MENETAPKAN STRATEGI PRODUK. Bab 12 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK.

Pada inti dari merek-merek yang besar, ada produk yang besar. Produk merupakan unsur kunci dalam tawaran pemasaran. Pemimpin pasar umumnya menawarkan produk dan jasa yang bermutu superior. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapaaat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Tingkat produk: Hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy) Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan. 1. 2. 3. Manfaat inti (core benefit). Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Produk dasar (basic product). Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. Produk yang diharapkan (expected product), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapakan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Produk yang ditingkatkan (augmented product). Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di negara-negara yang sudha berkembang, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Bebrapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah; a. Setiap peningkatan menimbulkan biaya. b. Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. c. Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah dipreteli dengan harga yang jauh lebih trendah. Calon produk (potential product). Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

4.

5.

Klasifikasi produk. Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki startegi bauran pemasaran yang sesuai.

1.

Daya tahan dan wujud. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya; a. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan seperti bir dan sabun. Karena dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan besar-besaran dan membangun preferensi. b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali; lemari es, peralatan mesai, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerluka penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai magrin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual. c. Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, proudk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh, salon kecantikan. Klasifikasi barang konsumen. Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara; Barang sehari-hari (convenience goods), dibeli pelanggan dnegan cepat dengan upaya yang sangat sedikit. (Sabun, koran, pasta gigi dll) Barang toko (shopping goods) adalah barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembeliannya. (Perabotan, pakaian dll) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian. (Mobil, kamera dll) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya. (Asuransi, ensiklopedia dll) Klasifikasi barang industri Dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok yaitu; a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts). Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok; Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu, biji besi dll). Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll). b. Barang modal (capital items). Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok yaitu; Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.

2.

3.

c.

Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service). Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Terdiri dari dua jenis; Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu). Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

DIFERENSIASI Supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu mencari dimensi baru. A. Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi. Fitur (feature) Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk. Mutu kinerja Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. Mutu kesesuaian (conformance quality). Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi. Daya tahan (durability). Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi tahan lama. Keandalan (reability). Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil. Gaya (style) Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

Rancangan: Kekuatan pemaduan Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. B. Diferensiasi jasa Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut: Kemudahan pemesanan (ordering ease). Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Contoh; Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah. Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. (alat Xray dsb). Konsultasi pelanggan (Customer consulting). Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu; 1. 2. 3. 4. 5. Keluarga kebutuhan (need family). Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contoh: keamanan Keluarga produk (product family). Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. (tabungan) Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh: instrumen keuangan. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama, pelanggan yang sama, saluran yang sama, dan tentang harga tertentu. Contoh asuransi jiwa. Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh; asuransi berjangka.

6.

Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, penampilan, harga, atau suatu ciri yang lain. Contoh; asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang.

Bauran dan sistem produk Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lain. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. 1. Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. 2. Memperpanjang setiap lini produk. 3. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. 4. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini, perusahaan perlu melakukan analisis lini produk. Analisis lini-produk Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Manajer-manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk. *. Penjualan dan laba Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya.

1. 2. 3. 4.

Produk inti. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi. Kebutuhan pokok. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Kekhususan. Barang yang volume penjualannya lebih rendah, tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan, seperti peralatan pembuatan film digital. Barang kemudahan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi, tetapi kurang mendapatkan promosi. Contoh; monitor, printer, piranti lunak.

*.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin atau keduanya. Profil pasar Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.

A.

Panjang lini-produk Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara; merentangkan lini dan mengisi lini. 1. Perentangan lini Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Perentangan ke pasar bawah. Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut; a. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya, bertambah jumlahnya. b. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. c. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur. Perentangan ke pasar atas. Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll). Perentangan dua arah. Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

2.

Pengisian lini (line filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. 3. Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan. Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas. B. Penetapan harga bauran (product mix pricing) Menggambarkan konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu mempertimbangkan beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari seluruh bauran. Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk. 1. Penetapan harga lini produk (product lini pricing). Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga. 2. Penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing). Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari makanan menutupi biaya dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan mengapa pelayan sering mendesak habishabisan agar pelanggan memesan minuman. Untuk menarik kelompok peminum, bisa dilakukan sebaliknya. 3. Penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing). Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi. Caterpillar memperoleh laba yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Hal ini melahirkan para pembajak yang memalsukan suku cadang dan montir jalanan yang lebih murah.. 4. Penetapan harga dua bagian (two part pricing). Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga produk pelengkap. Tarif tetap cukup rendah untuk laba yang maksimal. 5. Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing). Produksi barang tertentu (minyak bumi dll) sering menghasilkan produk sampingan. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan pengenaan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya. 6. Penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing). Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang (feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan. Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.

Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi. Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal. Penentuan merek bersama dan penentuan merek ramuan Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang maupun laba (food court). Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai untuk belajar tentang konsumen. Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen. Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek. Merek ramuan Adalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada merek ramuan adalah penentuan merek sendiri di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan Intel Inside. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal. PENGEMASAN, PELABELAN, PENJAMINAN DAN GARANSI Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan sebagai P kelima, bersama price, product, place dan promotion. Namun, kebanyakan pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yang sering muncul pada kemasan. A. Pengemasan (packaging). Merupakan kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan bisa mencakup tiga tingkat bahan. Botol sebagai kemasan primer dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) yang terdapat dalam kotak pengiriman (biasanya berisi enam lusin). Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah calon pembeli untuk membeli atau tidak. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran. Swalayan Dalam toko serbaada yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53% dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan; menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, mneciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenagkan

secara keseluruhan. Contoh; pelanggan sering secara harafiah memilih buku berdasarkan sampulnya. Kemakmuran konsumen Meningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik. Citra perusahaan dan merek Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. Peluang inovasi. Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Produsen menggabungkan bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik seperti semprotan (spray) dan bukaan yang dapat ditutup kembali. Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan. 1. Identifikasikan merek. 2. Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif. 3. Permudahkan proteksi dna transportasi produk. 4. Banutlah penyimpanan di rumah 5. Bantulah konsumsi produk. B. Pelabelan Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan. Label melakukan beberapa fungsi yaitu; 1. Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek. 2. Mungkin juga menunjukkan kelas produk. 3. Mungkin menjelaskan proudk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya, bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. 4. Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik. 5. Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah. 6. Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui. Jaminan dan garansi Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat dituntut secara hukum.

C.

Rangkuman: 1. 2. Produk adalah unsur pertama dan terpenting dlaam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek dan pengemasan dna pelabelan. Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam kelima tingkat produk: manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan, dan produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya dialami produk tersebut. Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan dan keandalan, produk dapat dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama, barang yang tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat berupa barang mudah (kebutuhan pokok, barang dadakan, dan barang darurat); barang toko (homogen dan heterogen); barang khusus; atau barang yang tidak dicari. Dalam kategori barang industri, produk masuk ke dalam salah satu dari tiga ketegori: bahan baku dan suku cadang (bahan mentah, bahan porduksi, dan suku cadang); barang modal (instalasi dan peralatan); atau pasokan dan layanan bisnis (perlengkapan operasi, barang pemeliharaan dan perbaikan, jasa pemeliharaan dan perbaikan, jasa konsultasi bisnis). Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi produk atau jasa berbeda: bentuk produk, fitur, kinejra, kesesuaian, tahan lama, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, rancangan, dan juga dimensi-dimensi jasa seperti kemudahan untuk dipesan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan. Sebagian besar penjual menjual lebih dari satu produk. Bauran produk dapat dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimensi ini adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan tersebut dan untuk memutuskan lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dipanen, dan dihentikan. Untuk menganalisis lini produk dan menentukan berapa banyak sumber daya harus diinvestasikan dalam lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari penjualan dan laba serta profil pasar. Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perentangan lini (ke pasar bawah, ke pasar atas, atau keduanya) atau pengisian lini; dengan memodernisasi produknya, dengan menonjolkan produk tertentu; dan dengan memangkas produknya untuk menghilangkan yang paling tidak menguntungkan. Merek sering dijual atau dipasarkan secara patungan dengan merek lain. Merek ramuan dan merek bersama dapat menambah nilai yang mengandaikan mereka memiliki ekuitas dan dipahami sebagai pencocokan yang memadai. Banyak produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, mereka dapat bertindak sebagai siaran niaga lima menit untuk produk tersebut. Jaminan dan garansi bisa menawarkan jaminan lebih lanjut kepada konsumen. =o0o=

3.

4.

5.

6.

7. 8.

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Bab 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak, perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran dolar bagi IBM. Prakarsa e-bisnis berdasarkan permintaaan dari IBM merupakan upaya seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui produk dan jasa IBM. HAKIKAT JASA Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik. Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran. Industri jasa ada di mana-mana: Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Kategori bauran jasa: 1. Barang berwujud murni. Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai jasa. Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya. 3. Campuran. Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.

5.

Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa. Jasa murni. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan. Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional. Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service). Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhankebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis. Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS). Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing. Karakterisrti jasa yang mencolok: 1. Tidak berwujud (intangibility) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran: a. Tempat

2.

3.

4.

Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang. b. Orang Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. c. Peralatan Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak canggih d. Bahan komunikasi Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat. e. Simbol Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat. f. Harga Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada. Bervariasi (variability) Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu. a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. c. Memantau kepuasan pelanggan. Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran. a. Pada sisi permintaan. -. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari. -. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. -. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran. -. Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. b. Pada sisi penawaran. -. Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk. -. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa sibuk. -. Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.

-. Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama. -. Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari..

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA. Pergeseran hubungan pelanggan. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai reputasinya. Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek. Pemasaran holistik untuk jasa. Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif. -. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. -. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran. -. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif. MENGELOLA MUTU JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Harapan pelanggan

Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah; 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres. Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya. 1. Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.. 2. Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3. Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan. 4. Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5. Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Praktik terbaik manajemen mutu jasa. Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umum berikut: konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan. Konsep strategis. Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar terobsesi dengan pelanggan. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan

mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, ETRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain. Komitmen manajemen puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value). Memuaskan keluhan pelanggan Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan. Memuaskan karyawan dan juga pelanggan Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. MENGELOLA MEREK JASA Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi megamerek karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai. Mendeferensiasi jasa. Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka. Menyusun strategi merek jasa. Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan. a. Pemilihan unsur merek. Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain logo, simbol, karakter

b.

c.

dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting. Penetapan dimensi citra (image) Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai. Perancangan strategi pemerekan Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.

MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni: -. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali. -. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. -. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala? Strategi jasa purna-jual Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap; -. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. -. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. Kemudian muncul perusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil. -. Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan. Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.

Rangkuman : 1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masingmasing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar. 3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya teknologi tinggi maupun sentuhan tinggi. 4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan. 5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

6.

7.

=oOo=

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Bab 14 MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsurunsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen. Penetapan harga dan psikologi konsumen Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga. a. Harga rujukan Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produk-produk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing. b. Kesimpulan harga mutu

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. c. Petunjuk harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39, namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44. MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. 1. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk. a. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. b. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan. c. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah:

(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi; dan (3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. d. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. e. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. 2. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda: Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktorfaktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.

Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknikteknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing; (2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut; (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. 3. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya. Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost ( ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). Penetapan biaya sasaran

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya perancangan, rekayasa, produksi, penjualan harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. 4. Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciriciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customers demand schedule), (2) fungsi biaya (cost function), dan (3) harga pesaing (competitors price) perusahaan kini siap memilih harga. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Enam metode penetapan harga adalah: a. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan, (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa, (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. b. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. c. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. d. Penetapan harga nilai

5.

e.

f.

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu; Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

6.

Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktorfaktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain. Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut; Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Dampak harga terhadap pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Barter Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga. Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk

Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.

Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal: Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya. Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut; Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya. Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja. Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam. Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.. b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan: Jebakan mutu rendah. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Jebakan pangsa pasar rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. Jebakan dompet tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli. Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Klausula eskalator (escalator clause). Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. -. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut laris dan melambangkan nilai yang sangat baik. -. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara; -. Mempertahankan harga. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya. -. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. -. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Rangkuman: 1. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satusatunya yang menghasilkan pendapatan; yang lainnya menghasilkan biaya. 2. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir.

3.

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutantuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminatif. 4. Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga. 5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu. 6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah. =o0o=

MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI Bab 15 MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan penyerahan nilai yang sukses. Pemasar holistik semakin banyak melakukan tinjauan jaringan bernilai atas bisnis mereka. Alih-alih membatasi fokus mereka pada pemasok langsung, distributor, dan pelanggan mereka, mereka memeriksa keseluruhan rantai pasokan yang menautkan bahan mentah, komponen, dan barang-barang pabrikan serta menunjukkan bagaimana mereka bergerak ke arah konsumen akhir. SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka secara langsung kepada para pengguna akhir; antara mereka ada sekelompok perantara yang melakukan berbagai fungsi. Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Pentingnya saluran pemasaran Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus

memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran. 1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir. 2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya. Pengembangan saluran Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Kalau berhasil, perusahaan tersebut mungkin akan menambah cabangnya yang baru. Perusahaan-perusahaan yang sukses dewasa ini melipat-gandakan jumlah saluran memasuki pasar atau saluran hibrida. Perusahaan-perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan saluran ini bergungsi bersama-sama dengan baik dan sesuai dengan cara yang lebih disukai masing-masing pelanggan sasaran untuk menjalankan usaha. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri berikut; 1. Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran yang dekat. 2. Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat. 3. Hak memperoleh diskon berdarakan pembelian total online dan/dari toko. Akan tetapi, konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda pula selama proses pembelian. Pembeli dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Pembelanja habitual, membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. 2. Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf (selancar saluran) sebanyak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin. 3. Pembelanja yang senang dengan variasi, mengumpulkan informasi di banyak saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi, dan kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas dari harga. 4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi, mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya rendah, namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi. Jaringan nilai Perusahaan harus pertama-tama berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan di belakang titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan. Don Schultz dari wilayah Barat Laut mengatakan :Pendaketan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan solusi apa yang dicari konsumen, bukan produk yang kita coba jual. Schultz telah mengemukakan bahwa 4P dari pemasaran tradisional sudah digantikan oleh akronim baru SIVA. 4P ( Produk, Price, Place, Promotion) SIVA (Solution, Information, Value, Access)

Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan.

Pertama, perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dihasilkan dari hulu atau dari hilir, seandainya perushaan tersebut ingin bergabung ke belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan tersebut lebih sadar akan gangguan di setiap titik sepanjang rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba berubah. Ketiga, makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat. Mengelola jaringan nilai ini menuntut perusahaan untuk membuat investasi meningkat dalam teknologi informasi (IT) dan perangkat lunak. PERAN SALURAN PEMASARAN Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada perantara? Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk tersebut dijual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara. 1. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung. 2. Para produsen memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya. 3. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan misalnya untuk menjual permen karet.. Fungsi dan arus saluran Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Tingkat saluran Produsen dan pelanggan akhir, adalah bagian dari setiap saluran. Saluran pemasaran biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari sumber ke pengguna; 1. Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang yang berbedabeda. a. Saluran nol tingkat. Disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. b. Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. c. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Biasanya pedagang besar dan pengecer. d. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecerpengecer kecil. Saluran pemasaran yang lebih panjang dapat ditemukan. 2. Saluran yang umumnya digunakan dalam pemasaran industri. Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual langsung kepada pelanggan industri, atau, produsen tersebut dapat menjual kepada distributor industri, yang kemudian menjual lagi kepada pelanggan industri, atau produsen tersebut tersebut dapat menjual melalui perwakilan produsen atau cabang-cabang penjualannya sendiri langsung kepada pelanggan industri, atau secara tidak langsung kepada pelanggan industri melalui distributor industri.

Ada pula saluram aliran terbalik (reverse flow channel) yang berperan penting dalam kasus-kasus sebagai berikut; a. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti drum bahan kimia yang diisi ulang) b. Untuk memperbaiki produk ( seperti komputer) untuk dijual kembali. c. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas) d. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah) Saluran sektor jasa Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang jasa. Saluran-saluran pemasaran juga terus berubah dalam pemasaran orang. Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa seperti perbankan, asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung melalui saluran-saluran baru. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasi alternatif aluran utama. Menganalisis tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa: 1. Ukuran lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. 2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu pengiriman barang. 3. Kenyamanan ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut. 4. Keragaman produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. 5. Dukungan layanan Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan) yang disediakan Perancang saluran pemasaran tahu bahwa penyediaan keluaran jasa yang lebih besar berarti biaya saluran yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi bagi pelanggan. Menetapkan tujuan dan larangannya. Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan salurann berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dann kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda. Rancangan saluran harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi rancangan saluran. Mengidentifikasi alternatif saluran utama Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung,

telemarketing, hingga internet.Masalahnya akan makin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni ; a) Jenis perantara bisnis yang tersedia, b) Jumlah perantara yang diperlukan, dan c) Syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. A. Jenis perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya dengan cara : 1. Tingkatkanlah jumlah tenaga penjualan langsung perusahaan tersebut. Tugaskanlah wakil-wakil penjualan untuk menghubungi semua calon pelanggan di suatu daerah, atau bentuklah tenaga penjualan tersendiri untuk industri yang berbeda. 2. Sewalah agen-agen produsen di berbagai daerah atau industri pengguna akhir yang berbeda untuk menjual peralatan baru tersebut. 3. Carilah distributor di berbagai daerah atau industri pengguna akhir yang berbeda, yang akan membeli dan menawarkan kembali peralatan tersebut. B. Jumlah perantara Perusahaan-peruisahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing-masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi yaitu; 1. Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. 2. Distribusi selektif melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor. 3. Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet, karena untuk produk-produk ini konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak. C. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran Produsen harus menentukan hak dan tanggungjawab anggota-anggota saluran yang berpartisipasi. Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif. 1. Kebijakan harga mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan daftar diskon serta potongan harga yang dipandang perantara adil dan memadai. 2. Syarat penjualan mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. 3. Hak teritorial distributor menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya. Mengevaluasi alternatif utama Masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian, dan penyesuaian diri. 1. Kriteria ekonomi. Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Langkah pertama adalah menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besar. Langkah berikutnya adalah memperkirakan biaya menjual berbagai volume yang berbeda melalui masingmasing saluran.

2.

Kriteria pengendalian dan penyesuaian diri Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan adalah perusahaan yang independen yang berupaya memaksimalkan labanya.

KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-msing perantara harus : a) Dipilih, b) Dilatih, c) Dimotivasi, dan d) Dievaluasi. e) Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu. A. Memilih anggota saluran Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. B. Melatih anggota saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan melaksanakan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka. C. Memotivasi anggota saluran Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya. Kemampuan ntuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Para produsen sangat berbeda-beda dalam kemampuan mengelola distributor. Mereka dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerjasama. Kekuatan paksaan. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerjasama. Kekuatan ini dapat berjalan efektif, pelaksanaannya mengakibatkan kemarahan dan dapat menyebabkan perantara tersebut menyusun kekuatan balasan. Kekuatan imbalan. Produsen menawarkan manfaat tambahan kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Biasanya memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan dengan kekuatan paksaan. Kekuatan yang sah Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan sesuai dengan kontrak. Sejauh perantara tersebut memandang produsen sebagai pemimpin yang sah, kekutan yang sah akan berhasil dengan baik. Kekuatan ahli. Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara. Namun, begitu keahlian ini diteruskan kepada perantara tersebut, kekuatan ini pun melemah. Kekuatan rujukan. Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan itu. D. Mengevaluasi anggota saluran

Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan. E. Mengubah susunan saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya Tidak satupun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang siklus hidup produk tersebut seluruhnya. Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh strategi saluran tersebut. SISTEM DAN INTEGRASI SALURAN Saluran distribusi tidak tinggal diam. Lembaga-lembaga perdagangan besar dan pengecer baru bermunculan dan sistem saluran baru berkembang. Berikut ini macam-macam Sistem Saluran/Distribusi. 1. Sistem pemasaran vertikal (VMS-Vertical Marketing System) Salah satu perkembangan saluran yang paling penting baru-baru ini adalah bangkitnya sistem pemasaran vertikal. Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan. Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama. A. VMS korporat VMS korporat menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal. VMS terpimpin VMS terpimpin mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk memimpin VMS mencakup pemrograman distribusi, yang dapat didefinisikan sebagai membangun satu sistem pemasaran terencana, dikelola secara profesional, sistem pemasaran vertikal yang memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor. VMS berdasarkan kontrak VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian. Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Pedagang-pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi-organisasi jaringan besar. Koperasi pengecer.

B.

C.

Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan mungkin juga suatu peroduksi. Organisasi waralaba. Suatu anggota saluran yang disebut pemberi waralaba mungkin menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. Persaingan baru dalam eceran. Banyak pengecer independen yang belum bergabung dalam VMS telah mendirikan toko-toko barang khusus yang melayani segmen pasar khusus. 2. Sistem pemasaran horisontal Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal, di mana dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. 3. Sistem pemasaran multi saluran Pernah banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran. Dewasa ini, dengan merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan-kemungkinan saluran, makin banyak perusahaan telah menggunakan pemasaran multi saluran. Pemasaran multi saluran (multi channel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran (Beberapa Agen- Bukan agen tunggal) untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Merencanakan arsitektur saluran Jelas, perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur salurannya. Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda. Perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualan langsungnya untuk melakukan penjualan kepada pelanggan besar, telemarketing untuk melakukan penjualan kepada pelanggan berukuran sedang, dan distributor untuk melakukan penjualan kepada pelanggan kecil; tetapi keuntungan ini dapat terancam oleh tingkat konflik yang meningkat mengenai siapa mempunyai kepemilikan pelanggan. Pemasar multi saluran juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka yang ditawarkan di setiap saluran. KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGAN Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tatap akan ada suatu konflik, apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu, bukan karena alasan lain. Jenis konflik dan persaingan Andaikanlah produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerjasama saluran yang akan menghasilkan laba yang lebih besar bagi bagi masing-masing anggota saluran. Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang akan melakukan penjualan ke pasar yang sama.

Penyebab konflik saluran Salah satu penyebab utama adalah ketidak sesuaian tujuan. Konflik dapat juga berasal dari perbedaan persepsi. Mengelola konflik saluran Ketika perusahaan menambah saluran untuk menumbuhkan penjualan, mereka menimbulkan resiko penciptaan konflik saluran. Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran Banyak perusahaan ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya. Suatu strategi di mana penjual hanya mengijinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya untuk memberhentikan penyalur agak terbatas. PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE E-business (bisnis dengan memanfaatkan Komputerisasi / elektronik tidak harus internet) menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan melalui Internet / elektronik) berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. a. Perusahaan klik murni (pure click) Yakni perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya.

b.

Perusahaan real dan klik Perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi e-commerce. Walaupun tekanan populer telah memberikan paling banyak perhatian kepada situs web bisnis ke konsumen (B2C), sebenarnya kegiatan yang dilakukan situs bisnis ke bisnis (B2B) malahan lebih banyak. Tujuan situs B2B adlah membuat pasar menjadi lebih efisien. Dampak bersih dari mekanisme ini adalah membuat harga menjadi lebih transparan. Rangkuman: 1. Sebagian besar produsen tidak menjual barangnya langsung kepada pemakai akhir. Antara produsen dan pemakai akhir terdapat satu, beberapa saluran pemasaran, atau beberapa perantara pemasaran yang melaksanakan berbagai fungsi. 2. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan yang paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. 3. Perusahaan-perusahaan menggunakan perantara apabila mereka kekurangan sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung, apbila pemasaran langsung tidak praktis untuk dilakukan, dan apabila perusahaan dapat memperoleh yang lebih banyak dengan menggunakan perantara. Fungsi negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan resiko, pemilikan fisik, pembayaran dan kepemilikan hak. 4. Produsen mempunyai banyak alternatif untuk mencapai pemakai akhir. Mereka dapat menjual langsung atau menggunakan saluran satu tingkat, dua tingkat, atau tiga

5.

6. 7.

8.

9.

tingkat. Penentuan jenis saluran mana akan digunakan memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, perumusan tujuan saluran, dan identifikasi dan evaluasi alternatif-alternatif utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang terlibat dalam saluran tersebut. Perusahaan tersebut harus menentukan apakan mendistribusikan produknya secara eksklusif, selektif, atau intensif, dan harus secara jelas menguraikan syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. Manajemen saluran yang efektif memerlukan upaya memilih perantara, melatih dan memotivasinya. Tujuannya adalah untuk membangun kemitraan jangka panjang yang akan menggantungkan semua anggota saluran. Masing-masing anggota saluran harus dievaluasi secara berkala. Susunan saluran mungkin perlu diubah apabila kondisikondisi pasar berubah. Saluran pemasaran ditandai perubahan terus menerus dan kadang-kadang dramatis. Tiga di antara kecenderungan yang terpenting adalah pertumbuhan sistem pemasaran vertikal, sistem pemasaran horisontal, dan sistem pemasaran multi saluran. Semua saluaran pemasaran memiliki potensi untuk mengalami konflik dan persaingan yang bersal dari sumber-sumber seperti tujuan yang saling bertentangan, peran dan hak yang tidak dirumuskan dengan jelas, perbedaan persepsi, dan hubungan yang saling tergantung. Perusahaan-perusahaan dapat mengelola konflik saluran dengan memperjuangkan sasaran yang sangat bagus, saling bertukar orang di antara dua tingkat saluran atau lebih, kooptasi dukungan pemimpin dalam nberbagai bagian saluran yang berbeda, dan dorongan keanggotaan bersama di dalam dan di antara perhimpunan-perhimpunan dagang. Susunan saluran diserahkan pada perusahaan tersebut, tetapi ada masalah hukum dan masalah etika tertentu yang harus dipertimbangkan menyangkut praktik-praktik seperti perjanjian atau wilayah eksklusif, persetujuan yang mengikat, dan hak-hak penyalur. E-commerce telah menjadi semakin penting ketika perusahaan menganut sistem brick-and-click (perusahaan real dan klik). Integrasi saluran harus mengakui kekuatan yang menonjol dari penjualan online dan offline serta memaksimalkan kontribusi patungan mereka. =o0o=