Product Placement Analiz a sezonului 1 din serialul White Collar

Monica Pascariu, anul III

Aspecte teoretice
Product Placement-ul este una dintre noile forme de comunicare, reprezentnd plasarea voit a unui articol de marc pe parcursul desfurrii unui film, a unei emisiuni TV, a unui videoclip, astfel nct publicul s recunoasc n mod clar produsul respectiv (Kloss, p.421).

Clasificri
n funcie de forma de transmitere a informaiei Product Placement vizual Product Placement auditiv

n funcie de forma de plasare a produselor Product Placement propriu-zis, Image Product Placement (corporate placement, location placement, service placement), Generic placement Placement muzical.

n funcie de nivelul de influen asupra scenariului filmului sau a emisiunii punerea la dispoziie a produselor pentru o producie, fr intervenii n scenariu, on-set-placement placement creativ (Kloss, p. 424).

Ca efectivitate, s-a dovedit ca product placement-ul vizual i verbal este mult mai eficient dect cel vizual (expunerea logo-ului sau a produsului). (Sabherwal, Pokrywczynski, and Griffin, 1994)

Product Placement How Brands Appear on Television

Carrie La Ferle and Steven M. Edwards Journal of Advertising

 n total au aprut 2327 branduri n 102 programe diferite, n cele 7 zile studiate. Acest numr a inclus 335 apariii neintenionate. Astfel au rmas 1992 plasamente n 98 de programe. Un calcul simplu arat c apare 1 brand la fiecare 3 minute, de-a lungul a 105 ore de program.

 52,8% au fost vizuale, 32,5% verbale i 14,7% ambele. Comparat cu anul 1997, maniera plasrilor este similar.

Product placement as an international practice: Moral, legal, regulatory and trade Implications
Amit M. Schejter, Pennsylvania State University

SUA. Regula 73.1212 a Federal Communication Commission spune c atunci cnd se transmite orice pentru care s-au primit bani, servicii sau orice altceva, care a fost direct sau indirect pltit sau promis, la timpul difuziunii, trebuie s se anune. Dac aceast regul nu este respectat, cel care a nclcat-o este pasibil de o amend de $ 10,000 sau nchisoare pn la un an, sau amndou

Articolul 11 din European Television Without Frontiers Directive (TVWF Directive) afirm c publicitatea i teleshopping-ul trebuie s fie uor de recunoscut i separate de alte pri ale programului prin semnale vizuale/acustice.

Product placement effectiveness: revisited and renewed

Kaylene Williams, California State University, Stanislaus Alfred Petrosky, California State University, Stanislaus Edward Hernandez, California State University, Stanislaus Robert Page, Jr., Southern Connecticut State University

Variabile care au impact asupra eficienei Product Placement-ului

Vizual/Audio/Vizual+Audio Strategiile Primare de Product Placement
Product Placement implicit Product Placement integrat Product Placement non-ntegrat explicit

Caracteristicile audienei

Dezavantaje ale Product Placementului (Cowley and Barron, 2008)

Lipsa controlului (a companiei asupra felului n care va fi expus brand-ul n film, precum i asupra modului cum va fi perceput) Posibilitatea unei asocieri cu un personaj negativ Dificultate n stabilirea preului Product Placement-ului Etica

The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis

Journal of Marketing, July 2009 Michael A. Wiles & Anna Danielova

Determinante legate de produs i de film care influeneaz valoarea Product Placement-ului

Tie-in advertising - firma promoveazprodusul nainte de lansarea filmului. Brand equity (echitatea brand-ului). Brand-uri deja bine vzute Audience absorption (audiena de absorbie). Teorii din multe cercetri sugereaz c nivelul audience absorption influeneaz motivaia i abilitatea consumatorului de a trata Product Placement-ul (Dal Cin, Zanna, and Fong 2004). Critical acclaim (aprecierile criticilor) Association with violence (asocierea cu violena).

Partea practic
Ipoteze Cele mai multe product placement-uri sunt vizuale De cele mai multe ori produsul plasat este folosit de ctre unul din personajele principale

Pentru a demonstra aceste ipoteze, am analizat primul sezon din serialul american White Collar. Am vizionat cele 14 episoade online, pe site-ul 990.ro.

Pe lng produsele aprute, sunt prezentate diferite cadre cu locuri din New York, cldiri i alte puncte de atracie din acest ora (Central Park, Grand Central Station, diferite hoteluri etc.), pe care nu le-am notat ca fiind location placement. De asemenea, nu am luat n considerare prezentarea agenilor FBI, a brokerilor, avocailor, jurnalitilor sau a altor categorii ca service placement.

Product Placement vizual

laptopuri HP LCD-uri Sony i Samsung telefoane BlackBerry Ceasuri Buturi

Product Placement auditiv

mai puin prezent
Ebay Oyster Bar dr.Phill The Giants The Yankees

n general, aceste menionri nu sunt tocmai pozitive.

Product Placement vizual+auditiv

Ford Taurus. (Maina i poate purta de grij singur!). Exist de asemenea o scen n care maina se parcheaz singur. apare un Mercedes n posesia unui personaj negativ, iar n alt episod Caffrey spune, atunci cnd i se ofer un Mercedes pentru a rezolva un caz: Un Mercedes? Nici mcar S-Class? Asta spune despre mine c att am ctigat n urma divorului, nicicum c sunt dispus s investesc sute de mii de dolari n art! costumele Devore plriile Pack Rat buturi

Asocierea cu personajele
piesele vestimentare sunt asociate cu Neal. buturile n general se asociaz cu Mozzie, prietenul lui Neal. Ford Taurus conduc att Peter, ct i Elizabeth, soia lui, dar i un alt agent. Laptop-urile i LCD-urile sunt folosite de aproape toate personajele, deci nu se poate vorbi de o asociere specific. Acelai lucru se poate spune despre telefoane.

Limite i concluzii
Sugestii Prima ipotez, conform creia afirmam c cele mai multe Product Placement-uri sunt vizuale, se confirm. n ceea ce privete cea de-a doua ipotez, c de cele mai multe ori produsul plasat este folosit de ctre unul dintre personajele principale, aceasta este susinut de rezultatele cercetrii. De asemenea, se poate afirma c de multe ori, aa cum se specifica ntr-unul din studiile analizate mai sus, Product Placement-ul devine deranjant, atunci cnd este foarte evident, cum este n cazul mainilor Ford Taurus.

Bibliografie
Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien Sabherwal, Shonall, Jim Pokrywczynski, and Robert Griffin (1994), Brand Recall for Product Placements in Motion Pictures: A Memory-Based Perspective, paper presented at the 1994 Conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Atlanta, GA. Cowley, E. & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Dal Cin, Sonya, Mark P. Zanna, and Geoffrey T. Fong (2004), Narrative Persuasion and Overcoming Resistance, in Resistance and Persuasion, E.S. Knowles and J.A. Linn, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 17592. Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (January), 122.

V mulumesc!