Organizarea activitatii de comunicare promotionala la S.C. Carrefour.

1. Rolul comunicaiilor de marketing

Comunicaiile de marketing sunt mijloacele prin care firmele ncearc s-i informeze pe consumatori, s-i conving i s le reaminteasc direct sau indirect despre produsele i mrcile pe care le comercializeaz. ntr-un anumit sens, comunicaiile de marketing reprezint vocea mrcii i sunt un instrument prin care se poate nfiripa un dialog i se pot construi relaii cu consumatorii. Comunicaiile de marketing ndeplinesc multe funcii pentru consumatori. Consumatorilor li se poate spune sau li se poate arta cum i de ce se utilizeaz un produs, de ctre ce fel de persoan, unde i cnd; consumatorii pot afla informaii despre cine face produsul i ce anume caut s reprezinte firma i marca ei; i consumatorilor li se poate oferi un stimulent sau o recompens pentru decizia de ncerca sau de a utiliza produsul. Prin intermediul comunicaiilor de marketing, firmele au posibilitatea s-i asocieze mrcile cu alte entiti: oameni, locuri, evenimente, mrci, experiene, sentimente i lucruri. Comunicaiile de marketing pot s contribuie la dezvoltarea capitalului de pia al mrcii, ancornd marca n memoria consumatorilor i modelndu-i o imagine atrgtoare. Comunicaiile de marketing i capitalul mrcii Cu toate c publicitatea pltit constituie adeseori un element central al programului comunicaiilor de marketing, de obicei nu este singurul i nici mcar cel mai important! , din punctul de vedere al consolidrii capitalului mrcii. Mixul comunicaiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare:3 1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit). Orice form nepersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, finanat de un titular nominalizat. 2. Promovarea vnzrilor. O varietate de stimulente pe termen scurt, care ncurajeaz ncercarea sau achiziionarea unui produs ori serviciu. 3. Evenimentele organizate i experienele. Activiti i programe finanate de o firm, destinate s creeze interaciuni relative la o marc, zilnic sau cu o ocazie special. 4. Relaiile publice i propaganda (publicitatea necomercial). O varietate de programe destinate s promoveze sau s protejeze imaginea unei firme sau produsele
1

sale individuale. 5. Marketingul direct. Utilizarea potei, a telefonului, a faxului, a potei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i posibili clieni sau pentru a solicita un rspuns direct sau intrarea n dialog. 6. Vnzarea personal. Interaciunea fa n fa cu unul sau mai muli cumprtori posibili, n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. n tabelul 17.1 sunt prezentate numeroase platforme de comunicare. Comunicarea iniiat de firm nu se rezum ns doar la aceste platforme specifice: stilul i preul produsului, forma i culoarea ambalajului, manierele i tinuta vestimentar a reprezentantului de vnzri, decorul din magazin, formularele tipizate folosite de firm toate acestea le spun ceva cumprtorilor! Fiecare contact cu marca d natere unei impresii anume, care poate s ntreasc sau s clatine opinia pozitiv a unui client despre firm. Activitile dedicate comunicaiilor de marketing contribuie la crearea capitalului mrcii n multe moduri: prin aducerea la cunotina publicului a existenei mrcii; prin crearea asociaiilor potrivite cu imaginea mrcii, n memoria consumatorilor; prin stimularea unor opinii sau sentimente positive n legtur cu marca; i/sau prin facilitarea unei legturi mai puternice ntre marc i consumator. Una dintre implicaiile pe care le are conceptul capitalului mrcii este faptul c modul n care se formeaz asociaiile cu marca nu conteaz. Cu alte cuvinte, dac un consumator asociaz marca Subaru cu noiunile de micare n aer liber, spirit activ i robustee la fel de intens, de favorabil i de unic din cauza expunerii la o reclam TV care nfieaz maina deplasndu-se pe un teren accidentat n perioade diferite ale anului sau din cauza faptului c marca Subaru sponsorizeaz concursuri de schi, caiac i ciclocros montan, impactul ar trebui s fie acelai, din punctul de vedere al capitalului mrcii. Aceste activiti relative la comunicaiile de marketing trebuie ns integrate, pentru a transmite un mesaj coerent i a realiza o poziionare strategic. Punctul de plecare n planificarea comunicaiilor de marketing l constituie un audit al tuturor interaciunilor pe care clienii de pe piaa-int le-ar putea avea cu marca i cu firma. De exemplu, cineva interesat s cumpere un calculator nou ar putea sta de vorb cu alte persoane, ar putea viziona reclame TV, ar putea citi articole din presa scris, ar putea cuta informaii pe Internet i ar putea s se uite la calculatoarele din magazine. Marketerii trebuie s aprecieze care experiene i impresii vor exercita maximum de influen n fiecare etap a procesului de cumprare. nelegerea acestor lucruri i va ajuta nu doar s repartizeze n mod mai eficient bugetul de comunicaii, ci i s proiecteze i s
2

implementeze programele de comunicaii potrivite. narmai cu toate aceste informaii, marketerii pot s aprecieze comunicaiile de marketing n funcie de capacitatea lor de a consolida capitalul mrcii i de a-i stimula vnzrile. De exemplu, ct de bine contribuie o campanie de reclame propus la cunoaterea mrcii sau la crearea, susinerea ori ntrirea asociaiilor mrcii? O eventual sponsorizare i-ar convinge pe consumatori s judece mai favorabil marca i s aib sentimente mai bune fa de ea? n ce msur i ncurajeaz o anume aciune promoional pe consumatori s cumpere un produs n cantitate mai mare? La ce diferen de pre? Din perspectiva edificrii capitalului mrcii, marketerii trebuie s evalueze toate opiunile de comunicare posibile, n funcie de criteriul eficacitii (ct de bine funcioneaz) i de cel al eficienei (ct de mult cost). Aceast optic ampl asupra activitilor de consolidare a poziiei mrcii devine deosebit de relevant atunci cnd marketerii iau n considerare strategii menite s mbunteasc notorietatea mrcii. Notorietatea mrcii este o funcie a numrului de expuneri i de experiene relativ la marc, acumulate de consumator.5 Orice lucru care l face pe consumator s observe marca i s-i dea atenie poate amplifica notorietatea mrcii, cel puin n termenii recunoaterii ei de ctre consumator. Creterea vizibilitii mrcii, constatat de regul n cazul sponsorizrilor, sugereaz faptul c aceste activiti ar putea fi deosebit de preioase pentru sporirea gradului de recunoatere a mrcii. Pentru sporirea gradului de reamintire, ns, s-ar putea s fie necesar o prelucrare mai intens i mai elaborat a informaiilor receptate de consumator, deci se impune crearea unor legturi mai puternice ntre marca respectiv i categoria de produse sau nevoile consumatorului, astfel nct performana memoriei s fie mai bun. n mod similar, dat fiind c asociaiile mrcii, reaciile la marc i relaiile cu marca pot fi create n multe moduri diferite, trebuie luate n considerare toate opiunile posibile pentru comunicaiile de marketing, n funcie de imaginea dorit pentru marc i de modul n care dorete marketerul s fie ea cunoscut pe pia.

2. Scurt istoric i produsele firmei SC Carrefour Romania

Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal -Mart. Cu 456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea European, America de Sud, Africa i Asia. Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" i alte peste 4.700 de magazine de proximitate. Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri Atacadao pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul loc pe piaa brazilian de retail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de Acucar. Brazilia este a treia pia pentru Carrefour din punct de vedere al vnzrilor, dup Frana i Spania. n august 2007, compania s -a retras de pe piaa din Elveia, vnznd participaia sa de 50% din grupul Distributis AG grupului elveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se la 390 milioane dolari. Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc proprie, care n fiecare an devine din ce in ce mai important. n Frana brandurile private Carrefour au o pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n Romnia de 6% (n anul 2009). n Romnia, printre companiile care produc n prezent sub noua marc proprie, Carrefour, se numr Reinert Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du, ampoane i deodorant. Carrefour Romnia a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pn n 2006. Grupul Hyparlo este unul dintre cei mai importani francizai Carrefour, fiind o afacere de familie. Carrefour Romnia a vndut, n anul 2006, prin cele apte magazine, produse n valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentnd o cretere cu 39% fa de 2005. Carrefour avea n decembrie 2007 zece hipermarketuri n Romnia, cinci n Bucureti i cte unul n Ploieti, Constana, Braov, Brila, Iai, Cluj-Napoca, Pitesti. Carrefour Romnia a preluat, n toamna lui 2007, lanul de supermarketuri Artima, pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-i consolida poziia pe pia. Reteaua Artima deinea 21 de magazine, concentrate n vestul rii, cu o suprafa total de vnzri de 21.000 de metri ptrai. Carrefour opereaz n Romnia o reea de 22 de hipermarketuri Carrefour i 21 de supermarketuri Carrefour Express (iulie 2009) Concurenii Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic i Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex i Spar.
4

Numrul angajailor n 2009 a fost de 9.000, iar cifra de afaceri a evoluat de la 609 milioane euro in 2006, la 1130 milioane euro in 2009.

3. Instrumente de promovare a vnzrilor utilizate de SC Carrefour

Printr-o analiz a activitilor de promovare se pot observa pe larg mijloacele de cretere a vnzrilor realizate de catre Carrefour. Aceast varietate de metode create pentru promovarea vnzrilor au ca scop creterea ncrederii clienilor n produsele si serviciile oferite de catre cel mai mare grup de retail din Europa. Datorit concurenei acerbe pe piaa de retail din Romnia, aceast firm este nevoit s foloseasc o gam larg de tehnici promoionale pentru a atrage atenia potenialilor clieni asupra propriilor produse si servicii. Din cadrul acestor tehnici Carrefour folosete ntr-un numr mare tehnici de promovare a vnzrilor.

Reducerea preturilor
Carrefour Romania practica reducerea preturilor la sute de produse, fiind principalul mijloc de promovare a vanzarilor utilizat. Reducerile de pret sunt folosite pentru a atrage atentia asura produselor nou introduse in reteaua Carrefour, precum si pentru micsorarea stocurilor de produse lent vanzabile. De asemenea, este uzitata in cazul produselor de sezon obiecte de imbracaminte, incaltamine, aferente activitatilor de vara in aer liber, pentru lichidarea stocurilor. In perioada aprilie-mai 2010, 380 de produse au un discount intre 15% si 50% in reteaua Carrefour. Dintre acestea, aproape jumatate sunt produse ce urmeaza a fi inlocuite cu altele noi, celelalte vizand lichidari de stoc ale unor produse lent vandabile.

Vanzarile grupate
Politica vanzarilor grupate este utilizata, in principal, pentru produsele de consum, prezentandu-se sub forma Al doilea produs la jumatate de pret sau 1+1 gratis, 2+1 gratis etc. Acest timp de campanii sunt valabile, in general, o luna, determinand consumatorii sa isi faca aprovizionarea pe o perioada mai mare de timp si implicit, in cantitati mai mari de produse consumabile si de uz zilnic. Astfel, Carrefour vinde si marci mai putin solicitate de produse, iar clientii Carrefour realizeaza niste economii banesti.

Concursuri promotionale
Prin concursurile realizate, Carrefour vizeaza cresterea consumului si atenuarea sezonalitatii vanzarilor pentru anumite categorii de produse. Aceasta metoda de promovare a vanzarilor este, de asemenea, utilizata in cadrul lansarii de noi modele ale unor produse si de stimularea distribuitorilor ce isi aprovizioneaza punctele de distributie din cadrul ofertei Carrefour. Se observa, de asemenea, ca prin realizarea acestor concursuri, Carrefour atrage in zilele de desfasurare un numar mai mare de clienti, fiind un mijloc de stimulare directa a vanzarilor. De altfel, studiile de marketing organizate cu prilejul concursurilor promotionale servesc la o mai buna cunoastere a clientilor, comportamentului acestora si ofera o varietate de date utilizabile in cadrul altor tehnici de promovare ce au ca scop cresterea vanzarilor.

Publicitatea la locul vanzarii

Este larg utilizata in cadrul hipermarketurilor Carrefour, principalul mijloc de semnalare al ofertelor promotionale fiind cel vizual. De asemenea, pentru anumite categorii de produse promotionale, se organizeaza periodic un stand de testare / degustare, ce are ca scop nu doar atragerea interesului consumatorilor ci reprezinta si un mijloc eficace de culegere rapida si precisa de informatii referitoare la reactia consumatorilor fata de produsele promovate. Astfel, se urmareste transformarea dorintei de cumparare a clientilor in act de cumparare efectiv, sporind astfel vanzarile realizate in cadrul unitatii.

Merchandisingul
Merchandisingul este larg utilizat in cadrul hipermarketurilor Carrefour, fiind reprezentat de un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii si avand un rol promotional unanim acceptat si exploatat eficient. Merchandiserii, in cadrul Carrefour, se preocupa de modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, astfel incat impactul asupra consumatorului sa fie maxim, prin gestionarea imaginilor promotionale si/sau publicitare, acordand o importanta deosebita factorului vizual si prin realizarea unor promotii si promovari care sa stimuleze sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare. Carrefour, fiind in principal distribuitor, pune accentul in egala masura pe toate cele trei principii mai sus enuntate, oferind un sortiment de produse extrem de larg si urmarind astfel asigurarea unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.
6

De asemenea, in ceea ce priveste produsele Carrefour, marca Nr.1, acestea beneficiaza de o larga promovare Cel mai ieftin din Romania fiind o gama de produse ce sunt oferite la preturi net inferioare altor marci si stimuland astfel consumatorii sa realizeze importante economii banesti. Astfel, in cadrul retelei Carrefour, merchandiserii se preocupa de promovarea vanzarilor prin gasirea celor mai bune amplasamente pentru produse, imbunatatirea prezentarii acestora si animarea procesului si retelei de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de calitatea si folosirea produselor.

Cadourile promotionale
Oferirea de cadouri promotionale este o tehnica de promovare a vanzarilor uzitata periodic in reteaua hipermarketurilor Carrefour, imbracand forma unor cupoane promotionale valorice ce pot fi utilizate de catre clienti in cadrul retelei sau a unui produs oferit gratuit la cumpararea unuia sau mai multor produse identice (in combinatie cu metoda de promovare a vanzarilor grupate, de exemplu, 2+1 Gratis, pachete promotionale de genul 2 geluri de dus + 1 sapun/burete de baie gratuit etc.). Oferirea de cadouri promotionale face parte din strategia curenta de vanzare a retelei Carrefour.

Cardul de cumparaturi Carrefour

Reprezinta o tehnica promotionala de succes, facilitand achizitia produselor cu valori mai mari din cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour, de genul electricelor si electrocasnicelor, putand fi de asemenea, utilizat si pentru efectuarea cumparaturilor standard de catre clienti. Prin utilizarea acestui card, clientii Carrefour beneficiaza de credit fara dobanda la achizitiile facute.

Politica de returnare
Un alt mijloc de promovare a vanzarilor de produse neconsumabile il reprezinta posibilitatea schimbarii sau returnarii produsului in cazul nemultumirii clientului sau dorintei acestuia de schimbare (o alta marime la haine, incaltaminte etc sau un produs mai performant, de exemplu, in cazul produselor electrice si electrocasnice). De asemenea, Carrefour pune la dispozitia clientilor serviciu de croitorie pentru ajustarea dimensiunilor imbracamintii in cazul in care aceasta nu are dimensiunile necesare clientului.

Garantia produselor
Garantia produselor comercializate in cadrul retelei de hipermarketuri Carrefour difera in functie de produs si firma producatoare.Garantia se aplica in principal produselor electrice si electrocasnice comercializate, precum si produselor tehnologice camere fot si video, calculatoare, componente si accesorii informatice.In cazul aparitiei unei defectiuni tehnice, produsul este predat service-ului Carrefour ce se ocupa de repararea sau inlocuirea componentelor defecte in termen de 7 pana la 30 zile.

Bibliografie: Managementul Marketingului,Philip Kotler,Editia a III-a, editura Teora 2003 http://www.carrefour.ro/ http://www.wall-street.ro/