Uvod u satisfakciju i lojalnost korisnika logistikih usluga Mnoge kompanije koje usluuju manji ili vei broj razliitih

ciljnih segmenata/potroaa sve vie doivljavaju svoje korisnike kao osnovnu imovinu u preduzeu. Tradicionalno, potroa je egzistirao izvan preduzea, dok danas korisnik usluge zauzima vodee mjesto u hijerarhiji u preduzeu. U marketingu se usmjerenost na kupca predstavlja kao najznaajnja komponenta savremene koncepcije marketinga odnosa sa korisnicima [14].
U mnogim naunim disciplinama nema dileme oko definisanja i razumijevanja satisfakcije potroaa (korisnika, klijenta) kao funkcije njegovih oekivanja (O) i uoljivih (testiranih) performansi usluga (P) [8, s. 144]: S=f (O, P) ...(1) Ako pokuamo slikovito predstaviti situacije u kojima se moe nai korisnik logistikih usluga kada je u pitanju satisfakcija njegovih preferencija, onda se na slici jasno sagledava veza izmeu servisa korisnika, percepcije od strane korisnika i nivoa satisfakcije korisnika.

Slika br.- Nivoi satisfakcije korisika [2, s. 28] Dakle, situacije kada se korisnik uvjerava da li su njegova doivljena iskustva sa pruenim uslugama manja, vea ili jednaka njegovim oekivanjima, kreira osjeaje zadovoljstva, oduevljenosti ili nezadovoljstva. Najnovija istraivanja u domenu marketinga istiu da je za uspjeh na tritu potrebno postiu tzv. totalnu satisfakciju potroaa [11, s. 48], to znai da bi se trebalo kretati u pravcu kreiranja asortimana logistikih usluga koje u potpunosti ispunjavaju zahtjeve i elje korisnika. Koncept je definisan izvan preduzea, sa stanovita potreba i interesa potroaa i kompatibilan je i efikasan ako se primjenjuje integralno sa konceptom TQM-a (Total Quality Management) koji je definisan radi internog kontinuiranog poboljanja procesa unutar preduzea. TQM se u globalnom poslovanju prepoznaje po orijentaciji na korisnike, kontinualnom poboljanju kvaliteta, timskom radu, benmarkingu, usmjerenosti na zaposlene i dobavljae, itd [18, s. 389].

Imajui u vidu sloenost cijelog procesa upravljanja lancima snadbijevanja, brojnost uesnika u distributivnom kanalu i specifine zahtjeve potroaa, preduzea bi trebalo da imaju integralan pristup u kreiranju strategija za dugoronu satisfakciju svojih korisnika. Satisfakcija se moe shvatiti kao samo jedan (svakako bazini) od faktora koji uestvuju u izgradnji lojalnog korisnika, odnosno da se njeni dugoroni efekti odraavaju na poveanje lojalnosti, poveavanje namjere pozitivne kupovine, rast pozitivnih reakcija i smanjenje broja reklamacija. Stoga, lojalnost se definie kao ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge konzistentno u budunosti, nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketing napora koji imaju potencijal da dovedu do naputanja marke [9, s. 20]. Jako je teko izgraditi lojalnog potroaa koji je voljan da dugorono ostane vjeran i istrajan u preferencijama prema konkretnoj marki proizvoda ili usluge. Konkurentski uslovi na tritu su izizetno otri, pa se korisnik odluuje za lojalnost prema konkretnoj usluzi samo ako je ista najpovoljniji alternativni izbor. Uslune kompanije ostvaruju brojne benefite ukoliko imaju to vei broj lojalnih korisnika na tritu. Neki od ekonomskih efekata su [5, s. 32]: a) vie sigurnosti na tritu (to dodatno obuhvata vie stabilnosti, vie marketing fleksibilnosti, vie uzajamnih i povratnih (feedback) reakcija, vie povjerenja, a manje nefleksibilnosti i neaktivnosti), b) vei rast na tritu (uz dublju penetraciju korisnika, vie preporuka u okruenju, a manje negativnog publiciteta), i c) vie profita i vea profitabilnost (utede u ukupnim i trokovima akvizicije ili pridobijanja novih korisnika, trokovima upravljanja odnosima sa korisnicima, manja cjenovna elastinost, rast prihoda). Na drugoj strani, lojalni korisnici ostvaruju: a) direktne koristi (dobijanje vrijednosti i kvaliteta usluge kroz konstantnost u isporuci vrijednosti i satisfakciji veine zahtjeva korisnika), b) povjerenje i pouzdanost (znaju ta da oekuju, izbjegavaju se rizici i promjene), c) specijalan tretman i nagrade, interesi preduzea i korisnika su nedvosmisleno obostrani. Kvalitet logistike usluge u funkciji kvaliteta proizvoda Specijalizovani oblici saradnje u dosadanjoj savremenoj praksi promovisali su osnovna polja na kojima se moe djelovati i obezbjediti kvalitet kompletne usluge, a time i proizvoda: neposrednim povezivanjem oblasti proizvodnje i marketinga ime se ostvaruje usaglaavanje proizvoda sa zahtjevima na tritu, pvezivanjem marketinga i logistike pri emu se dolazi do uspostavljanja efikasnih odnosa sa krajnjim korisnicima u cilju podizanja kvaliteta, minimizacije ukupnih trokova isporuke,

 Saimanjem ukupnih trokova proizvodnje i logistike ime se postiu adekvatni odnosi u oblasti upravljanja tokovima sirovina i gotovih proizvoda na itavom putu od izvora do cilja to je i osnovni moto logistike.