Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Alejandro Moll Descals

PID_00142411

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Cap part d'aquesta publicaci, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitj, tant si s elctric com qumic, mecnic, ptic, de gravaci, de fotocpia o per altres mtodes, sense l'autoritzaci prvia per escrit dels titulars del copyright.

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

ndex

Introducci.................................................................................................. Objectius....................................................................................................... 1. El concepte de mrqueting i el comportament del consumidor.......................................................................................... 1.1. 1.2. 2. 3. El concepte de mrqueting ......................................................... L'evoluci del mrqueting ..........................................................

5 6

7 7 8 11 13 13 15 16 17 17 19 19 20 20

Qu s el comportament del consumidor?.................................. Qui s el consumidor?....................................................................... 3.1. 3.2. Papers o rols que desenvolupa el consumidor ............................ Qu compren els consumidors? .................................................. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. Tangibilitat ..................................................................... Duraci ........................................................................... Disponibilitat .................................................................

4.

L'estudi del comportament del consumidor............................... 4.1. 4.2. 4.3. L'enfocament econmic .............................................................. L'enfocament basat en la psicologia i en la sociologia ............... La modelitzaci del comportament del consumidor ..................

5.

El comportament del consumidor i l'estratgia de mrqueting.......................................................................................... 5.1. 5.2. Segmentaci del mercat i posicionament del producte .............. El comportament del consumidor i el mrqueting mix ............. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. L'estratgia de producte i el comportament del consumidor .................................................................... Estratgia de preus i comportament del consumidor .... Comportament del consumidor i estratgia del canal ... Estratgia de comunicaci i comportament del consumidor .................................................................... 27 30 31 31 32 22 25 26 21 21 22

Resum............................................................................................................ Activitats...................................................................................................... Exercicis d'autoavaluaci........................................................................ Solucionari..................................................................................................

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Bibliografia.................................................................................................

33

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Introducci

Quan el director de mrqueting d'una empresa o el gerent d'un establiment comercial planifiquen la seva gesti, a ms d'estar pensant en com poden aconseguir els objectius que se li plantegen, tamb tenen constantment en consideraci quines sn les persones o organitzacions que compren els seus productes, on els compren, quin nivell de satisfacci obtenen en consumir-los i quina s la seva impressi sobre el preu que paguen per aquests. Estan tenint en compte, per tant, tot un conjunt d'aspectes relacionats amb els compradors, el coneixement dels quals els hauran de permetre de formular les estratgies de negoci. D'aquesta manera, les accions que es plantejaran fer preveuran a quins consumidors van dirigides exactament i segons quins factors prenen aquests les seves decisions de compra. L'aplicaci del concepte de mrqueting condueix les empreses a orientar els seus esforos a satisfer les necessitats i desigs dels consumidors, ra per la qual han de conixer quins sn els productes que volen els consumidors i per qu, com, quan i on els compren. Mitjanant aquest mdul didctic, comprendrem, precisament, com s d'important conixer el comportament del consumidor per a poder desenvolupar estratgies de mrqueting. I per a poder avanar en la comprensi del comportament del consumidor, tractarem de trobar una resposta adequada a preguntes com: qui s el consumidor? I quins productes adquireix? La resta d'interrogants que tamb s interessant resoldre (per qu compra? Com compra? Quan compra? I on compra?) es tractaran en els mduls segents.

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Objectius

Amb la lectura i l'estudi d'aquest primer mdul didctic, es pretn que assumiu els objectius segents:

1. Comprendre la importncia que adquireix l'estudi del comportament del consumidor en l'mbit del mrqueting. 2. Conixer el concepte actual de comportament del consumidor. 3. Saber identificar els diferents rols que es desenvolupen en el procs de decisi de compra. 4. Reflexionar entorn de les repercussions del comportament del consumidor en la definici de l'estratgia de mrqueting de l'empresa.

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

1. El concepte de mrqueting i el comportament del consumidor

Els consumidors determinen les vendes i beneficis de les empreses amb les seves decisions de compra. Per aix, aquestes es veuen obligades a conixer quins sn els motius i les accions que els condueixen a adquirir uns productes o uns altres. I s que del coneixement de tot aix, en dependr, almenys en part, la viabilitat de les empreses. Per les empreses ja no estan preocupades nicament per aconseguir unes xifres de vendes que els aportin beneficis, sin que a ms se centren en el desenvolupamenteficientdelesestratgiesdemrqueting, per a la qual cosa tenen en compte quins sn els factors que influeixen en les decisions dels consumidors. I s que consideren que noms podran lliurar una oferta de valor al mercat quan destaquin aquells aspectes que conformen les actituds i les percepcions del consumidor. D'aquesta manera, els plans de mrqueting fan ress en els aspectes psicolgics i socials que condicionen el consumidor en les seves compres, com l'estalvi de temps, la salut, l'aspecte fsic, la conservaci de la naturalesa o la seguretat, entre molts altres.

El que busca el comprador no s el producte en si, sin els beneficis o serveis que aquest li aporta. Per aquesta ra, l'empresa en desenvolupar la seva estratgia de mrqueting, ha de considerar els aspectes psicolgics i socials que afecten el consumidor.

1.1. El concepte de mrqueting La filosofia implcita en la gesti del mrqueting s la de prestar un servei als clients de l'organitzaci. Com a conseqncia d'aix, la satisfacci de les necessitats dels clients es converteix en l'objectiu principal de tota l'activitat de l'organitzaci, ats que s el millor mitj d'aconseguir els seus objectius de creixement i de rendibilitat. Aquesta filosofia d'acci representa una doble dimensi per part de l'empresa: Una anlisi, sistemtica i permanent, delesnecessitatsdelmercat, que aporti la informaci necessria per al desenvolupament de conceptes de producte rendibles, destinats a grups de compradors especfics, i que presentin qualitats distintives que els diferencin dels competidores immediats.

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

D'aquesta manera, es pretn que el producte tingui un avantatge competitiu durador i defensable, la qual cosa constitueix un objectiu assignat habitualment al mrquetingestratgic. L'organitzacid'estratgiesdevendaidecomunicaci, que tinguin el propsit que els compradors potencials coneguin i valorin les qualitats distintives reivindicades pels productes, i que els costos de prospecci en qu incorrin per a adquirir-los siguin mnims. Aquest s, fonamentalment, el paper del mrqueting operacional o mrquetingoperatiu. Aquestes dues dimensions sn completament complementries en el sentit que l'elaboraci d'un pla estratgic de mrqueting s'ha de fer en estreta relaci amb el mrqueting operacional. 1.2. L'evoluci del mrqueting El mrqueting no sempre ha centrat el seu inters en els mateixos aspectes, ja que darrere del seu origen com a disciplina al principi del segle
XX,

Vegeu tamb En el mdul de Direcci de mrqueting titulat "Fonaments de mrqueting", s'estudia en profunditat l'evoluci del mrqueting com a disciplina i les diferents etapes en qu es plasma aquesta evoluci.

ha anat

canviant la seva orientaci cap a l'intercanvi, com a conseqncia de la creixent complexitat de l'entorn tecnolgic, econmic i social, fins a atorgar, finalment, un paper rellevant al consumidor. En aquest sentit, podem distingir tres orientacions o enfocaments d'aplicaci de la filosofia de mrqueting. En l'enfocament o orientacicapalaproducci, s l'empresa la que decideix qu s el que s'ha de produir, i sn conegudes i estables les necessitats dels consumidors i escassa la innovaci tecnolgica. En aquests casos, els consumidors tenen poques possibilitats d'elecci entre productes. Per a les empreses, la preocupaci prioritria s desenvolupar la seva capacitat de producci, ats que tot el que fabriquen s'acaba venent. En conseqncia, l'mfasi est en fabricar amb el cost ms petit possible, mentre que l'activitat de mrqueting es limita a assegurar la distribuci ms gran dels productes, perqu siguin accessibles en el mercat.
Enfocament producci L'enfocament producci sost que els consumidors preferiran aquells productes que estiguin molt disponibles i siguin de baix cost. Aix, els directors d'organitzacions amb enfocament de producci concentren els seus esforos a aconseguir economies d'escala i una mplia distribuci per als seus productes. L'eix del negoci s la fbrica, i es pretn ms aviat fer productes que fer clients.

L'orientacicapalesvendes t lloc en els mercats en qu el desenvolupament tecnolgic permet d'augmentar la producci i reduir els costos unitaris, l'oferta pot atendre la demanda global, la competncia s'intensifica i els consumidors tenen ms possibilitats d'elecci.
Enfocament vendes L'enfocament vendes assumeix que el consumidor tpic mostra reticncies davant de l'adquisici dels productes, i se l'ha d'estimular ms perqu compri ms. D'aquesta ma-

 FUOC PID_00142411

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

nera, les empreses recorren a una mplia gamma d'eines de venda i de promoci amb qu estimulen els mercats.

L'orientacicapalmrqueting sorgeix quan l'oferta s ms gran que la demanda i, en conseqncia, la competncia s molt intensa. L'mfasi es posa aqu a identificar i satisfer les necessitats del consumidor, i l'objectiu s produir el que el mercat demana. No es pretn, per tant, vendre per tots els mitjans bns o serveis no adequats als gustos del consumidor.
La miopia de mrqueting Centrar-se en el producte en si mateix constitueix una situaci de miopia, que ja va ser advertida per Theodore Levitt el 1960, en establir les diferncies entre l'enfocament de vendes i l'enfocament mrqueting: "Mentre que l'enfocament vendes se centra en les necessitats del venedor, l'enfocament mrqueting ho fa en les del comprador. L'enfocament vendes es preocupa per transformar el producte en ingressos per caixa; en canvi, l'enfocament mrqueting se centra a satisfer les necessitats del client mitjanant el producte i el conjunt de beneficis associats amb el seu lliurament i consum." T. Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review. Lecturacomplementria Per a ms informaci, podeu consultar el text segent: T.Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pg. 45-56).

L'enfocament mrqueting sost que la clau per a aconseguir els objectius de l'organitzaci consisteix a identificar les necessitats i desigs del pblic objectiu i a ser ms efectius que els competidors a l'hora de crear i oferir valor als consumidors que l'integren.

El pas d'una orientaci cap a les vendes a una orientaci cap al mrqueting requereix la introducci de canvis en les activitats de l'empresa com els segents (H. Assael, 1997): La investigaci del comportament del consumidor. L'adopci d'un marc orientat al consumidor per a elaborar les estratgies de mrqueting. El mesurament dels factors que influeixen als consumidors quan compren. La segmentaci del mercat. El posicionament del producte per a satisfer les necessitats dels consumidors. Una selectivitat ms gran en les activitats de publicitat i en la venda personal.

 FUOC PID_00142411

10

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Un s ms selectiu dels mitjans de comunicaci i els canals de distribuci i venda.

Podem concloure que l'acceptaci i aplicaci del concepte de mrqueting requereix el reconeixement, per part de les empreses, que els determinants del comportament del consumidor sn rellevants en la formulaci de les estratgies de mrqueting.

Analitzar les fortaleses i debilitats de la cartera actual de productes, identificar noves oportunitats de mercat i desenvolupar estratgies de mrqueting que influeixin en els consumidors sn tasques fonamentals per a un directiu de mrqueting. Per per a poder-les fer, aquest requereix informaci sobre determinants del comportament del consumidor com les seves necessitats, percepcions, actituds i intencions. Noms aix podr definir i segmentar el mercat, determinar les necessitats del segment objectiu, desenvolupar estratgies basades en les necessitats, actituds i percepcions dels consumidors, avaluar les estratgies de mrqueting i predir, en la mesura del que sigui possible, el comportament futur dels consumidors.

 FUOC PID_00142411

11

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

2. Qu s el comportament del consumidor?

La resposta a la pregunta qu es el comportament del consumidor es pot abordar des de mltiples perspectives; no obstant aix als efectes que ens ocupen es pot entendre el comportamentdelconsumidor (W.L. Wilkie, 1994) de la segent manera:
Comportament del consumidor L'inters pel comportament del consumidor no es produeix nicament en el camp del mrqueting, sin tamb en altres cincies socials. I s que el consum adquireix cada vegada ms importncia en la poltica, en el desenvolupament econmic, i tamb en els fluxos culturals en l'mbit mundial.

El comportament del consumidor s el conjunt d'activitats que fan les persones quan seleccionen, compren, avaluen i utilitzen bns i serveis, per tal de satisfer els seus desigs i necessitats, activitats en qu estan implicats processos mentals i emocionals, i tamb accions fsiques.

Els consumidors Quan parlem de consumidors, ens podem referir tant a un nen de cinc anys que demana al seu pare que li compri un Chupa-Chups com a un directiu que decideix l'equipament informtic de la seva empresa. Els bnsiserveis que es compren o consumeixen inclouen una sndria, un tall de cabell, un frigorfic i tamb estrelles de cine o de la msica.

De l'anterior definici, se'n dedueixen les caracterstiques del comportament del consumidor segents (G. Berenguer, 2000): 1)Elcomportamentdelconsumidorsunprocsqueinclounombroses activitats Aquest procs abraa totes les activitats que precedeixen, acompanyen i segueixen les decisions de compra, i en qu l'individu interv activament per tal d'efectuar les seves eleccions amb coneixement de causa. Aquest procs, que ms endavant es tractar ms extensament, consta de tres etapes: a) La precompra, en qu el consumidor detecta necessitats i problemes, busca informaci, percep l'oferta comercial, fa visites a les botigues i avalua i selecciona alternatives. b) La compra, en qu el consumidor selecciona un establiment, delimita les condiciones de l'intercanvi i es troba sotms a una forta influncia de variables situacionals procedents, fonamentalment, de la botiga. c) Lapostcompra, que t lloc quan s'utilitzen els productes, la qual cosa porta, alhora, a l'aparici de sensacions de satisfacci o d'insatisfacci.
Decisi de compra La decisi de compra consisteix en la selecci d'un curs d'acci, sobre la base d'un procs precedent d'avaluaci.

 FUOC PID_00142411

12

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Com veiem, el comportament del consumidor comprn no solament la decisi de compra, sin tamb un conjunt d'activitats directament associades a aquesta. Aquestes activitats condicionen la decisi de compra en certa manera, en tant que proporcionen criteris i realimentacions capaos d'influir en les eleccions que posteriorment efectuar el consumidor. 2)Elcomportamentdelconsumidorsunaconductamotivada Tot procs de presa de decisions comena quan el consumidor necessita, desitja o vol comprometre's en comportaments de compra i consum, en resposta a determinats estmuls.
Tipus d'estmuls Aquests estmuls poden ser de naturalesa diversa. A vegades seran estmulssituacionals, com, per exemple, una falca publicitria de rdio. Altres vegades es tractaran d'estmuls personals, com, per exemple, haver de fer un regal. Comportament del consumidor El comportament del consumidor s una conducta dirigida a aconseguir determinades metes.

La motivaci del consumidor s condici sine qua non perqu es comenci a desenvolupar el procs de decisi de compra.

Les necessitats, disposicions, desigs o impulsos de comprometre's en conductes de compra es traduir en l'existncia i reconeixementd'unproblema que el consumidor haur de resoldre. Des del punt de vista de l'estratgia de mrqueting, les necessitats que es defineixin en el procs de compra portaran l'organitzaci a prendre posicions respecte del valor que els seus productes hauran d'oferir als clients. 3)Elcomportamentdelconsumidorposaenfuncionamentelsistemapsicolgicdel'individu En desenvolupar el comportament de compra, els consumidors posen en funcionament tot el seu sistema psicolgic: cognitiu, afectiu i conductual. La rellevncia de cada tipus de variable en un moment determinat dependr tant del mateix individu i de la seva situaci anmica concreta, com del producte que pretengui comprar, i tamb dels factors situacionals que estiguin incidint en el procs de decisi.

 FUOC PID_00142411

13

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

3. Qui s el consumidor?

Exemple de consumidors i clients Quan un fabricant de producte carnis com Campofro est pensant en els destinataris finals dels seus productes, s'hi refereix com els consumidors, mentre que si pensa en les ensenyes Mercadona i Caprabo, que adquireixen els seus productes per a la seva posterior venda en els supermercats d'aquestes cadenes, s'hi refereix com a clients. D'altra banda, Caprabo i Mercadona es refereixen a aquells que els compren els seus productes per al consum final com a clients.

Com heu vist mitjanant l'exemple, el mateix individu pot ser considerat com a consumidor i com a client. Tot dependr de qui el consideri i de la situaci en qu ho faci. 3.1. Papers o rols que desenvolupa el consumidor Un aspecte que cal considerar s la varietat d'activitats i papers que les persones desenvolupen com a consumidors. Aix, en la definici de comportament del consumidor que s'ha exposat en l'apartat segon d'aquest mdul, s'ha considerat com a consumidor tant la persona que paga com l'usuari final del producte, si b el pagament i l's sn activitats d'ndole diferent.
Exemples de consumidors Quan considerem els joves que utilitzen la moto que els han pagat els seus pares, estem tenint en compte com a consumidors tant els joves (usuaris) com els pares (pagadors). D'altra banda, quan un jove regala a la seva xicota un perfum, el jove s qui paga el regal i la seva germana o la seva mare poden haver estat les qui hagin comprat el perfum, que finalment ser emprat per la xicota, que s qui es beneficia del regal. Tots ells (jove, mare o germana, i xicota) sn consumidors, si b desenvolupen activitats i funcions diferents. No obstant aix, en comportaments ms freqents, com prendre una beguda en l'aperitiu en un bar, s el mateix consumidor qui decideix quin tipus i marca de beguda pren i qui paga, assumint totes les decisions i activitats prpies del consumidor.

La cadena de supermercats Mercadona (http://www.mercadona.es), lder a Espanya, considera que una part del seu xit rau en el fet que la plantilla spiga qui s el "cap". A Mercadona, el "cap" no s el president de l'empresa, el Sr. Juan Roig, sin el client.

El Grupo Campofro (http://www.campofrio.es) ha adaptat la seva filosofia de "vida sana" com a estil de vida en qu es reflecteixen les claus del grup: contnua recerca de productes saludables que proporcionin la mxima satisfacci als consumidors i millorin la seva qualitat de vida.

El consumidor o client pot desenvolupar, almenys, tres papers o rols diferenciats en una transacci: 1) comprant els bns i serveis, 2) pagant-los, i

 FUOC PID_00142411

14

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

3) utilitzant-los o consumint-los. D'aquesta manera, un consumidor o client pot ser un comprador (quan adquireix els productes), un pagador (quan abona el seu preu corresponent) o un usuari (si l'empra o consumeix) (J.N. Sheth, 2000).

El comprador s la persona que participa en l'obtenci del producte en el mercat i el pagador s la persona que finana la compra, mentre que l'usuari s la persona que consumeix el b o rep els beneficis del servei.

En identificar i satisfer les necessitats i desigs dels clients, s important reconixer el valor de cada paper o rol: El coneixement del paper que desenvolupa l'usuari s til per a dissenyar el b o servei. Aix, les caracterstiques del producte final han de ser les prpies que l'usuari est buscant i que satisfaran millor les seves necessitats o desigs. El pagador t un paper crtic, ja que en cas que no li satisfacin el preu o altres consideracions financeres, no es produir l'acte de compra.
El pagador El paper del pagador, no obstant aix, ha estat ignorat freqentment en els manuals de mrqueting. I aix malgrat que est essent considerat cada vegada ms en la prctica del mrqueting. De fet, la rpida proliferaci de les companyies de targetes de crdit s un testimoni d'aquest reconeixement. Paper del pagador Per a comprendre la importncia del paper del pagador, pregunteu als vostres companys d'estudis quin cotxe tenen i, si poguessin, quin els agradaria tenir. El fet que el pagador no es pugui permetre un determinat volum de despesa s un dels factors que ms restringeixen les transaccions del mercat.

El paper del comprador tamb s rellevant. La seva tasca s trobar la mercaderia i una via per a sollicitar-la i adquirir-la. Per si l'accs al b o servei presenta grans dificultades, s probable que acabi per renunciar a la compra.

Segons quin sigui el paper que l'individu assumeix en el procs de decisi de compra, considerar uns valors o uns altres. D'aquesta manera, els valors buscats per una persona que desenvolupa el rol d'usuari poden ser diferents dels buscats pel pagador, com tamb dels que pretn aconseguir el comprador amb l'adquisici del producte.
Exemples de diferents valors Un oficinista que fa s diari d'una fotocopiadora pot estar interessat en el rendiment d'aquesta, mentre que el responsable de compres i aprovisionaments de l'empresa pot estar ms preocupat del servei postvenda que proporciona el fabricant o venedor de la fotocopiadora. D'altra banda, el responsable del departament del pressupost del qual es va pagar la fotocopiadora pot mostrar un inters ms gran pel preu de la fotocopiadora i les seves condicions de pagament.

 FUOC PID_00142411

15

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Com hem comentat anteriorment, cada un dels rols o papers que hem contemplat pot ser desenvolupat per una mateixa persona o departament de l'empresa, o per diferents persones o departaments. En qualsevol cas, el que resulta significatiu per als directius de mrqueting s poder identificar si els clients assumeixen tots els papers o, per contra, sn persones diferents les que actuen com a usuaris, pagadors i compradors.

Els responsables de mrqueting han d'estar al corrent dels possibles papers o rols que els clients desenvolupin i adaptar aix l'esfor de mrqueting al tipus d'especialitzaci del rol.

Alguns possibles escenaris d'especialitzaci que ens podem trobar sn els segents: a) L'usuari s comprador i pagador. b) L'usuari s pagador, per no comprador. c) L'usuari s comprador, per no pagador. d) L'usuari no s ni pagador ni comprador. En general, s poc probable que els usuaris o consumidors desenvolupin, alhora, rols de compra i pagament quan els falta percia, temps, poder de compra, l'accs al producte est restringit quan el producte est subvencionat o s gratut.
Exemple de falta de percia Aix, s molt probable que la falta de percia d'algun pare el porti a acudir als seus fills per a adoptar la decisi adequada en la compra d'un reproductor DVD amb la descripci segent: "Compatible amb DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW i MP3, tant en sistema PAL com en NTSC i reproductor de JPEG. A ms t lectura Dolby Digital i DTS, so 5.1, efecte so 3D, sistema de bloqueig de seguretat i comandament a distncia. Disposa tamb de les funcions d'aturada d'imatge, avan rpid, chapter view, repetici i bloqueig patern. Connexions: sortida de so frontal (L+R), sortida de so envoltant (surround), sortida de so subwoofer, sortida de so central i connector de fibra ptica, tamb sortida de vdeo RGB per scart euroconnector i convertidor digital S-vdeo i coaxial". Com podeu observar, es requereix molta percia per a saber el que es compra a partir d'aquesta descripci de producte. En casos com aquest, probablement el pare acabar confiant que el seu fill desenvolupi el rol de comprador, mentre que ell assumir les funcions de pagador i usuari. Percia El terme percia s'utilitza com a traducci del terme angls expertise, i recull la idea de la destresa especial que mostren els subjectes considerats com a experts en el desenvolupament de processos cognitius associats a la presa de decisions.

3.2. Qu compren els consumidors? Comprendre el comportament de compra dels consumidors passa per saber qu s el que compren.

 FUOC PID_00142411

16

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Evidentment, els consumidors compren productes, entesos aquests com el conjunt de beneficis que satisfan les necessitats i desigs dels consumidors.

Productes Els productes no solament sn bns fsics, sin que es pot tractar de serveis, experincies, persones, llocs, organitzacions o idees.

Des de la perspectiva de mrqueting es plantegen diferents classificacions per a descriure el que es considera com a producte, per a la qual cosa tenen en compte aspectes relacionats tant amb el mateix producte com amb el comportament del consumidor. 3.2.1. Tangibilitat

La tangibilitat ve determinada tant per les propietats fsiques i materials, com per les caracterstiques funcionals i esttiques percebudes pel consumidor en un producte.

La composici fsica, les normes tcniques, l'envs, l'etiquetat, i tamb l'esttica i el disseny, sn aspectes tangibles que els responsables de mrqueting consideren clau per a diferenciar els seus productes respecte dels competidors.
Tangibilitat La consideraci d'aspectes relacionats amb la tangibilitat, duraci i disponibilitat dels productes ha perms de desenvolupar, tradicionalment, les estratgies de mrqueting ms adequades.

El grau de tangibilitat varia segons el producte es tracti d'un b, un servei o una idea. Els bnsfsicsomercaderies sn productes en qu la tangibilitat ve definida pel volum, el pes, el tipus d'envs i els ingredients. D'altra banda, es poden classificar els serveis segons el grau de tangibilitat de les prestacions que porten a terme. Aix, es pot distingir entre els serveis de naturalesa essencialment intangible, d'aquells que, en canvi, mostren algun element o resultat tangible (J. Chas, 1997).
Serveis de naturalesa intangible Dirigitsalespersones Dirigitsalsbnsintangiblesdelespersones Com l'educaci i la informaci. Com els serveis bancaris i financers.

El tacte De tots els sentits, el tacte es considera com el ms decisiu per a determinar la tangibilitat d'un producte.

Serveis de naturalesa tangible Dirigitsalespersones Dirigitsalsbnsfsicsdelespersones Com els serveis de salut, bellesa, transport i restauraci. Com les reparacions, les bugaderies o els veterinaris.

Aix, el Patito Vaporizador de la marca Royal ve definit per aspectes tcnics com el pes 1,2 kg (amb el dipsit ple), la potncia de 1.625 W, les mesures de 19,5 cm d'alt per 26 cm d'ample, la freqncia de 50 Hz i el volum del dipsit de 0,32 litres, i tamb per la forma de l'envs per a descriure els aspectes tangibles d'un aparell de neteja.

 FUOC PID_00142411

17

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Els serveis Recordem que els serveis sn activitats de naturalesa generalment intangible en qu s'apliquen les habilitats humanes a la soluci de problemes de les persones o dels bns fsics que posseeixen.

Com que es tracta de conceptes, maneres de pensar o opinions respecte d'un esdeveniment o situaci concreta, les idees sn de naturalesa eminentment intangible.

Moltes vegades, les idees sn expressions de qestions socials, poltiques, religioses o de negocis.

3.2.2. Duraci

La duraci d'un producte s la capacitat de permanncia en una certa situaci.

Aix, un productedurador mant les seves caracterstiques i prestacions durant un perode de temps relativament ampli. En canvi, un productenodurador o perible s'utilitza, consumeix o destrueix amb una o poques vegades d's.
Exemple de producte durador Una rentadora automtica s un producte tangible i durador que es defineix pel seu volum, forma, capacitat de crrega, nombre de programes i potncia. Es pot utilitzar moltes vegades sense que aix representi la seva destrucci o desaparici, tot el contrari de productes d'alimentaci, com el xampiny, la taronja, el iogurt o un formatge.

3.2.3. Disponibilitat

Ladisponibilitat dels productes es refereix a l'esfor en qu incorre el consumidor per a seleccionar-los i obtenir-los.

Segons aquest criteri, podem classificar els productes de la manera segent:

 FUOC PID_00142411

18

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Productesdeconvenincia: aquells el procs de decisi de compra dels quals sol ser molt freqent i al qual, a ms, es dedica poc esfor, temps i diners.
Exemple de productes de convenincia El pa, l'arrs, el sucre i la premsa se solen considerar productes de convenincia, ja que solem destinar una dedicaci mnima a buscar-los, avaluar-los i adquirir-los.

A vegades, la compra d'alguns productes de convenincia es fa sense cap tipus de planificaci o esfor de cerca, i el resultat s un comportament de compra impulsiu. Els productescompratsperimpuls estan disponibles fcilment en el punt de venda, i en la seva compra exerceix un paper fonamental l'estimulaci sensorial, ja sigui per la vista, l'oda, l'olfacte, el gust o el tacte.
Exemple de compra per impuls La compra de llaminadures i piles, si b se sol fer freqentment, rarament est prevista amb antelaci. I s que la disposici d'aquests articles en els establiments "impulsa" a la seva compra.

Estimulaci sensorial L'estimulaci sensorial s el factor que incita a l'adquisici de productes de compra per impuls.

Productes de comparaci o de compra espordica: sn aquells en la compra dels quals els consumidors estan disposats a fer comparacions entre models, marques o establiments, i respecte de la seva qualitat, preu, prestacions, garantia o estil. Per a aix, inverteixen temps, diners i esfor.
Exemple de productes de comparaci Evidentment, per a cada comprador variar la consideraci del que constitueix un producte de comparaci. No obstant aix, es consideren generalment com a tals els autombils, electrodomstics, i tamb els serveis mdics o de fontaneria i els viatges de vacances.
Display de piles de la marca Energizer

Productesd'especialitat: sn productes que el consumidor, per les seves caracterstiques o per la seva marca, considera com a nics, de manera que no li importa el temps, l'esfor o el preu que haur de dedicar per a adquirir-los.

Exemple de productes d'especialitat Aix, podem considerar les figures de cermica Lladr o les cmeres digitals de vdeo.

Productesnobuscats: sn aquells la compra dels quals no ha estat considerada pel consumidor, o b perqu desconeix la seva existncia, o b perqu coneixent-la no la vol.
Exemples de productes no buscats Les assegurances de vida i els cursos d'ensenyament per correspondncia estarien dins d'aquesta categoria.

 FUOC PID_00142411

19

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

4. L'estudi del comportament del consumidor

La complexitat del comportament del consumidor fa que al llarg del temps el seu estudi s'hagi treballat des de diferents enfocaments o disciplines cientfiques, com l'economia, la psicologia i la sociologia, entre d'altres. 4.1. L'enfocament econmic L'economia ha estat la primera disciplina a tractar aquest camp d'estudi proposant formalitzacions molt elaborades de les diferents etapes que condueixen al comportament.

L'enfocament sustentat per la teoria econmica suposa que el consumidor escull entre les alternatives que li ofereix el mercat d'una manera racional, tractant d'aconseguir un cert benestar a partir dels seus limitats recursos.

Per a aix, es parteix de les hiptesis segents (J.J. Lambin i R. Peeters, 1983): 1) Cada consumidor t un coneixement complet de les seves necessitats i dels mitjans disponibles per a satisfer-les. 2) El consumidor busca sempre la seva mxima satisfacci. 3) El comportament del consumidor s un comportament d'elecci racional. 4) Les eleccions del consumidor sn independents del mitj i de l'entorn en qu es fan. 5) L'anlisi del comportament s esttic, no considera cap referncia temporal. 6) El consumidor obt la seva satisfacci del producte en si, i no dels atributs que aquest t. Les principals crtiques formulades pels directius i gestors de mrqueting a aquest plantejament rauen en el fet que no es considerava qualsevol altre objectiu del consumidor que no fos el de la maximitzaci de la utilitat, i que no es tenia en compte l'existncia d'un procs de presa de decisions conformat per diferents etapes o fases.

 FUOC PID_00142411

20

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

4.2. L'enfocament basat en la psicologia i en la sociologia Enfront d'aquest enfocament reduccionista, s'acut a una disciplina com la psicologia, que tracta de tenir en compte la diversitat de causes que expliquen el comportament dels individus. s a mitjan segle
XX

quan el mrqueting pren

de la psicologia molts conceptes i tcniques. Aix permet de progressar en la comprensi dels modes de comportament, especialment mitjanant l'estudi de les motivacions, per a la qual cosa es recorre a un conjunt de tcniques d'investigaci qualitatives. No obstant aix, la psicologia se centra preferentment en l'anlisi individual del comportament, i no atorga prou importncia a les interaccions entre els individus ni als fenmens de grups. s per aix que tamb es recorre a la sociologia, que d'aquesta manera tamb contribueix a enriquir el coneixement dels fenmens de consum. Ha estat aix com els models de comportament han incorporat conceptes com ara els grups de referncia, la famlia, el lideratge d'opini, la cultura i la classe social.

En recrrer a la psicologia i la sociologia, el mrqueting busca desenvolupar teories i mtodes per a explicar la presa de decisions i el comportament del consumidor. Aix, s'estudia com el consumidor processa la informaci, quins sn els seus processos de decisi, i les influncies socials sobre el seu comportament.

4.3. La modelitzaci del comportament del consumidor A ms d'una orientaci exclusiva cap a l'individu, els primers models psicolgics presentaven l'inconvenient de ser exclusivament qualitatius. I com sabem, per als responsables de mrqueting resulta fonamental la quantificaci de fenmens com els que tenen a veure amb el comportament del consumidor. D'una banda, la utilitzaci de la psicometria ha perms als investigadores de disposar d'instruments de mesura fiables dels estats interns del consumidor i especialment, dels components de les actituds. Aix s com recorre a la utilitzaci d'escalesdemesura. De l'altra, el desenvolupament de mtodes quantitatius ha condut a l'elaboraci de models matemtics del comportament del consumidor. Aquests models han perms de fer progressos considerables en matries de presa de decisions estratgiques, especialment en els camps de la segmentaci i el posicionament.
Psicometria La psicometria s una disciplina implicada en el mesurament psicolgic. T un vessantteric, pel qual fonamenta el mesuramenti un vessant prctic, pel qual es construeixen, avaluen i apliquen instruments de mesura de les caracterstiques psicolgiques que sn interessants. La psicometria, per tant, permet de justificar i obtenir mesures quantitatives de les variables psicolgiques.

 FUOC PID_00142411

21

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

5. El comportament del consumidor i l'estratgia de mrqueting

Ja hem vist com el mrqueting comporta una filosofia d'acci per al conjunt de l'empresa, per la qual aquesta es posa al servei de les necessitats dels consumidors. Aquesta manera de gestionar l'organitzaci representa que la satisfacci de les necessitats dels clients ha de ser l'objectiu principal de tota l'activitat, ats que es considera que s la millor manera d'aconseguir els objectius de creixement i de rendibilitat empresarial. La posada en marxa d'aquesta filosofia implica un conjunt d'activitats i tasques que es concreten en el procs de presa decisions de mrqueting. Aix, mentre que la filosofia de mrqueting es refereix a l'orientaci conjunta de l'empresa cap a la satisfacci del consumidor, la planificaci i organitzaci de les activitats de mrqueting t lloc a un nivell ms desagregat, pel qual es pretn satisfer els clients de segments de mercat concrets. 5.1. Segmentaci del mercat i posicionament del producte Segons la concepci tradicional de mercat, aquest reuneix el conjunt de compradors i venedors que volen intercanviar un conjunt de productes amb caracterstiques fisicotcniques similars. Aix, es parla del mercat txtil, del mercat del moble, etc. Sota aquesta concepci, l'empresa t una noci genrica de les caracterstiques generales del seu mercat objectiu, per sap poc respecte de la identitat dels compradors i usuaris dels seus productes. Sobre la base d'aquesta concepci, per tant, predomina una orientaci de l'empresa cap al producte. Per com sabem, els consumidors no consideren nicament les caracterstiques tcniques i fsiques del producte, sin que actuen motivats per la cerca d'experincies gratificants. I s que no busquen el producte en si, sin els beneficis, avantatges o serveis que aquest s susceptible de prestar-los. Aquesta idea es correspon amb la nocideproducte-servei, que, alhora, es concreta en les proposicions segents (J.J. Lambin, 1995): 1) Les eleccions del comprador descansen, no sobre el producte en si, sin sobre els beneficis o serveis que el consumidor espera que es derivin del seu s. 2) Productes diferents poden respondre a una mateixa necessitat. 3) Tot producte s un conjunt d'atributs o de caracterstiques.
Decisions de mrqueting Les decisions de mrqueting se centren entorn de la segmentaci del mercat, la selecci dels mercats objectiu, el posicionament i la planificaci del mrqueting mix.

 FUOC PID_00142411

22

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

4) Un mateix producte pot respondre a necessitats diferents. D'acord amb aquest enfocament, per a definir el mercat hem de tenir en compte la necessitat o funci que busca el consumidor. D'aquesta manera, el mercat estar format pel conjunt de clients amb necessitats o beneficis buscats similars. No obstant aix, un directiu de mrqueting es pot trobar que els clients que integren un mercat no siguin homogenis, ja que a ms de diferenciar-se en algun benefici buscat especficament, compren quantitats diferents de producte, l'adquireixen en punts de venda diferents, estan disposats a pagar preus diferents o tenen diferents graus de coneixement sobre aquest. Per aix, s'ha de considerar el mercat dividit en segments, dels quals formen part grups de clients amb caracterstiques similars, i rellevants per a l'estratgia de mrqueting. La posada en prctica de la segmentaci del mercat comporta el desenvolupament d'un procs que consta de tres fases fonamentals (P. Kotler i altres, 2000): 1) Segmentaci de mercat prpiament dita. En aquesta primera etapa s'identifiquen els criteris o variables que permeten de dividir el mercat en grups o segments de consumidors i definir el perfil de cada un d'aquests grups. 2)Definicidelpblicobjectiu. Una vegada segmentat el mercat, l'empresa valora l'atractiu de cada segment, selecciona a quin segment o segments es dirigir i decideix l'estratgia de cobertura d'aquest. 3)Posicionamentdelproducteenelmercat. Per acabar, l'empresa defineix quin s el posicionament ms adequat per al producte en el mercat objectiu escollit, i dissenya el programa de mrqueting amb qu el comercialitzar. 5.2. El comportament del consumidor i el mrqueting mix De la mateixa manera que les estratgies de mrqueting estan infludes per les actituds, les informacions dels consumidors i l'entorn en general, amb la seva posada en prctica l'empresa aconsegueix tamb influir en el comportament dels consumidors. 5.2.1. L'estratgia de producte i el comportament del consumidor Des d'un punt de vista estratgic, un dels principals objectius de mrqueting s incrementar la probabilitat i freqncia que els consumidors entrin en contacte amb els productes, els comprin i els utilitzin o consumeixin i que, en el futur, els tornin a comprar.
Posicionament Tamb vam tenir ocasi de veure a Fonaments de mrqueting que el posicionament determina l'avantatge diferencial del producte que s'estableix en la ment del consumidor respecte dels productes de la competncia. Aquests aspectes s'estudiaran, ja amb molta ms profunditat, en l'assignatura Direcci de productes i marques. Estratgia de mrqueting La segmentaci, la identificaci dels mercats objectiu i el posicionament sn els pilars en qu es fonamenta l'estratgia de mrqueting. Segmentaci Com ja vam veure a Fonaments de mrqueting, mitjanant la segmentaci s'analitza la diversitat de necessitats i es divideix el mercat en grups de compradors homogenis, que busquen en el producte el mateix conjunt d'atributs.

 FUOC PID_00142411

23

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

La presa de contacte del consumidor amb el producte s habitual que el consumidor entri en contacte directe amb el producte quan es troba davant seu en un establiment comercial. No obstant aix, tamb hi ha altres opcions de contacte amb el producte: mitjanant el repartiment per correu de mostres gratutes, quan un amic presta el producte al consumidor, quan aquest rep el producte com a regal, etc.
Presa de contacte La presa de contacte amb el producte a l'interior de l'establiment pot implicar una srie d'activitats com sn el fet d'examinar-lo i incloure'l al carret. Lectura recomanada Podeu consultar el text segent: P.Eiglier;E.Langeard (1989). Servuccin. El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill.

En qualsevol dels casos, es considera que el contacte directe i personal amb el producte s una via ms efectiva per a afavorir la seva venda que la que ofereixen la publicitat i altres instruments de comunicaci (promocions de vendes, mrqueting directe, etc.) i s que permet al consumidor de "palpar", comparar i fins i tot provar el producte en una situaci ms objectiva que la que apareix reflectida mitjanant les comunicacions de mrqueting. Quan el producte no s un b tangible, sin que es tracta d'un servei, el contacte s encara ms intens, en tant que el consumidor o usuari participa activament en la seva producci. S'estableix llavors un contacte personal i directe entre el provedor del servei i el client, la qual cosa en la majoria dels casos permet al provedor d'adaptar-se millor a les necessitats i desigs particulars del client.
Exemple D'aqu la importncia que empreses de serveis, com centres de bellesa per exemple, confereixen a la realitzaci de primeres visites i demostracions gratutes. I s que consideren que aquestes accions permeten d'atraure un flux significatiu de clients potencials.

 FUOC PID_00142411

24

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

La lleialtat a la marca i la cerca de varietat Si b la lleialtatalamarca es posa de manifest quan aquesta es compra de manera habitual, havent-hi altres alternatives d'elecci possibles, els factors que diferencien un comportament lleial d'altres que a primera vista poden resultar similars tenen carcter afectiu. I s que la lleialtat s un sentiment d'atracci, vinculaci o afecte que el consumidor t cap a la marca i que, quan es produeix, provoca una resistncia a canviar-la per una altra de la competncia. La lleialtat o fidelitat del client comporta efectes en els resultats de la gesti empresarial: Un creixement dels ingressos, com a resultat de la repetici de compres dels clients actuals, i de les referncies boca/orella positives. Una reducci dels costos, com a resultat dels costos inferiors que representa retenir els clients actuals en lloc de captar clients nous, i de les eficincies derivades de servir clients experimentats. Un increment de la retenci de clients per part de l'empleat, la qual cosa incrementa la seva satisfacci i el seu orgull professional, i deriva en una reducci dels costos de contractaci i entrenament, i en un augment de la seva productivitat. La situaci oposada a la fidelitat a la marca es produeix quan els consumidors canvien el seu comportament i en les seves compres segents escullen productes de la competncia. Arribats a aquest punt, conv assenyalar que els comportamentsdecanvi o b es poden deure a causes que obeeixen a factors extrnsecs, o b poden respondre a una cercadevarietat, aix s, al mer inters per alguna cosa nova i diferent al que s conegut. Els canvis en el comportament de compra que no responen a una cerca expressa de la variaci sn conseqncia de la influncia de factors extrnsecs: de carcter situacional relacionats, per exemple, amb la salut o el temps lliure, de carcter normatiu com el context social de consum o el desig de pertinncia a un determinat grup, de resoluci de problemes al consumidor com la insatisfacci experimentada amb les compres anteriors, o l'inters per "comprar ms barat", i tamb d'hbits com, per exemple, la tornada a la marca original. D'altra banda, el comportament de cerca de varietat s conseqncia d'una motivaci intrnseca. Les seves causes poden ser la curiositat, la necessitat de canvi davant l'avorriment en l'elecci de marca o la sacietat que susciten alguns dels seus atributs.
Cerca de varietat La satisfacci d'un desig intrnsec de varietat s el motivador clau per al comportament de cerca de varietat. Comportament de compra Conv distingir entre el comportament de cerca de varietat i altres formes de variaci en els comportaments de compra. Lectura recomanada Per a ms informaci, podeu consultar l'article segent: M.A.Borja;A.Jimnez;A. Moll (2000). "La bsqueda de variedad en el consumidor y su inters en la gestin del marketing". Esic Market (nm. 105, pg. 45-59). Lleialtat de marca La lleialtat de marca s alguna cosa ms que un comportament repetitiu de compra, com ja vam veure en el mdul "Decisions sobre productes i marques" de Direcci de mrqueting.

 FUOC PID_00142411

25

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

El comportament de cerca de varietat afecta de manera negativa l'establiment de relacions estables entre l'empresa i el consumidor. D'una banda, la necessitat de varietat genera en el consumidor un desig, o una tensi interior, que, si no es cobreix o, almenys, mitiga, reduir el seu nivell de satisfacci i, per tant, el seu nivell de lleialtat. De l'altra, el cansament o sacietat, la falta de novetats en l'oferta del provedor o la possibilitat de trobar alternatives superiors, que ofereixen un valor ms gran, poden portar a comportaments de cerca de varietat que tendeixin a trencar aquesta relaci estable, o a modificar-la en alguns aspectes. 5.2.2. Estratgia de preus i comportament del consumidor Fins fa poc, les decisions de preu es contemplaven des d'un enfocament eminentment financer, i se sotmetien a les habituals restriccions de reducci de costos i cerca de rendibilitat. Per l'augment de la competncia, els controls i limitacions de preus, els moviments de defensa dels consumidors enfront de fraus i abusos, l'accs de competidors i consumidors a una ms gran informaci, entre molts altres factors, han contribut a fer de les decisions de preus unes eleccions d'importncia estratgica per al mrqueting. Arribats aqu, s fonamental considerar que, per al consumidor, el cost d'adquirir un producte engloba alguna cosa ms que el cost monetari que comporta la seva compra. Aix, doncs, en una transacci el consumidor fa un esfor per tal d'obtenir un producte i rep a canvi una utilitat o benefici. L'esfor fet integra tant el cost monetari (preu) com el cost no monetari (temps dedicat, energia emprada i costos psquics). D'altra banda, la utilitat rebuda inclou tant aspectes objectius del producte (atributs tangibles), com subjectius, i que conformen el valor que el consumidor concedeix al producte. La importncia del preu en la gesti de la empresa es basa en els aspectes segents: El preu escollit influeix directament sobre el volum de vendes i determina, per tant, l'activitat de l'empresa. El preu de venda determina directament la rendibilitat empresarial, ja que la combinaci de marge i quantitat venuda estableix el benefici de l'empresa. El preu de venda influeix en la percepci del producte per part del comprador i contribueix al posicionament del producte. El preu permet, ms fcilment que les altres variables de mrqueting, les comparacions entre productes o marques competidores. s, per tant, un factor de diferenciaci respecte dels productes competidors.
Preu com a signe En els mercats de bns de consum els consumidors perceben el preu com un signe, la qual cosa influeix directament en la imatge que es formen sobre la qualitat del producte. El preu Un preu massa alt o massa baix pot comprometre l'xit del producte. Vegeu tamb Les decisions de preus s'estudien detingudament en el mdul corresponent de Direcci de mrqueting.

 FUOC PID_00142411

26

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

5.2.3. Comportament del consumidor i estratgia del canal

En la majoria dels mercats, s tal l'allunyament fsic i/o psicolgic entre els fabricants i els consumidors que es fa necessari recrrer a intermediaris per a permetre un encontre eficient entre l'oferta i la demanda. I s que molts fabricants opten per un canal extern per a la distribuci dels seus productes davant de les dificultats que els representaria assumir totalment les tasques i les funcions que comporta establir les relacions d'intercanvi conforme a les expectatives dels compradors potencials. Altres vegades, no obstant aix, l'empresa fabricant assumeix les funcions de distribuci, la qual cosa permet el control de tot el procs de comercialitzaci.
Exemples de canals de distribuci Empreses com Reckitt Benckiser, fabricant de productes de neteja com el detergent Coln, el suavitzant Flor o la sal per al rentavaixella Calgonit, han optat per tenir intermediaris per a la distribuci dels seus productes. El Grupo Inditex, en canvi, comercialitza peces de vestir i complements mitjanant cadenes de botigues prpies, com Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Berskha, Stradivarius i Oysho.

Vegeu tamb Les decisions sobre el canal de distribuci s'estudien a Direcci de mrqueting i, ja ms detingudament i profundament, en l'assignatura Canals de distribuci.

La consideraci dels efectes de la distribuci en el comportament del consumidor s una tasca complexa que ha de considerar dos processos de decisi diferents: Decidir on s'ha de comprar. Per a l'elecci de l'establiment en qu s'efectuaran les compres, el consumidor considerar els atributs de cada punt de venda, com si es tracts d'un producte, la qual cosa li permetr d'establir comparacions entre aquests fins que esculli la botiga, fsica o virtual, en qu far les seves compres. Decidirqus'hadecomprar. L'elecci de la marca en l'establiment dependr de la solidesa de la intenci de compra del consumidor, tenint en compte la planificaci de la compra que hagi efectuat, de factors situacionals, com l'existncia d'ofertes promocionals, l'ambient de la botiga (illuminaci, olors, msica, etc.) i la ubicaci dels productes dins d'aquesta.
Lectura recomanada Per a ms informaci, podeu consultar la referncia segent: A.Rebollo (1993). "Clasificacin de las formas comerciales. El producto-establecimiento". Distribucin y Consumo (nm.10, pg.10-18).

 FUOC PID_00142411

27

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

5.2.4. Estratgia de comunicaci i comportament del consumidor

Entre els principals atributs de l'establiment destaquen la seva proximitat, assortiment, nivell de preus, serveis, temps de compra i ambient.

La publicitat, junt amb la venda personal, la promoci de vendes, les relacions pbliques, el patrocini, i el mrqueting directe sn els instruments dels quals se serveixen les empreses per a emprendre les activitats de comunicaci de mrqueting. A continuaci ens centrarem a considerar la problemtica dels efectes de la comunicaci publicitria sobre el comportament del consumidor (M. Filser, 1994), no solament perqu s la variable del mix de comunicaci a la qual ms recursos dediquen les empreses, sin tamb pels importants efectes que comporta la seva prctica. Lasensibilitatdelconsumidoral'emissordelmissatge El grau de credibilitat s la caracterstica que ms influeix en la predisposici positiva a la recepci del missatge.

Vegeu tamb A Direcci de mrqueting tamb trobareu una introducci a les comunicacions de mrqueting. Per per a aprofundir en el coneixement de les variables del mix de comunicaci s preferible recrrer a l'assignatura Estratgies i tcniques de comunicaci de mrqueting.

Comunicaci de mrqueting La comunicaci de mrqueting est destinada a influir en el comportament del consumidor, ja que tracta que aquest respongui favorablement a les informacions que se li transmeten.

El consumidor atorga un crdit ms gran a la informaci que procedeix d'una font que li sembla fiable, competent i sincera en les seves afirmacions.

De fet, la credibilitat associada als missatges publicitaris s, en general, molt dbil, a causa del carcter interessat de la informaci que contenen, clarament orientada a afavorir la comercialitzaci del producte.
Fonts d'informaci no comercials En contrapartida, les fonts d'informaci no comercials, com els grups de referncia de l'individu (amics, familiars) o els articles que apareixen publicats en la premsa, gaudeixen d'una gran credibilitat, per la qual cosa exerceixen una influncia important en els consumidors. No obstant aix, no sn fcils de controlar per l'empresa.

Una manera que l'anunciant t d'augmentar l'escassa sinceritat que se li atribueix a la publicitat s reconixer algunes dimensionesnegatives del producte en el desenvolupament del mateix missatge publicitari.

 FUOC PID_00142411

28

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Campanyes de Pltano de Canarias s l'exemple de les campanyes de Pltano de Canarias, que se serveixen de l'aspecte negatiu que transmeten les taques negres en la pell dels pltans per a transformar-lo en un atribut positiu, mitjanant l'explicaci del fet com a fruit d'una maduraci natural que li confereix un millor sabor: "Adividina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque... qu tonto es!".

No obstant aix, aquesta tcnica es pot tornar en contra de l'anunciant quan la competncia pren mesures per a contrarestar-la.
Exemple de campanya publicitria empresa Aquest s el cas d'una campanya publicitria empresa per l'empresa de lloguer de cotxes Avis, que es va centrar a comunicar que no eren la primera empresa del mercat, per que s'esforaven en ser-ho, de manera que justificaven prestar un millor servei a la clientela. No obstant aix, l'empresa lder, Hertz, va replicar el missatge amb l'eslgan segent: "Ahora que Avis ha dicho que son los segundos, vamos a explicar porqu...".

Per tamb es pot augmentar la credibilitat de l'emissor recorrent a algun personatgeclebre per a presentar el missatge. No obstant aix, aquesta opci, escollida per molts anunciants, pot no millorar l'eficcia del missatge en les situacions segents: si el consumidor t pocs contactes directes amb el producte, si el nivell d'implicaci del consumidor respecte del producte s baix, si el missatge entra en conflicte amb els valores centrals del consumidor, i si el missatge utilitza arguments que es puguin interpretar com a amenaces. D'altra banda, conv tenir en compte que la credibilitat de la publicitat disminueix conforme passa ms temps des de l'ltima emissi del missatge. Lainflunciadelmissatge Qu resulta ms convenient: basar la comunicaci publicitria en argumentacionsracionals, que es fonamenten en criteris objectius com el preu, la seguretat o la duraci, o apellar al componentafectiu i emocional? Aix, mentre que la primera de les opcions actua, preferentment, sobre el component cognitiu de l'actitud del consumidor, la segona incideix sobre les seves emociones i sentiments.
Vegeu tamb Per a una revisi completa dels efectes de la publicitat sobre el comportament del consumidor us recomanem que consulteu el mdul "La publicitat" de l'assignatura Direcci publicitria.

 FUOC PID_00142411

29

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Entre els professionals del mrqueting i la publicitat hi ha un debat entorn de quina d'aquestes alternatives s ms adequada. No obstant aix, entre les postures extremes dels qui defensen a tota costa informaci objectiva que mostri les qualitats i atributs de la marca, i els qui sn partidaris de promoure al mxim la realitzaci creativa, oblidant-se de les prestacions reals del producte, hi ha una posici intermdia, per la qual es defensa una combinaci d'arguments racionals i emocionals entorn del producte.

 FUOC PID_00142411

30

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Resum

El comportament del consumidor engloba el conjunt d'activitats i processos mentals i emocionals que fan les persones quan seleccionen, compren, avaluen i utilitzen els productes. Grcies a l'estudi del comportament del consumidor, els especialistes en mrqueting poden entendre i preveure la conducta dels clients, actuals o potencials, que integren el mercat. I s que mitjanant aquest estudi, no solament es coneixen els productes que compren els consumidors, sin que tamb s'esbrinen els motius de la compra, els llocs i moments en qu s'adquireixen o la manera en qu es desenvolupen les activitats de compra. L'estudi del comportament del consumidor s interdisciplinari, en tant que es fonamenta en conceptes i teories que s'han desenvolupat en diferents disciplines, com l'economia, la psicologia i la sociologia.

 FUOC PID_00142411

31

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Activitats
1. Expliqueu la relaci que hi ha entre el concepte o filosofia de mrqueting i la disciplina que estudia el comportament del consumidor. 2. Quins papers o rols pot desenvolupar una persona que s'involucra en un procs de decisi de compra? Expliqueu-ho mitjanant un exemple basat en una situaci real que hgiu experimentat com a consumidors. 3. Molts especialistes de mrqueting han descobert que una part significativa de les vendes del producte procedeixen d'un grup redut de clients, que es caracteritzen per la seva elevada lleialtat a la marca i el fet que la consumeixen en grans quantitats. Quins avantatges i inconvenients planteja concentrar els esforos de mrqueting en aquest segment? 4. Busqueu tres anuncis apareguts recentment en la premsa escrita (diaris, revistes, dominicals, etc.) que, segons el vostre parer, vagin dirigits a un mateix segment de consumidors. Creieu que algun d'aquests s ms efica que els altres en la consecuci del seu objectiu? Per qu?

Exercicis d'autoavaluaci
1. El pas d'una orientaci a les vendes a una orientaci al mrqueting... (assenyaleu la resposta que no s correcta) a)requereix estudiar en profunditat el comportament del consumidor. b)exigeix segmentar el mercat. c) comporta recrrer al nombre ms gran possible de canals de distribuci amb qu es pot comercialitzar el producte. d)representa un s ms selectiu dels mitjans per a la comunicaci de mrqueting. 2. El consumidor pot desenvolupar, almenys, tres papers o rols diferenciats... a)com a comprador. b)com a pagador. c)com a usuari. d)Totes les respostes anteriors sn correctes. 3. Els productes d'especialitat... a)s'adquireixen amb gran freqncia. b)es compren desprs d'un llarg procs pel qual s'estableixen nombroses comparacions entre les marques disponibles en el mercat. c)sn productes nics i diferents per al consumidor. d)Cap de les respostes anteriors no s la correcta. 4. Quins factors poden provocar un comportament de cerca de varietat? a)La influncia de la famlia del consumidor. b)L'inters per comprar a millor preu. c)El desig de pertnyer a un determinat grup social. d)La falta de novetats en l'oferta del provedor.

 FUOC PID_00142411

32

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Solucionari
Exercicis d'autoavaluaci
1.c 2.d 3.c 4.d

 FUOC PID_00142411

33

Estratgia de mrqueting i comportament del consumidor

Bibliografia
Assael, H. (1997). Consumer Behavior (6a. ed.). South-Western. Berenguer, G. (2000). "El comportament del consumidor". A: A. Moll (coord.). Coneixements bsics de mrqueting. Valncia. Publicacions de la Universitat de Valncia. Bern, C. (1997). "Modelizacin de la postcompra: satisfaccin y lealtad". A: J.M. Mgica; S. Ruiz. El comportamiento del consumidor: Anlisis del proceso de compra (cap. 5). Barcelona: Ariel. Borja, M.A.; Jimnez, A.; Moll, A. (2000). "La bsqueda de variedad en el consumidor y su inters en la gestin del marketing". Esic Market (nm. 105, pg. 45-59). Chas, J. (1997). El mrqueting: Comprendre per actuar. Barcelona: Proa. Eiglier, P.; Langeard, E. (1989). Servuccin: El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill. Filser, M. (1994). Le comportement du consommateur. Pars: Dalloz. Kotler, P.; Cmara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). Direccin de marketing (10a. ed.). Madrid: Pearson Education. Lambin, J.J. (1995). Marketing estratgico (3a. ed.). Madrid: McGraw-Hill. Lambin, J.J.; Peeters, R. (1981). La gestin de marketing de las empresas. Madrid: ICE. Levitt, T. (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pg. 45-56). Martn, E. (1998). Marketing. Barcelona: Ariel. Munuera, J.L.; Rodrguez, A. I. (2002). Estrategias de marketing. Teora y casos. Madrid: Pirmide. Peter, J.P.; Olson, J.C. (2006). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Nova York: McGraw-Hill. Rebollo, A. (1993). "Clasificacin de las formas comerciales. El producto-establecimiento". Distribucin y Consumo (nm.10, pg.10-18). Santesmases, M. (1996). Trminos de Marketing: Diccionario Base de Datos. Madrid: Pirmide. Sheth, J.N. (2002). "Customer Behavior". A: K.D. Hoffman (ed.). Marketing: Best Practices (2a. ed.). Dryden Press. Wilkie, W.L. (1994). Consumer Behavior (3a. ed.). Nova York: John Wiley.