UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

CUNOTINE DE SPECIALITATE PENTRU EXAMENUL DE LICEN

PROGRAMUL DE STUDIU:MARKETING

CRAIOVA 2012

Volumul a fost elaborat de un colectiv de autori, coordonat de: Conf.univ.dr. Grboveanu Sorina Lect.univ.dr. Barbu Mihail Ctlin Contribuia autorilor pe capitole: Capitolul 1. Cercetri de marketing Capitolul 2. Gestiune forei de vnzare Capitolul 3. Tehnici promoionale Capitolul 4. Marketingul B to B Capitolul 5. Marketingul serviciilor Capitolul 6. Logistica mrfurilor Capitolul 7. Tehnici de negociere n afaceri Capitolul 8. Analiza mediului concurenial Capitolul 9. Analiza economico- financiar a firmei Lect. univ. dr. Barbu Mihail Ctlin Prof. univ. dr. Stancu Ion Conf. univ. dr. Grboveanu Sorina Prof. univ. dr. Popescu Daniela Lect. univ. dr. Barbu Mihail Ctlin Prof. univ. dr. Budic Ilie Lect. univ. dr. Bocean Claudiu Conf. univ. dr. Crciun Liviu Lect. univ. dr. Crciumaru Daniel Asist. univ.dr. Ganea Mirela

CUPRINS

Capitolul 1. Cercetri de marketing ..............................................................................4 Capitolul 2. Gestiune forei de vnzare .......................................................................42 Capitolul 3. Tehnici promoionale ...............................................................................60 Capitolul 4. Marketingul B to B ...................................................................................81 Capitolul 5. Marketingul serviciilor .............................................................................95 Capitolul 6. Logistica mrfurilor ................................................................................116 Capitolul 7. Tehnici de negociere n afaceri ...............................................................136 Capitolul 8. Analiza mediului concurenial ................................................................157 Capitolul 9. Analiza activitii economico- financiare a firmei ................................178

CAPITOLUL 1 CERCETRI DE MARKETING

1.1 CONINUTUL CERCETRILOR DE MARKETING 1.1.1 Rolul i problematica cercetrii de marketing Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare lurii deciziilor. Informaiile necesare lurii deciziilor se obin n urma prelucrrii datelor brute culese din pia. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz diferitele organizaii. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt elementul care asigur suportul informaional i de fundamentare necesar lurii deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing se folosesc pentru1: pentru a identifica oportunitile pieei si problemele specifice; pentru a genera, evalua si rafina direcii de aciune posibile de marketing; pentru a monitoriza performana de marketing; pentru mbuntirea marketingului ca proces. Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. 1.1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel2: A. n funcie de direciile de baz ale activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Obiectivul acestor studii este de a lrgii zona de cunotine (cercetarea aprofundat) mai degrab dect s rezolve o problem specific cu care se confrunt o ntreprindere. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. n aceast categorie putem include: determinarea cererii, identificarea segmentelor specifice, auditul de marketing, testarea mixului de marketing, monitorizarea satisfaciei clienilor. B. n funcie de natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale sau explicative d) cercetri instrumentale a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a
1 2

Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
4

unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. n categoria obiectivelor cercetrii exploratorii se pot include: formularea sau mai buna definire a problemei, clarificarea unor concepte, elaborarea de ipoteze, determinarea variabilelor importante, generarea unor idei noi3. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? Cercetarea descriptiv are un rol major n descrierea caracteristicilor unor segmente ale pieei, clarificarea opiniilor i percepiilor referitoare la un anumit produs sau o ntreprindere, determinarea gradului de asociere dintre variabile, efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive. Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing. Un experiment este definit ca un proces prin care se manipuleaz o variabil independent pentru a observa cum afecteaz variabilele dependente. Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri concluzive4. d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele. C. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. Cercetarea calitativ precede, de regul cercetarea cantitativ. Cercetarea calitativ uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, favorizeaz descoperirea unor aspecte de profunzime, ajut la elaborarea chestionarelor anchetei.

3 4

Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 70. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
5

ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative reprezint stlpul de susinere al industriei cercetrilor de marketing. n cercetarea cantitativ se folosesc ntrebri structurate n care opiunile de rspuns au fost predeterminate i n care un numr mare de respondeni este implicat. Cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion reprezentativ i msurabil al populaiei i o procedur formalizat de colectare a datelor. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? 1.2 PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING Procesul cercetrilor de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel5: 1. evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing; 2. definirea problemei; 3. stabilirea obiectivelor cercetrii; 4. identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare; 5. elaborarea chestionarelor; 6. determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului; 7. alegerea metodelor de culegere a datelor; 8. analiza datelor; 9. pregtirea i prezentarea raportului final de cercetare. Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare. n continuarea vom detalia fiecare etap a procesului cercetrii de marketing. 1.2.1 Evaluarea oportunitii unei cercetri de marketing Oportunitatea desfurrii unui studiu de pia apare, de regul, atunci cnd managerii unei organizaii trebuie s ia o decizie pentru care exist informaii inadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare i de durat. Managerii trebuie s cntreasc dac n urma unei cercetri de marketing se obin informaii valoroase, care s justifice costurile financiare i de timp. Procesul cercetrilor de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Exist i o serie de momente n care cercetarea de marketing nu este necesar, atunci cnd: Informaia este deja disponibil; Se impune o decizie rapid, fr a mai atepta rezultatele unui studiu de pia; Nu exist resurse financiare pentru a desfura o cercetare de calitate; Costurile sunt mai mari dect beneficiile unei cercetri de marketing. n aceast etap este necesar o estimare a valorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea.
5

Adaptare dup Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006, pp. 22-35.
6

1.2.2 Definirea problemei de cercetat Definirea problemei este o etap foarte important, ntruct dac problema de cercetat este definit incorect, rezultatele cercetri vor neconcludente. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. n principal problemele rezult din dou surse: o diferen ntre ceea ce ar fi trebuit s se ntmple i cea ce s-a ntmplat n realitate (ratarea obiectivelor) i o diferen ntre ceea ce s-a ntmplat i ceea ce s-ar fi putut ntmpla (ratarea unor oportuniti). De exemplu obiectivul de vnzri pe semestrul I a fost de 100 milioane lei dar n realitatea vnzrile au fost de 80 milioane lei. Sau, n semestrul I s-au obinut vnzri de 120 milioane lei dar am fi putut s vindem de 200 milioane lei. 1.2.3 Stabilirea obiectivelor cercetrii Obiectivele cercetrii sunt astfel formulate nct, dac sunt atinse, s ofere informaiile necesare pentru a rezolva problema cercetrii. Pentru a stabili obiective de cercetare pertinente este necesar s formulm ntrebarea: Ce informaii sunt necesare pentru a rezolva aceast problem? Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. 1.2.4 Identificarea surselor i categoriilor de informaii necesare Cercettorii trebuie s identifice datele pe care le vor utiliza n procesul cercetrilor de marketing i pe care le vor transforma n informaii pentru atingerea obiectivelor cercetrilor. Exist dou tipuri de date care se pot informaii: date primare (colectate pentru problema supus cercetrii) i secundare (informaii deja culese). Datele secundare sunt primele care se consult deoarece ele sunt mai uor de obinut i mai ieftine. Dac datele secundare nu sunt suficiente pentru a rezolva o problem, se poate trece la colectarea datelor primare.

1.2.5 Elaborarea chestionarelor n aceast etap o atenie deosebit se acord elaborrii chestionarelor i a bazelor de date care vor ajuta la culegerea i pstrarea datelor. Atunci cnd am realizat o planificare foarte bun a cercetrii de marketing, dar nu am adresat ntrebrile adecvate sau ntr-o ordine adecvat, efortul de cercetare poate s fie irosit. Chestionarele reprezint o colecie de ntrebri cu scopul de a culege date referitoare la respondeni. Trebuie acordat o atenie sporit pentru a concepe chestionare clare i folositoare. De asemenea, la proiectarea bazelor de date care vor gzdui datele se va acorda o atenie deosebit, astfel nct s fie prevzute toate posibilitile de interpretare iar codificarea datelor s fie ct mai exact. 1.2.6 Determinarea planului de eantionarea i mrimea eantionului Studiile de marketing se bazeaz pe culegerea de date de la un eantion i generalizarea informaiilor la ansamblul populaiei din care a fost extras eantionul. Bineneles c dac eantionul nu este reprezentativ, rezultatele pot s fie trunchiate. Planul de eantionare se refer la modalitile prin care se vor extrage membrii eantionului. Mrimea eantionului se refer la numrul membrilor eantionului. Cu ct mrimea unui eantion este mai mare, cu att vom obine rezultate mai apropiate de realitate, ns trebuie s evitm risipirea de resurse prin utilizarea unui eantion supradimensionat. 1.2.7 Alegerea metodelor de culegere a datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatura electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. 1.2.8 Analiza datelor Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute printr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. 1.2.9 Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Acesta este lucrarea care se ntocmete la finalizarea cercetrii, nglobnd datele cu privire la tot ceea ce a fost fcut i la ceea ce s-a obinut (ca rezultate) din studiul ntreprins, prezentndu-se ca un ansamblu de texte, tabele, grafice, fotografii sau desene, mostre, casete sau CD-uri etc. care exprim rezultatele cercetrii. Raportul final este naintat, n majoritatea cazurilor, conducerii firmei n form scris, existnd ns i situaii n care el se expune i n form oral. In ultimul timp, capt o extindere din ce n ce mai larg expunerea raportului pe suport electronic. Fr discuie c adeseori cele trei forme de prezentare sunt combinate. Varianta scris i cea pe supori electronici prezint avantajul c pot fi arhivate i refolosite ori de cte ori este necesar. In plus, consultarea raportului se poate face pe ndelete, ceea ce permite o mai bun nelegere a coninutului su6. 1.3 CERCETAREA CALITATIV Cercetarea calitativ presupune colectarea, analizarea i interpretarea datelor prin observarea a ceea ce oamenii fac sau spun. Observaiile i declaraiile se afl sub form calitativ sau nestandardizat. Din aceast cauz, datele calitative pot fi cuantificate, ns numai dup ce a avut loc un proces de traducere. De exemplu, dac 10 persoane au fost rugate s-i exprime prerea despre un subiect cum ar fi interzicerea etnobotanicelor sau promovarea buturilor alcoolice n rndul studenilor, se vor obine probabil 10 afirmaii diferite. ns dup studierea fiecrui rspuns n parte, fiecare rspuns va putea fi caracterizat ca pozitiv, negativ sau neutru. Aceast etap de traducere nu ar fi necesar dac respondenii ar fi instruii s aleag rspunsuri predeterminate precum da sau nu. Orice studiu care este condus folosind o tehnic observaional sau un interviu nestructurat poate fi catalogat drept cercetare calitativ, care devine din ce n ce mai popular pentru ntr-o serie de situaii de cercetare. 1.3.1 Observarea ca metod de cercetare 1.3.1.1 Tehnici de observare Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, n cadrul creia cercettorul nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei. Observarea necesit ceva de observat, i deoarece memoriile noastre sunt imperfecte, cercettorii depind de dispozitive de nregistrat precum casete video, casete audio, note scrise de mn, sau alte nregistrri tangibile despre ceea ce este observat.

Meghian Gheorghe, Stancu Ion, Meghian Mdlina, Cercetri de marketing, Editura Sitech Craiova, p. 217.
9

Tipuri de observare La o prim privire, s-ar prea c studiile de observare se pot derula fr nici o structur la baz; totui, este important s se adere la un plan pentru ca observarea s fie consistent i comparaiile sau generalizrile s poat fi fcute fr s existe preocupare n privina condiiilor de aplicare a metodelor de observare care ar putea ncurca constatrile. Exist n general patru moduri de a organiza observarea: (a) direct versus indirect, (b) disimulat versus nedisimultat, (c) structurat versus nestructurat, i (d) uman versus mecanic. a) Direct versus indirect Observarea comportamentului n timpul producerii sale se numete observare direct. De exemplu, dac suntem interesai s aflm ci cumprtori storc/strng roiile pentru a le aprecia prospeimea, putem observa cum oamenii chiar iau n mn roiile. Pentru a observa tipuri de comportamente ascunse, cum este comportamentul din trecut, trebuie s ne bazm pe observarea indirect. Cu ajutorul observrii indirecte, cercettorul observ efectele sau rezultatele comportamentului i nu comportamentul ca atare. Tipurile de observaii indirecte includ arhive i urme fizice. Arhivele. Arhivele sunt surse secundare, cum ar fi nregistrrile istorice, care pot fi aplicate problemei din prezent. Aceste surse conin o abunden de informaii i nu ar trebui ignorate sau subestimate. Exist mai multe tipuri de arhive. De exemplu, nregistrri ale apelurilor telefonice de vnzare pot fi inspectate pentru a determina ct de des vnztorii dau telefoane neprietenoase/glaciale. Micrile nregistrate n stocurile depozitelor de mrfuri pot fi folosite pentru a studia mutaiile ce au loc pe pia. Datele scanate pot permite nelegerea efectelor schimbrilor de pre, a campaniilor promoionale sau a schimbrilor mrimii ambalajului. Urmele fizice. Urmele fizice sunt o eviden tangibil a unui eveniment. De exemplu, observarea gunoiului subiecilor studiai este un mod excelent de a afla cte reciclri de sticle de lapte din plastic au loc. O companie de buturi nealcoolizate ar putea susine o verificare a deeurilor menajere pentru a stabili impactul pe care cutiile sale din aluminiu l au asupra peisajului. b) Disimulat versus nedisimulat n cazul observrii disimulate, subiectul nu este contient c el este observat. Un exemplu al acestei metode ar putea fi un client misterios care este folosit de un lan de magazine detailiste pentru a nregistra i a raporta asupra asistenei i amabilitii n vnzri a vnztorilor. Geamurile tip oglind i camerele ascunse sunt cteva din modalitile folosite pentru a prentmpina ca subiecii s devin contieni c sunt observai. Acest paravan este important deoarece dac subiecii ar fi contieni de observare, s-ar putea ca acetia s-i schimbe comportamentul, rezultnd n observaii ale comportamentelor atipice. Folosirea observrii ridic probleme de natur etic. Persoanele observate ar trebui informate cu privire la observare, i, dac este aa, ce schimbri ar putea face acestea n comportamentul lor pentru a aprea normal sau conform cu ceea ce cred ei c se ateapt ? Cercettorul dorete s observe comportamentul aa cum se manifest n realitate chiar dac este neobinuit sau ieit din comun. Cu toate acestea, persoanele care sunt observate s-ar putea simi neconfortabil n legtur cu obiceiurile sau aciunile lor i s ncerce s se comporte n moduri mai convenionale. Practica etic const n informarea oamenilor nainte de observare i s le ofere o perioad de acomodare sau, dac o astfel de perioad nu este admisibil, s i pun n tem n amnunt n legtur cu ce va urma. c) Observarea structurat versus nestructurat Atunci cnd folosete tehnicile de observare structurat, cercettorul identific n prealabil care comportamente vor fi observate i nregistrate. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. De multe ori este folosit o list de verificare sau un formular standardizat de
10

observare pentru a izola atenia cercettorului ctre factori specifici. Aceste observaii structurate cu grad nalt de specializare cer n general un minim efort din partea observatorului. Observarea nestructurat nu impune nici o restricie asupra a ceea ce ar putea nota cercettorul. Orice comportament din episodul sub studiu este monitorizat. Observatorul doar privete situaia i nregistreaz ceea ce apreciaz a fi interesant sau relevant. Desigur, observatorul este absolut concis asupra ariei de interes general. Acest tip de observare este adesea folosit n cercetrile exploratorii. De exemplu, Black and Decker ar putea trimite pe cineva s observe dulgheri lucrnd pe diferite antiere ca mijloc de a nelege mai bine cum sunt folosite instrumentele de lucru i pentru a ajuta la generarea ideilor de proiectare a uneltelor pentru a crete sigurana. d) Observarea uman versus mecanic n cazul observrii umane, observatorul este o persoan angajat de cercettor, sau, observatorul este chiar cercettorul. Totui, este adesea posibil, de preferat i economic s se nlocuiasc observatorul uman cu de dispozitiv de observare static, n calitate de observare mecanic. Aceast substituie poate fi fcut din motive de precizie, cost sau funcionalitate. Calculele referitoare la traficul auto ar putea fi mai precise i mai puin costisitoare cnd sunt nregistrate de dispozitive care sunt activate de anvelopele autoturismelor la trecerea peste ele. De altfel, n timpul orelor de vrf, un observator uman nu ar putea numra numrul mainilor de pe principalele artere de tranzit metropolitane. Cu att mai puin ar fi posibil s numere numrul fanilor care intr pe poart la un meci de fotbal. Dispozitivele de scanare sunt folosite pentru a numra numrul i tipurile de produse vndute. Dispozitivele mecanice pot fi de asemenea folosite cnd folosirea observatorilor umani este prea costisitoare. Observarea mecanic a trecut n zona high-tech, iar combinaia dintre telecomunicaii, computer hardware i programe software a creat un instrument de cercetare extrem de folositor. 1.3.1.2 Avantajele datelor observaionale n mod ideal, subiecii cercetrii observaionale nu sunt contieni c sunt studiai. Din aceast cauz ei reacioneaz n mod natural, oferindu-i cercettorului o analiz de profunzime, i nu raportat n comportamente. Subiecii nu sunt rugai s spun ce-i amintesc n legtur cu o anumit aciune. n schimb, ei sunt observai n timp ce sunt angajai n derularea faptei. n unele cazuri, observaia poate fi singura cale pentru a obine informaii precise. De exemplu, copii care nc nu i pot exprima verbal opinia despre o nou jucrie vor face acest lucru jucndu-se sau nejucndu-se cu jucria. Marketerii detailiti adun n general informaia despre competitori i despre comportamentele propriilor angajai angajnd servicii de clieni misterioi care se pretind a fi clieni dar care sunt de fapt observatori bine pregtii. n unele situaii, datele pot fi obinute cu o mai mare precizie i costuri mai reduse folosind metodele observaionale compensate de alte mijloace. 1.3.1.3 Limitele datelor observaionale Limitrile observrii sunt limitrile inerente n ceea ce privete cercetarea calitativ n general. n observarea direct, numrul redus de subieci studiai face ca reprezentativitatea lor s reprezinte o ngrijorare. Acest factor, plus interpretarea subiectiv necesar pentru a explica comportamentul observat, foreaz de obicei cercettorul s considere concluziile sale ca fiind ca experimentale. n mod sigur, cel mai mare inconvenient al tuturor metodelor observaionale este incapacitatea cercettorului de a trage cu ochiul pe furi dincolo de comportamentul observat i s interogheze persoana cu privire la motive, atitudini, i toate celelalte aspecte nevzute ale celor ntmplate n timpul observrii. Ca o concluzie, limita majora observrii este aceea c motivaiile, atitudinile, inteniile i alte condiii interne nu pot fi observate.
11

1.3.2 Tehnica focus-grup Focus grupurile reprezint o tehnic util de culegere a informaiilor de la un eantion limitat de respondeni. Informaiile pot fi folosite pentru a genera idei, pentru a cunoate vocabularul respondenilor n legtur cu un anumit tip de produs, sau pentru a ajunge la nevoile i atitudinile de baz. Focus grupurile reprezint 85 pn la 90 % din suma total de bani cheltuii pe o cercetare calitativ. Focus grupurile reprezint mijloace inestimabile de rectigare a contactului cu clienii atunci cnd marketerii au pierdut legtura, i sunt foarte utile n cunoaterea a ct mai multe caracteristici ale noilor grupuri de clieni. 1.3.2.1 Caracteristicile focus grupurilor Focus grupurile pot fi de mai multe tipuri. Focus grupurile tradiionale selecteaz n jur de 6 pn la 12 persoane i se ntlnesc ntr-o camer special dedicat, cu un geam tip oglind pentru vederea clienilor, timp de aproximativ dou ore. n ultimii ani, au aprut focus grupurile netradiionale, care difer prin faptul c pot fi online, permind observarea pe monitoarele computerelor din locaii ndeprtate; pot avea 25 sau 50 de respondeni; permit clienilor interaciunea cu participanii; dureaz patru sau cinci ore i au loc n afara facilitilor tradiionale, de exemplu ntr-un parc. O firm de cercetare de marketing care ofer n mod obinuit focus grupuri tradiionale va avea o facilitate pentru focus grup, care reprezint un set de camere special create pentru focus grupuri. Focus grupul este condus ntro sal care are locuri pentru 10 persoane (mrimea optim este undeva ntre 6 i 12 participani) i un moderator. Un perete din camer este prevzut cu un geam tip oglind. Geamul tip oglind permite clienilor din camera alturat s urmreasc focus grupurile fr s influeneze ceea ce membrii focus grupului spun sau fac. Unele faciliti utilizeaz camere video n camera focus grupului, care le permit clienilor s observe focus grupul dintr-o alt camer sau chiar dintr-o locaie ndeprtat. Microfoanele sunt montate n perei sau n tavan sau n alte cazuri aezate n centrul mesei, iar echipamentul de nregistrare funcioneaz de multe ori din locuri discrete. Participanii la focus grupuri sunt intervievai de moderatori. Pregtirea i cunotinele moderatorului sau ale sunt extrem de importante pentru succesul focus grupului, de multe ori ei fiind certificai n cercetarea calitativ. Moderatorii au responsabilitatea de a crea o atmosfer care genereaz deschidere, ns cu toate acestea trebuie s se asigure c participanii nu se abat prea mult de la obiectul central al studiului. Un bun moderator trebuie s aib abiliti excelente de observare, interpersonale i de comunicare pentru a recunoate i a preveni ameninrile ce ar putea interveni ntr-o discuie productiv de grup. Ar fi de mare ajutor dac moderatorul focus grupului poate elimina orice idei preconcepute cu privire la subiect din mintea sa. Cei mai buni moderatori sunt experimentai, entuziati, pregtii, implicai, energici i cu vederi largi. Avnd un moderator incompetent, focus grupul poate deveni un dezastru. Moderatorii trebuie de asemenea s pregteasc un raport al focus grupului care s rezume informaiile furnizate de participanii la focus grup n legtur cu problemele pe care le trateaz studiul. Doi factori importani trebuie amintii atunci cnd sunt analizate informaiile. n primul rnd, trebuie s existe sens n traducerea afirmaiilor calitative ale participanilor n categorii i apoi s se fac raportarea gradului de aprobare unanim aparent n focus grupuri. n al doilea rnd, caracteristicile demografice i de comportament de cumprare ale participanilor la focus grupuri ar trebui judecate n comparaie cu profilul pieei int pentru a stabili n ce msur grupurile reprezint piaa int.

12

1.3.2.2 Avantajele i dezavantajele focus grupurilor Cele patru mari avantaje ale focus grupurilor sunt: (1) genereaz idei proaspete; (2) permit clienilor s-i observe participanii; (3) pot fi direcionate spre a nelege o mare varietate de probleme, cum ar fi reaciile la un produs nou de mncare, brand logo, sau reclame TV; (4) permit un acces destul de uor la grupuri de respondeni speciale, cum ar fi avocai sau doctori (ntruct ar putea fi foarte greu de gsit un eantion reprezentativ ale acestor grupuri). Atunci cnd obiectivul cercetrii este mai degrab s descrie, dect s prezic, focus grupurile pot fi o alternativ. Se consider urmtoarele situaii: O companie dorete s tie cum s vorbeasc pieei; ce limbaj i termeni folosesc clienii? Care sunt cele cteva idei pentru o campanie publicitar? Noul serviciu pe care l dezvoltm va atrage clienii i cum l putem mbunti? Cum putem ambala mai bine produsul nostru? n toate cazurile focus grupurile pot descrie termenii folosii de clieni, ideile lor pentru reclame, de ce sunt atrai de un serviciu, .a.m.d. Exist trei mari dezavantaje ale focus grupurilor: (1) focus grupurile nu constituie eantioane reprezentative i, prin urmare, se recomand precauie n generalizarea constatrilor acestora; (2) este dificil uneori de interpretat rezultatele focus grupurilor; raportul moderatorului se bazeaz pe o evaluare subiectiv a ceea ce a fost spus n timpul focus grupului; (3) costul per participant este ridicat, dei totalul cheltuit cu cercetarea prin focus grup reprezint n general o proporie din suma ce s-ar cheltui cu cercetarea cantitativ. Deoarece focus grupurile se bazeaz pe un numr mic de persoane care nu sunt reprezentative pentru o populaie extins, se recomand precauie n folosirea focus grupurilor. Dac obiectivul cercetrii este s prezic, focus grupurile nu ar trebuie folosite. De exemplu, dac artm celor 12 persoane dintr-un focus grup prototipul unui nou produs i aflm c 6 dintre acestea spun c l vor cumpra, putem prezice c 50 % din populaie va cumpra produsul ? Greu de spus. Dac decizia este att de important, ar trebui folosit cercetarea care este reprezentativ pentru o parte a populaiei i care are o marj de eroare cunoscut (cercetarea cantitativ). 1.3.3 Alte tehnici de cercetare calitativ Dei interviurile de tip focus grup i multe din metodele de observare pe care le-am descris pn acum sunt n mod clar cele mai frecvent folosite tehnici de cercetare calitativ, nu sunt singurul tip de cercetare nestructurat disponibil cercettorilor de marketing. Alte metode populare includ cercetarea etnografic, interviurile n adncime, analizele de protocol, variate tehnici proiective. 1.3.3.1 Interviul n profunzime Interviul n profunzime este definit ca un set de ntrebri experimentale adresate unui subiect de ctre un intervievator pregtit, pentru a-i face o idee despre ceea ce subiectul crede despre ceva sau de ce el se comport ntr-un anume fel. Interviul este condus n casa respondentului sau posibil la un centru de interviuri cum ar fi o facilitate de informare n mall, unde mai muli respondeni pot fi intervievai n adncime ntr-un timp relativ scurt. Obiectivul este de a obine comentarii sau opinii nerestricionate i de a pune ntrebri care vor ajuta cercettorul de marketing s neleag mai bine variatele dimensiuni ale acestor opinii precum i motivele lor. De prim importan este compilarea datelor ntr-un raport

13

succint pentru a identifica temele comune. Concepte, designuri, reclame i mesaje promoionale pot lua natere prin aceast metod. Interviurile n profunzime sunt deosebit de utile atunci cnd cercettorul dorete s neleag luarea deciziei la nivel individual, modul cum produsele sunt folosite, sau aspectele emoionale i uneori private ale vieilor consumatorilor. Evident, respondentul unui interviu n profunzime nu este influenat de alii, aa cum ar fi ntr-un focus grup. 1.3.3.2 Analiza de protocol Analiza de protocol presupune plasarea unei persoane ntr-o situaie de luare a unei decizii i invitarea acesteia s se exprime n legtur cu tot ceea ce el sau ea ia n considerare atunci cnd ia o decizie. Este o tehnic a cercetrii calitative cu scop special care a fost dezvoltat pentru a privi pe ascuns n procesul de luare a deciziei al consumatorului. Adesea este folosit un magnetofon pentru a pstra o nregistrare permanent a concepiei persoanei. Dup ce cteva persoane au furnizat protocoale, cercettorul le revede i caut punctele comune, ca de exemplu criteriile de evaluare folosite, numrul brandurilor avute n vedere, tipurile i sursele de informaii folosite, i aa mai departe. Studiile de protocol sunt utile n dou situaii de cumprare diferite. n primul rnd, sunt utile pentru cumprrile care presupun o perioad de timp ndelungat n care trebuie avui n vedere mai muli factori de decizie, ca atunci cnd cumperi o cas. Invitnd oamenii s verbalizeze etapele pe care le-au parcurs, cercettorul poate asambla ntregul proces. n al doilea rnd, atunci cnd procesul de decizie este foarte scurt, reamintirea poate fi defectuoas, iar analiza de protocol poate fi folosit pentru a ncetini procesul. 1.3.3.3 Tehnici proiective Tehnicile proiective presupun situaii n care participanii sunt proiectai n activiti simulate n sperana c vor divulga lucruri despre ei pe care s-ar putea s nu le dezvluie sub interogatoriu direct. Tehnicile proiective sunt adecvate n situaiile n care cercettorul este convins c respondenii vor fi ezitani n relatarea adevratelor lor preri. Asemenea situaii pot include comportamente cum ar fi oferirea de bacis osptarului, comportamente sociale indezirabile ca fumatul sau consumul de alcool, aciuni discutabile, ca a face dezordine, sau chiar practici ilegale ca pariurile la meciurile de fotbal. Exist cinci tehnici comune proiective utilizate de marketeri: testul de asociere a cuvintelor, testul de completare a propoziiei, testul imagine, testul cu desen sau balon, i activitatea de interpretare a unui rol. Testul de asociere a cuvintelor. Un test de asociere a cuvintelor presupune citirea de cuvinte unui respondent, care apoi rspunde cu primul cuvnt care i vine n minte. Aceste teste pot conine peste 100 de cuvinte i de obicei combin cuvinte neutre cu cuvinte care sunt testate n reclame sau cuvinte implicnd nume de produse sau servicii. Cercettorul caut apoi nelesuri ascunse sau asocieri ntre rspunsuri i cuvintele testate de pe lista original. Aceast abordare este utilizat pentru a descoperi sentimentele reale ale oamenilor cu privire la aceste produse sau servicii, nume de branduri, sau materiale publicitare. Timpul necesar pentru a rspunde, numit latena rspunsului, i/sau reaciile fizice ale respondentului pot fi msurate i folosite pentru a face deducii. Testul de completare a propoziiei. La testele de completare a propoziiei, respondenilor le sunt date propoziii incomplete i li se cere s le completeze cu propriile lor cuvinte. Cercettorul inspecteaz apoi aceste propoziii pentru a identifica temele sau conceptele existente. Ideea este n acest caz c respondenii vor dezvlui ceva despre ei n rspunsuri. De exemplu, s presupunem c Lipton Tea e interesat s-i extind piaa ctre adolsceni. Un cercettor ar putea recruta elevi de liceu i i-ar instrui s completeze urmtoarele propoziii:

14

Cineva care bea ceai fierbinte este _____________. Ceaiul este bun de but cnd ___________________. Pregtirea unui ceai fierbinte este _________________. Prietenii mei cred c ceaiul este ____________________. Testul imagine. n cazul unui test imagine, o imagine este furnizat respondenilor, care sunt instruii s descrie reaciile lor, scriind o mic poveste despre imagine. Cercettorul analizeaz coninutul acestor povestiri pentru a constata sentimente, reacii sau preocupri generate de imagine. Asemenea teste sunt utile la testarea imaginilor ce vor fi folosite n brouri, reclame, i pe ambalajul produsului. De exemplu, un test reclam ar putea descrie un om innd un bebelu, iar titlul reclamei ar putea spune Ford include airbaguri pentru ofer i pasageri n echipamentul standard deoarece i iubeti familia. Un test imagine ar putea foarte bine divulga ceva despre fotografie care este negativ sau dezagreabil. Probabil respondenii necstorii de gen masculin nu pot face legtura cu reclama deoarece nu au copii i nu au experimentat sentimente puternice pentru copii. Pe de alt parte, s-ar putea dovedi c imaginea are un ton mult mai neutru dect a intenionat agenia de publicitate a Ford. S-ar putea ca imaginea s nu genereze sentimente de grij i siguran pentru familie n cazul respondenilor cstorii avnd copii. n orice caz, fr folosirea unui test imagine, ar fi foarte dificil de determinat reaciile audienei. Testul cu desen sau balon. La testul balon, un desen schi cu un balon gol deasupra capului unuia dintre actori este dat subiecilor care sunt instruii s scrie n balon ce spune sau gndete actorul. Cercettorul inspecteaz apoi aceste gnduri pentru a afla ce cred subiecii despre situaia descris n desen. De exemplu, cnd este artat o schi desen a unei situaii n care unul dintre personaje face afirmaia Ford Focus se vinde cu o reducere de 1.500 euro i dobnd 0 % pentru 48 de luni, participantul este rugat s menioneze cum va rspunde cellalt personaj din desen. Sentimentele i reaciile subiectului sunt judecate pe baza rspunsurilor. Jocul de roluri. La interpretarea unui rol, participanii sunt rugai s pretind c sunt o ter persoan, cum ar fi un prieten sau un vecin, i s descrie cum ar aciona ntr-o anumit situaie sau s menioneze o afirmaie specific. Revznd comentariile lor, cercettorul poate depista reacii latente, pozitive sau negative, evocate de situaie. Se crede c unele sentimente i credine reale ale respondenilor vor fi scoase la iveal de aceast metod deoarece ei pot pretinde c sunt un alt individ. Asemeni interviurilor de adncime, toate aceste tehnici proiective necesit profesioniti nalt calificai pentru a interpreta rezultatele. Acest lucru crete costul per respondent n comparaie cu alte metode de anchetare. Din cauza acestui aspect, tehnicile proiective nu sunt folosite extensiv n cercetarea comercial de marketing, ns fiecare are valoare ntr-un domeniul specific. 1.3.3.4 Cercetarea etnografic Cercetarea etnografic este un termen mprumutat din antropologie; este definit ca un studiu detaliat, descriptiv al unui grup i al comportamentului, caracterisicilor, culturii, etc. acestuia. Etno nseamn oameni i graphy nseamn a descrie. Antropologii au obinut date de profunzime despre comportamentul uman trind cu sau printre subiecii lor, procedur numit imersiune, pentru perioade ndelungate pentru a studia emoiile, comportamentele i reaciile acestora la cerinele evenimentelor de zi cu zi. Etnografia folosete diferite tipuri de cercetare, incluznd aici i imersiunea, observarea participanilor, i intervievarea n adncime informal i n desfurare. Etnografii acord vdit atenie cuvintelor, metaforelor, simbolurilor i istorisirilor pe care oamenii le folosesc pentru a-i explica vieile i pentru a comunica unul cu altul. Marketerii au folosit din ce n ce mai mult cercetarea etnografic pentru a studia comportamentul consumatorului. Cercetarea etnografic presupune observaia direct, interviuri i nregistrri audio-video ale consumatorilor.
15

1.4 CONSTITUIREA EANTIONULUI n cazul oricrei cercetri selective, procedurile de eantionare sunt definite n faza de proiectare a cercetrii. Aspectele importante pentru cercettori sunt alegerea tipului de eantionare (probabilist sau neprobabilist), a metodei concrete, stabilirea mrimii eantionului i controlul erorilor. 1.4.1 Concepte de baz n eantionare O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare selectiv, adic obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd apel la un anumit eantion. Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia7. Populaia este o entitate care posed o serie de caracteristici comune. Sensul poate fi atribuit oamenilor n general, cumprtorilor unui anumit produs, agenilor economici de un anumit tip, studenilor. Individul este un element al unei populaii. n funcie de numrul indivizilor unei populaii exist urmtoarea clasificare: populaii finite, populaii infinite (numai n raionamente teoretice abstracte). Recensmntul reprezint procesul de investigare al tuturor membrilor unei populaii. n cercetarea de marketing investigarea ntregii populaii este dificil de realizat, datorit constrngerilor bugetare i de timp. Eroarea de eantionare este aceea care rezult n urma unui eantion nereprezentativ. Poate conduce la diferene fa de rezultatele reale. Cadrul de eantionare reprezint o list cuprinznd indivizii unei populaii care urmeaz s fie supui cercetrii. Determinarea cadrului de eantionare este o operaie foarte delicat. Prin urmare, eantionarea poate fi definit ca fiind procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Astfel, cercettorii pot infera, respectiv pot trage concluzii generale, referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor rezultate din eantionare, din investigarea unui numr de elemente componente ale populaiei respective. Printr-o operaie logic de inferen, din judecile considerate adevrate n privina eantionului cercetat, deriv judeci referitoare la ntregul univers din care face parte eantionul, judeci admise de cercettor, dei adevrul lor nu este verificat n mod direct. Prin raionament, din premise adevrate, respectiv din informaiile obinute cu ajutorul eantionului, decurg concluzii adevrate sau cu mare probabilitate de a fi adevrate, n privina ntregului univers int. Inferenele ce stabilesc legtura ntre caracteristicile eantionului i parametrii populaiei int sunt procedurile de estimare i testare a ipotezelor. Activitile specifice ale procesului eantionrii sunt: definirea populaiei care face obiectul cercetrii; alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare (probabilistic sau neprobabilistic); stabilirea modalitilor de alegere a unitilor eantionului; stabilirea mrimii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; desfurarea activitii de teren.
7

Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
16

Principalele criterii considerate de cercettori, n procesul de alegere a eantionrii sau recensmntului, sunt urmtoarele8: costul cercetarea selectiv presupune un cost mai mic, n comparaie cu recensmntul; durata efectuarea cercetrii pe un eantion permite obinerea informaiilor necesare ntr-un timp mai scurt dect recensmntul. Acest lucru este posibil datorit culegerii mai rapide a datelor, dar i a intervalului de timp mai mic acordat procesului de prelucrare i analiz a datelor (volum mai mic de informaii); resursele umane necesare criteriul se refer att la volumul ct i la calitatea resurselor umane pe care le presupune cercetarea; mrimea populaiei int n cazul unei populaii cu un numr foarte mare de componente, este preferat cercetarea selectiv; variaia caracteristicilor se refer la msura n care elementele componente ale universului statistic difer ntre ele, n privina variabilelor care prezint interes pentru cercettor; costul erorii aleatoare de eantionare criteriul urmrete implicaiile pe care le are manifestarea erorii aleatoare de eantionare. Aceast eroare apare, n esen, n cercetarea selectiv deoarece populaia int este studiat numai parial, nu n totalitatea sa. Pentru o anumit variabil considerat, eroarea aleatoare de eantionare const n abaterea valorii medii reale, la nivelul eantionului, de la valoarea medie real a variabilei, pe ansamblul populaiei studiate; costul erorilor sistematice criteriul se refer la consecinele negative ale erorilor nedatorate eantionrii. Acestea au drept cauz imperfeciunile procesului de cercetare i au ca surse poteniale cercettorii, operatorii care culeg datele i respondenii. Contribuia erorilor sistematice la eroarea total este mai mare dect a erorii aleatoare de eantionare; natura msurrii atunci cnd cercetarea presupune testarea unor produse care se distrug prin utilizare, este preferat cercetarea selectiv. 1.4.2 Metode de eantionare O decizie important are n vedere opiunea cercettorului de marketing pentru un anumit tip de eantionare probabilist sau neprobabilist. Alegerea unui anumit tip impune buna cunoatere a caracteristicilor, avantajelor i limitelor sale. Se disting dou mari modaliti de eantionare: eantionarea aleatoare (sau probabilistic); eantionarea nealeatoare (sau non-probabilistic) sau pe baz de raionament. 1.4.2.1 Metode probabilistice Reprezint un set de metode de stabilire a eantionului care presupun faptul c fiecare individ al populaiei are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, diferit de zero, care poate fi cunoscut apriori. Are un caracter obiectiv care decurge din faptul c cercettorul nu ndeplinete nici un rol n privina stabilirii unitilor specifice care urmeaz s fac parte din eantion. Rolul cercettorului este de a elabora schema obiectiv de eantionare. Astfel, sunt nlturate erorile sistematice datorate cercettorului, cum ar fi alegerea preponderent a unitilor care sunt mai uor de abordat, mai comode pentru cercettor. Probabilitatea de selecie poate s nu fie egal pentru toate unitile populaiei9.
8 9

Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 460-462. Idem, p. 470-471.
17

Aceast tehnic necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de sondaj. Cu toate acestea cele mai multe anchete prin sondaj aleatoriu nu dispun de o baz de sondaj foarte strict. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1) Eantionarea aleatoare simpl; 2) Eantionarea sistematic; 3) Eantionarea stratificat; 4) Eantionarea de grup; 5) Eantionarea n trepte; 6) Eantionarea zonal multistadial; 1. Eantionarea aleatoare simpl Este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei o ans egal de a fi inclus n eantion. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. Dac presupunem alegerea pe rnd a unitilor de eantionare prin extrageri succesive se poate face n dou modaliti: a) cu bila revenit, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru. Dac populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant = 1/N. O unitate poate fi inclus de mai multe ori n eantion. b) cu bila nerevenit, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de eantionare baza de eantionare se modific de la o extragere la alta, iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare. Aceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing ea ofer rezultate mai precise i asigur avantaje mai mari din punct de vedere operaional. Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea eantionului foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice. Din acest motiv eantionarea aleatoare simpl fr revenire este inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale10. 2. Eantionare sistematic Este procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare de la care, la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat pe metoda intervalului egal sau metoda pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a eantionului. O problem poate aprea atunci cnd mrimea pasului sau a intervalului de eantionare se suprapune cu o evoluie ciclic. De exemplu: o analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin n raport cu zilele sptmnii poate conduce, dac utilizm eantionarea sistematic, la un eantion compus numai din duminici sau zile de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective. Aceast metod este mult mai eficient i mai uor de realizat, dect eantionarea aleatoare simpl (cu excepia situaiilor cnd pot exista anumite evoluii ciclice). Este utilizat foarte mult n anchetele prin pot i prin telefon. 3. Eantionarea stratificat Se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare, atunci cnd populaia cadru poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici.

10

Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
18

Din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple. Metoda asigur obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv (comparativ, de exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl). Acest lucru este posibil pentru c va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt diferite ntre ele, din punct de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate. De exemplu analiza comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii pe activitate: industrie, comer, servicii, etc. ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. A doua variabil de segmentare: la nivelul fiecrui strat poate s fie, de ex., mrimea ntreprinderii (n raport cu un anumit criteriu: dup cifra de afaceri, dup numrul angajailor, etc); presupunem astfel c avem ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. Din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un numr de componente care vor constitui prin nsumare eantionul. Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri: a) proporional b) neproporional a) Eantionare stratificat proporional se realizeaz atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat, respectiv substrat, proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cadru. Altfel spus, din fiecare substrat care reflect ntreprinderile mici i mijlocii se va extrage aleator un numr de uniti care, raportat la mrimea eantionului, va fi proporional cu ponderea fiecrui substrat n totalul populaiei cadru. Modul proporional de determinare a eantionului are n vedere numai volumul fiecrui substrat nelund n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat. b) n cazul eantionrii stratificate neproporionale mrimea subeantionului corespunztor fiecrui strat sau substrat nu va fi proporional cu mrimea relativ a stratului respectiv. Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii, putem extrage din anumite straturi sau substraturi, subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care rezult din eantionarea stratificat proporional. 4. Eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene putem considera aceste grupuri ca straturi din care urmeaz s constituim eantionul. n acest caz, eantionul se constituie dintr-un numr de grupuri, nu din uniti elementare extrase una cte una. Dar, n cadrul grupurilor extrase vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Metoda se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. De obicei, presupune eantionare n mai multe trepte, fiind astfel o eantionare multistadial. De exemplu locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup. Din rndul cartierelor alegem un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea cuprind alte grupuri formate din imobile; din acestea se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine, fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie un eantion din locuine. Se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective11. Metoda este uor de realizat i reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n exemplul nostru, baza de sondaj o reprezint lista de persoane a oraului, practic imposibil de obinut de ctre cercettorul de marketing. Ea se nlocuiete cu o list de cartiere,
11

Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
19

de imobile, de locuine. Dar rezult estimri mai puin precise comparativ cu eantionrile elementare. Aceast metod ofer faciliti i costuri mai reduse, prin urmare este foarte mult utilizat. 5. Eantionarea n trepte Presupune parcurgea unor etape (trepte) succesive. Este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. n primul rnd, se aleg unitile din primul nivel (treapt), numite uniti primare. Ele constituie baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel, numite uniti secundare, i aa mai departe pn la constituirea eantionului. De exemplu, dac o ntreprindere productoare de aparatur electrocasnic dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea iniial, aleatoare, a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (judee, municipii). Din rndul acestor uniti primare se constituie aleatoriu un nou eantion de magazine i vom avea, astfel, o eantionare n dou trepte (bistadial). 6. Eantionarea zonal multistadial Metoda presupune folosirea combinat a dou sau mai multe metode aleatoare de eantionare. Se alege o zon, apoi din zon se realizeaz selecia aleatoare a unui jude, apoi selecia aleatoare a unui ora, apoi selecia aleatoare a unui cartier din ora, i n cadrul acestuia selecia aleatoare a unui bloc. Gospodriile din acest bloc constituie unitatea de eantionare. Includerea gospodriilor n eantion se poate face: simplu-aleator; sistematic; stratificat; grupat. De obicei se realizeaz o combinare a acestor metode. Principalele avantaje ale eantionrii aleatoare pot fi sintetizate astfel: reprezentativitatea eantionul selectat pe baza unei metode probabiliste este reprezentativ pentru populaia care prezint interes pentru cercettor; eroarea de eantionare procedura obiectiv permite calcularea erorii de eantionare, definit ca abaterea valorii reale a eantionului de la valoarea real a populaiei; proiectarea rezultatelor rezultatele obinute cu ajutorul eantionului pot fi proiectate la nivelul ntregii populaii, plus / minus eroarea de eantionare. Dezavantajele metodelor de eantionare probabilist se refer la timp i la cost. Elaborarea i aplicarea unor proceduri de eantionare probabilist consum resurse financiare i de timp mai mari dect o eantionare neprobabilist. 1.4.2.2 Metode non-probabilistice Reprezint un set de metode de stabilire a eantionului care presupun necunoaterea probabilitii de includere n eantion, a indivizilor colectivitii. Selecia are caracter arbitrar i se bazeaz n primul rnd pe judecata personal a cercettorului presupunnd o alegere rezonabil, adic procedeul de selecie este cel puin parial subiectiv. Aceast tehnic se folosete mai ales n cercetrile exploratorii unde problema reprezentativitii are importan mai redus. Comparativ cu eantionarea aleatoare, nu este posibil cunoaterea n avans a probabilitii obiective de selecie a fiecrei uniti a populaiei. Eantionarea nealeatoare nu impune identificarea prealabil a tuturor unitilor populaiei nainte ca procesul de selecie s aib loc. Cele mai importante metode neprobabilistice de eantionare sunt:
20

1. 2. 3. 4.

Eantionarea facil; Eantionarea logic; Eantionarea n cote; Eantionarea din aproape n aproape;

1. Eantionarea facil O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Ele exprim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii, n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere. 2. Eantionare logic Presupune c o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului, bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede unitile eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc, chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. De exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs. 3. Eantionarea n cote Este o metod nealeatoare. Este foarte rspndit pentru c se lucreaz n condiii convenabile sub aspectul timpului i costului i de asemenea pentru c eantionul se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. n stabilirea eantionului n cote trebuie luate n considerare dou aspecte: - stabilirea caracteristicilor relevante de control; - cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul cercetrii. n practic trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare subeantion n parte. Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau n interiorul marilor magazine. Nu se admite ca operatorul s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din preajma sa. Pentru ca ntregul eantion s fie reprezentativ trebuie ca fiecare subeantion s dispun de acurateea corespunztoare. Problema esenial const identificarea fiecrei persoane care rspunde simultan criteriilor stabilite (pentru ca eantionul s fie reprezentativ), iar reprezentativitatea exist numai n raport cu criteriile avute n vedere. Rezult deci c eantionarea n cote nu este valabil dect pentru un produs sau o categorie de produse i numai n msura n care criteriile alese vor fi cu adevrat cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu problema cercetat. 4. Eantionarea referenial (metoda bulgrului de zpad) Const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare, a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. De la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii. De la acestea se obin, mai departe, informaii privind alte persoane i tot aa pn se stabilete eantionul n mrimea prestabilit. n plus, fa de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o eantionare general specific consumatorilor industriali, n situaia n care numrul ntreprinderilor este
21

mic (max. 30-40) i cnd eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este logic i de dorit din punct de vedere statistic. Eantionarea nealeatoare este caracterizat de urmtoarele avantaje: costul un eantion neprobabilist cost mai puin dect unul realizat pe baza unei proceduri probabiliste; timpul necesar apelarea la o procedur subiectiv diminueaz timpul necesar pentru proiectarea i realizarea eantionrii n comparaie cu eantionarea probabilist; reprezentativitatea acceptabil n condiiile aplicrii corespunztoare, procedura neprobabilist poate conduce la eantioane cu o reprezentativitate rezonabil pentru populaia int. Limitele eantionrii nealeatoare sunt determinate de caracterul subiectiv al seleciei. Astfel, principalele dezavantaje pot fi sintetizate dup cum urmeaz: eroarea de eantionare nu este posibil calcularea erorii de eantionare; reprezentativitatea selectarea elementelor pe baza raionamentului face imposibil cunoaterea gradului de reprezentativitate al eantionului pentru populaia din care a fost extras; proiectarea rezultatelor - generalizarea la nivelul populaiei, a rezultatelor obinute cu ajutorul eantionului neprobabilist, este neadecvat i chiar periculoas. Nu se poate afirma c una dintre cele dou abordri eantionarea aleatoare sau nealeatoare este cea mai convenabil n toate situaiile. Opiunea pentru un eantion aleatoriu sau nealeator este determinat de factori cum sunt: natura cercetrii magnitudinea relativ a erorilor de eantionare i sistematice variaia caracteristicilor la nivelul populaiei considerente statistice considerente operaionale. 1.4.3 Determinarea dimensiunii eantionului A. Parametrii populaiei i statistica eantionului Populaia ce face obiectul unei cercetri de marketing, reprezint o entitate bine definit la un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit dintr-o mulime dat de indivizi (cumprtori, firme, gospodrii). n practic, studiem indivizii dintr-o populaie finit avnd o serie de atribute pe care acetia le posed. Asemenea atribute (sex, vrst, nivel de pregtire, naionalitate, locul de domiciliu) se mai numesc caracteristici. n orice cercetare de marketing este foarte important s alegem caracteristicile cele mai pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar. Caracteristicile populaiei pot fi msurate prin parametrii populaiei (modul, media, dispersia, procentul). Parametrii populaiei nu pot fi niciodat cunoscui cu precizie. Ei pot doar s fie estimai. Aceast estimare se realizeaz printr-un procedeu numit inferen statistic. Pentru a estima parametrii populaiei ne folosim de rezultatele obinute n cadrul unui sondaj, numite statistica eantionului. Estimarea este o expresie a procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia. Astfel, parametrii populaiei vor varia n jurul statisticii eantionului, n limitele unei marje de eroare. Pentru a diferenia parametrii populaiei i statistica eantionului, pentru unele i aceleai caracteristici, se folosesc notaii diferite. Pentru parametrii populaiei litere greceti, pentru parametrii eantionului litere latine.
22

Parametrii

media dispersia abaterea standard proporia rspunsurilor da proporia rspunsurilor nu mrimea populaiei mrimea eantionului

Simboluri pentru parametrii populaiei 2 (1- ) N -

Simboluri pentru statistica eantionului m s2 s p (1-p) n

B. Mrimea eantionului n cazul mediilor Pentru a determina mrimea unui eantion trebuie luai n considerare trei factori: 1) Dispersia populaiei din punct de vedere al caracteristicii analizate. Abaterea standard (s) arat gradul de omogenitate a populaiei n raport cu o anume caracteristic. 2) Mrimea erorii admise (E). Pe baza ei determinm nivelul de ncredere i ne arat nivelul de precizie al estimrii; 3) Nivelul de ncredere este stabilit de cele mai multe ori la 95% i ne indic probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n intervalul de ncredere stabilit. Mrimea eantionului poate fi determinat pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere i innd cont de: - un nivel de ncredere dorit; - eroarea impus de nivelul de precizie al cercetrii. Intervalul de ncredere este: s m z n s z n ca mrime absolut reprezint eroarea admis ( ) fa de media populaiei. Notm cu E = eroarea admis; zs E= n mrimea eantionului:

zs z2 s2 n= n= 2 E E unde: z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z (n funcie de nivelul de ncredere avut n vedere) s = abaterea standard a eantionului exprimat ca mrime absolut sau, estimarea abaterii standard a populaiei;
C. Mrimea eantionului n cazul proporiilor n multe cazuri, cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor/procentelor Punctul de plecare: cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor.
23

Intervalul se determin prin:

p z sp

sau

pz

p(100 p) n p(100 p) n
z2 p q E2 ,

Notm cu E = eroarea +/- fa de p. Atunci:

E=z
n=

unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere; p = ponderea celor care posed caracteristica cercetat; q = 1-p = ponderea celor care nu posed caracteristica cercetat; E2 = ptratul erorii admise exprimat ca procente.
1.5 ELABORAREA CHESTIONARULUI Chestionarul este un instrument extrem de important pentru orice cercetare de marketing care are la baz un sondaj, iar activitatea de concepere a chestionarului este de maxim importan pentru calitatea cercetrii desfurate pe baza unei anchete prin sondaj. Chestionarul este, n esen, un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing12. Chestionarul reprezint o modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare de respondeni, relativ puin costisitoare. De multe ori, n literatura de specialitate l regsim prezentat ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu. Crearea unui chestionar este o activitate complex care urmrete, n esen, obinerea informaiilor primare necesare cercetrii cu un nivel minim de economii posibile. n literatura de specialitate chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate i laborioase care are la baz corelaiile tiinifice, experien i desigur inspiraie. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate astfel: ce trebuie s ntrebm ? cum trebuie s formulm ntrebrile ? care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ? cum se prezint legturile dintre ntrebri ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? cum trebuie pretestat chestionarul ? Funciile chestionarului sunt: traduce obiectivele de cercetare n ntrebri specifice; standardizeaz ntrebrile i categoriile de rspuns; mbuntete cooperarea i motivarea; servete ca o dovad permanent a cercetrii; crete viteza procesului de interpretare a datelor; servete ca o baz pentru msurarea i validarea rezultatelor.
12

Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 311.
24

1.5.1 Procesul de proiectare a chestionarului Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice, care s dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena acumulat de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezint conform schemei menionate. Proiectarea chestionarului trebuie s nceap n mod logic cu definirea problemei de cercetat i identificarea informaiilor necesare a fi obinute cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor ntr-o cercetare de marketing. Practic, fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate. Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate. Informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ i al coninutului este difereniat de asemenea i n funcie de tipul cercetrii realizate. De asemenea, trebuie luat n consideraie i populaia statistic investigat, caracteristicile unitilor de observare i de sondaj (ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile n situaia unui chestionar administrat unui eantion format din studeni i altfel unor agricultori). innd cont de aceast situaie, este dificil conceperea unui chestionar care urmeaz a fi administrat unui eantion cu o compoziie eterogen. Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor avnd n vedere coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea. Dac avem n vedere coninutul ntrebrilor acestea trebuie s asigure culegerea informaiilor necesare pentru a putea rspunde la ntrebrile i obiectivele ridicate de ctre cercettor. Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu n urm a ajuns la concluzia c pe msura creterii lungimii unui interviu poderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o durat de pn la cinci minute rata refuzurilor a fost de 21%, la o durat de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41%, iar la peste 15 minute procentul a atins 47%. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene: 1. fenomene mentale care nu pot fi observate n mod direct: opinii, atitudini, intenii; 2. comportamente ele teoretic pot fi observate, dar practic este mai uor i mai economic s le msurm pe baza rspunsurilor la ntrebri. Fiecare ntrebare trebuie evaluat prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. Prin coninutul ei, fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre problematica vizat. Dar, n structura chestionarului pot fi admise i ntrebri care nu sunt legate strict de informaia dorit. Acestea pot avea un rol introductiv, de spart gheaa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii sau exactitii. Tot n ceea ce privete coninutul ntrebrilor, trebuie s precizm c fiecare ntrebare, prin coninutul ei trebuie s se concentreze pe problematica cercetrii. Dar, uneori este posibil ca obinerea unei informaii s necesite mai multe ntrebri. De exemplu, o ntrebare privitoare la un nou produs (parfum) poate fi formulat astfel: Considerai c acest parfum are un aspect i un miros plcut?. Dac rspunsul este da, nu este nici o problem, dar dac rspunsul este nu, se poate nelege fie c produsul nu este plcut din punct de vedere al aspectului, fie din punct de vedere al mirosului, fie din ambele puncte de vedere.
25

n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou atribute, se spune c este cu msur dubl (double-barreled question). Ea genereaz confuzie n rndul respondenilor i conduce la rspunsuri ambigue. De aceea, pentru a evita orice ambiguitate pot fi formulate dou ntrebri: Considerai c acest parfum are un aspect plcut? Considerai c acest parfum are un miros plcut? Un alt aspect important l constituie corelarea coninutului ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigat, adic rspunsul s fie dat n cunotin de cauz. 1.5.2 Tipuri de ntrebri ntr-un chestionar n funcie de modul de structurare a ntrebrilor se poate obine cea mai adecvat form pentru culegerea rspunsurilor respondentului. Un aspect deosebit de important n procesul de proiectare a chestionarului l reprezint alegerea tipurilor de ntrebri care urmeaz a fi utilizate n redactarea chestionarului. n practic se utilizeaz numeroase tipuri de ntrebri. Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, ntrebrile pot aparine, sub aspectul formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, unuia din urmtoarele tipuri: 9 ntrebri nchise 9 ntrebri deschise 9 ntrebri mixte A. ntrebrile nchise: Sunt denumite i ntrebri structurate. Ele presupun alegerea de ctre respondent a uneia sau a mai multor variante din rspunsurile posibile propuse. Variante ntlnite n practic: a) ntrebri dihotomice care posed dou variante de rspuns, de tipul: da / nu, prefer / nu prefer, brbtesc / femeiesc, sunt de acord / nu sunt de acord.

Ex.: Avei autoturism propriu? da nu

ntrebrile dihotomice sunt uor de administrat, de codificat i de prelucrat, prin urmare, sunt foarte frecvent folosite n structura chestionarelor. b) ntrebri cu alegere multipl (multihotomice): variant a ntrebrilor nchise, care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu mai multe variante de rspuns (mai mult de dou). Variante sub care pot fi ntlnite: - ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de alternative propuse. Ex.: Indicai numele amponului pe care l folosii n prezent: Pantenne; LOreal; Garnier; Nivea; Clear. - ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse
26

Ex. Care sunt mrcile de ciocolat pe care le-ai consumat n ultima lun? [bifai tot ce se aplic] Milka; Heidi; Africana; Primola; Kandia.
Majoritatea specialitilor n domeniu apreciaz c n formularea variantelor de rspuns, alturi de variantele propuse s existe i o diviziune neutr, sau o diviziune nu tiu, nu am opinie, nu mi amintesc. n acest mod nu se foreaz opiunea, cu orice pre, pentru o variant care, n realitate, nu exprim adevratul punct de vedere al respondentului. Atunci cnd se lucreaz cu ntrebri multihotomice, trebuie atent selectat numrul variantelor de rspuns; acestea trebuie s acopere toate posibilitile existente i s se exclud reciproc, fiind complementare. ntrebrile nchise att cele dihotomice ct i cele multihotomice prezint o serie de avantaje: pentru subieci rspunsurile sunt mai uor de dat, mai uor de formulat; pentru cercettor: uurina cu care pot fi administrate i codificate, prelucrarea i interpretarea lor fiind mult simplificat. Cu ajutorul acestui tip de ntrebri se evit, sau mcar se minimizeaz, distorsiunile generate att de operatorii de interviu, ct i pe cele generate de dificultile respondenilor n articularea rspunsurilor. B. ntrebrile deschise Ele mai sunt numite i ntrebri nestructurate. Aceste ntrebri sunt utilizate n cazul unor cercetri exploratorii i servesc printre altele la formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei. Sunt ntrebri care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul, adic subiectul are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete el; Acest tip de ntrebri d posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns; Specialitii n cercetri de marketing menioneaz ca fiind cele mai utilizate categorii din marea varietate a ntrebrilor deschise n practic urmtoarele13: (1) ntrebri de deschidere: - denumite i ntrebri introductive sau de spart gheaa - sunt plasate la nceputul chestionarului - sunt utilizate pentru a introduce subiectul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de cooperare (2) ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. Sunt mai generale ca ntrebrile introductive varietatea i calitatea rspunsurilor depind, n mare msur, de caracteristicile respondentului: experiena lui n raport cu problematica investigat, uurina lui n exprimare, nivelul de instruire; (3) ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare; (4) ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar; (5) ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Urmrete separarea respondenilor n cei care sunt informai i cei care nu sunt informai vizavi de aspectul avut n vedere. (6) ntrebri deschise de tipul De ce?
13

Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 316-318.
27

- utilizate mai ales n cercetrile motivaionale - urmeaz, de obicei, dup o alegere pe care a fcut-o respondentul, de obicei dup o alegere precodificat. Acest tip de ntrebri ntrebrile deschise beneficiaz de o serie de avantaje, dintre care amintim: utilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri; ele se dovedesc utile ca un pas preliminar pentru alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate; reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n problematica studiat. n acelai timp, ntrebrile deschise sunt asociate i cu o serie de neajunsuri: dificultatea de codificare i interpretare; lungimea rspunsului este cteodat influenat de mrimea spaiului disponibil; respondenii sunt foarte diferii n ceea ce privete capacitatea de a-i exprima rspunsurile. C. ntrebrile mixte Reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i ntrebrile deschise. Uneori respondentul nu regsete ntre variantele de rspuns propuse de o ntrebare nchis, varianta care i reprezint punctul de vedere, el avnd o alt opiune. n aceast situaie i se asigur o variant distinct, pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis. Exemplu: Indicai numele amponului pe care l folosii n prezent: Pantenne; LOreal; Garnier; Nivea; Clear; Altul. Care?......... 1.5.3 Calitatea ntrebrilor Un alt aspect important n procesul de elaborare a chestionarului i de elaborare a ntrebrilor, l reprezint preocuparea pentru calitatea formulrii lor. Practica a consacrat un set de sugestii, reguli i principii de care trebuie inut seama n procesul de formulare a ntrebrilor. Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles de ctre toi subiecii, dar i adecvate tipului de subieci; Formularea ntrebrilor ntr-o manier direct; Evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor formulate ntr-un limbaj de specialitate; Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri; Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau cu ncrctur emoional; ntrebrile trebuie s se refere la un singur aspect investigat; ntrebrile legate de vrst ocupaie, venit, trebuie puse cu mare grij ntr-un mod care s conving subiectul de ce aceste informaii sunt necesare.

28

1.5.4 Ordinea ntrebrilor ntr-un chestionar Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte dintr-o bogat experien practic14. Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important pentru c influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar, dar exist o serie de recomandri generale. Primele ntrebri: ele dau tonul cercetrii; se recomand s fie simple, uoare, atractive; scopul lor: dezvoltarea interesului de a rspunde; subiectul nu trebuie s simt nici un fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spune ceea ce gndete. Cel mai adesea, primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd, rolul de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat. Dup aceste ntrebri filtru, care stabilesc dac individul este calificat pentru a fi supus mai departe investigaiei, specialitii recomand utilizarea ntrebrilor de nclzire n deschiderea chestionarului - care urmresc s obin ncrederea i cooperarea subiectului. Referindu-ne la informaiile care se urmrete a fi obinute prin chestionar, literatura de specialitate le clasific n trei categorii distincte: informaii de baz legate nemijlocit de problematica de baz; informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza rezultatele; informaii de identificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rspltire a respondenilor. Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd s fie obinute informaiile de baz i abia apoi cele de clasificare, respectiv de identificare. Dup ntrebrile de nclzire, urmeaz cteva ntrebri mai generale, prin care se face tranziia spre problematica cercetrii. n acest context pot aprea i ntrebrile de ocolire skip questions cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. ntrebrile dificile: sunt cele care surprind probleme complexe; unele dintre ele au rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere; se plaseaz de regul la mijlocul chestionarului. Dac sunt plasate la nceput, subiectul poate considera c problematica abordat este prea complex i prea grea pentru el, i de aici refuzul de a rspunde. Dac sunt plasate la sfrit subiectul poate s fie deja obosit i confruntat cu ntrebri dificile va refuza s rspund sau va oferi informaii de slab calitate. Soluia cea mai bun, spun specialitii, este plasarea lor n prima parte a chestionarului, dar intercalate cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare a subiecilor: se plaseaz, spun specialitii, la sfritul chestionarului; ele descriu subiecii n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice.

14

Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 326-327.
29

ntrebrile de reprezentare a subiecilor pot avea n vedere sexul, vrsta, profesia, nivelul veniturilor, pentru persoanele fizice sau, pentru agenii economici, pot avea n vedere anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal etc. innd cont de aceste aspecte, n teoria i practica organizrii chestionarului s-au conturat trei modaliti: abordarea dup principiul plniei (the funnel approach) presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la ntrebrile de spart gheaa i de nclzire, la o extrem, la ntrebrile privind caracteristicile demografice ale respondenilor, la cealalt extrem; abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (the work approach) presupune ca ntrebrile care necesit un efort mintal mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n miezul chestionarului; abordarea dup principiul secionrii (the sections approach) solicit divizarea chestionarului pe seciuni n funcie de topica abordat. Redactarea variantei finale Dup definitivarea formei finale a chestionarului, se trece la pretestarea lui; aceasta se face ntr-un cadru restrns (12-30 persoane). Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri de perfecionare. Pretestarea urmrete modul n care subiecii parcurg chestionarul, dac acesta are succesiune fireasc i logic a ntrebrilor, dac ntrebrile sunt clare i uor de neles, dac subiecii pot rspunde la ele fr eforturi deosebite. Uneori chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn cnd se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntr-o manier corect ce va exclude introducerea unor influene perturbatoare.

1.6 COLECTAREA DATELOR N CERCETAREA DE MARKETING Realizarea unui sondaj implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu persoanele care fac parte din eantion. Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele: ancheta fa n fa; ancheta prin pot; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta asistat de calculator; ancheta online prin Internet. Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice, celelalte sunt de factur recent. Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

30

1.6.1 Interviuri personale directe Interviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice, referitor la complexitatea chestionarului, a timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre care cele mai importante avantaje putem enumera: controlul calitii este mai ridicat ntruct operatorul are capacitatea s vin cu explicaii i completri; ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece respondentul este ajutat s neleag sensul ntrebrii; interaciunea operator-respondent este mare, respondentul este astfel motivat s rmn concentrat pn la sfritul chestionarului; exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintr-un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv. Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine: lipsa caracterului anonim care face ca muli respondeni s fie reticeni n a rspunde; probabilitatea ridicat de a grei datorit comportamentului operatorilor de interviu: acetia pot s schimbe sensul ntrebrilor, s noteze rspunsurile greit, s omit s citeasc anumite ntrebri; viteza redus de obinere a datelor datorit timpului ridicat de completare, dar i a timpului ridicat de validare a ntrebrilor i de introducere a datelor n computer. 1.6.2 Interviurile prin telefon n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr-un eantion prestabilit i administrarea unui chestionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor i notare a rspunsurilor. Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate. Principalele lor avantaje sunt: natura imperativ a telefonului (marea majoritate a oamenilor rspund la telefon), costurile relativ mici, rapiditatea culegerii datelor, cooperarea mai mare datorat lipsei fizice a operatorului de interviu, rata final de rspuns poate fi mai mare dect la interviurile clasice. Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: eroarea datorat cadrului de eantionare (nu toat lumea are telefon ntr-o anumit reea), durata limitat a interviului care face s nu poat fi adresate ntrebri complexe, anumite limitri n ceea ce privete ntrebrile care pot fi adresate sunt preferate ntrebrile nchise cu alegere multipl, imposibilitatea utilizrii materialelor vizuale, limitri n privina folosirii scalelor, dificulti n ceea ce privete nregistrarea complet a rspunsurilor. n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. n prezent funcioneaz sisteme ce ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon,

31

n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc. Sondajele telefonice vor fi utilizate atunci cnd bugetul este limitat i este necesar obinerea rapid a unui volum mic i nesofisticat de informaii. Posibilitatea monitorizrii permite folosirea telefonului pentru obinerea unor informaii de calitate. 1.6.3 Ancheta prin pot O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion extras dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.). Interviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile. Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul ne mai fiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau negativ rata de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse; menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. 1.6.4 Ancheta prin calculator n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz, subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un spaiu amenajat n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. El urmeaz s rspund unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reinute n memoria calculatorului15. Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje. Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare, viteza de completare este mare, nu exist erori de rspuns, se pot utiliza fiiere audio, video, imagini; datele se preiau in timp real; eliminarea sentimentului respondenilor c sunt evaluai de ctre operator.

15

Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004.
32

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia: necesit abiliti de folosire a computerului, costurile de instalare sunt ridicate, cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise, gradul nalt de structurare. Anchetele realizate prin Internet prezint o serie de avantaje precum: rapiditatea desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii datelor. Printre dezavantaje, putem meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a sondajului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea. Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. n prezent ponderea sondajelor realizate pe Web n ansamblul cercetrilor este foarte mic. Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc. 1.7 ANALIZA DATELOR N CERCETRILE DE MARKETING Analiza datelor reprezint procesul prin care datele brute sunt transformate n informaii preioase care pot s fie utilizate n luarea deciziilor. Analiza datelor ndeplinete patru funcii principale: a) ajut la clasificarea datelor; b) permite efectuarea de generalizri; c) permite observarea anumitor modele de comportament; d) poate s ofere conceptualizri valoroase. n general, exist cinci tipuri de analiz a datelor n cercetarea de marketing: analiza descriptiv, analiza inferenial, analiza diferenelor, analiza asocierilor i analiza predictiv. Fiecare dintre acestea are un rol bine determinat n procesul de analiz al datelor. La fiecare cercetare complex ele se combin pentru a realiza o analiz cuprinztoare a datelor culese. Analiza descriptiv are rolul de a descrie respondentul tipic i msura n care respondenii se deosebesc ntre ei. Analiza inferenial are rolul de a estima valorile populaiei din care a fost extras un eantion. Analiza diferenelor evalueaz semnificaia statistic a diferenelor dintre media a dou eantioane. De exemplu cercettorul poate realiza un experiment pentru determina dac exist diferene n utilizarea transportului public, pentru a veni n centrul oraului, ntre locuitorii cartierelor aflate la fiecare dintre capetele liniei. Analiza asocierilor determin dac dou variabile sunt conectate n mod sistematic. De exemplu, creterea vnzrilor este influenat de creterea cheltuielilor cu publicitatea? Analiza predictiv permite realizarea de previziuni, bazndu-ne pe o corelaie existent ntre dou variabile. Responsabilii de marketing doresc s cunoasc cum vor evolua anumite variabile n viitor: cote de pia, preul mediu al pieei, etc. 1.7.1 Analiza descriptiv Exist dou seturi de calcule ce se elaboreaz pentru a descrie datele dintr-un eantion. n primul rnd este vorba de msurarea tendinei centrale care descrie respondentul tipic sau rspunsul tipic. n al doilea rnd vorbim de msurarea variabilitii sau a msurii n care respondenii sau rspunsurile difer de respondentul sau rspunsul tipic16.

16

Adaptare dup Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006, pp. 422-446.
33

1.7.1.1 Identificarea tendinei centrale Obiectivul acestei analize este s obinem o informaie care s caracterizeze ansamblul respondenilor sau al rspunsurilor primite. Cei mai ntlnii indicatori ai tendinei centrale sunt media, modul i mediana. Media reprezint valoarea medie a unui set de numere. Pentru cercetrile de marketing se utilizeaz cu precdere media aritmetic. Media se determin cu ajutorul formulei:

n unde n = numrul de valori individuale; xi = valorile individuale Modul reprezint valoarea dintr-un ir de numere care are cea mai mare frecven de apariie. Modul reprezint un indicator relativ al tendinei centrale deoarece nu presupune ca majoritatea valorilor s fie la fel cu modul. El indic doar valoarea care apare cel mai frecvent i nu exist cerina ca aceast valoarea s fie de cel puin 50%. Mediana reprezint valoarea dintr-un ir de numere care se afl pe locul din mijloc. Pentru a determina mediana, cercettorul de marketing aranjeaz valorile unui ir n ordine fie cresctoare, fie descresctoare. ntr-un ir impar mediana este valoarea din mijloc. ntr-un ir par, mediana este media aritmetic a valorilor din mijloc.
S considerm urmtorul exemplu. Un mini-studiu de pia n rndul a 10 studeni, n legtur cu numrul de ore petrecute zilnic pe Internet a reliefat urmtoarele rspunsuri: Student S1 Nr. ore 2 S2 4 S3 5 S4 2 S5 1 S6 3 S7 7 S8 6 S9 3 S10 3

m=

x
i =1

n aceste condiii, valoarea celor trei indicatori descrii mai sus este urmtoarea:

37 = 3.7 10 ore Media, Modul, respectiv cea mai mare frecven de apariie este 3. Mediana. Se aranjeaz valorile n ordine cresctoare. m= Student S5 Nr. ore 1 S1 2 S4 2 S6 3 S9 3 S10 S2 3 4 S3 5 S6 6 S7 7

irul de valori fiind par, media se afl ntre locul 5 i locul 6, deci 3+3 =3 Mediana = 2 Cu toate c indicatorii tendinei centrale sunt foarte folositori, ei reprezint o descriere incomplet a diversitii de rspunsuri primite. Cu alte cuvinte, aceti indicatori nu pot s caracterizeze variabilitatea, diversitatea rspunsurilor primite la o anumit ntrebare, i nici nu pot s caracterizeze diversitatea respondenilor.

34

1.7.1.2 Msurarea variabilitii

Cunoaterea variabilitii datelor are un impact deosebit asupra deciziilor de marketing, deoarece arat ct de similari/deosebii sunt indivizi fa de elementul supus studiului. Exist trei indicatori ai variabilitii: distribuia frecvenelor, amplitudinea i abaterea standard. Distribuia frecvenelor arat de cte ori o valoare apare ntr-un ir de valori. Dac se va face raportarea la numrul total de valori sau de observaii, atunci putem vorbi de o distribuie procentual a frecvenelor. Revenind la exemplul de mai sus, putem s sumarizm rezultatele n tabelul urmtor: Valori 1 observate Frecvena 1 Frecven 10% % 2 2 20% 3 3 30% 4 1 10% 5 1 10% 6 1 10% 7 1 10%

Amplitudinea arat diferena dintre valoarea maxim i valoarea minim ntr-o distribuie de valori observate. Amplitudinea ofer mai puine informaii dect distribuia frecvenelor, dar indic totui ct de ntins este repartiia valorilor observate. Revenind la exemplul anterior, Amplitudinea = 7-1 = 6 ore Abaterea standard, cunoscut i sub numele de abatere medie ptratic sau deviaie standard, indic gradul de variaie al diversitii ntr-un ir de valori observate astfel nct s poat fi transpus ntr-o curb de tip Gauss-Laplace. Formula pentru abaterea standard ntr-un eantion este urmtoarea:

(x
i =1

m) 2

n 1 s= Revenind la exemplul nostru, abaterea standard este s= (1 3.7) 2 + (2 3.7) 2 + (2 3.7) 2 + ........... + (7 3.7) 2 10 1
32,50 9 = 1,90

s=

ntr-o distribuie transpus sub forma unei curbe de tip Gauss-Laplace, 95% dintre valori se afl n intervalul ( 1.96 ) abateri standard de la medie.
1.7.2 Analiza inferenial 1.7.2.1 Estimarea parametrilor populaiei Analiza inferenial presupune determinarea unor indicatori ai tendinei centrale i ai variabilitii pentru un eantion extras dintr-o populaie, i apoi generalizarea rezultatelor obinute pentru ansamblul populaiei. Aceast generalizare nu se poate realiza cu precizie maxim, fapt pentru care n practic se mai numete i estimarea parametrilor populaiei. Inferena statistic reprezint un set de metode prin care statistica eantionului este folosit pentru estimarea parametrilor populaiei. Dup cum am vzut, n cadrul cercetrilor de marketing cantitative se folosesc dou tipuri de variabile: medii i proporii. Estimarea
35

parametrilor populaiei se face n mod asemntor pentru cele dou tipuri de variabile i presupune un proces n trei pai: a) determinarea statisticii eantionului, b) determinarea erorii standard i c) stabilirea intervalului de ncredere. Statistica eantionului se determin prin calcularea valorilor tendinei centrale i ai variabilitii valorilor observate ntr-un eantion. Formula pentru eroarea standard este : s sm = n Pentru proporii s = p(1 p) Cu alte cuvinte, eroarea standard ine seama de mrimea eantionului i de gradul de variabilitate observat n eantion i exprimat de abaterea standard. Intervalul de ncredere reprezint gradul de acuratee pe care un cercettor l dorete la estimarea rezultatelor. Se calculeaz dup formula: I = m z * sm pentru medii, sau
p

pentru proporii Cercettorii de marketing, de regul, utilizeaz intervale de ncredere corespunztoare unei probabiliti de 95% sau 99%, pentru care valoarea teoretic a lui z (care se gsete n tabelele specializate) este de 1.96 sau 2.58.
1.7.2.2 Testarea ipotezelor

I = p z *sp

Exist situaii n care cercettorul de marketing formuleaz ipoteze despre parametrii populaiei. Aceste ipoteze reprezint ateptri generate de studiile anterioare sau intuiia cercettorului. Testarea ipotezelor reprezint o metod statistic de acceptare sau de respingere a ipotezelor pe baza informaiilor din eantion. Deoarece un eantion este ales corespunztor i este reprezentativ pentru populaie, rezultatele, statistica eantionului este folosit pentru a determina dac ipoteza este acceptat sau respins. Majoritatea persoanelor emit ipoteze (presupuneri), pe care le testeaz zilnic ntr-o manier intuitiv. Astfel, procesul de testare al ipotezelor poate fi prezentat sub forma unei scheme logice:
Faptele sunt n concordan cu presupunerea. Acceptarea ipotezei

Se formuleaz o presupunere/ ipotez

Se caut fapte care s susin ipoteza

Pentru a testa ipotezele se calculeaz zc cu formula:

m Zc= s m pentru medii, sau
p sp

Faptele nu sunt n concordan cu ipoteza. Ipotez respins

zc =

pentru proporii.
36

Acest zc se compar cu z dat de legea Gauss Laplace. n testarea ipotezelor ntlnim trei tipuri de teste. Teste bilaterale (n care nu se cunoate sensul inegalitii), teste unilaterale la stnga (se folosesc termeni precum mai mic, mai puin) i teste unilaterale la dreapta (se folosesc termeni precum mai mare, mai mult).
a) Test bilateral

Zona de respingere Zon de acceptare

Zona de respingere

-z

Dac zc ( z;+ z ) rezult c se accept ipoteza formulat Dac z [ z;+ z ] rezult c se respinge ipoteza formulat
c

b) Test unilateral la stnga

Zona de respingere

Zon de acceptare

-z Dac zc > z rezult c se accept ipoteza formulat Dac zc -z rezult c se respinge ipoteza formulat i se valideaz ipoteza alternativ.
c) Test unilateral la dreapta

Zon de acceptare

Zona de respingere

z Dac zc < z rezult c se accept ipoteza formulat Dac zc z rezult c se respinge ipoteza formulat i se valideaz ipoteza alternativ.
37

1.7.3 Analiza diferenelor

Diferenele care exist ntre consumatori sau ntre preferinele de consum ale acestora stau la baza segmentrii de marketing. Exist diferene care sunt vizibile cu ochiul liber, altele trebuie testate prin metode statistice, pentru a fi siguri de faptul c nu am fcut o greeal. Pentru a putea fi utilizate la segmentare, diferenele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie semnificative statistic, s aib sens, s fie stabile i s poat servi ca baz pentru luarea deciziilor. Faptul c diferenele trebuie s fie semnificative din punct de vedere statistic nseamn c diferenele constatate ntre dou eantioane trebuie s se regseasc i ntre populaiile din care au fost extrase respectivele eantioane. Astfel, dac vom considera c exist diferene aparente ntre segmentele de pia, acestea vor trebui s fie testate nainte de a putea s decidem implementarea politicilor de marketing. Diferenele trebuie s aib sens, adic diferena s poat oferi specialistului n marketing posibilitatea de a ntreprinde aciuni de marketing. Acest lucru este cu att mai important cu ct pe msur ce eantioanele sunt mai mari diferenele statistice sunt mai evidente. Diferenele trebuie s fie stabile, adic s nu existe doar pe termen scurt sau s fie tranzitorii. Dac aceast condiie nu este ndeplinit, pot fi concepute produse pentru segmente de pia care vor disprea ntr-un timp scurt, fapt ce va genera pierderi pentru ntreprindere. Diferenele trebuie s serveasc ca baz pentru luarea deciziilor, respectiv s corespund unor grupuri suficient de mari, care au puterea de cumprare solicitat pentru a putea s decid. Atunci cnd un cercettor dorete s analizeze diferenele dintre parametrii a dou populaii, el se bazeaz pe statistica eantioanelor extrase din cele dou populaii. Astfel se testeaz ceea ce se numete ipoteza nul, i anume faptul c nu exist nici o diferen ntre parametrii populaiilor din care au fost extrase eantioanele. Ipoteza alternativ este aceea c exist diferene ntre populaii. La fel ca la paragraful anterior se calculeaz un zc cu formula:
m1 m2 s m1 m 2

Zc = unde m1 media la nivelul primului eantion m2 media la nivel celui de al doilea eantion sm1-m2 abaterea standard a diferenei dintre mediile a dou eantioane. Formula de calcul pentru sm1-m2 este urmtoarea:
s1 s + 2 n1 n2
2 2

sm1-m2 =

unde s1, s2 - abaterea standard din primul, respectiv al doilea eantion, n1, n2 mrimea primului, respectiv a celui de al doilea eantion. Se compar zt cu intervalul (-z;+z). Dac z ( z;+ z ) se accept ipoteza nul, deci nu exist diferene ntre cele dou populaii;
c

Dac zc [ z;+ z ] rezult c se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ, deci exist o diferen ntre cele dou populaii din care au fost extrase eantioanele. Pentru proporii se folosesc aceleai formule i acelai algoritm.
38

1.7.4 Analiza asocierilor

Analiza asocierilor determin dac exist o relaie stabil ntre dou variabile. O relaie reprezint o legtur consistent i sistematic ntre dou variabile. Aceast legtur este statistic, nu neaprat cauzal. O legtur cauzal este atunci cnd nivelul unei variabile o influeneaz pe cealalt variabil. n cadrul unei legturi statistice nu putem fi siguri de o relaie de cauzalitate, dar, existena unei legturi statistice ofer indicii pentru o eventual relaie de cauzalitate. Analiza asocierilor este important ntruct ne permite s evalum legturile care exist ntre dou variabile. n practic se ntlnesc patru tipuri de relaii ntre dou variabile: nemonotone, monotone, liniare i neliniare. O relaie nemonoton este acea relaie n care prezena sau absena unei variabile este asociat cu prezena sau absena celeilalte variabile. De exemplu, la McDonalds se tie din experien c acei clieni de dimineaa consum cafea pe cnd clienii de la prnz comand o butur rcoritoare. Relaie nu este exclusiv, n sensul c i clienii de dimineaa pot comanda rcoritoare iar cei de la prnz cafea. Cu alte cuvinte, ntr-o relaie nemonoton dou variabile sunt asociate dar ntr-un sens foarte larg. O relaie monoton este acea relaie n care cercettorul poate s indice direcia asocierii dintre dou variabile. Exist dou tipuri de relaii monotone: cresctoare i descresctoare. Relaii cresctoare sunt atunci cnd creterea nivelului unei variabile determin creterea celeilalte. Relaiile descresctoare sunt atunci cnd creterea nivelului unei variabile determin scderea nivelului celeilalte. O relaie liniar este aceea n care dependena dintr-o dou variabile poate fi exprimat sub forma unei funcii de gradul nti. Astfel dac tim nivelul unei variabile putem s l determinm cu precizie pe cel al celeilalte variabile. Formula de calcul este:
y = ax +b

unde

y: variabila dependent care este estimat x: variabila independent a, b: coeficienii funciei

Relaiile neliniare sunt acele relaii n care asocierea dintre dou variabile mbrac forma unor alte funcii: exponenial, logaritmic, etc. La caracterizarea relaiilor se folosesc trei elemente: prezena, direcia i puterea asociaiei. Prezena se refer la identificarea unei relaii ntre dou variabile. Prezena poate fi pus n eviden prin tehnici statistice. Direcia indic sensul legturii dou variabile. Sensul relaiei poate s fie cresctor sau descresctor, dup cum am artat mai sus. Puterea asocierilor se determin prin concepte precum: puternic, moderat sau slab. O relaie de asociere puternic este atunci cnd ntre cele dou variabile este o dependen puternic. O asociere slab este atunci cnd ntre dou variabile exist o relaiei, dar ea este mai puin evident.
2 Testul

Testul se folosete pentru a determina dac exist o relaie de legtur nemonoton ntre dou variabile nominale.
2

39

Atunci cnd la informaiile obinute s-a folosit scala nominal rezult c testul folosit este testul neparametric hi ptrat .In aceasta situaie analiza are urmtoarele etape :
2

Obinerea inf./testarea opiniei unui grup de persoane i ncadrarea rezultatelor ntr-un tabel cu r linii si k coloane. Calculul unei ipoteze nule (H0) n conformitate cu care, ntre grupurile formate nu ar exista diferene.
2 Calculul folosind formula : r k (Oij Tij ) 2 Tij 2 = i =1 j =1

pentru doua variabile calculat Oij= frecvenele rndului i i coloanei j rezultate din cercetare (frecvene observabile) Tij= frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule (frecvene teoretice)
2 2 Compararea calculat cu un teoretic corespunztor numrului de grade de libertate dat de tabel unde :

nr. grd. de lib.= (r-1)*(k-1) i corespunztor unui prag de garantare a rezultatelor cercetrii. Daca :

2 2

calculat calculat

2 > teoretic atunci ipoteza nul nu se accept, exist diferene ntre grupuri ; 2 teoretic atunci ipoteza nul se accept, nu exista diferene ntre grupuri.

Pentru o variabila :

2 calculat

(Oi Ti ) 2 = Ti i =1
r

BIBLIOGRAFIE

Barbu Ctlin, Studiul pieei, note de curs, Craiova, 2011. Burns Alvin, Bush Ronald, Marketing Research, Prentice Halll, 2006. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, Braov, 2004. Ctiou Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 326-327. Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2008. Meghian Gheorghe, Stancu Ion, Meghian Mdlina, Cercetri de marketing, Editura Sitech Craiova, 2008.

40

PACHETUL 2 POLITICA DE COMUNICARE CU PIAA

41

CAPITOLUL 2 GESTIUNEA FOREI DE VNZARE

2.1. STRUCTURA I TIPOLOGIA FOREI DE VNZARE

Definirea forei de vnzare: grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz: ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii; ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctigctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale; onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein. 2.1.1. Diferitele funcii n cadrul echipei de vnzare a) Vnztorul generic: nsrcinat cu misiuni foarte diversificate, rolul acestuia nu se limiteaz doar la discuia de vnzare. El i cunoate perfect produsul, iar vnzarea este orientat spre clientul cu care stabilete o relaie durabil. Principalele misiuni ale vnztorului: Asigur difuzarea produselor firmei pe care o reprezint n rndul clienilor. Rspunztor pentru un sector determinat, vnztorul este nsrcinat cu valorificarea potenialului su comercial, prezentnd produsele firmei, realiznd vnzri, organiznd aciuni de promovare i, la modul mai general, vehiculnd imaginea ntreprinderii.
42

Pentru a asigura rennoirea clientelei, el trebuie s capteze premanent semnalele pieei. De asemenea, descoper nevoile clienilor i prospecilor, se afl n stare de veghe comercial i prospecteaz mediul su. El transmite toate aceste informaii ctre conducere. Anumite funcii mai specifice sunt desemnate n mod curent prin termenii urmtori: delegatul comercial: prezint i asigur promovarea gamei de produse a ntreprinderii sale n rndul prescriptorilor. El nu nregistreaz n mod direct comenzi. Exemplu: delegat medical, delegat juridic, delegat constructor. inginerul comercial: aceast denumire este frecvent folosit atunci cnd vnzarea este complex, fie c este vorba de prezentri a unor activiti eminamente intelectuale sau de vnzare de servicii sau soluii complexe. Exemplu: sectorul informatic. tehnician comercial: denumirea este folosit atunci cnd produsul este foarte tehnic i cnd competena vnztorului este absolut necesar. Ex: comercializarea de produse, subansamble de hidraulic industrial. promotor de vnzri (merchandiser): viziteaz cumprtorii formai din mari magazine (METRO, BILLA, etc.) i asigur promovarea produselor firmei sale. El negociaz aranjarea produselor n spaiul de expunere i de vnzare pentru a susine imaginea firmei n rndul clienilor. b) eful vnzrilor: eful vnzrilor angajeaz, anim, controleaz i fomeaz profesional o echip de comerciali, asigurnd misiunile de vnzri n rndul clienilor firmei sale. El analizeaz activitatea echipei i furnizeaz regulat informaii asupra pieei ctre Direcia Comercial. Responsabil pentru realizarea obiectivelor de vnzri n regiunea sa, el decupeaz i atribuie sectoare de lucru pentru vnztori. n funcie de mrimea ntreprinderii, se poate vorbi de ef al vnzrilor, responsabil al vnzrilor sau ef de zon. n funcie de mrimea forei de vnzare i de numrul de vnztori administrat, eful vnzrilor poate avea un superior ierarhic la nivel regional. El se numete ef de vnzri regional, director regional, director de sucursal. c) Director de vnzri: responsabil cu animarea echipelor pe teren i n legtur direct cu Direcia Comercial, directorul de vnzri este nsrcinat cu aplicarea politicii comerciale la nivelul reelei de vnzare. El fixeaz obiectivele pentru directorii regionali n cadrul obiectivelor naionale i negociaz condiiile de vnzare cu diferii cumprtori intermediari (centrele de cumprare, COMAT). Adesea, directorul de vnzri este responsabil cu negocierile desfurate cu clienii mari ai ntreprinderii. d) Directorul comercial: legat direct de Direcia General, el definete strategia general a firmei (alegerea produselor care vor fi dezvoltate, stabilete aciunile de comunicare, alege circuitele de distribuie care vor fi privilegiate, elaboreaz politica de pre, se ocup de segmentarea clientelei). El analizez rezultatele comerciale ale ntreprinderii i anume: realizarea obiectivelor, propune aciuni concrete pe teren i stabilete bugetele echipelor de vnzare. Pune n aplicare politica de recrutare n strans legtur cu Direcia Resurselor Umane i cu Directorul Vnzrilor. n anumite ntreprinderi exist i funcia de Director General al Vanzrilor care organizez dezvoltarea concret a firmei (fora de vnzare, marketingul, managementul vnzrilor i comunicarea). Directorul comercial internaional: este foarte important atunci cnd fuziunile, dislocrile i achiziiile de noi afaceri oblig ntreprinderea s reflecteze la strategia internaional privind mrcile sale. 2.1.2. Criteriile de structurare a forei de vnzare n general, aciunile sunt urmrite pe teren de ctre Direcia Vnzrilor prin directorii de vnzri i vnztorii care se afl n contact direct cu clienii. O politic comercial coerent i eficace pretinde structurarea forei de vnzare a ntreprinderii pe regiuni, pe produs, pe client sau pe activitate. A. Structura geografic sau generalist.
43

a) Principii Fiecare vnztor are repartizat un sector geografic, adic un teritoriu, n care el reprezint ntreprinderea n rndul clientelei. Aceasta este cea mai frecvent formul de organizare a forei de vnzare. Fiecare membru al echipei este responsabil pentru ntreaga activitate comercial de pe teritoriul su. Director de vnzri ef vnzri pentru
1 2 3 4 5

ef vnzri pentru
1 2 3 4 5

Vnztori

Vnztori

n acest sistem, fiecare vnztor comercializeaz n sectorul su toate produsele ntreprinderii i pentru toi clienii. Se afl sub responsabilitatea ierarhic a unui responsabil de sector, atunci cnd vnztorii sunt numeroi, sau sub responsabilitatea unui director general, chiar a unui director de sucursal, atunci cnd firma aplic acest tip de structur. b) Avantaje i inconveniente ale structurii geografice Organizarea ntreprindere Client geografic fiecare vnztor exist un interlocutor unic rspunde de sectorul su care cunoate bine nevoile clienilor abordare mai global a comercialii sunt mai Avantaje relaiei cu clientul aproape de clieni nu exist ambiguiti n privina relaiilor cu clienii clienii naionali vor fi n atunci cnd gama de produse este prea larg, contact cu mai muli vnztori. Nici vnztorul nu poate cunoate unul din ei nu este n msur s Inconveniente foarte bine toate produsele aduc o soluie global vnztorul este nevoit s se adapteze la toate categoriile de clieni B. Structura pe produs a) Principii Anumite firme comercializeaz numeroase produse, foarte diversificate. Comercialii servesc clieni ale cror nevoi sunt foarte diferite i metodele de abordare a acestor clieni sunt de asemenea foarte diverse. Un singur comercial va avea dificulti n a vinde o gam larg i diversificat. n acest tip de organizare vnztorii sunt specializai pe produse. Director de vnzri ef de vnzri
1

ef de vnzri
1 2 3 4

ef de vnzri
1 2 3 4

Vnztori produs A

Vnztori produs B

Vnztori produs C

b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe produs

44

Acest tip de structur prezint la rndul su avantaje i inconveniente att pentru ntreprindere ct i pentru clieni. Organizarea pe produs ntreprindere Client

mai buna cunoatere a sfaturi mai bune pentru produselor clieni furnizate de vnztor toate produsele vor fi o mai bun cunoatere a Avantaje valorificate de ctre vnztori nevoilor specifice vnztorul va fi calificat mai bine, mai cu seam cnd va vinde produse tehnice necesitatea de a face un mai muli interlocutori din efort ridicat de formare a partea aceleiai ntreprinderi, de vnztorilor unde poate apare o stare de confuzie Inconveniente dependen a i chiar de conflicte vnztorului fa de o singur gam de produse n concluzie, se va recurge la specializarea pe produse numai dac pieele, produsele i clienii necesit competene foarte diversificate pentru a fi stpnite de ctre un singur vnztor. C. Structura pe tip de clieni sau piee a) Principii Nu toi clienii prezint aceleai nevoi sau aceleai profile. Unii genereaz vnzri mari dar mai puin frecvente. Alii comand cantiti mici dar ofer perspective de cifre de afaceri ridicate. Alii fac comenzi mici dar la intervale de timp regulate. Deci ntreprinderea are tot interesul s pun n aplicare o structur de organizare n care vnztorii sunt specializai pe tip de clieni. Ei se adreseaz unei categorii precise de clieni care necesit o pricepere particular, aa cum sunt de exemplu: administraiile, comitetele de ntreprindere, colectivitile locale, clienii mari, antrepozitele de tip COMAT, exportul, persoanele particulare. De exemplu, anumii vnztori sunt specializai n a lucra cu clieni foarte mari, denumii mari conturi. Aceti clieni reprezint un potenial foarte important pentru ntreprindere. Comercialii nsrcinai cu contactarea lor sunt adevrai negociatori sau coordonatori. Ei urmresc dosarele acestor mari clieni de la momentul lurii unei comenzi i pn la aciunile de fidelizare. b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe clieni sau piee Organizarea pe ntreprindere clieni mai buna cunoatere a procesului de decizie al clientului Avantaje mai buna adaptare la cerinele de pre, de serviciu, ale clientului dificultate de recrutare a unor colaboratori pentru Inconveniente ntreprindere importani sub aspect strategic responsabiliti foarte mari D. Structura pe activiti A vinde nseamn a gsi clieni, a identifica nevoile lor, a rezolva problemele, a negocia, a ncheia o afacere, a asigura urmrirea afacerii i a fideliza clienii. Astfel, ncheierea unui ciclu de vnzare face necesar realizarea diferitelor faze, i anume: cucerirea clienilor, negocierea contractului i fidelizarea. Aceste etape diferite ale vnzrii presupun activiti
45

diverse care necesit competene foarte precise. Deci, este preferabil alegerea unor specialiti. n etapa de ctigare a clienilor, comercialii nsrcinai cu prospectarea sunt vntorii sau aductorii de afaceri. Ei contacteaz prospecii prin telefon (formeaz celula de televnztori) sau prin deplasare din poart n poart. Pentru negociere, cresctorii realizeaz discuii privind vnzarea, negociaz cu clienii i ncheie afaceri. Fidelizarea este ncredinat unei structuri specializate care realizeaz aciuni de marketing direct, de relaii publice, de exemplu. 2.2. STABILIREA SECTOARELOR DE VNZARE

Pentru a obine de la fora de vnzare cea mai bun eficacitate este esenial s se determine numrul de vnztori necesari pentru activitatea comercial i apoi s se elaboreze un decupaj pertinent al sectoarelor. 2.2.1. Determinarea numrului de vnztori Mrimea forei de vnzare nu trebuie definit numai dup criterii de costuri. ntreprinderea trebuie s in seama de potenialele de vnzare realizabile n cadrul sectoarelor. Alegerea numrului de vnztori const n gsirea unui echilibru ntre dou situaii: - un numr prea mare de vnztori: rentabilitatea aciunilor vnztorilor n aceast situaie poate fi pus n discuie. De asemenea, potenialul de cifr de afaceri este insuficient pentru a acoperi costul forei de vnzare (remuneraie, animare, formare) i motivarea tuturor vnztorilor (comisioane mici). Aceast situaie antreneaz un risc de rotaie foarte mare. - prea puini vnztori: ntreprinderea risc s-i piard prile de pia n folosul unui concurent mai eficace dac numrul de vnztori este insuficient. Mrimea forei de vnzare este rezultatul unui raport ntre numrul de vizite de efectuat pentru a ntlni toi clienii i prospecii i numrul de vizite pe care-l poate realiza un vnztor respectnd n acelai timp constrngerile bugetare i realiznd ansamblul sarcinilor ce i-au fost ncredinate. Numrul de vnztori = Nr. de vizite de pe an necesare pentru contactarea tuturor clienilor = Numrul potenial de vizite pe vnztor i pe an 2.2.2. Decuparea sectoarelor de vnzare A. Caracteristicile sectoarelor de vnzare Sectorul de vnzare reprezint teritoriul ncredinat unui vnztor de ntreprindere pentru a-i comercializa produsele. Teritoriul trebuie definit clar sub aspect geografic, n termeni de potenial de vnzare, n termeni de tipuri i numr de clieni ce urmeaz a fi vizitai i sub aspectul produselor ce urmeaz a fi comercializate. Regiunea de vnzare reprezint teritoriul pe care acioneaz mai muli vnztori sub tutela unui responsabil (ef de vnzri, ef de regiune, director regional, responsabil de district, director de sucursal, etc.). O regiune grupeaz mai multe sectoare. n fiecare regiune Direcia Comercial amplaseaz o structur (birou, agenie, sucursal, etc.) cu un responsabil. B. Calitile unui bun sector

46

innd seama de particularitile regiunii, ale produselor, ale clienilor, responsabilul comercial trebuie s fie foarte atent atunci cnd delimiteaz sectoarele pentru ca acestea s fie echilibrate, adic: Egale ca potenial Asigur egalitatea ntre vnztori Trebuie s fie de mrime S permit vizite regulate la clieni i s limiteze rezonabil cheltuielile de deplasare S asigure o anumit productivitate i venituri S aibe mrime suficient motivante pentru vnztori S fie bine delimitate i Aceasta permite clienilor s i identifice uor interlocutorul i s evite conflictele dintre comerciali atribuite unui singur vnztor Sectoarele nu vor fi modificate dect n mod excepional, pentru a nu perturba nici clienii, nici vnztorii. C. Criterii de decupare a sectoarelor Constituirea sectoarelor de vnzare se realizeaz prin luarea n considerare a dou criterii: Principii Avantaje/Limite Se decupeaz teritoriul n funcie de Sectoarele sunt clar definite blocajele geografice evidente limite de pentru vnztori. Totui exist Criteriul judee, limite de comune, obstacole riscul de a nu avea sectoare egale geografic naturale (ruri, vi, etc.) sau obstacole ca poteniale de cifr de afaceri i nenaturale ci ferate, autostrzi, drumuri, deci riscul de nonechitate ntre comerciali i posibile conflicte. etc. Permite mai buna orientare a Potenialul va fi msurat prin analizarea: muncii comercialilor n sectoarele Criteriul prospecilor/clienilor (cine sunt, lor. potenialului Permite repartizarea muncii ci sunt, ce putere de cumprare au, etc.); de pia comercialilor ntr-un mod concurenilor (ci sunt, care sunt, echitabil. ce parte de pia au, etc.). Poate fi combinat foarte bine folosirea celor dou criterii. n realitate, aceast combinaie se realizeaz n proporii diferite: pentru o ntreprindere care se lanseaz ntr-un teritoriu dat, fr ndoial c va fi preferat criteriul geografic. ntreprinderea va efectua prospectarea mai nti ntr-un spaiu apropiat de locul su de implantare i va determina sectoarele pe jude sau pe comune. atunci cnd o ntreprindere este deja prezent ntr-un teritoriu, se va preocupa n principal de acoperirea teritoriului respectiv n mod optim. Dac nu ocup n mod optim teritoriul respectiv va fi n situaia de a redecupa sectoarele, innd seama de potenialul zonei care nu este exploatat suficient. Acest criteriu succede consideraiilor geografice. Criterii

47

2.3.

TIPURILE DE FOR DE VNZARE 2.3.1. Fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat

Avantaje Orientarea activitii spre obiective precise; Controlul activitii Fora de vnztorilor; vnzare O mai bun integrare proprie i dezvoltare a spiritului de echip, a culturii de ntreprindere. Vnztori autohtoni, independeni care dispun de un portofoliu de clieni, vnztorii fiind imediat Fora de operaionali; vnzare Remunerare pe baz delegat de comision, astfel c permanent folosirea ei nu cost dect dac genereaz vnzri.

Inconveniente Necesit o ncadrare, conducere, animare, supraveghere i formare; Suportarea de ctre ntreprindere a tuturor cheltuielilor legate de fora de vnzare chiar dac cifra de afaceri este sczut; Gestionarea unui personal salarizat.

Fora vnzare delegat supletiv

Cost scump n cazul creterii importante a cifrei de afaceri (deoarece costul de comision este ridicat, innd seama de riscul care i-l asum); Control redus asupra activitii vnztorilor. Interesul clientului sau al vnztorului se poate situa naintea interesului ntreprinderii. De exemplu un vnztor multimrci le privilegiaz pe cele mai rentabile (prin expunere n magazin i promovare). Devine imediat Cost ridicat; de operaional; Control dificil privind activitatea Poate aciona pe vnztorilor; perioade scurte de timp; Contacte reduse cu fora de vnzare O bun adaptare la proprie. nevoi punctuale, precise.

2.3.2. Fora de vnzare sedentar i fora de vnzare itinerant Comercialii se deplaseaz la clieni sau i primesc n cadrul ntreprinderii. Fora de Principii Exemple vnzare Vnztorii autorizai pentru Comercialii lucreaz n incinta ntreprinderii n mod sedentar. Aceasta reeaua auto, vnztorii pentru presupune ca ntreprinderea s iniieze o reeaua METRO, Carrefour, politic comercial care s atrag BILLA, primesc clienii la Sedentar clienii spre punctele de vnzare. punctul de vnzare.
ntreprindere Clieni

48

Vnztorii se deplaseaz la clieni, la n general, absolvenii de prospeci i iau adesea iniiativa coli postliceale prefer s contactului (stabilirea de ntlniri, lucreze ca vnztori itinerani. Este cazul distribuiei cu Itinerant organizarea de turnee, negociere ...) caracter promoional a unor bunuri de larg consum Clieni ntreprindere nealimentare. 2.3.3. Diferitele statute de vnztori A. Salariat de drept comun Legai de ntreprindere printr-un contract de munc, aceti vnztori sunt salariai. n aceast calitate ei beneficiaz de securitate social i conflictele individuale de munc sunt reglate n faa unui consiliu de disciplin. Vnztorul salariat nu beneficiaz de statutul unui VRP i deci de toate avantajele acestuia din urm. Avantaje Inconveniente Posibilitatea de a orienta Gestiunea unui personal activitatea spre obiective precise att salariat; Pentru cantitativ ct i calitativ. ntreprindere Cheltuieli fixe obligatoriu de acoperit. Legtur de subordonare Siguran, acoperire social; juridic ; Conducere pentru activitatea ce o desfoar; Autonomie redus n Pentru prestarea muncii; Beneficiaz de ndemnarea i vnztor Nu deine nici un drept de experiena colectivului din care face parte n ntreprindere. asupra clientelei pe care a creato i a dezvoltat-o. B. Voiajor Reprezentant Plasator (VRP) Relaiile dintre un VRP i angajatorul su fac obiectul unei reglementri juridice. Aceast categorie de vnztori trebuie s ndeplineasc 5 condiii: 1. S desfoare o munc de Activitatea unui VRP const n prospectarea unei reprezentare. clientele n interesul ntreprinderii: - s viziteze o clientel existent sau eventual; - s fac deplasri n exteriorul ntreprinderii; - s obin i s transmit diferite dispoziii cu caracter comercial. 2. Exercit activiti pentru unul Ei sunt exclusivi sau multimrci (calitatea sau mai muli angajatori. angajatorului nu este o condiie determinant la accesul la statutul de VRP). 3. Exercit n mod exclusiv i Consacrarea integralitii activitii sale de constant profesia. reprezentant pentru una sau mai multe ntreprinderi (cei care exercit o activitate de reprezentare intermitent sau ocazional nu pot beneficia de statut de VRP). 4. Nu efectueaz nici o Vnztorul nu poate ncheia contracte n numele operaiune comercial n cont su sau nu poate crea propria sa ntreprindere. personal. 5. VRP sunt legai de angajator Contractul de munc indic cu precizie: prin angajamente ce determin - produsele de comercializat;
49

- categoriile de clieni; natura prestrilor de servicii sau a mrfurilor oferite la vnzare ori - sectorul atribuit (delimitarea teritoriului sau a cumprare. Li se stabilete regiunea categoriei de clieni); n care trebuie s acioneze i - forma de remunerare propus. clienii i prospecii de care se ocup i li se stabilete indicele de remunerare. Chiar dac toate clauzele de mai sus nu figureaz n mod expres n contract, ele sunt impuse vnztorului. C. Agentul comercial Agentul comercial poate fi o persoan fizic sau juridic i ndeplinete calitatea de mandatar nsrcinat s negocieze i eventual s ncheie contracte de vnzare-cumprare sau de locaie, n numele i pentru folosul productorilor, industriailor, comercianilor sau a altor ageni comerciali. El i exercit activitatea cu titlu de profesiune independent. Nu are legtur de subordonare juridic cu mandantul su (ntreprinderea pentru interesul creia intervine) i poate angaja el nsui vnztori salariai. Are totui obligaia de a-i executa mandatul dup instruciunile generale care i-au fost date i trebuie s dea socoteal asupra gestiunii sale. 2.4. ALEGEREA REELEI DE VNZARE 2.4.1. Reelele directe i indirecte ntreprinderea poate alege ntre distribuirea produselor sale printr-o reea direct sau delegarea unei pri sau a tuturor operaiunilor de distribuie, ceea ce reprezint o reea indirect. Fiecare formul prezint avantaje i inconveniente: Tipul de reea Avantaje Uniformitatea modului de distribuie a produselor; Difuzarea culturii ntreprinderii; Mai buna acoperire a pieei; Specializarea comercialilor i a managementului. Costuri de structur reduse; Adaptarea mai rapid la acoperirea pieei; O mai bun suplee a reelei; Diversificare mai uoar; Dinamism al aderenilor (efi de ntreprindere, parteneri).
50

Inconveniente Costuri de structur ridicate (gestiunea personalului, a punctelor de vnzare); Reeaua nu este ntotdeauna adaptat atunci cnd apar produse noi sau piee noi (dificulti de adaptare sub aspectul extinderii sau reducerii reelei).

Direct

Indirect

Dificultatea de a gsi distribuitori buni; Nevoia de fidelizare; Risc de conflicte dac ntreprinderea folosete reea proprie n paralel cu parteneri intermediari; Probleme privind transmiterea imaginii ntreprinderii; Necesitatea animrii partenerilor intermediari.

2.5.

IERARHIZAREA OBIECTIVELOR VNZTORULUI

Pornind de la orientrile generale definite de ctre conducerea ntreprinderii, diferitele niveluri ierarhice descompun aceste obiective pn la nivelul activitii vnztorului.
Direcia general Direcia comercial Obiective generale Obiective comerciale Obiective pentru echipa de vnzare Obiective individuale. Cote de vnzare Termen lung Termen lung i termen mediu

Fora de vnzare

Termen mediu

Vnztori

Termen scurt

2.6.

DEFINIREA OBIECTIVELOR VNZTORULUI 2.6.1. Caracteristicile unui bun obiectiv

Un bun obiectiv comercial este precis, accesibil, stimulativ, echitabil i adaptat la fiecare vnztor. A. Un obiectiv precis Un obiectiv bine definit constituie un act pentru vnztor. Criterii de definire Exemple S acioneze pe baza unui criteriu, S mreasc cifra de afaceri a sortimentelor de ntr-un timp determinat, evalund hrtie pentru fotocopiatoare pe parcursul anului n aciunea (de vnzare). mod procentual (20%). B. Un obiectiv accesibil Numai un obiectiv accesibil poate fi acceptat de ctre vnztori. Un obiectiv prea dificil de atins provoac demobilizarea vnztorilor n loc s-i stimuleze. Ei vor fi mai puin incitai s depun eforturi dac sarcina este de neatins (insurmontabil). C. Un obiectiv stimulativ Rmnnd accesibil pentru a mobiliza vnztorul, un obiectiv trebuie s reprezinte o provocare i s-l pun n situaia de a se autodepi. Pentru a accepta o munc suplimentar (deplasri suplimentare), trebuie s existe vitamine i anume, recompense pe msura eforturilor depuse, care ajut la meninerea motivaiei. D. Un obiectiv echitabil i adaptat vnztorului Din grija pentru echitate trebuie s se in seama de diversitatea situaiilor profesionale (vnztor nou sau confirmat, sectoare de vnzri avnd poteniale diferite etc.) pentru fixarea cotelor adaptate vnztorilor.

51

2.6.2. Diferite tipuri de obiective Caracteristici Domenii aplicare Vnzri Marje Sunt cifrice i se exprim n valori, n volum, n procente sau Obiecte n puncte; cantitative Sunt uor de msurat, de fixat i de neles. Clieni de Exemple Creterea cifrei de afaceri cu 5%; cantitile vndute cu 10%. Meninerea indicelui de marj la 25%, neacordarea mai mult de 3% remiz la clieni Ctigarea a 10% clieni noi.

Consacrarea a 10% din vizite pentru prospectare; Prospectare vizitarea a 20 de prospeci pe sptmn, etc. Reducerea cu 1% a cheltuielilor de deplasare; vizitarea a 2 clieni suplimentari Organizare pe sptmn; diminuarea kilometrilor parcuri ntr-un turneu, etc. mbuntirea calitii Imagine de produselor sau serviciilor marc a propuse spre vnzare, eficacitatea echipei comerciale, ntreprinderii a vnztorilor. Optimizarea disponibilitii produselor, prezen i asisten Serviciu pentru clientel, ameliorarea Mai puin cifrice, pentru clieni indicelui de satisfacere a deci mai dificil de clienilor, etc Obiecte analizat i provin mai Motivarea intermediarilor, calitative Reea degrab animarea reelei de distribuitori, comercial dintr-o apreciere. etc. Urmrirea Supravegherea livrrilor, contractelor fidelizarea clienilor, etc. Gestiunea Diminuarea riscurilor de conturilor non-acoperire a creanelor. Clieni Organizarea Optimizarea gestiunii activitii sectorului. 2.6.3. Formele obiectivelor Obiectivele de vnzare pot fi exprimate n: cifr de afaceri, cantiti, puncte, marj i productivitate. Cifra de afaceri. Pentru fiecare vnztor se fixeaz o cifr de afaceri de realizat, exprimat valoric (cifr de afaceri global sau pe produs, pe tip de client, brut sau net, etc.) sau un indice de cretere a cifrei de afaceri de realizat.

52

Avantaje Incoveniente Simplu de stabilit; Nu ia n considerare marjele (costurile legate de vnzri), fluctuaiile de Uor de neles; pre (cifra de afaceri poate crete fr Poate fi direct utilizat pentru remunerare efortul vnztorului datorit preului); ntreprindere Poate incita vnztorul s (pe baz de comision n priviligieze produsele care se vnd uor. funcie de obiectiv); Permite prevederea cifrei de afaceri totale. Uor de neles; Activitatea nu este orientat spre Las vnztorului o domenii precise. autonomie n munca sa; Fora de Permite vnztorului vnzare s-i prevad remunerarea i aceasta este legat de obiectiv. Cantiti. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un volum de vnzri de realizat (numr de articole, de kg., de metri, hectolitri, etc). Avantaje Incoveniente Permite o selecie a Exist riscul de a realiza produselor la care se dorete o volumul de vnzri n detrimentul sporire a vnzrii; marjei; Permite eliminarea Comparaia ntre produse ntreprindere efectelor provocate de fluctuaiile diferite este dificil; de pre (analiza constant a Este dificil de stabilit dac gama vnzrilor); de produse este larg. Reprezint eforturile reale ale vnztorului. Uor de neles; Pierdere relativ a autonomiei n Permite o bun orientare a ce privete realizarea obiectivelor sale (control mai uor din partea efilor Fora de muncii vnztorilor; vnzare Uureaz controlul ierarhici). realizrii acestui obiectiv cantitativ chiar de ctre vnztor. Puncte. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un anumit numr de puncte n scopul realizrii unor sarcini precise. Exemplu. Obiectiv lunar 250 puncte; fiecare nou client reprezint 5 puncte; 100.000 euro cifr de afaceri este echivalent cu 10 puncte; 2 puncte pentru un prospect nou.

53

Avantaje Incoveniente Permite combinarea mai multor Calcule complexe atunci factori pentru atingerea aceluiai cnd numrul de criterii obiectiv; combinate este ridicat; Permite orientarea activitii Conceperea baremului de vnztorilor spre sarcini diferite. puncte este dificil cnd se ntreprindere urmrete un echilibru ntre criterii; Este dificil adaptarea baremului n funcie de conjunctur. Avantaje Incoveniente Permite o bun orientare a Gestionarea este muncii; complex n cazul unor criterii Las vnztorului o autonomie n numeroase care sunt combinate ntre ele. Fora de organizarea sa; vnzare Permite prevederea remuneraiei atunci cnd este legat de atingerea obiectivului (exemplu: prima calculat n funcie de valoarea atribuit unui punct). Marja. Obiectivul este definit n procent de marj, care trebuie atins sau depit, la nivel global sau pe produs. Avantaje Incoveniente Permite o bun msurare a Adesea calculul este contribuiei vnztorului la rezultatele complex i necesit utilizarea ntreprinderii; unui sistem de analiz a Sensibilizeaz vnztorul la costurilor; evoluia costurilor; Evaluarea a posteori a ntreprindere Incit comercialii s vnd fr rezultatelor vnztorilor; acordarea prea multor remize. Risc de divulgare de costuri i marj dac vnztorul trece la concuren. Acest indicator este motivant; Poate fi greu de ine seama de impactul avantajelor neles; Fora de acordate de ctre vnztori (mai ales Munc suplimentar vnzare remiza) asupra remuneraiei dac aceasta dac calculele de marj sunt este legat de marja degajat. lungi i complexe. Productivitatea. Vnztorilor le sunt stabilite standarde de rezultat n urmtoarele domenii: prospectare (vizite, frecvena vizitelor, numrul de prospeci ctigai, afaceri cldue); turnee (organizare, kilometri parcuri, costuri cu hrana); gestiunea timpului (durata vizitelor, timp de deplasare etc.)

54

Avantaje Incoveniente Permite msurarea eficacitii Gestiunea greoaie a muncii vnztorului; tablourilor de bord; ntreprindere Permite orientarea sarcinilor Aplicarea de proceduri vnztorului spre alte domenii dect eficace de transmitere a simpla luare a unei comenzi. informaiilor. Sensibilizeaz vnztorii la Sentiment de productivitatea muncii lor (organizarea supraveghere adesea ru perceput de ctre vnztori; Fora de timpului, a turneelor etc.) vnzare Munc suplimentar datorat inerii tablourilor de bord i a transmiterii de informaii. 2.7. REALIZAREA AUTODIAGNOSTICULUI

Chiar dac vnztorul tie c nu utilizeaz n mod eficace timpul su, dificultatea cea mai mare pentru el const n determinarea aciunilor crora le consacr timpul. Acesta este punctul de plecare al autodiagnosticului, care permite identificarea cauzelor pierderilor de timp. 2.7.1. Analiza timpului pe tipuri de sarcini Pentru vnztor aceast analiz const n studierea timpului consacrat realizrii fiecrei misiuni i n a nota pe planul su diferitele sarcini ndeplinite or de or. 2.7.2. Analiza organizrii vnztorului Dincolo de analiza repartizrii sarcinilor, factorii legai de organizarea vnztorului intervin din plin n stabilirea autodiagnosticului. Este vorba de a formula urmtoarele ntrebri: mi ating obiectivele ? Dac nu, de ce nu mi le ating ? Dou categorii de pierderi de timp rezult din analiza sarcinilor i a timpilor afereni din desfurtor: A. Pierderi de timp datorate elementelor exterioare i neprevzute: deranjamente datorate telefonului, colaboratorilor, clienilor i ierarhiei; edine prea lungi al cror obiect este prost definit; participani la edine nepregtii; deplasri prea lungi n raport cu cele prevzute iniial (probleme de circulaie, accidente pe traseu); deficiene materiale (pan de main, ntrzieri ale trenurilor, pan de calculator, greve n diferite sisteme care afecteaz deplasarea). Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp astfel: utiliznd un robot pentru a filtra mesajele telefonice, prevznd un timp n care el nu va fi deranjat i consacrnd plajele de timp n desfurtorul su pentru a face fa situaiilor neprevzute. B. Pierderi de timp datorate lipsei de organizare i eficacitate a vnztorului: vizite la clieni care s-au terminat ru, fr s ncheie o vnzare; pregtirea insuficient de bun a vizitelor (fr stabilirea unei ntlniri); efectuarea de sarcini pe care le putea delega altora sau le putea amna pentru alt dat.
55

Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp reproabile lui prin: pregtirea mai eficace a vizitelor; delegarea sarcinilor. Autodiagnosticul pune n eviden disfunciile eventuale n gestiunea timpului vnztorului i permite reorientarea aciunii acestuia. 2.8. APLICAREA PRINCIPIILOR UNEI GESTIUNI OPTIME A TIMPULUI

n funcie de obiectivele fixate vnztorului i innd seama de autodiagnosticul realizat, gestiunea optim a timpului se face prin aplicarea a trei principii i anume: stabilirea prioritilor; delegarea; planificarea. 2.8.1. Stabilirea prioritilor Aceasta se poate realiza prin clasificarea sarcinilor dup urgen pe de o parte, i nivel de importan, pe de alt parte. Foarte important Foarte urgent Pu in urgent Sarcini de tipul 1 Sarcini de tipul 3 Pu in important Sarcini de tipul 2 Sarcini de tipul 4

Sarcini de tipul 1 (foarte urgente, foarte importante) acestea trebuie realizate imediat de ctre comercial. Sarcini de tipul 2 (foarte urgente, dar puin importante) trebuie s fie efectuate imediat, ele pot face obiectul unei delegri care va fi urmat fr ntrziere de un control. Sarcini de tipul 3 (foarte importante, dar puin urgente) acestea pot fi ealonate i trebuie s fie planificate n timp. Datorit importanei lor, vor fi realizate de ctre vnztor. Sarcini de tipul 4 (puin importante i puin urgente) vor fi delegate 2.8.2. Delegarea Aceasta nseamn atribuirea executrii unei sarcini ctre un colaborator n scopul reducerii propriei sale sarcini de munc. Delegarea este o dovad de ncredere vizavi de colaboratorul implicat, cruia i se recunosc astfel capacitile i aptitudinile. Mai este i un mijloc de responsabilizare a colaboratorului. Delegarea este supus unor reguli stricte i anume: ofer mijloacele de ndeplinire a misiunii care este delegat (timp, mijloacele materiale i financiare); definete i explic clar obiectivele de atins; formalizarea instruciunilor; fixarea unei scadene (unor termene) de realizare a misiunii delegate; controlul permanent privind ndeplinirea misiunii ncredinate; disponibilitate pentru a-l ajuta pe colaborator dac este cazul; ncurajarea colaboratorului i mulumirile aduse acestuia.

56

2.8.3. Planificarea a) Principii privind planificarea A planifica nseamn a prevedea. Ce? (Care?) Ce sarcini trebuie efectuate? Cnd? n ce moment trebuie realizate sarcinile? Cine? Cine trebuie s le realizeze? Ct? (timp) Ct timp vor dura sarcinile? Planificarea permite vnztorului s prevad derularea sarcinilor, fiind util att pentru gestiunea cotidian ct i pentru proiecte pe termen lung. b) Gestiunea cotidian a timpului Instrumentul de baz pentru gestiunea timpului vnztorului este agenda sa, care mbrac diferite forme, mai mult sau mai puin evoluate: agend electronic, agend cu suport de hrtie de tip organizor, etc. i planific sarcinile (ntlnire, edine etc.). Programele pe calculator privind prospectarea comercial permit optimizarea gestiunii timpului, stabilirea de ntlniri dup ordinea de prioritate, relansri ale clienilor sau prospecilor, planificarea de apeluri telefonice, repartizarea muncii administrative etc. c) Gestiunea proiectelor pe termen lung Pot fi utilizate instrumente specifice (reeaua PERT, graficul de tip Gantt). 2.9. OBIECTIVELE UNUI SISTEM DE REMUNERARE

Sistemul de remunerare elaborat de ntreprindere trebuie s contribuie la realizarea politicii sale comerciale n acelai timp cu satisfacerea vnztorilor. 2.9.1. Calitile unui bun sistem de remunerare Pentru a fi performant, acesta trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atractiv pentru vnztorii buni; simplu de calculat, de neles i de aplicat; stimulativ, nct s determine vnztorii s-i amelioreze rezultatele; util n realizarea obiectivelor; realizabil n termeni de costuri pentru ntreprindere; echitabil, innd seama de calificarea salariailor i piaa muncii; recunosctor pentru eforturile depuse de ctre vnztori. 2.10. COMPONENTELE UNUI SISTEM DE REMUNERARE

n remunerarea vnztorilor pot fi ncorporate trei ingrediente de baz, i anume: o parte fix, care reprezint o mrime dinainte stabilit, independent de vnzri i vrsat lunar; elemente variabile, cum sunt comisioanele atribuite n funcie de vnzrile realizate; primele, care in seama de eforturile depuse de vnztori pentru atingerea obiectivelor lor. Modalitatea de remunerare trebuie s fie adaptat la obiectivele de atins, i anume: individuale, de echip i/sau legate de rezultatele generale ale ntreprinderii.

57

Remunerarea vnztorilor mai poate fi completat i cu alte elemente: cointeresarea, avantajele n natur, etc. 2.10.1. Partea fix Aceast component a salariului nu este legat de vnzri i ea nu poate fi inferioar salariului minim pe economie. Salariul fix este foarte adaptat cazurilor n care vnzrile nu depind direct de aciunea comercialului: vizite de prospectare, comercializarea unor produse foarte tehnice, vnzri de produse i echipamente la cheie care dureaz mult, etc. 2.10.2. Comisionul Acest sistem de remunerare are n vedere rezultatele vnztorului. Comisionul se calculeaz aplicnd un procent, denumit indice de comision, asupra unei baze format cel mai adesea din cifra de afaceri, dar i din marja realizat. Poate fi reinut ca baz cantitatea vndut. Astfel, comercialului i se atribuie o sum fix pentru fiecare produs vndut A. Baza de calcul a comisionului Baza de calcul este cifra asupra creia se aplic un indice pentru obinerea mrimii comisionului. Aceast baz poate fi cifra de afaceri sau marja realizat. a) Cifra de afaceri Cifra de afaceri luat n calcul poate fi brut sau net, cu taxe sau fr taxe. n ultimul caz este eliminat incidena fiscalitii asupra vnzrilor directe sau vnzrilor indirecte, asupra unei comenzi, a unei facturi sau asupra unei ncasri. b) Marja Alegerea marjei ca baz de comision responsabilizeaz vnztorul, deoarece dac acord prea multe reduceri clienilor, el diminueaz marja ntreprinderii i deci comisionul su. Se vorbete de comision asupra marjei rmase. Cunoaterea marjelor de ctre vnztori poate reprezenta un pericol pentru ntreprindere: divulgare posibil ctre clientel, ctre reeaua de distribuie, ctre concuren. Acest pericol este foarte adevrat dac vnztorul prsete ntreprinderea. De aceea, vnztorului i se va furniza o informaie incomplet despre marj. c) Cantitile vndute Aceast tehnic incit la realizarea volumului. Este de preferat atunci cnd vnztorul are puine influene asupra preului. B. Indicii de comision Acetia trebuie s in seama de: concuren, marja ntreprinderii, nivelul diferitelor componente ale remunerrii (raportul dintre partea fix i cea variabil). Indicii de comision, la rndul lor, pot fi: fici sau difereniai. Indicii difereniai se divid n indici progresivi i degresivi. Evident c aplicarea comisionului prezint avantaje i inconveniente deopotriv pentru vnztor i ntreprindere. De asemenea, se stabilete o relaie ntre remiza acordat de vnztor clienilor i indicele de comision. Aceasta este invers. 2.10.3. Prima Ca sum de bani vrsat vnztorului, prima este adesea atribuit pentru realizarea unui obiectiv. Ea permite ntreprinderii s orienteze eforturile comercialilor si spre obiective calitative i cantitative. Nu exist niciodat prim izolat. Cel mai adesea este asociat unei remunerri fixe. Exist dou modaliti de atribuire a primelor, i anume: prime fixe i prime pe cote.
58

2.11.

ALTE FORME DE REMUNERARE

Aceste forme se refer la: cointeresarea vnztorilor n beneficiile realizate de ntreprindere (participarea la relizarea beneficiului); remuneraii indirecte; rambursarea cheltuielilor, care se realizeaz n dou feluri: la nivel real i forfetar.

BIBLIOGRAFIE

I. Stancu, Managementul vnzrilor, Ed. Sitech, Craiova, 2009. I. Stancu, Conducerea echipei de vnzri: teorie i practic, Ed. Universitaria, Craiova, 2005. V. Balaure i alii, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000. Futrell, C.M. Principiile vnzrilor, Ed. Rosetti Educational, Bucureti, 2008. C. Hamon, P. Lzin, A. Toullec, Gestion et management de la force de vente, Dunod, Paris, 2000. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997. Gh. Meghian, I. Stancu, Managementul vnzrilor, Ed. Sitech, Craiova, 2008. Gh. Meghian, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 1998.

59

CAPITOLUL 3 TEHNICI PROMOIONALE

3.1. PROCESUL DE COMUNICARE Cunoaterea i nelegerea modului n care se deruleaz procesul de comunicare reprezint o condiie esenial a conceperii de strategii de comunicare eficiente. De aceea, n cele ce urmeaz vor fi prezentate componentele procesului de comunicare, din perspectiva comunicaiilor de marketing. A. SURSA sau iniiatorul demersului comunicaional este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Succesul emitorului depinde de trei cerine, respectiv o surs trebuie s fie s fie puternic, atrgtoare i credibil. Fiecare atribut implic declanarea unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului. Relaia dintre atributele sursei, mecanismul de schimbare i rezultate obinute sunt prezentate n fig. 1.
Atributele sursei
credibilitate
Mecanisme de schimbare a atitudinii

Rezultat

asimilare intern identificare schimbarea atitudinii

atractivitate

putere

acord

Figura 3.1 Atributele sursei i mecanismele de schimbare a atitudinii Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care se exercit ntre prile implicate n procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de administra recompense i penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. Receptorul i d ncuviinarea nu pentru c recunoate autoritatea sursei, ci pentru a primi recompensele sau a evita penalizrile de ordin material sau de natur psihologic. De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este, n mare msur, superficial. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul percepe sursa din punct de vedere al caracteristicilor de natur obiectiv i subiectiv (trsturi fizice sau de prsonalitate, abilitate intelectual, stil de via, etc.). Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare sau familiar sau i plac unele trsturi, atunci va gsi sursa atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul este dispus s adopte atitudinile, comportamentele, interesele sau preferinele sursei pe care o gsete atrgtoare. Astfel, n vederea promovrii produselor, n publicitate i sponsorizare sunt utilizate celebritile din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat. n ceea ce privete credibilitatea aceasta este tendina de a avea ncredere n ceva sau n cineva. O surs credibil provoac schimbarea atitudinii printr-un proces de asimilare intern. Asimilarea intern se produce atunci cnd receptorul i nsuete atitudinii sursei ca i cnd ar fi propria atitudine.
60

Credibilitatea sursei depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. Este vorba n principal de competena i prestigul sursei, ca i msura n care apare demn de ncredere. Competena este dat de cunotinele, experinena i abilitile sale, aa cum sunt prezentate n demersul comunicaional. De exemplu, firmele care fabric produse de nalt tehnologie, i recruteaz fora de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine tehnice n clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate n situaii de utilizare, care permit demonstrarea calitilor i performanelor acestora. De regul, credibilitatea i deci puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de comunicare s fac referire la sfera n care deine o poziie privilegiat i se bucur de recunoatere. Credibilitatea sursei depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad. Pentru acesta, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din acest motiv, n publicitate, pentru a elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatorii. n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul, numai astfel va inspira ncredere i va reui s fie credibil. B. RECEPTORUL reprezint, alturi de emitor,o component esenial a procesului de comunicare. Este destinatarul mesajului emis de surs. n poziia de receptori se pot afla consumatorii actuali i poteniali, distribuitorii, acionarii, mass-media, publicul larg. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s stabileasc cu precizie cui urmeaz s-i comunice. Mai mult, este necesar cunoaterea detaliat a receptorului, respectiv nevoile, dorinele, ateptrile, sistemul su de valori. Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n mintea emitorului a unei idei care s ajung la receptor. n cazul comunicaiilor de marketing, ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi rezolvat. C. CODIFICAREA reprezint mecanismul prin care ideile sunt transformate n mesaje. Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a exprima ideea, ca receptorul s neleag mesajul ce i-a fost adresat. Operaiunea de codificare presupune utilizarea unor simboluri. Simbolul poate fi definit ca un cuvnt, un gest, un obiect cruia indivizii dintr-o comunitate lingvistic i atribuie o semnificaie, n concordan cu reguli bine nelese i mprtite. Simbolurile sunt de dou feluri: verbale i nonverbale. Simbolurile verbale sunt cunoscute sub denumirea de limbaj, acionnd pe baza unui sistem formal de reguli i metode. Simbolurile nonverbale sunt folosite pentru a completa comunicarea verbal. n comunicaiile de marketing, se recurge frecvent la simbolurile nonverbale pentru a transmite emoii i sentimente. Operaiunea de codificare este dificil pentru c depinde de modul cum receptorul decodific mesajul. D. DECODIFICAREA. Strns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesajul. Decodificarea verbal se realizeaz prin citire i ascultare. Pn n prezent, comunicarea uman nu a ajuns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut i acceptat. De aceea, atunci cnd se codific un mesaj, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c aceleai simboluri pot avea semnificaii diferite pentru personae diferite. Prin urmare, codificarea se realizeaz corect numai dac se are n vedere modul n care receptorul decodific mesajul. Pentra a se nelege, receptorul i emitorul trebuie s rspund anumitor cerine: s mprteasc acelai cod, adic acelai sistem de simboluri; s atribuie aceeai semnificaie codurilor, s mprteasc un context comun; s respecte conveniile sociale ale comunicrii, respectiv s recunoasc i s respecte normele situaiei n care se comunic.

61

E. MESAJUL. n urma procesului de codificare ia natere mesajul care este transmis receptorului. Mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de simboluri (semne) cu rolul de pentru a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s o comunice. Conceperea mesajului presupune luarea de decizii cu privire la: coninutul, structura i forma mesajului. a) Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit din partea receptorului. Este important ca mesajul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului. n conceperea unui mesaj pot fi avute n vedere dou categorii de elemente de atracie: raionale i emoionale. Elemente de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produsului, mrcii, organizaiei. Sunt considerate eficiente n cazul stimulrii achiziionrii produselor de folosin ndelungat i atragerii de clieni industriali. n cazul bunurilor de uz curent, sunt recomandate pentru produsele cu un grad mare de noutate, pentru produsele ce au un puternic element obiectiv de difereniere sau dac marca promovat este prima care comunic, din categoria sa. Elemente emoionale se bazeaz pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive (iubirea, mndria, bucuria, sperana de reuit) sau sentimente negative (frica, vinovia, ruinea). Mesajele emoionale se utilizeaz mai ales pentru bunurile de larg consum i mai rar pentru bunurile cu destinaie productiv. b) Structura mesajului are n vedere modul de organizare, n cadrul mesajului, a diferitelor elemente componente. Pentru comunicarea de marketing prezint interes sub trei aspecte: faetele argumentului, ordinea prezentrii celor mai puternice argumente ;i modalitatea de a concluziona. Faetele argumentului. Atunci cnd se concepe un mesaj, n primul rnd, trebuie s se ia decizia cu privire la prezentarea unilateral sau bilateral a argumentelor utilizate. Un mesajul unilateral este cel care menioneaz exclusiv atuurile produsului, mrcii, organizaiei, trecnd sub tcere eventualele sale slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei. Ca i cel unilateral, mesajul bilateral susine obiectul comunicrii, prezentndu-i calitile; n plus, admite fie prezena unor lipsuri ale produsului, fie prezena unor aspecte favorabile n rndul concurenilor. Opiunea pentru un anumit tip de mesaj depinde de urmtorii factori: opinia iniial a receptorului cu privire la problema n discuie; expunerea receptorului la contraargumente ulterioare; nivelul de educaie al receptorului. Un alt aspect important este ordinea de prezentare a argumentelor. Pot fi identificate trei modaliti de prezentare a celor mai puternice argumente: la nceputul, la mijlocul sau la sfritul mesajului. n legtur cu alegerea uneia dintre modalitile de prezentare, specialitii fac urmtoarele recomandri: - Cele mai interesante argumente s fie prezentate la nceputul mesajului, atunci cnd receptorul manifest grad sczut de interes pentru mesaj. Este cazul mesajelor referitoare la produse a cror achiziionare presupune un grad redus de implicare din partea receptorului (produsele ieftine, a cror cumprare genereaz un risc minim). - Argumentele cele mai importante s fie plasate la sfritul mesajului, dac receptorul dovedete un grad ridicat de interes n legtur cu problema la care se refer mesajul. Aceast situaie este ntlnit atunci cnd mesajul vizeaz produse cu grad ridicat de implicare din partea cumprtorului. - Situarea celor mai puternice argumente la mijlocul mesajului se poate dovedi o alegere neinspirat, indiferent de gradul de interes fa de coninutul mesajului i oricare ar fi gradul de implicare n cumprarea produsului. Stabilirea structurii mesajului presupune i aspecte privind modalitatea de a concluziona. Emitorul trebuie s decid dac i ofer receptorului o concluzie explicit sau l
62

las pe receptor s trag singur concluziile. Numeroasele studii privind aceast problem au permis formularea urmtoarelor recomandri: - emitorul este mai convingtor cnd concluzioneaz; - n cazul receptorilor cu un grad mai redus de inteligen se poate obine o modificare mai important a opiniei acestora prin formularea unei concluzii; - concluzionarea este lsat pe seama receptorilor dac receptorul are suspiciuni cu privire la inteniile emitorului sau dac receptorul simte c nivelul su de inteligen este subestimat prin formularea concluziilor; - dac este promovat un produs complex din punct de vedere tehnic mai eficient este ca emitorul s formuleze concluzia; - dac publicul vizat manifest interes pentru produsul promovat mai eficient este a lsa receptorul s concluzioneze. c) Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic, astfel nct s fie ct mai convingtoare. n comunicaiile de marketing se pot utiliza numeroase elemente, care combinate, pot s produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elemente de codificare verbal (cuvintele i combinaiile de cuvinte) i elemente de codificare nonverbal (expresiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul), care pot influena atitudinea receptorului. n general, se consider c un mesaj are anse s atrag atenia publicului int dac se au n vedere urmtorii factori: obiectul comunicrii s prezinte interes; mesajul s furnizeze informaii noi despre produsul sau marca promovat; mesajul s ajute la justificarea deciziilor de cumprare luate recent; prin modul su de prezentare, mesajul s produc un efect puternic asupra publicului. F. CANALUL DE COMUNICARE. Mesajul ajunge la receptor doar dac este transmis printr-un canal adecvat. Canalele de comunicare, denumite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n comunicarea de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare grupate n dou mari categorii: canale personale i canale nepersonale. Canalele personale asigur comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prezint interes n msura n care pot deveni relee. Sunt eficiente deoarece pot individualiza expunerea. Philip Kotler distinge trei canale personale: canalele mediatoare, expert i sociale. Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei care intr n contact cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor sau produse. Canalele sociale sunt alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int. Canalele nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast categorie fac parte: mijloacele de comunicare n mas (tiprituri, radio, televiziune, panouri, afie), ambiana, evenimentele promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (video, CD). Mesajele transmise prin aceste canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena lor este mai redus. Totui au avantajul c: pot transmit mesajul n acelai timp, mai multor indivizi, aspect important atunci cnd inta vizat este larg. n plus, mijloacele de comunicare pot fi utilizate pentru stimularea canalelor personale. n ultimul timp, marile companii acord atenie special amenajrii exterioare (arhitectonica) i interioare, elemente capabile s reflecte imaginea i cultura organizaiei. G. RSPUNSUL. Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este bine ca emitorul s stabileasc exact care este rspunsul pe care-l dorete din partea receptorului. n funcie de nivelul psihologic vizat n procesul de
63

comunicare exist: rspunsuri de natur cognitiv (se refer la cunotinele receptorului despre obiectul comunicrii); rspunsuri de natur afectiv (se refer la atitudinea fa de obiectul comunicrii) i rspunsuri de natur conativ (are n vedere aciunea, de obicei, n direcia achiziionrii produsului). n literatura de specialitate exist mai multe modele care prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesaj. Modelele se bazeaz pe ideea c pn ajunge s achiziioneze un produs, consumatorul trece printr-o serie de etape, fiecare reprezentnd, la un moment dat, un rspuns posibil la mesajul emis de anuntor. Astfel, ierarhizarea rspunsului potrivit succesiunii de secvene nvei simi acionezi, este valabil mai ales n cazul n care receptorul este puternic implicat n procesul de achiziionare a unui produs; produsul se difereniaz considerabil n raport cu produsele asemntoare. Secvena acionezi simi nvei, este valabil atunci cnd dei receptorul este implicat n actul cumprrii totui, nu percepe o mare diferen ntre produsele din aceeai categorie. Succesiunea de secvene nvei- acionezi simi, este valabil cnd implicarea receptorului n procesul de cumprare este redus, iar receptorul percepe produsele din aceeai categorie ca fiind prea puin difereniate. Din perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare ca un schimb de mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a a sigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure c sunt nelei i s-i adapteze discursul n funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, n marketing, una din preocuprile majore ale anuntorului vizeaz cunoaterea rspunsului receptorului. H. CONEXIUNEA INVERS sau RETROACIUNEA (feedbackul) reprezint acea parte a rspunsului care ajunge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze mecanismele care vor asigura retroaciunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetrile de marketing. Folosind tehnici specifice, specialitii pot determina dac mesajul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul fa de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor. I. ZGOMOTUL. Derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a aciunii unor factori de natur endogen i/sau exogen. Aceti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului comunciaional corespunztor fiecreia i implicit a ntregului proces de comunicare. De exemplu, comunicarea poate fi afectat de o codifcare defectuoas, ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing, menite s asigure retroaciunea, nu sunt bine proiectate sau implementate. n mediul extern al emitorului exist o serie de fenomene care pot influena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. Abundena i agresivitatea mesajelor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii concureni. n plus, este posibil ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s afecteze recepionarea mesajului de ctre publicul int. Astfel, atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, ntruct un sistem de filtre propriu fiecruia determin receptarea numai a acelei informaii (publicitare, promoionale etc.) care l intereseaz. Fenomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile credine i convingeri.

64

Conform fenomenului de reinere selectiv, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. n planificarea demersului comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda astfel nct s se reduc influena lor. 3.2. COMPONENTELE MIXULUI PROMOIONAL n perioada actual, comunicaia promoional este extrem de bogat sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. Din aceast cauz, i dificultatea clasificrii riguroase a componentelor sale, fapt ce a condus la utilizarea - n literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul de comunicaie al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile specifice mixului promoional se pot structura astfel: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; marca; manifestrile promoionale. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt; n ansamblu lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Marca circumscrie ansamblul semnelor distictive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; ce se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Indiferent de natura aciunilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., ntreprinderea trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica global de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

65

3.3. STRATEGIA DE COMUNICARE COMERCIAL Strategia de comunicare comercial reprezint o formalizare a demersurilor ntreprinse de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. Indiferent dac se alege o strategie de comunicare cu obiect unic sau multiplu, demersul strategic de fundamentare a strategiei comerciale presupune urmtoarele etape1. A. Analiza situaiei anuntorului Specialitii realizeaz o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. Principalele aspecte ce trebuie studiate sunt: piaa; anuntorul; produsul; concurena; consumatorul; demersurile comunicaionale anterioare; diagnosticul extern i problema de rezolvat. Piaa. n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei (saturat, nesaturat, n expansiune, n recesiune, etc); evoluia cifrei de afaceri totale a sectorului de activitate; segmentarea pieei i caracteristicile distribuiei. Sinteza acestor elemente permite identificarea oportunitilor i a piedicilor, de care firma trebui s in seama. Anuntorul. Analiza cuprinde informaii despre: tipul ntreprinderii; volumul produciei globale i producia pe categorii de produse; notorietatea i imaginea organizaiei; strategia de marketing i global de comunicaie. Acestea contribuie la evidenierea punctelor forte i/sau a punctelor forte ale anuntorului. Produsul (marca). Respectiv informaii despre: volumul produciei i al vnzrilor; etapa din ciclul de via a mrcii/produsului; preul; receptivitatea distribuitorilor fa de marc; condiiile de vnzare; notorietatea i imaginea mrcii. Acestea permit caracterizarea mrcii n funcie d ecalitile i/sau defectele sale, de unde s rezulte elementele distinctive, n msur s ofere specificitate mrcii. Concurena. Trecrea n revist a concurenilor direci i indireci, precum i studierea punctele forte i slabe ale acestora. Consumatorul. Prezint importa caracteristicile geografice, socio-demografice, economice ale consumatorilor actuai i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora, precum i comportamentul lor de cumprare i consum. Demersurile comunicaionale anterioare. Trebuie ss e aib n vedere tipul i stilul comunicaiei anterioare; mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele constrngeri de natur juridic. Diagnosticul extern i problema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei situaiei de marketing, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului, care este raportul calitate-pre, dac marca s ebucur de notorietate, cum este primit marca n reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului. B. Poziionarea mrcii O poziionare corect presupune respectarea a dou principii de baz: principiul identificrii - alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca studiat n mintea cumprtorului; principiul diferenierii - evidenierea particularitilor mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, din aceeai categorie. n funcie de elementele de difereniere exist: a) Poziionare obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic, economic pe care mrcile concurente nu le posed. n acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoarea de ntrebuinare a mrcii. b) Poziionare afectiv la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi afective. Comunicarea urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate.
1

Popescu, I.C, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Buucreti, 2003

66

c) Poziionare simbolic prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. Prin urmare, comunicarea dezvolt valoarea simbolic a mrcii viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, ct i a celei de afirmare a apartenenei la un grup. C. Stabilirea obiectivelor comunicrii Realizarea strategiei de comunicaie necesit transformarea obiectivelor de marketing n obiective specifice comunicaionale. Un mesaj poate aciona asupra individului la nivel cognitiv, afectiv, conativ. - Interveniile la nivel cognitiv. n acest caz, comunicarea este preponderent informativi vizeaz obiective, cum ar fi: anunarea apariiei unui nou produs, serviciu, model, sau a unei noi mrci; atragerea ateniei asupra existenei unui produs sau a unei mrci; prezentarea caracteristicilor unui produs; consolidarea notorietii unui produs. - Interveniile la nivel afectiv vizeaz atitudinea publicului int fa de produs sau marc. Comunicarea stimuleaz preferinele fa de un produs sau marc viznd n principal urmtoarele obiective: diferenierea produsului prin punerea n valoare a ofertei ntreprinderii; accentuarea valorii produsului (mrcii), concomitent cu ntrirea imaginii; redresarea imaginii sau chiar modificarea total a poziiei acesteia. - Interveniile la nivel conativ vizeaz influenarea comportamentului publicului int. Se ncearc provocarea unui anumit compoartament de cumprare i de consum, iar obiectivele de comunicare, care incit a aciune, se pot referi la: cumprarea produsului pentru prima dat; creterea frecvenei de cumprare i/sau consum; imprimarea unei regulariti vnzrillor influenate de sezonalitate; ndeprtarea unor frne de cumprare. D. Definirea intei demersului comunicaional Reprezint o etap care are implicaii decisive asupra urmtoarelor etape. Poate fi alctuit din: consumatori actuali, ct i poteniali; prescriptori; preconizatori (nu pot efectua cumprarea, dar o influeneaz; sunt consumatori copiii); alte categorii de public ce prezint interes pentru anuntor. In vederea definirii intei demersului comunicaional se folosesc mai multe criterii: geografice (regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de reedin); socio-demografice i economice (vrst, sex, dimensiunea familiei, ciclul de via al familiei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea); psihografice (personalitatea i stilul de via); comportament de cumprare i de consum (ocazia de cumprare/consum, statutul consumatorului/utilizatorului, frecvena de cumprare/consum, gradul de fidellitate, atitudinea fa de produs etc.. E. Alegerea axului comunicaional Implic rspuns la ntrebarea: "Ce idee trebuie transmis publicului int?". Axul comunciaional reprezint ideea mesajului (unique selling proposition), coloana vertebral a ntregii activiti de creaie. Se consider c aceast activitate este de competena echipei de creaie din agenia de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. Alegerea axului comunicaional se realizeaz pe baza poziionrii stabilit anterior. F. Previzionarea bugetului de comunicare n vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care: a) Analiza marginal. Bugetul optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde o cretere nul a profitului. Metoda necesit o anticipare a rspunsului pieei sub forma modificrii vnzrilor.

67

b) Procentaj din cifra de afaceri previzionat sau profitul previzionat. Metoda este recomandabil n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu este indicat n schimb campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii de produse noi. c) Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune studierea investiiilor promoionale aleconcurenilor i stabilirea bugetului propriu n mod corespunztor, pondernd dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Se recomand folosirea ei mpreun cu alte metode, pentru a lua n considerare i ali factori importani n procesul de comunicare, pe lng mediul concurenial. d) Buget n funcie de obiectivele vizate (cot de pia, notorietate, scor de memorare a mesajelor). Presupune un compromis ntre: ce se dorete i ce se poate susine din punct de vedere financiar; e) Buget n funcie de starea trezoreriei. Metoa impune renunarea la activitatea promoional n perioadele de criz financiar. Avnd n vedere c o campanie publicitar bine conceput poate mbunti situaia anuntorului, o asemenea abordare nu este recomandabil, fiind aplicat de un numr din ce n ce mai mic de organizaii. G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nti alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. Stabilirea componentelor mixul necesit luarea n considerare a urmtorilor factori: a) Natura produsului i specificul pieei. Tabelul 1 ilustreaz deosebirile existente ntre mixul comunicaional specific bunurilor de larg consum i bunurilor productive. Tabel 3.1 Mixul comunicaional specific bunurilor de consum i industriale
Bunuri de consum publicitatea promovarea vnzrilor vnzarea personal relaiile publice Bunuri industriale vnzarea personal promovarea vnzrilor publicitatea relaiile publice

b) Opiunea pentru o strategie o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul ctre consumator, penetru acesta fiind utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pulll presupune atragerea consumatorului ctre produs, orientarea preferinelor acestuia ctre marc, impunndu-se investiii nsemnate n publicitate. c) Natura obiectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere obiective de notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. Dac prin intervenii la nivel conativ seumrrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, eficiente sunt tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Atunci cnd obiectivul prioritar este construirea unei imagini favorabile, pot fiutilizate cu succes: publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul. d) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Pentru produsele aflate n faza de lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vnzrilor, care favorizeaz ncercarea produsului. n faza de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate (pentru deinerea unei cote de pia importante) i se acord atenie aciunilor menite s provoace publicitate gratuit. n faza de maturitate, n vederea meninerii cotei de pia ctigate, vor fi utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile prmoionale
68

scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii fiind redus substanial. Reducerile de pre reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate. e) Caracteristicile intei demersului comunicaional. Prezint importan, n special: dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. Publicitatea este o tehnic ce permite atingerea unuei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic. La fel i sponsorizarea. Utilizarea forei de vnzare, este indicat n cazul unui segment int relativ concentrta i puin numeros. H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. n aceast etap este necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Obiectivele de comunicare vor constitui punctul de plecare n stabilrea instrumentelor de control. n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete fie crearea unei notorieti pentru un produs/marc, fie prezentarea calitilor obiective i a avantajelor pe care le posed, pot fi utilizate urmtoarele instrumente: teste de notorietate, teste de de verificare a memorrii mesajului, teste viznd nelegerea i percepia mesajului, curbele de rspuns (care fac legtura dintre expunerea mesajului i memorarea acestuia). Interveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs/marc, stimularea preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de aceast natur poate fi verificat cu ajutorul unor instrumente de msur precum: scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii); testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de contstrucie, etc); scalele pentru evaluarea atitudinii; ntrebri asupra inteniilor de cumprare. Pentru interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete s influeneze comportamentul de cumprare i consum al publicului int n sensul dorit de anuntor achiionarea produsului promovat. Msurarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune utilizarea unor instrumente de control precum: determinarea ponderii celor aflai la prima cumprare i a celor care au repetat procesul; determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar; tehnicile de observare (camera de luat vedere; scannerul).

3.4. STRATEGIA REDACTRII MESAJULUI PUBLICITAR Publicitatea este mai mult dect un mijloc de diseminare a unor informaii. Este un instrument de comunicare de baz al sistemului nostru economic i al culturii. Publicitatea reflect societatea n care funcioneaz i totdat, d natere la schimbri subtile n moravurile i comportamentul publicului care o recepteaz. Rolul publicitii ca instituie a fost studiat att de critici, ct i de partizani. Perspectivele cu privire la rolul publicitii se ncadreaz n urmtoarele categorii: ce face publicitatea pentru consumatori, pentru domeniul afacerilor i pentru societate2. Ce face publicitatea pentru consumator. Unul din cele mai importante roluri ale publicitii este de a arta oamenilor cum s rezolve anumite probleme. Pentru a fi eficient publicitatea trebuie s porneasc de la premiza "Produsul meu ajut oamenii?". Poate c principala tendin n publicitatea modern este aezarea consumatorului n centru procesului de marketing. Ce face publicitatea pentru afaceri. Esenialmente, publicitatea este cea mai eficient ntr-o societate prosper. Atunci cnd oferta potenial depete ecrerea, adic atunci cnd abundena prevaleaz, publicitatea ncepe s-i ndeplineasc n mod real o funcie economic esenial. Fr publicitate, firmele nu ar fi capabile s aduc noi produse n atenia unui numr
2

Russel, J.T., Lane, W.R., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002
69

suficient d emare d econsumatori, detsul d erapid pentru a fac suportabil costul enorm al crerii, dezvoltrii, producerii i distribuirii acestor produse. Deci, publicitatea este instrument i cerin a unei economii prospere. Ce face publicitatea pentru societate. Rezultatul dorit al oricrei aciuni publicitare este de a contribui la vnzarea profictabil a produselor. n plus fa d erolul econimic, veniturile din publicitate, susin o pres independent i divers, protejat mpotriva controlului exercitat de guvern i grupuri de interese. Se accept tot mai mult c publicitatea trebuie conceput ntr-o atmosfer care s ia n considerare i factori etici (tratarea clienilor, dar i a furnizorilor, vnztorilor i a mijloacelor de informare, cu corectitudine; conceperea de reclame oneste, neneltoare, dezirabile din punct de vedere social, etc). Este n avantajul publicitii i a societii n general, c problemele etice se afl n centrul dezbaterilor legate de practica publicitii. Eficacitatea publicitii depinde att de calitatea suportului, ct i de calitatea mesajului. Astfel, se impune ca mesajul s fie ntotdeauna ngrijit redactat, ntruct el este cel care valorific anunul din pres, afi, pliant, prospect etc. Dac mesajul nu este de bun calitate, publicitatea se transform ntr-o simpl politic de prezen, fr nici o eficien de promovare a vnzrilor. Cerinele de baz ale unui bun mesaj publicitar:3 - s fie scurt - clientul devine sensibil numai la mesajele lapidare, datorit numrului mare de mesaje cu care se confrunt zilnic; - s fie clar, uor de neles: confuzia, perifraz, aluzia sunt elemente generatoare de prejudicii n defavoarea eficacitii mesajului; - s fie complet: s cuprind toate argumentele, astfel nct, prin lectura mesajului, clientul potenial s cunoasc toate detaliile necesare pentru a se decide; - s fac apel la motivaie: mesajul va declana reacia scontat cu condiia s corespund unui motiv de aciune a clientului potenial. Plecnd de la ultima cerin, specialitii n domeniu disting n general, zece mobiluri principale de cumprare: 1. Economia de bani: acest mobil genereaz o cumprtur gndit, condiionat de calitate, preuri avantajoase - ceea ce presupune o anumit comparaie ntre produse. 2. Sentimentul de proprietate: ntruct orice client dorete s posede un bun, acest mobil este un sentiment profund, tema fiind exploatat printr-o fraz de genul Al dumneavoastr pentru X lei. 3. Amorul propriu - acest sentiment trebuie folosit prin comparaie Dumneavoastr vei fi mai elegant dac... 4. Atracia noului: este o motivaie foarte puternic, influennd oamenii care vor ineditul, i din snobism s fie posesorii ultimului model dintr-un anumit produs. Un mesaj poate s se sprijine pe aceast motovaie: S fii la mod!, Mai bine dect la ... 5. Frumuseea - mobil ce rspunde unei preocupri feminine, legat de dorina de a fi fermectoare, de a nu mbtrni, de a se identifica cu o anumit personalitate. 6. Sntatea - reprezint o preocupare constant care poate fi exploatat la redactarea mesajului. De pild: Un ten proaspt graie frumoaselor portocale. 7. Mimetismul: tendina de imitare este puternic. Mesajul va face apel la acest motivaie printr-o fraz de genul: Ca i X cumprai Y. 8. Prevederea: redat de ideea c securitatea este o nevoie de baz a omului. De aceea, mesajele prevztoare sunt eficace. De exemplu: Evitai aglomeraia, cumprnd acum cadourile dumneavoastr pentru srbtorile de iarn. 9. Ctigul de timp: preocuparea de a economisi timpul este general i se accentueaz, ea constituind o excelent motivaie de cumprare: Ctigai timp cumprnd n autoservire.
3

Ristea, A.L., coord., Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti, 1999

70

10. Confortul, viaa mai bun, fericirea familiei, reprezint apelul clasic dar eficace pentru confort, pentru cldura casei: Un frigider n casa dumneavoastr. Sunt de evitat n mesajele publicitare: - termenii pur tehnici, n general greu de neles care l complexeaz pe client; - forma posesiv - de exemplu: Articolul/Magazinul noastru..., Noi suntem ... - absena verbului. Cel mai bun mesaj este activ: Venii ..., Cumprai..., Luai..., Profitai.... Orice aciune de publicitate trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii, pentru a se evita neconcordana interaciunii dintre obiectivele urmrite, mijloacele i tehnicile utilizate, procesul de comunicaie, agenii de pia vizai i rezultatele obinute. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume:4 - Principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare i n acelai timp susceptibil de a declana actul de cumprare; acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntro aciune publicitar. - Principiul convergenei mijloacelor; impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate fiecrui mijloc i publicului vizat de aciunea publicitar. - principiul uniformitii publicitii, care pornete pe de o parte, de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs (serviciu, firm) este format att de consumatori tipici ct i dintr-un numr de utilizatori (consumatori) atipici; aciunea de publicitate trebuie conceput, n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijndu-i pe cei atipici. Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune. 3.5. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Contrar publicitii care, prin intermediul unei modificri progresive a atitudinilor mentale a publicului, vizeaz n general s obin, asupra comportamentelor acestora, efecte ntrziate ns prelungite, promovarea vnzrilor este destinat s produc efecte rapide sau chiar imediate, ns limitate n timp5. 3.5.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii au artat c, potrivit mentalitii
4 5

Popescu I.C., coord., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994 Lendrevie, J., Lvy, J., Lindon, D., Mercator, Ed, Dunod, Paris, 2006
71

consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de pre presupune riscuri n privina imaginii produsului. n ceea ce privete reducerile de pre permanente, unii productori de bunuri de consum recurg la reduceri succesive de pre pentru fiecare dintre produsele care alctuiesc o gam, folosind n acest scop tehnica "mrcilor de apel", care se bucur de o larg apreciere din partea consumatorilor. Aceast tehnic poate fi aplicat uneori alternativ asupra unei game complexe de produse, n fiecare sptmn sau n fiecare lun fiind vndut n condiii de promovare un articol diferit. Numai reducerile temporare i cu caracter ocazional sunt apreciate ca fiind de natur promoional. Dac scderea preului se menine o perioad mai ndelungat de timp, atunci ea i pierde caracterul promoional, deoarece cumprtorii devin familiari cu preul obinut dup reducere. Principalele forme sub care se realizeaz reducerile temporare de pre sunt: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele sau rabaturile decalate n timp, rabaturile cantitative, ofertele de rambursare, achiziionarea aparatelor uzate. a) Ofertele speciale Ofertele speciale reprezint reduceri ale preului de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Ele se mai numesc i reduceri directe. Reducerile de pre cu denumirea de ofert special sunt operaiuni cu caracter excepional. Reducerile de pre se practic fie din iniiativa productorului, fie din cea a distribuitorului. De reducerile practicate de productor beneficiaz att intermediarii ct i consumatorii finali. Atunci cnd se acord o reducere distribuitorului, pentru ca s se ating scopul dorit, trebuie ca productorul s urmreasc dac diminuarea respectiv ajunge pn la consumator. n caz contrar, reducerea l va avantaja doar pe distribuitor, iar eficiena real a reducerii este nul. De aceea, productorii nscriu preul redus pe ambalaj mpreun cu meniunea ofert special. Reducerile practicate de comerciani se prezint de obicei, sub forma rabaturilor promoionale, care sunt aduse la cunotina publicului prin panouri afie sau pres. Reducerile de pre, pentru a fi eficiente, trebuie organizate inndu-se seama att de concuren, ct i de posibilitile de poziionare a produsului. Astfel, o reducere de pre pentru a fi rentabil, trebuie s determine sporirea semnificativ a volumului valoric al vnzrilor. Aceasta nseamn c elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu preul este o condiie de baz a organizrii reducerii de pre. n afara faptului c implic costuri ridicate, promovarea vnzrilor nu exceleaz nici la capitolul fidelitate, constatndu-se c rezultatele sale n creterea i meninerea acesteia sunt aproape nesemnificative. Pentru a se atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a contribui la creterea fidelitii, este necesar s fie ndeplinite dou condiii: preul iniial s fie superior celor practicate de concuren, iar refacerea echilibrului periclitat de disonana cognitiv anterioar s fie n favoarea produsului. Poziionarea produsului joac totodat un rol important n decizia de aplicare a unei reduceri de pre. De regul, pentru ca impactul reducerii directe s fie cel dorit, acesta se face cu un pretext: srbtori, aniversri ale firmei sau alte evenimente deosebite, anunndu-se expres acest lucru. Un caz particular al deciziei de reducere direct a preurilor l reprezint soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute fa de cele normale, fie datorit nvechirii mrfurilor, fie datorit ntreruperii activitii ntreprinderii sau magazinului din diferite motive. n mod similar, se pot practica reduceri de preuri la unele produse care se vnd n alte perioade dect n care se folosesc (cazul articolelor de mbrcminte i nclminte).

72

Tehnica reducerii temporare a preului este folosit, ndeosebi, n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, iar loialitatea fa de marc este slab. Dac loialitatea este puternic, atunci chilipirul nu poate contracara avantajul calitativ al mrcii preferate. Numai reducerea temporar nu poate determina nonconsumatorii s devin consumatori. Pe lng avantajul oferit de pre mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving pe nonconsumatori de utilitatea produsului. b) Cupoanele sau bonurile de reducere n unele cazuri, productorii nu au suficiente garanii c distribuitorii opereaz reducerile de pre acordate n favoarea clientului, i astfel pot s recurg la distribuirea de cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Reducerea este nscris pe cupon i se poate exprima n mrime absolut sau n procente. Pentru a ajunge la cumprtorii poteniali, se poate alege una din urmtoarele modaliti de distribuire a cupoanelor: prin pot, dac este vizat o anumit categorie de cumprtori; prin pres: cititorii - potenialii cumprtori trebuind s decupeze cupoanele din ziare sau reviste; direct n cutia potal la domiciliul potenialului client; prin intermediul ambalajului: pe acesta sau n interior. Diferena const n aceea c bonul (cuponul) plasat la suprafaa ambalajului d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar dac bonul se afl n interiorul ambalajului, aceasta nseman c la o alt cumprare a aceluiai produs cumprtorul beneficiaz de reducerea nscris pe cupon.Persoana care deine un asemenea cupon va avea reducerea menionat pe el n momentul achitrii la cas a contravalorii produsului achiziionat. Reducerii temporare a preului prin cupoane prezint dou mari avantaje: face mai bine resimit economia realizat de cumprtor; faciliteaz atragerea de noi clieni. Exist i unele dezavantaje, n primul rnd de natur organizatoric, ce trebuie avute n vedere n elaborarea deciziei de aplicare a acestei tehnici i anume: - colectarea i contabilizarea lor presupune un efort serios din partea distribuitorului care solicit indemnizaii suplimentare sau refuz s coopereze cu productorul; - uneori exist doar posibilitatea producerii unor fraude, vnztorii vnznd la pre redus, n contul cupoanelor, alte bunuri dect cele promovate. O tehnic relativ asemntoare cu reducerea prin cupoane este cea denumit crosscouponning, care presupune ca achiziionnd un produs, cumprtorul s obin un cupon ce vizeaz o reducere la alt produs. n acest mod se urmrete stimularea consumatorilor s cumpere produse noi. Deci, cuponul este un certificat oferit de productori, care confer clientului dreptul de a obine o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la cas. Ca i ofertele speciale, tehnica bonurilor sau cupoanelor de reducere tenteaz clienii sensibili la pre. Deosebirea const n faptul c, n cazul cupoanelor, cei sensibili sunt selectai, reducerea neaplicndu-se i celor care ar fi cumprat produsul i fr reducere. Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum (pentru lansarea unui nou produs sau n vederea relansrii unui produs existent pe pia), precum i al promovrii bunurilor de folosin ndelungat (electromenajere). c) Ofertele de rambursare (sau compensate) Este o tehnic de reducere temporar a preului asemntoare cu cea a cupoanelor, cu excepia faptului c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului. Cumprtorul trebuie s trimit productorului una sau mai multe probe care dovedesc cumprarea, iar productorul restituie ulterior, prin pot, o parte sau integral suma pltit pentru achiziionarea bunului.
73

Deci, ofertele de rambursare constituie o alt modalitate de promovare a vnzrilor prin posibilitatea creat cumprtorilor de a-i recupera o parte din suma achitat sau chiar suma integral. Este agreat de distribuitori, ntruct nu le este afectat profitul, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre productor. Un caz aparte este cel al ofertelor satisfcut sau rambursat, prin care productorii dau posibilitatea cumprtorilor s i recupereze ntreaga sum n cazul n care produsul nu le-a ntrunit ateptrile. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare siguran din partea productorului cu privire la calitile produsului pe care l comercializeaz n aceast formul. Oferta satisfcut i rambursat reprezint pentru consumator o garanie a calitii produsului, iar pentru productor o modalitate eficient de a-i crea i/sau mbuntii imaginea pe pia. d) Rabaturile decalate n timp remizele Remizele presupun acordarea unor reduceri n bani, proporionale cu volumul cumprturilor realizate ntr-o perioad dat, cu scopul de a recompensa fidelitatea cumprtorilor. Practic, este vorba de acordarea unor dovezi sau titluri de cumprare succesiv, acestea fiind luate n calcul: - cnd se atinge o anumit sum; - sau la finele unei perioade prestabilite (trimestru, semestru sau an). Astfel de aciuni sunt organizate n marile reele de magazine, n special pentru produsele de larg consum, ns, nu sunt foarte rspndite, deoarece presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas. e) Rabaturile cantitative Reducerea temporar de pre poate fi legat i de cumprarea unei cantiti mai mari dintr-un produs. De regul se acioneaz n dou feluri: oferta giraf; vnzrile n loturi. Oferta giraf presupune creterea cantitilor vndute n condiiile n care preul nu se schimb. Comercializarea unui produs giraf necesit modificarea ambalajului i crearea unui format promoional, care s conin o cantitate suplimentar de produs (cu 10%, 30% sau chiar 50% mai mult). Acest fapt se nscrie i pe ambalaj, sub forma, de exemplu: 15% gratuit. Se aplic cu succes la detergeni, buturi rcoritoare (de exemplu, Pepsi max) i la alte produse la care cantitile pot fi uor modelate, dozate prin ambalaj. Influena acestui tip de ofert este destul de puternic. Ea permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. ns, dezavantajele sunt importante. Fabricarea unui produs giraf necesit modificarea ambalajului, aciune care este foarte oneroas. Pentru a nltura o astfel de problem, unii productori concep ambalaje capabile s suporte eventualele operaiuni de mriri a volumului cantitativ al produsului. Tehnica vnzrii n loturi const n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe, astfel nct suma total la care se vnd mpreun este inferioar sumei totale a preurilor unitare. Vnzrile n loturi se practic frecvent, pentru bunurile de larg consum i constau: - fie n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs (cartoane de ou, loturi coninnd mai multe perechi de ciorapi, loturi cu numr diferit de sticle sau cutii de bere: 6, 12, 24 etc); - fie n vnzarea, n acelai timp, a mai multor articole diferite (de exemplu, un lot coninnd o spum de ras, un after-shave i un aparat de ras, sau un casetofon cu un set de casete, un set de CD-uri plus cti sau un detergent de rufe mpreun cu unul de vase sau pentru covoare etc.) la un pre mai mic prin grupare, dect dac s-ar fi vndut individual. f) Achiziionarea aparatelor uzate n aceast situaie, distribuitorul sau productorul propune persoanelor care doresc s cumpere un aparat nou, achiziionarea vechiului aparat la un pre redus n funcie de uzur.
74

Aceast tehnic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece bunul achiziionat de ctre ofertant rareori mai poate fi recondiionat sau refolosit. Cei care folosesc acest mod de promovare sunt productorii de echipamente costisitoare de genul aparaturii electronice, aparaturii de birou, autoturismelor etc. 3.5.2. PRIMELE I CADOURILE Oferirea de prime const a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de pre, avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou/prim. Prima are un efect psihologic important, deoarece se ctig adeziunea cumprtorului nu numai datorit valorii obiectului n sine, ct mai ales semnificaiei atribuite gestului celui care ofer. Aceast tehnic se folosete att pentru stimularea cumprrii, ct i pentru fidelizarea clienilor. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor: primele directe; punctele cadou; vnzrile excepionale la pre redus (primele auto-payantes). a) Primele directe Prima const n oferirea gratuit a unui obiect suplimentar, alturi de produsul promovat. Un criteriu important de alegere a primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtor. Distribuirea primei se face o dat cu vnzarea produsului, n dou modaliti: - n interiorul ambalajului, situaie n care prezena primei se anunat pe ambalaj; trebuie avut grij ca meniunea de pe ambalaj trebuie fcut astfel nct s atrag atenia; - n exteriorul ambalajului, situaie n care obiectul-prim, fiind vizualizat, influeneaz mai rapid comportamentul clientului; problemele care pot s apar sunt legate de mrimea obiectelor-prim care trebuie adaptate la dimensiunea ambalajului. b) Punctele cadou Distrubuirea primelor se face i cu ajutorul aa numitelor puncte-cadou. n acest caz, produsul conine un punct-cadou (timbru), ce face dovada cumprrii produsului promovat. Consumatorul primete prima cnd colecioneaz un anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului promovat. Aceast tehnic prezint urmtoarele fa de oferirea unor prime directe: elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim; exclude cumprtorii ocazionali i asigur un grad ridicat de fidelitate; prima este mult mai important; antreneaz un volum mult mai mare al vnzrilor Organizatorii unei astfel de aciuni de promovare a vnzrilor trebuie s calculeze numrului maxim de puncte-cadou necesare pentru a obine prima. n acelai timp, se umrete generarea unui anumit volum al cumprrilor, ca i atragerea consumatorilor produselor concurente. Acest gen de prim se utilizeaz mai ales n cazul promovrii produselor de larg consum nseosebi produse alimentare de consum curent. c) Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale). Aceast tehnic nu reprezint o prim adevrat, ci mai degrab o reducere de pre. Cumprnd unul sau mai multe produse, cumprtorii au posibilitatea de a achiziiona un alt obiect, diferit, la un pre foarte avantajos. La cumprarea produsului promovat se primete o prob, ce dovedete c tranzacia a avut loc. Proba, care d dreptul la o reducere substanial de pre pentru un alt produs, va fi expediat, mpreun cu suma de bani necesar, firmei ce a organizat aciunea care se va ocupa n continuare ca "prima" s ajung la destinatar. Dei necesit o gestionare riguroas, metoada este foarte rspndit, fiind apreciat pentru avantajele sale, i anume:

75

- pentru consumator aceste prime pot s reprezinte o afacere excepional, n msura n care produsul oferit la pre redus este atrgtor, este de calitate, iar reducerea de pre este substanial; - pentru comerciant avantajul este dublu: este scutit de efortul suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor, iar pe de alt parte beneficiaz i el de pe urma creterii volumului vnzrilor; - pentru productor avantajele sunt multiple: distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor-suport; avantajul oferit nu afecteaz veniturile ntreprinderii productoare deoarece, de regul, preul de vnzare al produsului-prim este egal cu preul de vnzare (cumprare) en-gros. Obiectele oferite drept prim "excepional" trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator. 3.6. STRATEGII DE MARC ALE NTREPRINDERII PRODUCTOARE Coninutul fiecrei forme de strategie ca i avantajele respectiv dezavantajele folosirii lor pot fi sintetizate astfel6: a) Strategia marc-produs const n atribuirea exclusiv a unui nume pentru un singur produs, ntreprinderea constituindu-i astfel un portofoliu de mrci corespunztor portofoliului de produse. Avantajele acestei strategii sunt: - este o strategie ofensiv de ocupare de teren de ctre firm pe o anumit pia. Cu ct numrul mrcilor produs este mai mare cu att numrul segmentelor de pia ocupate de ntreprindere este mai mare (cota de pia crete); - n cazul unor segmente de pia apropiate, alegerea unui nume pentru fiecare produs faciliteaz diferenierea lor de ctre consumatori; - strategia marc-produs confer ntreprinderilor inovatoare avantajul pionieratului, constituindu-se ntr-un termen de referin n cadrul pieei; - n situaia ptrunderii pe noi piee, marca-produs permite asumarea unor riscuri mai ales dac pe aceste piee exist deja produse similare; - confer ntreprinderii un grad mare de libertate n orientarea ctre noi piee; - fiecare marc-produs fiind independent de celelalte, un eventual insucces nu se rsfrnge i asupra celorlalte mrci ori asupra ntreprinderii ntruct numele acesteia rmne practic, puin cunoscut publicului. Dezavantajele strategiei marc-produs sunt n special, de natur economic: - fiecare lansare de produs nou este n acelai timp i o lansare de marc, fapt ce implic investiii publicitare i promoionale considerabile; - creterea numrului mrcilor-produs pe o pia are ca efect o segmentare profund a pieei, reducnd posibilitatea unei recuperri rapide a investiiilor legate de crearea i lansarea lor. Din acest motiv, strategia marc-produs se recomand n cazul pieelor n expansiune (nesaturate); . - de succesul unei mrci nu vor beneficia i alte produse ale cror nume sunt diferite i nu evoc nici o legtur cu marca-produs, motiv ce face ca noile produse s nu beneficieze de notorietatea unor mrci-produs existente. b) Strategia marc-linie const n atribuirea unui nume de marc pentru o linie de produse.
6

Grboveanu, S.R., Criveanu, I., Tehnici promoionale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000
76

Avantajele acestei strategii evideniaz: - imagine de marc coerent; - faciliteaz distribuia rapid a produselor rezultate din extensia liniilor de produs; - diminueaz considerabil costurile de lansare a produselor.
c) Strategia marc-gam se regsete n multe sectoare economice (produse alimentare, cosmetice, textile, electrocasnice) i unete sub acelai nume un ansamblu de produse ce aparin aceleiai game sortimentale, concomitent cu pstrarea numelui curent de ctre fiecare produs n parte. Ea are un teritoriu de legitimitate precis delimitat, fapt ce conduce la evitarea dispersiei comunicrii.

d) Strategia marc-umbrel are drept caracteristic faptul c aceeai marc susine mai multe produse pe piee diferite, produsele fiind oferite sub un nume generic. Avantajele oferite de aceast strategie sunt: - prin utilizarea unui nume deja cunoscut, ce se bucur de prestigiu n cadrul pieei, se realizeaz capitalizarea mrcii, fapt ce nlesnete penetrarea sectoarelor n care ntreprinderea este absent. - ntruct fiecare unitate organizatoric rspunde de propria sa comunicaie, marcaumbrel este puin restrictiv, urmrind optimizarea cotei sale de pia i afirmarea a ceea ce i este specific. Dezavantajele acestei strategii in n special de exigenele legate de arhitectura lor, ntre care: - notorietatea de care se bucur nu este suficient i nu garanteaz automat un succes de pia; este necesar pentru aceasta ca fiecare unitate organizatoric s-i angajeze propriile resurse financiare i umane pentru a dovedi c produsele/serviciile oferite sub marcaumbrel sunt la fel de valoroase ca cele ale mrcilor specializate; - ntruct aceast form a strategiei acoper categorii diferite de produse, cu timpul se fragilizeaz i i pierde din for i vitalitate fr s poat acoperi toate nivelurile de standarde i calitate; mrcile puternice pot acoperi produse eterogene, de standarde diferite, avnd capacitatea de a imprima acestora propriul lor sens. e) Strategia marc-surs (marca-mam) se difereniaz de strategia marcaumbrel prin faptul c n acest caz produsele primesc i un prenume, dar se poate confunda cu strategia marc-garanie, motiv pentru care este necesar studierea cu atenie a contextului n care sunt utilizate i delimitarea momentului n care aceste mrci nceteaz a se mai confunda. Delimitarea are n vedere faptul c n cazul mrcii-surs produsele sunt dependente de ea, chiar dac sunt personalizate printr-un prenume, n timp ce n cazul mrcii-garanie produsele au o mare autonomie, fiindu-le comun numai garania de care beneficiaz. f) Strategia marc-garanie (cauiune) confer unui larg i diversificat evantai de produse, oferite sub nsemnul de marc-produs, marc-linie sau marc-gam, un veritabil certificat de garanie prin alturarea simbolului unei mrci-cauiune. Avantajele utilizrii acestei strategii sunt: - libertate de manevr maxim; - sinergie ridicat cu marca-surs; - impactul i puterea de evocare a mrcii-produs, mrcii-linie sau mrcii-gam se transfer simultan mrcii-cauiune, sporindu-i astfel fora de aciune. Toate strategiile prezentate au caracterul unor cazuri tip ce pot servi ntreprinderii productoare n procesul elaborrii i fundamentrii politicii de marc.
77

3.7. PRINCIPALELE TEHNICI DE RELAII PUBLICE Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesul public; ajut conducerii s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Complexitatea conceptului de relaii publice poate fi evideniat de paleta larg i divers a tehnicilor consacrate n practica acestui domeniu. Din punctul de vedere al specialitilor europeni n marketing, un departament de relaii publice are la dispoziie mai multe tehnici ce se pot grupa n: relaiile cu presa, reclama produselor, comunicaiile firmei, lobby-ul i consultana7. n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode i tehnici, aplicarea lor depinznd de imaginaia i abilitatea specialistului n relaii publice. n continuare vor fi prezentate tehnicile cele mai frecvent folosite n practic. Lansarea de tiri (comunicatul de pres) Lansarea de tiri, denumit uneori i informaie pentru pres (comunicat de pres) se constituie ntr-un memoriu de pn la o pagin, respectiv maxim de 300 de cuvinte, este transmis mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru a scrie un articol sau a realiza un reportaj. Prin comunicate se pot anuna produse noi, se poate prezenta ideea unei tehnologii moderne, noi lideri ai organizaiei, sau se menioneaz o aciune a comunitii n care firma este implicat. Articolul de profil Articolul de profil, este un manuscris mai lung ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, este conceput de un angajat al firmei n scopul publicrii lui ntr-o publicaie de profil. Documentarea se face n cadrul firmei i se poate referi la programele aplicate sau de perspectiv ale firmei sau la rezultatele activitii de cercetare desfurate, la experiena acumulat ntr-un anumit domeniu sau prezentarea unui punct de vedere original. Datorit influenei pozitive pe care o are asupra opiniei publice, acest instrument este recomandabil a fi utilizat ct de des posibil n cadrul activitii de relaii publice. Conferina de pres Conferina de pres se organizeaz atunci cnd firma are veti importante de anunat, cnd se impune efectuarea de demonstraii a funcionrii produsului sau cnd trebuie s se rspund la ntrebrile reporterilor. Se utilizeaz rareori, i doar n cazuri urgente, cum ar fi: prevenirea formrii unei imagini negative despre firm, anunarea unor evenimente tragice. De asemenea, mai este folosit n situaiile n care informaia pentru pres nu poate face referiri la toate aspectele unei probleme. Se recomand ca prezentarea desfurrii unei conferine de pres s se fac la nchiderea ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul conferinei de pres se pun la dispoziia participanilor fotografii relevante i materiale scrise coninnd tot ceea ce se dorete a se transmite publicului. Discursurile. Se mai poate face reclam produsului i firmei i n cadrul discursurilor. La fel ca i articolele de profil, prin discursuri se prezint un punct de vedere propriu al firmei sau experienele sale pozitive. Se poate vorbi astfel despre firm la reuniunile asociaiilor profesionale, la ntlnirile cu scop comercial, la dineuri de afaceri, n prelegeri susinute la cursuri, sau n faa altor grupuri civice. De asemenea, n astfel de situaii, reprezentanii firmei mai pot rspunde la ntrebrile puse. Prin urmare, aceste evenimente deopotriv pot mbunti sau deteriora imaginea firmei.

Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004

78

Interviurile. Interviul poate fi rezultatul iniiativei firmei care dorete s transmit un anun sau al iniiativei unui reporter. n primul caz cnd firma vrea s emit un mesaj, invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. Cu ocazia acestei ntlniri se ofer ziaristului mostre de produse i materiale publicitare. n al doilea caz, din iniiativ proprie, ziaristul se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. n materialul publicat inspirat de evenimentul respectiv se vor prezenta fapte i date despre firm i oferta sa. ntlnirile. ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor se organizeaz cu scopul de a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a scoate n eviden rezultatele curente sau ale unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre firm i clienii si. Dejunurile oficiale. Dejunurile oficiale au ca scop stabilirea de ntlniri directe ntre reprezentanii firmelor i ai mass-media, prilej cu care se lanseaz tiri sau mai multe informaii despre firm i activitatea sa. Acordarea de premii. Diferii sponsori acord premii ctigtorilor diferitelor concursuri, stimulndu-se astfel interesul publicului pentru anumite domenii de activitate. Turneele. Turneele constituie o tehnic eficient de promovare a unor produse n cadrul unor piee cheie, cu ocazia desfurrii de turnee-concert, mediatzate n pres sau la televiziune. Se creaz astfel posibilitatea diferenierii produselor promovate de celelalte mrci de produse. Participarea la activiti de interes social. Firmele i pot spori reputaia n rndul publicului participnd la activitile de interes social. Organizarea sau participarea la campaniile de strngere de fonduri necesare susinerii unor cauze nobile (ajutorarea btrnilor, orfanilor, handicapailor, victimelor unor calamiti naturale etc.) contribuie la o mai bun recunoatere public a firmei. Materiale audio-video i scrise. Materialele de genul filmelor, a diapozitivelor, programelor de prezentare, casetelor video i audio constituie instrumente de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice. De asemenea, specialitii n relaii publice ntocmesc rapoarte anuale, buletine informative, reviste de informaii urmrind influenarea consumatorilor vizai. Linii telefonice directe. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat foarte mult n ultimii ani; sunt numere puse la dispoziia publicului, pentru a oferi informaii i nouti despre firm, produsele i serviciile sale. Aplicnd aceste tehnici, care dispun de un potenial uria de informare i atragere a preferinelor consumatorilor, relaiile publice urmresc obinerea unei publiciti favorabile i crearea unei imagini pozitive a firmei. Deci, cu ajutorul tehnicilor descrise, serviciul de relaii publice construiete, apr i nnobileaz imaginea public a ntreprinderii. BIBLIOGRAFIE Grboveanu, S., Criveanu, I., Tehnici promoionale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000. Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004. Lendrevie, J., Lvy, J., Lindon, D., Mercator, Ed, Dunod, Paris, 2006. Ouwersloot, H., Duncan, T., Integrated Marketing Communication, Ed. McGraw-Hill, London, 2008. Popescu I.C., coord., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994. Popescu, I.C, Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003. Ristea, A.L., coord., Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti, 1999. Russel, J.T., Lane, W.R., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002.

79

PACHETUL 3. DOMENII ALE MARKETINGULUI

80

CAPITOLUL 4 MARKETING B TO B
4.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING INDUSTRIAL Definirea conceptului de marketing industrial. Conceptul de marketing industrial (sau de business to business marketing), dezvoltat nc de la mijlocul anilor '50 - nceputul anilor '60, are n vedere aciunile de marketing specifice entitilor care i vnd produsele sau/i serviciile altor entiti sau organizaii.1 Din punctul de vedere al specialitilor americani William Pride i O. C. Ferrell "marketingul industrial este un set de activiti destinate s faciliteze i s ncurajeze schimburile ce implic produse industriale i consumatori de pe piee organizaionale".2 Noiunea de marketingul industrial, de business to business marketing are astzi o conotaie mai larg, nelimitndu-se numai la sfera produselor industriale. Marketingul industrial poate fi definit - astzi - mai puin prin natura produselor i mai mult prin specificul clienilor interesai de produsele respective. Deci, n definirea marketingului industrial trebuie inut cont de specificul clienilor entitii i de caracteristicile pieelor pe care entitile i desfoar activitatea - n acest caz de caracteristicile pieelor organizaionale. I Pieele industriale (organizaionale) sunt pieele n cadrul crora entitile cumpr produse sau servicii fie pentru a le revinde, fie pentru a le utiliza n fabricarea altor produse, fie pentru a le utiliza (consuma) n activiti le zilnice.3 Din punct de vedere conceptual marketingul se poate aplica pe orice pia - att pe piaa industrial, ct i pe piaa bunurilor de larg consum, dat fiind c principiile de baz sunt aceleai, dar modalitile de punere n practic a elementelor din procesul de marketing sunt diferite.4

Tudor Nistorescu, Gheroghe Mghian, Marketing. Teorie i practic, Editura Sitech, Craiova, 2008 p.23 -24 i Frederic E.,Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, ediia a 3-a, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991, p. 4, Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.23 2 Wiliam M., Pride, O. C. Ferrell, Marketing. Concepts and strategies, ediia a 7-a, Ed. Houghton Miffilin Company, Boston, 1991, p. 678 3 Wiliam M., Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 103 4 James E. Lynch n "Ce este marketingul ?" n Norman Hart, Marketing Industrial, Marketingul Industrial, Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 23

81

Eficacitatea marketingului

anii 50

anii 60 i 70

anii 80

anii 90

Marketing = Vnzare +
9 Cei 4 P produs pre plasament (distribuie) promovare

Marketing =
Filozofie conduc toare

Marketing =
Ritual mecanicist

Marketing =
Filozofie postmodernit

9 Dominaie pe pia 9 Devotai clienilor 9 Valoare mare ofertat clienilor 9 Orientare ctre exterior

9 Pia rigid 9 Prea puin inovare 9 Reacie lent

9 Dominaie pe pia 9 Reflexivi, flexibili 9 Organizai n jurul activitii eseniale 9 Miestrie funcional 9 Baz de aptitudini superioar

Figura 4.1. Evoluia marketingului pentru bunuri de consum Sursa: Malcolm McDonald, Marketing strategic, Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 35

Eficacitatea marketingului

anii 50 i 60

anii 70

anii 80

anii 90

Marketing =
Vnzare 9 Vindem bine ceea ce realizm bine

Marketing =
Vnzare +

Marketing =
Filozofie acceptat

Marketing =
Filozofie conductoare

9 Orientare spre promovare 9 Mai sofisticai n vnzarea lucrurilor pe care le realizm bine

9 Dominaie pe pia 9 Atenie special acordat segmentrii i poziionrii 9 Orientare ctre interior i conflicte interne

9 Dominaie pe pia 9 Devotai clienilor 9 Valoare mare oferit clienilor 9 Orientare ctre exterior

Figura 4.2. Evoluia marketingului pentru bunuri productive Sursa: Malcolm McDonald, op. cit., p. 34 Rolul marketingului industrial nu difer de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse i n cazul entitilor i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive.

82

Piaa int

Nevoile consumatorilor

Utilizarea marketingului

Profit obinut prin satisfacerea consumatorilor

Figura 4.3. Rolul marketingului n practic n practic dei rolul activitii de marketing este identic, exist deosebiri importante ntre marketingul industrial i marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete caracterul deciziilor de cumprare i n modul de operaionalizare a mixului de marketing. Asemenea particulariti ale marketingului industrial rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor productive, n special a clienilor bunurilor industriale. Acetia sunt reprezentai de organizaii economice sau neeconomice i nu de consumatori individuali precum n cazul marketingului bunurilor de consum. 4.2. PARTICULARITI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL Coninutul pieei organizaionale. Piaa organizaional este alctuit din ansamblul "organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii care vor fi vndute, nchiriate sau fumizate altora".5 Piaa organizaional nu include ns relaiile care se stabilesc ntre entiti i consumatorii finali individuali (adic piaa bunurilor de consum). Mine i izvoare Pduri Pierderi
Organizaii guvernamentale Entiti productoare Organizaii neguvernamentale
Consumatori individuali

Reciclare Pierderi

Ferme

Mri, oceane, ruri, lacuri Utiliti publice

Angrositi Prestatori de servicii

Detailiti

Figura 4.4. Structura pieei bunurilor productive

Adaptare dup Frederick E. Websler Jr., op. cit., p. 5
5

Philip Kotler, , Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 274

83

Particulariti ale pieei bunurilor productive. Principalele particulariti ale pieei bunurilor productive fa de piaa bunurilor de consum, de care entitile trebuie s in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing, se consider a fi: 1. Numrul restrns de clieni 2. Produse complexe 3. Cumprtori "profesioniti" 4. Decizie de cumprare complex (laborioas) 5. Cerere derivat 6. Importan diferit a componentelor mixului de marketing 1. Numrul restrns de clieni. Pentru pieele bunurilor productive, purttorii cererii nu sunt consumatorii individuali, ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii: Entiti comerciale Organizaii guvernamentale (locale sau naionale) Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.) Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali, entitile putnd astfel s aib de-a face cu un public int cunoscut i nu cu unul "anonim" precum n cazul pieei bunurilor de consum. 2. Produse complexe. Produsele comercializate pe aceast pia sunt - n cea mai mare parte - produse complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia, prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component, ci o "soluie" pentru o anumit nevoie. 3. Cumprtori "profesioniti". Cumprtorii sunt "profesioniti". n general, firmele care cumpr produse pe pieele industriale sunt reprezentate de specialiti cu o nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, care sunt capabili s discearn ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite. 4. Decizie de cumprare complex. Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologiei i anumite calcule de eficien. Se iau n considerare nu numai calitile produsului, dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze contractuale detaliate i precise). ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului "centru de achiziie" al entitii. 5. Cerere derivat. Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c aceasta este o cerere "derivat".

84

6. Importan diferit a componentelor mixului de marketing. Dei structura mixului de marketing pentru entitile care acioneaz pe pieele organizaionale este aceeai ca i n cazul entitilor ce-i desfoar activitatea n cadrul pieei bunurilor de consum componentele mixului de marketing fiind politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare - rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul entitilor care acioneaz pe pieele organizaionale. 4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL FIRMEI 4.3.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII N DOMENIUL ACHIZIIEI PE PIETELE BUNURILOR PRODUCTIVE Firmele n relaiile lor de pia au n vedere att vnzarea, ct i cumprarea de bunuri materiale i / sau servicii. Dac importana procesului de vnzare nu poate fi pus la ndoial, importana deciziilor care au n vedere procesul de aprovizionare este uneori minimalizat. Aceast atitudine este uneori att de nefast pentru rentabilitatea activitii firmei, nct nu poate fi compensat nici de cea mai bun abordare a clienilor. Procesul de cumprare pe pieele de afaceri n procesului de cumprare obiectivul este procurarea unor bunuri materiale i / sau servicii care s asigure buna desfurare a activitii firmei. Procesul de cumprare trebuie s se desfoare respectnd o serie de criterii de performan. n cazul n care nu se reuete acest lucru exist o probabilitate foarte mare s se compromit nsi realizarea obiectului de activitate al firmei. Procesul de cumprare pentru o organizaie este "procesul de luare a deciziilor n vederea achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei organizaii."6 Este procesul prin care are loc evaluarea multitudinii de furnizori i mrci i alegerea celor care satisfac n cele mai bune condiii nevoile firmei. n procesul de cumprare firma se poate gsi ntr-una dintre urmtoarele situaii: 1) Achiziie repetat direct. Acest tip de tranzacie presupune ca procesul de cumprare s fie repetat pe baza satisfaciei produse de achiziia anterioar. Este un proces n care intervine rutina, meninndu-se, de regul, aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie. De exemplu achiziia consumabilelor se ncadreaz de cele mai multe ori n aceast categorie - dat fiind c responsabilul cu aprovizionarea repet comenzile ctre furnizorii "tradiionali" fr a mai cere alte opinii. 2) Achiziie repetat modificat. Acest tip de tranzacie apare atunci cnd pentru acelai produs sau serviciu se dorete modificarea unor elemente contractuale - precum cantitate, pre, condiii de livrare. Datorit acestor schimbri procesul de luare a deciziilor necesit n cazul achiziiei repetate modificate un numr sporit de participani. 3) Achiziie nou. Firma se afl n aceast poziie atunci cnd cumpr pentru prima dat o anumit marf. n acest caz gradul de risc este mai ridicat - organizaia trebuind s se informeze asupra ofertei. Ca atare numrul celor implicai n luarea deciziei de cumprare este mai mare. Produsele cumprate de firm pot avea utilizri diferite. Exist trei posibiliti de folosire a produselor de ctre firm:

Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1972, p. 2 n Philip Kotler, op. cit., p. 274

85

1) Achiziionarea produsului are loc n vederea ncorporrii acestuia ntr-un produs mai complex. 2) Produsul poate fi cumprat n scopul revnzrii sale. 3) n ultimul caz produsele sunt achiziionate pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei desfurri a activitii firmei (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau pentru activiti de cercetare dezvoltare). Cnd iau decizia de a achiziiona un produs, cumprtorii organizaionali, se bazeaz n principal pe o serie de criterii raionale, avnd grij s se informeze temeinic att asupra caracteristicilor funcionale i tehnice ale produselor, ct i n ceea ce privete furnizorii. Criteriile principale utilizate n luarea deciziei de cumprare n cazul unei firme sunt: Disponibilitatea produsului. Produsele trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul planificat. Calitatea produsului. Calitatea produselor cumprate influeneaz n mod direct calitatea produselor firmei. Organizaiile cumpr produsele pe baza unui set de caracteristici speciale, numite specificaii.7 Calitatea produselor oferite trebuie s fie n concordan cu specificaiile pe care i le dorete firma, altfel aceasta nu va putea s realizeze performanele propuse (produse de o anumit calitate i la un anumit pre). Preul optim. n condiiile n care disponibilitatea i calitatea produselor sunt similare, firma alege furnizorul care i ofer preul optim. Serviciile suplimentare care nsoesc produsul. Firma dorete s obin nu numai un produs singular, ci o "soluie" integrat. Relaiile pe termen lung. Durata relaiilor economice pe care le stabilete firma se dorete a fi ct mai mare. O colaborare desfurat pe termen lung aduce avantaje ambelor pri, ntrind ncrederea i diminund riscurile. Procesul de achiziie al unui produs se poate dovedi rentabil pentru o firm doar dac deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre au fost luate n mod corect. Altfel se diminueaz, dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor rezultate economice bune. 4.3.2. ETAPELE PROCESULUI BUNURILOR PRODUCTIVE DE ACHIZITIE AL FIRMEI PE PIAA

Indiferent de tipul de cumprare, procesul de achiziie este complex i presupune parcurgerea mai multor faze. Principalele faze ale procesului de achiziie sunt urmtoarele: 9 Apariia i identificarea unei anumite nevoi, 9 Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare, 9 Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii (nevoilor) identificate - ntocmirea specificaiilor produsului, 9 Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor firmei, 9 Lansarea cererii de ofert, 9 Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante, 9 Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii contractelor, 9 Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.

W. M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. 179

86

Deciziile referitoare la procesul de achiziie de bunuri materiale i / sau servicii sunt luate la nivelul fiecrei organizaii de un anumit numr de persoane care alctuiesc un centru decizional, intitulat n majoritatea lucrrilor de specialitate "centru de achiziie". Structura "centrului de achiziie" Centrele de achiziii sunt formate din membrii ce pot fi mprii n cinci categorii:8 Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Acetia sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs, fiind iniiatorii ofertei de cumprare. Utilizatorii particip i ei la ntocmirea specificaiilor produsului / serviciului ce trebuie cumprat. Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice, permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. Acetia ajut la evaluarea diferitelor oferte de produse. Cumprtorii sunt membrii organizaiei care au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare ce vor fi nscrise n contract. Rolul lor principal este s aleag furnizorul i s negocieze cu acesta. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. Decidenii sunt persoanele care au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Acetia sunt cei care dau "und verde" nceperii procesului de achiziie propriu-zis. Paznicii (sau factorii de blocare) sunt persoane care controleaz circuitul informaional. Acetia pot facilita sau ngreuna (uneori chiar bloca) accesul vnztorilor sau al informaiei la componenii centrului de achiziie (la utilizatori, la decideni etc.). De exemplu secretarele pot fi factori de blocare, mpiedicnd agenii de vnzare s ia legtura cu decidenii. 4.3.3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZITIE AL FIRMEI AL FIRMEI AL FIRMEI PE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE Cumprtorii de pe pieele organizaionale acord o mare importan criteriilor legate de eficien i profit, dar acestea nu sunt singurele criterii ce conteaz n luarea deciziei de a achiziiona un produs. Comportamentul de cumprare al firmelor este influenat att de factori obiectivi (de exemplu factori economici), ct i de o serie de factori subiectivi, personali. Factorii ce influeneaz luarea deciziei de achiziie pot fi grupai n patru mari categorii: factori de mediu, factori organizaionali, factori interpersonali i factori individuali (vezi tabelul 3.3.1.). Factorii de mediu cuprind nivelul cererii, conjunctura economic, puterea de cumprare a monedei naionale, ritmul schimbrilor tehnologiei, legislaia, nivelul concurenei etc. Firmele i adapteaz comportamentul de cumprare n funcie de evoluia economiei. Spre exemplu dac se prognozeaz o criz de materiale firmele au tendina s acumuleze stocuri. Factorii organizaionali includ obiectivele cumprtorului, politicile de cumprare, procedurile de cumprare, resursele, mrimea i structura centrului de achiziie, sistemele de producie. Spre exemplu o firm poate s adopte sistemul "just in time", care are la baz principiul "stocuri zero i calitate total" - n acest caz este necesar o sincronizare perfect ntre aciunile firmei i aciunile furnizorilor si. Factorii interpersonali privesc relaiile dintre membrii centrului de achiziie.
8

vezi i Philip Kotler, op. cit., p. 279, Norman Hart, op. cit, p. 108 i W. M. Pride, O. C. Ferrell, op. cit., p. l85, 186.

87

 Factorii individuali sunt reprezentai de caracteristicile personale ale membrilor centrului de achiziie: vrsta, venitul, educaia, funcia ocupat, personalitatea, atitudinea fa de risc, cultura etc. Modele de comportament Procesul de cumprare este mult mai complex n cazul firmelor, dat fiind c acestea "nu fac achiziii, ci stabilesc relaii".9 Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt foarte importante pentru ambele pri implicate n procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii a permis identificarea unor modele de comportament de cumprare. Printre cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare se numr modelul Sheth (figura 4.5) i modelul Webster & Wind (figura 4.6). n cazul modelului lui Sheth (vezi figura 4.5) pentru luarea deciziei de cumprare este necesar participarea a cel puin dou persoane. Tabelul 4.1. Principalele categorii de factori ce influeneaz procesul decizional Factori de mediu Factorii Factorii Factorii individuali organizaionali interpersonali nivelul cererii vrsta primare obiectivele autoritatea venitul conjunctura politicile statutul educaia economic procedurile empatia funcia ocupat puterea de structura puterea de personalitatea cumprare a organizaional convingere atitudinea fa de monedei naionale sistemele risc ritmul schimbrilor cultura tehnologiei legislaia nivelul concurenei
Adaptare dup Philip Kotler, op. cit., p. 281

Charles S. Goodman n Philip Kotler, op. cit., p. 273

88

Surse de informai (1 b) Vnztori Trguri i expoziii Marketing direct Comunicate de pres Publicitate n ziare Conferine de specialitate tiri comerciale Informaii transmise oral Altele

Educaie specializat

Orientare rolurilor

Stil de via

(4) Factori circumstaniali

(1c) Cercetare activ

(1a) Mediile de provenien ale indivizilor

(1e) Satisfacia dobndit prin achiziie

(1) Ateptrile: 1. Agenia de achiziie 2. Inginerilor 3. Utilizatorilor 4. Altora

Decizii autonome

Procesul de achiziie industrial

Alegerea furnizorului sau a mrcii

(1d) Distorsiune perceptiv

Decizii comune (3) Rezolvarea conflictului 1. Soluionarea problemei 2. Persuasiunea 3. Negocierea 4. Politica

(2a) Factori specifici produciei

(2b) Factori specifici organizaiei

Presiunea timpului

Riscul perceput

Tipul achiziiei

Orientarea organizaiei

Mrimea organizaiei

Nivelul de centralizare

Figura 4.5. Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al firmei

Sursa: Jagdish N. Sheth, "A Model o/industrial Buyer Behavior", Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) p.50-56 n Frederick E. Webster Jr., op. cit., p. 37 i Michael J. Baker, Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, p. 165

89

Figura 4.6. Modelul general Webster i Wind al comportamentului de cumprare al organizaiei

Sursa: F,E Webster Jr. and Y. Wind, "A General Model of Organizational Buying Behavior", Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 n Frederick E. Webster Jr., op. cit., p. 42 i Michael J. Baker, op. cit., p. 163

Modelul Sheth Comportamentul centrului de achiziie al unei firme este influenat de o serie de factori individuali, precum: mediul de provenien (1a), sursele de informare utilizate: vnztori, trguri i expoziii, marketing direct, comunicate de pres, publicitate n ziare, conferine de specialitate, tiri comerciale, informaii transmise oral etc. (1b), cercetarea activ (1c), distorsiunile perceptive (1d) i satisfacia obinut prin achiziie (1e).

90

Aceti factori individuali influeneaz relaiile ce se stabilesc ntre membrii centrului de achiziie. Pentru a putea fi luat decizia de cumprare este necesar s fie armonizate diferenele de opinie cu privire la modul optim de cumprare (3). Dup opinia aceluiai autor procesul de achiziie industrial (2) este influenat de ase tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou categorii: factori de producie (2a): presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei i factori specifici organizaiei (2b): mrimea, orientarea i gradul de centralizare a organizaiei. Modelul lui Webster i Wind (vezi figura 4.6) trateaz modul n care este influenat comportamentul de achiziie al firmei de ctre: factorii mediului extern (macromediu i micromediu), factorii organizaionali (tehnologia relevant pentru achiziie, structura centrului de achiziie i a funciei de aprovizionare, sarcinile legate de achiziie, membrii centrului de achiziie), factorii interpersonali i factorii individuali (motivaie, personalitate etc.). n cadrul modelului face diferena ntre deciziile individuale, decizii luate prin delegarea unui singur individ i deciziile comune, decizii luate n mod colectiv de membrii centrului de achiziie. Deciziile individuale sunt decizii ce privesc achiziii care au un grad de risc mai sczut, n timp ce deciziile comune au n vedere hotrri cu un grad de risc ridicat sau foarte ridicat. Dei ambele modele prezentate sunt dintre cele mai complexe, trebuie avut n vedere faptul c n realitate pot s apar i alte variabile care s influeneze procesul decizional. 4.4. PARTICULARITTI ALE BUNURILOR PRODUCTIVE POLITICII PROMOTIONALE PE PIATA

Pe piaa bunurilor productive activitile promoionale prezint urmtoarele particulariti: Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaiile publice. n relaia cu clienii forele de vnzare au i rolul de personal de consultan i se ocup i cu rezolvarea unor probleme tehnice. caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei, care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Pentru a avea argumente care s conving clientul s cumpere forele de vnzare trebuie s aib cunotine tehnice temeinice i de asemenea s cunoasc foarte bine produsele proprii. Relaiile publice mbuntesc "imaginea" ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei, care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei i care apoi ia legtura cu clienii ncheind contractele Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate sunt publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail).
91

 Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloage lor i participarea la trguri i expoziii. Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz se urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrului de utilizatori, fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia. 4.5. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE Preul i politica de pre Ca expresie bneasc a valorii preul reprezint totodat cea mai mobil component a mixului de marketing. Acesta poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. Concomitent preul este i componenta mixului de marketing cea mai puin controlabil de ctre firm. Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru politica de pre principalul avantaj, dar i principalul dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o adevrat "piatr de ncercare" pentru conducerea firmei. Modificare preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. n pieele unde acioneaz jocul cererii i ofertei preul tinde s ocupe un loc important n arsenalul strategic i tactic al firmei datorit flexibilitii sale. Politica de pre a firmei poate fi pe deplin utilizat n folosul firmei doar n condiiile n care aceasta beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int (la fel stnd lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing). Cu alte cuvinte, chiar dac preul nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care firma nu o dorete, dar trebuie s o fac pentru a avea succes) acesta poate totui s fac obiectul unei orientri strategice. Raportul politicii de pre cu strategia de pia Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, politica de distribuie i politica de promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de pre. Acest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Relaiile strnse cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Acestea alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Raportul politicii de pre cu celelalte componente ale mix-ului de marketing Strnse legturi are politica de pre cu politica de produs, preul reprezentnd de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea
92

anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Relaiile dintre politica de pre i politica de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de-o parte, preul trebuie s recompenseze prin nivelul su eforturile aparatu lui de distribuie, iar pe de alt parte acesta se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O relaie puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. n concluzie - dei preul este un nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int creia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Factorii ce influeneaz mecanismul formrii i evoluiei preurilor Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. n general modul n care se formeaz i evolueaz preurile reflect specificitatea fiecrei piee, depinznd de o serie de factori, precum: natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul i structura consumatorilor, reglementrile legislative, puterea de cumprare etc. Politica de pre a firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive prezint anumite particulariti comparativ cu politica de pre a firmelor care i desfoar activitatea pe piaa bunurilor de consum (vezi tabelul 4.2). Factori de difereniere Importana politicii de pre n cadrul mixului de marketing Elasticitatea cererii Negocierea preului Preul de list Tabelul 4.2. Particularitile politicii de pre Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive Ridicat, uneori preul este cel care determin cumprarea ntre elasticitate ridicat i sczut, n funcie de natura produsului Cu excepia unor produse (bunuri de folosin ndelungat) preul nu se poate negocia Preul afiat este cel final cnd se negociaz se are n vedere oferirea unor elemente suplimentare i nu preul propus Se ofer credit i uneori i asisten la cumprare Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importan De cele mai multe ori inelastic Negocierea preului este important n cadrul negocierilor pentru contract De regul firmele obin n urma negocierilor reduceri importante (pe piaa publicitii chiar i 50%) Posibilitatea de creditare i asisten permanent

Asisten financiar

Adaptare dup Robert W. Haas, op. cit, p, 342

93

Politica de pre a firmei depinde i de tipul pieei i de numrul competitorilor din cadrul acesteia. Firma poate aciona pe o pia unde numrul concureni lor poate s fie foarte mare sau foarte mic. n fiecare situaie firma are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile n care o firm poate s se gseasc sunt prezentate n figura 4.7. Caracteristici Numrul concurenilor Accesibilitatea intrrii pe pia a noilor firme Asemnarea produselor oferite de concurenii de pe pia Controlul preului propriilor produse Elasticitatea cererii Concuren pur Muli Uor Similar Structura pieei Concuren monopolist De la puini pn la muli Oarecum dificil Diferite Concuren oligopolist Puini Dificil Pot s fie diferite sau similare Relativ Elasticitate ncruciat Monopol Nu exist concureni direci Reglementat de stat Nu exist produse similare Considerabil Elastic sau inelatic

Nici unul Elasticitate ridicat

Relativ ntre elasticitate i inelasticitate

Figura 4.7 Tipul concurenei i politica de pre

BIBLIOGRAFIE: D. Popescu, Marketing business to business, Editura Universitaria, Craiova, 2009. L. D. Anghel, E. C. Petrescu, Business to business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. G. M.Meghisan, Marketing. Definiii, aplicaii, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2008.

94

CAPITOLUL 5. MARKETINGUL SERVICIILOR

Predominana sectorului de servicii n economiile dezvoltate a impus necesitatea abordrii separate a marketingului serviciilor, ca domeniu al marketingului. Caracteristicile serviciilor sintetizeaz numeroase elemente de difereniere fa de bunurile tangibile. Caracteristicile serviciilor i pun amprenta asupra majoritii conceptelor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing, ele neputnd fi omise n derularea proceselor de crearea i implementare a diferitelor prestaii. 5.1 DEFINIREA SI CARACTERISTICILE SERVICIILOR ntre accepiunile vehiculate n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rein atenia cele aparinnd unor specialiti n marketing. Avnd la baz necesitile impuse de aplicarea marketingului n acest sector de activitate ele se nscriu n rndul definiiilor care au ca obiectiv separarea serviciilor de bunuri, delimitarea serviciilor ca sector distinct al economiei1. Cele mai reprezentative eman de la instituii ori specialiti de marc ai domeniului: Asociaia American de Marketing, R. J. Blois, Christian Gronroos, Cristopher Lovelock, Wirtz i Lapert. etc. Astfel, potrivit Asociaiei Americane de Marketing "serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material". Includerea activitilor, beneficiilor sau utilitilor ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare n definiiile date de majoritatea autorilor. Ei se deosebesc fie prin accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definiiilor de pe poziia prestatorului ori a consumatorului. Cea mai des invocat trstur este intangibilitatea. Astfel, Keith J. Blois consider c "serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile"2. Christian Gronroos, reputat reprezentant al colii nordice de marketingul serviciilor, accentueaz i el, ntr-o definiie mai cuprinztoare, relaia cumprtor - prestator. Potrivit acestuia "un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator"3. Prin sintagma un grup de activiti definiia face referire la procesul serviciilor, respectiv suita de etape care se intercondiioneaz reciproc i formeaz cadrul general al prestaiei. Cristopher Lovelock i coautorii arat c un serviciu este o aciune sau o prestaie pe care o parte o ofer altei pri. n urma acestei prestaii, beneficiarul nu intr, de regul n posesia unui bun material4. i n literatura romneasc de specialitate gsim o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaeaz definiia realizat de valoroii specialiti ai domeniului. Maria Ioncic, Rodica Minciu i Gabriela Stnciulescu apreciaz c s e r v i c i i l e "reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, automatizate in procesul adncirii diviziunii muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit sector teriar 5. Caracteristicile serviciilor sunt detaliate n tabelul 5.1
1 2

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pp. 12-15. Keith J. Blois, The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing, p. 137. 3 Christian Gronroos, Services Management&Marketing, 1990, p. 26. 4 Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Marketing des services, Prentice Hall, 2004, p. 9. 5 Maria Ioncic, Rodica Minciu i Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
95

Tabelul nr. 5.1. Caracteristici ale serviciilor

Intangibilitatea Reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Practic prestatorul are dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat, n timp ce, consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile (oferta) prestatorului i onorarea acestora (serviciul creat i livrat). Reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia de servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii. Reprezint caracteristica acestora de a diferi, din mai multe i variate motive, de la o prestaie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat. i din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate. Serviciile nu sunt uniforme deoarece nsui consumatorul are o percepie diferit asupra calitii acestora. De exemplu, serviciile pe care le ofer dou automobile de aceeai marc (Dacia Logan), de acelai tip (berlin), acelai an de fabricaie (2006) n condiii strict identice de utilizare sunt apreciate n mod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o cltorie pe calea ferat care este resimit ca agreabil sau detestabil de mai multe persoane aflate n acelai compartiment. Totul depinde de ceea ce ateapt fiecare de la serviciul respectiv. Reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de unii autori i nestocabilitate. O astfel de caracteristic elimin, practic, distribuia din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. O capacitate neutilizat n domeniul serviciilor cost aproape la fel de scump ca partea utilizat i nu poate fi folosit pentru a rezolva cererile din perioadele de vrf. Cele patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaa nu pot fi transferate pentru luni seara.

Inseparabilitatea

Variabilitatea

Perisabilitatea

Sursa: Adaptare dup Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006 i Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing teorie i practic, Editura Sitech, Craiova, Craiova, 2008.

n esen, indiferent de autor, la baza nelegerii i explicrii mecanismului n urma cruia ia natere serviciul este pus nsui conceptul n sine, suita de activiti intercondiionate care, aa cum s-a mai artat, reflect caracterul de proces, exprimat prin desfurarea acestora ntr-o anumit succesiune. 5.2. PROCESUL DE CREARE AL SERVICIILOR O astfel de caracteristic justific totodat abordarea serviciilor ca sistem. Inseparabilitatea serviciilor se reflect n cadrul procesului (i evident a sistemului) n desfurarea simultan a activitilor de creare i livrare, motiv pentru care acesta a fost denumit corespunztor, sistem de creare i livrare a serviciilor. Denumirea exprim mai exact coninutul procesului, fiind n consecin preferabil, unui alt termen sistem de prestaie6. In aceast accepiune sistemul de creare si livrare constituie componenta central a marketingului interactiv, esena conceptului de produs global, denumit produs creat i livrat" care ntr-o astfel de exprimare include obligatoriu i activiti de distribuie. In unele situaii
6

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pp. 66-72.
96

este posibil identificarea unor activiti strns legate de prestator i a altora strns legate de client, ceea ce permite separarea a dou procese pariale ce se constituie n subsisteme denumite corespunztor: sistem de operaionalizare (practic de creare) i sistem de livrare. Procesele specifice sistemului de creare i livrare pot fi proiectate i desfurate ntr-o viziune clasic, tradiional, fiind deci orientat spre prestator i vnzri sau n viziunea marketingului, orientat spre pia i client abordare reflectat ntr-o denumire corespunztoare sistem de marketing de creare i livrare" . Sistemul de creare i livrare include numeroase componente aflate n interaciune care pot fi sintetizate astfel: elemente supuse procesrii, componente procesuale i relaii ntre componentele sistemului7. a) Elementele supuse procesrii constituie un prim grup de componente care definesc obiectul prestaiei. Cunoaterea acestora prezint importan deosebit deoarece coninutul i natura serviciilor sunt determinate de caracteristicile lor. In servicii, sunt supuse procesrii: oamenii, bunurile i informaiile. Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz, n mod direct, clienii. Este cazul serviciilor turistice, de transport persoane, medicale, cultural - sportive, educaionale, etc. Practic, clienii intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul prestat i ies cu nevoile satisfcute: odihnii i recreai, sntoi, mbogii spiritual, pregtii profesional, etc. Procesarea presupune un nalt grad de cooperare a clientului pe tot parcursul prestrii serviciului. Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul intr n contact cu prestatorul i solicit efectuarea unor prestaii care presupun activiti prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia sa. In aceste situaii, prestatorul intr temporar n posesia unor bunuri aflate intr-o anumit stare, le proceseaz, desfurnd activiti specifice prin care se realizeaz serviciul, dup care le pred clientului ntr-o alt stare. n majoritatea cazurilor clientul dorete s tie ce se ntmpl cu produsul su, motiv pentru care, atunci cnd acest lucru este posibil, el supravegheaz activitile prestate, posibilitatea supravegherii reprezentnd o form de tangibilizare a produsului de exemplu un veterinar realizeaz o operaie la care asist i proprietarul animalului. Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de informaii, le prelucreaz i le ofer clientului ntr-o form specific. Informaia reprezint cea mai intangibil form de concretizare a unui serviciu deoarece ea poate fi prezentat clientului chiar i prin "viu - grai" ori telecomunicaii. Evident ea poate mbrca i o form scris ca: raport, buletine de informare, studiu, proiecte, etc. Dintre serviciile care proceseaz informaii amintim pe cele: financiare, bancare, de contabilitate, consultan, educaie, cercetarea pieei, tiri, meteorologie, diagnostice medicale, etc. Numeroase astfel de servicii presupun participarea clientului deopotriv n fazele de culegere i prelucrare a informaiilor. b) Componentele procesuale sunt considerate elemente fundamentale ale sistemului de creare i livrare deoarece existena lor asigur condiiile funcionrii sistemului. Lund n considerare locul i rolul fiecrei componente n cadrul sistemului, aceste elemente pot fi structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul n contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor i ali clieni. Clientul reprezint un element specific sistemului de prestaie deoarece n cadrul acestuia el apare n dubl postur: de consumator de servicii i participant la realizarea serviciului. De pe o astfel de poziie clientul apare ca fiind indispensabil realizrii prestaiei. Calitatea de participant se reflect n necesitatea clientului de a oferi o serie de specificaii i de a contribui concret la realizarea serviciului. Suportul fizic al prestaiei, denumit n unele lucrri faciliti" fizice sau n sens mai larg cadru de desfurare a prestaiei, include numeroase elemente tangibile, cu un pronunat caracter de rigiditate care prin natura lor, diferit de la o categorie de servicii la alta, se constituie ntr-un important factor formativ al serviciilor. Intr n discuie numeroase
7

Idem.
97

elemente cum sunt: poziia geografic (loc de amplasare, mprejurimi, etc), cldiri, echipamente, elemente de infrastructur general (tip de localitate, ci de acces, utiliti, etc). i aceste elemente au un rol complex n servicii punndu-i n mod corespunztor amprenta asupra instrumentelor de marketing. Rolul de baz este cel de asigurare a condiiilor prestaiei crend cadrul, ambiana i determinnd capacitatea ofertei. Acestui rol i se adaug cel de tangibilizare a serviciilor, reprezentnd primul element ntlnit, de regul, de clienii poteniali n cadrul pieei. De pe o astfel de poziie, suportul fizic, ne apare ca o component a produsului, care privit de sine stttor alctuiete un produs parial. n aceast calitate, suportul fizic are rol comunicaional fiind inclus i n cadrul sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. Personalul firmei, n primul rnd (n cadrul serviciilor bazate pe personal) dar i personalul, n ansamblu, n al doilea rnd, reprezint indiscutabil, componenta cea mai important a prestaiei. Rolul su n cadrul acesteia este destul de evident n domeniile: medical, educaional, cultural-sportiv, unde consumatorii nu percep serviciul dect prin raportare la personalul de contact. n vederea satisfacerii nevoii, acetia nu "caut" serviciul propriu-zis, ci medicul, profesorul, actorul. De altfel, n mod similar procedeaz i n cazul altor servicii: frizerie - coafur, execuie de produse la comand, reparaii etc8. Personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii. El este deosebit de important n cadrul serviciilor "bazate pe personal" i redus n cadrul celor "bazate pe echipamente". Nici n cadrul aceleiai firme, personalul nu are rol identic. Acesta difer n funcie de poziia n care se gsete fa de client. n esen, rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul. Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic, ocazional i ntmpltor. Corespunztor i personalul poate fi clasificat astfel: contactorii (personalul de contact), modificatorii, influenatorii i izolaii. Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii. El este, n principal, personal de execuie, realiznd n fapt serviciul ori cea mai important parte a acestuia, de regul serviciul de baz. Din acest motiv la recrutare trebuie acordat atenie sporit calitilor de a rspunde rapid solicitrilor clienilor. In acelai mod trebuie rezolvat i pregtirea, motivarea i perfecionarea. Personalul de contact st, totodat, i la baza altor elemente de difereniere a politicii promoionale cum sunt: promovarea la locul vnzrii, marketingul direct, promovarea personal, etc. Dar, rolul personalului de contact este luat n considerare, n cel mai nalt grad, n cadrul politicii de produs i de distribuie unde se constituie n componenta esenial a produsului i, totodat, a distribuiei "fizice". El se reflect i ntr-o alt tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client, deja amintit, denumit sugestiv "personalizarea" serviciilor. Modificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul: recepionerii din unitile hoteliere, plasatorii din unitile culturale, secretarii din unitile de nvmnt, etc. Modificatorii ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care ei trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. Personalul aflat n contact rar cu clientul (influenatorii), are un rol deosebit n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a prestaiilor. Se include n aceast categorie: personalul de conducere din firm, personalul de cercetare i fundamentare a deciziilor, etc. Izolaii sau indiferenii reprezint persoanele care, de regul, nu intr n contact cu clientul, ori vin ntmpltor ntr-un astfel de contact. Ei asigur suportul necesar desfurrii n bune condiii a prestaiilor. Activitatea acestei categorii de personal se regsete, n principal, n calitatea prestaiilor. ntlnim aici: personalul din compartimentele de aprovizionare, tehnic de calcul, de servire a personalului ntreprinderii, etc. Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii st la baza a dou elemente de
8

Idem.
98

difereniere a marketingului serviciilor i anume: marketingul intern i organizarea intern. n primul caz este vorba de tratarea difereniat a acestor categorii de personal, n cadrul managementului resurselor umane, iar n al doilea caz de o abordare nou a organizrii ntreprinderii, respectiv n form de "piramid invers"'. Se recunoate astfel i rolul diferit al categoriilor de personal enumerate, mai sus, n luarea deciziilor i, n special, a celor care vizeaz clientul, rsturnndu-se, n fapt, modelul tradiional care punea pe un plan superior personalul din cadrul managementului firmei. Serviciul creat i livrat, reprezint rezultanta ntregului proces, avnd caracter intangibil i fiind exprimat de utilitatea perceput de client de-a lungul prestaiei i n final ca efect global. El este definit de regul prin gradul de satisfacere a nevoii, grad ce exprim n ultim instan calitatea sa. Din acest motiv n servicii n general, i n marketingul serviciilor, serviciile sunt abordate n conexiune strns cu calitatea. Managementul serviciilor apare n calitate de component a prestaiei impus ca o consecin direct a abordrii procesuale a acesteia. Prin definiie, managementul ca domeniu tiinific are ca obiect de studiu i de aciune practic, procese i relaii de munc, motiv pentru care acesta ne apare ca element indispensabil oricrui proces de creare i livrare a serviciilor. Specificul proceselor i relaiilor aferente serviciilor i mai ales separarea acestora i abordarea lor distinct, ca procese pariale, se reflect n continuarea unor subsisteme de management intitulate corespunztor: managementul produselor "oferite", managementul prestaiei, marketing intern firmei (managementul resurselor umane). Ali clieni reprezint o component specific a sistemului de creare i livrare a serviciilor, n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori. In aceast situaie participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Ea impune segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentnd un obiectiv important al politicii de marketing. In acest context nu putem s nu sesizm i rolul segmentului n ansamblu n crearea imaginii serviciului. Astfel, unei uniti de alimentaie public sau hoteliere, unei case de mod etc., nu-i poate fi indiferent tipul de consumatori care apeleaz la servicii, deseori acestea conferind distincie unitii respective. De aceea, segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul altor clieni n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti, care prin prestigiul de care se bucur n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales "garanie" calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul altor clieni n servicii se dovedete deosebit de important i prin rolul promoional pe care-l au opiniile transmise oral, n baza experienei personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali. Acest rol se regsete n locul deinut de informarea din surse personale pe care o realizeaz consumatorul de servicii, una din particularitile sistemului de comunicaie al ntreprinderii cu mediul su. 5.3. POLITICA DE PRODUS N SERVICII Un produs de serviciu este n general constituit dintr-un produs central asociat cu diferite elemente de servicii suplimentare. Produsul central rspunde nevoilor elementare ale clientului (transportul spre un loc precis, rezolvarea unei probleme de sntate, repararea unui echipament defect, etc.). Serviciile suplimentare sunt acelea care faciliteaz i pun n valoare utilizarea serviciilor de baz (furnizarea de informaii, sfatul, documentaia specific la rezolvarea problemelor i tot ceea ce privete servirea clientului.

99

5.3.1. Produsul global Serviciile suplimentare fac diferena ntre ntreprinderile care au succes i cele care nu au. n domeniul serviciilor ca i n cel al bunurilor, cu ct concurena crete i cu ct sectorul ajunge la maturitate, cu att tendina este de a considera produsul de baz ca ceva banal. Dac o ntreprindere nu este n msur s ofere un produs de baz decent, ea nu se va menine probabil pe pia. Dei produsul de baz este n permanen ameliorat, un avantaj competitiv se materializeaz prin servicii suplimentare performante9. Combinarea produsului de baz i a serviciilor suplimentare este adesea prezentat ca fiind produsul global. Cnd responsabilii de produs concep serviciul corespunztor conceptului de marketing pus la punct, ei trebuie sa aib o viziune global a performanei pe care o vor experimenta clienii. Conceperea serviciului trebuie deci s ia in considerare trei componente cheie: produsul de baz, serviciile suplimentare i procesul de livrare. Produsul de baz Aceast component esenial pune urmtoarele probleme: ce achiziioneaz de fapt cumprtorul? Produsul de baz este un serviciu n conformitate cu ateptrile clientului? De exemplu, rspunde transportul nevoii de deplasare a unei persoane sau a unui obiect fizic? Serviciile de reparare sunt capabile s refac un mecanism deteriorat? Serviciile suplimentare Aceste elemente mbuntesc produsul de baz i fac utilizarea lui mai uoar, ridicndu-i n acelai timp valoarea i interesul. Diversitatea i nivelul serviciilor suplimentare joac un rol important n diferenierea i poziionarea serviciului global. Elementele suplimentare sau mbuntirea nivelului de performan pot s creasc valoarea produsului de baz i s permit furnizorului s-l fac s coste mai mult. Procesul de livrare A treia component privete procedurile utilizate pentru livrarea att a produsului de baz ct i a fiecruia dintre serviciile suplimentare. Conceperea ofertei de serviciu trebuie s prezinte modul n care diferitele componente ale serviciului i sunt livrate clientului, rolul acesteia n centrul procesului, ntrzierile de livrare, precum i recomandrile asupra nivelului i stilului pe care trebuie s-l aib serviciul pentru a fi bine propus. Fiecare din cele trei categorii - tratarea persoanelor, tratarea bunurilor, i informaia - are implicaii diferite n atragerea clientului, procedurile operaionale, gradul de contact ntre client i personal i ntre client i echipamente, precum i n conceperea serviciilor suplimentare. 5.3.2 Valorificarea serviciilor suplimentare Cu ct examinm mai mult diferitele tipuri de servicii, cu att remarcm c majoritatea au un numr mare de servicii suplimentare comune. De exemplu, ntr-un restaurant de lux, serviciile suplimentare includ rezervrile, transportul, garderoba, plasarea la mas, comanda meniului, persoana care rspunde de vinuri, nota, modurile de plat si utilizarea toaletelor. n mod potenial, sunt zeci de servicii suplimentare, dar fiecare dintre acestea poate fi clasat ntr-una dintre categoriile prezentate n tabelul 5.2. Concret, serviciile suplimentare se mpart n servicii de facilitare sau de susinere. Tabelul 5.2. Serviciile suplimentare Servicii de facilitare Servicii de susinere Informaia Consultana Comanda Ospitalitatea Facturarea Securitatea/sigurana Plata Excepiile
9

Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Marketing des services, Prentice Hall, 2004, p. 100-130.
100

Poziia strategic a unei ntreprinderi pe pia ajut la determinarea serviciilor suplimentare ce trebuie adugate. O strategie ce vizeaz furnizarea mai multor avantaje pentru mbuntirea perceperii calitii la clieni va necesita mai degrab mai multe servicii suplimentare (i de asemenea un nivel de performan mai ridicat pentru toate elementele) dect o strategie de concuren prin preuri. ntreprinderile care ofer diferite niveluri de servicii, cum ar fi clasa nti, clasa de afaceri i clasa economic pentru o companie aerian, le difereniaz adesea adugnd servicii suplimentare la fiecare categorie. Informarea Pentru a beneficia de un bun sau de un serviciu, clienii au nevoie de informaii pertinente. Noii clieni si clienii poteniali sunt n special cei ce reclam, cei care cer. Ei vor s tie mai multe despre locul unde produsul se vinde (sau mai multe detalii despre modul de comand), orarele, preurile, instruciunile de utilizare. Alte informaii sunt uneori obligatorii, mai precis condiiile de vnzare, utilizare i garania, precauiile de folosire. n fine, clienii vor s primeasc documente ce materializeaz comanda, confirmarea rezervrii, chitane de plat sau eventualele extrase de activitate. Informaia furnizat de o ntreprindere trebuie s fie exact i pertinent, pentru a nu induce n eroare sau contraria clienii. Preluarea comenzii Cnd clienii sunt gata s cumpere, un element suplimentar intr n joc: luarea n considerare a cererii, rezervrile si comenzile. Procesul de preluare a comenzii trebuie sa fie curtenitor, rapid i eficient n aa fel nct clienii s nu piard timp i s nu fac eforturi inutile, de orice natur ar fi acestea. Tehnologia poate fi folosit pentru a face luarea comenzii mai rapid att pentru vnztori ct i pentru cumprtori. Cheia problemei rezid n a minimiza pe ct posibil eforturile cerute de la fiecare parte, asigurnd n acelai timp exactitatea i integritatea informaiilor. Facturarea Facturarea este numitorul comun al tuturor serviciilor. Facturi inexacte, ilizibile sau incomplete risc s dezamgeasc clienii ce pn atunci erau mulumii i s creasc nemulumirea celor nesatisfcui. Facturarea trebuie, de asemenea, s fie controlat n timp, emis rapid pentru c aceasta permite stimularea rapiditii achitrii. Procedurile de facturare se ncadreaz de la indicarea preului cu voce tare pn la o gestiune informatizat. Plata n majoritatea cazurilor, plata implic o activitate din partea clientului (o asemenea activitate poate fi foarte lent!). Prelevrile bancare materializate pe un extras constituie o excepie, detaliind costurile care deja au fost deduse din contul clientului. Din ce n ce mai mult, clienii doresc s obin faciliti de plat sau un credit, atunci cnd fac cumprturi n ara lor ca i atunci cnd cltoresc n strintate. Consultana Contrar informaiei, care reflect un rspuns simplu i neutru la ntrebrile clienilor (sau o informaie printat care s anticipeze nevoile lor), consultana implic un dialog pentru a aprofunda dorinele clienilor i a propune o soluie pe msur. Consultana const n a oferi o prere pertinent dar bazat pe cunoaterea real a serviciului. Pentru a fi eficient, un sfat trebuie s se bazeze pe o real nelegere a situaiei fiecrui client. Informaiile bune despre clieni, profilul acestora, sunt folositoare, n special dac datele pertinente pot fi consultate rapid, via un terminal informatic, de exemplu. Ospitalitatea Serviciile legate de ospitalitate ar trebui, ideal, s reflecte plcerea de a ntlni clieni noi i/sau de a-i regsi pe cei vechi. ntreprinderile bine gestionate ncearc s se asigure c angajaii lor trateaz clienii ca pe nite invitai. Politeea i considerarea nevoilor se aplic la ntlnirea fa n fa i ntr-o conversaie telefonic. Ospitalitatea este la cel mai nalt nivel la ntlnirile fa n fa. Dac clienii trebuie s atepte afar pn cnd serviciul este livrat, este convenabil ca s fie prevzut o protecie contra intemperiilor. Dac trebuie s atepte n
101

interior, trebuie s le fie amenajat un spaiu cu scaune, modaliti de divertisment (televiziune, ziare, reviste). Recrutarea de angajai care sunt amabili, primitori, sociabili ntr-un mod natural, ajut la crearea unei atmosfere ospitaliere i agreabile. Securitatea Cnd clienii vin la locul livrrii serviciului, doresc anumite servicii de siguran (cum ar fi parcri sigure pentru vehiculele lor). n lipsa acestora ei pot s renune la a mai veni. Lista de servicii de siguran posibile pentru un anumit loc este lung. Ea include n principal vestiarul, serviciul de transport de bagaje, punerea n sigurana a obiectelor de valoare i eventual supravegherea copiilor sau a animalelor de companie. Azi, multe ntreprinderi acord o atenie sporit securitii clienilor si de la venirea lor. Majoritatea bncilor caut s-i nvee clienii cum s-i protejeze cardul de credit sau pe ei nii n caz de furt sau agresiune fizic prin brouri de informaii. Mai mult, ele asigur automate bine luminate poziionate n locuri vizibile pentru a reduce riscurile. Excepiile Excepiile cuprind serviciile suplimentare care ies din cadrul standard al unei livrri normale. ntreprinderile inventive le anticipeaz i dezvolt planuri particulare i soluii adecvate. n acest fel, angajaii nu sunt luai pe nepregtite i sunt ntotdeauna gata cnd clienii lor au nevoie de un ajutor special. 5.3.3 Conceperea i implementarea de noi servicii Intensitatea concurenei i ateptrile clientului cresc n aproape toate sectoarele de activitate a serviciilor. n plus, succesul nu vine doar din simplul fapt de a furniza corect serviciile existente ci i din crearea unora noi. Pentru c rezultatele i procesul de servicii se mbin adesea pentru a crea experiena clienilor, aceste dou aspecte trebuie luate n considerare nc de la nceputul dezvoltrii noului serviciu. 5.3.3.1. Tipologia noilor servicii n literatura de specialitate, au fost identificate apte categorii de noi servicii, de la inovaiile majore pn la simple schimbri de stil. Inovaiile majore ale serviciilor sunt produse noi nedefinite nc pn atunci. Ele includ n general caracteristici i procese radical noi. Introducerea de ctre FedEx a livrrii expres de colete de noapte pe teritoriul Statelor Unite n 1971, crearea serviciului global de informaii de ctre CNN, lansarea serviciilor online ale eBay sunt cteva exemple. Inovaiile majore de proces constau n a utiliza procese noi pentru a furniza produse de baz deja existente, ntr-un fel nou i cu beneficii suplimentare. De exemplu, Universitatea Open din marea Britanie este n concuren cu alte universiti pentru a propune programe de studii superioare de manier tradiional sau nu. Ea nu are un campus permanent, dar distribuie cursurile online sau seara n anumite locaii. Studenii si au aproape toi avantajul unei diplome n de dou ori mai puin timp i pentru un pre mult inferior altor universiti. n ultimii ani, extinderea Internetului a antrenat crearea de numeroase ntreprinderi de tip start-up cu modele de vnzare care exclud folosirea magazinelor tradiionale dar care economisesc timp pentru clieni scutindu-i de deplasare. Adesea, aceste modele adaug avantaje noi, n principal furnizarea de informaii suplimentare, posibilitatea de dialog cu clienii i emiterea de opinii i sugestii despre produsele i serviciile ntreprinderii. Extinderile gamelor de produse sunt adaosuri la diferitele produse deja existente. Prima ntreprindere pe o pia poate fi considerat ca inovatoare, celelalte vor fi vzute ca urmritori, acionnd ntr-o manier defensiv. Aceste servicii noi pot fi destinate s rspund la un numr mai mare de clieni existeni sau s atrag alii noi cu nevoi diferite (sau ambele). ntreprinderile de telefonie au introdus de asemenea numeroase servicii cu valoare adugat cum ar fi apelul n ateptare i transferul apelului. n mediul bancar, numeroase bnci propun
102

n prezent produse de asigurare n sperana creterii numrului de relaii rentabile cu clienii existeni. Extinderile de linii de proces sunt mai puin inovatoare ca procesele n sine, dar reprezint adesea feluri noi de a livra produse deja existente. Mai des ntlnit, ele antreneaz adaosul unui lan de distribuie on-line, cum ar fi crearea serviciilor bancare prin telefon sau prin Internet. Fnac-ul, cea mai important firm de vnzare de carte din Frana, a adugat la activitatea sa un site Internet, Fnac.com, pentru a face concuren lui Amazon.fr. Inovaii ale serviciile suplimentare mbrac forma unor elemente noi de serviciu adugate la un serviciu de baz, sau cea a unei mbuntiri a unui serviciu suplimentar. Inovaiile pe un produs deja existent i care necesit puin tehnologie pot fi la fel de simple ca instalarea unei parcri la un punct de vnzare, sau acceptarea unei cri de credit ca modalitate de plat. Multiple mbuntirii pot s transforme ceea ce clienii percep ntr-o experien nou, chiar dac aceasta este construit n jurul aceleiai baze. mbuntirile serviciilor sunt modalitile de mbuntire cele mai curente. Ele antreneaz schimbri modeste n performana produselor deja existente i includ mbuntiri ale produsului de baz i ale serviciilor suplimentare deja existente. Schimbrile de stil reprezint cel mai simplu fel de mbuntire, ele nu antreneaz nici o schimbare n ceea ce privete att procesul ct i performana. Totui, ele sunt adesea vizibile, suscit interesul i pot s ajute la motivarea angajailor. n aceast categorie se includ: redecorarea locurilor de vnzare sau a flotei auto a ntreprinderii, schimbarea uniformelor angajailor, introducerea unui model nou de mobilier i efectuarea de schimbri minore n procedurile utilizate de angajai sunt cteva exemple. Din tipologia prezentat mai sus rezult c o inovaie a serviciului poate aprea la diferite niveluri, i nu toate tipurile de inovaii au impact asupra caracteristicilor produsului serviciu i nici nu sunt experimentate de clieni. 5.3.3.2 Condiii pentru crearea unui serviciu de succes Studiile privind factorii de succes ai produselor noi au artat c produsul de baz nu are dect o importan secundar. Calitatea ofertei globale a serviciului precum i suportul marketing sunt cele care au o importan capital. Succesul vine din cunoaterea pieei. Noile servicii ar trebui definite n funcie de posibilitile de extindere ale sistemului serviciului existent, legate de interaciunea ntre participani, proces i elemente fizice. ntreprinderile de servicii nu sunt ferite de riscurile de eec pe care le ntlnim la produsele noi. Internetul a antrenat crearea a numeroase ntreprinderi noi .com, dar majoritatea lor au euat n civa ani. Motivele insuccesului sunt foarte variabile i includ n special imposibilitatea de a rspunde la nevoile identificate de clieni, incapacitatea de a genera beneficii, precum i problemele de calitate n execuia serviciului. n categoria factorilor care asigur succesul noilor servicii putem include: Sinergia cu piaa. Produsul nou este coerent cu imaginea existent a ntreprinderii, i aduce un avantaj concurenial legat de satisfacerea nevoilor clienilor, i primete un suport eficient din partea ntreprinderii i filialelor nainte i dup lansare; mai mult, ntreprinderea este familiar cu comportamentul de cumprare al clienilor si. Factorii organizaionali. Cooperarea i coordonarea trebuie s existe ntre diferitele sectoare ale ntreprinderii; personalul responsabil de dezvoltare este implicat total n activitatea global a acesteia i convins de importana noului produs. Factorii de cercetare marketing. Studiile de pia detaliate i dezvoltate tiinific sunt realizate la nceputul procesului de dezvoltare, obiectivele cercetrii fiind clar stabilite; o bun definiie a conceptului de produs trebuie s fie dezvoltat nainte de lansarea studiului. Un alt studiu asupra serviciilor financiare ale ntreprinderilor a adus rezultate mai mult sau mai puin asemntoare. n acest caz, factorii cheie de care depindea succesul au fost identificai ca fiind sinergia (legtura dintre produs i ntreprindere n termeni de experien
103

necesar i resurse prezente) i marketing-ul intern (sprijinul acordat personalului nainte de lansare). 5.3.4 Reconfigurarea procesului de servicii Procesul de servicii reprezint arhitectura serviciilor. El descrie metodele i etapele conform cruia funcioneaz sistemul de servicii, i de asemenea, msura n care se articuleaz pentru a crea experiena serviciilor i rezultatul supus evalurii clienilor. n cazul serviciilor care presupun un nivel ridicat de contact, clientela nsi devine parte integrant a procesului de servicii. Clienii sunt nemulumii dac procesele sunt prost concepute, cci trebuie s fac fa unei livrri lente i frustrante a unor servicii cu o calitate redus. n acelai timp, procesele slab configurate mpiedic angajaii s i realizeze sarcinile n bune condiii, ceea ce antreneaz o scdere a productivitii i determin creterea riscului de eec n cazul livrrii serviciilor. Redesign-ul procesului de servicii revitalizeaz serviciile nvechite sau depite moral. Asta nu nseamn c procesele au fost prost concepute de la nceput, ci faptul c tehnologiile s-au schimbat, ateptrile clienilor s-au modificat, concurena a conceput i implementat un sistem mai performant. O prim cauz ar fi schimbrile n mediul extern ce determin ca practicele actuale s devin desuete i necesit o nou concepie a procesului fundamental, sau chiar crearea unui proces nou, astfel ca organizaia s rmn coerent i reactiv. O a doua cauz a degradrii instituionale este de natur intern i reflect o deteriorare a proceselor interne, o birocraie n cretere, a aplicrii de standarde neoficiale sau eronate. Astfel, schimbul intens de informaii, redundana datelor, un numr de activiti de control mai mare dect cel de producie, creterea numrului de plngeri al clienilor sunt dovezi ale faptului c un proces nu funcioneaz corect i c este nevoie de o nou concepie (tabelul 5.3). Tabelul 5.3. Redesign-ul procesului de servicii
Abordare i concept Eliminarea etapelor care nu creeaz valoare adugat Serviciul direct: serviciul este livrat la locaia clientului Combinarea mai multor servicii ntr-o singur ofert Redesign-ul aspectelor fizice ale procesului de servicii Beneficii poteniale pentru ntreprindere - ameliorarea productivitii; - diferenierea ntreprinderilor; - se elimin inconvenientele legate de amplasamentele comerciale; - crete baza de clieni; - ajut la meninerea clienilor; - crete utilizarea serviciului pe persoan; - amelioreaz satisfacia angajailor; - amelioreaz productivitatea; Beneficii poteniale pentru clieni - crete viteza de prestare a serviciului; - adaptarea serviciului la nevoile clientului - crete eficiena practic; - se mbuntete accesul; - are loc personalizarea serviciului; - crete eficiena practic; - amelioreaz funcionalitatea; - cultiv interesul.
104

Provocri/Limite - presupune furnizarea de informaii pertinente ctre client i de asemenea o mai bun pregtire a personalului - exist constrngeri de logistic; - poate necesita investiii costisitoare; - necesit credibilitate i ncredere - presupune o bun cunoatere a clienilor int; - uor de imitat; - sunt necesare o serie de cheltuieli ridicate

Responsabilii care se ocup de redesignul procesului de servicii nu doresc s cheltuie prea muli bani, chiar pentru obinerea unei caliti ridicate. Mai degrab ei caut s creasc productivitatea prin meninerea calitii. Efortul de redesign trebuie s se conformeze urmtoarelor criterii de performan: reducerea numrului de livrri defectuoase n procesul de servicii; reducerea duratei ciclului de producie a livrrii unui serviciu; creterea productivitii; creterea satisfaciei clientului. Redesignul procesului de servicii presupune o serie de activiti care pot fi grupate n mai multe categorii: eliminarea etapelor care nu ajut la crearea valorii adugate, oferirea unui serviciu direct, gruparea serviciilor, redesignul aspectelor fizice ale procesului de servicii. 5.3.5 Rolul clientului n producia serviciilor Participarea clientului se refer la activitile i resursele furnizate de clieni n timpul produciei sau livrrii serviciului i includ aspectele mentale, fizice i chiar emotive. Un anumit grad al participrii clientului n livrarea serviciului este inevitabil n serviciile care presupun prelucrarea persoanelor i n orice alt form de servicii care implic un contact n timp real ntre clieni i furnizori. Distingem n practic trei tipuri de contact ntre client i prestator (tabelul 5.4). Tabelul 5.4. Nivel de participare al clientului n diferite tipuri de servicii Sczut (prezena clientului Moderat (sunt necesare Ridicat (clientul este coeste necesar n timpul informaii din partea productor al serviciului) livrrii serviciului) clientului pentru crearea serviciului) Sejur la hotel Examen de sntate anual Lucrul la sal cu antrenor personal Pies de teatru Restaurant Servicii de consultan ntreinerea plantelor de Transportul mrfurilor Seminarii de formare interior Nivel sczut de participare Angajaii i sistemele efectueaz toat munca. Produsele tind s fie normalizate i plata poate s reprezinte singura exigen din partea clienilor. n situaiile n care clienii se prezint la locul prestaiei, prezena fizic este singurul lucru care li se cere de exemplu o vizit la cinema pentru a viziona un film. Nivel moderat de participare Clientul trebuie s furnizeze anumite informaii pentru a ajuta ntreprinderea s creeze i s furnizeze serviciul, genernd astfel un anumit grad de personalizare. Poate fi vorba de a transmite informaii, de un efort personal sau chiar de manipulare fizic. La un coafor clientul trebuie s explice ce dorete n vederea aranjrii prului. Cu toate acestea rezultatul final poate s difere mult fa de ateptrile clientului. Dac responsabilitatea completrii declaraiei de venit este ncredinat unui contabil, clientul trebuie mai nti s adune documentele necesare. Nivel ridicat de participare n acest caz, clientul lucreaz activ cu furnizorul pentru a produce serviciul. Serviciul nu poate fi creat independent fa de actul de cumprare i de participarea activ a clientului. n cazul n care clientul nu i asum acest rol n mod eficient i nu ndeplinete anumite sarcini de producie obligatorii, el poate compromite calitatea serviciului. Anumite servicii relative la sntate intr n aceast categorie, n special cele care constau n ameliorarea strii de sntate fizic a pacientului.
105

5.4. ECHILIBRAREA CERERII I A CAPACITII DE PRODUCIE Serviciile sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a fi vndute la o dat ulterioar. Aceasta este o problema pentru fiecare serviciu care posed o capacitate de producie limitat i ce trebuie s fac fa variaiilor cererii. ntrebarea se pune mai frecvent n cazul serviciilor ce au legtur cu tratamentul persoanelor sau al bunurilor personale, cum ar fi transporturile, locuina, restaurantele, ntreinerea i reparaia, divertismentul i sntatea. Sunt de asemenea influenate serviciile care posed o mn de lucru numeroas i serviciile de tratament al informaiei care sufer modificri ciclice ale cererii. Contabilitatea i fiscalitatea sunt dou dintre exemple. Utilizarea eficient a capacitii de producie este cheia succesului n acest tip de activiti. Scopul nu este de a utiliza la maxim personalul, mna de lucru sau utilajele ci de a maximiza productivitatea lor. Aceast sporire a productivitii nu trebuie s fie fcut n detrimentul calitii, nici s antreneze o degradare a experienei consumatorului. Exist dou abordri posibile pentru problemele de fluctuaie a cererii. Una este ajustarea capacitii pentru a suporta variaiile cererii. Aceast abordare necesit cunoaterea elementelor componente ale capacitii de producie i modul n care poate varia aceast capacitate. A doua abordare const n gestionarea cererii prin utilizarea strategiilor de marketing, pentru a reduce cererea n perioadele de vrf, i pentru a stimula cererea n perioade cu cerere slab. Un numr mare de ntreprinderi utilizeaz o combinaie ntre cele dou variante. La un moment dat, ntreprinderile se vd limitate n ceea ce privete capacitatea lor de a trata un client suplimentar. Aceste ntreprinderi pot de asemenea s se gseasc n imposibilitatea de a reduce capacitatea de producie cnd cererea este mic. n general, ntreprinderile de servicii bazate pe tratamentul persoanelor sau bunurilor sunt mai expuse la situaiile de constrngeri dect acelea care utilizeaz procesele bazate pe informaie. 5.4.1 Managementul capacitii de producie n contextul serviciilor, capacitatea de producie mbrac diverse forme: Instalaiile fizice ce sunt destinate primirii de persoane: hoteluri, clinici, avioane, sli de clas. Prima constrngere este cea a mobilierului: paturi, locuri, camere disponibile. n anumite cazuri, anumite reguli pot fixa o capacitate maxim a locurilor pentru a respecta normele de siguran sau igien. Instalaiile fizice destinate stocrii sau producerii de bunuri ce aparin clienilor sau le sunt propuse: hangare, parcri sau transporturi feroviare de mrfuri. Echipamente fizice utilizate pentru a trata informaiile, bunurile sau persoanele sunt numeroase: detectoare de arme n aeroporturi, bancomatele fac parte din elementele care ntr-un numr prea mic pot s duc serviciul la o oprire total. Munca este unul dintre elementele cheie ale capacitii de producie a serviciilor cu contact uman ridicat. Pentru a face fa cererii, numrul de angajai ntr-un restaurant sau de infirmiere ntr-un spital trebuie s fie suficient, altfel ateptarea clientului este prea mare sau serviciul de calitate slab. Infrastructurile: multe ntreprinderi depind de un acces suficient la infrastructurile publice sau private pentru a le aduce clienilor un serviciu de calitate. Problemele de capacitate de aceast natur se manifest printr-un trafic aerian ncrcat care antreneaz restricii de zbor, aglomeraii pe autostrzi sau pene de curent. Anumite capaciti sunt flexibile i capabile s absoarb cererea. Un vagon de metrou de exemplu poate oferi 40 de locuri pe scaune i 60 de locuri n picioare n timpul traficului normal. Totui, la ore de vrf sau cnd au loc ntrzieri pe linie, pot intra chiar 200 de persoane. n anumite cazuri, personalul de serviciu poate s creasc nivelul su de eficacitate
106

pe perioade scurte, dar consecina direct va fi oboseala i poate un serviciu de o calitate inferioar. Cnd capacitatea este fix, de exemplu cnd ea este legat de un numr de locuri, este posibil de a crete capacitatea adugnd locuri la ore de vrf. Anumite companii aeriene cresc capacitatea avioanelor reducnd spaiul dintre locuri n toat cabina, ceea ce le permite obinerea a dou rnduri suplimentare. Un restaurant poate aduga mese i scaune. Aceste practici sunt adesea limitate de regulile de siguran i de capacitatea serviciilor anexe, cum ar fi buctria. n general, timpul mediu petrecut de clieni poate fi redus, n special printr-o reducere a ateptrii, de exemplu cnd nota este prezentat rapid clienilor odat masa terminat. Aceast diminuare a ntrzierii poate fi atins reducnd serviciul, de exemplu propunnd un meniu mai simplu la orele de vrf. O alt soluie const n posibilitatea adaptrii nivelului global de capacitate la variaiile cererii. Pentru aceasta, responsabilii pot efectua mai multe activiti: Programarea ntreinerii echipamentelor n perioade cu cerere slab. Pentru a garanta disponibilitatea 100% a capacitii n perioadele de vrf de activitate, trebuie gestionate activitile de reparaie i ntreinere cnd cererea este slab. Este convenabil de asemenea ca angajaii s i ia concediile n acea perioad; Angajarea de personal cu norm parial. Multe ntreprinderi au recurs la serviciul muncitorilor externi cnd s-au confruntat cu perioade de vrf de activitate: n perioada de crciun, hoteluri i restaurante n perioadele de vacan sau la manifestri importante. nchirierea echipamentelor i instalaiilor suplimentare. Pentru a limita investiiile, o societate de servicii poate s recurg la locaii sau maini suplimentare n perioadele de activitate intens. ntreprinderile ale cror segmente de cerere sunt complementare pot astfel sa ncheie acorduri de nchiriere. Polivalena angajailor. Chiar atunci cnd sistemul de producie de servicii pare s opereze la randament maxim, anumite elemente fizice i angajaii care sunt implicai pot s rmn sub-angajate. Atunci cnd competenele angajailor sunt diversificate, ei pot s fie dirijai spre posturile unde cunotinele lor sunt utile, ceea ce crete capacitatea total a sistemului. n supermaket, de exemplu, managerul poate implica angajai din raioanele la case, atunci cnd coada de ateptare devine prea lung. La fel, n perioadele calme, casierii pot fi adui s ajute n raioane. 5.4.2 Analiza cererii Pentru a controla variaiile cererii pentru un anumit serviciu, responsabilii trebuie s cunoasc factorii de influen ai cererii. Pentru a nelege mai bine natura ntmpltoare a anumitor cauze, s ne gndim n ce msur ploaia sau zpada influeneaz utilizarea terenurilor acoperite sau serviciile de distracie, un camping de exemplu. Care sunt repercusiunile naterilor sau accidentelor cardiace asupra cererii vizavi de spitale? S considerm munca unui pompier, a unui poliist sau a unui medic de urgen, ei nu tiu niciodat de unde va veni urmtorul apel i nici de ce natur va fi intervenia. Este foarte important de realizat previziuni n legtur cu dinamica cererii astfel nct s se dimensioneze corespunztor capacitatea de producie. n continuare vom prezenta o serie de ntrebri pe care responsabilii ntreprinderilor de servicii le iau n considerare la determinarea cererii viitoare. 1. Nivelul de cerere urmeaz un ciclu previzibil? Dac este cazul, ciclul va dura: o zi (variaie n ore); o sptmn (variaie n zile); o lun (variaie n zile sau sptmni); un an (variaie n luni sau anotimpuri sau n funcie de vacanele colare).
107

2. Care sunt cauzele care influeneaz aceste variaii ciclice? Aici se pot include: calendarul angajrilor; plata de impozite i taxe; datele de plat a salariilor; vacanele i orarele colare; modificrile sezoniere ale climei; srbtorile naionale sau religioase; ciclurile naturale, cum ar fi mareele. 3. Nivelurile de cerere se pot schimba n mod aleatoriu? Cauzele pot fi multiple: schimbrile meteorologice cotidiene; evenimentele legate de sntate pe care nu putem s le prevedem cu exactitate; accidente, incendii i alte activiti ntmpltoare; catastrofe naturale, cum ar fi cutremurele, furtunile sau erupiile vulcanice. S ne gndim la consecinele unei catastrofe naturale, cutremur, tornad, inundaie asupra serviciilor de urgen i companiilor de asigurri, coli, etc. Exist programe bazate pe modele predictive adaptate continuu, prin mbogirea continu a bazelor de date care permit urgenelor i serviciilor de sntate de a face legtura ntre diferite evenimente. Companiile de asigurri utilizeaz acest tip de programe pentru a ncerca s reduc riscul. Majoritatea variaiilor ciclice ale cererii pentru un serviciu special se produc pe o durat ce merge de la o zi la 12 luni. Impactul schimbrilor sezoniere este bine cunoscut i influeneaz cererea unui numr mare de servicii. Cererea slab n perioadele n afara sezonului este o problem pentru ageniile de turism. n multe cazuri, mai multe cicluri pot avea loc n acelai timp. De exemplu, cererea n transporturile n comun variaz n funcie de or (cea mai mare la orele de deschidere i nchidere a birourilor), de ziua din sptmn (plecri n week-end) i de sezon (mai muli turiti). Altfel spus, cererea pentru acest tip de serviciu n Paris de exemplu, ntr-o vineri seara n perioada estival va avea o tendin de a fi superioar celei de luni dup-amiaza in timpul iernii. Nici o strategie pentru a nivela cererea nu poate avea succes dac nu se bazeaz pe cunoaterea motivaiei clienilor dintr-un segment specific de pia. Este dificil pentru hoteluri s i conving clientela de afaceri s rmn smbta tiind c puini oameni de afaceri cltoresc n week-end. Din contr, managerii hotelurilor trebuie s fac publicitate posibilitii de a utiliza capacittile lor pentru conferine sau chiar ca loc de destindere n week-end. ncercarea de a face oamenii s cltoreasc n afara perioadelor de vrf ar fi un eec pentru c acele ore sunt determinate de programul lor de lucru. Pstrarea evidenei fiecrei tranzacii poate fi util n studiul factorilor de cerere. Sisteme sofisticate permit determinarea diferitelor modele de consum al clienilor n funcie de data i momentul zilei. nregistrarea condiiilor meteorologice i orice factor susceptibil de influen a cererii (o grev, un accident, o expoziie n ora, o schimbare de pre, lansarea unui serviciu concurent) poate de asemenea s fie instructiv. Dei poate s par dificil de prevzut sau controlat timpul i volumul evenimentelor aleatoare, analizele amnunite pot s arate c acestea sunt mai frecvente n anumite zile din sptmn sau c reparaiile de urgen sunt mai numeroase dup o furtun (evenimente mai degrab sezoniere care pot fi adesea anticipate cu o zi sau dou nainte). Toate cererile urgente ctre 112, din alt localitate nu sunt dezirabile. Anumite cereri de serviciu sunt prost formulate i este dificil s se rspund corect nevoilor totui legitime ale clientului. Un numr mare de apeluri ctre centrele de urgen nu necesit intervenii ISU, ale pompierilor sau ale poliiei. Descurajarea cererilor indezirabile prin campanii publicitare sau sisteme de filtraj nu vor reduce fluctuaiile aleatorii ale cererii, dar vor permite reducerea momentelor de vrf de activitate i apropierea de capacitatea ntreprinderii. Eforturile de marketing pot s aplaneze variaiile aleatorii ale cererii? Rspunsul este adesea negativ, pentru c aceste fluctuaii s gsesc uneori n afara controlului societilor de servicii. Analiza semnaleaz totui c un ciclu de cerere previzibil pentru un segment se pierde ntr-un ansamblu mai mare, aparent ntmpltor. De exemplu, un magazin poate avea fluctuaii de venit cotidiene, dar poate s constate c o mare parte din clieni a trecut n fiecare zi i a cumprat ziare i produse alimentare.

108

5.4.3 Strategii de marketing pentru reconfigurarea cererii Anumite elemente ale mixului de marketing joac un rol n stimularea cererii sau diminuarea capacitilor de producie cnd ele sunt prea importante. Preul este adesea variabila cea mai important cnd trebuie s se echilibreze cererea i oferta, dar modificri ale produsului, strategiei de distribuie i de comunicare pot de asemenea s joace un rol important. Chiar dac fiecare element este determinat separat, eforturi eficiente de gestiune a cererii necesit schimbri simultane de dou sau mai multe din aceste variabile. Politica de pre Reprezint modalitatea cea simpl de a reduce excedentul de cerere n perioadele de activitate intens. La fel, preurile mici i absena ateptrii pot s ncurajeze anumii clieni s i modifice comportamentul, fie c este pentru shopping, o cltorie sau o vizit la muzeu. Pentru ca preurile s fie eficiente n ceea ce privete gestiunea cererii, marketerul trebuie s aib o anumit idee despre forma i panta de curb a cererii legate de un produs, adic felul n care volumul de servicii cerut rspunde creterilor i scderilor de pre pe unitate, la un moment dat. Este important s se determine dac cererea pentru un serviciu variaz mult de la o perioad la alta. Dac este cazul, sisteme de tarifare variabile pot s se dovedeasc necesare pentru a utiliza capacitatea la maxim, oricare ar fi perioada. Pentru a complica mai mult lucrurile, putem s ntlnim curbe de cerere diferite pentru diferite segmente n interiorul fiecrei perioade (profesionitii, la deplasarea lor, sunt mai puin sensibili la preuri dect turitii). Politica de produs Chiar dac fixarea preului rmne metoda de echilibrare a ofertei cu cererea cea mai frecvent folosit, ea nu este eficient pentru servicii n aceeai msur ca pentru bunuri. Un exemplu evident este cazul problemelor unui fabricant de schiuri i o firm ce gestioneaz staiuni de sporturi de iarn. Primul poate s produc pentru a stoca sau a ncerca s vnd skiuri vara la preuri mici. Dac articolele sale sunt suficient de ieftine, anumii clieni vor cumpra nainte de sezon ca s fac o afacere bun. Totui n absena posibilitii de a schia, nici un schior nu va vrea s plteasc un abonament de coborre i urcarea prtiei vara. Astfel, pentru a ncuraja utilizarea instalaiilor de munte vara, operatorul trebuie s i modifice oferta de produs. Raionamente asemntoare pot fi aplicate la un numr mare de activiti sezoniere. Firmele de contabilitate propun servicii de contabilitate sau de consiliere fiscal n perioadele de activitate redus, colile i universitile propun cursuri de var pentru aduli sau persoane n vrst, proprietarii de vapoare propun croaziere vara i evenimente de-a lungul cheiurilor n timpul iernii. Toate aceste ntreprinderi recunosc c preurile mici nu permit dezvoltarea activitii dar noile idei care au ca int segmente diverse o pot face. Multe propuneri de servicii rmn neschimbate de-a lungul anului, timp n care altele sufer modificri importante n funcie de sezon. Este cazul spitalelor care propun acelai tip de servicii tot anul. Politica de distribuie n loc de a modifica cererea pentru un serviciu localizat n acelai loc n fiecare moment, anumite societi se adapteaz nevoilor pieei schimbnd momentul sau locul livrrii. Trei opiuni sunt posibile. Prima reprezint o strategie de status quo: oricare ar fi nivelul cererii se continu sa se livreze serviciul n acelai loc i acelai moment. A doua implic, din contr, variaia momentelor de disponibilitate ale serviciului pentru a urma schimbrile de preferin ale clientelei n funcie de zi i anotimp. Teatrele propun adesea reprezentaii matinale n weekend cnd oamenii au timp liber n cursul zilei. Vara, n timpul caniculei, bncile nchid la
109

nceputul dup-amiezii, la ora de siest, dar rmn deschise trziu seara. Ultima strategie const n propunerea serviciului ntr-o nou locaie. Este posibil s se pun n practic uniti mobile care livreaz serviciul clienilor. Splarea mainilor la domiciliu, livrarea de alimente i unitile de urgen mobile sunt exemple care pot fi reproduse n alte sectoare. O societate de curare i ntreinere care dorete s fac afaceri n perioade de activitate slab poate propune strngere de hrtii i resturi menajere. n paralel, societii de servicii ale cror mijloace de producie sunt mobile pot s decid s urmeze piaa atunci cnd este i ea mobil. Astfel, anumite societii de nchiriere de autoturisme i stabilesc birouri sezoniere n locuri turistice. Politica de comunicare Chiar dac alte variabile ale mixului marketing rmn neschimbate, comunicarea poate s ajute la plafonarea cererii. Semnalarea, afiajul i mesajele de promovare pot s aminteasc clienilor de una din perioadele de vrf i c pot s utilizeze serviciul fr afluen, n perioadele de slab activitate, n condiii mai rapide i mai confortabile. De exemplu ofertele trimitei urrile voastre de Crciun cu o sptmn nainte ale serviciilor potale. 5.5. MANAGEMENTUL RELAIEI CU CLIENII Determinarea, atragerea i reinerea clienilor profitabili sunt factori determinani ai succesului multora dintre ntreprinderile de servicii. n acest subcapitol, ne vom concentra pe importana seleciei segmentelor int i a dificultilor de dezvoltare i meninere a fidelitii lor. Din ce n ce mai multe ntreprinderi ncearc s defineasc tipurile de clieni pe care pot s le serveasc mai bine dect s se poziioneze ca o soluie global, disponibil pentru toi. Odat clienii atrai, ntreprinderea trebuie s fac fa dificultii de a-i fideliza pentru ca acetia s consume mai mult. 5.5.1. Analiza bazei de clieni Marketerii trebui s adopte o abordare strategic pentru a reine, valoriza i chiar a se debarasa de clieni. Retenia clienilor necesit dezvoltarea de legturi fructuoase cu clienii, pe termen lung, pentru beneficiul reciproc al ambelor pri. Aceste eforturi nu trebuie s fie neaprat concentrate pe toi clienii unei ntreprinderi cu aceeai intensitate. Cercetrile recente au confirmat ca majoritatea ntreprinderilor au diferite grupe de clieni n ceea ce privete rentabilitatea, i c aceste grupe au adesea ateptri i nevoi diferite n materie de servicii. Este esenial ca ntreprinderile de servicii s cuprind nevoile clienilor din diferite grupe de rentabilitate i s i ajusteze nivelul de serviciu n funcie de exigenele acestor grupe. 5.5.1.1 Clasificarea bazei de clieni Diferitele segmente de clieni ale ntreprinderii pot fi stabilite dup nivelul de contribuie la profit, dup nevoi (de exemplu sensibilitatea la variabile ca preurile, confortul, viteza) i la elemente de profil personal identificabile cum ar fi caracteristicile demografice. Acest principiu poate fi ilustrat sub forma unei piramide cu patru etaje ce poart fiecare numele unui metal din ce n ce mai preios10. Platina Aceti clieni reprezint un procentaj foarte mic din baza de clieni a ntreprinderii. Acetia sunt utilizatori marii care genereaz o parte mare din profit. n general, acest segment este mai puin sensibil la preuri dar cere un nivel de servicii ireproabil. n schimb este
10

Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Marketing des services, Prentice Hall, 2004, pp. 378-390.
110

predispus a investi i a ncerca noi servicii. Aur Segmentul aur este constituit din mai muli clieni ca platina, dar aceti clieni particip mai puin la profit. Ei sunt uor mai sensibili la preuri i mai puin angajai fa de ntreprindere. Oel Aceti clieni formeaz masa clienilor ntreprinderii. Numrul lor permite economii de scar. Ei sunt importani pentru ca ntreprinderea s se dezvolte i s ntrein un anumit nivel de capacitate i infrastructur adesea cerute pentru a servi clienii aur sau platina. Totui, aceti clieni nu sunt dect marginal rentabili. Nivelul lor de consum nu este suficient de ridicat pentru a le acorda un tratament particular. Plumb Clienii plumb genereaz venituri mici pentru ntreprindere, dar necesit totui acelai nivel de serviciu ca i clienii oel. Este un segment generator de pierderi pentru ntreprindere. 5.5.1.2 Pstrarea, dezvoltarea i ntreruperea relaiei cu clienii n general, segmentele de clientel nu sunt stabilite unic n funcie de rentabilitatea lor, ci i n funcie de alte caracteristici identificabile, comune fiecruia. n loc de a furniza acelai nivel de serviciu pentru toi clienii, fiecare segment primete un anumit nivel de serviciu n funcie de cerinele sale i valoarea pe care o reprezint pentru ntreprindere. De exemplu, segmentul platin permite clienilor s primeasc privilegii exclusive, ce nu sunt disponibile pentru alte segmente. Nivelurile de privilegii pentru clienii platin i aur sunt adesea concepute avnd ca obiectiv pstrarea acestor clieni n ntreprindere, pentru c de ei este de asemenea interesat i concurena. Pentru clienii segmentului plumb, migrarea spre segmentul oel sau rezilierea pur i simplu a serviciului sunt singurele opiuni previzibile. Migrarea poate fi obinut graie unei combinaii a strategiilor inclusiv creterea taxelor de baz i a preurilor. Impunerea unor taxe minime (care pot fi abandonate dac se atinge un anumit nivel de venituri) poate ncuraja clienii ce dispun de mai muli furnizori s i concentreze tranzaciile pe un singur i unic prestator. Un alt procedeu const n crearea unei platforme cu un cost redus i un pre atractiv. n industria telefoniei mobile, de exemplu, micii utilizatori au acces la pachete prepltite care permit ntreprinderii s nu mai trimit facturi i s nu mai administreze pli cu ntrziere, ceea ce elimin semnificativ riscurile generate de ru platnici. ncetarea serviciului la anumii clieni este consecina logic a faptului c nu toi clienii unei ntreprinderi merit pstrai. Anumite relaii nu mai sunt rentabile pentru ntreprindere, atunci cnd ele cost mai scump dect veniturile pe care le genereaz. De exemplu investitorii trebuie s se debaraseze de investiiile mediocre, sau bncile trebuie s asaneze portofoliul de credite neperformante. Fiecare prestator de servicii trebuie n mod regulat s i evalueze portofoliul de clieni i s ia n considerare ncetarea activitilor cu un numr dintre ei. Consideraiile legale i etice vor determina dac este oportun s se ia asemenea msuri. 5.5.2 Fidelitatea clienilor i profitabilitatea ntreprinderii Construirea i dezvoltarea de relaii profitabile cu clienii este o provocare, mai ales cnd ntreprinderea posed milioane de clieni care comunic cu ntreprinderea n foarte multe feluri (e-mail, centru de apel, interaciuni faa n fa). Dac acestea sunt bine concepute, sistemele de gestiune ale relaiilor cu clienii (CRM) permit responsabililor s neleag clienii, s i adapteze i personalizeze serviciile i eforturile. ntr-un context comercial, termenul fidelitate descrie dorina unui client de a rmne
111

n relaie cu o ntreprindere pe termen lung, de a cumpra i utiliza bunurile i serviciile n mod regulat i exclusiv, de a recomanda produsele ntreprinderii prietenilor i cunotinelor. Totui, fidelitatea pentru o marc depete un singur comportament, ea cuprinde de asemenea o anumit preferin, o atracie i viitoare intenii. Fidelitatea clienilor permite obinerea unui profit mai mare. Fidelitatea conduce la: a) Creterea cumprrii (sau n cazul cardurilor de credit sau al serviciilor bancare, soldurile conturilor mai mari). n timp, ntreprinderile cliente cresc i au nevoi de a cumpra mai mult. Persoanele fizice pot de asemenea s cumpere n plus o cantitate mai mare atunci cnd familia lor crete sau ei se mbogesc. Aceste dou tipuri de clieni pot s decid s se aprovizioneze de la un singur furnizor care propune servicii de bun calitate. b) Scderea costurilor operaionale. Cu ct clienii sunt mai experimentai cu att ei cer mai puin ajutorul unui furnizor (mai puin informaie sau asisten tehnic). Dac ei sunt implicai n procesul operaional, pot de asemenea s fac mai puine greeli, contribuind la mbuntirea calitii. c) Recomandrii ctre ali clieni. Recomandrile datorit comunicrii orale sunt reclame i vnzri gratuite care scutesc ntreprinderea de investiii mari n acest domeniu. d) Creterea marjei comerciale. Noii clieni beneficiaz n anumite situaii de preuri de introducere atractive pe cnd clienii vechi pltesc preul standard. De altfel clienii accept s plteasc mai mult dac au ncredere ntr-un furnizor. Ar fi inexact s se afirme c un client fidel valoreaz mai mult dect un client care efectueaz o singur tranzacie. n termeni de costuri, nu toate tipurile de servicii antreneaz taxe promoionale ridicate destinate atragerii de noi clieni. Uneori, este mai judicios s se investeasc ntr-un amplasament strategic care va atrage trectorii. Bncile, spre deosebire de companiile de asigurri i alte ntreprinderi necesit un proces complicat de deschidere de cont. n ceea ce privete veniturile, clienii fideli nu genereaz neaprat mai mult dect cumprtorii unici i, n anumite cazuri, ei pot chiar s genereze mai puin. n concluzie, veniturile nu cresc obligatoriu n cazul clienilor fideli. Baza unei veritabile fidelitii const n satisfacia clientului. Clienii foarte mulumii sau chiar ncntai pot deveni fideli unei ntreprinderi, pot s consolideze relaia cu un prestator sau chiar s rspndeasc o serie de comentarii pozitive despre ntreprindere. Din contr, nemulumirea este un factor esenial al unui comportament de schimbare i determin clienii s nu mai revin. Un bun portofoliu de segmente de clienii, atragerea de clieni buni, oferirea unui serviciu cu diferite nivele de calitatea i oferirea de nivele ridicate de satisfacie sunt o baz solid pentru crearea fidelitii clientului. Totui, ntreprinderea poate face mai multe pentru a crea legturi i mai solide cu clienii si. Strategii specifice crerii de legturi de fidelitate sunt redate n tabelul 5.5. n acelai timp, prestatorii de servicii trebuie s lucreze pentru identificarea i eliminarea factorilor de eec: pierderea clienilor i nevoia de a-i nlocui cu alii. Tabelul 5.5. Drumul ctre fidelitate - segmentarea corespunztoare a pieei; 1. Construirea bazei de fidelitate - alegerea cu grij a celor mai valoroi clieni; - livrarea unui serviciu de calitate. - construirea unor relaii de nalt nivel (social, structural, 2. Crearea comercial); legturilor de - recompensarea fidelitii (financiar, non-financiar, recunoatere fidelitate i apreciere); - aprofundarea relaiei datorit vnzrilor ncruciate i gruprilor de produse. - urmrirea clienilor cu probleme; 3. Reducerea - considerarea principalilor factori de eec; factorilor de eec - creterea costurilor de schimbare a serviciului.

112

Fidelitatea recompensat n anumite cazuri, clienii sunt fideli mai multor mrci n acelai timp. Acest concept este uneori numit fidelitatea poligam sau multifidelitatea (ceea ce nu trebuie confundat cu conceptul de cutare a varietii ce rezult din schimbarea mrcii fr o anume fidelitate ntre ele). n asemenea cazuri, scopul marketingului const n consolidarea preferinei clientului pentru o marc n defavoarea alteia. ncurajrile sub form de recompense bazate pe frecvena cumprrii, valoarea achiziiei sau ambele combinate, sunt nivele de legturi de baz cu clientul. Legturile bazate pe recompens pot fi de natur financiar sau nu. Legturile cu valoare financiar pot fi: reduceri la achiziie, programe de recompens i fidelitate sau programe de rambursare pe care anumii furnizori de carduri de credit le propun n funcie de nivelul cheltuielilor clientului. Recompensele non-financiare cuprind, n ceea ce le privete, beneficiile sau valoarea care nu pot fi transcrise direct n termeni monetari. Exemplele de acest fel de recompense includ o form de prioritate acordat clienilor fideli n ceea ce privete ateptarea i accesul la un serviciu special. Anumite companii aeriene permit un numr mai mare de bagaje, o prioritate la mbarcare i un acces la saloane private n aeroporturi clienilor lor frecveni, chiar dac ei nu zboar dect la clasa economic. ntr-un context business-to-business, serviciile adiionale joac un rol esenial n crearea i consolidarea relaiilor ntre vnztori i cumprtori de bunuri industriale. Recompensele de fidelitate informale, uneori utilizate n micile ntreprinderi pot lua forma unui mic cadou, periodic, pentru a mulumi pentru o relaie privilegiat. Recompensele intangibile includ elemente distinctive de recunoatere social. Clienii acord valoare unei atenii particulare acordat nevoilor lor, ei apreciaz de asemenea garania implicit oferit clienilor ce aparin segmentelor importante. Unul dintre obiectivele recompensei este de a motiva clienii s fac apel mai des la acelai prestator sau mcar s fac din acel furnizor prestatorul lor privilegiat. Trebuie ns notat c programele de fidelizare bazate pe recompense sunt uor de imitat de ali furnizori i nu ofer dect rar un avantaj competitiv n timp. Legturile sociale Relaiile personale pe care un prestator le ntreine cu clienii si consolideaz legturi sociale. Ele pot de asemenea s fie reflecia unei mndrii sau unei satisfacii de a fi membrul unei ntreprinderi. Chiar dac legturile sociale sunt mult mai dificile i lungi pentru a crea avantaje financiare, ele sunt din acelai motiv, mult mai dificil de imitat de ctre concuren pentru acelai client. O ntreprindere care a creat legturi sociale cu clienii si are anse de a le pstra de-a lungul unei perioade mai mari de timp. Legturi personalizate Aceste legturi se stabilesc cnd furnizorul de serviciu ajunge s furnizeze un serviciu personalizat clienilor si fideli. Marketingul one to one este forma de personalizare cea mai dezvoltat i se stabilete cnd fiecare individ este tratat ca un segment unic. Multe lanuri de hoteluri percep preferine pentru clienii lor datorit unei baze de date a programelor lor de fidelizare, ceea ce le permite anticiparea nevoilor individuale ale clienilor (buturi preferate, tipul de pern, ziarul de diminea) nainte ca acetia s ajung la hotel. Cnd un client se obinuiete cu un asemenea tratament, i poate prea mai dificil s renune la el alegnd alt prestator de serviciu care nu va fi capabil s i personalizeze serviciul (cel puin nu imediat, pentru c va fi nevoie de timp pentru ca un nou prestator s cunoasc nevoile unui client) .

113

Legturile structurale Legturile structurale sunt cel mai des stabilite n relaiile business-to-business i vizeaz stimularea fidelitii cu ajutorul relaiilor structurale ntre prestatorul serviciului i client. Exemplele de acest tip de legturi includ partajarea de informaii, procedee i echipamente. Legturile structurale pot de asemenea s fie create ntr-un mediu business-toconsumer. De exemplu, anumite companii aeriene propun alerte sms i e-mail ce informeaz clienii n legtur cu orele de plecare i sosire a zborurilor pentru ca acetia s nu piard timpul la aeroport n caz de ntrziere. Anumite ntreprinderi ce nchiriaz maini ofer clienilor posibilitatea crerii de pagini personalizate pe site-urile lor web pentru a gsi detaliile ultimei cltorii, inclusiv tipul de autovehicul nchiriat, acoperirea asigurrii .a. Odat ce clienii cunosc maniera n care ntreprinderea procedeaz, legturile structurale creeaz o uniune ntre ei ce face mult mai dificil pentru concuren s atrag clienii. BIBLIOGRAFIE Barbu Ctlin, Marketingul serviciilor, Editura Prinxpert, Craiova, 2010. Ioncic Maria, Rodica Minciu i Gabriela Stnciulescu, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing teorie i practic, Ed. Sitech, Craiova, 2008. Lovelock, Cristopher, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Marketing des services, Prentice Hall, 2004. Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006.

114

PACHETUL 4 MANAGEMENTUL ACTIVITILOR LOGISTICE

115

CAPITOLUL 6 LOGISTICA MRFURILOR

6.1. CONCEPTUL DE LOGISTIC A MRFURILOR Activitate de baz a unei organizaii economico-sociale, distribuia mrfurilor a fost promovat relativ recent la statutul de funcie major a ntreprinderii. n ultimele decenii conceptul de logistic a mrfurilor a circumscris activitatea de distribuie confundndu-se cu aceasta. Logistica mrfurilor este un concept generic ce desemneaz o serie de termeni aprui n literatura de specialitate ca urmare a abordrii teoretice i practice a fluxului de materii prime, materiale produselor neterminate i a semifabricatelor - cum ar fi: managementul logistic, logistica, managementul materialelor, managementul aprovizionrii, managementul desfacerii, distribuia fizic. Unii specialiti din domeniu consider c o anumit parte din aceti termeni sunt interanjabili. Alii consider c termenii nu pot fi confundai, ei desemnnd activiti specifice diferite legate de intrarea, stocarea i ieirea produselor i a informaiei n cadrul ntreprinderii. ntreprinderile care consider c singurul scop al oricrei firme este servirea clientului neleg semnificaia strategic a crerii unui sistem logistic care s asigure conformitatea global cu cerinele clientului. Ele tiu c, pentru a reui n conjunctura prezent, trebuie s adopte o abordare disciplinat i sistematic a pieei, s stabileasc prioritile, s aloce resursele la un nivel optim i s realizeze compromisuri care presupun o atenie sporit. La ora actual, departamente logistice sunt prezente n organigramele marilor firme din Europa i SUA alturi de departamentele de producie, marketing i finane-contabilitate. ns, n ciuda creterii aparente a importanei logisticii n structura organizatoric, muli directori executivi din ntreprinderile din ara noastr percep nc rolul simplist al logisticii, considernd c aceast activitate const numai n livrarea produsului corespunztor la locul potrivit, la timpul potrivit i cu cel mai mic cost posibil. n realitate, logistica mrfurilor reprezint procesul de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materiilor prime, materialelor, semifabricatelor i a produselor finite n interiorul firmei (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese) i al canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm. 6.1.1. Evoluia n dinamic a logisticii mrfurilor Conceptul de logistic a mrfurilor nu a substituit termenul de distribuie fizic dintr-o dat. El este rezultatul unor evoluii care au avut loc, att n plan teoretic, ct i n plan praxiologic. Cristalizarea conceptului de logistic s-a realizat n mod etapizat debutnd de la mijlocul anilor '40 i nceputul anilor '50. O clasificare de referin a etapelor pe care le-a nregistrat logistica n cei aproape 60 de ani de existen a acestui concept este furnizat de Donald J. Bowersox1: a. Coordonarea operaiunilor. Iniial, preocuparea principal a fost coordonarea operaiunilor de distribuie fizic, respectiv a transportului, depozitrii, stocrii i prelucrrii comenzilor. Obiectivul era asigurarea la timp, n condiiile unor costuri ct mai mici, a serviciilor pentru clieni.
1

Buwevsox J- Donald coord., Leading-Edge Logistic.s. Competitive Positioning for the 1990s, Michigan, Oak Book, 1989.
116

b. Regruparea personalului. Aceast a doua etap a fost influenat de decizia companiilor de a spori eficiena managementului activitilor de distribuie fizic i de gestionare a materialelor. In acest sens, a existat tendina organizaiilor de a regrupa resursele umane implicate n desfurarea acestor activiti. c. Logistica integrat. n anii '80, s-a profilat un nou concept - acela de logic integrat - respectiv de sistem logistic integrat. Termenii descriu deplasarea mrfurilor ntr-un lan de verigi consecutive, de adugare a valorii, care au ca scop ajungerea produselor la momentul i la locul potrivit, n cantitatea i n forma adecvat. d. Logistica strategic. Un pas semnificativ n evoluia logisticii este apariia conceptului de logistic strategic de la nceputul anilor '90. Aceast etap vizeaz utilizarea competenei logistice i a alianelor logistice din ntregul canal de marketing pentru obinerea i meninerea avantajului competitiv. Logistica strategic se bazeaz pe aliane interorganizaionale, care permit mbinarea resurselor i a capacitilor ntreprinderilor cu serviciile oferite de ali operatori logistici. Ca o consecin a acestui fapt, timpul acordat de ctre managerii logistici activitilor specifice din interiorul ntreprinderii scade n detrimentul timpului utilizat pentru activitile ndreptate ctre furnizori i clieni, activiti crora li se acord o importan din ce n ce mai mare. Spre sfritul secolului al XX-lea a aprut conceptul de logistic inversa. n ncercarea de a proiecta un sistem total de distribuie specialitii n logistic au abordat, procesul de distribuie, pornind de la consumator ctre productor. n prezent, din cauza schimbrilor rapide n tehnologie care determin schimbri frecvente asupra produselor, precum i din cauza legilor noi care sunt promulgate n ntreaga lume ce impun retragerea produselor defecte i reciclarea deeurilor solide, specialitii n logistic ar trebui s nceap s se gndeasc la economia i eficiena construirii unui sistem satisfctor de distribuie invers - de la consumator ctre productor. Se estimeaz c valoarea produselor retrase i a deeurilor solide care trebuie transportate este de ordinul miliardelor de dolari. Specialitii n logistic trebuie s aib o viziune strategic asupra recuperrii produsului i asupra elaborrii unui plan de aciune pentru rezolvarea acestei probleme. 6.1.2. Premisele apariiei logisticii mrfurilor Apariia conceptului de logistic a mrfurilor a reprezentat rezultatul unor premise, tendine, factori motori, care i-au determinat pe specialitii din domeniu s reevalueze rolul distribuiei fizice. Aceste premise pot fi sistematizate astfel: a. Creterea cheltuielilor de transport. Performanele activitii de distribuie au fost puternic afectate de sporirea costurilor transportului, ca urmare a strategiilor tradiionale ale companiilor bazate pe maximizarea profitului, dar i datorit crizelor petrolului din anii '70 i evoluiei ascendente a preului petrolului pn la ora actual. S-a simit nevoia unei eficientizri a transportului pentru a face fa costurilor logistice tot mai mari. b. Reducerea posibilitilor de minimizare a costurilor n domeniul produciei. Noile tehnologii de fabricaie au determinat o cretere accentuat a eficienei produciei, ducnd reducerea costurilor la niveluri care cu greu mai pot fi mbuntite. Rezervele de sporire a profitului prin mbuntirea procesului de fabricaie au devenit tot mai limitate. Producia nu mai putea oferi economii suplimentare la cheltuielile angajate. Era necesar reorientarea ctre zone crora li se acordase mai puin atenie. O astfel de zon a constituit-o distribuia fizic, ce mai putea oferi nc rezerve nsemnate pentru reducerea costurilor, n vederea realizrii economiilor de scar. c. Creterea i diversificarea exponenial a produciei de mrfuri. Explozia bunurilor de consum i industriale a marcat ultimele dou decenii ale secolului trecut. Cauzele au fost numeroase:
117

 sporul demografic care a determinat o cretere semnificativ a cererii; globalizarea produciei i serviciilor care a condus la mrirea numrului de ofertani de pe pieele naionale; exigenele sporite ale consumatorilor i solicitarea de produse care s corespund ct mai mult nevoilor proprii ale acestora; exigenele sporite ale comercianilor m privina sortimentelor oferite consumatorilor, astfel nct acestea s corespund cerinelor consumatorilor; scurtarea ciclului de via al produselor datorit uzurii morale care afecteaz produsele actuale ntr-o msur mai mare dect n trecut, ca urmare a ritmului sporit al cercetrii i dezvoltrii; apariia marketingului modern care are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor n condiiile maximizrii profitului; perfecionarea continu a tehnologiilor de fabricaie i descoperirea unora noi; apariia pe piaa mondiala a unor noi juctori ca urmare a prbuirii comunismului n estul Europei; utilizarea unor noi materii prime i a unor materiale care sporesc performanele produselor. d. Apariia unor noi tehnici de control al stocurilor. Investiiile n stocuri influeneaz obiectivele ntreprinderii n ceea ce privete profitabilitatea, activele curente i nivelul vnzrilor i al servirii clienilor. Datorit acestui fapt, specialitii au elaborat treptat noi metode de gestiune a stocurilor, care s permit minimizarea costurilor de depozitare a stocurilor n strns corelaie cu reducerea cheltuielilor cu lansarea comenzilor. e. Gestionarea eficient a informaiilor. Amplificarea activitilor de distribuie fizic a dus la sporirea volumului de informaie cu care se confrunt sistemul logistic al firmei. Astfel de informaii au n vedere: localizarea unitilor de producie, depozitelor i centrelor de distribuie; date privind clienii i comenzile primite de la acetia; baza de date cu firmele de transport sau casele de expediie ce pot fi utilizate pentru aprovizionare i pentru distribuie, tarifele practicate i calitatea serviciilor oferite; date privind furnizorii, tarifele practicate i facilitile la livrare; informaii despre stocurile existente n depozite. analiza unui volum mare de informaii ntr-un timp mult mai scurt; analiza pe baze tiinifice a ofertelor naintate de ctre furnizori, precum i fundamentarea mai coerent a ofertelor ctre clieni; o posibilitatea utilizrii internetului i a unor baze de date private pentru identificarea furnizorilor care ofer serviciile ateptate; utilizarea unor programe pentru optimizarea stocurilor la niveluri ct mai mici folosind metode ca JIT (just-in-time)3 rspuns rapid (quick-reponse), reaprovizionare continu (continuos replenishment), reaprovizionare automat (automatic replenishment) f. Preocuprile de protejare a mediului ambiant. n societatea modern a aprut o nou dilem n ceea ce privete mediul ambiant - cum s manipulezi cantitile imense de deeuri industriale generate de sistemele de consum industrial i care este cel mai eficient mod de transport i de manipulare. Totodat, nmulirea reglementrilor care oblig firmele s recupereze produsele cu defecte a dus la apariia unor sisteme de distribuie invers care manipuleaz fluxurile de produse reciclate sau defecte. Reglementrile de la nivel naional i internaional, precum i marketingul social, aflat n plin dezvoltare, vor determina o aplicare din ce n ce mai intens a logisticii inverse n practica economic. 6.1.3. Gestionarea lanului logistic (de aprovizionare-livrare) Lanul logistic este alctuit din totalitatea componentelor care asigur activitile de aprovizionare a materiilor prime i materialelor, transport, depozitare, distribuie fizic a produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese). Logistica este creatoare de valoare adugat i poate juca un rol Bal n creterea profiturilor firmei prin
118

reducerea costurilor. n consecin, este absolut necesar desfurarea pe baze integrate a operaiunilor corespunztoare ariilor funcionale logistice, mbuntirea nivelului de eficien i eficacitate logistic al firmei presupune abordarea corelat a tuturor ariilor funcionale, n vederea ndeplinirii obiectivelor unitii strategice de afaceri. La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore2: a. Aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare) a materiilor prime, materialelor, semifabricatelor i a produselor finite necesare procesului de producie sunt operaiuni de natur logistica. Component a sistemului logistic, aprovizionarea se refer la relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, n afar de activitatea de cumprare activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informaiei. b. Activitile de susinere a produciei. Responsabilitatea logisticianului nu include desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Activitile de susinere se refer numai la fluxurile materiale i informaionale din cadrul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie. c. Distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale angrositilor i detailitilor sau ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de transport, depozitare, gestiune a tocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc. Eficiena logisticii presupune corelarea aprovizionrii, activitilor de susinere a produciei i distribuiei fizice, activiti desfurate deopotriv n interiorul ntreprinderii ct i la interfaa cu secvenele din amonte i din aval, n cadrul canalelor de marketing (fig.6.1.). Integrarea celor trei arii este posibil prin intermediul fluxului informaional, care asigur datele pe care se sprijin ntreg sistemul logistic. Schimbul de informaii n interiorul organizaiei dintre firme faciliteaz planificarea i controlul operaiunilor zilnice. Figura 6.1 prezint etapele parcurse de un produs de la procurarea de materii prime i pn la achiziionarea lui de ctre consumator. Managerii logisticieni trebuie s identifice activitile care creeaz valoarea adugat i care permit astfel o difereniere a produselor realizate de firma lor fa de cele ale concurenei3. Firmele de succes tind s se diferenieze n special prin elemente care prezint importan pentru clienii lor. Adesea, elemente abstracte cum ar fi reputaia pe care i-o creeaz firma prin sprijinul acordat produsului, prin calitate sau servicii, sunt singurele avantaje percepute de ctre clieni. Evident exist multe ocazii favorabile pentru logisticieni de a pune accentul pe acele diferene preuite de ctre clieni, care s le permit obinerea unui avantaj competitiv.

Blan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Gattorna L. John, coord.,The Gower Handbook of Logistics and Distribution Management, Ed. Gower Pubslishing Company, 1990.
3

119

Furnizorii Transport&Depozitare
Aprovizionare

Fig. 6.1. Sistemul logistic al unei ntreprinderi productoare Dat fiind faptul c distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de distribuitori un aliat de ncredere. Distribuitorii care simt c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizorii lor pot influena clienii s cumpere un anumit produs. n concluzie, distribuitorii au puterea de a realiza diferenierea produsului. Departamentul, Operaiunea Preul organizaia Marketing Aprovizionarea Producia Investiii, prelucrare, asigurarea Pre de materialelor producie necesare Marketing Testarea pieei, publicitate, promovare, planificare, control Transport Valoarea adugat Deplasarea n vrac Divizarea loturilor, comercializare, ncasarea banilor Depozitare, comercializare

La fiecare nivel al logisticii trebuie avute n vedere urmtoarele probleme: 1. Cine ia deciziile de reaprovizionare? 2. Ce gam de produse este transportat/manipulat?
120

Fluxul

Fluxul

Activitile de susinere a produciei Distribuia fizic

Depozitare&Transport Clienii

Intermediari, angrositi, depozite Intermediari, detailiti, magazine proprii Fig. nr.6.2. Adugarea valorii n lanul logistic

Preul de comercializare standard Preul de vnzare cu amnuntul

3. Primirea comenzilor, programarea livrrilor i manipularea livrrilor. 4. Produsele depozitate. 5. Acoperirea pieei poteniale. 6. Divizarea loturilor. 7. Primirea i procesarea comenzilor. 8. Selecionarea, mpachetarea i ncrcarea produselor. 9. Livrare (programare, frecven, rute). 10. Administrarea comenzilor. 11. Gestionarea preurilor. 12. Promovarea, publicitatea vnzarea. 13. Relaii cu clienii. 14. Informaii de pia. 15. Ce reduceri pot fi aplicate? 16. Ct de important este produsul nostru pentru clieni? Ct de importani sunt clienii pentru noi? Operaiunile logistice sunt corelate cu lanul valorii n ntreprindere4 care constituie un. instrument de identificare a unor noi modaliti de creare a unei. valori tot mai mari pentru client. n figura 6.3 este prezentat teoria lui Porter, n viziunea cruia lanul valorii cuprinde dou categorii de activiti: cele primare i cele de sprijin (de susinere). Se observ c logistica deine dou din cele cinci activiti primare care adaug valoare produsului (serviciului). Porter este primul specialist care a recunoscut importana acestui proces i a fcut legtura ntre el i avantajul competitiv.
Infrastructura firmei Activiti de sprijin M Resurse umane A R Sisteme i tehnologii

Achiziionare

Activiti primare

Fig.6.3. Lanul valorii Activitile primare sunt cele implicate de micarea fizic a materiilor prime, a materialelor 1 produselor finite de producia de bunuri i servicii, de marketing i vnzri, precum i de servicii. n activitile primare sunt incluse: 3 Logistica intern - se refer la activitile asociate primirii, depozitrii i sortrii intrrilor necesare realizrii produsului, cum ar fi manipularea materialelor, depozitarea, managementul stocurilor, planificarea transporturilor i returnarea mrfurilor la furnizori. 3 Producia - reprezint activiti asociate cu transformarea intrrilor n produse finite, cum ar fi prelucrarea, mpachetarea, ambalarea, ntreinerea echipamentului, testarea, tiprirea indicaiilor pe ambalaj etc.
Porter E.Michael, CompetitiveAdvantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New-York, 1985.
121
4

3 Logistica extern - cuprinde activitile asociate cu colectarea, depozitarea i

distribuia fizic a produsului ctre cumprtori, cum ar fi distribuia produselor finite, organizarea depozitelor, manipularea materialelor, livrarea prin intermediul vehiculelor, gestionarea comenzilor i activitatea de planificare a livrrilor. 3 Marketingul i vnzrile - include activitile asociate cu oferirea produsului i modalitile de convingere a cumprtorului s achiziioneze produsul, cuprinznd publicitatea, promovarea, pregtirea personalului pentru vnzare, cotarea produselor, alegerea canalelor de distribuie, relaiile n cadrul canalelor i stabilirea preului. 3 Serviciile - cuprind activiti asociate cu furnizarea de servicii pentru meninerea i sporirea valorii produsului, cum ar fi instalarea, repararea, pregtirea, oferirea de piese de schimb, ajustri ale produsului. Dup cum reiese de mai sus logistica intern i cea extern sunt activiti primare n lanul valorii. n acest lan sunt incluse i activitile de sprijin care susin activitile primare. Conform clasificrii lui Porter activitile de sprijin sunt: 3 Achiziionarea - reprezint cumprarea materiilor prime, furniturilor, altor materiale consumabile i altor active. 3 Sisteme i tehnologii - se refer la know-how, proceduri i reele tehnologice necesare n orice activitate. 3 Resursele umane - includ selecia, promovarea, evaluarea, motivarea personalului, dezvoltarea managementului, relaiile de munc. 3 Infrastructura firmei - const n managementul general, planificare, finane, contabilitate etc. Sarcina oricrei ntreprinderi este aceea de a analiza costurile care rezult din fiecare activitate a lanului valorii, n vederea minimizrii acestora pentru a crete profitabilitatea firmei. Logistica este o activitate a firmei care are un potenial nsemnat de reducere a costurilor, ea reprezentnd dou din activitile primare ce adaug valoare la produsele firmei. Aplicabilitatea conceptului de logistic nu se rezum la ntreprinderile productoare, fiind posibil folosirea lui i n domeniul ntreprinderilor comerciale angro i detailiste. Exist, ns, i unele deosebiri n sensul c ntreprinderile comerciale includ doar dou din cele trei componente ntlnite la sistemele logistice din ntreprinderile industriale, i anume aprovizionarea i distribuia fizic. Prin operaiuni specifice comerului aceste ntreprinderi adaug i ele valoare produsului ele lungind circuitul pe care produsul l strbate de la productor pn la consumatorul final. 6.1.4. Principiile logisticii de succes Fiecare organizare logistic este unic n felul ei. Totui, departamentele logistice de succes in cont de o serie de principii eseniale, valabile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei i poziionarea geografic. Acolo unde operaiunile de logistic respect aceste principii, mbuntirile cantitative vor aprea n domenii ca: rezultatul firmei, creterea aciunilor; crearea avuiei firmei; veniturile din vnzri; valoarea adugat. Principiile unei logistici de succes sunt urmtoarele5: 1. Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia ntreprinderii. Toate aspectele operaiunilor de logistic trebuie legate direct de planul strategic al firmei. Aceasta este prima i ce a mai important regul pentru a atinge potenialul de cretere a profitului pe care-1 ofer logistica. Funcia logistic trebuie s sprijine strategia firmei n vederea obinerii avantajului

Gattorna L.John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, Ed.Publishing Company, 1990.
122

competitiv, fie prin supremaia n domeniul costurilor, fie prin diferenierea serviciilor, fie prin ambele modaliti. Legtura dintre logistic i strategia firmei urmeaz un proces identic cu cei ilustrat n figura 6. 4.

Fig.6.4 Conexiunea dintre logistic i strategie 2. Organizarea concentrat a logisticii. Acest principiu susine o organizare global a logisticii, prin care s fie controlate toate funciile acesteia de ctre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitarea, distribuia, logistica intern orice funcie important - trebuie unificat printr-o combinaie adecvat de conducere centralizat i descentralizat (mixt). Asigurarea unor servicii logistice adecvate necesit o coordonare atent a operaiilor privind strategia firmei.

6.2. Transportul n logistica mrfurilor

Metodele analitice utilizate pentru studierea transportului de marf, adesea, presupuneau c expeditorul dorea s minimizeze costurile de transport, care din perspectivele transportatorului erau definite ca pli de transport. Distribuia fizic i gndirea logistic pune accentul pe conceptul de cost total, care cuprinde mpreun toate costurile asociate cu transportul, depozitarea, constituirea stocurilor, ambalarea, comanda i livrarea etc. n acest nou context de gndire este posibil o reducere a costurilor totale chiar prin creterea cheltuielilor cu transportul. 6.2.1. Rolul i importana transportului n epoca modern, transporturile pot fi definite ca un sistem dinamic i raional, constnd din mijloace tehnice specifice, utilaje, ci de comunicaie, deservite de un personal specializat i destinate deplasrii n spaiu i n timp a mrfurilor i persoanelor. Transportul nu este un scop n sine, ci un mijloc de realizare a unei multitudini de scopuri practice. Validarea oricrei micri n spaiu a bunurilor depinde exclusiv de scopul urmrit, de efectele economico-sociale ce urmeaz a fi obinute. Fr transport, producia de mrfuri ar fi fost condamnat s se limiteze strict la resursele existente pe plan local, iar

123

exploatarea acestora ar fi fost determinat exclusiv de cerinele satisfacerii nevoii sociale pe plan local. Rolul transportului6 reiese din urmtoarele aspecte: 1) Fr transport posibilitile de a face comer ar fi fost strict limitate pe piaa local. Pe msura dezvoltrii i perfecionrii mijloacelor de transport, piaa a putut fi extins n cadrul naional i internaional, sporind capacitatea de absorbie a acesteia. 2) Transportul a fcut i face posibil un echilibru mai bun ntre cererea i oferta pentru diverse mrfuri pe plan naional i internaional. Excedentul de produse din anumite zone poate acoperi acum mai bine cererea de produse deficitare n alte zone. 3) Posibilitatea deplasrii mrfurilor din zonele unde se afl n abunden n zonele cu deficit de credit, tinde s egalizeze preurile acestora. Dac oferta pentru un produs sau altul va fi mai mare dect cererea de pe o anumit pia, va exista o tendin de scdere a preurilor, cu posibile pierderi pentru vnzri; invers, dac cererea crete i oferta scade, va exista o tendin de cretere a preurilor. Echilibrul dintre cerere i ofert creat prin intermediul transporturilor i al mecanismelor de pia va exercita, ns, o aciune stabilizatoare a preurilor pe diverse preuri. 4) Pe msur ce zonele care ofer produse similare se lrgesc, concurena dintre vnztori crete, iar posibilitatea unor aranjamente de preuri ntre acetia are anse mai mici sau este chiar exclus. 5) Transportul asigur n bun msur i mobilitatea capacitilor de prelucrare intermediar i final. 6) Specializarea n activitatea de producie i comercializare este facilitat i ncurajat. 7) Schimbul de mrfuri pe plan intern i internaional face necesar deplasarea oamenilor n interes de afaceri, transportul de documente comerciale i schimbul valutar, organizarea de trguri i expoziii, participarea la activitatea diverselor organizaii economice internaionale. Toate acestea sunt posibile astzi n mare msur datorit dezvoltrii transporturilor. 6.2.2. Cererea de transport Privit n mod abstract, transportul i piaa acestuia funcioneaz dup regulile cererii i ofertei. Relaia permanent dintre cerere i ofert are rezultate diferite de la un loc la altul i de la o regiune la alta. Cererea de transport este, n mod esenial, o cerin de deplasare a unei cantiti de marf sau persoane la o anumit distan. Din aceast cauz cererea de transport se msoar n uniti de greutate i distan sau cltori i distan. Pentru ncrctur unitatea de msur este tona kilometru, iar pentru pasageri este cltori kilometru. Cele dou uniti de msur nu pot exprima suficient caracterul eterogen al cererii. Ele fiind rezultatul produselor ntre tone i kilometrii sau cltori i kilometri nu pot s exprime proporia de participare a celor doi factori. De exemplu, 300 tone kilometri pot rezulta din produsul ntre trei tone deplasate pe o distan de o sut de kilometri (3tx100km) sau trei sute de tine deplasate pe distana de un kilometru (300x1km) sau orice alt variant care are ca rezultat 300 de tone kilometri. Mai mult, nu tim aspectele logistice: ce fel de marf s-a deplasat, n ce direcie, cu ce vehicul, cum este livrarea etc. Cererea de transport poate s se prezinte la niveluri diferite de agregare. Cererea agregat exprim suma cererilor individuale. De exemplu, cererea adresat unui grup de transportatori locali, sau cererea pentru transportatorii ce formeaz un mod de transport, sau cererea pentru toi transportatorii care formeaz domeniul transportului din economie. Elasticitatea cererii se refer la sensibilitatea beneficiarilor serviciilor de transport la schimbri. Dac consumatorii sunt sensibili la pre (cerere elastic), o reducere de pre va crete cantitatea de servicii cerut i venitul total minim primit. Dac consumatorii sunt
6

Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale de mrfuri, Ed. ALL, Bucureti, 1995.
124

insensibili la pre (cerere inelastic), atunci o reducere de pre va avea ca rezultat o cretere mic a cantitii de servicii cerute i va scdea venitul total primit. Cererea este sensibil la coninutul serviciului de transport, la existena modurilor alternative, dar i la veniturile clienilor. O relaie general care se folosete n a evidenia factorii de influen pentru cererea unui bun, valabil i n cazul serviciului de transport (t), indic c aceasta este influenat de preul serviciului de transport (Ps), preurile celorlali furnizori de servicii de transport (P1, P2, ..Pn) i nivelul venitului clienilor serviciului (V), deci: Ct = f(Ps, P1, P2, ..Pn, V) Termenii individuali din relaie nu sunt simple variabile i mai degrab reprezint componente complexe de factori care interacioneaz. 6.2.3. Cererea pentru transportul de mrfuri Specializarea muncii i producia de mas fac ca anumite regiuni s aib o supraofert de producie, n timp ce alte zone geografice s se confrunte cu deficit de ofert. Acest dezechilibru al ofertei va duce la apariia i creterea cererii de transport a acelui produs. Constatm c cererea unui produs la un loc dat este dependent de existena cererii de consum a produsului la acel loc. ncrctura care conine un anumit produs nu se va deplasa ntr-un anume loc, dac nu exist o nevoie de consum a acelui bun, la acel loc. Astfel, cererea pentru deplasarea ncrcturii este derivat din cererea de consum a acelui bun. n figura nr.6.5 este ilustrat natura derivat a cererii pentru deplasarea de ncrcturi. Dac produsul X nu are nici un consum n oraul B, nu va exista raiunea economic de a deplasa produsul n acel loc. Oraul C are un consum al produsului X=1000 buc., astfel se poate constitui o cerere de transport de la oraul A, unde exist o supra-ofert, la oraul C unde este o subofert. Cererea de transport a produsului X=0

Oraul A

Oraul B

Cererea de consum pentru X=0

Cererea de transport a produsului X=100

Oraul C

Cererea de consum pentru X=0 Fig.nr.6.5. Cererea derivat pentru deplasarea ncrcturii Din cauza caracterului derivat cererea de transport nu poate fi afectat de activitatea transportului. Acest lucru este adevrat la nivelul cel mai agregat al cererii de transport, cnd cererea de consum agregat pentru un produs este determinat de cerinele economiei i nu de activitatea transportului. Odat stabilit nivelul agregat al cererii pentru un bun de consum material i repartizarea lui n spaiu, n raport cu locurile de obinere a bunului se determin cererea agregat de transport. n cadrul acestui nivel agregat al cererii, pentru tot domeniul transportului, modurile de transport, grupurile de transportatori i transportatorii individuali,
125

prin activitatea lor, pot influena modul cum cererea (sau piaa de transport) este mprit ntre ei (ns n ansamblul ei cererea rmne neafectat de activitatea de transport). La nivel dezagregat transportatorii (modali, grupuri sau individuali) pot capta n interesul lor, cererea de transport prin intermediul cheltuielilor de transport i nivelul serviciului, cu alte cuvinte prin valoarea serviciului. Valoarea serviciului ia n considerare impactul cheltuielilor cu transportul i al nivelului serviciului de transport (coninutul i caracteristicile) asupra cererii de consum pentru un produs la un anumit loc. Impactul cheltuielilor cu transportul sau plilor pentru transport asupra cererii de consum pentru un produs, la un anume loc, este evideniat prin cheltuielile (plile) de livrare a produsului sau plile (cheltuielile cu produsul la destinaie (landed cost). Ele sunt formate din preul produsului la surs (locul de fabricaie) plus cheltuielile cu transportul pn la destinaie. Dac pe o pia acelai produs provine din mai multe surse atunci va exista o cerere de consum pentru produsul care are pli (cheltuieli) de livrare cele mai mici i va aprea o cerere de transport a produsului la sursa care genereaz cele mai mici pli de livrare. (fig.nr.7.5). n figura nr. 6.6 se poate vedea c pe piaa oraului A produsul X se prezint cu preuri diferite: productorii locali cu un pre de 4 um, productorii din oraul B cu un pre de 3,6 um, productorii din oraul C cu un pre de 3,7 um, productorii din oraul D cu un pre de 4,1 um. Cererea de consum se va orienta ctre produsul cu cel mai mic pre de pe pia, cel din sursa B i astfel va aprea cererea (derivat) de transport din oraul B ctre A. n plus se poate remarca faptul c din confruntarea productorilor locali cu cei din afar, acetia din urm trebuie s adauge cheltuielile de transport, nu mai mari dect diferena dintre preul local al produsului i preul produsului la burs. De exemplu, dac ar fi existat n afara productorilor locali numai productorul din oraul D, acesta ca s vnd pe piaa oraului A trebuie s aib cheltuieli cu transportul mai mici sau cel mult egale cu 0,5 um, adic s aib pli de livrare de maxim PxD=4 um. Oraul B Pxf=3 um Ct=0,6 um Oraul C Pxf=3 um Ct=0,6 um Cerere de transport Oraul D Pxf=3 um Ct=0,6 um

PxB=3,6 um

PxC=3,7 um

PxD=4,1 um

Oraul A Pxl=4 um Fig.nr.6.6 Cererea de transport i plile de livrare a produsului la destinaie n care: Pxf - preul de fabric al produsului; PxB,C,D - plile de livrare a produselor X din sursa B,C,D pentru oraul A Pxl - preul produsului X pentru productorii locali, din oraul A Ct - cheltuieli de transport pn n oraul A. Acest lucru este bine evideniat n figura nr. 6.7. Se vede c pentru a vinde pe piaa oraului A, productorii din sursa D trebuie, fie s reduc preul de fabric, prin reducerea costurilor de fabricaie, fie s obin preuri de transport pe kilometru mai mici, pentru ca
126

cheltuielile variabile pentru transport care se adaug costurilor fixe s conduc la o sum total mai mic de 0,6 um. Pentru a concura pe piaa oraului A productorul din D trebuie s obin un pre final pe produs egal sau mai mic ca preul maxim la care se cumpr pe acea pia care n cazul nostru este stabilit de productorii locali. Preul de fabric al produsului plus cheltuielile cu transportul la destinaie determin ntinderea pieei pentru o firm. La un anumit pre de fabric, cu ct produsul se ndeprteaz de sursa sa plile de transport cresc continuu. Limitele zonei de pia sunt la acea distan de sursa produsului la care cheltuielile de livrare devin prohibitive i nu mai exist nici o cerere de consum pentru sursa respectiv. Cheltuielile de livrare a produsului la destinaie pot determina i ntindere a pieelor a doi productori ai aceluiai produs.
4,1 4,0 3,9 Costuri fixe de transport Preul de fabric PxD=3,5

Preul productorilor locali, care este preul maxim la care se poate vinde produsul X pe i l iA
Distana

Fig.nr. 6.7. Cheltuielile de livrare pentru dou situaii de transport 6.2.4. Caracteristicile serviciului de transport Expeditorii de marf au cerine variate de la furnizorii de transport, i ele atrag cererea ctre transportatorii care rspund exigenelor clienilor. Caracteristicile serviciului de transport sunt urmtoarele: timpul de tranzit; ncrederea sau regularizarea livrrii; accesibilitatea; sigurana. Timpul de tranzit afecteaz mrimea stocurilor de materiale i de produse finite i cheltuielile cu formarea stocurilor. Cu ct este mai mare timpul de tranzit, cu att mai mare este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata de tranzit, cu att mai mare este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata de tranzit. Deoarece, din diverse cauze externe, transportul poate ntrzia sau mrfurile se pot pierde sau distruge, beneficiarii pot fi n lips de resurse materiale. Riscul lipsei de materiale crete durata timpului de tranzit. Clienii transportului sunt interesai de reducerea duratei de deplasare a mrfurilor i n acest sens aleg vehiculele care au viteze mari de deplasare sau rute avantajoase. Pentru unele categorii de mrfuri, cum sunt cele legate de mod sau mrfuri de valoare mare, utilizarea avionului este una din soluiile care reduc timpul de tranzit. ncrederea sau regularitatea livrrilor se refer la respectarea timpului de tranzit. Realizarea unui timp de tranzit nesigur, variabil cere destinatarului de marf s i mreasc nivelul stocului ca s se apere de riscul lipsei de materiale. Prestarea unor servicii reglate crete ncrederea clienilor n transportator i atrage ctre acesta cererea de transport. n cazul unor servicii nesigure, neregulate, clienii renun la acel transportator pentru a se orienta spre alii. Accesibilitatea este capacitatea furnizorului de transport de a deplasa direct ncrctura ntre origine i destinaie. Incapacitatea transportatorului de a realiza un transport direct duce la costuri suplimentare de transport i durate suplimentare de tranzit. Sunt moduri
127

de transport care, de regul, au o accesibilitate redus: conductele, transportul naval, transportul aerian. Modul de transport cu cea mai mare accesibilitate este cel rutier, motiv pentru care, n mare msur, acesta i coordoneaz deplasrile cu deplasrile fcute de celelalte tipuri de vehicule. 6.2.5. Selecia modalitii de transport activitate integrat sistemului logistic Selectarea modalitii de transport este o activitate esenial a logisticii mrfurilor, ce trebuie fundamentat corect, datorit impactului su asupra eficienei generale a ntreprinderii Din cauza numrului mare de variante de opiune, decizia de selectare a modalitii de transport are un mare grad de complexitate. Pentru a putea adopta aceast decizie este necesar identificarea urmtoarelor probleme: influena transportului asupra lanului de aprovizionare i asupra celui de distribuie a produselor; factorii care importan pentru selectarea modalitii de transport; metodele de selecie; mesajele primite ulterior alegerii, ce ofer o imagine asupra eficienei operaiei de selectare a modalitii de transport. 6.2.5.1. Factorii care influeneaz selecia transportului Factorii care influeneaz selecia transportului7, influenai de nivelurile poteniale de servire a clienilor i de costurile transportului (fig.nr.6.8), sunt urmtorii: 1. factorii operaionali; 2. caracteristicile modalitilor de transport. 1. Factorii operaionali depind de o serie de condiii economice sociale, culturale, juridice etc., cum ar fi: La nivel internaional: - condiiile economice ale rii respective (inflaie, valoarea monedei naionale); - sistemul de impozitare i stimulente pentru export; - bariere comerciale; - controale n licene de import; - sistemul cultural; - gradul de dezvoltare a sistemului de comunicaii; - disponibilitatea serviciilor bancare internaionale; La nivel naional: - sistemul birocratic; - infrastructura operaional; - sistemul juridic; - nivelul tehnologiei; - costul, disponibilitatea i productivitatea forei de munc; - costurile relative, disponibilitatea i calitatea cerinelor de servicii auxiliare; - disponibilitatea capitalului local; - situaia creditului; - ratele dobnzilor; - caracteristicile mijloacelor de transport alternative.

Gattorna L. John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, IV, Ed. Gower Publishing Company, 1990.
128

Factori operaionali
Caracteristici Caracteristici Caracteristici Caracteristici ale ale clienilor ale mediului ale produsului ntreprinderii

Caracteristici ale modalitilor de transport alternative

osea cale ferat mare a e r ape interioare

Alegerea modalitii de transport

nivelul de servire a clientului Cost de finanare

Fig.nr.6.8. Factorii care determin selectarea modalitii de transport Factorii operaionali pot fi clasificai n patru grupe: a. caracteristicile clientului; b. caracteristicile produsului; c. caracteristicile mediului; d. caracteristicile ntreprinderii. a. Principalele caracteristici ale clientului sunt: - poziia geografic (distana fa de depozitul de unde se face livrarea); - trsturile punctului de livrare; - restricii de timp (ziua i ora care trebuie respectat); - mrimea comenzii (i circulaia anual); - cunoaterea produsului (pentru a evita deteriorarea); - echipamentul mecanic de manipulare folosit; - nivelul de servire solicitat; - clauzele vnzrii (FOB, CIF, DDP); - cerinele de service post vnzare. b. Principalele caracteristici ale produsului sunt: - greutatea; - mrimea i forma; - gradul de fragilitate; - uzura moral i deteriorarea; - pericolul (de exemplu pentru produsele toxice); - valoarea. c. Factorii ce trebuie monitorizai n cazul caracteristicilor de mediu sunt: - ceilali participani la trafic; - infrastructura; - tehnologia; - climatul;
129

- prevederi legislative; - condiii de drum. d. Principalele caracteristici ale ntreprinderii, care trebuie luate n seam la selectarea modalitii de transport, sunt: - strategia nivelului de servire; - ariile de vnzare; - amplasamentul depozitelor; - amplasarea unitilor productoare; - politicile financiare; - performana concurenei. 2. Caracteristicile modalitilor de transport Este important s determinm caracteristicile operaionale ale fiecrui mijloc de transport care poate fi contractat, pentru a stabili dac sunt compatibile cu factorii operaionali. Principalele caracteristici comune ale modalitilor de transport sunt: sarcina util capacitatea fizic i sarcina maxim ca procent din greutatea total; densitatea densitatea ncrcturii (greutatea per unitate cubic); cheltuielile de regie costuri fixe ca procent din costul total (ca indicator al riscului creterilor de pre i necesarului de servicii auxiliare); cheltuieli variabile directe costurile cu personalul i consumurile directe; productivitatea calculat n ton/km-or de munc direct. 6.2.5.2. Selectarea propriu-zis a modalitii de transport Obiectivul care st la baza alegerii modalitii de transport trebuie s fie minimizarea costului operaiunii de transport, n condiiile maximizrii profitului. Procedura de selectare a modalitii de transport poate varia de la simpla decizie empiric asupra utilizrii unui mijloc de transport sau de imitare a concurenei, pn la folosirea unor metode tiinifice de optimizare a deciziilor. Exist patru metode posibile pentru alegerea modalitii de transport: 1. Modaliti empirice. Factorii decizionali identific un numr mic de alternative de transport considerate disponibile i factorii care influeneaz opiunea de transport, pe baza crora realizeaz intuitiv alegerea. Aceast metod presupune o serie de dezavantaje: nu ia n considerare o list complet a mijloacelor de transport; decizia fiind luat n funcie de detaliile operaionale, nu ia n seam costurile; caracterul intuitiv al alegerii. 2. Metoda costurilor. Aceast metod se bazeaz pe ncercarea de minimizare a costurilor totale pentru modalitile de transport alese; 3. Modelele de distribuie Aceasta identific i explic interrelaiile dintre componentele sistemului de distribuie la diferite niveluri ale cererii zilnice/sptmnale/lunare. Este utilizat n cazul n care cererea sau componentele sistemului se schimb; 4. Selecia sistematic. Prin selecia sistematic se efectueaz alegerea modalitii de transport n mod etapizat (fig.nr.6.9). Astfel, se disting patru etape: Identificarea i gruparea factorilor operaionali Identificarea modalitilor de transport i a caracteristicilor fizice i financiare ale acestora Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea celei mai potrivite metode de transport Comensurarea eficienei operaionale.
130

Identificarea i gruparea factorilor operaionali Identificarea modalitilor de transport i a caracteristicilor fizice i financiare ale acestora Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea celei potrivite metode de transport Comensurarea eficienei operaionale Fig.nr.6.9. Model de selectare a transportului Exist o serie de modele privind analiza matriceal. Ea se poate realiza i prin optimizarea deciziilor n condiii de incertitudine, i anume prin metodele utilitii globale (elaborat de Morgenstein i von Neuman), electre sau Onicescu. Pentru a putea selecta modalitatea de transport optim prin analiza matriceal sau optimizarea deciziilor trebuie definit, mai nti, cadrul deciziei care vizeaz trei aspecte: numrul i mrimea depozitelor inclusiv cerinele de transport ale materiilor prime i al produselor finite de la fabrici la clieni; alegerea modalitii de transport ce fel de mijloc sau mijloace de transport pot fi utilizate pentru a transporta produsul ntr-o anumit arie geografic; alegerea tipului de vehicul tipul de mijloc de transport dintr-un anumit mod de transport selectat. Numrul i mrimea depozitelor pot fi influena selecia modalitii de transport printr-o serie de aspecte cum ar fi: - livrri ctre depozite; - deplasri ntre depozite; - livrri ctre baza de transport a unei tere pri; - livrri ctre clieni. Alegerea modalitii de transport se poate face prin selectarea mai multor factori de influen (cei mai importani fiind mrimea comenzii, distana de transport de la depozit i accesibilitatea modurilor de transport la depozit) prin aplicarea modelelor de analiz matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate modurile de transport (singure sau grupate) poteniale. Principalele opiuni n alegerea modului de transport sunt prezentate n tabelul nr.6.1 Alegerea tipului de vehicul potrivit ncepe cu alegerea celor mai importani factori (dintre acetia volumul, greutatea, condiiile speciale) i continu apoi cu aplicarea modelelor de analiz matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate tipurile de vehicule ncadrate n acel mod de transport ales n etapa anterioar.

131

Tabelul nr.6.1. Opiuni de transport naional i internaional Opiuni de transport naional Rutier Parc propriu de Autovehicule Servicii de Servicii vehicule nchiriate transport combinate nchiriate Feroviar Vagon sau tren Transport Servicii de privat normal grupare Ape interioare Propriile baraje Baraje nchiriate Servicii de Servicii de transport grupare nchiriate Opiuni de transport internaional Rutier Servicii TIR Servicii de nchiriate grupare Feroviar Vagon sau tren Transport Servicii de privat normal grupare Aerian Avion propriu Charter Servicii de grupare Maritim Transport cu Servicii de vaporul grupare Comensurarea eficienei operaionale reprezint ultima etap n selectarea modalitii de transport, ndeplinind funcia de feed-back n acest proces. Msurarea eficienei operaionale se poate face prin urmtorii indicatori: cost/ton sau cost/m3; cost/livrare sau cost/transport; timpul de transport al comenzii n zile. Alegerea modalitii de transport este o decizie logistic cu un mare grad de complexitate, care implic muli factori i ofer o multitudine de opiuni. Alegerea final va depinde de aptitudinile conducerii de a identifica i compara opiunile semnificative existente. Pentru aceasta va fi nevoie de o abordare complex i sistematic a problemei. 6.3. SERVIREA MRFURILOR CLIENILOR ELEMENT ESENIAL AL LOGISTICII

Servirea clienilor este un important mijloc de creare a avantajului competitiv al firmei, de difereniere a acesteia fa de concuren, precum i pentru localizarea clienilor. n calitate de ultim verig a lanului logistic, servirea clienilor are un impact direct asupra vnzrilor i, deci, asupra profiturilor firmei. Determinarea i analiza componentelor servirii clienilor, precum i comensurarea nivelului de ndeplinire a servirii clienilor este o activitate esenial pentru realizarea cu succes a dezideratelor logistice ale firmei, i prin aceasta a obiectivelor generale privind reducerea costurilor i maximizarea profitului 6.3.1 Conceptul de servire a clienilor Servirea clienilor se refer la oferirea produsului ctre clieni. Cu alte cuvinte, produsul sau serviciul se valorizeaz numai dac ajunge n posesia clientului. n literatura de specialitate se ntlnesc o varietate de definiii ale conceptului de servire a clienilor, concept complex care n opinia tuturor specialitilor este influenat de factori ca: frecvena livrrii; sigurana livrrii;
132

 disponibilitatea produselor n stoc; durata ciclului de ndeplinire a comenzii. Conform acestor definiii servirea clienilor reprezint: inducerea n percepia clientului a ideii c firma ta este una cu care se pot face afaceri cu uurin8; lanul activitilor de vnzare i desfacere, care ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu livrarea produselor la clieni, n unele cazuri continund cu servicii postvnzare9; procesul de oferire a unor beneficii, semnificative n privina valorii adugate, pentru lanul de aprovizionare livrare, ntr-un mod eficient sub aspectul costurilor10; o surs esenial de creare a avantajului competitiv i prin aceasta de difereniere fa de concuren. Modul n care clientul este servit influeneaz comportamentul clientului fa de firma respectiv, germinnd nivelul vnzrilor viitoare ale firmei. Se spune c un client satisfcut va recomanda firma numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima aceast stare de spirit ctre alte 20 de persoane. 6.3.2. Componentele servirii clienilor Cunoaterea elementelor care influeneaz comportamentul de cumprare, i n cazul servirii clienilor, a elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Folosirea tehnicilor de testare a pieei pentru identificarea nevoilor clienilor n privina serviciilor poate contribui la ndeplinirea obiectivelor asumate de ctre firm. 6.3.2.1. Elementele cheie ale servirii clienilor Componentele servirii clienilor pot fi clarificate n trei grupe distincte: a. elemente anterioare tranzaciei (pre-tranzacionale); b. elemente specifice tranzaciei propriu-zis (tranzacionale); c. elemente care apar dup derularea tranzaciei (post-tranzacionale). a. Elementele pre-tranzacionale se refer la strategiile i politicile firmei adoptate n vederea aplicrii politicilor de servire eficient a clientului. Cele mai importante elemente care faciliteaz dezvoltarea unui cadru relaional adecvat ntre client i furnizorul su sunt: vizitele ntreprinse de agenii de vnzare, acetia acionnd n calitate de ambasadori ai firmei furnizoare pe lng clieni; nivelul accesibilitii asigurate clientului n a ntreprinde afaceri cu firma furnizoare (uurina comandrii); coordonare ntre producie, distribuie i marketing; claritatea instruciunilor de utilizare de pe ambalajele produselor; calitatea ambalajului interior pentru manipularea i expunerea n magazin; flexibilitatea sistemului logistic al furnizorului, pentru a face fa nevoilor speciale sau neateptate ale clienilor, nelegnd prin aceasta o reconsiderare periodic a gamei de sortimente; asigurarea cadrului structural pentru asigurarea succesului activitii de servire a clientului; calitatea reprezentanelor de vnzri.
8

Randall Hanna, Customer Services Strategies, Annual Proceedjngs of the National Council of Physical Distribution management, Chicago, 1983. 9 Blanding Warren,11 Hidden Costs of Customer Service Management, Marketing Publications, Washington DC, 1974. 10 LaMonde Bernard, Cooper Martha, Noordewier Thomas, Customer Service : A Management Perspective, The Council of Logistics Management, Oak Brook, III, 1988.
133

b. Elementele tranzacionale sunt acele variabile direct implicate n realizarea efectiv a funciunilor de distribuie fizic (logistic). n opinia clienilor cele mai importante elemente tranzacionale sunt: frecvena i sigurana livrrii; durata ciclului comenzii (intervalul dintre transmiterea comenzii i livrarea mrfurilor la client); uurina de a face comanda; disponibilitatea produselor n stoc, precum i continuitatea furnizrii; confirmarea primiri comenzii; condiii de creditare oferite; furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzii; condiii privind mrfurile (calitatea mrfurilor n momentul n care sunt recepionate de ctre client); corectitudinea facturrii i uurina cu care poate fi procesat de client. c. Elementele post-tranzacionale vin n sprijinul utilizrii ulterioare a produselor de ctre client. Ele prelungesc relaia dintre vnztor i client pe perioada executrii garantei produsului. Planificarea lor este realizat n faza pre-tranzacional, iar punctul lor de plecare l constituie recepia mrfii de ctre cumprtor. Aceste componente, care mai poart i denumirea de elemente de sprijin (susinere), sunt urmtoarele: transportul i instalarea la domiciliul clientului; oferirea unei perioade de garanie, n care eventualele reparaii i nlocuire de piese de schimb se efectueaz gratuit; nlocuirea temporar a produselor pe perioada reparaiilor; procedura de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare; posibilitatea utilizrii ambalajelor returnabile; retragerea produselor defecte de pe pia. Pe lng aceste componente tot mai muli clieni in seama i de o serie de aspecte calitative ale servirii clienilor: adaptabilitatea capacitatea de a gsi soluii adecvate, n cazul funcionrii necorespunztoare a sistemului logistic; supleea - capacitatea firmei de a ndeplini cerinele speciale sau neateptate ale clienilor, ce poate fi asigurat numai de un sistem logistic flexibil; consecvena - capacitatea firmei de a respecta o anumit durat de livrare, ntr-o perioad mai mare de timp (5-10 cicluri de livrare a produsului); disponibilitatea - capacitatea firmei de a furniza clientului informaii despre propriile operaiuni logistice i stadiul onorrii comenzii; seriozitatea - capacitatea firmei de a-i respecta livrrile planificate, n funcie de disponibilitatea n stoc a produselor. Anumite elemente ale servirii clienilor vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect altele. Numrul i felul elementelor ce trebuie sa fie folosite n strategia de servire a clienilor este necesar a fi raportate la nevoile reale ale clienilor. Elementele care se disting n mod frecvent ntre cerinele tuturor clienilor sunt: disponibilitatea n stoc a mrfurilor; sigurana livrrii; durata ciclului de procesare a comenzii; calitatea echipei de vnzare.

134

BIBLIOGRAFIE Alexa C, Ciurel V, Transporturi si asigurari, Editura Metropol, 1994. Balan Carmen, Logistica, Editura ASE, Bucuresti 2001. Blanding Warren, Hidden Costs of Customer Service Management, Marketing Publications, 1974. Budica I, Logistica marfurilor, Editura Universitaria, Craiova, 2010. Dayan, Armand, Manual de Distribution, Les Editions dOrganization, Paris, 1986. Filip G, Dreptul Transporturilor, Editura Sansa SRL, 1993.

135

CAPITOLUL 7 TEHNICI DE NEGOCIERE N AFACERI

7.1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND NEGOCIEREA 7.1.1. Conceptul de negociere. Noiuni de baz Marea diversitate a direciilor i domeniilor n care poate fi folosit negocierea determin o serie de probleme n a definire acestui fenomen. Exist deosebiri ntre prerile specialitilor care abordeaz aceste activiti funcie de domeniul n care i desfoar activitatea. Cea mai cuprinztoare definiie a negocierii este dat de Ni Aurel: 1 a) un ansamblu de tehnici utilizate de ctre cel puin doi parteneri pentru a ajunge la un consens; b) un dialog ntre doi sau mai muli parteneri n scopul atingerii unui punct de vedere comun asupra unei probleme aflate n dezbatere; c) suma discuiilor purtate ntre doi sau mai muli parteneri n legtur cu un scop economic comun, cum ar fi: tranzaciile comerciale, cooperarea economic, acordarea reciproc de faciliti fiscale sau comerciale, aderarea la diferite instituii sau organizaii; d) o form de colaborare ntre dou sau mai multe pri, n scopul ajungerii la o nelegere care poate fi consemnat ntr-un tratat, acord etc. e) un proces competitiv desfurat pe baza dialogului participanilor la negociere, n scopul realizrii unei nelegeri conform intereselor comune ale prilor. n cadrul unei negocieri pot fi delimitate o serie de elemente definitorii: 1) Prile angajate n negociere pot fi negociatori individuali sau echipe de negociere. n funcie de numrul prilor, negocierea poate fi: bilateral, multilateral. 2) Interdependena prilor angajate n negociere vizeaz relaiile existente ntre prile angajate n negociere. Interdependenele dintre indivizi pot fi determinate de: natura social a fiinei umane, satisfacerea nevoilor proprii, realizarea unor scopuri specifice, atractivitatea activitii comune pe care o desfoar cu ceilali. n cazul negocierii, interdependena provine din participarea prilor n cadrul unui proiect comun sau n rezolvarea unei probleme comune. Proiectul comun reprezint o aciune a prilor pentru realizarea creia sunt necesare eforturile lor conjugate. Problema comun exist atunci cnd apare o diferen ntre starea prezent i cea dorit de pri, precum i anumite obstacole care trebuie depite. 3) Divergenele prilor angajate n negociere apar n procesul de manifestare a interdependenelor. Participarea prilor la proiectul comun nu nseamn c interesele lor coincid n totalitate. Din contra, exist interese diferite semnificative ntre negociatori. 4) Conlucrarea voluntar a prilor. Negocierea nu poate exista dect dac exist posibilitatea realizrii unui schimb de valori. Principiul fundamental al negocierii este ilustrat prin expresia latin "do ut des" (dau dac dai) sau "facio ut facies" (fac dac faci). Aceast exprim ideea c negocierea nseamn un schimb de valori. 5) Acordul reciproc avantajos. Prile conlucreaz cu scopul de a gsi o soluie comun pentru proiectul sau problema comun n vederea stabilirii unui acord reciproc avantajos. 7.1.2. Factorii fundamentali ai negocierii i tipurile de negociere Plecnd de la definiiile anterioare pot fi stabilii factorii fundamentali ai negocierii:
1

Ni Aurel, Tehnici de negociere, Editura SNSPA, Bucureti, 2000.

136

a) Obiectul negocierii reprezint problema supus dezbaterii, fa de care prile manifest interese divergente i care urmeaz s fie soluionat printr-un acord. Cu alte cuvinte, este ceea ce se negociaz, raiunea pentru care negociatorii se ntlnesc i discut. Obiectul negocierii poate fi: cuantificabil (negociatorul va stabili obiectivele i marjele de negociere n termeni strict msurabili), necuantificabil (obiectivele vor fi exprimate n termeni calitativi). b) Cadrul negocierii. Pentru a nelege mai bine obiectul negocierii, acesta trebuie studiat avnd n vedere legturile cu restul mediului ambiant. Cadrul negocierii poate fi descompus n mai multe componente care pot influena procesul negocierii n diferite moduri: mediul extern general al negocierii (factori sociali, culturali, tehnologici, economici, politici; legislativi), mediul concurenial (forele pieei ce acioneaz n domenii colaterale), mediul intern n care are loc negocierea (starea economic i financiar, politicile i strategiile partenerilor de negociere, antecedentele relaiei dintre acetia) circumstanele negocierii: locul, durata, momentul, influena timpului asupra celor doi parteneri, agenda ntlnirii, aciuni cooperante sau conflictuale ntreprinse anterior negocierii. c) Interesele reprezint preocuprile, nevoile, dorinele sau motivaiile prilor, care le determin s se comporte ntr-un anumit mod i s se situeze pe anumite poziii n cursul negocierii. d) Puterea de negociere rezult din raportul dintre punctele forte i puncte slabe ale negociatorului. Factorii cu o influen important asupra puterii de negociere sunt urmtorii: raportul cerere ofert; mrimea partenerilor de negociere; puterea economic a prilor; gradul de cunoatere a pieei; viteza i capacitatea de reacie a prilor; existena aliailor strategici i de conjunctur; experiena i personalitatea negociatorului; capabilitatea de a risca. e) Strategia de negociere reprezint ansamblul deciziilor direcionate care urmeaz a fi luate n scopul atingerii obiectivelor int, ntr-un spaiu vectorial multidimensional (tehnic, economic, instituional, ecologic, social, politic, cultural etc.). B. Tipurile de negociere Analiza tipului de negociere este, ntotdeauna, important. Cunoscndu-se tipul de negociere se poate prevedea comportamentul pe care l va adopta partenerul i pregti propriul comportament. Se pot distinge trei tipuri fundamentale de negociere: a) Negocierea distributiv permite doar dou alternative victoria sau nfrngerea. Corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei tranzacii n care nu este posibil ca o parte s ctige, fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc. b) Negocierea integrativ (victorie/victorie) este acea n care sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea diferenelor. Corespunde unui joc cu sum nenul, echilibrul (de tip Nash) fiind realizat n cadrul unor poziii favorabile pentru ambele pri. c) Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin concesii, consimite de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigiile de fond de pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele. Algoritmul de
137

negociere presupune n acest caz urmtoarele etape: definirea problemelor, diagnosticarea cauzelor, cutarea soluiilor. 7.1.3. Caracteristicile procesului de negociere n afaceri neleas ca proces de comunicare interuman, negocierea n afaceri comport o serie de aspecte i caracteristici care o particularizeaz: a) este un proces organizat, b) este un proces competitiv, c) este un proces orientat ctre o finalitate precis, d) este un proces de interaciune, e) este un proces concesiv, f) are un caracter dilematic, g) are un caracter logic. 7.1.4. Fazele negocierii Analiza procesului negocierii evideniaz existena unei structuri complexe, cu eventuale ntreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere. Gavin Kennedy a identificat patru faze principale n lucrarea The perfect negociation, i anume: 1) Pregtirea permite identificarea obiectului de negociere i a intereselor prilor n legtur cu scopul negocierii. 2) Dezbaterea const n discuiile ce au loc n legtur cu obiectul de negociere i care vor conduce la identificarea interesului comun. 3)Propunerea se regsete n cadrul plajelor de negociere i este acceptat numai dac se afl n zona interesului comun. Att condiia ct i oferta trebuie s fie vag formulate pentru a se menine n continuare spaiul de manevr. 4) Tranzacia exprim clauzele din contractul final. 7.2. PROFILUL NEGOCIATORULUI 7.2.1. Caracterizare general Calitile generale care se cer negociatorilor sunt urmtoarele: - o foarte bun pregtire profesional n domeniul n care se realizeaz negocierea; - capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor; - spirit de cooperare, mobilitate n abordarea problemelor; - spiritul competitiv; - inut demn i distincie; - capacitate de a asculta activ; - erudiie, cultur general; - s se integreze n activitatea echipei i s promoveze spiritul lucrului n echip; - spontaneitate; - s fie lipsit de ranchiun i resentimente; - s fie un bun de comunicator; - s aib o uurin n exprimare; - s fie intuitiv; - s aib rbdare i putere de munc; - s dein farmec personal (carism); - s fie persuasiv; - s fie nzestrat cu tact. 7.2.2. Stiluri de negociere Stilul de negociere reprezint comportamentul, aciunile observabile i cuantificabile, aspectele neobservabile direct, dar care stau la baza comportamentelor, conduita complex ce presupune exprimarea n termeni comportamentali a unor atitudini i triri interioare.
138

Doru Curteanu definete urmtoarele stiluri de negociere, avnd n vedere gradul de impunere al intereselor proprii i disponibilitatea pentru cooperare: 1. Stilul ocolitor. Acest stil este caracterizat prin capacitatea redus de a-i impune interesele i prin cooperarea redus cu oponentul. Dei evitarea poate oferi o oarecare reducere a stresului creat de rigorile conflictului, n realitate nu schimb situaia, aa c eficiena sa este limitat. 2. Stilul ndatoritor. Aspectul distinctiv al acestui stil este cooperarea cu cealalt parte n scopul ndeplinirii dorinelor acesteia i nesusinerea interesului propriu. Poate fi o reacie eficace atunci cnd problema este mai important pentru cealalt parte sau cnd se dorete construirea unei relaii de bunvoin. 3. Stilul competitiv. Acest stil se caracterizeaz prin tendina de a maximiza impunerea interesului propriu i de a minimiza rspunsul cooperant. Procednd astfel, acest tip de negociator are tendina de a ncadra conflictul n termeni strici de ctig sau pierdere. Prioritatea absolut este acordat obiectivelor, faptelor sau procedurilor proprii. 4. Stilul concesiv. Acest stil combin doze intermediare de impunere a interesului propriu i de cooperare. Acest tip de negociator sper s obin un rezultat satisfctor mai mult dect s-i maximizeze ctigurile, spernd c acelai lucru se ntmpl i pentru oponent. 5. Stilul colaborativ. n cadrul acestui stil, att impunerea interesului propriu, ct i cooperarea sunt maximizate n sperana obinerii unui acord integrativ, care s satisfac interesele ambelor pri. Accentul se pune pe o soluie de tip ctig-ctig, n care nu se pleac de la prezumia c cineva trebuie s piard ceva. n cartea sa Negocierea perfect, Gavin Kennedy sugereaz clasificarea stilului unui negociator dup un cod al culorilor:2 a) rou, b) albastru, c) violet. a) Negociatorii roii sunt cei agresivi i dominatori. Sunt gata oricnd s cear ceva, fr s ofere altceva la schimb. Cred c totul li se cuvine. Atac agresiv i dominator, pornii s intimideze, s stpneasc i s exploateze. Pentru negociatorul rou, mai bine" semnific mai mult pentru el i mai puin pentru partener". Negociatorii roii au un comportament prefcut, folosind trucuri murdare. Amenin, constrng i trieaz. Pe termen scurt, ei obin ceea ce vor, ns pe termen lung relaiile lor nu rezist. De cele mai multe ori reuesc s realizeze n mod favorabil tranzacia, dar pierd relaia. b) Negociatorii albatri sunt blnzi, concesivi i supui, gata s ofere fr s cear, s dea, fr s primeasc la schimb. Dispui s cedeze, s lase de la ei, numai s fie pace, s nu piard relaia. Ei sacrific propriile dorine i interese. Ofertele i concesiile lor unilaterale provoac exploatare. n viziunea negociatorului albastru, mai bine pentru amndoi" nseamn mai mult pentru partener i mai puin pentru sine". Unul i acelai negociator poate fi att rou, ct i albastru cu parteneri diferii, situaii sau momente diferite. Este rou atunci cnd are intenii dominatoare i comportamente agresive. Este albastru atunci cnd are intenii de cedare i comportamente concesive. Uneori, dei pleac de la intenii albastre, se ntmpl pur i simplu s nu reziste tentaiei de a fi rou, de a vna ocaziile, de a lua ceva fr s dea altceva la schimb. Deoarece negociatorii roii i albatrii nu funcioneaz conform principiul schimbului, facio ut facias" i do ut des", ambii sunt mai curnd perdani. c) Negociatorul violet este o combinaie pragmatic ntre negociatorul rou i cel albastru. El negociaz pe principiul schimbului. Nu ofer fr s cear, dar nici nu cere fr s ofere la schimb. Negociatorul violet este cooperant i are grij de propriile interese, dar i de
2

Kennedy Gavin, Negocierea perfect, Editura Naional, Bucureti, 1998.

139

ale partenerului. Cnd sunt n joc interesele sale, devine rou. Se bate dominator pentru ele. Cnd sunt n joc interese extrem de importante pentru partener, devine albastru, nelege i cedeaz. Acest cod al culorilor ajut la nelegerea partenerului, aciune foarte important ce trebuie realizat n debutul negocierilor pentru a facilita obinerea unui rezultat favorabil n urma negocierii. 7.3. PREGTIREA I ORGANIZAREA PROCESULUI DE NEGOCIERE 7.3.1. Diagnosticarea poziiei pre-negociere Diagnosticarea poziiei pre-negociere reprezint activitatea de cercetare i analiz a urmtoarelor aspecte: a) obiectul i elementele de negociere; b) contextul negocierii; c) interesele prilor; d) raportul de putere; e) caracteristicile negociatorilor. 7.3.2. Pregtirea strategic a negocierii Alegerea i planificarea strategiei de negociere este o component important a fazei de pregtire. Absena unui plan strategic poate duce la eecul negocierii. Totodat, o poziie rigid care nu permite depirea limitelor planului strategic reprezint de cele mai multe ori motivul eecului n procesul negocierii. ntre momentele importante ale acestei faze nu trebuie uitate: a) Stabilirea obiectivelor Pregtirea pentru negocieri presupune identificare foarte exact a un domeniu de obiective: un obiectiv de prima linie cel mai bun rezultat realizabil; un obiectiv de ultim linie cel mai puin bun rezultat, dar totui realizabil; un obiectiv int ceea ce se ateapt a se realiza efectiv. b) Evaluarea prii adverse Pentru a anticipa negocierea, este nevoie s se emit ipoteze asupra reaciilor probabile ale prii adverse. Apoi, ipotezele trebuie testate. Cele mai utilizate metode de anticipare a poziiei partenerului sunt: simularea negocierilor, liste sau fie cu argumente, liste cu obiecii i contraargumente. c) Elaborarea strategiei de negociere Strategia negocierii reprezint ansamblul deciziilor pe care le ia negociatorul n vederea atingerii obiectivelor stabilite, ca rspuns la factorii contextuali i la posibilele abordri strategice ale partenerului. Strategia se formeaz pe baza unor alegeri ale negociatorului. Acestea se refer la: 1. comportamente, 2. la utilizarea timpului, 3. la abordarea obiectului, 4. la acordul rezultat n urma negocierii. 1. Opiunile strategice referitoare la comportamentul negociatorului sunt: orientarea predominant conflictual, orientarea predominant cooperant, orientarea ofensiv, orientarea defensiv. 2. Orientri strategice referitoare la utilizarea timpului scurtarea negocierii ntrzierea negocierii
140

3. Orientrile strategice referitoare la obiectul negocierii sunt: asocierea, disocierea, deschiderea cmpului negocierii, nchiderea cmpului negocierii. 4. Opiunile strategice referitoare la acord opiune pentru un acord total, opiune pentru un acord parial. 7.3.3. Aciuni premergtoare procesului de negociere nainte de nceperea negocierii, trebuie avute n vedere serie de aciuni premergtoare negocierilor: A) clarificarea aspectelor tehnico-organizatorice, B) crearea documentelor-suport pentru negociere. A) clarificarea aspectelor tehnico-organizatorice A) Pentru ntlnirea propriu-zis trebuie asigurate condiii optime, prin rezolvarea unor aspecte tehnico-organizaionale, cum ar fi: alegerea locului, amenajarea spaiului pentru desfurarea tratativelor, stabilirea ordinii de zi B) Documentele-suport pentru negociere reprezint setul de documente care au rolul de a sprijini negocierile propriu-zise. Principalele documente-suport elaborate n faza de pregtire a negocierilor se refer la: planul de negociere; dosarele de negociere pe domenii de competen: tehnic, comercial, de conjunctur de pia, concuren, bonitatea partenerului, sursele de finanare ; agenda de lucru; calendarul negocierilor; bugetul negocierilor; proiectul de contract. 7.4. ADMINISTRAREA PROCESULUI DE NEGOCIERE - FAZELE PROCESULUI DE NEGOCIERE 7.4.1. Debutul negocierii nceperea negocierii acoper primele momente ale ntlnirii partenerilor, de "spargere a gheii". n cadrul acestei faze sunt urmrite dou obiective: I. crearea climatului adecvat, II. clarificarea aspectelor procedurale. I. Crearea climatului adecvat const n acele aciuni care deschid procesul de negociere: se fac prezentri, se schimb fraze de politee, se modeleaz climatul negocierilor, se schimb onoruri i daruri simbolice, se poart discuii despre: familie, cunotine comune, vreme, sport, politic, etc. Negocierea se va desfura ntr-un climat favorabil dac sunt ntreprinse n debutul ei o serie de aciuni de protocol (un prnz de afaceri, realizarea unei ambiane plcute, mici cadouri cu intenia de a face partenerul mai receptiv i mai disponibil). II. Momentele urmtoare ale fazei de nceput a negocierii aduc dialogul n zona rezolvrii problemelor procedurale. n principal, accentul cade pe stabilirea ordinii de zi, dar pot fi rezolvate i alte aspecte, cum ar fi: durata total a dezbaterilor, durata rezervat fiecrui punct al agendei,
141

 ordinea lurii cuvntului, modalitile de rezolvare a nenelegerilor de ordin procedural ulterioare etc. 7.4.2. Explorarea i ajustarea poziiilor Explorarea i ajustarea poziiilor este etapa n care prile i furnizeaz reciproc informaii cu privire la obiectul negocierilor i la problemele aflate n discuie. Se clarific poziiile declarate de negociere i se cldete baza argumentaiei ulterioare. tefan Prutianu definete patru tipuri de poziii pe care le poate aborda un negociator de-a lungul procesului de negociere: A. Poziiile de deschidere, B. Poziiile de ruptur, C. Poziiile obiectiv, D. Poziia de consens. nainte de a se declara poziia de deschidere trebuie clarificate urmtoarele aspecte: a) cine declar primul? b) ct se declar? c) care este rspunsul la primele declaraii? d) n care moment se declar? e) cum sunt formulate propunerile ? 7.4.3. Realizarea schimbului de valori Rolul acestei faze este acela de a consolida poziiile de negociere deja declarate, prin intermediul urmtoarelor aciuni: argumentaiei, obieciilor, persuasiunii. Rezultatul fazei schimbului de valori l reprezint: a) propunerile, b) concesiile, c) compromisurile. 7.4.4. Finalizarea negocierii Oferta final poate fi fcut n mai multe moduri, cele mai frecvent utilizate fiind: 1. Ultima concesie este o tehnic de ncheiere a negocierii care const n prezentarea unui avantaj de ultim moment. Aceasta presupune ca negociatorul s aib n rezerv mici concesii pregtite pentru aceast eventualitate. Condiia eficacitii tehnicii este ca ultima concesie s fie de valoare mic, n caz contrar, poate provoca noi ateptri din partea partenerului, care va crede c cellalt are nc rezerve i mai poate oferi alte avantaje. 2. Rezumarea este o tehnic de ncheiere care presupune ca negociatorul s fac un sumar al subiectelor abordate, al concesiilor fcute i al avantajelor fiecrei pri. Artnd ce s-a realizat, ca efect al efortului comun, se cere partenerului s-i exprime acordul pentru parafarea nelegerii. Pentru a reui, rezumatul trebuie s fie scurt i convingtor. 3. mprirea diferenei presupune minimalizarea diferenelor ntre punctele de vedere i prezentarea unei propuneri de eliminare a acestor diferene n spiritul avantajului reciproc. Condiia de baz pentru succesul acestei tehnici este ca diferenele nsei s reflecte corect interesele i obiectivele prilor. 4. Alternativa este o tehnic care i ofer partenerului posibilitatea de a alege dintre dou variante. 5. Ultimatumul este o tehnic de negociere prin care negociatorul face un rezumat al celor realizate pn n acel moment i i cere partenerului s-i dea acordul pentru ncheierea contractului pn la un anumit moment precis. Exist riscul ca ultimatumul s trezeasc ostilitate i partenerul s-l refuze.

142

7.5. STRATEGII, TACTICI I TEHNICI DE NEGOCIERE n cadrul procesului negocierii pot fi folosite strategii de negociere, tactici de negociere i tehnici de negociere ce pot fi definite astfel: 1. Strategia reprezint ansamblul de decizii care urmeaz s fie luate n vederea ndeplinirii obiectivelor urmrite i care in seama de un mare numr de factori interni i externi cu un grad nalt de variabilitate i complexitate. 2. Tactica reprezint acea parte a strategiei menit s stabileasc mijloacele i formele de aciune ce urmeaz s fie folosite n vederea realizrii obiectivelor urmrite. 3. Tehnica reprezint totalitatea procedeelor ce urmeaz s fie folosite n desfurarea discuiilor ntre parteneri cu scopul de a se ajunge la ncheierea contractului. 7.5.1. Strategii de negociere Strategia de negociere este un plan coerent de alegere i articulare a unor tactici i tehnici, care asigur cele mai mari anse de realizare a obiectivelor. Strategia const, practic, n modul de combinare i de dirijare a ansamblului de decizii prin care se urmrete atingerea obiectivelor. n consecin, componentele unei strategii de negociere sunt: o obiectivele urmrite; o cile (modalitile) ce se au n vedere pentru atingerea obiectivelor; o mijloacele (resursele) utilizate pentru realizarea obiectivelor. Construirea unei strategii de negociere presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Fixarea prioritilor i a obiectivelor. n paralel cu formularea obiectivelor, se desfoar o ampl campanie de culegere de informaii privind: mediul de afaceri, piaa, concurena, partenerii, situaia proprie. Pe baza informaiilor obinute, obiectivele sunt formulate concret i precis. 2. Stabilirea viziunii de ansamblu a negocierii n cadrul creia are loc: o fixarea modului de lucru al echipei de negociere; o stabilirea principalelor date ale negocierii; o enumerarea alternativelor posibile; o trecerea n revist a eventualelor riscuri, restricii sau constrngeri. 3. Alegerea mijloacelor concrete de aciune i a cadrului negocierii n cadrul creia are loc: o stabilirea echipei, o stabilirea efului echipei de negociatori, o stabilirea planului de negociere, o stabilirea scenariului negocierii, o alegerea locului, o alegerea momentului negocierii, o stabilirea procedurii, o alegerea modalitilor de argumentare i de contraargumentare, o stabilirea limitelor mandatului. Pe lng toate acestea, sunt niruite ct mai multe tactici, tehnici, trucuri sau stratageme care pot sprijini atingerea obiectivelor intermediare. 4. Evaluarea anselor de succes ale aciunilor tactice i alegerea celor mai eficace dintre ele este faza care se impune aproape de la sine. n aceast etap se estimeaz capacitatea aciunilor tactice de a genera efecte pozitive. Aciunile tactice sunt ierarhizate n ordinea eficacitii lor. Sunt eliminate cele mai slabe i pstrate cele mai tari. 5. Simularea sau testarea strategiei de negociere poate fi o alt etap necesar nainte de trecerea efectiv la aciune. Simularea i testarea se pot face: cu ajutorul unui prieten sau coleg, cu implicarea unor echipe din propria organizaie, cu ajutorul unui calculator prin simulare pe suport scris. Pot fi trecute n revist cele mai mici detalii ale parcursului proiectat al negocierilor, pentru a detecta erorile i a le corecta. Dac rezist testelor i ndoielilor, strategia poate fi
143

considerat definitiv i devine gata de pus n aplicare. 6. Identificarea soluiilor de repliere - etap ce se desfoar pe parcursul negocierii, n funcie de situaiile n care se afl negociatorii. Tipuri fundamentale de strategii n raport cu potenialul de lupt i puterea prilor negociatoare, se poate face o distincie categoric ntre strategiile directe i strategiile indirecte (laterale), iar n raport cu instrumentarul psihologic utilizat, s-a fcut distincie ntre strategiile competitive i strategiile cooperative. 1. Strategii directe Strategiile directe sunt folosite atunci cnd raportul de fore este net favorabil, iar puterea de negociere impune voina celui mai tare, printr-o aciune scurt i decisiv. Scopul acestor strategii este acela de a acumula forele i atuurile principale n cadrul negocierii celui mai important obiectiv, pentru a coplei partea advers. 2. Strategii indirecte Atunci cnd raportul de fore i mprejurrile nu sunt favorabile, sunt recomandabile soluiile de uzur i loviturile laterale. Adversarul fiind mai puternic, vor fi folosite mijloace psihologice i loviturile laterale pentru a limita libertatea de aciune a adversarului. A o folosi o lovitur lateral presupune a lovi adversarul n punctele sale cele mai slabe, n cadrul unor obiective secundare ale negocierii. Dup epuizarea i mcinarea adversarului n conflicte sau divergene minore, vor fi atacate i poziiile-cheie, de mare importan. Adversarul trebuie indus mereu n eroare, astfel nct s realizeze ct mai trziu acest lucru. 3. Strategiile conflictuale (competitive) Strategiile conflictuale sau competitive sunt acelea n care se caut s se obin avantaje, fr a face concesii n schimbul lor. Abordrile competitive se bazeaz mai mult pe filosofia ctig-pierdere. Fiecare parte ncearc s-i maximizeze ctigul dnd foarte puin atenie nevoilor i interesului celeilalte pri. Mai ntotdeauna, se bazeaz pe o disproporie de putere de negociere ntre pri. Relaiile de afaceri stabilite prin astfel de strategii pot fi profitabile, dar nu i de lung durat. 4. Strategiile cooperante Sunt acelea care urmresc un echilibru ntre avantaje i concesii, care evit conflictul deschis i refuz folosirea de mijloace agresive de presiune. Strategiile i tacticile de cooperare se bazeaz pe filosofia ctig-ctig (sau toat lumea ctig). Utilizatorul acestor abordri este, n mod normal, preocupat de ajungerea la o nelegere care s poat satisface nevoile ambelor pri, sau ca cel puin s nu afecteze grav interesele celeilalte pri. La nceputul discuiilor, sunt identificate interesele comune, pentru a face posibile ct mai multe oportuniti de a cdea de acord cu partenerul i a-i da satisfacie. 7.5.2. Tipuri de tactici de negociere Tactica privete aciunea concret i imediat, ea fiind subordonat unor obiective imediate, pariale i intermediare. Tacticile au un caracter contextual, alegerea i eficacitatea acestora depinznd de circumstane, dar, pe de alt parte, decurg i din orientarea strategic a negocierii. Aceste tactici sunt: 1) Tactici cooperante Specificul tacticilor cooperante este dat de necesitatea existenei unui climat de nelegere i colaborare dintre parteneri. Din acest motiv, chiar dac servesc i scopul avansrii spre acord n problemele de coninut, nu este pierdut din vedere nici o clip calitatea relaiei. Cteva dintre aciunile specifice tacticilor cooperante sunt: o crearea unui climat optim de negociere. Scott definete climatul optim de negociere prin urmtoarele trsturi caracteristice: cordial, alert, de colaborare, propice afacerilor. o asigurarea condiiilor propice negocierii. n vederea desfurrii unei negocieri cooperante sunt necesare condiii de lucru favorabile i nediscriminatorii referitoare
144

la: locul negocierilor, amenajarea spaiului, momentul i durata ntlnirii. o stabilirea regulilor jocului. Negociatorii cooperani sunt preocupai de clarificarea i fixarea unor reguli procedurale care s faciliteze demersul comun de obinere a unui acord. o reciprocitatea. Reciprocitatea este un principiu de lucru ntr-o negociere cooperant viznd realizarea unui schimb permanent de informaii, propuneri i concesii. o tolerana. Rbdarea i tolerana sunt mai puternice dect renunarea i ameninarea. Tactica toleranei se bazeaz pe capacitatea de a nu reaciona n replic la provocrile adversarului i de a face concesii spectaculoase n momente-cheie. o comunicarea constructiv. Comunicarea constructiv se ntemeiaz pe respectul pentru persoan, punctele de vedere i sentimentele celuilalt. De asemenea, negociatorul utilizeaz n mod adecvat ntrebrile i tehnicile de ascultare activ. o tactica politeii i complimentrii. Aceast tactic pornete de la premisa c unui om politicos i amabil este mai greu s-i refuzi o dorin. La aceasta se adaug faptul c nu exist oameni cu adevrat insensibili la laude. Complimentele pot fi acceptate cu elegan, pstrnd o oarecare neutralitate. o propunerile creative. Climatul de nelegere i cooperare ncurajeaz negociatorii s genereze soluii noi, inovative, la problemele cu care se confrunt. o oferirea promisiunilor credibile. Promisiunile reprezint una dintre forele care determin micarea negociatorilor de a accepta soluii mai puin favorabile, dar acceptabile. Dou condiii este ns necesar s fie ndeplinite: gradul de credibilitate a promisiunii, promisiunile trebuie s fie inute. o punerea ntre paranteze. n cursul unei negocieri este posibil s apar o problem insolubil, care ar putea pune n primejdie nelegerea final. Pentru a fi salvat acordul, prile pot renuna s o rezolve, ncetnd dezbaterile asupra ei. o realizarea unor aciuni n comun. Tactica desfurrii unor aciuni n comun este utilizat de negociatori n scopul ctigrii ncrederii i simpatiei partenerilor. Acetia pot fi ctigai dac partenerii au posibilitatea s se cunoasc mai bine i personal, ntr-un cadru informal. o ntreruperile. Tensiunea negocierii i determin pe participani s resimt nevoia unor pauze de scurt durat (de regul, de 5-10 minute), pentru a se odihni i a-i reface forele, Motivele ntreruperilor pot fi i altele: analiza celor discutate, reconsiderarea poziiilor, reorganizarea echipei, consultri cu ali colaboratori sau cu superiorii ori pentru a slbi presiunea la care sunt supui pentru a lua o decizie. o dezvluirea complet. Negociatorul dezvluie toate informaiile de care dispune. Aceast prob de sinceritate reprezint o tactic foarte puternic de stabilire a unei relaii de ncredere i cooperare. Ea este eficace numai cu condiia ca partenerul s fie la fel de cooperant i deschis. Riscul major este ca cellalt s foloseasc informaiile n avantajul su i s nu rspund printr-un comportament similar. o tactica "Dar dac...?". Se bazeaz pe punerea unor ntrebri de tip ipotetic. Se poate utiliza tactica doar n faza de nceput a negocierii, de examinare a poziiilor i de propuneri. Aceast tactic permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a ceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia. o tactica "60%". Aceast tactic reprezint un mod de a semnala partenerului c nu poate fi ndeplinit cererea lui (nivelul preului, termenul de lucrare). n cazul negocierii cooperante, prile vor ncerca s gseasc alte soluii care s corespund intereselor fiecreia. o negocierea pe subgrupuri. Anumite probleme se pot dovedi foarte complexe i, pentru a se iei din impas, partenerii decid s la supun examinrii unei echipe de specialiti de la fiecare parte. n acest fel se pot obine soluii solide i se va ntri cooperarea. 2) Tactici conflictuale (competitive) Tacticile conflictuale sunt axate pe exercitarea de presiuni asupra partenerilor, pentru a-i
145

determina s se deplaseze n direcia dorit. o ameninarea. Ameninrile reprezint cea de-a doua for de influenare a partenerului, opus promisiunilor. Acestea sunt utilizate pentru a-l determina pe cellalt s fac ceva sau s-l descurajeze s ntreprind ceva. Cea mai frecvent form de ameninare se refer la retragerea de la negocieri. Formularea expres a ameninrii poate spori credibilitatea, dar devine mai restrictiv pentru cel care o lanseaz, deoarece acesta nu mai poate da napoi. In schimb, formularea voalat este mai puin credibil, dar ofer mai mult libertate dac s fie pus n aplicare i n ce modalitate. Rspunsul n cazul unor ameninri pot fi contraameninrile, cutarea unor aliai sau chiar ntreprinderea unor aciuni care s devanseze i s neutralizeze ameninarea. o cacealmaua. Cacealmaua urmrete s provoace schimbarea anticiprilor adversarului, ncercarea de a-i determina s-i modifice modul de evaluare a situaiei. Proferarea unei ameninri sau a unei promisiuni fr acoperire reprezint o form de cacealma. Aceasta necesit o mare abilitate din partea celui care l opereaz i este foarte riscant: poate fi ignorat ceea ce i va afecta credibilitatea sa. Negociatorul se va proteja de cacealma, manifestnd scepticism i cernd adversarului s justifice ameninrile sau promisiunile fcute. o negocierea steril. Atunci cnd se urmrete negocierea unui acord favorabil cu un partener important i se dorete o oarecare cretere a puterii de negociere n raport cu el, se poate apela la tehnici de negociere steril cu concurenii si. o situaiile stresante. Adversarul este pus n situaii de natur s-i slbeasc rezistena fizic i psihica. ntre manevrele de stresare a adversarului se nscriu: aranjarea spaiului de negociere astfel ca s-l dezavantajeze; condiii de cazare inadecvate; petrecerea obositoare a timpului ntre negocieri. Pus n faa unor asemenea manevre, negociatorul aflat n deplasare trebuie s protesteze i s solicite ndeprtarea surselor de stres. Asemenea tactici pot fi contracarate, n primul rnd, prin recunoaterea lor i n al doilea rnd prin punerea lor n discuie n mod deschis, pentru a elimina posibilitatea unei repetri o tactica biat bun/biat ru. n cazul n care sunt cel puin doi negociatori ntr-o echip, acetia pot s se angajeze ntr-un joc care are ca obiectiv manipularea adversarului. "Biatul ru" este negociatorul care adopt o atitudine rigid, pretinde ca cererile formulate s fie ndeplinite ntocmai. Ulterior intr n discuie cel de-al doilea, "biatul bun", care se dovedete mai conciliant. Pentru a contracara aceast tactic, negociatorul prins la mijloc va respinge ambele abordri, solicitnd att "biatului ru", ct i "biatului bun" justificri i argumente n sprijinul cererilor pe care le formuleaz. o tactica totul sau nimic. Aceast tactic este agresiv, limitnd partenerului posibilitatea de micare. Acesta este pus n faa alternativei de a accepta necondiionat oferta sau de a renuna la afacere. Pentru a contracara aceast tactic, negociatorul are dou posibiliti: s o ignore, continund s vorbeasc, s o pun n discuie, marnd pe pierderile care rezult din nencheierea contractului. o tactica zvonului. Plasarea discret de zvonuri care ajung la urechile adversarului i slbete poziia n raport cu tine. Zvonurile bune vor pregti terenul, vor crete puterea de negociere i dorina partenerului de a negocia. o angajamentul unilateral irevocabil. Negociatorul i asum n mod expres (i n mod public) anumite limite pe care se autooblig s nu le depeasc, fcnd cunoscut acest lucru partenerilor si. Contracararea se realizeaz prin ntreruperea comunicrii cu cealalt parte, interpretnd angajamentul lor n aa fel nct s nu mai par att de puternic.
146

o tactica mituirii. Este o tactic de negociere la mica nelegere, care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a adversarului pus n situaia s accepte atenii i daruri mai mici sau mai mari. Mituitorii tind s cread c oricine poate fi mituit i orice poate fi cumprat. Msurile de siguran preventive pot fi: o politic activ de rotaie a negociatorilor; o politic ce va putea expune pe oricine ncalc sau ncearc s ncalce legea, pentru a fi tras la rspundere; o nalt inut moral care s nu permit mituirea; investigaii oficiale interne continue; gratuiti bine definite etc. Exist o diferen major ntre protocol, atenie i cadou, pe de o parte i mit, pe de alt parte. Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil celui care ofer. n afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic, nu una filantropic. o refuzul de a negocia. Refuzul de a negocia poate fi folosit ca o tactic pentru a slbi preteniile sau cererile pe care le va formula partea advers. o tactica alternrii negociatorilor. Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti, contabili etc., care afieaz o poziie intransigent fa de oferta partenerului i fa de propriul ef. n acest fel, ei creeaz o presiune psihologic asupra partenerului care prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile mai rezonabile ale acestuia. O alt versiune a tacticii const n schimbarea efectiv a negociatorului. o oferta oc. Este o tactic agresiv care depete, prin nivelul ei ridicat, ateptrile celuilalt. Efectul va fi de a zdruncina pentru moment ncrederea partenerilor, care i vor pune ntrebarea dac nu ar trebui s-i revad ateptrile proprii. Aceast ofert trebuie s fie totui credibil, deoarece o revenire ar submina ncrederea n seriozitatea partenerului. Pe de alt parte, nivelul fiind prea ndeprtat de ateptrile celorlali, acetia ar putea renuna de la bun nceput la discuii. o tactica faptului mplinit. Faptul mplinit este o aciune surpriz menit s-1 plaseze pe cel care a iniiat-o ntr-o poziie favorabil. Este practicat atunci cnd exist mare putere de negociere, n situaii n care puterea de negociere exist, dar este discutabil. Const n aplicarea unor lovituri directe i rapide, fornd finalizarea imediat a negocierilor, mai nainte ca adversarul s se dezmeticeasc. Tactica poate fi folosit i de negociatorii cu putere slab de negociere, caz n care, dei comport o important doz de risc, este eficace pentru testarea reaciei i ateptrilor partenerului de negocieri. Revenirea la situaia iniial este posibil, dar necesit eforturi sau cheltuieli mari i de aceea se renun la ideea aceasta, iar tactica faptului mplinit este acceptat. Msura cea mai eficient ntr-o asemenea situaie este aceea de a introduce penalizri att de mari, nct agresorul s se team s foloseasc aceast tactic sau s fie forat s se retrag, dac totui o face. Se poate recurge, de asemenea, la : aciuni agresive; obiceiul de a nu plti niciodat n avans fr a fi luate msuri de securitate; proteste la nivel nalt; ncercarea de a atrage atenia opiniei publice. o preteniile n cretere. O tactic care face negocierea foarte dificil este de a formula noi pretenii dup fiecare schimb de concesii. Rspunsul la o asemenea tactic ar putea fi solicitarea unei pauze pentru gndirea posibilitii de retragere de la tratative. o tactici de asociere. Atunci cnd cererile sau ofertele se combin unele cu altele, puterea de negociere crete i se pot obine preuri mai bune sau multe alte concesii. Se pot asocia firmele, vnztorii, cumprtorii, dar se pot asocia i grupa, unele cu altele, produsele sau comenzile, pentru a putea exercita presiuni mai mari asupra partenerilor de afaceri. O a doua versiune a asocierilor este de natur psihologic i semiotic. n acest sens, tacticile de asociere se bazeaz pe hiperbolizarea calitilor unui produs sau unui serviciu, prin asocierea acestora cu o imagine de marc bun,
147

cu o experien pozitiv sau cu o persoan important. o tactici de disociere. Atuurile adversarului scad n importan i puterea sa de negociere poate s scad semnificativ dac se procedeaz la disocierea i la dezbinarea eforturilor i alianelor sale. Pe lng tacticile axate pe exercitarea de presiuni asupra partenerilor n rndul tacticilor conflictuale se nscriu tactici de utilizare a timpului n mod favorabil. Unele vizeaz uzarea i destabilizarea partenerului prin: ntreruperi frecvente ale negocierii sub diferite pretexte; desfurarea unor edine maraton, de mare uzur; abuzul de obiecii false care in n loc negocierea; retragerea temporar de la tratative (tactica "scaunului gol"); revenirea asupra problemelor clarificate. Aceste tactici sunt: o mimarea ignoranei. Aceast tactic oblig partenerul s consume timp pentru explicaii simple i pentru reluarea unor asemenea explicaii. o eschivarea. Aceast tactic presupune amnarea discutrii unor probleme. o repetarea unor obiecii n mod abuziv. Prin aceast tactic se trage de timp i, n acelai timp, este stresat adversarul. o folosirea cu abilitate a tcerii prelungite. Momentele de tcere sunt suportate cu greu de oameni, astfel c este posibil s se obin concesii doar pentru c cellalt dorete s scape de asemenea clipe inconfortabile. o ultimatumul. Prin aceast tactic se mpletete jocul timpului cu presiunea asupra partenerului. Negociatorul stabilete un anumit moment pn la care cellalt s i exprime acceptul sau respingerea unei oferte. Negociatorul trebuie s contracareze orice tentativ de a i se impune, o limit de timp pentru adoptarea unei decizii sau pentru orice alt aciune pe care s-o ntreprind. Un alt aspect al utilizrii timpului este prudena n acceptarea unor termene limit care lar putea pune pe negociator n dificultate sau l-ar dezavantaja. Acesta va cere extinderea rezonabil a termenelor limit. 7.5.3. Tehnici de negociere Tehnicile de negociere reprezint procedee, metode utilizate de negociatori n abordarea procesului de negociere. Spre deosebire de strategie care d o anumit viziune general asupra situaiei sau de tactic ce definete mijloacele i formele de aciune, tehnicile se refer la proceduri de lucru n desfurarea interaciunii. Tehnicile utilizate n procesul negocierii pot fi clasificate astfel: tehnici de tratare a obiectului negocierii, tehnici de tratare a elementelor de negociere, tehnici de prezentare i discutare a ofertelor, tehnici axate pe presiuni i manipulri psihologice. 1) n categoria tehnicilor de tratare a obiectului negocierii sunt incluse: Tehnica Feliei de salam denumit i tehnica pailor mici" se bazeaz pe ideea simpl c este mai uor s obii salamul feliu cu feliu, dect totul deodat. Cnd negociatorul cere prea mult i prea repede, adversarul poate fi speriat. n el se nate tendina fireasc de a se mpotrivi. Va avea tendina s rspund printr-un refuz dect s cedeze. Consider c i este tot mai dificil s continue confruntarea, fr a face concesii prea mari, sub stare de presiune. n schimb, cnd se cere puin, se solicit avantaje minore, dar repetate, dei se pierde mult timp se obin concesiile urmrite. Tehnica de aproximare a previziunii. Este printre cele mai ntlnite, fiind folosit de vnztori i cumprtori. Negociatorii presupun c obiectul central al negocierii a fost clarificat i pun ntrebri care se refer la costurile anexe (transport, tip de plat, ambalare). 2) n categoria tehnicilor de tratare a elementelor de negociere sunt incluse: Tehnica de mpcare a ambelor pri. Negociatorii sunt dispui s lase fiecare cte puin de la el pentru a se ajunge la un rezultat comun, care s-i satisfac n egal msur. Cnd ei nu pot ajunge de bunvoie la un rezultat, cnd relaia lor ncepe s se deterioreze,
148

chiar dac negociatorii aflai n impas nc ar mai dori s ajung la o soluie i nici unul dintre ei nu poate gsi calea nelegerii, se apeleaz la un mediator care va recomanda o soluie de rezolvare a problemei. Soluia propus poat fi acceptat sau nu. Tehnica folosirii unei tere pri. Spre deosebire de mediator, terei pri trebuie s i se respecte autoritatea. Tera persoan este arbitru. Acesta este folosit n tranzacii i primete un comision pentru munca prestat. Arbitrul i exercit dreptul de a judeca i a pronuna verdictul. Negociatorii nu mai pot influena rezultatul final dac diferendul dintre ei ajunge la arbitraj. 3) n categoria tehnicilor de prezentare i discutare a ofertelor sunt incluse: Tehnica de folosire a condiiilor. Oferta unui negociator este acceptat cu excepia unui detaliu care nu mai poate schimba hotrrea luat, dar o poate influena. Tehnica de folosire a condiiilor standard reprezint un pretext pentru a umple un contract cu clauze, condiii defavorabile, dar obligatorii. Condiiile standard au menirea de a reduce din rspunderile celor care le cer. Condiiile standard sunt negociabile, chiar dac ele par obligatorii, inviolabile, dar numai dac se face efortul de a le contesta. Tehnica de folosire a circumstanelor. Negocierile demonstreaz c circumstanele sunt unice i c legile nu se pot aplica n toate cazurile. Realizarea unui acord depinde de plauzibilitatea, autenticitatea diferitelor circumstane. Fiind ceva relativ, circumstanele las loc apariiei recompenselor sau penalizrilor. 4) n categoria tehnicilor axate pe presiuni i manipulri psihologice sunt incluse: Tehnica lurii de ostateci. n tranzaciile comerciale nu se folosesc indivizi ca ostatici, ci bunuri proprietate personal sau, mai ales, reputaia unei anumite persoane. Pentru eliberarea ostaticului se pltete o recompens. Msurile luate trebuie s fie de aa natur nct s descurajeze astfel de aciuni. Tehnica ofertei false este considerat o tactic imoral, neloial. De regul, oferta fals este fcut pentru a nltura concurena, astfel nct cumprtorului s-i rmn terenul deschis. Pentru a minimaliza impactul dat de oferta fals se pot ntreprinde cteva aciuni: o plata unei sume mai mari n avans; o stabilirea scadenelor i a clauzelor de siguran; o aflarea unor informaii despre partener; o atenie mrit la ofertele prea generoase; o oferta primit s fie semnat de mai multe persoane (martori). Tehnica mistificrii. Aceast tehnic presupune lansarea unor neadevruri nsoite de adevruri pentru a le face credibile. Un bun negociator trebuie s se alerteze n cazul primirii unor semnale privind minciuna deliberat. Reguli privind mistificarea: nu se trece cu vederea nclcarea legii, minciuna evident; se va sensibiliza echipa de negociatori pentru evitarea exagerrilor; persoanele trebuie s aib o inut etic nealterat; nu se va merge pe nencredere; se va recurge la penalizri reciproce, foarte severe, astfel nct s se respecte regulile jocului. Tehnica antajului. Reprezint influenarea comportamentului unei persoane prin ameninarea c vor fi dezvluite unele lucruri neplcute, ori ceva sau cineva de valoare va avea de suferit. Tehnica folosirii conflictului de interese i de drepturi. Cnd prile au preri diferite privind relaia dintre ele ori condiiile n care fac afaceri, apare un conflict de interese. Cnd prile contest aplicarea unei proceduri agreate, cum ar fi ntr-un caz disciplinar, ele intr ntr-un conflict de drepturi. Interesele i drepturile sunt cuvinte obinuite n negocierea colectiv pentru a deosebi modul n care se aplaneaz conflictul, fie n cadrul termenilor procedurii existente, incluznd interpretarea clauzelor, fie prin noi negocieri pentru crearea unui nou acord. Tehnica erorilor deliberate. Este folosit pentru a dezorienta i n ultim instan,
149

pentru a nela. Negociatorii greesc" deseori n mod deliberat: o adun sau nmulesc greit, o schimb nelesul unor expresii, o las deoparte unele cuvinte cu neles esenial. Drept urmare a unor asemenea erori", pot aprea cel puin dou situaii: eroarea strecurat n mod deliberat de partenerul de negociere este depistat n cursul negocierii sau cel mai trziu odat cu ncheierea contractului, astfel nct tentativa partenerului este nbuit de la nceput. eroarea nu este observat sau este descoperit foarte trziu, dup semnarea contractului, cnd nu se mai poate face nimic, prevederile contractului trebuind s fie respectate ca atare. De aceea, este necesar ca orice acord rezultat n urma negocierii s fie verificat.

7.6. NEGOCIEREA COMERCIAL

7.6.1. Specificitatea negocierii comerciale n cadrul economiei de pia, aprovizionarea cu materiale i vnzarea produselor se realizeaz, de regul, numai prin nelegeri bi i multilaterale ntre furnizori i beneficiari. Prin aceste nelegeri se contureaz toate elementele care nlesnesc vnzarea - cumprarea de materiale i produse, executarea de lucrri sau prestarea de servicii. Negocierea comercial are anumite caracteristici specifice n raport cu procesul negocierii n general:3 a) Dominaia produsului i a atributelor sale Obiectul negocierii, este ncheierea unei tranzacii, de regul de vnzare-cumprare a unui produs sau serviciu, prin care se realizeaz, schimbul din economie. Produsul ori serviciul se definete prin trsturi particulare care se refer att la modul n care este conceput i prezentat. Att cumprtorul, ct i vnztorul trebuie s cunoasc bine toate aceste atribute. Se poate face o distincie ntre negocierea de vnzare i negocierea de cumprare, de fapt, ntre situaia diferit a vnztorului care negociaz i a cumprtorului care negociaz. Vnztorul are un avantaj n ceea ce privete cunoaterea produsului, deoarece, de regul, se specializeaz pe un numr limitat de mrfuri, de vnzarea crora se ocup. Cumprtorul este obligat s acopere o gam larg de produse i nu le poate cunoate n detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul su. b) ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general Fiecare tranzacie asigur circulaia valorilor n economie. O prim implicaie practic a acestui aspect este c prile trebuie s asigure condiiile ca fiecare verig s poat s-i desfoare afacerile ntr-un mod profitabil. O organizaie se gsete att n ipostaza de cumprtor, ct i cea de vnztor. Lanul valorii unete productorii primari de consumatorii finali. O a doua implicaie este c prile sunt interesate att de succesul tranzaciei specifice, ct i de durata i calitatea relaiei dintre ele. De aceea, organizaiile vor cuta s asigure profituri consistente pentru toate prile pentru ca relaiile viitoare s se pstreze amiabile. c) Existena unei comuniti ntre negociatori Negociatorii comerciali aparin aceleiai comuniti, caracterizate prin principii, valori i limbaj similar. d) Negocierea comercial are o orientare mixt - distributiv i integrativ Ea reprezint un demers al prilor de ncheiere a unei afaceri n condiiile existenei unei diferene ntre poziiile lor referitoare la anumite elemente, cum ar fi: o preul, o cantitatea, o calitatea, o condiiile de plat,
3

Vasile Drago, Tehnici de negociere i comunicare, Editura Expert, Bucureti, 2001.

150

o condiiile de livrare etc. Poziiile de negociere joac un rol central, tratativele urmrind gsirea modalitilor de acoperire a diferenelor; cel mai adesea acestea se realizeaz prin deplasarea succesiv a fiecruia de pe poziiile iniiale pe alte poziii mai apropiate de cele ale partenerului. Acest aspect relev orientarea distributiv a negocierii, de repartizare a unei valori ntre agenii economici aflai n procesul negocierii. In acelai timp, negocierea comercial are i o component integrativ, prin faptul c prile introduc noi valori n joc, ceea ce conduc la un efect sinergetic. e) Negocierea comercial este supus, pe de o parte, presiunii concurenei, iar pe de alt parte, nevoii agenilor economici de a ntreine relaii armonioase cu partenerii lor Dintre cele dou fore menionate, concurena este cea dominant, determinnd fiecare actor s ncerce s obin maximum de valori n cadrul tranzaciilor pe care le desfoar. Prin aceasta i prin rolul central al poziiilor pe care se situeaz i ntre care evolueaz prile, negocierea comercial este o negociere tipic poziional. f) Utilizarea tehnicilor de vnzare n negocierea comercial Vnzarea i negocierea au aceeai finalitate - ncheierea tranzaciilor, ca urmare tehnicile de vnzare vor constitui o parte esenial a bagajului negociatorului. Ca i n cazul vnzrii, negociatorii trebuie s cunoasc motivaia i modul n care cumprtorul adopt deciziile, s identifice nevoile sale i s fac uz de arta de a-l convinge c produsul sau serviciul oferit este cel care i satisface cel mai bine aceste nevoi. La rndul su, cumprtorul apeleaz la tehnici similare, fiind preocupat, de asemenea, de a nelege nevoile partenerului i de a-i convinge c soluiile propuse sunt deopotriv n interesul lui. 7.6.2. Colectarea i analiza informaiilor Cea mai important aciune premergtoare pregtirii negocierii comerciale o reprezint colectarea i analiza unor informaii comerciale necesare pentru dimensionarea corect a obiectivelor i elaborarea unei strategii adecvate. Pregtirea negocierii se bazeaz pe o ampl activitate de culegere i analiz a informaiilor viznd aspecte legate de: a) produs, b) mediul ambiant, c) cadrul particular la afacerii, d) antecedentele relaiei. a) Produsul. Negociatorul trebuie s cunoasc bine atributele produsului sau serviciului care constituie obiectul negocierii: o sub aspect comercial (ex.: pre, calitate), o tehnic (ex.: specificaie, tehnologie), o juridic (norme i uzane comerciale interne i internaionale). d) Mediul ambiant. Firma negociatoare nu este o entitate izolat, ci depinde de ceea ce se ntmpl n jur. Negocierea comercial este supus urmtoarelor categorii de factori de mediu: o conjuncturii interne sau internaionale, o constrngerilor pieei, o comportamentului partenerilor economici: clieni, furnizori, concureni. c) Cadrul particular. nelegerea structurii i tendinelor mediului extern, n primul rnd a pieei, trebuie completat prin cunoaterea direciilor strategice ale firmei proprii i ale firmei partenere. n acest sens vor fi analizate: o situaia comercial proprie i a partenerului, o evoluia relaiilor reciproce i perspectivele lor, o relaiile cu ali parteneri economici, o cotele de pia, o politicile de marketing, o politicile de producie,
151

o politicile de investiii, o situaia financiar, o bonitatea, o relaiile partenerului cu teri. d) Antecedentele relaiei. Dac prile la negociere s-au mai ntlnit, nseamn c dein o experien comun a conlucrrii, care constituie o premis bun pentru anticiparea atitudinii adecvate n viitoarea negociere. n cazul n care asemenea contacte n-au mai existat ntre cele dou organizaii, cunoaterea modului n care partenerul abordeaz de regul negocierile poate fi realizat pe baza informaiilor obinute de la parteneri comuni sau orice alte tere persoane care pot da relaii asupra acestor aspecte. Pe baza informaiilor comerciale culese i analizelor efectuate se vor alctui dosarele negocierii, cum ar fi: o dosarul tehnic (specificaii tehnologice i de produs), o comercial (sinteza datelor despre pia, documentaiile de pre, oferte sau comenzi de la ali parteneri, clauzele contractuale), o dosarul concurenilor (analize comparative), al bonitii i solvabilitii partenerului etc. 7.6.3. Pregtirea negocierii comerciale Pregtirea negocierii comerciale presupune parcurgerea etapelor uzuale de analiz a cazului propriu i a cazului partenerului, de stabilire a obiectivelor i strategiei. Planificarea sistematic a negocierii are urmtoarele avantaje principale:4 a) permite nelegerea divergenelor dintre pri: negociatorul evit s fie prins nepregtit atunci cnd astfel de divergene vor aprea n cursul discuiilor cu partenerul; b) ofer posibilitatea coordonrii contribuiilor tuturor membrilor, n cazul n care tratativele sunt purtate de o echip de negociere; c) faciliteaz analiza etapelor parcurse i eventualele modificri ale direciei de aciune, mai ales dac negocierile sunt lungi i complexe; d) sunt puse n eviden costurile i valorile concesiilor. Pregtirea strategic a negocierii comerciale vizeaz urmtoarele aspecte: a) stabilirea obiectivelor b) pregtirea concesiilor c) pregtirea poziiilor de negociere d) deciderea unei orientri strategice a negocierii a) Stabilirea obiectivelor intele de atins se proiecteaz n funcie de presiunile venite din dou direcii: pe de o parte ele trebuie s se ncadreze n strategia general de marketing i de vnzri a firmei iar, pe de alt parte, trebuie s ia n considerare i s rspund nevoilor i intereselor partenerului. Pe baza informaiilor despre partener, se pot formula ipoteze privitor la obiectivele acestuia. b) Pregtirea concesiilor Stabilirea obiectivelor proprii i a cerinelor i exigenelor posibile ale partenerului trebuie completat prin pregtirea mai n detaliu a concesiilor. Negociatorul va schia mai nti concesiile pe care este dispus s le acorde i pe care le va pretinde, precum i argumentaia care s asigure micarea partenerilor spre soluia comun. O concesie are un dublu efect: o asupra celui care o face, o asupra celui care o primete. Din acest motiv, negociatorul identifica: valoarea concesiei (pentru cel care o primete), cost concesiei (pentru cel care o ofer).
4

Vasile Drago, Tehnici de negociere i comunicare, Editura Expert, Bucureti, 2001.

152

n negocierea comercial, negociatorii i stabilesc cel mai adesea ca obiectiv un anumit nivel al profitului afacerii. Concesiile de cantitate sau de pre au un impact direct asupra realizrii obiectivului: o reducere a preului ar trebui compensat printr-o majorare a cantitii i invers. Vnztorii i pregtesc de regul o scar a reducerilor de pre n funcie de cantitatea cumprat dar, n practic, pot s dea dovad de mai mult flexibilitate i creativitate fa de calculele hrtiei. Astfel, n loc s solicite creterea cantitii, ca urmare a unei concesii de pre, negociatorul poate gsi o alt valoare cu care s se efectueze schimbul. c) Pregtirea poziiilor de negociere n negocierea comercial, pregtirea poziiilor de negociere este un punct important, innd cont de importana lor n ansamblul configurrii procesului. Aceste poziii pot fi ca i n cazul procesului negocierii n general: poziiile de deschidere, poziiile de ruptur, poziiile obiectiv, poziia de consens. d) Orientarea strategic a negocierii comerciale Condiia pentru ca acordul s se poat ncheia este ca punctul de ruptur al vnztorului s fie mai mic dect punctul de ruptur al cumprtorului. Strategiile principale ale negociatorilor sunt urmtoarele: o descoperirea punctului de ruptur al adversarului i ascunderea propriului punct de ruptur. Pentru aceasta negociatorii i concentreaz eforturile pentru a afla ct mai multe despre "cazul" partenerului: nevoile, motivaiile, alternativele sale i punctul su de ruptur. Cu ct va cunoate mai multe lucruri cu att va avea o ans n plus s-i maximizeze surplusul su. Invers cu ct adversarul cunoate mai puine lucruri despre punctul su de ruptur i despre alternativele proprii cu att situaia lui este mai fragil. o influenarea percepiilor partenerului. Partenerul are o anumit percepie asupra realitii. Fiecare negociator va ncerca s influeneze percepiile acestuia, ncercnd s-l conving ca afacerea este foarte bun, la nivelul de pre propus la un moment dat. o introducerea unor noi valori. Negocierea comercial combin ns lupta de poziii cu componenta integrativ; astfel negociatorul poate introduce n discuie alte subiecte, oferind partenerului valori importante pentru el i mai puin importante pentru sine. O asemenea abordare nu este posibil dac cei doi negociatori nu poart un dialog serios despre nevoile lor, din care fiecare s poat nelege prioritile reciproce. 7.6.4. Derularea negocierii comerciale Derularea negocierii comerciale presupune parcurgerea mai multor etape: l. Studierea pieei de bunuri i produse. Aciunea este realizat, pe de o parte, de ctre productori, furnizori n scopul informrii potenialilor cumprtori asupra produselor destinate vnzrii, iar pe de alt parte, de ctre consumatori n vederea identificrii potenialilor furnizori ai resurselor materiale necesare. n aceasta etap se elaboreaz i se transmit oferte de produse si servicii, pliante, prospecte, cataloage comerciale .a., recurgndu-se la publicitate prin toate cile i mijloacele specifice marketingului. 2. Alegerea viitorilor clieni. Aceast aciune are loc dup analiza resurselor oferite spre vnzare de ctre furnizori, a preurilor, a celorlalte condiii de livrare. 3. Alegerea furnizorului n baza condiiilor precizate n oferte sau rezultate din alte investigaii. 4. Testarea credibilitii furnizorilor dup caz i poziie, a clienilor 5. Negocierea condiiilor viitoare de vnzare-cumprare etap complex care implic o strategie bine definit i elaborat de ctre fiecare factor de pe poziia de furnizor sau cumprtor. De rezultatele negocierii va depinde ntr-o foarte mare msur eficiena ntregii
153

activiti ulterioare a productorilor i cumprtorilor de materiale i produse, de echipamente tehnice. 6. Derularea efectiv a activitilor de livrare n concordan cu elementele stabilite prin negocierea finalizat (elemente care sunt precizate n contractele economice ncheiate, n comenzile emise i acceptate, n caietele de sarcini, n alte documentaii elaborate i acceptate de pri). 7. Analiza derulrii livrrilor de materiale i produse n raport cu elementele prestabilite, evaluarea diferitelor stri de fapt i adoptarea msurilor care se impun: o impulsionarea partenerului pentru respectarea obligaiilor asumate, o adaptarea contractelor, a clauzelor (actualizri ale preurilor, modernizri ale produsului etc), o rezolvarea litigiilor, o rezilierea contractelor, o renunarea la cantitile nelivrate la termen. Rezultatele analizei i evalurii unei asemenea activiti vor constitui baza de pornire esenial pentru managementul agenilor economici, n adoptarea deciziilor privind conlucrarea cu parteneri reali i poteniali. n cadrul acestui proces, negocierea comercial propriu-zis este tipic poziional. Ea debuteaz prin apariia unor diferene ntre poziiile prilor, ca urmare a declaraiilor iniiale, care reprezint punctele de intrare n procesul de negociere (diferen iniial). Pornind de aici, are loc acomodarea i apropierea treptat ntre parteneri, bazat pe definirea nevoilor fiecruia i pe argumentarea poziiilor. Pentru acoperirea diferenelor, negociatorii ofer i primesc concesii, urmrind ca acestea s fie de valoare echivalent. Negocierea comercial face, prin urmare, uz de tehnicile de vnzare, prin care partenerii ncearc s se conving unul pe altul s acioneze ntr-un anumit mod. Faza exploratorie poate avea o ntindere considerabil n economia procesului de negociere, ca urmare a preocuprii extinse pentru descoperirea nevoilor partenerului. n plus apar probleme noi, datorit deplasrii negociatorilor de pe poziiile lor iniiale. Ei au obiective specifice, cum ar fi acela de a-i maximiza surplusul, definit ca diferen ntre punctul de acord i punctul de ruptur, i au preocupri specifice, cum ar fi aceea de a estima probabilitatea atingerii unui anumit nivel dorit al acordului final. 7.6.5. Tehnici de vnzare utilizate n procesul de negociere comercial Pe lng tehnicile generale, n cadrul negocierilor comerciale pot fi utilizate tehnici specifice de ncheiere a vnzrii:5 Oferirea unei alternative este o tehnic de ncheiere a vnzrii bazat pe oferirea unor noi posibiliti de alegere care pot declana decizia final. Secretul const n aceea c alternativa de a nu cumpra este, pur i simplu, exclus. Oferirea unui serviciu sau a unei concesii finale este o alt tehnic de ncheiere a vnzrii, n care cumprtorului i se ofer o facilitate strict legat de cumprarea produsului. Oferirea unui stimulent este o tehnic bazat pe efectul manipulator i promoional al unui stimulent, care provoac mai ntotdeauna un efect pozitiv asupra atitudinii clientului i a deciziei de cumprare. Tehnica cumprrii imperative se bazeaz pe invocarea imperativ a unei urgene. Cumprai acum! sau Sunai acum sunt doar simple tehnici retorice, dar asta nu le mpiedic s dea rezultate bune. Uneori, formula imperativ este asociat cu precizri de genul: Produsul este ultimul n stoc". Acroajul sentimental este o tehnic de ncheiere a vnzrii care se bazeaz pe apelul secret la copilul care triete n fiecare cumprtor adult, zgndrind orgoliul i vanitatea uman. Tehnica mandatului limitat se bazeaz pe ideea de mandat de negociere cu prerogative
5

Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom Iai, 1998.

154

limitate. Conform mandatului, negocierile pot fi purtate deschis i fr riscuri, numai pn la un anumit nivel de competen. n mandatul de negociere sunt precizate limitele minime i maxime n afara crora negociatorul nu poate lua decizii. Tehnica acomodrii privete situaiile n care, n afara cadrului oficial al negocierilor, reprezentantul are rolul de a realiza o mai bun cunoatere la nivel interpersonal i a crea un climat de ncredere i simpatie reciproc. Tehnica merceologic privete ingineria comercial a produsului, adic recepia cantitativ i calitativ. Reprezentantul, specialist ntr-un domeniu anume, rezolv problemele legate de calitate, standarde, garanii, piese de schimb, asisten tehnic i alte aspecte care in de elucidarea tehnico-merceologic a obiectului negocierilor. Rolul reprezentanilor trimii n prima faz este tocmai acela de a clarifica aspecte tehnice. Ei negociaz i recepioneaz partea de produs care ine de specialitatea i competena lor. Tehnica eludrii se aplic atunci cnd, din motive subiective sau obiective, se urmrete afacerea i angajarea negocierilor propriu-zise, dar se evit contactul oficial ntre prile negociatoare, eventualii patroni sau manageri. Tehnica implicrii privete situaia n care reprezentantul care negociaz n numele unei pri negociatoare este direct implicat n rezultatul final al negocierilor. Tehnica cedrii autoritii" este aceea n care reprezentantul primete total mputernicire de la una dintre pri pentru a-i reprezenta interesele de-a lungul ntregului proces de negociere. Reprezentantul va participa la avantajele, dar i la riscurile posibile. BIBLIOGRAFIE Bocean C. G., Tehnici de negociere n afaceri, Editura Universitaria, Craiova, 2008. Curteanu D., Tehnici de negociere, note de curs, Bucureti, 2001. Mecu Gh., Tehnica negocierii n afaceri, Editura Genicod, Bucureti, 2001. Ni A., Tehnici de negociere, Editura SNSPA, Bucureti, 2000. Pistol Gh., Negocierea: teorie i practic, Institutul Naional de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu", Bucureti, 1994. Popescu D. (coordonator), Comunicare i negociere n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 2001. Prutianu t., Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom Iai, 1998. Vasile D., Tehnici de negociere i comunicare, Editura Expert, Bucureti, 2001.

155

PACHETUL 5 ANALIZA MEDIULUI NTREPRINDERII

156

CAPITOLUL 8 ANALIZA MEDIULUI CONCURENIAL

8.1. EVALUAREA MEDIULUI EXTERN COMPETITIV Mediul extern concurenial sau competitiv, cum mai este cunoscut de ctre specialiti, definete vecintatea imediat a ntreprinderii, fiind constituit din acele elemente, indivizi, grupuri sau alte ntreprinderii ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ. Componenta principal a acestui mediu o reprezint concurentul sau competitorul care poate fi definit ca fiind acea ntreprindere ce lupt pentru acelai tip de resurse ca i ntreprinderea dat. Resursa pentru care se lupt, n general, ntreprinderile este reprezentat de banii clienilor, iar pentru a-i ctiga ntreprinderea trebuie s acapareze ct mai mult din piaa existent. n condiiile n care ntreprinderile care fac parte din acelai sector urmresc obinerea unei ct mai mari pri din pieele existente n dauna celorlalte ntreprinderi, ntre toate acestea are loc o puternic lupt de concuren, ele devenind ntreprinderi rivale, iar relaiile dintre ele sunt relaii de rivalitate sau de concuren. Aadar, competiia se desfoar n interiorul unui sector pe care M. Porter l definete ca fiind un grup de ntreprinderi ce realizeaz produse similare ce se pot substitui reciproc. Produsul ce definete un sector poate fi, de exemplu, automobilul, calculatorul, mobila, buturile rcoritoare, etc. Orice ntreprindere este strns legat de anumite produse i piee. Dar, n acelai timp, ea aparine de un sector de activitate n cadrul cruia dinamica industrial se manifest n funcie de strategiile diferitelor ntreprinderi componente. Pentru a fonda o strategie global analiza produselor i a pieelor trebuie s fie, deci, completat de o analiz a sectorului de activitate. Conform concepiei lui M. Porter, alegerea unei strategii depinde, nainte de toate, de natura i intensitatea competiiei care se manifest n sectorul considerat (sectorul corespunde unui grup de ntreprinderi care fabric acelai tip de produse sau produse care se pot substitui). Un sector regrupeaz ns n egal msur, mai multe segmente de activitate, care nu sunt expuse n acelai mod cmpului concurenial i care prezint un ansamblu omogen i specific de factori cheie de succes. Rezult c, entitatea sectorului poate ngloba diverse strategii poteniale rentabile i c analiza principalelor fore competitive care privete att ansamblul sectorului ct i interiorul acestuia la nivelul grupurilor strategice se dovedete a fi indispensabil. Exist cinci fore care determin concurena n cadrul unui sector (Figura 8.1).
C O N C U R E N II P O T E N IA L I
A m e n in are a n o ilo r in tra i P u te re a d e n e g o c ie re a fu rn iz o rilo r

C o m p e tito ri

F U R N IZ O R II

C U M P A R T O R II

R iv a lita te a n tre firm e le e x iste n te

A m e n in are a p ro d u se lo r d e su b stitu ie

P u te re a d e n e g o c ie re a c u m p r to rilo r

PRO DUSE DE S U B S T IT U IE

Figura 8.1. Forele care determin concurena ntr-un sector (adaptare dup M. Porter)
Sursa: Porter M.-Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17.
157

Puterea fiecrei fore i combinarea lor reprezint elementul care determin intensitatea concurenei i, n ultim instan, rentabilitatea sectorului (msurat prin randamentul pe termen lung al capitalului investit). a) Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni are un efect direct asupra rentabilitii sectorului. O lupt intens n sector (prin pre, publicitate, introducere de produse noi etc.), este cel mai adesea nsoit de o scdere a rentabilitii n ansamblul sectorului. Rivalitatea intens ntre firmele existente este deseori rezultatul interaciunii pariale sau totale a urmtorilor factori principali: Concureni numeroi i/sau de o for sensibil egal; atunci cnd forele prezentate par echilibrate, sperana de victorie este mai mare i apetitul poate crete; Ritmul sczut de cretere a sectorului; n momentul n care creterea sectorului este slab, lupta pentru pstrarea prilor proprii de pia devine mai ndrjit; Costurile fixe ridicate; costurile fixe ridicate incit firmele la utilizarea deplin a capacitilor de producie, pentru a obine o reducere a costului pe produs. Slaba difereniere a produselor sau lipsa costurilor de transfer; diferenierea produselor vizeaz de fapt crearea unei clientele fidele i n acest fel a unui paravan protector mpotriva atacurilor concurenilor. O inciden similar o au i costurile de transfer, lipsa acestora putnd duce la o amplificare a concurenei n sector; Mize strategice importante; dac sectorul n caz constituie o miz important pentru mai multe firme, intensitatea luptei concureniale risc s devin foarte puternic; Bariere mari la ieirea din sector; aceste bariere fac ca firmele s se menin n cadrul sectorului n ciuda rentabilitii sczute sau negative pe care o obin, fapt ce intensific concurena. "Cnd barierele de ieire sunt importante, firmele care pierd btlia competiional nu abandoneaz. Ele se aga cu ncrncenare, i, avnd n vedere slbiciunea lor, trebuie s recurg la tactici extreme". Barierele de intrare nu sunt insurmontabile: brevetele dispar cu timpul, experiena poate fi nfrnt prin deinerea de personal calificat i de echipamente cu tehnologie mai avansat, ca i prin strategii de diversificare sau inovatoare. n acelai timp, un intrat potenial nu se decide s vin n sector dac se ateapt la o reacie viguroas din partea concurenilor existeni, sau dac veniturile procurate de intrare nu acoper costurile pe care prevede a le suporta. Fa de presiunea concurenial ntreprinderea trebuie s adopte o strategie care vizeaz dou obiective: a) creterea presiunii concureniale pe care o exercit (de exemplu, creterea mrimii sale i a prii de pia printr-o strategie de cretere); b) reducerea presiunii concureniale pe care ea o suport (de exemplu, prin distincia produselor sale de cele ale concurenilor). n concluzie, se poate spune c presiunea exercitat de concuren nu depinde numai de numrul i de mrimea concurenilor ci i de caracteristicile produselor, ale pieelor i ale costurilor. b) Ameninarea noilor venii Noii venii constituie o ameninare deoarece ei caut s capteze o parte a pieei (de exemplu, prezena constructorilor de automobile japoneze pe piee americane, apoi europene). Strategia ntreprinderii poate s rspund la aceast ameninare ridicnd bariere la intrare care au dou funcii i anume: fie mpiedic din punct de vedere material accesul la pia, fie ridic costul accesului la pia (Figura 8.2).

158

Barierele la intrare
mpiedic din punct de vedere material accesul la pia

Ridic costul accesului la pia

controlul aprovizionrilor controlul tehnologic stpnirea reelei de distribuie

fidelizarea cumprtorilor prin imaginea de marc creterea (lungirea) seriei de producie crend economii de scar varietatea produciei crend economii de nvare (efect de experien)

Figura 8.2. Funciile barierelor la intrarea pe un sector Dintre barierele ce pot fi utilizate pentru a mpiedica intrarea pe sector, Porter menioneaz: 1. Diferenierea produselor.Nevoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care s le fac identificabile de ctre consumator, foreaz noii intrai la cheltuieli pe care nu i le pot permite. Ctigarea loialitii consumatorilor necesit o reclam asidu, o promovare adecvat, organizarea perfect a activitii de service . Acest tip de barier este resimit n cazul produselor cosmetice i de ngrijire a copiilor, al medicamentelor vndute fr prescripii medicale, igrilor sau bncilor de investiii. 2.Capitalul necesar.Numeroase domenii necesit investiii iniiale nsemnate pentru cercetare-dezvoltare, reclam, reeaua de distribuie sau pentru asigurarea facilitilor de producie i a capitalului circulant. n plus, riscurile legate de anumite domenii, ca de exemplu extracia petrolier sau minier, descurajeaz chiar i firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar. 3.Dezavantajele de cost independente de mrimea produciei.Firmele care opereaz deja ntr-o industrie beneficiaz de avantaje care s-ar traduce n cheltuieli importante pentru cei ce vor s intre. Aceste avantaje sunt legate de o poziionare geografic favorabil; deinerea unor brevete de invenie; accesul la materiile prime; curba de nvare i/sau curba experienei. Industria chimic i industria medicamentelor sunt dominate de cteva mari firme prin intermediul brevetelor deinute. In comer, vadul comercial apare ca determinant in obinerea unui avantaj competiional, astfel explicndu-se chiriile exorbitante ale spatiilor din centrele marilor orae. 4.Accesul la canalele de distribuie. n condiiile n care canalele de distribuie sunt folosite de firmele existente pe pia, ntreprinderile nou intrate trebuie s conving membrii acestor canale s-i accepte produsul, oferind reduceri de pre, stimulente promoionale etc, demersuri carei vor micora profitul. Cu ct este mai limitat un canal de distribuie i cu ct exist mai muli concureni, cu att mai mult se vor ngreuna eforturile de ptrundere. Dac barierele la intrare sunt ridicate, firma nou intrat va fi obligat s-i creeze propria reea de distribuie. 5. Politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o pia prin acordarea de licene sau impunerea de standarde de calitate. n Romnia, exemplul tipic l constituie acordarea de licene pentru posturile de radio sau televiziune. La aceste bariere se adaug micrile defensive pe care le pot face cei ameninai (reduceri de preuri), utilizarea unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorbie redus a pieei. c) Ameninarea produselor substituibile Produsele de substituie constituie o dubl ameninare asupra ntreprinderii; pe de o parte se manifest ca o ameninare actual prin limitarea posibilitilor de vnzare, iar pe de alt parte ca ameninare potenial care poate conduce la eliminarea pieei.
159

Pericolul este mai mare n cazul produselor de substituire ce propun un raport calitate/pre, superior sau a celor fabricate de sectoare cu profituri ridicate. ntreprinderea se poate apra prin strategia sa n materie: de cost permind o reducere a preurilor; de calitate, constituind un element de difereniere n raport cu produsele de substituie i de inovaie, integrnd avantajele produselor de substituie. Ca exemplu poate fi dat fora substituabilitii ntre diferitele tipuri de ambalaje (carton, plastic, sticl, metal) care a condus la inovaii continue pe linia ameliorrii preurilor, al reducerii greutilor, al mrimii rezistenei i al comoditii n utilizare. d) Puterea de negociere a furnizorilor n amonte, puterea furnizorilor se manifest prin mijloacele cu care impun preul sau prin practicile lor comerciale. Este cunoscut cazul cnd un furnizor dispune de monopol de aprovizionare pentru o materie prim de concesiune de distribuie exclusiv pe o pia (de exemplu importator exclusiv) sau cazul cnd ntreprinderea trebuie s se adapteze unui singur furnizor (fabricant) al crui produs este protejat printr-un brevet. Dependena fa de furnizor poate fi datorat: cauzelor tehnice (de exemplu, un brevet); cauzelor de natur comercial (poziia unui franizor fa de franizaii si); cauzelor de natur juridic (de exemplu, contracte pe termen lung care leag clientul de furnizor, contracte care comport penaliti n caz de reziliere); cauzelor de natur financiar (de exemplu, puternica ndatorare a clientului fa de furnizorii si, datorie pe care nu o mai poate achita fr riscul unei crize de trezorerie). n general, monopolurile de aprovizionare, de fabricaie sau de distribuie de care dispun ntreprinderile le plaseaz n poziie dominant fa de clienii lor. e) Puterea de negociere a clienilor Puterea clienilor, simetric cu puterea furnizorilor, apare atunci cnd ei sunt mai puin numeroi sau de dimensiune mare i se exprim prin exigene n materie de pre, de calitate, de termen de livrare i de servicii, care toate exercit presiune asupra rentabilitii i creterii ntreprinderii. Intensitatea aciunilor lor depinde de puterea deinut de diferitele grupuri de clieni n cadrul sectorului. Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile: cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului; produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau valoarea total a aprovizionrilor cumprtorului. n acest caz, cumprtorul nu va ezita s se informeze pentru a obine cele mai mici preuri; produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii siguri c vor gsi ali furnizori vor fi tentai s pun ofertanii "fa n fa", optnd, n final, pentru oferta cea mai avantajoas; costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse; clienii sunt pariali integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de integrare n amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea cunoaterii detaliate a costurilor, ceea ce constituie un mare atu n momentul negocierii. n situaia a doua, clientul ameninnd c va produce el nsui produsul respectiv ncearc obinerea, n negocieri, a unui pre mai mic; produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz, clienii sunt foarte sensibili la variabila de pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute; oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru produse de calitatea mai bun sau cu un pre mai sczut.

160

Strategia ntreprinderii const n a atenua aceste presiuni ale clienilor sau ale furnizorilor n special prin: concentrare, care crete puterea de negociere (de exemplu, crearea cooperativelor de productori de vin: formarea de comerciani); diversificarea debueelor i a aprovizionrilor ntreprinderii, care i reduc dependena i integrarea vertical prin care ntreprinderea stpnete aprovizionrile sale (integrare n amonte) sau debueele sale (integrare n aval). De exemplu, Pechineg controleaz toate filierele de aluminiu pe parcursul perioadei de la exploatarea bauxitei (materia prim) pn la ambalaj (produs finit). 8.2. AVANTAJUL COMPETITIV 8.2.1.Conceptul de avantaj competitiv Aa cum afirm M.Porter, avantajul competitiv st la baza performanei ntreprinderii. El este un atu pe care-l posed ntreprinderea la un moment dat i pe care concurenii nu-l au. Avantajul competitiv i are originea n mai multe surse: realizarea de produse cu costuri mai mici dect concurena, fabricarea unui produs de cea mai nalt calitate, asigurarea unui service suplimentar clienilor, utilizarea unei mai bune zone geografice, crearea unui produs care rspunde mai bine cerinelor dect mrcile concurente, etc. Altfel spus pentru a-i asigura un avantaj competitiv o ntreprindere trebuie s ncerce s ofere ceea ce cumprtorii vor considera ca fiind valoare superioar, adic, fie un produs de calitate medie dar la un pre mai sczut, fie un produs de calitate superioar care are preul mai mare. Marjele substaniale i permit s acumuleze noi resurse i s le mbunteasc pe cele existente asigurnd astfel baza competitivitii sale viitoare. Preurile mai sczute dect cele ale concurenilor fac posibil, la servicii egale, ctigarea de pri de pia. n cazul n care avantajul competitiv al ntreprinderii are un caracter solid i durabil, caracteristici pe care nu le ntlnim la concureni i nu exist o posibilitate imediat de a le obine, se vorbete de un avantaj distinctiv. Acesta poate consta dintr-o protecie juridic (de exemplu o concesiune), dintr-un secret de fabricaie, dintr-un know-how specific, dintr-o localizare geografic extrem de favorabil, sau din fora unei imagini puternice a firmei. Obinerea avantajului competitiv se bazeaz pe aplicarea de ctre ntreprinderi a unor strategii competitive. Strategia competitiv poate fi neleas ca reprezentnd msurile i aciunile pe care o firm le ntreprinde pentru a atrage cumprtori, pentru a face fa presiunilor concurenei i pentru a-i mbunti poziia pe pia. Cu alte cuvinte, strategia competitiv reprezint ceea ce face o ntreprindere n ncercarea de a nvinge concurena i a-i ctiga un avantaj competitiv. 8.2.2.Strategii generice de creare a avantajelor competitive ntreprinderi din ntreaga lume au ncercat toate variantele posibile pentru a-i surclasa concurena i a ctiga un avantaj pe pia. n acest sens, exist tot attea strategii competitive cte ntreprinderi ncearc s concureze pe pia. Totui, n spatele tuturor nuanelor, s-a conturat un model de abordare a strategiilor competitive, care are la baz concepia strategic a lui M.Porter. Acesta este binecunoscut pentru cele trei strategii generice ale ntreprinderii: 1) Strategia de dominare prin costuri (ncercarea de a fi productorul cu cele mai mici costuri pe sector); 2) Strategia de difereniere (ncercarea de a diferenia oferta unui productor de produsele concurente); 3) Strategia de concentrare sau de ni (concentrarea asupra unui segment ngust de pia pe care s domini prin costuri reduse sau prin difereniere).
161

8.2.2.1. Avantajul dominrii prin costuri Costurile cele mai sczute constituie elementul esenial al avantajului competitiv care permite obinerea de marje mai ridicate sau de preuri mai reduse. O analiz atent asupra avantajului competitiv de cost arat c diferena de cost ntre ntreprinderi rezult dintr-o mai bun combinare productiv indus prin cinci factori principali legai de dimensiunea i de resursele ntreprinderii. Aceti factori se constituie n tot attea surse ale avantajului de cost dup cum urmeaz: Surse legate de dimensiune: Economiile de scar Efectul de experien Masa critic Surse legate de resurse: Regenerarea resurselor n condiii sporite Sinergia A. Economiile de scar Scara produciei (msurat prin numrul de uniti fabricate i vndute) corespunde mrimii ntreprinderii. n cazul celor mai multe activiti, costurile unitare se diminueaz atunci cnd scara produciei crete. Exist, deci, o relaie invers ntre lungimea seriei i costul unitar de producie. Economiile de scar rezult att din raiuni tehnice ct i din raiuni economice. Din punct de vedere tehnic creterea produciei permite s se reduc costurile pe patru ci, aa cum reiese din figura 8.3.
Indice mai bun de utilizare a echipamentelor

Echipamente mai performante

Scderea costurilor unitare

Repartizarea costurilor fixe asupra unor cantiti mai mari

Mecanizare i automatizare

Figura 8.3. Economiile de scar din raiuni tehnologice Din punct de vedere economic, costurile unitare pot fi reduse n patru domenii, n care ele nu cresc proporional cu volumul activitii: aprovizionarea, distribuia, administraia i finanarea (Figura 8.4.).
Aprovizionarea

(cumprri n mari
cantiti)

(dominarea furnizorilor)

Distribuia

Finanarea

(costuri de acces la capitaluri)

Scderea costurilor unitare

(cheltuieli de vnzare + costuri cu aciunea comercial)

(costuri administrative fixe)

Administraia

Figura 8.4. Economiile de scar din raiuni economice

162

B. Efectul de experien Costul unitar nu este legat numai de lungimea seriei de producie. Alturi de fenomenul economiei de scar exist o alt cauz a scderii costurilor unitare ale unui bun sau serviciu, cunoscut sub denumirea de efect de experien. Teoria efectului de experien poate fi formulat astfel: "Costul unitar total al unui produs descrete cu un procent constant de fiecare dat cnd producia cumulat a acelui produs se dubleaz". Costul fiind exprimat n uniti monetare constante, la fiecare dublare a produciei cumulate, reducerea costului este cuprins, n general ntre 15 i 20%. Efectul de experien apare n orice activitate, n orice ramur industrial, dar nu n mod automat, ci presupune eforturi din partea conducerii ntreprinderii. A fost observat n industria de automobile, de semiconductori, n petrochimie, n producia de materiale sintetice, n transportul aeronautic, n cadrul societilor de asigurri .a. Chiar dac efectul de experien este perceput intuitiv, analiza sa tiinific se dovedete a fi dificil. Exist mai multe cauze care produc efectul de experien. n primul rnd, este vorba de efectul de nvare care se regsete n faptul c numrul de ore de manoper pe unitatea de produs scade odat cu repetarea aceleiai sarcini de munc. La fiecare dublare a produciei cumulate s-a constatat o reducere de 10-15% a costului manoperei. Acest efect de nvare nu se aplic numai la personalul de producie, ci la ansamblul personalului firmei. n al doilea rnd, specializarea sarcinilor conduce la o sporire a volumului produciei. Dac dou persoane execut acelai lucru, devine posibil divizarea sarcinii n dou pri. Fiecare din aceste persoane va executa propria sarcin de dou ori mai frecvent pentru o producie total neschimbat. Experiena sa n realizarea sarcinii respective va fi dublat. n al treilea rnd, apar economiile de scar i efectul de mrime. Costurile unitare care corespund unei activiti date se micoreaz pe msur ce cresc capacitile de producie i volumul de afaceri. Aceste economii de scar in, pe de o parte, de o repartizare a cheltuielilor fixe (cercetare-dezvoltare, publicitate) asupra unei serii mai lungi de produse i, pe de alt parte, de o reducere a costului investiiilor pe unitatea de capacitate, atunci cnd capacitatea total se mrete. De exemplu, n industria de automobile, costul de cercetare-dezvoltare pentru un model este un cost fix, care va reprezenta de zece ori mai mult ca pondere n costul unitar al modelului dac, n loc de a produce un milion de automobile se vor produce doar o sut de mii. Efectul de mrime, n afara economiilor de scar, permite ntreprinderii s-i ntreasc puterea de negociere fa de parteneri i mai ales fa de furnizori. Ea va fi capabil s obin materii prime, materiale, furnituri etc., n condiii mai favorabile dect cele consimite de concurenii mai modeti. n sfrit, o alt cauz a efectului de experien o reprezint inovaia tehnologic i substituirea capital/munc. Acumularea de experien permite, pe de o parte, s se aduc modificri produsului, suprimnd elementele inutile i fabricndu-l din componente mai economice. Pe de alt parte, procesul de producie se amelioreaz, mai ales printr-o nlocuire progresiv a minii de lucru cu maini i utilaje (substituire capital/munc). De exemplu, fabricarea unui televizor color, la nceputul anilor '70 presupunea asamblarea a mai mult de cinci mii piese elementare. Azi, n urma ameliorrilor aduse produsului i procesului su de fabricaie, datorit experienei acumulate, nu mai sunt necesare dect cinci sute de piese. Efectul de experien are mai multe implicaii strategice la care ne vom referi n continuare. Atunci cnd, pentru o activitate dat, se constat un efect de experien important, strategia ntreprinderilor aflate n concuren va consta n dobndirea unei nalte experiene, pentru a putea beneficia de costurile cele mai sczute. Factorul cheie de succes rezid, nainte de toate, n nivelul acestor costuri. Pentru a avea experiena cea mai ridicat, ntreprinderile vor urmri s aib cea
163

mai mare producie i deci cea mai mare parte de pia. Din aceste motive strategiile de costuri mai sunt denumite i strategii de volum, cei doi termeni fiind echivaleni. Lupta care se d ntre ntreprinderi pentru a ctiga pri de pia antreneaz, n general, o ajustare a preului pieei la costurile celor mai competitori concureni, adic a cror producie este cea mai ridicat (Figura 8.5.). Costuri i preuri C Preul pieei B Costul A Producie fizic cumulat (experien) Figura 8.5. Experiena i poziia concurenial Graficul reprezint curba experienei proprie unui domeniu de activitate. Se constat c, pentru un pre al pieei dat, ntreprinderea A are experiena cea mai mare, obinnd marje net superioare fa de ntreprinderile B i C. n acest context, alternativele ntreprinderilor B i C sunt creterea produciei i a segmentelor de pia sau retragerea de pe pia. Concurenii dintr-un domeniu de activitate dat ce dein un efect important al experienei trebuie s accepte dou imperative: pe de o parte, ei se vor asigura c, pe msur ce producia lor cumulat crete, costurile lor vor scdea n ritmul corespunztor curbei experienei activitii. Dac nu se ntmpl astfel, gestiunea lor este ineficient, iar acumularea experienei se regsete sporadic n costurile lor; pe de alt parte, ntreprinderile trebuie s-i asigure un segment de pia dominant n domeniul lor de activitate astfel nct s aib producia cumulat cea mai important, experiena cea mai mare i, deci, costurile cele mai mici. n termeni strategici, conceptul efectului experienei determin ntreprinderile s-i centreze efortul pe maximizarea produciei i a vnzrilor, punnd accentul pe controlul costurilor lor. O analiz mai atent a curbei de experien ne permite s artm c efectul de experien este influenat de situaia domeniului de activitate n care activeaz ntreprinderile aflate n concuren. Astfel, dac creterea domeniului de activitate este slab sau nul, va fi foarte dificil pentru ntreprinderi s-i mreasc prile de pia. Orice ctig al unuia dintre concureni se exprim printr-o diminuare a produciei pentru ceilali, ceea ce i poate determina pe acetia s reacioneze vehement pentru a-i pstra partea de pia. n acest caz, poziiile relative ale fiecrei ntreprinderi, n termeni de efect de experien i de costuri sunt stabile, iar structura concurenial a domeniului rmne practic staionar. Rmnnd la un nivel constant sau crescnd ntr-un ritm lent, producia determin o tendin spre zero a indicelui de scdere a costurilor. Dac, dimpotriv, domeniul de activitate cunoate o cretere puternic, costurile continu s scad rapid. ntreprinderea a crei producie crete mai repede dect activitatea n ansamblul su, i mrete partea de pia fr s afecteze nivelul de producie al concurenilor i i vede costurile scznd mai rapid. Ea i creaz astfel un avantaj concurenial. De aceea, n perioadele de cretere a domeniului, ntreprinderile trebuie s-i mreasc partea de pia i s investeasc, pentru a se
164

plasa ntr-o situaie favorabil pe curba de experien, atunci cnd creterea se va ncetini i cnd poziiile concureniale ale diferitelor ntreprinderi vor tinde spre stabilitate. Efectul de experien apare i ca o barier la intrare ntr-un domeniu de activitate. ntreprinderile care nu au fost prezente de la nceput ntr-un domeniu, i care nu au putut acumula experien pe msura dezvoltrii domeniului respectiv, au un handicap n ce privete costul, cu att mai mult cu ct panta curbei de experien este mai pronunat i cu ct producia cumulat a ntreprinderilor dominante este mai mare. Acest handicap, care nu poate fi nlturat dect prin ajungerea din urm a concurenilor bine plasai, joac un rol de descurajare i face foarte dificil intrarea noilor sosii pe segmentul respectiv. Aadar, vorbind n temeni strategici, conceptul de efect de experien determin ntreprinderile s aloce pri importante din resurse pentru obinerea unui volum de producie i de vnzare ct mai mare posibil, care s-i asigure un avantaj de cost asupra concurenilor. Dar, pentru a atinge acest din urm obiectiv, ntreprinderea va trebui s practice, n mod frecvent, odat cu debutul activitii sale n realizarea noului produs, un pre de vnzare care s anticipeze reducerea costului, chiar dac pentru aceasta va trebui s treac ceva timp. Procednd ns n acest mod, ea va obine o penetrare foarte rapid a pieei, o acumulare de experien foarte puternic i va ndeprta concurenii poteniali de la intrarea pe pia. C. Masa critic Masa critic semnific mrimea minim necesar unei ntreprinderi pentru ca aceasta s nu suporte un handicap concurenial insurmontabil pe pia. Ea depinde de caracteristicile sectorului de activitate lund n considerare trei praguri de dimensiuni i anume: pragul tehnic, pragul comercial i pragul financiar. Pragul tehnic exprim un ansamblu de constrngeri tehnice i o dimensiune care trebuie atins pentru a putea realiza o productivitate acceptabil n vederea obinerii unui cost unitar de fabricaie sczut (de exemplu: construcia de automobile, industria agroalimentar). Pragul comercial corespunde unei anumite pri de pia ce trebuie atins pentru a face fa n mod eficace concurenei, prin costurile de distribuie unitare sczute ca urmare a vnzrilor ntr-un volum mare. Pragul financiar se caracterizeaz prin nivelul minim al resurselor financiare necesare pentru acoperirea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a cheltuielilor de investiii; astfel concentrarea n sectoarele n care tehnica evolueaz rapid (de exemplu: electronica) i n cele care cer investiii grele (de exemplu: aeronautica, siderurgia) se explic prin necesitatea de a atinge i de a pstra mrimea critic. D. Regenerarea resurselor n activitatea sa, ntreprinderea utilizeaz diverse resurse (capital, materiale, personal, tehnici, procedee, informaii), pe care le renoiete continuu (de exemplu, prin amortismentul unui echipament, prin reorientarea unui mprumut ctre o alt surs de finanare, prin noi angajai n locul celor vechi). Dar ea poate s le i sporeasc prin procesul de acumulare. Astfel, n materie financiar, partea de autofinanare pstrat la dispoziia ntreprinderii crete capitalurile disponibile i permite, n acelai timp, acumularea capitalului tehnic prin investiii. De asemenea, programele de pregtire a personalului sau de cercetare tiinific mbuntesc zestrea de cunotine, priceperi, ndeletniciri ale ntreprinderii. Funcionarea ntreprinderii creeaz, de asemenea, resurse noi prin mbuntirea organizrii, a metodelor de munc n echip. n asemenea ntreprinderi potenialul tehnic, uman i financiar crete i favorizeaz competitivitatea i strategiile de cretere, crend capaciti suplimentare disponibile pentru dezvoltarea activitilor noi. E. Sinergia Sinergia exprim faptul c dou activiti exercitate n comun permit obinerea unui rezultat superior celui dat de suma rezultatelor pe care le furnizeaz fiecare n parte, adic:
165

1+1=S>2 Cele dou activiti aflate n sinergie comport o mare parte de costuri comune. Cu ct acestea sunt mai mari cu att sinergia este mai puternic. De aceea, cele dou activiti sinergice necesit, ntr-o mare msur, competene comune. Regruparea mijloacelor complementare este, n general, surs de sinergie. Cutarea sinergiei, care crete capacitatea i competitivitatea, este punctul principal care atrage atenia n cazul numeroaselor strategii de apropiere sau de regrupare a ntreprinderilor care dispun de resurse complementare sau care au domenii ce pot produce sinergie prin unirea lor. Sinergia poate fi ns i nul sau chiar negativ ("2+2=3" ) dac gruparea elementelor duce la un efect egal sau inferior sumei aritmetice a efectelor individuale. Domeniul activitilor strategice puse n comun este diferit de la caz la caz ceea ce face s existe mai multe tipuri de sinergii, astfel: sinergie de inovare, prin punerea n comun a eforturilor unor echipe de cercetare (care lucreaz separat, cu metode mai mult sau mai puin difereniate, dar pe teme apropiate); sinergie de producie, prin utilizarea de ctre dou activiti a investiiilor de manier mai optimal; sinergie comercial, prin adiionarea de produse relativ noi dar asemntoare, care s permit rentabilizarea ansamblului investiiilor comerciale; sinergie financiar, prin repartizarea mai optimal a riscurilor activitilor a cror rezultate se contrabalanseaz. 8.2.2.2. Avantajul competitiv prin difereniere ntreprinderea poate obine un avantaj competitiv i prin aplicarea strategiei de difereniere care const, aa cum deja am vzut, n a pune la dispoziia consumatorului o ofert al crei caracter unic este recunoscut i valorificat de ctre acesta din urm. Deci, prin strategia de difereniere, ntreprinderea caut s devin unic, la nivelul sectorului (ramurii) de activitate din punct de vedere al unor caliti larg apreciate de cumprtori, fapt pentru care aceast strategie se mai numete i strategia de dominare prin calitate. O ntreprindere poate aciona n diferite moduri pentru a crea valoare apreciat de cumprtori i n felul acesta s devin o potenial baz de difereniere. Ea va trebui s construiasc atributele creatoare de valoare pentru produsele sale la un cost acceptabil. Diferenierea poate cuprinde atribute care mresc performana produsului sau care l fac mai uor de utilizat. Deci, o ntreprindere poate ncorpora trsturi care mresc satisfacia cumprtorului n moduri sesizabile sau insesizabile la utilizare. Calitatea mainilor japoneze const mai ales n abilitatea productorilor japonezi n fabricaie i n controlul calitii. Aplicnd strategia de difereniere cumprtorii devin fideli unei mrci sau model preferat i adesea sunt dispui s plteasc un pic (poate mult !) mai mult pentru acesta. Dac diferenierea permite unei ntreprinderi s practice un pre mai ridicat i marje de profit ridicate, va beneficia de o poziie puternic pentru a mpiedica furnizorii importani s creasc preurile. Astfel, ca i strategia reducerii costurilor, diferenierea de succes creaz linii defensive n lupta cu cele cinci fore competitive. Strategiile de difereniere, de regul, funcioneaz optim atunci cnd: exist multe ci de difereniere a produsului sau serviciului i numeroi cumprtori percep aceste diferene ca fiind importante; nevoile cumprtorilor sunt variate; puine firme rivale folosesc o metod de difereniere asemntoare. Cele mai atractive tipuri de strategii de difereniere sunt cele mai greu de copiat. n acest sens deinerea de abiliti remarcabile devine un important avantaj. Cnd o

166

firm are abiliti i o calificare pe care concurena nu o poate uor egala, poate desfura cu succes o strategie de difereniere. Diferenierea va aduce cel mai probabil un avantaj competitiv de durat bazat pe: superioritate tehnologic; calitate; service n beneficiul clientului; mai mult putere de cumprare. Aceste atribute de difereniere tind s fie foarte greu de imitat de concureni. Efortul de a realiza diferenierea duce de obicei la creterea costurilor. Cheia realizrii unei diferenieri rentabile este, fie meninerea costurilor de difereniere sub preul maxim cerut de caracteristicile diferenierii pe pia (astfel ridicnd marja profitului pe unitatea vndut) fie prin compensarea marjelor de profit sczute cu ajutorul unui volum ridicat, care s conduc la creterea profiturilor totale (un volum mare de vnzri poate compensa marjele sczute de profit). n ncercarea de a adopta strategia de difereniere, o firm trebuie s aib grij s nu realizeze costuri unitare mult mai mari dect ale concurenei care s o oblige s practice preuri mai mari dect sunt dispui s plteasc cumprtorii. Este benefic, de asemenea, s se adopte trsturi distincte necostisitoare, dar care s urmreasc satisfacia cumprtorului. De exemplu, restaurantele de renume ofer mici atenii, cum ar fi o felie de lmie n paharul cu ap, parcarea de ctre personalul su a mainilor clienilor, drajeuri mentolate la sfritul cinei. 8.2.2.3.Avantajul competitiv prin concentrarea pe o ni Concentrarea sau altfel spus focalizarea pe o ni presupune identificarea unui segment ngust de pia unde cumprtorii au preferine i cerine specifice. Nia poate fi reprezentat de unicitate geografic, de cerine specifice n utilizarea unui produs, sau de caracteristici ce atrag doar cumprtorii segmentului de pia respectiv. Avantajul competitiv al strategiei de ni este, fie realizarea unor costuri mai mici dect concurena n oferta segmentului de pia, fie abilitatea de a oferi cumprtorilor niei produse diferite de cele ale concurenei. O strategie de concentrare bazat pe costuri sczute este dependent de existena unui segment de cumprtori ale cror nevoi sunt mai puin costisitoare n comparaie cu restul pieei. Strategia de ni bazat pe difereniere este dependent de existena unui segment de cumprtori care necesit caracteristici unice ale produselor. Urmrirea avantajului de cost prin concentrare este binevenit atunci cnd o firm gsete modaliti de reducere a costurilor prin limitarea numrului sau de clieni la un segment distinct. Strategia de concentrare pe o ni poate conduce la un avantaj competitiv atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii:segmentul este destul de mare pentru a fi profitabil; segmentul are un bun potenial de dezvoltare; segmentul nu este important pentru succesul concurenilor mari; firma ce aplic strategia de concentrare are abilitatea i resursele pentru a servi efectiv segmentul; firma ce aplic strategia de concentrare se poate apra mpotriva concurenei prin atragerea simpatiei clienilor i abilitatea sa de a servi cumprtorii segmentului. Abilitatea unui productor ce aplic strategia de ni n servirea segmentului de pia vizat i confer atuurile pentru a se apra mpotriva celor cinci fore competitive, iar concurenii ce servesc mai multe segmente nu au aceeai capacitate competitiv. Competena firmei care aplic strategia de ni este de a mulumi cumprtorii respectivi. Aceasta ridic bariere de intrare ngreunnd ptrunderea firmelor din afara niei. Abilitatea firmei de ni reprezint de asemenea, o barier pe care copiatorii i imitatorii cu greu o pot depi. Puterea de negociere a clienilor puternici este i ea ngrdit oare cum de neputina acestora de a face afaceri cu firme mai puin capabile de a le satisface cerinele. Strategia de ni d cele mai bune rezultate n urmtoarele situaii: cnd este costisitor sau dificil pentru ntreprinderile multisectoriale s satisfac cerinele specializate ale niei; cnd nici un alt concurent nu ncearc s se specializeze n segmentul vizat; cnd o firm nu are destule resurse s urmreasc un segment mai larg de pia; cnd ramura de activitate are multe segmente diferite i deci permite unui productor s gseasc un segment atractiv potrivit abilitilor sale.
167

8.3. ANALIZA SWOT Analiza punctelor forte (Strengths), a punctelor slabe (Weaknesses), a oportunitilor (Opportunities) i ameninrilor (Threats) ntreprinderii st la baza modelului SWOT (denumirea este dat de iniialele cuvintelor din limba englez). Punctele forte ale ntreprinderii reprezint caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte ntreprinderi, sau cu standardele de excelen, ceea ce i asigur un anumit avantaj. n ali termeni, punctele forte ale ntreprinderii reprezint activiti pe care aceasta le realizeaz mai bine dect ntreprinderile concurente, sau dect standardele de excelen. De asemenea reprezint resurse pe care le posed i care le depesc pe cele ale altor ntreprinderi. Competena distinctiv a unei ntreprinderi reprezint o abilitate sau resurs deosebit sau exclusiv a acesteia care constituie atuuri concureniale ale ei. n gama competenelor distinctive ale unei ntreprinderi se nscriu, de exemplu, capacitatea inovaional deosebit bazat pe existena unui sector de cercetare-dezvoltare foarte performant, posedarea unui canal de distribuie cu o infrastructur ultramodern, existena unei echipe manageriale de nalt profesionalism, posedarea unei culturi de ntreprindere elevate i consolidate etc. Punctele slabe ale ntreprinderii sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale ntreprinderilor concurente sau standardelor de excelen. n aceiai termeni ca mai sus, punctele slabe reprezint activiti pe care ntreprinderea nu le realizeaz la nivelul celorlalte firme concurente sau al standardelor de excelen. De asemenea reprezint resurse de care are nevoie dar pe care nu le posed. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe i compararea acestora cu standardele de excelen interne i cu nivelul atins n diferitele domenii de ntreprinderile concurente trebuie s aib un caracter dinamic, innd seama de faptul c n condiiile n care n cadrul ntreprinderii are loc o ridicare a nivelului unui anumit domeniu de activitate este posibil ca aceast mbuntire a nivelului s aib loc i n ntreprinderile concurente. Prin compararea punctelor tari i a punctelor slabe cu standardele de excelen specifice sectorului sau cu nivelul activitilor similare realizate de ntreprinderile concurente poate rezulta faptul c ntreprinderea nu dispune de nivelul competenelor cerute de aceste standarde defininduse pe aceast baz aa-numitele vulnerabiliti-cheie. Oportunitile (Opportunities) pot fi definite prin ocazii, situaii favorabile i reprezint o combinaie a elementelor externe care produc avantaje semnificative ntreprinderii, n condiiile unui anumit curs al aciunii acesteia. Oportunitile pot aprea n diferite domenii: economice, sociale, politice, tehnologice, etc. Un loc important l dein oportunitile de pia care, atunci cnd ntreprinderea urmrete valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere a pieelor existente sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele curente. Ameninrile (Threats) reprezint situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea ntreprinderii de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea mediului poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea ntreprinderii, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat de exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia, etc. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent ntreprinderea. Anticiparea sau sesizarea lor la timp permit ntreprinderii s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Abordarea presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1.Listarea factorilor interni principali.
168

2.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1. 3.Acordarea unor punctaje pe o scar O ca punct median. Punctajele cu - semnific faptul c factorul intern considerat reprezint o slbiciunea organizaiei, iar cele cu + au semnificaie contrar. 4.Calcularea unui scor total, ca sum a produselor dintre punctajele acordate i ponderile factorilor considerai. Cifra ce se obine reprezint rezultanta coordonatelor pe axa SW, adic pe axa Ox. 5.Listarea factorilor externi principali. 6.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1. 7.Acordarea unor punctaje ce are O ca punct median. Punctajele cu - semnific faptul c factorul respectiv este considerat o ameninare, iar cele cu + au semnificaie contrar. 8.Calcularea unui scor total ntr-un mod similar punctului 4. Cifra ce rezult reprezint coordonata pe axa OT, adic pe axa Oy. Cele doua cifre rezultate la punctul 4 si punctul 8 poziioneaz organizaia prin semnele lor, intr-unul din cele 4 cadrane(figura 8.6.), sugernd un anumit tip de strategie. Mrimea segmentului de dreapta ce unete originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia dau o indicaie asupra unei strategii particulare din tipologia cadranului. Puncte forte (S) Oportuniti (O) Ameninri(T) Puncte slabe (W) Strategii active Strategii pasive

2.Strategii WO 1.Strategii SO depesc slbiciunile (se utilizeaz forele pentru a (se folosind oportunitile) profita de oportuniti) 4.Strategii WT 3.Strategii ST (se utilizeaz forele pentru a (se minimizeaz slbiciunile i se evit ameninrile) evita ameninrile)

Strategii de Strategii de stabilitate intern intern Figura 8.6. Matricea SWOT

dezvoltare

Dup cum se poate observa n figura 8.6. se individualizeaz patru cadrane crora le corespund strategii specifice. n condiiile cadranului 1 ntreprinderea se va limita la acele oportuniti ale mediului pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern. Este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea unor oportuniti ale mediului concurenial bazat pe o stabilitate intern: utilizarea n acest scop a punctelor forte de care dispune. n cadranul 2, prin strategia adoptat n astfel de situaii, ntreprinderea se va concentra asupra oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele punte slabe. Aceast alternativ strategic are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul potenialului ntreprinderii, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor. n situaia cadranului 3 strategia adoptat de ntreprindere se va concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie prin aplicarea unor msuri orientate spre valorificarea forelor de care dispune n potenialul su. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i fundamenteze o alternativ strategic pasiv, de ocolire a pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a posibilitilor sale interne. n sfrit strategia ce urmeaz a fi adoptat n situaia cadranului 4 presupune concentrarea ntreprinderii pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su. Avem de-a face, astfel cu o alternativ
169

strategic pasiv, bazat pe o dezvoltare intern a activitii ntreprinderii n scopul mbuntirii diferitelor laturi ale acesteia. Aa cum se poate observa, caracteristica principal a modelului SWOT const n luarea n considerare pentru formularea strategiei a oportunitilor i ameninrilor mediului, n condiiile folosirii punctelor forte i slabe identificate la nivelul potenialului ntreprinderii. 8.4. ALTERNATIVE STRATEGICE n general, distingem patru mari orientri strategice de baz: specializarea, integrarea, diversificarea i internaionalizarea. Aceste orientri pot fi combinate; internaionalizarea constituie, de exemplu, o metod excelent de diversificare a pieelor. a) Specializarea Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se repliaz asupra unui singur produs sau asupra unui singure piee, ci nseamn c ea urmrete s valorifice o experien din domeniul su de activitate care s-i confere o poziie favorabil. Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de saturaie a pieei, de o modificare tehnologic important sau de o schimbare a modei. b) Integrarea Aceast orientare strategic const n extinderea activitii firmei n plan vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se regsesc sub form de: avantaje financiare:nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale clienilor ; reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern; reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare. avantaje tehnice i tehnologice: reducerea numrului de operaii tehnice; un control mai bine realizat al calitii;achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval. alte avantaje strategice:creterea puterii de dominaie asupra pieelor;eliminarea barierelor la intrarea n domeniul sau ramura respectiv de activitate; garanie asupra aprovizionrilor sau debueurilor (pieele captive); c) Diversificarea Exist trei variante ale strategiei de diversificare n funcie de relaia produs-pia (Figura8. 7). Produs Pia Actual Noua Actual Specializare Diversificarea pieei Nou Diversificarea produsului Diversificarea totala

Figura 8.7. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i mreasc activitatea datorit vnzrii de produse noi pe aceeai pia. O asemenea strategie poate fi realizat utiliznd dou tactici: lansarea unui produs nou sau schimbarea caracteristicilor produsului, opernd asupra mrimii sau gabaritului produsului, a strii sale de agregare (detergent lichid sau sub form de granule). Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n ce privete producia (economii prin utilizarea de instalaii i prestarea de servicii n comun, prin standardizarea pieselor etc.) ct i n ce privete latura comercial (reeaua de distribuie este unic, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
170

Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri financiare n stocuri suplimentare, dificulti de coordonare, riscul de a pune n stare de concuren propriile produse. Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele existente n profilul firmei, care sunt puse n vnzare pe piee noi. Tacticile care rezult din aceast strategie se refer la: extinderea pieei (regional, naional, internaional): utilizarea unui nou canal de distribuie (de exemplu vnzarea prin coresponden); atragerea unui alt segment de clientel etc. Avantajele strategiei de diversificarea a pieei constau, pe de o parte, n faptul c ntreprinderea este protejat contra factorilor aleatori care ar rezulta din satisfacerea unui numr redus de clieni i, pe de alt parte, n faptul c producia se dezvolt i se fac simite efectele legii nvrii (costurile medii unitare se reduc). Strategia conine i urmtorul inconvenient: cheltuielile comerciale suplimentare antrenate de cucerirea de noi piee de (exemplu, la export) sunt adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al ntreprinderii. Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de produse noi i de piee noi. Avantajul diversificrii totale rezid n posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele produse sau piee, prin ctigurile obinute n ramurile mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul de activiti al firmei s fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice diversificrii totale reinem: gestiune foarte complex; ctiguri de sinergie reduse; investiiile foarte mari datorit produselor i pieelor foarte diferite. 4) Internaionalizarea Distingem dou stadii ale strategiei de internaionalizare: simplul export care nu constituie dect un caz particular, dar complex, al diversificrii de pia i implantarea n strintate a firmei. Raiunile care determin ntreprinderile "s se expatrieze" mai degrab dect s rmn prudent pe poziii naionale (chiar dac export) sunt diverse. Deosebim dou categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc n strintate: avantaje de pia i avantaje de cost. Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n strintate nu mai trebuie s suporte reglementri vamale, fiscale etc la trecerea frontierelor. Avantajele de cost care determin pe productori s se stabileasc n strintate constau n eliminarea cheltuielilor de transport, folosirea unei mini de lucru mai ieftine sau a materiilor primare indigene. 8.5. INSTRUMENTE UTILIZATE N ANALIZA STRATEGIC 8.5.1. Matricea Boston Consulting Group (B.C.G.) Acesta face parte din grupul modelelor de analiz strategic a portofoliului de activiti ale ntreprinderii. Grupul de consultan american B.C.G. a construit o gril de analiz care permite studierea portofoliului de activiti pornind de la doi indicatori: rata de cretere a domeniului de activitate analizat i partea de pia relativ a ntreprinderii n acel domeniu de activitate. n ceea ce privete rata de cretere aceasta este considerat ca factor esenial al dinamicii domeniului de activitate. ntr-adevr, activitile de cretere nregistreaz mari reduceri de costuri i permit obinerea de avantaje concureniale durabile. Invers, n cazul activitilor stabile, att costurile ct i prile de pia ale ntreprinderilor se menin neschimbate. Problema care se ridic este aceea a ratei limit, care separ o cretere puternic de o cretere slab. Aceast rat trebuie s poat servi ca element de referin n cazul tuturor domeniilor de activitate pentru care se cunosc ratele efective de dezvoltare. A doua variabil, respectiv partea de pia relativ a ntreprinderii face referire la teoria efectului de experien. Pentru msurarea sa se folosete raportul: partea de pia a ntreprinderii partea de pia a concurentului principal
171

Dup B.C.G., raportul de mai sus constituie indicatorul care exprim, la un moment dat, poziia concurenial a ntreprinderii. Determinarea sa impune, deci, cunoaterea ansamblului concurenei, reperarea celui mai puternic concurent i poziionarea firmei fa de acesta. Dac concurentul este liderul pieei, partea segmentului servit de firm va fi mai mic dect 1. Dac ns firma este plasat n poziie de lider, partea sa de pia va fi mai mare dect 1 . n general, liderul ocup loc n partea stng a coloanei 1; ceilali se situeaz n partea dreapt. Dup BCG, firma trebuie s tind spre poziia de lider.Diferitele analize efectuate de BCG arat c un concurent de dou ori mai mare dect altul, pe un segment de pia determinat, n mod normal, are costuri cu circa 20% mai mici. Matricea pune n eviden, prin cele patru cadrane, patru tipuri de domenii de activitate avnd caracteristici diferite (figura 8.8.)
Generare de lichiditi Rata de cretere a pieei 1 Vedete 2 Vaci lapte 4 Dileme 3 Pietre moar Absorbie lichiditi

de

de de

Parte de pia relativ

Figura 8.8.Tipuri de activiti dup B.C.G. Activitile "vedete" (stele) se caracterizeaz printr-o cretere rapid i printr-un mare consum de lichiditi; fiind dominante pe pia acestea genereaz un volum mare de lichiditi. ncasrile nete (cash flow) ar trebui n mod normal s fie echilibrate. Activitile "vaci cu lapte" sunt cele care nregistreaz o cretere slab, aflndu-se n faza de maturitate sau de declin i necesit puine investiii noi att sub aspectul capacitii de producie ct i al finanrii nevoii de fond de rulment. Acestea sunt activiti deosebit de rentabile n msura n care ntreprinderea ocup o poziie dominant. Activitile "pietre de moar" se caracterizeaz printr-o slab parte de pia, consum mic de capitaluri, negenernd flux stabil de lichiditi. De altfel, chiar o uoar cretere a lor necesit anumite lichiditi n scopul meninerii activitilor respective n stare de supravieuire. Acestea sunt activiti fr viitor, au o rentabilitatea slab, chiar nul sau negativ, ntreprinderea fiind prost situat pe curba de experien n raport cu concurentul su principal. Deci, aceste activiti prezint importan i reprezint n timp, un pericol financiar pentru ntreprindere. Activitile "dileme" sunt activiti puin rentabile, au o cretere ridicat, necesit investiii mari pentru a ine pasul cu evoluia pieei, mai ales dac ntreprinderea vrea s-i mbunteasc poziia sa mediocr. Dilemele sunt activiti care, n termeni financiari, prezint deficite i pentru care ntreprinderea trebuie s cucereasc rapid o poziie concurenial, trecndu-le n zona vedetelor, pentru a nu fi transformate n pietre de moar. Cu referire la activitile fiecrui cadran n parte pot fi fcute recomandri strategice corespunztoare Pentru primul cadran se recomand meninerea poziiei dominante a vedetelor, ateptnd ca prin mbtrnirea activitii, aceste vedete s devin vaci de lapte.n cazul celui de-al doilea cadran se recomand rentabilizarea vacilor de lapte. Ajuns n situaia de oligopol stabil, pentru activitile aflate n stare de maturitate, ntreprinderea trebuie s practice o gestiune riguroas, n scopul obinerii unor rezultate financiare ct mai bune cu putin pe care s le reinvesteasc n activiti promitoare. Pentru al treilea cadran exist urmtoarea recomandare
172

strategic alternativ: abandonarea activitilor "pietre de moar" sau meniunea lor n cazul n care nu necesit investiii.n sfrit, pentru activitile dilem din al patrulea cadran exist urmtoarele recomandri: dublarea anselor de afirmare pe pia prin trecerea lor n rndul vedetelor sau abandonul (dezinvestirea). Va fi adoptat una sau alta din cele trei recomandri, n funcie de urmtoarele criterii: mrimea pieei n viitor, importana investiiilor pe care le necesit activitile dilem, efectul sinergic fa de celelalte activiti, ponderea lor n cadrul ntreprinderii, competenele ntreprinderii i capacitatea financiar a acesteia. Portofoliul de activiti al ntreprinderii poate urma un scenariu de succes sau de eec, sau tot att de bine un scenariu intermediar. Scenariul de succes presupune c lichiditile generate de vacile de lapte servesc la finanarea dilemelor pentru a le face vedete care, la rndul lor (cnd creterea pieei se va diminua) vor deveni vaci de lapte .a.m.d. Scenariu de eec se nregistreaz n situaiile urmtoare: cnd o activitate "vedet" pierde partea sa de pia i devine sau redevine o "dilem"; cnd o "dilem" redevine o "piatr de moar" ca urmare a descreterii pieei, nemaiavnd parte de pia suficient; cnd o activitate "vac cu lapte" devine "piatr de moar". Putem arta c strategia B.C.G. const n meninerea unui echilibru ntre diferitele activiti generatoare de lichiditi (pe de alt parte activiti "vaci de lapte", iar pe de o parte activiti "dilem" i "piatr de moar", care au fost abandonate) pentru a fi suficiente asigurrii finanrii dezvoltrii activitilor "vedet" i a celor "dilem" selecionate. Cu alte cuvinte, este vorba de necesitatea existenei unui portofoliu echilibrat de activiti. "Portofoliul mbtrnit" pune n eviden faptul c declinul nu este prea departe, cele mai bune activiti fiind pe cale de a disprea. Opus acestui tip de portofoliu, "portofoliul tnr", unde majoritatea activitilor principale sunt "dilem" sau "vedet", va crea i el o situaie strategic defavorabil, deoarece firma nu dispune practic de resurse financiare necesare finanrii dezvoltrii acestor activiti. "Portofoliul echilibrat" reflect o situaie bun a portofoliului activitilor firmei, aceasta dispunnd de toate categoriile de activiti. n scopul evitrii unora din limitele proprii modelului B.C.G. n prima variant, a fost propus o nou variant care ia n considerare pe lng evaluarea factorilor de ordin cantitativ, din varianta iniial i evaluarea unor factori de ordin calitativ, cum ar fi "prima de pre" de care o ntreprindere poate beneficia dac prin produsele sau serviciile oferite cumprtorului poate asigura avantaje deosebite sub raportul calitii, unicitii, stilului, imaginii, serviciilor postvnzare .a. Noul model B C G actualizat prezint o matrice constituit cu ajutorul a dou variabile respectiv, partea de pia (PP) care asigur un avantaj de cost i gradul de difereniere a produselor n funcie de care se asigur primele de pre sau altfel spus avantajul de pre (RCI) (Figura 8.9.). Dup cum se poate observa n Figura 8.9. fiecrui cadran i corespunde o strategie specific. n cadranul A, care corespunde situaiei n care nu se asigur un avantaj de cost, iar partea de pia deinut este mic, fiind vorba numai de un avantaj de pre concretizat prin marja "a", corespunde o strategie de difereniere. Acest caz este specific de regul ntreprinderilor mici i mijlocii.Cadranul B este specific ntreprinderilor care nu beneficiaz nici de avantajul de cost i nici de cel de pre, strategiile purtnd denumirea de impas. Cadranul C, cu strategii de specializare este specific ntreprinderilor care beneficiaz att de avantajul de cost ct i cel de pre. n cadranul D sunt incluse ntreprinderile caracterizate prin strategii de volum, cum sunt cele productoare de bunuri de larg consum, la care procesul de difereniere sau de specializare este redus, nebeneficiind de avantaj de pre, dar care, dispunnd de o mare parte de pia beneficiaz de avantajul de cost.

173

multe

RCI

Activiti segmentate

RCI

Activiti specializate

Modaliti unice pentru atingerea avantajului concurenial

PP RCI

PP RCI

Activiti de impas

Activiti de volum

puine redus

PP

PP

Importana avantajului concurenial

mare

Figura 8.9. Matricea corespunztoare modelului B.C.G. actualizat ntreprinderile pot avea opiuni diferite n funcie de cadranul din care fac parte, urmrind obinerea de avantaje care s le mreasc marja de profit. De exemplu, ntreprinderile din cadranul A vor urmri o difereniere a produselor ct mai mare pentru a obine avantaje de pre, iar cele din cadranul C vor urmri obinerea de avantaje de pre, prin strategii de specializare, ct i de cost, prin marcarea prii de pia. n mod asemntor se poate specifica c ntreprinderile incluse n cadranul D, cu strategiile de volum vor urmri obinerea de avantaje de cost, prin mrirea prii de pia, n timp ce ntreprinderile din cadranul B, cu strategia de impas, nebeneficiind nici de avantajul de pre i nici de cel de cost vor adopta strategii de abandonare. 8.5.2. Matricea lui Artur D. Little (ADL) Grupul de consultan Artur D. Little propune un model de analiz strategic sub forma unei matrice n care pe abscis ia n considerare maturitatea domeniului de activitate strategic, pentru a aprecia astfel interesul pe care l prezint fiecare domeniu, i pe ordonat, poziia concurenial, pentru a aprecia capacitatea concurenial a domeniului. Gradul de maturitate al domeniului ia n considerare cele patru faze ale ciclului de via: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Poziia concurenial msoar, printr-un indicator sintetic, fora relativ (n raport cu concurenii) a ntreprinderii n legtur cu principalii factori cheie de succes ai activiti sale. Acest indicator cere, pe de o parte, reperarea factorilor de succes, a factorilor cheie de reuit din fiecare segment i, pe de alt parte, ponderarea acestor factori. Avnd n vedere c stabilirea indicatorului se face pe baza judecii conductorilor, metoda ADL comport un aspect calitativ. Alctuirea indicatorului variaz n funcie de domeniul de activitate, de ntreprindere i de perioad. Odat ce indicatorul a fost stabilit se ajunge la un clasament pe o scal cu cinci poziii, care merge de sus n jos pe urmtoarea scala:Dominant, Puternic, Favorabil, Defavorabil, Marginal Aceste diferite poziii sunt analizate dup cum urmeaz: unitile dominante sunt cele care dispun de un numr foarte mare de atuuri, ceea ce ar trebui s le permit s conduc politica n cadrul sectorului; unitile puternice dispun, n cadrul sectorului, de posibiliti de aciune importante; unitile favorabile nu se pot menine dect dac sunt capabile s se adapteze
174

condiiilor fixate de lider; unitile n poziie defavorabil i marginal datoreaz existena, supravieuirea, n cadrul sectorului, bunvoinei mediului lor concurenial, situaia lor fiind cel puin precar i instabil. Modelul ADL d posibilitatea formulrii a trei recomandri strategice: dezvoltare natural; dezvoltare selectiv, abandon (Figura 8.10.). MATURITATEA ACTIVITII
Demaraj Cretere Maturitate Declin

POZIIA CONCURENIAL

Dominant
DEZVOLTARE NATURAL

Puternic Favorabil

DEZVOLTARE SELECTIV

Slab Marginal

ABANDON

Figura 8.10. Opiunile strategice ale modelului ADL Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor necesare pentru continuarea dezvoltrii i corespunde activitilor n care ntreprinderea are o poziie concurenial bun, dar integreaz i activiti de viitor aflate n faza de lansare. Dezvoltarea selectiv este recomandat pentru activitile care au o poziie concurenial mijlocie, chiar slab; obiectivul urmrit l reprezint obinerea unei mai bune poziii i deci a unei rentabiliti mai bune. Abandonul este preferabil pentru activiti n care rentabilitatea este sczut i n care poziia concurenial a ntreprinderii este slab. O abordare mai analitic a modelului ADL permite precizarea naturii i intensitii strategice de urmat n funcie de poziionarea activitilor. Poziia concurenial dicteaz intensitatea i amploarea efortului de realizat. O poziie puternic necesit o strategie intens pe toate segmentele de pia. n schimb, strategia unei activiti cu poziie slab nu se va referi dect la un numr limitat de segmente (nie). Stadiul de maturitate indic natura i obiectul principal al strategiei de pus n aplicare, aa cum se prezint n figura nr. 8.11.
Etape de via Lansare Cretere Maturitate Declin Natura strategiei Inovare Dezvoltare Optimizare Raionalizare Obiectul strategiei Produse Distribuie imagine Costuri Costuri Axe strategice Exemple de strategii - Inovare tehnologic - Cumprare de licene - Penetrare comercial - Dezvoltare de capaciti - Cutare de noi piee - Integrare amonte/aval - Internaionalizarea gamei i produciei Abandon de piee/produse

Figura 8.11. Axele strategice ADL

175

8.5.3. Matricea General Electric McKinsey Ca i cele dou modele precedente, modelul lui McKinsey se bazeaz pe o matrice constituit cu ajutorul a dou variabile: poziia concurenial (atuurile) dup modelul lui ADL i valoarea domeniului (atraciile). Acest model are la baz experiena lui General Electric privind analiza portofoliului de activiti (de unde i denumirea sa modelul General Electric McKinsey). Poziia concurenial, este determinat, ca i n cazul modelului ADL, innd cont e o serie de variabile cum ar fi: partea de pia, procentul de cretere, preul competitiv, eficacitatea promovrii i a publicitii, capacitatea de producie, productivitatea, efectul de experien, costul materiilor prime, calitatea produselor, calitatea forei de munc, calitatea reelei de comercializare, imaginea firmei etc. Aceste variabile se ierarhizeaz, prin ponderarea lor cu anumii coeficieni de importan i se cuantific prin acordarea unui anumit punctaj obinnd pentru fiecare o not ponderat. Valoarea domeniului, este o dimensiune care ine cont de interesul manifestat de ntreprindere fa de o activitate, interes apreciat pe baza unor variabile legate de ciclul de via al activitii i valoarea relativ a domeniului cum sunt: mrimea domeniului de activitate i creterea acestuia, preul de pia, structura concurenial, perspectivele de profit, solvabilitatea clientelei, diferenierea, restriciile legale, climatul sociale s.a. Cele dou dimensiuni luate n considerare de modelul McKinsey se apreciaz cu trei calificative, respectiv: ridicat, medie i sczut; aceasta permite poziionarea portofoliului de activiti i gruparea activitilor cuprinse n cadrul acestuia n trei grupe: interesante, mediu interesante i puin interesante, aa cum rezult din figura 8.12. VALOAREA ACTIVITII
Sczut Ridicat Medie Ridicat

POZIIA CONCURENIAL

Meninerea poziiei de lider i ntrirea ei mbuntirea poziiei Dublarea mizei sau abandon

Meninerea poziiei Dezvoltarea activitii Rentabilizarea prudent Retragerea progresiv selectiv i

Rentabilizarea activitii Retragerea selectiv (segmentare) Abandonare Dezinvestire

Figura 8.12. Recomandrile strategice ale modelului McKinsey Legenda:

activiti interesante activiti mediu interesante activiti puin interesante

Modelul McKinsey recurge, de fapt ca i modelul ADL la trei strategii elementare (tabelul 8.1.): strategia de dezvoltare, n zonele n care valoarea activitii i poziia concurenial sunt interesante; strategia de meninere a poziiei prin rentabilizare, n zonele de interes mediu; strategia de retragere parial sau total, n zonele de interes sczut.

Sczut

Medie

176

Tabelul 8.1.Modaliti de aciune n funcie de tipul strategiei Poziie de protejare Investiii de dezvoltare Dezvoltare selectiv -investiii de cretere n ritmul -atacarea liderului -specializare pe baza maxim posibil -dezvoltare selectiv pe baza punctelor tari bine -concentrarea eforturilor pe potenialului acumu lat delimitate menine -ntrirea zonelor vulne- rabile -cutarea unor modaliti de rea potenialului actual a depi slbiciunile -retragere, dac nu apar indicii clar de cretere Dezvoltare selectiv Selectivitate/obinerea de Extindere limitat sau -investiii masive pe beneficii fructificare segmentele cele mai atractive -protejarea programelor de -cutarea unor modaliti de -dezvoltarea capacitii de a administrare existente extindere fr riscuri contracara con curena -concentrarea investiiilor pe majore; dac nu este -accent pe obinerea segmente cu profitabilitate posibil, atunci reducerea profitabilitii prin creterea ridicat i grad de risc relativ investiiilor i productivi tii sczut raionalizarea activitilor Protejare i reorientare Obinerea de beneficii Retragere -gestionare avnd ca scop -protejarea poziiei -vnzare n momentul n prioritar obinerea de dobndite pe segmentele care se poate obine cel beneficii curente cele mai profitabile mai bun pre -concentrarea asupra -actualizarea i -reducerea costurilor fixe segmentelor atractive modernizarea gamei de i evitarea, n tot acest -aprarea potenialului produse timp, a efecturii de acumulat(atuuri) -reducerea la mini-mum a investiii investiiilor n concluzie, instrumentele de analiz strategic se dovedesc a fi de un real ajutor n selectarea strategiei adecvate.

BIBLIOGRAFIE
Bcanu,B., Tehnici de analiza in managementul strategic, Editura POLIROM, Iai, 2007 Crciun,L.,Mitrache,M., Management strategic, Editura SITECH, Craiova , 2005 Nistorescu T.,Sitnikov,C.,Management strategic, Editura SITECH,Craiova, 2008 Popa,I., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2004 Porter,M.E.,Avantajul concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001 Porter,M.E., Strategie concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001

177

CAPITOLUL 9 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A FIRMEI

9.1. CADRUL GENERAL AL ANALIZEI ECONOMICO-FINANCIARE Analiza reprezint o metod de cercetare bazat pe descompunerea proceselor i fenomenelor n elementelor lor componente i pe stabilirea factorilor, a cauzelor care le explic. Analiza economico-financiar reprezint o metod de cunoatere a mecanismului de formare i modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor n elementele componente i prin identificarea factorilor de influen. Parcurgnd un drum invers proceselor i fenomenelor economice, aceasta permite desprinderea elementelor eseniale, a factorilor sau cauzelor determinante din masa celor care carcterizeaz existena i funcionarea acestor fenomene. Obiectul descompunerii pe elemente sau factori l poate constitui un rezultat (analiz structural), sau o modificare a rezultatului fa de o baz de comparaie (analiz cauzal). Pentru analiza activitii economico-financiare a firmei este necesar folosirea unor metode de analiz, care pot fi calitative i cantitative. Metodele analizei calitative au ca scop studierea structurii fenomenelor, a factorilor care le determin i a relaiilor de cauzalitate dintre factori i fenomene i se finalizeaz prin elaborarea modelelor de analiz. Analiza calitativ precede i condiioneaz rezultatele analizei cantitative i este larg utilizat n exercitarea tuturor funciilor managementului, condiionnd, ntr-o msur determinat, eficiena soluiilor adoptate. Metodele analizei cantitative au menirea de a da finalitate legturilor de cauzalitate, de a comensura aciunea diverilor factori, de a ierarhiza factorii n ordinea importanei lor, de a stabili rezervele existente i msura n care acestea au fost valorificate. Efectuarea analizei activitii economico-financiare necesit folosirea unui sistem de informaii care s permit cunoaterea tuturor fenomenelor i proceselor care au loc n interiorul ntreprinderii i n afara ei. Principala compenent a acestui sistem informaional o reprezint situaile financiar-contabile de sintez: Bilanul contabil, Contul de profit i pierdere, Situaia modificrii capitalului propriu, Situaia fluxurilor de trezorerie, Notele explicative. Pe baza informaiilor din contul de profit i pierdere se pot stabili o serie de indicatori folosii pentru caracterizarea produciei i a rentabilitii firmei, cunoscui sub denumirea de solduri intermediare de gestiune. Tabloul soldurilor intermediare de gestiune se prezint astfel: Sold intermediar de Venituri Cheltuieli gestiune Vnzri de mrfuri Costul mrfurilor vndute Marja comercial Producia vndut Eventuala descretere de Producia stocat Producia exerciiului stocuri Producia imobilizat Producia exerciiului Consumurile provenind de Valoarea adugat Marja comercial la teri Valoarea adugat Impozite i taxe Excedentul brut de Subvenii pentru exploatare Cheltuieli cu personalul exploatare Excedentul brut de Amortizri i provizioane exploatare Rezultatul exploatrii Alte chelt. de exploatare Alte venituri din exploatare Rezultatul exploatrii Rezultatul curent al Cheltuieli financiare Venituri financiare exerciiului
178

Venituri

Cheltuieli

Venituri extraordinare Cheltuieli extraordinare Rezultatul curent Eventualele pierderi Rezultatul extraordinar Rezultatul exerciiului nainte Impozit pe profit de impozitare

Sold intermediar de gestiune Rezultatul extraordinar Rezultatul exerciiului naninte de impozitare Rezultatul net al exerciiului

Construcia n trepte a indicatorilor, pornind de la cel mai cuprinztor (producia exerciiului i marja comercial) i ncheind cu cel mai sintetic (profitul net al exerciiului), a sugerat denumirea seriei lor de cascad a marjelor de acumulare. Fiecare marj de acumulare reflect rezultatul gestiunii financiare, la treapta respectiv de acumulare dup deducerea diferitelor categorii de cheltuieli. Pentru analiza activitii economico-financiare a unei firme este necesar s se utilizeze un sistem de indicatori care s reflecte n mod corect rezultatele obinute, eforturile depuse, modul de utilizare a resurselor materiale, umane i financiare, precum i eficiena general a activitii desfurate pe o anumit perioad de timp. Din aceste considerente, putem aprecia c obiectivele principale ale analizei economico-financiare a ntreprinderii corespund unei analize pe probleme, evideniat prin indicatori ce pot fi grupai astfel: - plecnd de la Tabloul soldurilor intermediare de gestiune (TSIG): indicatori de activitate; indicatori de rezultate. - plecnd de la conceptul de eficien: indicatori de efect; indicatori de efort. 9.2. ANALIZA ACTIVITII DE PRODUCIE I COMERCIALIZARE 9.2.1. Coninutul indicatorilor valorici ai produciei Pentru exprimarea rezultatelor din activitatea de producie i comercializare, la nivelul firmei, se utilizeaz un sistem de indicatori valorici care cuprinde: producia exerciiului, cifra de afaceri, valoarea adugat. Indicatorii valorici ai activitii de producie i comercializare, sub aspectul semnificaiei i al componenei acestora, se prezint astfel: a. Producia exerciiului (Qe) ca indicator valoric de exprimare a produciei, exprim rezultatul direct i util al activitii industrial-productive pe o anumit perioad de timp (lun, trimestru, an). Aceasta cuprinde valoarea tuturor bunurilor i serviciilor realizare de firm n cursul perioadei, respectiv: - valoarea produciei vndute n acea perioad (Qv), evaluat n preuri de vnzare; - creterea sau descreterea produciei stocate ( Qs) respectiv a stocurilor de produse finite i producie neterminat la sfritul anului fa de nceputul anului; - valoarea produciei imobilizate (Qi), reprezentat de imobilizrile realizate n regie, ct i de consumul intern de semifabricate i produse finite din producie proprie. Qe = Qv Qs + Qi. Producia stocat i cea imobilizat sunt evaluate n costuri de producie. b. Cifra de afaceri (CA) reflect veniturile obinute din activitatea comercial a unei firme ntr-o anumit perioad de timp. n cadrul cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare, precum i veniturile extraordinare.
179

Din punct de vedere al sferei de cuprindere, cifra de afaceri poate fi privit ca: cifra de afaceri net (total), cifra de afaceri medie, cifra de afaceri marginal. Cifra de afaceri total (CA), exprim volumul total al afacerilor unei firme, evaluate n preurile pieei. Ea cuprinde totalitatea veniturilor din vnzarea mrfurilor i produselor, executarea lucrrilor i prestarea serviciilor ntr-o perioad de timp. Cifra de afaceri medie ( CA ), se poate determina n unitile monoproductive, i reflect ncasarea medie pe unitatea de produs sau serviciu.
CA = CA q

Cifra de afaceri marginal (CAm), exprim variaia ncasrilor unei firme generat de creterea cu o unitate a volumului vnzrilor.
CAm = CA q

c. Valoarea adugat (VA) este un indicator sintetic care exprim plusul de valoare (bogie) creat de o firm ca efect al utilizrii eficiente a potenialului de care dispune, peste valoarea consumului factorilor de producie provenii de la teri. Analiza valorii adugate este deosebit de important, deoarece aceasta exprim mai bine efortul propriu al ntreprinderii la crearea produsului intern brut, permite aprecierea corect a eficienei economice, stimuleaz reducerea cheltuielilor materiale, folosirea eficient a resurselor. Pentru determinarea nivelului valorii adugate se pot folosi dou metode: metoda sintetic sau indirect i metoda analitic sau direct. Metoda sintetic (indirect) este cea mai rspndit n calculul valorii adugate deoarece este mai exact i se poate aplica mai uor. Stabilirea valorii adugate brute prin metoda sintetic se face scznd din producia exerciiului , consumurile intermediare provenite de la teri: VA = Qe - Cm, unde: VA - valoarea adugat; Cm - cheltuieli cu materialele provenite de la teri. n cazul firmelor care desfoar i activitate de comer, valoarea adugat total cuprinde i marja comercial (Mc), stabilit ca diferen ntre valoarea mrfurilor vndute (Vm) i costul mrfurilor vndute (Cmv): VA = Mc + (Qe - Cm) innd seama de aceste relaii, rezult c pentru creterea valorii adugate se poate aciona prin creterea produciei exerciiului, dar mai ales prin scderea cheltuielilor materiale. Metoda analitic (direct) sau aditiv de calcul a valorii adugate permite determinarea acesteia prin nsumarea elementelor sale componente: cheltuieli cu personalul (Cs); cheltuieli cu impozitele i taxele (IT); cheltuieli financiare (CF); cheltuieli cu amortizarea (A); profitul net (P). VA = Cs + IT + CF + A + P. n acest caz, valoarea adugat cuprinde remunerarea muncii prin cheltuielile cu personalul, a capitalului propriu sau acionarilor prin dividende, a capitalului mprumutat prin dobnzi, a capitalului tehnic prin amortizare, a statului prin impozite i taxe, precum i a ntreprinderii prin profitul reinvestit (folosit pentru autofinanare). Aceast metod permite urmrirea modului de repartizare a valorii adugate ntre participanii la activitatea firmei. ntre indicatorii prezentai exist o serie de corelaii, care sunt puse n eviden cu ajutorul raportului static (calculat pe baza valorilor absolute ale indicatorilor) i a raportului dinamic (calculat pe baza indicilor). De exemplu, raportul static (Rs) i raportul dinamic (Rd) ntre producia vndut i producia exerciiului se determin astfel:

180

I Qv ; Rd = Qv . Qe I Qe Acestea pot lua valori mai mici, egale sau mai mari dect 1 i exprim modificrile intervenite n stocurile de produse finite, semifabricate sau producie neterminat. n cadrul analizei, se pot calcula i raportul static i raportul dinamic dintre valoarea adugat i producia exerciiului: I Va Rs = 100 ; Rd = Va 100 . Qe I Qe Mrimea raportului static reflect gradul de integrare a produciei; cu ct valoarea acestui raport este mai apropiat de 1, cu att mai mult firma este integrat vertical. O valoare informaional deosebit o prezint i gradul de integrare a activitii, calculat ca raport ntre valoarea adugat realizat i cifra de afaceri: Var 100 . R Var = CA Aceast rat este o expresie a bogiei create la un anumit nivel de activitate. Gradul de integrare a activitii este dependent de natura activitii i de durata ciclului de exploatare.
Rs = 9.2.2. Analiza cifrei de afaceri

Principalele obiective ale analizei cifrei de afaceri sunt: analiza dinamicii, analiza structural i analiza factorial. Analiza dinamicii cifrei de afaceri are ca obiectiv desprinderea tendinei de evoluie a afacerilor firmei n scopul lurii celor mai potrivite decizii. n procesul de analiz este necesar s se calculeze modificarea absolut i procentual intervenit n mrimea cifrei de afaceri din perioada curent fa de cea prevzut sau din perioada de baz astfel:
CA = CA1 CA0 ;
CA% = CA 100 ; CA% = I CA 100 . CA0

n funcie de mrimea i semnul acestor modificri se pot face aprecieri cu privire la creterea sau scderea cifrei de afaceri a ntreprinderii n perioada supus analizei. Analiza structural presupune identificarea variaiilor intervenite pe diferite trepte structurale ale cifrei de afaceri: pe produse, pe tipuri de activiti, pe piee de desfacere, etc. Metodologic analiza se bazeaz pe utilizarea mrimilor relative de structur (gi). Pentru asigurarea unor comparaii n timp sau ntre firme se poate utiliza coeficientul de concentrare sau coeficientul Gini-Struck. Acest coeficient se determin cu ajutorul urmtoarei relaii:
G = n

2 i

n 1

unde: gi - structura cifrei de afaceri pe produse sau activiti; n - numrul de produse din nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii. Acest coeficient poate lua valori ntre 0 i 1. Dac nivelul lui se apropie de 0 nseamn c cifra de afaceri este repartizat relativ uniform pe cele n produse din nomenclatorul de fabricaie. Dac dimpotriv nivelul lui se apropie de 1 nseamn c n structura vnzrilor sunt cteva produse care dein cea mai mare pondere n cifra de afaceri. n acelai scop se poate folosi i indicele Herfindhal care se determin cu relaia:
H=

2 i

Valoarea acestui coeficient este egal cu 1 dac ntreprinderea vinde un singur produs i cu 1/n dac vnzrile sunt repartizate n proporii egale pe produse. Analiza factorial a cifrei de afaceri are rolul de a identifica factorii de influen, de a stabilii nivelul i sensul influenelor lor, pentru ca n final s poat fi stabilite msuri de limitare a aciunii factorilor cu influen negativ, respectiv meninerea i amplificarea
181

factorilor cu influen pozitiv. Pentru analiza factorial aceti factori sunt agregai sub form de modele de analiz. Un astfel de model ine seama de asigurarea i utilizarea factorilor de producie, respectiv: de numrul mediu de salariai ( N s ), de productivitatea muncii (Wa) i de gradul de valorificare a produciei fabricate (Gv):
Ca = N s Wa Gv = N s Qf Ca . N s Qf

La rndul ei productivitatea muncii poate fi privit n funcie de gradul de nzestrare tehnic a muncii cu mijloace fixe (It) i de eficiena utilizrii mijloacelor fixe (E):
Wa = It E = Mf Qf . Ns Mf

n acest caz schema factorilor de influen se prezint astfel:

Ns CA Wa Gv It E

Pentru aplicarea metodologiei de analiz vom considera urmtorul exemplu: Tabelul 9.1. Indicatori An de baz An Indice curent % 1. Cifra de afaceri (CA) 10000 12000 120,00% 2. Producia fabricat (Qf) 10900 12800 117,43% 105 100 95,24% 3. Numrul mediu de salariai ( Ns ) 4. Valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) 1100 1200 109,09% 103,81 128 123,30% 5. Productivitatea muncii ( Wa ) 6. nzestrarea tehnic a muncii (It) 10,48 12,00 114,55% 7. Eficiena mijloacelor fixe (E) 9,91 10,67 107,65% 8. Gradul de valorificare a produciei fabricate 0,917 0,938 102,19% (Gv) CA = CA 1 CA 0 = 12000 10000 = 2000 mii lei. Influenele factorilor le stabilim cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1. Influena numrului de salariai: Ns CA = ( Ns1 Ns 0 ) Wa 0 Gv 0 = (100 105) 103,81 0,917 = 476,19 mii lei ; 2. Influena productivitii muncii: Wa CA = Ns1 ( Wa 1 Wa 0 ) Gv 0 = 100 (128 103,81) 0,917 = 2219,31 mii lei , din care: 2.1 Influena nzestrrii tehnice a muncii: It CA = Ns1 (It1 It 0 ) E 0 Gv 0 = 100 (12 10,48) 9,91 0,917 = 1385,28 mii lei ; 2.2 Influena eficienei utilizrii mijloacelor fixe: E CA = Ns1 It1 (E1 E 0 ) Gv 0 = 100 12 (10,67 9,91) 0,917 = 834,03 mii lei ; 3. Influena gradului de valorificare a produciei fabricate: Gv CA = Ns 1 Wa 1 (Gv 1 Gv 0 ) = 100 128 (0,938 0,917 ) = 256,88 mii lei . Creterea cifrei de afaceri s-a realizat prin creterea productivitii muncii anuale att ca urmare a creterii eficienei utilizrii mijloacelor fixe, ct i a nzestrrii tehnice a muncii. n acelai timp observm c a sczut uor numrul mediu de salariai, reducera care nu se apreciaz neaprat ca fiind nefavorabil, mai ales c productivitatea muncii a crescut. Gradul
182

de valorificare crescut, dar este n continuare mai mic de 1, ceea ce semnific o reducere a ritmului de cretere a stocurilor de produse finite, apreciat favorabil. Nivelul cifrei de afaceri ntr-o ntreprindere depinde de volumul fizic al produciei vndute pe sortimente (q) i de preul de vnzare pe unitatea de produs (p):
CA =

q p

Creterea cifrei de afaceri a fiecrei firme poate avea loc prin creterea volumului produciei vndute n funcie de cerinele pieei i de resursele disponibile ale fiecrei ntreprinderi. De asemenea, un rol important n creterea cifrei de afaceri l are creterea preului de vnzare n funcie de calitatea produciei i de evoluia raportului cerere-ofert pe pia. Trebuie precizat faptul c primul factor conine i influena structurii produciei vndute, care prin intermediul preului difereniat pe produse acioneaz asupra cifrei de afaceri. Putem aprecia c modificarea structurii produciei vndute n favoarea unor sortimente care sunt solicitate pe pia i au preuri mai mari, reprezint o cale important de cretere a cifrei de afaceri.
9.2.3. Analiza valorii ad ugate

Valoarea adugat poate fi analizat din punct de vedere al structurii, dar i al factorilor de influen. Analiza structural are drept obiectiv urmrirea modului de repartizare a valorii adugate ntre participanii direci i indireci la activitatea economic a firmei. n acest scop se calculeaz ratele de remunerare a valorii adugate: - rata de remunerare a personalului (R1):
R1 = Cheltuieli cu personalul 100 Valoarea adaugata
Impozite si taxe 100 Valoarea adaugata
Cheltuieli cu amortizarea 100 Valoarea adaugata Cheltuieli financiare 100 Valoarea adaugata Profit net 100 Valoarea adaugata

rata de remunerare a statului (R2):

R2 =

rata de remunerare a capitalului tehnic (R3):

R3 =

rata de remunerare a creditorilor (R4):

R4 =

rata de remunerare a acionarilor (R5):

R5 =

Aceste rate permit efectuarea de comparaii sectoriale i inter-exerciii i ofer informaii asupra modului de repartizare a valorii adugate ntre partenerii sociali, respectiv personalul, statul, ntreprinderea, creditorii i acionarii. Astfel, o cretere a ponderii profitului se apreciaz favorabil, n timp ce creterea ponderii cheltuielilor financiare poate semnifica o cretere a gradului de ndatorare al firmei. Ponderea impozitelor i taxelor depinde de fiscalitatea promovat de stat, creterea acesteia apreciindu-se nefavorabil.. Un obiectiv important al analizei l constituie analiza factorial a valorii adugate pe baza unor modele factoriale de tip multiplicativ sau produs ntre factori. Astfel, dac se urmrete corelaia dintre valoarea adugat, producia exerciiului i cheltuielile materiale, analiza acesteia se poate realiza pe baza urmtorului model:
VA = Qe(1 Gm) = Qe(1 Cm ) = Qe Va . Qe

Modificarea valorii adugate se explic prin modificarea produciei exerciiului i a valorii adugate medii ce revine la 1 leu producie a exerciiului (Va) .
183

Producia exerciiului poate fi privit i ea n funcie de timpul total lucrat de salariai, exprimat n ore-om (T) i de productivitatea orar a muncii (Wh), iar timpul total lucrat depinde de numrul mediu de salariai (Ns) i timpul de lucru mediu pe un salariat ( t ). La rndul ei valoarea adugat medie la 1 leu producie a exerciiului ( V a ) depinde de structura produciei pe sortimente (g) i de valoarea adugat la 1 leu producie pe produse (va). Pe baza modelului prezentat se poate stabili urmtorul sistem factorial:
T Qe VA Va Wh gi va Ns t

Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan. n cadrul valorii adugate totale cea mai mare pondere o deine valoarea adugat aferent produciei vndute, sau valoarea adugat realizat. Pentru analiza acesteia poate fi folosit urmtorul model, care permite stabilirea valorii adugate pe fiecare produs n parte: VA = q va = q (p cm) = q (s)p q (s)cm . unde: q volumul produciei vndute; va valoarea adugat pe produse; cm cheltuielile materiale pe unitatea de produs; Pentru calculul acesteia vom considera urmtorul exemplu: Indicatori Cifra de afaceri Cheltuieli materiale aferente cifrei de afaceri Producia vndut n perioada curent exprimat n: - preul anului de baz - chelt. cu materialele pe produs din anul de baz Valoarea adugat aferent produciei vndute Tabelul 9.2 An de baz An curent 10000 12000 5800 6600 4200 11200 6100 5400

VA = VA1 VA 0 = 5400 4200 = 1200 mii lei Deci, valoarea adugat aferent produciei vndute a crescut cu 1200 mii lei, situaie apreciat favorabil. Schema factorilor de influen, n acest caz, se prezint astfel:
q VA s va cm p

Influenele acestor factori se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan, astfel: 1. Influena volumului fizic al produciei qVA = q 1 (s 0 ) va 0 q 0 (s 0 ) va 0 = VA 0 Iq VA 0 =
= 4200 1,12 4200 = 504 mii lei unde: Iq - indicele volumului fizic al produciei. q1p 0 = 11200 = 1,12 ; Iq = q 0 p 0 10000
184

2. Influena structurii produciei: sVA = q 1 (s1 ) va 0 q 1 (s 0 ) va 0 = ( q 1 p 0 q 1cm 0 ) VA 0 Iq =

= (11200 6100) 4200 1,12 = 396 mii lei 3. Influena valorii adugate pe produs: va VA = q 1 (s 1 ) va 1 q 1 (s 1 ) va 0 = VA 1 ( q 1 p 0 q 1cm 0 ) = = 5400 (11200 6100) = 300 mii lei

din care: 3.1 Influena cheltuielilor materiale pe produs: cm VA = q 1 ( p 0 cm 1 ) q 1 ( p o cm 0 ) = ( q 1 cm 1 q 1 cm 0 ) = = 6600 + 6100 = 500 mii lei 3.2 Influena preului de vnzare: PVA = q 1 (p1 cm1 ) q 1 (p 0 cm1 ) = q 1 p1 q 1 p 0 = = 12000 11200 = 800 mii lei n urma acestei analize, constatm c sporirea volumului vnzrilor cu 12% a condus la creterea valorii adugate cu 504 mii lei, aspect apreciat favorabil. Modificarea structurii produciei a condus la creterea valorii adugate cu 396 mii lei, datorit creterii ponderii produselor cu o valoare adugat mai mare dect media pe ntreprindere. O asemenea influen nu reflect efortul propriu al firmei i, de aceea, trebuie corelat cu cererea manifestat pe pia pentru aceste produse. Pe seama influenei valorii adugate pe produs, valoarea adugat total a crescut cu 300 mii lei. Aceast cretere s-a datorat creterii preurilor de vnzare ntr-un ritm superior creterii cheltuielilor materiale pe produse, pe ansamblu firmei situaia prezentndu-se favorabil.

9.3. ANALIZA CHELTUIELILOR NTREPRINDERII

9.3.1 Analiza cheltuielilor totale i aferente cifrei de afaceri

Cheltuielile unei ntreprinderi reflect, sub form valoric, ntregul consum de factori de producie efectuat pentru fabricarea i vnzarea produciei. Acestea se structureaz dup mai multe criterii. Un criteriu important dup care se grupeaz i n contul de profit i pierderi este natura acestora. Potrivit acestui criteriu cheltuielile totale cuprind: cheltuieli de exploatare (Ce), cheltuieli financiare (Cf) i cheltuieli extraordinare (Cex). Nu se pot face aprecieri obiective cu privire la evoluia acestora, dac nu le corelm cu evoluia efectelor obinute. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor efectuate de ctre o ntreprindere este necesar s se calculeze nivelul cheltuielilor totale la 1000 lei venituri totale ale ntreprinderii. Acest indicator numit i rata de eficien a cheltuielilor totale se calculeaz prin raportarea cheltuielilor totale la veniturile totale ale ntreprinderii i nmulit cu 1000:
Ct / 1000 = Ce + Cf + Cex Ct 1000 = 1000 . Ve + Vf + Vex Vt

innd cont de modul de calcul al indicatorului, o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri relev o situaie favorabil, respectiv de cretere a eficienei cheltuielilor. Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri poate fi explicat prin efectuarea unei analize factoriale. n acest caz nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri se poate calcula n funcie de structura sau ponderea veniturilor ntreprinderii pe cele trei categorii de venituri (gi) i de nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri pe cele 3 categorii de venituri i cheltuieli (Ci/1000).

185

100 Ve; Vf ; Vex unde: gi = 100 Vt Ce Cf Cex ci / 1000 = ; ; 1000 Ve Vf Vex Influenele celor doi factori asupra modificrii Ct/1000 se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan. Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri se datoreaz n principal modificrii cheltuielilor aferente cifrei de afaceri. De aceea, se impune n continuare o analiz aprofundat a acestora. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor aferente cifrei de afaceri se folosete indicatorul - cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri - calculat ca raport ntre cheltuielile aferente cifrei de afaceri ( qc ) i cifra de afaceri( qp ).
C / 1000 =

Ct / 1000 =

(gi ci

/ 1000

qc 1000 qp

unde: q - volumul fizic al produciei vndute; p - preul mediu de vnzare fr TVA; c - costul complet pe unitatea de produs. Dac se ine seama i de structura produciei vndute pe sortimente, relaia de calcul se mai poate exprima i astfel:
C / 1000 =

q(s)c 1000 . q( s) p

Asupra modificrii cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri, influeneaz trei factori cu aciune direct, respectiv: modificarea structurii produciei vndute, modificarea preurilor de vnzare i modificarea costurilor complete pe unitatea de produs. Modificarea volumului fizic al produciei vndute nu influeneaz n mod direct nivelul cheltuielilor la 1000 lei CA, deoarece acioneaz cu aceeai intensitate att asupra numrtorului ct i asupra numitorului relaiei de calcul, pe ansamblu, influena sa fiind nul. Totui, modificarea volumului fizic al produciei vndute influeneaz n mod indirect asupra C/1000 prin intermediul celorlali factori. n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei i aceasta apare att la numrtor ct i la numitor, influena acesteia nu este nul, deoarece la numrtor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul costului, n timp ce la numitor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului, ori raportul cost/pre nu este constant pentru toate produsele i deci i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt diferite. Calculul influenelor celor 3 factori asupra modificrii C/1000 se face cu ajutorul metodei substituirilor n lan, iar pentru exemplificarea metodologiei de analiz factorial vom folosi datele din tabelul 9.3. Tabelul 9.3. An Indicatori An baz curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Producia vndut n perioada curent exprimat n: 9300 - costurile perioadei de baz; 11200 - preurile perioadei de baz. Cheltuieli la 1000 lei CA (lei) 850 825
186

1. Influena modificrii structurii produciei vndute: q1 (s1 )c 0 1000 q1 (s 0 )c 0 1000 = q1c0 1000 q 0c0 1000 = sC / 1000 = q 0p0 q 1p 0 q1 (s1 )p 0 q1 (s 0 )p 0 9300 8500 = 1000 1000 = 830,36 850 = 19,64 10000 11200 2. Influena modificrii preurilor de vnzare: q1 (s1 )c 0 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c0 1000 q1c 0 1000 = pC / 1000 = q1p1 q1 p 0 q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p 0 9300 9300 = 1000 1000 = 775 830,36 = 55,36 lei 12000 11200
3. Influena modificrii costurilor pe unitatea de produs: q1 (s1 )c1 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c1 1000 q1c0 1000 = cC / 1000 = q1p1 q1p1 q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p1 = 9900 9300 1000 1000 = 825 775 = +50 lei. 12000 12000

n exemplul considerat se nregistreaz o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri cu 25 lei fa de nivelul anului de baz, aspect apreciat pozitiv, deoarece reflect o cretere a eficienei acestora cu efecte favorabile asupra eficienei ntregii activiti desfurate. Fiecare din cei trei factori au avut influene diferite. Astfel, modificarea structurii produciei a condus la reducerea nivelului cheltuielilor la 1000 lei CA cu 19,64 lei, urmare a creterii ponderii produselor cu cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri mai mici dect media pe ntreprindere. Modificarea preurilor de vnzare a determinat o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri cu 55,36 lei, ca urmare a creterii nivelului lor fa de nivelul anului precedent. Aceast influen se apreciaz ca fiind favorabil numai n msura n care creterea preurilor a avut loc ca urmare a unor aciuni proprii ale ntreprinderii. n ceea ce privete costurile pe unitatea de produs, acestea au crescut, determinnd o cretere a cheltuielilor la 1000 lei CA cu 50 lei. Comparnd ns cele 2 influene (ale modificrii preurilor i ale costurilor) observm c intensitatea modificrii acestora a fost diferit, preurile crescnd ntr-un ritm superior creterii costurilor, cu efecte favorabile asupra nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri.
9.3.2. Analiza principalelor categorii de cheltuieli

Avnd n vedere marea diversitate a cheltuielilor efectuate de ctre o ntreprindere, acestea pot fi grupate dup mai multe criterii: a) Dup corelaia cu evoluia volumului de activitate, se pot delimita: cheltuieli variabile; cheltuieli fixe. Cheltuielile variabile sunt dependente de evoluia volumului de activitate, modificndu-se n acelai sens cu acesta. n cadrul lor se cuprind: cheltuielile cu materiile prime directe, cheltuielile cu salariile muncitorilor direct productivi, o parte din cheltuielile cu ntreinerea i funcionarea utilajelor etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt un caracter relativ constant. Cheltuielile fixe nu depind de volumul de activitate, n anumite limite ale acestuia avnd un caracter constant. n cadrul lor se cuprind cheltuielile cu amortizarea, cheltuielile cu
187

conducerea i administrarea ntreprinderii etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt un caracter variabil, modificndu-se n sens invers fa de evoluia volumului de activitate. b) Dup coninutul lor, cheltuielile pot fi: cheltuieli materiale i cheltuieli cu personalul. Cheltuielile materiale exprim sub form valoric ntregul consum de munc trecut sau materializat efectuat pentru fabricarea i vnzarea produselor. Ele cuprind att cheltuielile pentru materii prime, materiale, combustibil i energie, precum i cheltuielile cu amortizarea mijloacelor fixe. Cheltuielile cu personalul (salariale) exprim sub form valoric ntregul consum de munc vie sau cheltuielile totale efectuate de ntreprindere pentru plata forei de munc i pentru achitarea obligaiilor legate de asigurrile i protecia social a salariailor. c) Dup modul de identificare i repartizare, cheltuielile pot fi: - cheltuieli directe sunt legate nemijlocit de activitatea unei uniti operative, a unui loc de munc, sau de realizarea unui produs; - cheltuieli indirecte sunt ocazionate de funcionarea ntreprinderii n ansamblul su. Pentru analiza tuturor acestor categorii de cheltuieli se folosete indicatorul cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri, stabilit ca raport ntre fiecare categorie de cheltuial n parte i cifra de afaceri:
Ci / 1000 = Ci 1000 = CA

q ci 1000 q p

unde: Ci - categoria de cheltuial; ci - categoria de costuri pe unitatea de produs. Fa de modelul general prezentat, particulariti n analiz prezint cheltuielile cu personalul (salariale). De aceea vom prezenta analiza detaliat a acestora.
Analiza cheltuielilor cu personalul (salariale)

Principalele obiective ale analizei cheltuielilor salariale sunt: - analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale; - analiza corelaiei dintre dinamica productivitii muncii i dinamica salariului mediu. Pentru analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale este necesar s se studieze urmtoarele aspecte: - modificarea absolut i relativ a cheltuielilor salariale; - eficiena cheltuielilor salariale. Ponderea principal n totalul cheltuielilor salariale o deine fondul de salarii (Fs). Mrimea fondului de salarii depinde de numrul mediu de salariai ( N s ) i de salariul mediu anual pe o persoan ( S a ): Fs = N s S a . La rndul su, salariul mediu anual depinde de timpul mediu lucrat de o persoan ntrun an, exprimat n ore ( t ) i de salariul mediu orar ( S h ): Sa = t Sh . Prin aplicarea metodei substituirilor n lan se pot calcula influenele factorilor cu aciune direct i indirect asupra modificrii absolute a fondului de salarii, astfel: _ s 1. N Fs = Ns1 Ns 0 Sa 0 ; Sa 2. Fs = Ns1 (S a 1 S a 0 ) ; din care: 2.1. tFs = Ns1 ( t 1 t 0 ) sh 0 ;

188

 h 2.2. sFs = Ns1 t 1 (sh 1 sh 0 ) ;

ntre fondul de salarii i volumul de activitate exist o strns legtur, ceea ce impune compararea fondului de salarii efectiv i cu un fond de salarii admisibil. De aceea, n procesul de analiz se calculeaz i modificarea relativ a fondului de salarii ( * Fs ), ca diferen ntre fondul de salarii efectiv i fondul de salarii admisibil (Fsa): * Fs = Fs1 Fs a . Fondul de salarii admisibil se stabilete n funcie de fondul de salarii previzionat sau din perioada de baz (Fs0), corectat cu indicele veniturilor din exploatare: Fs a = Fs 0 I Ve . Atunci cnd fondul de salarii admisibil este mai mare dect cel efectiv (Fsa > Fs1), se obine o economie relativ la fondul de salarii, iar cnd fondul de salarii admisibil este mai mic dect cel efectiv (Fsa < Fs1), se nregistreaz o depire relativ la fondul de salarii.
Exemplu: Pentru exemplificarea metodologiei de analiz a cheltuielilor cu personalul vom folosi datele din tabelul 9.4. Tabelul 9.4. Indicatori An baz An curent Fondul de salarii (mii lei) 3150 3500 Veniturile din exploatare (mii lei) 12000 14000 Numrul mediu de salariai 105 100 Timpul total efectiv lucrat (ore-om) 165900 160000 Salariul mediu anual (mii lei) 30 35 Salariul mediu orar (mii lei) 0,0190 0,0219 Timpul lucrat de un salariat (ore) 1580 1600 Productivitatea anual a muncii (mii lei) 114,29 140

n exemplul considerat fondul de salarii admisibil ia valoarea: 14000 Fs a = 3150 = 3675 mii lei 12000 iar modificarea relativ: * Fs = 3500 3675 = 175 mii lei . Deoarece fondul de salarii admisibil a fost mai mare dect fondul de salarii efectiv (Fsa > Fs1) rezult c firma a realizat o economie relativ la fondul de salarii de 175 mii lei. Spunem c firma a realizat o economie relativ deoarece, n realitate, fondul de salarii efectiv pltit de firm n anul curent a fost mai mare dect cel pltit n anul precedent, ns n raport cu ceea ce putea plti, n funcie de volumul de activitate, a pltit mai puin. Nu n toate situaiile economia relativ la fondul de salarii se apreciaz favorabil. Pot exista situaii cnd o asemenea economie este realizat pe seama reducerii salariilor angajailor ceea ce poate avea consecine nefavorabile n lan. De aceea se impune o analiz factorial a acestei economii n vederea identificrii factorilor care au generat-o. Pentru a pune n eviden factorii de influen se folosete modelul: T1 Fs1 T0 Fs0 *Fs = Ve1 , Ve T Ve T 0 0 1 1 unde: Ve - veniturile din exploatare; T - factorul munc apreciat prin numrul mediu de salariai sau prin timpul total lucrat de acetia.
189

Modificarea relativ a fondului de salarii este influenat de doi factori direci: - productivitatea muncii, exprimat prin timpul consumat pe unitatea de produs, sau T la un leu producie ; Ve Fs - salariul mediu pe unitatea de timp i pe un salariat . T Influenele celor doi factori (cu exemplificare pentru datele din tabelul 4) se calculeaz astfel: a) Influena productivitii muncii: T1 Fs 0 T0 Fs 0 W Fs * = Ve1 Ve T Ve T 0 0 0 1 160000 3150 165900 3150 W Fs* = 14000 = - 637 mii lei 14000 165900 12000 165900 b) Influena salariului mediu: T1 Fs1 T1 Fs 0 S Fs * = Ve1 = Ve T Ve T 1 1 0 1 160000 3500 160000 3150 S Fs * = 14000 = 462 mii lei. 14000 160000 14000 165900 n funcie de nivelul i semnul acestor influene se pot face aprecieri cu privire la activitatea firmei analizate. Astfel, economia relativ la fondul de salarii poate fi explicat pe seama influenei celor doi factori astfel: a) - influena productivitii cu semnul minus; - influena salariului cu semnul minus; n aceste condiii nseamn c productivitatea muncii a crescut (deoarece n relaia apare ca factor de influen inversul acesteia) ceea ce se apreciaz favorabil, ns salariul mediu a sczut. Situaia nu va fi acceptat de salariai care, dei au lucrat mai bine, au primit un salariu mai mic. Dei pe termen scurt o asemenea politic conduce la economii, pe termen mediu i lung poate avea consecine dezastruoase, salariaii pierzndu-i interesul pentru munc fiind tentai s prseasc firma. b) - influena productivitii cu semnul minus; - influena salariului cu semnul plus; Productivitatea muncii a crescut. Salariul a crescut i el ns datorit faptului c pe ansamblu firma a nregistrat economie la fondul de salarii nseamn c productivitatea muncii a crescut mai mult dect salariul. Acesta este cazul dorit i de managerii firmei care pot i trebuie s acorde majorri salariale numai n limita creterii productivitii muncii. Deci situaia se apreciaz favorabil. c) - influena productivitii muncii cu semnul plus; - influena salariului cu semnul minus; Productivitatea muncii a sczut. Salariul mediu a sczut i el. Deoarece firma a nregistrat economie relativ la fondul de salarii nsemn c influena cu semnul minus a salariului a fost mai puternic dect influena cu semnul plus a productivitii, ceea ce nseamn c salariul a sczut mai mult dect productivitatea. Nici o asemenea situaie nu este de acceptat deoarece va conduce ireversibil spre falimentul firmei. Practic salariaii lucreaz din ce n ce mai prost n timp ce firma i pltete i mai prost, ceea ce va conduce la nrutirea situaiei acesteia. Iat deci, c din trei cazuri posibile numai ntr-unul singur situaia se apreciaz favorabil, n celelalte dou dei firma a nregistrat o economie relativ la fondul de salarii,
190

ceea ce aparent se apreciaz favorabil, situaia este de neacceptat fie pentru manageri fie pentru salariai. n exemplul considerat ne gsim n cazul "b" cnd productivitatea muncii a crescut mai mult dect a crescut salariul mediu, ceea ce se apreciaz favorabil i va avea consecine benefice asupra eficienei ntregii activiti desfurate de firm. Pentru o apreciere mai obiectiv asupra situaiei generale a cheltuielilor cu personalul trebuie urmrit i eficiena acestei categorii de cheltuieli. n acest scop se folosesc urmtorii indicatorul fond de salarii la 1000 lei venituri din exploatare: Fs Fs / 1000 Ve = 1000 . Ve Acesta pune n eviden corelaia dintre dinamica indicatorului de efort (fondul de salarii) i dinamica indicatorului de efect (veniturile din exploatare). Reducerea fondului de salarii la 1000 lei venituri din exploatare reflect o cretere a eficienei cheltuielilor cu personalul, ce trebuie obinut pe seama sporirii mai accentuate a veniturilor din exploatare fa de creterea fondului de salarii. Practic, trebuie respectate urmtoarea corelaie: IVe > IFs . Analiza se poate face asemntor i pe baza indicatorilor: fond de salarii la 1000 lei cifr de afaceri, respectiv fond de salarii la 1000 lei valoare adugat. Un alt obiectiv important al analizei l constituie urmrirea corelaiei dintre dinamica productivitii muncii i dinamica salariului mediu. n condiiile economiei de pia, creterea mai rapid a productivitii muncii fa de creterea salariului mediu constituie o condiie de baz pentru asigurarea eficienei activitii desfurate. Necesitatea respectrii unei astfel de corelaii decurge din faptul c, la creterea productivitii muncii concur i ali factori de producie, care trebuie i ei remunerai. n cadrul analizei este necesar s se studieze dou aspecte: situaia general a corelaiei i efectele respectrii sau nerespectrii acestei corelaii. Pentru analiza situaiei generale a corelaiei se poate folosi indicele de corelaie, care se exprim astfel: Is Ic = , Iw unde: Is - indicele salariului mediu; Iw - indicele productivitii muncii. Respectarea corelaiei are loc atunci cnd indicele de corelaie este subunitar (Ic < 1), n condiiile n care indicele salariului mediu i cel al productivitii muncii sunt supraunitari. n procesul de analiz este necesar s se studieze i efectele respectrii sau nerespectrii corelaiei asupra principalilor indicatori economico - financiari: a) Asupra fondului de salarii la 1000 lei venituri de exploatare: 1. influena productivitii muncii: S0 S0 W Fs / 1000 = 1000 1000 ; W1 W0 2. influena salariului mediu pe o persoan: S0 S1 S Fs / 1000 = 1000 1000 ; W1 W1 b) Asupra profitului din exploatare: 1. influena productivitii muncii: S Ve1 S0 W 1000 0 1000 Pe = W0 1000 W1
191

2. influena salariului mediu: S Ve1 S1 S 1000 0 1000 Pe = 1000 W1 W1 iar prin intermediul acestuia asupra ratei rentabilitii i a altor indicatori de eficien.
9.4. ANALIZA RENTABILITII NTREPRINDERII

Rentabilitatea exprim capacitatea unei firme de a realiza profit. Principalele obiective ale analizei rentabilitii unei firme sunt: analiza profitului, ca indicator de exprimare a rentabilitii n mrimi absolute; analiza ratelor de rentabilitate, ca indicatori de exprimare a rentabilitii n mrimi relative i analiza rentabilitii pe baza punctului critic.
9.4.1. Analiza profitului

Profitul reprezint raiunea de a fi a unei ntreprinderi. De aceea analiza acestuia trebuie s reprezinte un obiectiv esenial al oricrei analize economico-financiare. n cadrul acestei analize vom urmri dou aspecte de baz i anume: analiza profitului total i analiza profitului aferent cifrei de afaceri.
Profitul total reprezint un indicator sintetic prin care se apreciaz, sub form absolut, rentabilitatea unei firme. Acesta este analizat din punct de vedere structural i factorial. Analiza structural a profitului total al exerciiului ine seama de elementele componente i de sursele sale de provenien, aa cum sunt ele prezentate n Contul de Profit i Pierdere. Potrivit acestuia, mrimea profitului total (Pb) se determin astfel: Pb = Vt Ct. Pentru analiza dinamicii profitului brut, se pot calcula modificrile absolute i procentuale intervenite n mrimea acestuia n anul curent fa de anul de baz. Modificarea profitului total se explic prin modificarea veniturilor totale i a cheltuielilor totale, ale cror influene se pot calcula cu ajutorul metodei balaniere. Analiza structural a rezultatului total se poate adnci prin luarea n considerare a influenelor exercitate de modificarea fiecrei categorii de venituri, precum i a categoriilor de cheltuieli aferente. Nivelul profitului total se mai poate stabili prin nsumarea rezultatului de exploatare (Re) cu rezultatul financiar (Rf) i cu rezultatul extraordinar (Rex): Pb = Re + Rf + Rex

Analiza factorial a profitului total necesit studierea acestuia cu ajutorul unor modele de tip determinist, care permit stabilirea factorilor ce influeneaz nivelul i evoluia sa, precum i msurarea acestor influene. n acest scop, poate fi utilizat urmtorul model: Pb Pb = Vt = Vt Rv , Vt (gi ri) ; unde: Rv = 100 Ve, Vf , Vex gi = 100 ; Vt Pe Pf Pex , ri = , , Ve Vf Vex Rv - profitul mediu ce revine la 1 leu venituri totale;
192

gi structura veniturilor totale; ri - profitul la 1 leu venituri, pe cele trei categorii de venituri. Schema factorilor de influen se prezint astfel: Vt Pb gi Rv ri Influenele factorilor se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1. Vt Pb = (Vt1 Vt 0 ) Rv0
2. Rv Pb = Vt1 ( Rv1 Rv0 )

2.1. gi Pb = Vt1 ( Rv ' Rv0 ) 2.2. ri Pb = Vt1 ( Rv1 Rv' ) unde: Rv' reprezint profitul mediu brut la 1 leu venituri totale din anul curent, recalculat n funcie de profitul la 1 leu venituri din anul de baz, pe cele trei categorii de venituri.
Deoarece n cadrul profitului ponderea cea mai mare o deine profitul aferent cifrei de afaceri, ne vom opri n continuare asupra lui. Modelul de analiz se prezint astfel: Pr = qp qc = q (s)p q (s)c , Schema factorilor cu influen direct se prezint astfel: q Pr s c p Pentru analiza profitului aferent cifrei de afaceri vom utiliza datele din tabelul urmtor: Tabelul 9.5. An Indicatori An baz curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Producia vndut n perioada curent exprimat n: 9300 - costurile perioadei de baz; 11200 - preurile perioadei de baz. Profitul aferent cifrei de afaceri n cele dou perioade este: Pr0 = q 0 p 0 q 0 c 0 = 10000 8500 = 1500 mii lei
Pr1 = q 1 p1 q 1c1 = 12000 9900 = 2100 mii lei

Modificarea absolut a profitului se calculeaz astfel: Pr = Pr1 Pr0 = 2100 1500 = 600 mii lei. Aceast variaie se datoreaz influenelor factorilor, calculate cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1.qPr = ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) ( q 0 s 0 p 0 q 0 s 0 c 0 ) =
= Pr0 I q Pr0 = 1500 1,12 1500 = 180 mii lei unde Iq este indicele volumului produciei vndute, care se calculeaz astfel:

193

Iq =

q1 p0 11200 = = 1,12 q 0 p0 10000

2.sPr = ( q 1s1 p 0 q 1s1c 0 ) ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) =

= ( q 1 p 0 q1 c0) Pr 0 Iq = (11200 9300) 1500 1,12 = 220 mii lei

3.cPr = ( q 1s1 p 0 q 1s 1c1 ) ( q 1s1 p 0 q 1s1c 0 ) =

= ( q 1c1 q1 c0) = (9900 9300) = 600 mii lei

4.pPr = ( q 1s1 p1 q 1s1c1 ) ( q 1s1 p 0 q 1s1c1 ) =

= q 1 p1 q1 p0 = 12000 11200 = 800 mii lei Creterea volumului fizic al produciei vndute a determinat sporirea profitului aferent cifrei de afaceri cu 180 mii lei. Aceasta este o consecin fireasc a investiiilor efectuate de firm i care s-au concretizat n creterea capacitii de producie i a volumului de activitate. Este un aspect favorabil, semnificnd o cretere a cererii clienilor pentru produsele ntreprinderii i o sporire a volumului desfacerilor pe pia. Modificarea structurii produciei vndute a condus la creterea profitului cu 220 mii lei, ca urmare a creterii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de produs mai mare dect media pe ntreprindere i a scderii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de produs mai mic dect media pe ntreprindere. Cu toate c este o influen pozitiv, semnificaia sa trebuie apreciat n strns corelaie cu cererea manifestat pe pia pentru produsele firmei. Sporirea, n medie, a costurilor pe unitatea de produs a contribuit la reducerea profitului aferent cifrei de afaceri cu 600 mii lei. Pentru a putea aprecia eficiena acestor cheltuieli, trebuie s se compare influena costului unitar cu cea a preului de vnzare. n cazul de fa, se constat o influen mai mare a preurilor, ceea ce nseamn o cretere superioar a acestora n comparaie cu creterea costurilor. Putem, astfel, concluziona c se justific majorarea costurilor unitare, ntruct acestea se recupereaz printr-o cretere mai mare a preurilor. Majorarea preului de vnzare poate fi determinat fie de mbuntirea calitii produciei, caz n care atrage i o majorare a costului de producie pe unitatea de produs (ca urmare a creterii cheltuielilor materiale unitare sau a cheltuielilor salariale unitare), fie de o situaie conjunctural favorabil a raportului dintre cerere i ofert pe pia. Pentru ntreprindere, aceast ultim cale de sporire a profitului nu este cea mai indicat, deoarece, n viitor, creterea concurenei nu va mai permite o asemenea evoluie a preurilor.

9.4.2. Analiza ratelor de rentabilitate

Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciaz sub form relativ situaia rentabilitii ntreprinderii. Ratele rentabilitii sunt printre cei mai importani indicatori prin care se apreciaz eficiena activitii unei ntreprinderi, deoarece reflect rezultatele obinute ca urmare a trecerii prin toate stadiile circuitului economic: aprovizionare, producie i desfacere, permind efectuarea de comparaii n timp i n spaiu. Rata rentabilitii, ca indicator de performan, poate avea mai multe forme, n funcie de modul de raportare a unui indicator de rezultate (profit, indicatori pariali ai rentabilitii) la un indicator de flux global al activitii (cifra de afaceri, venituri din exploatare, venituri totale) sau la mijloacele economice avansate sau consumate pentru obinerea rezultatului respectiv. Dac avem n vedere de criteriul funcional vom clasifica ratele rentabilitii n rate ale rentabilitii economice, rate ale rentabilitii financiare, rate ale rentabilitii resurselor consumate i rate ale rentabilitii comerciale.
194

1. Rata rentabilitii economice msoar performanele totale ale activitii unei firme, independent de modul de finanare i de sistemul fiscal. Aceast rat se poate exprima sub mai multe forme, n funcie de modul de exprimare a indicatorului de efort. ntlnim astfel: - rata rentabilitii economice a activelor, cnd indicatorul de efort este reprezentat de activele totale sau cele de exploatare; - rata rentabilitii economice a capitalului angajat, cnd indicatorul de efort este reprezentat de capitalul angajat. a) Rata rentabilitii economice a activelor, se calculeaz ca raport ntre rezultatul total al exerciiului sau profitul brut total (Pb) i activul total (At), format din activele imobilizate (Ai) i activele circulante (Ac):
Ra = Pb Pe + Pf + Pex 100. 100 = At Ai + Ac

Nivelul su prezint interes, n primul rnd pentru managerii ntreprinderii, care apreciaz astfel, eficiena cu care sunt utilizate activele disponibile. Un alt model de analiz factorial se prezint astfel:
Ra = ( Vt Pb ) 100 At Vt Pb - profitul mediu la 1 leu venituri totale (rata rentabilitii Vt Vt - eficiena (viteza de rotaie) a activelor totale; At

unde:

veniturilor);

Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan.

b) Rata rentabilitii economice a capitalului angajat se determin ca raport ntre rezultatul total al exerciiului sau rezultatul din exploatare i capitalul angajat: Pb; Pe Re = 100 Ka De nivelul acestei rate sunt interesai, n primul rnd investitorii actuali i cei poteniali (acionarii i bncile), care o compar cu rentabilitatea unor alte forme de plasament (dobnzile la depozitele bancare, ctigul din plasarea capitalului la alte ntreprinderi etc.), dar i managerii, pentru care un nivel ridicat al acestei rate semnific o gestiune eficient a capitalurilor investite. n acest sens ei compar rata rentabilitii economice cu rata medie a costului capitalului (Rci), putndu-se ntlni urmtoarele situaii: - cnd Re > Rci nseamn c activitatea desfurat degaj o rentabilitate economic superioar costului capitalului, nregistrndu-se o valoare adugat economic pozitiv care va spori valoarea de pia a ntreprinderii; - cnd Re < Rci nseamn c rentabilitatea obinut nu poate acoperii solicitrile furnizorilor de capital, nregistrndu-se o valoare adugat economic negativ i o reducere a capitalurilor proprii. 2. Rata rentabilitii financiare (Rf) exprim eficiena utilizrii capitalului propriu al firmei. Din acest considerent, rata rentabilitii financiare prezint o importan deosebit, n primul rnd, pentru acionari, care apreciaz, n funcie de nivelul acesteia, dac investiia lor este justificat i dac vor continua s sprijine dezvoltarea firmei prin aportul unor noi capitaluri sau prin renunarea, pentru o perioad limitat, la o parte din dividendele cuvenite. Rata rentabilitii financiare este influenat de existena a doi factori, i anume: - folosirea n cadrul structurii de capital a ntreprinderii a capitalului mprumutat; - deductibilitatea cheltuielilor cu dobnzile, prin posibilitatea introducerii acestora pe cheltuielile ntreprinderii (drept cheltuieli financiare) i existena efectului de scut de impozit.
195

n plus, este necesar ca rata rentabilitii economice s fie superioar costului capitalului mprumutat, n caz contrar, folosirea capitalurilor mprumutate devenind ineficient. Rata rentabilitii financiare se poate calcula prin raportarea profitului net (Pn) la mrimea capitalului propriu, astfel: Pn Rf = 100. Kpr Nivelul acestei rate se compar cu costul capitalului propriu, respectiv cu rentabilitatea medie ateptat de acionari dac acest capital ar fi fost investit n alt afacere cu riscuri comparabile. n cadrul analizei, se poate studia i legtura dintre rata rentabilitii financiare, rata rentabilitii economice i rata dobnzii, prin intermediul gradului de ndatorare sau al prghiei financiare i al cotei de impozit pe profit. Fiecare dintre aceste categorii de rate exprim modul de finanare a unei forme de capital. Astfel, dac rata rentabilitii economice exprim eficiena utilizrii capitalurilor investite, rata rentabilitii financiare i rata dobnzii exprim modul de remunerare a celor dou componente ale acestuia (capitalul propriu i capitalul mprumutat). n condiiile unei rate a rentabilitii economice date, orice modificare a raportului dintre capitalul propriu i capitalul mprumutat conduce la modificarea ratei rentabilitii financiare. Pentru a exprima legtura dintre aceste trei rate, se folosete relaia: Ci D ), ](1 Rf = [Re+ (Re- Rd ) 100 Kpr unde: Rd rata dobnzii pentru creditele luate de la bnci; D datoriile purttoare de dobnzi; Ci cota de impozit pe profit; D - levierul sau prghia financiar; Kpr (Re Rd ) D - efectul de levier financiar. Kpr Din aceast relaie, observm c, n funcie de raportul care exist ntre rata rentabilitii economice i rata dobnzii, efectul de levier financiar va fi pozitiv sau negativ, adic apelarea la credite bancare va conduce la creterea sau la scderea rentabilitii financiare. Astfel: a) Dac Re > Rd, apelarea la capitaluri mprumutate va conduce la creterea rentabilitii financiare, deoarece efectul de levier financiar va fi pozitiv i va reveni acionarilor (Rf > Re). n acest caz, ntreprinderea va avea interesul s foloseasc ct mai multe mprumuturi pentru a beneficia de efectul de levier financiar, ns pn la limita riscului de insolvabilitate. b) Dac Re = Rd, apelarea la credite nu va avea nici un efect asupra rentabilitii financiare, nivelul acesteia fiind egal cu cel al rentabilitii economice, corectat cu cota de impozit pe profit: Rf = Re(1-Ci). c) Dac Re < Rd, contractarea unor noi mprumuturi va conduce la reducerea ratei rentabilitii financiare (Rf < Re), efectul de levier financiar fiind negativ. n acest caz, activitatea firmei respective se caracterizeaz prin ineficien i va conduce, treptat, la decapitalizarea sa. Deci, efectul de levier financiar este pozitiv doar n msura n care rata rentabilitii economice este superioar ratei dobnzii.
3. Rata rentabilitii resurselor consumate prezint interes pentru managerii ntreprinderii, care trebuie s asigure o utilizare eficient a resurselor disponibile. Se
196

calculeaz ca raport ntre profitul aferent cifrei de afaceri a ntreprinderii (Pr) i costul produciei vndute (valoarea cifrei de afaceri exprimat n costuri):
Rc =

qc

Pr

100 =

q(s) p q(s)c 100 . q ( s )c

Rezult c modificarea ratei rentabilitii resurselor consumate se explic, n mod direct, prin modificarea structurii produciei vndute (s), a costurilor pe produse (c) i a preurilor de vnzare pe categorii de produse (p). Schema factorilor cu influen direct se prezint astfel: s Rc c p Modificarea volumului fizic al produciei vndute pe sortimente (q) nu influeneaz n mod direct asupra ratei rentabilitii resurselor consumate, deoarece apare i la numrtor i la numitor, pe ansamblu influena sa fiind nul. n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei aceasta apare, la rndul su, att la numrtor, ct i la numitor, influena sa nu este nul, deoarece la numrtor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului i a costului, n timp ce la numitor avem structura produciei exprimat numai cu ajutorul costului, ori raportul cost/pre nu este constant pentru toate produsele i, deci, i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt diferite. Exemplu: Pentru calculul i analiza acestei rate vom considera urmtorul exemplu: Tabelul 9.6. Indicatori An baz An curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuieli aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Volumul produciei vndute n anul curent exprimat 11200 n: 9300 - preurile de vnzare din anul de baz - costurile din anul de baz Profitul aferent cifrei de afaceri 1500 2100 Rata rentabilitii resurselor consumate 17,65% 21,21% Influenele celor trei factori cu aciune direct se determin astfel: a) influena modificrii structurii produciei vndute:
s = Rc

11200 9300 100 17,65% = 2,78% 9300 b) influena modificrii costurilor unitare: =
c Rc =

q1(s1)p0 q1(s1)c 0 100 q0 (s 0 )p0 q0 (s 0 )c 0 100 = R * R 0 q1(s1)c 0 q0 (s 0 )c 0

11200 9300 11200 9900 100 100 = 7,30% 9300 9900 c) influena modificrii preurilor de vnzare: =
p = Rc

q1(s1)p0 q1(s1)c1 100 q1(s1)p0 q1(s1)c 0 100 =R** R* = q1(s1)c1 q1(s1)c 0

q1(s1)p1 q1(s1)c1 100 q1(s1)p0 q1(s1)c1 100 = R1 R ** = q1(s1)c1 q1(s1)c1

197

11200 9900 100 = 8,08% 9900 Creterea ratei rentabilitii resurselor consumate poate avea loc prin: - mbuntirea structurii produselor vndute, prin creterea ponderii produselor a cror rat a rentabilitii resurselor consumate este superioar ratei medii pe ntreprindere (r > r ); - reducerea costurilor pe unitatea de produs (c1 < c0); - creterea preurilor de vnzare, care poate avea loc numai prin creterea calitii produselor i n corelaie cu evoluia raportului cerere-ofert pentru bunurile respective (p1 > p0). n situaia de fa, se observ c preurile de vnzare au avut o influen pozitiv asupra evoluiei ratei rentabilitii, n timp ce costurile pe unitatea de produs au crescut, determinnd o reducere a ratei rentabilitii. 4. Rata rentabilitii veniturilor (Rv) exprim profitul total ce revine la 100 lei venituri. Nivelul su se determin cu relaia: Pt Rv = 100 Vt Prin acest model, urmrim corelaia dintre dinamica profitului i dinamica veniturilor. Pentru a evidenia influenele factorilor, se folosete metoda substituirilor n lan. O situaie favorabil se nregistreaz atunci cnd profitul crete ntr-un ritm superior creterii veniturilor totale. O variant a ratei rentabilitii veniturilor, circumscris activitii de exploatare, este rata rentabilitii comerciale (Rcom). Aceast rat exprim eficiena activitii de comercializare a ntreprinderii, ca rezultat al eforturilor de promovare a produselor i al politicii de preuri adoptate de ntreprindere. Dac ne vom referi strict la activitatea de producie i comercializare, adic la profitul aferent cifrei de afaceri, rata rentabilitii comerciale sau a vnzrilor poate fi exprimat astfel: = 21,21%
Rcom= Pr 100 = CA

q( s)p q( s)c 100 q( s)p

Acest model cuprinde aceiai factori de influen ca i rata rentabilitii resurselor consumate, situai n aceeai ordine de condiionare: s, c, p. Calculul i interpretarea influenelor acestor factori se face n mod asemntor ca i n cazul ratei rentabilitii resurselor consumate, prin aplicarea metodei substituiei n lan.
9.4.3. Analiza rentabilit ii pe baza punctului critic

Studiul corelaiei dintre volumul vnzrilor unei firme, costurile de exploatare i profitul brut, la diverse niveluri ale produciei este cunoscut sub denumirea de analiza cost volum - profit sau analiza pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate, denumit i punct critic sau punct de echilibru, reprezint acel volum al produciei care permite acoperirea integral a cheltuielilor efectuate din veniturile obinute, fr a se realiza profit. Pentru a determina pragul de rentabilitate al unei firme se pot utiliza dou metode: metoda grafic i metoda algebric. Pe baza metodei algebrice, mrimea produciei corespunztoare punctului critic se poate stabili n uniti fizice sau valorice. n uniti fizice, nivelul produciei corespunztoare punctului critic (qcr) se determin, pe fiecare produs, prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe (Cf), la diferena dintre preul de vnzare al produsului (p) i nivelul cheltuielilor variabile pe unitatea de produs (cv), numit i marja cheltuielilor variabile (mcv):
198

qcr =

Cf p cv

sau

qcr =

Cf mcv

n uniti valorice, mrimea cifrei de afaceri corespunztoare punctului critic (CA') se poate stabili prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe ale firmei (CF) la diferena dintre 1 i nivelul relativ al cheltuielilor variabile fa de cifra de afaceri total (Ncv), numit i rata marjei cheltuielilor variabile (Rmv):
CA' = CF CF CF = = Cv 1 Ncv Rmv 1 CA

Analiza pragului de rentabilitate presupune i determinarea nivelului produciei, respectiv al cifrei de afaceri, la care se poate obine i un anumit profit previzionat (P'). n acest caz se pot folosi urmtoarele relaii:
qt = Cf + P ' Cf + P ' = p cv mcv CAt = CF + P ' CF + P' = . Cv Rmv 1 CA

Informaiile obinute dintr-o analiz a pragului de rentabilitate pot fi folosite pentru evaluarea riscului de exploatare la care este supus o firm. n acest scop se poate calcula un indicator de poziie fa de pragul de rentabilitate. Indicatorul de poziie se poate determina att sub form absolut cu ajutorul marjei de siguran (Ms), ct i sub form relativ pe baza indicelui de siguran (Is), astfel: Ms = CA1 - CA';
Is = CA1 100 CA'

Marja de siguran exprim diferena sau ecartul dintre cifra de afaceri efectiv (CA1) i cifra de afaceri corespunztoare pragului de rentabilitate (CA'). Cu ct acest ecart este mai mare, cu att ntreprinderea va avea o flexibilitate i o adaptabilitate mai mare la evoluiile pe termen scurt i mediu nregistrate de sectorul economic n care ea opereaz. Astfel, o cretere a acestui indicator denot o reducere a riscului de exploatare nregistrat de o anumit firm. Mrimile calculate pentru marja de siguran i indicele de siguran (coeficient de volatilitate) se pot compara cu rezultatele obinute din anumite studii statistice efectuate n acest scop, n funcie de care firmele se pot ncadra n urmtoarele zone de risc: - dac cifra de afaceri efectiv este cu cel mult 10% mai mare dect cifra de afaceri critic, firma se afl ntr-o situaie riscant (zon instabil); - dac cifra de afaceri efectiv este mai mare cu 10 pn la 20% dect cifra de afaceri critic, firma se afl ntr-o situaie relativ stabil; - dac cifra de afaceri este cu peste 20% mai mare dect cifra de afaceri corespunztoare punctului critic, atunci firma se afl ntr-o situaie lipsit de riscuri semnificative.

BIBLIOGRAFIE
Buglea,A., Lala Popa,I.,Analiz economico-financiar,Ed.Mirton ,Timioara, 2009 Bue,L.,Siminic,M.,Crciumaru,D.,Simion,D.,Ganea,M., Analiz economico-finaciar, Editura SITECH,Craiova, 2010 Siminic,M.,Diagnosticul financiar al firmei,Ed. Universitaria, Craiova, 2008 Vlceanu,G.,Robu, V.,Georgescu,N., Analiz economico-finaciar, Ed. Economic, Bucureti, 2006

199