1.

EVOLUCIJA MARKETINGA
Sve to postoji na svijetu razvija se i prolazi niz promjena do svog krajnjeg oblika. Ovdje emo objasniti razvoj i evoluciju marketinga, koju moemo podijeliti na tri ere od kojih emo svaku ukratko objasniti. 1.1. Proizvodna era Marketing ne bi imao smisla bez proizvodnje, a proizvodnja ne bi bila toliko isplativa i profitabilna bez marketinga. S toga moemo rei da se zajedno sa industrijskom revolucijom pojavio i marketing. Proizvodna era obuhvaa razdoblje od industrijske revolucije do tridesetih godina 20. st. Upravo u tom razdoblju poduzea proizvoai ve uviaju vanost marketinga i nastoje poboljati tehnike proizvodnje pretpostavljajui da e potroai kupci odabrati proizvode koji su raspoloivi i koji su niske cijene. 1.2. Prodajna era Proizvodna koncepcija postupno je prerastala u koncepciju prodaje. S obzirom na veu mogunost izbora, potroa je postajao sve izbirljiviji i skloniji kupovini kvalitetnijih i jeftinijih proizvoda. Prodajna era obuhvaa razdoblje od priblino 1930. do 1950. godine. Ovdje ve dolazi do pada potranje i rasta konkurencije. Marketing ve polako dobiva svoju ulogu i svrhu, te postaje sve vie i vie potreban i vaan za uspjenost proizvoaa. 1.3. Marketinka era Ovo jest zavrna i konana era marketinga , u kojo on postaje i poprima svoj cjelokupni oblik i znaaj. Marketinka era, koja poinje 1950-tih i traje do danas, razdoblje je gdje marketingu poduzea daju visoku ulogu i vano mjesto u svom postojanju. Proizvoai poinju shvaati da je najvanije u cjelokupnoj proizvodnji unaprijed znati to proizvoditi. To jest pokuati shvatiti i to vie posvetiti pozornost eljama i potrebama kupca. Marketinka era e trajati dok e biti i ljudi, jer ovjek uvijek tei neem novom i boljem. Smatram da na um nikada ne prestaje eljeti jer elje su ono to nas pokree.

2. MARKETINKE ODREDNICE
Marketing se sastoji od niza manjih komponenata. Svaki od njih je iznimno vaan za uspjeh i dobar krajnji rezultat u proizvodnji neke tvrtke. U ovom dijelu spomenut emo neke od najbitnijih marketinkih odrednica i opisivati okruenje u kojem marketing funkcionira, te rei neto o drutvenoj odgovornosti u svezi marketinga. 2.1. AIDA (eng. Attention (panja), Interest (interes), Desire (elja), Action (akcija)). Marketing se moe predstaviti kroz proces od etiri koraka. Sve poinje analizom i definiranjem ciljane skupine potencijalnih potroaa. Poslije prve faze marketinkog procesa slijedi proces skretanja panje potroaa koji su spremni na potronju. U ovu drugu fazu svrstavamo dakle razne reklame, oglase... zapravo sve ono to nas moe navesti na potronju ili barem na razmiljanje o njoj. Trea faza sastoji se od sustavnog utjecaja na potencijalne potroae, u nadi da prihvate ili da se zainteresiraju za postojee koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinkih aktivnosti neke tvrtke. Ovdje bismo mogli svrstati razne akcijske prodaje, ponude tipa 2 + 1 gratis i tako dalje. Moemo primjetiti kako se pokuaji i elja neke tvrtke za prodajom pretvara u nau elju i potrebu za kupnjom. Iako potpuno nesvjesno, polako inimo ono to je i cilj odreene tvrtke. Konano, uspjeh prethodne tri faze trebao bi rezultirati prelaskom potencijalnih potroaa u prave potroae. Sve navedeno moe nas dovesti do zakljuka da se veliki dio marketinga zasniva na psiholokoj bazi ljudskog uma. Odnosno, ni u jednom trenutku ne smije se zanemariti vanost sustavnog praenja potroaa, kako bi se barem otprilike predvidio njegov sljedei korak, tj. namjera u svezi potronje.

2.2. Marketinko okruenje Marketing se odvija u sloenom i promjenjivom okruenju. Stoga tvrtke moraju stalno promatrati marketinko okruenje i prilagoavati mu se kako bi pronale prilike i uklonile prijetnje koje ono donosi. Marketinko okruenje sastoji se od subjekata i sila izvan marketinga koje utjeu na sposobnost uprave za marketing da razvije i zadri uspjene odnose sa svojim ciljanim klijentima. Marketinko makrookruenje. 2.2.1. Mikrookruenje tvrtke Mikrookruenje se sastoji od subjekata bliskih tvrtki koji zajedno ine tvrtkinu mreu isporuke vrijednosti. Ono ukljuuje unutarnje okruenje tvrtke odjele i razliite razine upravljanja, koji utjeu na donoenje marketinkih odluka. Tvrtke marketinkog kanala dobavljai i marketinki posrednici, ukljuujui preprodavae, tvrtke za fiziku distribuciju, te agencije za marketinke usluge surauju kako bi stvorile vrijednost za kupca. Drugi skup sila ukljuuje pet tipova trita krajnjih kupaca na kojima tvrtka moe prodavati: trita krajnje potronje, proizvoaa, preprodavaa, vladina i meunarodna trita. Napokon, razliiti oblici javnosti financijska javnost, mediji, vlada, udruenja graana, lokalna, ira i unutarnja javnost imaju stvaran ili potencijalan interes ili utjecaj na sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve. 2.2.2. Makrookruenje tvrtke Makrookruenje ine ire drutvene sile koje utjeu na cijelo mikrookruenje. Sastoji se od est sila koje oblikuju prilike i predstavljaju prijetnje za tvrtku. Ukljuuju demografske, gospodarske, prirodne, tehnoloke, politike i kulturalne sile. Promjene u demografskom i gospodarskom okruenju utjeu na marketinke odluke. U razvijenijim zapadnim gospodarstvima dananje demografsko okruenje odlikuje se mijenjanjem dobne strukture, te rastuom raznolikou po obiteljskim, etnikim i ostalim pitanjima. Gospodarsko okruenje ukljuuje imbenike koji utjeu na kupovnu mo potroaa i njihove obrasce troenja. Trendovi se kreu prema veoj vrijednosti, gdje potroai trae pravu kombinaciju dobre kvalitete i usluge te odgovarajuu cijenu. okruenje tvrtke moe se podijeliti na mikrookruenje i

U prirodnom okruenju moemo uoiti nestaicu nekih sirovina, poveane trokove energije, veu razinu zagaenja te, vezano uz te probleme, veu zabrinutost graana i aktivizam. Tehnoloko okruenje odlikuje se brzim tehnolokim promjenama, te visokim proraunima za istraivanje i razvoj. U politikom i kulturalnom okruenju takoer se mogu primijetiti znaajne promjene. Politiko okruenje je prolo kroz tri promjene koje utjeu na marketinke aktivnosti: sve vie zakona koji ureuju poslovanje, rastuu vanost interesnih skupina te vei naglasak na etici i drutveno odgovornom djelovanju, o kome emo vie priati u iduem dijelu. Kulturalno okruenje ukazuje na kretanje prema mi drutvu , opreznost spram institucija, sve veu tradicionalnost, te traganje za vanijim i trajnijim vrijednostima. Tvrtke mogu pasivno prihvatiti marketinko okruenje kao neto to se ne moe kontrolirati i emu se moraju prilgoditi kako bi izbjegle nadolazee prijetnje i iskoristile prilike. Ili mogu zauzeti gledite upravljanja okruenjem i proaktivno djelovati na mijenjanju okruenja umjesto da na njega samo reagiraju. 2.3. Marketing i drutvo: drutvena odgovornost i marketinka etika Odgovorni marketinki strunjaci otkrivaju to potroai ele te pruaju odgovarajue proizvode, s cijenom koja upcu daje dobru vrijednost, a tvrtci donosi dobit. Marketinki sustav bi trebao otkrivati, usluivati i zadovoljavati potroake potrebe i poboljavati kvalitetu ivota potroaa. U nastojanju da zadovolje potrebe potroaa marketinki e strunjaci moda poduzeti korake koji se nee svima svidjeti odnosno koristiti. U tu skupinu bismo mogli svrstati one koji ne slijede koncepciju marketinga. tovie, neke tvrtke imaju sumnjivu marketinku praksu, a neke marketinke aktivnosti koje se same po sebi ine nevinima imaju snaan utjecaj na ire drutvo.

2.3.1. Drutvena odgovornost Marketing je meta mnogobrojnih kritika. Neke od tih kritika su opravdane, no neke nisu. Potroai se esto pitaju koliko dobro marketing kao i poslovni svijet u cjelini, usluuje njihove potrebe. Potroai, njihovi predstavnici, vladine agencije i drugi kritiari optuuju marketing da ugroava potroae visokim cijenama, obmanjivanjem, agresivnom prodajom, loim ili nesigurnim proizvodima i loom uslugom potroaima slabijih primanja. Budui da neki ljudi doivljavaju tvrtke uzrokom mnogih gospodarskih i drutvenih problema, povremeno se javljaju pokreti graana kako bi ih drali pod kontrolom. Upravo u njima se i oituje zabrinutost i drutvena odgovornost u svezi marketinga. Dva glavna pokreta su: konzumerizam i ouvanje okolia. Konzumerizam je organizirani drutveni pokret koji ima za namjeru ojaati prava i mo potroaa naspram prodavaa. Mnogi vjeruju da prodavatelji imaju vie moi. Istina je, kupac moe odbiti kupnju no, kritiari smatraju da ima premalo informacija, obrazovanja i zatite kako bi donio mudru odluku pri susretu sa sofisticiranim prodavaem. Potroai nemaju samo pravo, ve i odgovornost da se sami zatite umjesto da tu funkciju prepuste nekom drugom. Drugi pokret koji smo spomenuli jest: pokret za ouvanje okolia. Dok pobornici konzumerizma razmatraju da li marketinki sustav unikovito usluuje elje potroaa, pobornici pokreta za ouvanje okolia bave se utjecajem marketinga na okoli te trokovima usluivanja potreba i elja potroaa. Prvi val suvremenog pokreta za ouvanje okolia pokrenuli su ekoloke udruge i zabrinuti potroai, dok su drugi potakle vlade, koje su donosile zakone i propise o aktivnostima koje utjeu na okoli. Na pragu 21. st. prva dva vala spajaju se u trei i snaniji val u kojem tvrtke prihvaaju odgovornost da ne nanose tetu okoliu. Tvrtke danas prihvaaju politiku ekoloke odrivosti: razvoj strategija koje istovremeno uvaju okoli i tvrtci donose dobit. Mnoge tvrtke su se u poetku protivile ovim drutvenim pokretima i zakonima, ali veina njih danas prihvaa potrebu za pozitivnim obavjetavanjem, educiranjem i zatitom potroaa.

2.3.2. Marketinka etika Etika se, u najirem smislu rijei, penje ne vrh korporacijske ljestvice prioriteta. Gotovo svaki tjedan neku vodeu tvrtku optuuju, bilo opravdano ili neopravdano, za neetino poslovanje. Bez obzira na to koliko su tone optube upuene proizvoaima zbog neetikog poslovanja, tvrtke koje su izloene takvim napadima dovode u pitanje svoju reputaciju. Savjesne tvrtke se suoavaju s mnogim moralnim dilemama. Vrlo esto nije jasno to je najbolje to se moe uiniti. Budui da nemaju svi menaderi osjeaj za osjetljiva pitanja etinosti, tvrtke moraju razviti korporacijska marketinka etika pravila iroke smjernice koje moraju potivati svi zaposlenici. Ona se odnose na odnose s distributerima,oglaivake standarde, usluge klijentima, odreivanje cijena, razvoj proizvoda i ope etike standarde. Naravno, ak ni najbolje smjernice ne mogu olakati sve teke etike odluke koje pojedinci i tvrtke moraju donijeti. Meutim, postoje neka naela izmeu kojih tvrtke mogu birati. Jedno naelo dri da bi o takvim pitanjima trebalo odluiti slobodno trite i pravni sustav. Drugo, prosvjeenije naelo stavlja odgovornost ne u ruke sustava ve u ruke pojedinanih tvrtki i menadera. Svaka tvrtka i marketinki menader moraju izraditi filozofiju drutveno odgovornog i etikog ponaanja. Prema koncepciji drutvenog marketinga, menaderi moraju gledati dalje od onog to je legelno i doputeno te razvijati standarde koji se temelje na osobnom potenju, korporacijskoj savjesti i dugoronoj dobrobiti potroaa. Etika i drutvena odgovornost zahtijevaju potpunu predanost tvrtke. Moraju biti sastavni dio cjelokupne korporacijske kulture. Programi i seminari o etici za zaposlenike, pomu irenju korporacijske etike i kodeksa ponaanja meu zaposlenicima, dok se etika i drutvena kontrola mogu iskoristiti za praenje i vrednovanje poslovanja te kao temelj za usmjeravanje politike i ponaanja.

3. MARKETINKI SPLET 4 P
Marketing se provodi putem etiri P spleta marketinga: proizvoda, promidbe, cijene (eng. price) i distribucije (plasmana). Svaki od njih ima mnogo lica i donosi bezbroj mogunosti. Marketinka strategija usmjerava izbor u spletu marketinga kako bi pruila vrijednost za kupca. U ovom dijelu detaljnije emo objasniti svakog od njh.

3.1. Proizvod Par Adidas tenisica, Volvov kamion, Nokijin mobilni telefon, koncert Shakire, odmor u hotelu, savjet vaeg doktora sve su to proizvodi. Proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu, sa svrhom da izazove panju, potakne na kupnju, uporabu ili potronju, a ime se mogu zadovoljiti elje ili potrebe. Meu proizvode se ne ubrajaju samo opipljiva dobra. U irem smislu, u proizvode ubrajamo fizike predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje ili spletove navedenih jedinica. Sam pojam proizvoda je sloen i moe se podijeliti na tri razine. Osnovni proizvod se sastoji od osnovnih koristi koje rjeavaju problem klijenata i koje oni trae kada kupuju proizvod. Oekivani proizvod obuhvaa osnovni proizvod i ukljuuje obiljeja, stil, dizajn, razinu kvalitete, marku i pakiranje proizvoda. Proireni proizvod je oekivani proizvod zajedno s raznim, uz njega ponuenim, uslugama poput garancije, besplatne dostave, ugradnje i odravanja. Marketinki strunjaci donose odluke o svojim pojedinanim proizvodima, linijama proizvoda i proizvodnim spletovima. Veina tvrtki klijentima ne nudi samo jedan proizvod

nego cijelu liniju proizvoda. Isto tako, tvrtke takoer razvijaju usluge koje prate proizvod, kojima poboljavaju uslugu klijentima, uveavaju njihovo zadovoljstvo i tite tvrtku od konkurencije. Neki analitiari smatraju da je marka glavna trajna imovina tvrtke. Marka nije samo ime i znak ona utjelovljuje sve to proizvod ili usluga znai klijentima. Tvrtke moraju paljivo izgraivati i upravljati svojim markama. Marka sa snanom trinom vrijednou vrlo je vrijedna imovina. Pri kreiranju marki tvrtke trebaju donijeti odluke o pozicioniranju marke, odabiru imena, te sponzorstvu i njenom razvoju. Sve u svemu, razvijanje proizvoda i marke sloen je i zahtjevan zadatak. Tvrtke usmjerene tritu ostvaruju diferencijalnu prednost putem procjenjivanja mnogih pitanja vezanih za odluke u proizvodu i dosljedno se pridravajui ciljeva tvrtke. Potrebe i elje kupaca redovito lee u srcu pouzdanih proizvodnih strategija. 3.2. Cijena Svaki proizvod i usluga ima svoju vrijednost pa tako i cijenu. Tvrtke se danas suoavaju sa estokom oklinom koja se brzo mijenja kad je u pitanju odreivanje cijena, no bez obzira na vanost tog elementa marketinga, mnoge tvrtke nisu u tome spretne. Na odluke o cijenama utjeu dizajn proizvoda, distribucija i odluke o promidbi. Dakle, te se odluke moraju oprezno koordinirati s drugim odlukama u marketinkom spletu kada se izrauje marketinki program. U najuem smislu, cijena je koliina novca traena za kakav proizvod ili uslugu; tj. zbroj vrijednosti koje potroai razmjenjuju za pogodnosti posjedovanja ili koritenja proizvoda ili usluge. Cijena je jedini element u marketinkom spletu koji proizvodi dohodak; svi drugi elementi predstavljaju trokove. Cijena je ujedno i najsavitljiviji element marketinkog spleta. Trokovi odreuju donju granicu cijene cijena mora pokriti sve trokove proizvodnje i prodaje proizvoda, zajedno s poetnom stopom povrata. Vanjski imbenici koji utjeu na odluke o cijenama obuhvaaju prirodu trita i potranje; cijene i ponude konkurenata; i imbenike kao to su gospodarstvo, potrebe preprodavatelja i akcije vlade. Na kraju, potroa vae cijenu u odnosu na percipirane uporabne vrijednosti proizvoda.Ako cijena nadmauje zbroj tih vrijednosti, potroa nee kupiti proizvod. Stoga cijena spada u jedan od dijelova marketinga koji zahtijeva posebnu panju i pozornost u radu svake tvrtke.

3.3. Promocija Suvremeni marketing podrazumijeva vie od samog razvoja dobrog proizvoda, odreivanja privlane cijene i omoguavanja da bude dostupan ciljanim kupcima. Tvrtke trebaju komunicirati s trenutnim i potencijalnim kupcima, a ta komunikacija ne bi se smjela prepustiti sluaju. Isto kao to je komunikacija vrlo vana za izgradnju i odravanje bilo kakvih oblika odnosa, tako je ona kljuni element u naporima tvrtke da izgradi odnose s kupcima.Za veinu tvrtki nije u pitanju treba li komunicirati ve koliko potroiti i na koje naine.Svi njihovi napori u pogledu komunikacija trbaju biti stopljeni u dosljedan i koordiniran komunikacijski program. Ukupni splet marketinkih komunikacija neke tvrtke, koji se naziva i promidbeni splet, sastoji se od posebnog spoja oglaavanja, osobne prodaje, unapreenja prodaje, odnosa s javnou i direktnog marketinga koji neka tvrtka koristi u svrhu postizanja svojih ciljeva oglaavanja i marketinkih ciljeva. Svaka kategorija u promidbenom spletu zahtijeva poseban alat. Na primjer, oglaavanje ukljuuje tiskanje,radijsko i TV emitiranje te druge oblike. Osobna prodaja ukljuuje prodajne prezentacije, sajmove, te poticajne programe. Unapreenje prodaje sadri aktivnosti kao to su izlaganje na mjestu kupnje, nagrade, popusti, kuponi... Izravni marketing ukljuuje kataloge, kioske, telefaksiranje i drugo. Zahvaljujui tehnolokom napretku, ljudi danas mogu komunicirati putem tradicionalnih medija (novine, radio, TV) jednako kao i putem novijh vrsta medija (telefaks, raunala, mobilni telefoni). Nove su tehnologije ohrabrile vei broj tvrtki da se odmaknu od masovne komunikacije prema vie ciljanoj komunikaciji i neposrednom dijalogu. Tvrtke moraju initi mnogo vie od jednostavne opskrbe dobrim proizvodima i uslugama moraju informirati potroae o prednostima proizvoda i brino ih usaditi u njihovu svijest .

3.4. Distribucija Nain na koji se proizvodi i usluge dostavljaju klijentima na krajnju uporabu ili potronju moe utjecati na klijentovu percepciju kvalitete i vrijednosti cjelokupne prodaje. Brzina isporuke, zajamene zalihe i dostupnost, praktinost i sl. mogu poboljati odnose izmeu kupca i prodavatelja te poveati zadovoljstvo klijenta. Stoga tvrtke poklanjaju sve vie panje nainu na koji upravljaju svojom distribucijom ili marketinkim kanalima kako bi dostavile robu i usluge koje klijenti ele u pravo vrijeme, na pravom mjestu i po pravoj cijeni. Sama definicija distribucije vrlo je jednostavna to su sve aktivnosti tvrtke koje proizvod ili uslugu ine dostupnom ciljanim klijentima. Svaka tvrtka mora odrediti alternativne naine dosezanja svog trita. Meutim, svojim vezama, iskustvom, specijaliziranou i veliinom poslovanja, posrednici obino tvrtki mogu ponuditi mnogo vie nego to ona sama moe postii. Stoga je i ovdje suradnja i poslovno povjerenje od presudne vanosti za uspjeh. Distribucija oito postavlja niz izazova. Kompanije priznaju da njihov izbor distribucije predstavlja prilino dugoronu obvezu s kojom moraju ivjeti ak i kad se pojave puno bolji i atraktivniji kanali.

10

4. ULOGA MARKETINGA DANAS

Danas je marketing zastupljen irom svijeta. Veina zemalja u sjevernoj i junoj Americi, zapadnoj Europi i Aziji imaju dobro razvijene marketinke sustave. ak i u istonoj Europi i bivim sovjetskim republikama gdje je marketing dugo imao lou reputaciju, dramatine politike i drutvene promjene stvorile su nove mogunosti za marketing. Svijet oko nas se ubrzano mijenja, mi se mijenjamo. Marketing mora ii u korak s tim promjenama, ponekad i u nekim situacijama i po nekoliko mjeseci i godina unaprijed. Evo nekoliko primjera kako se marketing prilagoava dananjici: 1) nekada se koristila odreena taktika danas je sve fokusirano na marketinke strategije, 2) nekada je cilj bio samo pronalaenje novih kupaca sada je naglasak na zadravanju postojeih, 3) prije su za razvoj i provedbu marketinkog plana trebale godine sada to traje nekoliko mjeseci ili tjedana, i 4) prije je za marketing bio zaduen samo poseban odjel za marketing danas svi u kompaniji dijelom zadueni za marketing. Uloga marketinga danas je vea no to moemo i zamisliti. Proizvodnja bilo kojeg proizvoda ne bi imala svrhu, ako ni ne znamo da se proizvodi. A marketing nam omoguuje upravo to izbor, informiranost, bezbroj mogunosti i pronalazak upravo onog to nam treba. U moru proizovda marketing nam istie svaku kap posebno, kako bi lake pronali u svrhu zadovoljenja i vlastitih elja i potreba. U prilog tezi o sve veoj ulozi i znaaju marketinga danas prezentirat emo rezultate istraivakog rada iz sociologije: Potroako drutvo, uenika: Tomislave Strsoglavec, Nine Oko, Viktorije Brezinak, Ivana Staroveki i Anelka Braun. kolska godina 2006.

11

Uzorak ankete se temelji na pedeset anketiranih ena i pedeset anketiranih mukaraca. Pitanja: 1) Kako reklame utjeu na va odabir proizvoda? 40% ena i 44% mukaraca na ovo je pitanje odgovorilo kako reklama utjee malo na njihov odabir proizvoda. Ovakav rezultat svakako bi se svidio udrugama za zatitu potroaa (budui da je njihova kritika marketinga uglavnom negativna), no za marketing ovakav rezultat djeluje pomalo poraavajie, ali istovremeno i vrlo poticajno za osmiljavanje novih i kreativnijih ideja u pogledu oglaavanja proizvoda. 2) to mislite o zastupljenosti reklama za proizvode koje kupujete? 54% ena i 46% anketiranih mukaraca sloilo se da reklama ima previe. Ovdje moemo vidjeti koliko je marketing zastupljen u trgovinama, te kolika je potreba i elja neke tvrtke za prodajom odreenog proizvoda iz njene proizvodnje. 3) Kupujete li proizvode na akcijskoj prodaji? Jednaki broj 40% ena i 40% mukaraca odgovorilo je potvrdno na ovo pitanje. Ovdje moemo primjetiti uspjenost kategorije promidbe unapreenje prodaje, u koje spadaju izmeu ostalog i popusti. Na temelju ova tri pitanja prisutnost marketinga u naim ivotima je neupitno. Ljudi su svijesni reklama i ostalih djelova marketinga, no stvar je pojedinca moe li se i isplati li se pokuavati oduprijeti se sve veem pritisku ponude i naina na koji nam se nudi. .

12