4.

2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM)

Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape:1 - luarea de contact; - cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare; - prezentarea produsului i argumentarea; - tratarea obieciilor; - obinerea consensului; - ncheierea vnzrii. I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele: a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului. b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului. c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului etc. d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor

Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992

clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite: a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului . Prin utilizarea unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n momentul de fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aa? b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-adevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat. c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista: -ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri; - ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri; - competena ntr-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; - imaginea bun a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilali competitori; - i altele. Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei nevoie de .Am reinut corect? III. Prezentarea produsului i argumentarea

Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei obiective: - crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul; - oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului; - diferenierea de ceilali concureni. Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele: a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu: Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu: Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs. d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu: Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare.

e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor. Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prere avei? Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer? IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase: - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea n agentul de vnzri; - antipatia fa de agentul de vnzri; - dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania); - teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit; - teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune; - nehotrrea clientului; - lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului; - nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-funcionale, termene de garanie ); - ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (prea mari); - loialitatea fa de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite: - obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului; Exemplu: Produsul dvs. este prea scump. - obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii? - obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare. Exemplu: Pcat c nu are i garanie. - obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X. - obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite.

Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi. - obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu mobilierul noastru. Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor. Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect ): Vom discuta ceva mai trziu acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii. Exemplu: ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania X? Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l conduce s ia decizia de cumprare): Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola organizat care are ca premiu un fotoliu modern. ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu? V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda. Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

VI. ncheierea vnzrii O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua. sau Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm? Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite: - afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.). - negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?) - ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare: - utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre (un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui produs) V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu. - reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici. Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25% din preul de vnzare. - stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n jurul orei 10?