El que piensa, pierde.

Acerca de la publicidad (o: del arte del engao)

Marcelo Colussi Rebelin

"Una agencia de publicidad prspera manipula los motivos y deseos humanos y engendra una necesidad de bienes desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces entre el pblico." Ernest Dichter (Psiclogo de la publicidad) Cuando a principios del siglo XX el neurofisilogo ruso Ivan Pavlov estudiaba el ciclo de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros, contribua a sentar las bases de una incontrastable realidad: los seres humanos, si bien en algn sentido somos muy distintos de los animales, en nuestra estructura ms ntima no nos diferenciamos tanto de ellos. La publicidad que alimenta el consumismo de las sociedades capitalistas nos lo evidencia de un modo pattico. Todo ello puede llevarnos a las siguientes conclusiones. O bien: a) los seres humanos somos unos irreflexivos animales que, en muy buena medida al igual que los perros de experimentacin, nos movemos por estmulos y respuestas. O, desde otro punto de vista: b) los factores de poder que ejercen unos humanos sobre otros (las pequeas minoras privilegiadas contra las grandes mayoras incoordinadas) son diablicos y se valen de cualquier medio para perpetuar su situacin de favorecidos. O, finalmente -quiz lo ms ajustado a la verdad-: c) la realidad humana es una combinacin de las dos posibilidades anteriores. Que todos, inexorablemente, tenemos esa faceta donde nuestras reacciones pueden condicionarse de tal manera que se repita el esquema animal, mecnico e irreflexivo, no hay ninguna duda. Las tcnicas publicitarias que se desarrollaron desde mediados del siglo pasado nos lo prueban de forma categrica. Qu es sino un condicionamiento de estmulo y respuesta lo que crea la publicidad moderna? La publicidad, es decir: el hecho de hacer "pblica" una cierta cosa, de divulgarla, de ponerla en boca de todos, eso no es nuevo en la historia humana. Hasta donde se sabe hoy da, distintas civilizaciones se valieron de tcnicas "publicitarias" en sus dinmicas sociales. As, por ejemplo, durante el imperio egipcio en el siglo V antes de nuestra era se esbozaron los rudimentos de lo que podramos considerar como una publicidad, tal como puede verse en un papiro de la antigua Tebas. E igualmente el imperio romano ech mano de este recurso, sabindose de una rica tradicin de grafitti "publicitarios" empleados en la promocin de diversos productos como vinos, pan, joyas, tejidos. Durante el ttrico medioevo europeo dominado por la Iglesia Catlica no eran infrecuentes las promociones comerciales utilizndose cuernos, campanas, gaitas y tambores para pregonar las mercaderas ofrecidas. Sin dudas, la promocin, la propagandizacin no es nueva en la historia. Pero la publicidad moderna, la que trae el capitalismo con mayora de edad de las grandes sociedades que comienzan a masificarse y a consumir en cantidades industriales, es un fenmeno muy reciente. Es en Estados Unidos donde encontramos los primeros desarrollos de la moderna tcnica publicitaria. All, para 1841, Volney Palmer inaugura en la ciudad de Filadelfia la primera agencia publicitaria en sentido moderno. A partir de ella construy los cimientos de lo que

vendra aos despus, ya en el siglo XX, cuando las agencias del rubro se especializan y comienzan a implementar recursos novedosos inspirndose en las ideas neurofisiolgicas pavlonianas de estmulo-respuesta y condicionamiento de la conducta (as como en las de su versin norteamericana, de la mano de John Watson y su corriente de psicologa "conductista", o psicologa de la adaptacin). Adaptacin a qu? A un modelo social donde los factores de poder se benefician de la explotacin de las grandes mayoras y que se perpeta a travs de la fuerza bruta as como por medio de esos sutiles instrumentos de manipulacin ideolgico-cultural del que la publicidad es el ejemplo ms caracterstico. Dicho en pocas palabras: si bien presentamos una complejidad intrincadsima donde nuestro deseo es errtico y nunca se sabe hacia dnde apuntar, al mismo tiempo tambin las reacciones humanas son predecibles, condicionables, manejables. Eso es, en definitiva, lo que hace la publicidad: manejarnos, adaptarnos, controlarnos. El condicionamiento de los perros de Pavlov da la matriz. Por supuesto, al tratarse de una manipulacin, de un manejo de las respuestas (la conducta) a partir de determinados estmulos, lo que est en juego es un desvanecimiento de la verdad. La manipulacin no otra cosa es la publicidad apela a una dosis de engao, de mentira. La mentira, en definitiva, es una manipulacin de signos (no de fuerzas) que pretende siempre situar al destinatario en inferioridad con respecto a quien miente. La ventaja de la mentira en relacin con el ataque directo est en que el interlocutor no sabe que se le est atacando. El asunto adquiere en el mundo capitalista moderno singular trascendencia porque la organizacin de la propaganda y la publicidad se halla en manos de tcnicas profesionales desarrolladas con criterios cientficos, por lo que su efectividad es cada vez mayor. "Podemos concebir un mundo dominado por una tirana invisible que utilice las formas de gobierno democrtico", dijo sin empacho el publicista estadounidense Kenneth Boulding haciendo una nada velada alusin al uso de la mentira, de la manipulacin como parte de las estrategias de trabajo de esta nueva profesin. Y algo similar, no en el contexto de la comercializacin de bienes y servicios sino en el manejo ideolgico de grandes masas, pero similar en esencia, dir el rgimen nazi alemn a partir de la dcada del 30 por medio de su Ministro de Propaganda, Joseph Goebbels: "Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan." () "Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto ms grande sea la masa a convencer, ms pequeo ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensin escasa; adems, tienen gran facilidad para olvidar." () "La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas." () "Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad." En otros trminos: entramos en el reino del engao. Eso es, entre otras cosas, lo que han generado las modernas sociedades masificadas que fue construyendo el capitalismo: grandes masas que responden mansamente como los perros de Pavlov a ciertos estmulos. Lo que persiguen estas tcnicas est absolutamente reido con la verdad; no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan slo convencer, persuadir, seducir al pblico respecto a un cierto producto o forma de pensar. Para ello se apela no a elementos cognitivos sino a las estructuras ms primarias de los seres humanos: argumentos emotivos, irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan condicionando nuestro actuar. Ni ms ni menos: como los perros de experimentacin.

"Los resultados indican que la hipnosis contribuye a proporcionar honestas razones para la preferencia de marcas de fbrica", nos informa la Advertising Research Foundation de Estados Unidos. Es decir, tal como anunciara Goebbels sin ningn reparo tico: mentir y mentir hasta que, por cansancio, se logre imponer una conducta. La publicidad como actividad profesional lleg para quedarse con el desarrollo del capitalismo. En estos momentos las agencias publicitarias facturan casi 100,000 millones de dlares anualmente, y su importancia es decisiva para el mantenimiento de las sociedades de mercado. "Lo que hace grande a este pas es la creacin de necesidades y deseos, la creacin de la insatisfaccin por lo viejo y fuera de moda", manifest el gerente de la agencia publicitaria estadounidense BBDO, una de las ms grandes del mundo. Fue Rockefeller quien dijo que si le quedaran 10 dlares en el bolsillo, invertira uno en la fabricacin de un determinado producto y 9 en su promocin. Creacin de necesidades! Justamente para eso est la publicidad: para crear necesidades, para inventar mundos de fantasa, para alimentar una espiral de consumo siempre creciente a travs de la ilusin de la felicidad perenne. La cuestin que se plantea entonces es cmo seguir manteniendo una sociedad sobre la base de engaos. Obviamente: slo con ms engao. Y si el engao no alcanza, con la fuerza bruta (el hombre primitivo sigue estando presente); pero sin dudas el refinamiento de estas tcnicas de raigambre pavloniana tiene ms poder de disuasin que cualquier arma, y por lo que la experiencia demuestra igual que con los perros de experimentos un buen estmulo condiciona perfectamente cualquier respuesta. Hoy da prcticamente ningn rincn del planeta escapa a esta vorgine publicitaria; hasta en la aldea ms remota podemos encontrarnos un cartel de Coca-Cola. La fisonoma de cualquier ciudad grande o mediana, e incluso de un pequeo poblado, a lo largo y ancho del planeta ha cambiado en forma dramtica, as como los hbitos de cualquier ciudadano del mundo desde que la parafernalia propagandstica nos secuestr. Por donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisin, radio, peridicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros, afiches varios, en el transporte pblico, letreros luminosos, los folletos que se envan por correo, llamadas telefnicas no solicitadas, mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la pelcula, en el DVD alquilado, en los baos pblicos, en los cielos por medio de algn globo aerosttico o con la estela dejada por un avin supersnico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente, so pena de quedar "fuera de moda" si no cumplimos con el mandato impuesto. Pero, como dijo Howard Gossage, "la publicidad es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos comerciales" . Sin dudas tambin se la puede usar en la promocin de otro tipo de cuestiones no comerciales, tales como servicios de inters general, o para educar y motivar al pblico en innumerables campos (salud preventiva, cuidado del medio ambiente, aspectos viales, combate al machismo). La publicidad, ya desarrollada hoy como "ciencia de la comunicacin", a caballo entre tcnica de control y expresin artstica, puede ir ms all de la hipnosis y pasar a servir para algo ms que el lucro empresarial.