Arquitetar histrias: a arte do planejamento

Construir histrias
O brasileiro especialista. E adoramos isso ! Desenvolver essa tcnica para marcas e para a comunicao

Trs passos bsicos

1 Entender...
O contexto
As pesquisas

As Informaes (ouvir o atendimento)

A Histria

2 Imaginar...
Um foco Uma orientao Uma histria Um ponto de vista Uma estratgia Acontecimentos

Instituio social e cultural

Globalizao

Conflitos sociais

3 Conversar (ou contar a histria)

Para a criao

Para a mdia

E finalmente, para o cliente

Pra mdia e para a criao:

Em qualquer formato cabe uma histria ! A arte no tem problemas com formatos

A arte no tem problemas com formatos

A arte no tem problemas com formatos

A arte no tem problemas com formatos

Contar a histria dentro da agncia

brief criativo

O planejamento tem que ser um trampolim para facilitar o mergulho da criao !

De que forma?

Sendo um orientador e inspirador do trabalho da criao (!)

Mas o que ele ?

Ele a consolidao do trabalho de entendimento e imaginao do

planner

Ele contm elementos importantes para a construo da histria. Mas pra por a...
A outra metade, cabe criao encher, misturar e fazer o enredo ficar redondo.

Perfeito pra matar a sede de quem assiste !

Ento, o brief criativo

Aponta e revela o contexto D indcios sobre o pblico que vai assistir Orienta na construo dos personagens Aponta um provvel desenrolar para a histria

Provvel?
Sim, afinal de contas, h vrias formas de se contar uma histria ! O importante que o planner inspire a criao e a mdia a gostar da histria

E os deixe ou a desenvolver a partir daquele ponto de vista proposto ou a puxar um novo fio da meada

Mas o planejamento ser sempre o guardio da histria ! Ela tem que ser coerente com o produto, contexto, pblico...

Por isso que, depois de inspirados, ou cutucados, confrontados, ou de ter causado um desconforto, vem uma reunio de briefing. Todas as reaes acima so desejveis com um brief criativo. O negcio estimular o brainstorm.

No briefing, os elementos da histria so colocados mesa O planejamento apresenta suas conexes e caminhos provveis O quebra-cabea vai se formando, com a participao de todos

Por isso que o trabalho do planejamento nunca isolado: nessa etapa, ele no funciona sem interaes com a criao e

mdia (entenda mdia como qualquer meio

de levar a mensagem)

Caminhos para os insigths

Cinco fascas
Product Insight
Consumer Insight Brand Insight

Business Insight

Culture Insight

Product Insight
Diferenciais verdadeiros, relevantes e atributos marcantes Smirnoff: Vodka 3X destilada Energizer: Uma pilha que dura mais, tira mais fotos !

Consumer Insight
O consumidor como ponto de partida para uma idia Brastemp: No l essas coisas exatamente o que a mulher diz quando no tem o que quer Kibon: Ipod no palito

Brand Insight
Crena de uma marca sobre a vida, sobre a histria Apple: Loucas o suficiente para acreditarem que podem mudar o mundo. Pensam diferente

Business Insight
Diferenciao radical dos dogmas da categoria Gol: Linhas Areas Inteligentes Oi: Simples assim

Culture Insight
Pensamento, atitude coletiva, costume Aerolienas Argentinas: inconsciente coletivo, o sentimento de um pas Guaran Seleo e Copa do Mundo 2004

O papel do planejador

 Pesquisa de mercado (informao tuuudo) Anlise de dados e informaes Criam e gerenciam um centro de informaes Planos de Comunicao Brief criativo Concorrncia Mineradores de insights Criam conexes

Planejamento e Atendimento

Preciso

A gente no vive sem eles

Atendimento: total envolvimento e conhecimento do negcio do cliente Relacionamento: abre a guarda do cliente, facilita o trabalho da agncia Garimpo: identificador de necessidades e oportunidades

O brief tudo !
O que temos que resolver Os objetivos de marketing Foco no mercado A empresa A histria Contexto do problema

Como usar o planejamento

Em tudo que for estratgico Naquilo que requer aprofundamento No envolvimento das equipes internas de trabalho Para trazer o cliente mais para perto da agncia Para afinar o brief

Mas no precisa ser careta assim

Histrias, planejamento e marcas

Marca uma fuso metafrica entre as histrias que as pessoas tem de um produto e as suas histrias
Bob Deutch Antroplogo e fundador da consultoria Brains Sells

As marcas pertencem s pessoas

A Imagem As Atitudes As aplicaes Os valores A importncia

Pense Bem:
Ningum se relaciona com uma marca s porque pedimos
Ningum se relaciona com uma marca porque premiamos (se sim, relao instvel. Quem d mais?)

As pessoas se envolvem com idias !

E as pessoas se envolvem com idias cujo contedo tenha a ver com a histria delas ! Histrias que as pessoas participam

Enxergar o mundo pelos olhos de algum

Entender como as pessoas gostam de ver as histrias

Conhecer o pblico para criar relacionamento para as marcas

Fazer as pessoas gastarem mais tempo com as nossas marcas.

E se importarem com elas

Atrao. Identificao com a histria.

Complemento.
Reputao. Conexes !

 assim: planejamento entende, imagina, conversa. Sugere conexes, histrias. Se posiciona como o pblico. Agora a bola com a criao e a mdia.

E, por mais que voc j seja uma marca forte, nunca deixe de emocionar... Conectar-se !

Faa a marca expressar sua personalidade e criar suas conexes por meio de ATITUDES ! AES !

Na comunicao de produtos

Na comunicao de varejo

Promoes