ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND

Disciplina: Strategii de Brand

Master B I, Anul I
2011

I . ISTORIA COLGATE Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui William Colgate un plus Incepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice si esente speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In 1866, Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind excelente, intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William Colgate. Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911, Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena orala. In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate Palmolive. In aceasta perioada, produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in Europa, Asia, Australia, Africa, America Latina. In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate Palmolive. 30 ani mai tarziu, in 1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toata lumea. In 1992, Colgate Palmolive achizitioneaza compania Mennen, iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total. In prezent, Colgate Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care, Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.
2

In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produse Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex. In 1994, Colgate - Palmolive Romania lanseaza gamele de deodorante Lady si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe de educare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs - deodorantul solid.

In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta de
dinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium. Segmentul de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gama Palmolive Aroma Therapy, in 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo. Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in 2006 de Ajax Professional Sprays, si completata in martie 2007 de Ajax Professional Extra Power, primul produs superior pentru curatarea suprafetelor mari. Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiect educational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruia se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe intreg teritoriul Romaniei. Identitatea mrcii Denumirea mrcii : COLGATE Logo-ul:

Slogan: Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere!

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor Profitul net al Colgate-Palmolive a sczut in 2010 cu 4%, la 2,2 miliarde de dolari, n timp ce vnzrile au urcat cu 1,5%, la 15,56 miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american. Profitul operaional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari. n trimestrul al patrulea, profitul net a sczut cu 1,1%, la 624 milioane dolari, iar vnzrile s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari, comparativ cu aceeai perioad a anului 2009. Profitul operaional trimestrial a cobort cu 8,7%, de la 991 milioane dolari la 905 milioane de dolari. Colgate a anuntat ca in anul 2010 are 44,7% din piaa mondial de pasta de dinti, , i 32,4% din piaa periuta de dinti manuala, in crestere cu 1%. Ambalajul Fiind o companie ce urmrete, n principal sigurana consumului i satisfacerea ntr-un grad ct mai nalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create nct s asigure, n primul rand pstrarea caracteristicilor fizice ct i o foarte rapid recunoatere de ctre utilizatori. Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentnd mai ales sntate (rolul principal pe care trebuie s-l ndeplineasc o past de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de gheat, tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura. Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci se pliaz pe caracteristica de accesibilitate. Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este de carton) ceea ce l face usor reciclabil, dar si flexibil.

II. PROPRIETATILE BRANDULUI Imaginea brandului in randul pietei Cea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate, indicele care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in prima editie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acum obtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament. Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediul indicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivel de top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la 13,23. In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru revista Bizz,privind notorietatea brandurilor din Romania, Colgate se afla pe locul 13. Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie (5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international. Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania, Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

ANALIZA SWOT FACTORI FAVORABILI PUNCTE FORTE -Orientarea spre inovaie i lansarea de produse noi -Poziia de lider pe pia n anumite arii geografice -Cota de pia de 45% n SUA, poziia dominant n LA, i o cretere puternic n Europa i Asia -Imaginea asociat brandului este puternic -un brand puternic,
6

NEFAVORABILI PUNCTE SLABE - Cheltuieli mari cu publicitatea - Piata rurala nu este penetrata din punct de vedere al volumului

INTERNI

produse calitative ,preturi medii.

OPORTUNITI -Iniiative de restructurare -Piaa mondial de igien oral n cretere EXTERNI -cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen, canale de distributie evoluate , progresul tehnic.

AMENINRI -Competiie puternic -Creterea preurilor materiilor prime -supraaglomerarea pietelor cu produse similare, cresterea costurilor mijloacelor massmedia , recesiunea si inflatia care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare.

Identitatea brandului Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide, deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris. Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbuntatire a performantelor. Acest lucru poate fii vzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. Produsele Colgate pentru igiena oral vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marc cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparat marc de past de dini deoarece este o marc care a aparut pe piat de foarte mult timp, a desfurat numeroase campanii de promovare adresate adulilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar i in coli). Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresanduse numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concuren Ca lider mondial i local n domeniul produselor de igien oral, Colgate-Palmolive Romnia investete att n consolidarea i diversificarea produselor din portofoliu, ct i n educaia publicului larg. Valorile promovate de acetia sunt: -grija fa de ceilali -munca n echip la nivel global -dezvoltare continu,progres constant In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analiza elementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au rezultat urmatoarele concluzii: Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondeni care cred c poate chiar curata dintii neregulati i poate fi folosita pentru ndeprtarea culoarii galbene i a petelor de pe dinti. De asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenii cred c calitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor.
8

Respondeni consider, de asemenea, c Colgate este un brand care are o dimensiune de adrenalin, deoarece utilizarea produsului crete interesul utilizatorilor , ii face s se simt foarte tineri, i este chair la mod a spune c "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arat c compania ar trebui s accentueze mai mult pe avantajele sale funcionale dect beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai sus menionate i compania ar trebui s le foloseasc ca o arm pentru o contracarare rigid a concurenei . Dimensiunea Sinceritatii Elementele -realism, sentimentalism, i cu picioarele pe pmntsunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondeni consider c marca este adecvata pentru curarea i ntreinerea dinilor i beneficiile evideniate de brand, cum ar fi dinti albi i puternici sunt bazate pe fapte. De asemenea, respondenii consider c elementele-sinceritate -, nu sunt aplicabile la Colgate, utilizarea ei nu d satisfacie fizic i mental. Aceasta subliniaz c marca ofer o satisfacie fizica bazate pe beneficii funcionale i nu ncearca s remprospteze mintea. Dimensiunea Incitatarii Elementele-cool, contemporan, si creativ- nu se aplic marcii Colgate, deoarece reapondentii cred c reclamele de promovare a vnzrilor, nu sunt foarte creative i se bazeaz pe evenimentele curente. Acesta ar fi un lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a si mbunti scorul n aceast dimensiune.Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor sale. Dimensiunea Competen Element- succes-, n conformitate cu dimensiunea competena se aplic marcii Colgate, deoarece utilizatorii cred c este unul dintre brandurile de succes n lume care se mentine prin calitate si marketing. Dimensiunea Rafinament Elementele-fermector, neted, i plin de farmec,- n conformitate cu dimensiunea rafinament sunt mai relevante pentru Colgate deoarece utilizarea acestui brand mbuntete atractivitatea fizica a utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur.
9

Dimensiunea Robustee Respondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prisma calitatilor reale ale produsului, calitate care sa pastreaza in timp si care se imbunateste permanent prin inovatie si dedicatie. Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca grijulie care reuneste toate caracteristicile ngrijirii dintilor pentru a avea un zmbet stralucitor, sntos si frumos. Se ia n calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si spiritul tnr prin ndemnuri ca mentine-ti sn]tatea simte-te bine trieste-ti viata . Universul Colgate este mndru si de ncrederea pe care consumatorii i-o acord, prin folosirea produselor care le ngrijesc sntatea.

Pozitionarea mrcii Colgate se identific si se diferentiaz ca marc mai ales printr-o pozitionare functional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca pozitionare obiectiv) dar si cele intangibile (pozitionarea afectiv). Pozitionarea obiectiv: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extins ce acoper toate problemele cavittii bucale, sunt specializate si pe categorii de vrst si se poate alege dintr-o multime de arome. De
10

asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiaz si printr-o textur nou (lichid). Pozitionarea afectiv: diferentierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui unui stil de viat sntos (esti sntos deci ncreztor si fericit ) iar un zmbet strlucitor te poate determina s-ti triesti viata din plin. Beneficiile oferite consumatorilor Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum : Luna Colgate, program pentru igiena oral (se ofer o consultatie gratuit n cabinete specializate); Infiintare unui Centru de ngrijire oral; Campanii de Ziua Mondial a Snttii (7 aprilie) ;compania a participat n organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale Prevenirea Afectiunilor Stomatologice de la Iasi, precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul Mihai Viteazul din Bucuresti; Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicin Dentar AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfsurat simultan cu Expozitia International Denta, la Romexpo n perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut mpreuna teme de interes n parodontologie; Bursa Colgate un numr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din ntreaga tar, aflatti n anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la nvtatur cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igien dentar; Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lng renovarea propriu-zis a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat). In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate - Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena Orala Colgate.

11

III. BRANDURI

CONCURENTE

Piata pastei de dinti este alctuit din segmentele anticarie (are cea mai mare pondere n prezent ) ,whitening , past de dinti total, past pentru dinti sensibili si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt n ultima perioad preferate de ctre consumatori (n detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce n ce mai educat cu privire la igiena oral si caut produse eficiente, care s ofere maximum de beneficii. Consumatorii n ultimul timp se ndreap ctre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care mprospteaz respiratia si, nu n ultimul rnd, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. n anii precedenti consumatorii s-au orientat ctre pastele de dinti cu pret sczut - cu efect n general anticarie, n ultimul timp cota de piat a sczut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de past de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de past pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piat arat dorinta consumatorului de a se ngriji, de a avea dinti mai albi si mai sntosi. Grija pentru copii determin o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti. Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si i atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbrile de pe aceast piat vor aprea treptat: "n ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oral, iar tendinta este n continu crestere. Exist, evident, o rezistent la schimbare, dar pe masur ce consumatorii constientizeaz avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le confer, piata va creste. Se remarc un trend ascendent de consum, mai ales fat de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oral se mentine nc sub nivelul mediei trilor din Uniunea European. Piata produselor de igien oral n Romnia are o crestere modest, dar constant. n Romnia, oamenii nc mai utilizeaz metode rudimentare pentru igiena zilnic oral, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se nregistreaz unul dintre cele mai sczute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentar, apa de gur, peliculele care se topesc n gur.Putini sunt cei care merg la detartraj de dou oi pe an, care-si schimb periuta o dat la trei luni si care efectueaz vizite la stomatolog pentru controale regulate.
12

Comportamentul de cumprare rmne n continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, n ultimii trei ani apare clar tendinta de crestere a vnzrilor produselor premium. Piata romaneasca este dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml. Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeaz mrci ca Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega. Pentru evidenierea concurenei pe piaa pastelor de dini, s-au efectuat o serie de studii de pia, care au reliefat fapte mai mult sau mai puin ateptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscut past de dini, cu 61,8% de nominalizri pe prima poziie. Este limpede c acest rezultat este, n primul rnd un rezultat al campaniilor de promovare pe care compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doi n ceea ce priveste notorietatea mrcilor de past de dini se afl produsul romnesc Super Cristal, a crui lips de mediatizare este, se pare, compensat de un pre foarte atractiv.

Pe pozitiile urmtoare se situeaz Blend a Med (10,2%), Aquafresh (5%), Vademecum (3,5%). De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima
13

opiune c folosesc aceast marc? Deoarece este un produs de calitate, are mai multe arome, protejeaz eficient dinii i prentmpin apariia cariei i a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate consider c este un produs ieftin. n ceea ce privete vrsta, consumatorii tineri i de vrsta medie plaseaza Colgate n topul preferinelor lor, n timp ce la vrstnici, primeaz opiunea pentru Super Cristal. Evident, aceste opiuni se datoreaz i puterii de cumprare a categoriilor mai sus amintite. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

IV. MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI Viziunea Colgate Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de Larg Consum din Lume. Misiunea Colgate ntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de ngrijire corporal, igien oral, uz veterinar i uz casnic. Datoria acestora este de a veni n sprijinul clienilor, oferind produse de calitate superioar la cele mai competitive preuri. O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe piata mondiala. Valorile Colgate Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt:
14

Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua, progresul constant

V. CARACTERUL SI TONUL BRANDULUI Tonul vocii comunicarii de brand

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea i promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici i medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unic. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenierea, ntrirea i comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, n vederea creerii unei legturi afective ntre consumator i brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de important l are modul n care se realizeaz procesul de comunicare.

15