Tema 8 Politica de produs n mixul de marketing 1. 2. 3. 4.

Produsul n viziune de marketing Coninutul politicii de produs Procesul de creare i lansare a noilor produse pe pia Ciclul de via al produsului

c. d. e. f. g. h. i. j.

Design-ul produsului Ambalaj i etichetare Marc Service-ul i garaniile Ciclul de via al produselor-atitudinea fa de produsele vechi Inovri Protecie legal Etc.

1.Produsul n viziune de marketing Produsul este o nsumare de atribuii i caracteristici tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil, capabil s satisfac clientul. Produsul total n viziune de marketing cuprinde: a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele merceologice, ambalaj, caracteristicile funcionale etc; b. Componente acorporale - numele, marca, protecia legal, preul, serviciile oferite, termenul de garanie etc; c. Comunicrile privind produsul-ansamblul informaiilor pe care productorii le emit n direcia consumatorilor poteniali; d. Imaginea produsului-sintez a reprezentrilor mentale deinute de ctre consumator, referitoare la produs. Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care reflect utilitatea produsului i cea ce deosebete un produs de altul. 1. 2. 3. 4. 5. Etapele conceperii unui produs: avantajul: burghiu-gurile; hotel-somn produs generic: model de baz; hotel - cldire cu camere de nchiriat produs ateptat-un set de caracteristici ateptate de consumator produs lrgit- servicii suplimentare pentru difereniere produs potenial B. Gama de produse - reprezint totalitatea produselor aflate n fabricaie. Ea cuprinde un numr de linii de produse i este cu att mai diversificat, cu ct este mai mare numrul liniilor de produse abordate. Gama se dezvolt n jurul unei tehnologii, unei piee sau segment de pia. Linia este format dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaie folosite. Ea este constituit din diferite modele a unui produs de baz. Fiecare model se particularizeaz prin combinaii diferite realizate ntre culori, dimensiuni, accesorii etc. Gama sortimental poate fi caracterizat prin urmtoarele dimensiuni: a. Lrgimea gamei numrul de linii de produse care o compun b. Profunzimea gamei numrul de produse distincte(modele) n cadrul unei linii de produse. c. Lungimea gamei numrul total de produse distincte n cadrul tuturor liniilor. d. Omogenitatea gamei este reprezentat de gradul de apropiere tehnologic a liniilor de produse. Strategii sortimentale: a. Strategia diversificrii sortimentale( orizontal) b. Strategia diferenierii sortimentale (vertical) c. Strategia seleciei sortimentale C. Design-ul tehnic modern ce are drept scop mbinarea esteticului cu funcionalul. Design-ul produsului se difereniaz n funcie de destinaia acestuia - bun de consum sau mijloc de producie (design industrial). Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, form cuvinte, cifre, ordinea enunrii acestora n funcie de percepia lor. D. Ambalaj i etichetare Ambalarea activitatea de proiectare i fabricarea a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs. Factorii ce determin creterea importanei ambalajului: autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibiliti de nnoire, imaginea firmei i a mrcii Funciile ambalajului: a. Funcii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare, containerizare b. Funcii de marketing facilitarea transportri, pstrrii i utilizrii la domiciliu; suport promoional; suport informaional; poziionare: element de inovare. Deciziile n domeniul ambalajului: Design-ul Element al mrcii Standardizarea ambalajului Preul relativ. Absolut Materialul din care se confecioneaz Locul, mrimea coninutul etichetei Tendine n evoluia ambalajului: 1. implic receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse, materiale reciclabile, materiale biodegradabile etc. 2. preocupri relativ la sntate i securitate. 58% din consumatori accept majorarea preului pentru ambalaj.

Actualmente concurena se desfoar la nivelul 4. Ierarhizarea produselor 1. Familia de nevoi - siguran, speran 2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie primar produse de toalet 3. Clasa de produse o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumit legtur funcional produse cosmetice 4. Linia de produse categorii de produse din cadrul clasei ruj 5. Tipul de produs articole din cadrul liniei avnd multiple forme ruj mat 6. Marca numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru identificarea sursei 7. Articolul o unitatea distinct din cadrul unei mrci sau linii, identificabil prin mrime, aspect, caracteristici, pre. Articolul este o unitatea stocabil sau variant de produs. Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese Mix de produs (sortiment) ansamblul produselor i articolelor unui vnztor puse la dispoziia cumprtorilor. 2. Coninutul politicii de produs Coninutul politicii de produs este exprimat de urmtoarele decizii: a. Tipul i calitatea produselor b. Gama de produse

Funciile etichetei: 1. 2. 3. 4.

identific produsul indic sortul (clasificarea) descrie produsul publicitate

Tipuri de etichete: tehnologice i comerciale. Indicele E indic tipul adaosului peste 500 E-100 colorani; E-200-conservani; E-400 stabilizatori ai consistenei; E-500 emulgatori (menin structura); E-600-intensific gustul-aroma; E-900-antiflamingi (reduc spuma ); E-1000 de glazurare, ndulcire, antizaharisire. Interzii: e-121 colorant citric, E-240 conservant formaldehid, E-924a, 924b-mbun.fina. Codul de inventariere tip EAN-13: 1-3-ara, 5(4-8)- productorul, 5(9-13) -articolul, 1-cifra de control, Tip EAN-8: xxx- ara, xxx- productorul, xx articolul x cifra de control E. Decizii de marc Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Semnificaiile mrcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le ofer produsul, valorile, concepiile, personalitatea, utilizatorul. Prezena tuturor semnificaiilor denot o marc complet. Funciile mrcii: 1. indic originea produsului i ntreprinderii(permite prelucrarea comenzilor); 2. garanteaz un anumit nivel da calitate a produsului; 3. stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului ( a fideliza clienii) 4. permite organizarea, controlul pieei, eliminnd confuziile despre produse (segmentarea pieei); 5. stimuleaz productorul s mbunteasc calitatea produselor sale (crearea imaginii). Cerinele fa de o marc: 1. trebuie s fie concis, scurt uor de pronunat i memorizat; 2. trebuie s conin careva informaie despre produs; 3. trebuie s nu sune incomod n alte limbi ) s nu aib o semnificaie nedorit). Puterea de marc -mprirea N de produse la numrul de piee pe care ele dein poziie de lider. De ex.: Procter Gamble 19 din 39 Decizii privind marca: 1. adoptarea : Da sau Nu(mai ieftin) 2. deintorul: Productorul ( IBM, deseori marc naional), Distribuitorul (Whirpool i proprie i a distribuitorului, SA, Neckerman), Marc liceniat(mixt) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri) 3. numele mrcii: a. nume de marc individuale b. un singur nume de marc pentru toate produsele General Electric c. nume separate pentru fiecare familie de produse :Sears-Craftsman- pentru unelte, Homart- pentru instalaii sanitare; d. numele firmei combinat cu numele produselor respective : Kellogs Corn Flakes fulgi de porumb. Studierea numelui: teste de asociere, teste de nvare, teste de memorare, teste de preferin.(testul orb) Forma mrcii: literal(poate fi citit), figural (simbol, reprezentare grafic, semn), combinate. Demersul elaborrii mrcii: a. determinare produsului i pieei int b. determinarea mesajului c. sinteza ideilor d. traducerea e. denumirea

f. testarea g. nregistrarea Alternative strategice: a. extinderea liniei aplicarea la noi articole (Danon iaurt arom, form, culoare) b. extinderea mrcii - Honda: automobile, motociclete, maini de tuns iarba c. mrci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc. d. mrci noi Poziionare: elaborarea hrilor de poziionare/ repoziionare Etapele procesului de poziionare a. identificarea i ierarhizare caracteristicilor de poziionare n dependen de importana lor n decizia de cumprare b. poziionarea produselor concurente n funcie de cele mai importante caracteristici ale produsului c. luarea deciziilor Strategii de poziionare: 1. poziionarea n funcie de atribute : cel mai mare ofer mai multe posibiliti 2. n funcie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventur 3. n funcie de utilizare sau aplicaie: parc pentru turiti grbii i dornici de deservire rapid 4. n funcie de motivaie: cuttori de senzaii tari 5. n funcie de concureni : parc cu o diversitate de animaii 6. n funcie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ 7. n funcie de raportul calitate - pre 3.Procesul de creare i lansare a noilor produse pe pia Categorii de produse noi: produse de noutate mondial - satisfac o nou nevoie, creeaz o pia nou linii de produse noi adugri la liniile de produse existente mbuntiri ale produselor existente repoziionri reduceri de cost Criterii de noutate: 1. de pia: satisface o nevoie nou, permite extinderea pieei 2. ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul, preul, marca 3. ale procesului de distribuie: diversificarea sortimentului, autoservirea, reclama 4. ale procesului de producie : folosirea a noi utilaje, tehnologii sau materii prime Grad de noutate_ mondial, de pia, de ntreprindere, perfecionate Procesul de elaborare a produsului nou 1. Generarea ideilor: Surse de idei: clienii, concurenii, angajaii, distribuitorii, specialiti, conducerea ntreprinderii, prognoze, tehnologii etc. Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii, discuii, brainstorming etc. Tehnici: lista atributelor, identificarea problemelor, analiza morfologic, synectica etc. 2. Inventarierea ideilor - prin originalitate importana inovaiei +competena firmei 3. Evaluarea tehnico-economic i selectarea ideilor- fezabilitate tehnic, rentabilitate ,eficien de pia 4. Elaborarea i testarea conceptului de produs se descrie ideea , se elaboreaz alternative ale produsului . La aceast etap se stabilesc(): Costurile posibile pentru fiecare variant Capacitile de producie necesare Termenele necesare pentru elaborarea fiecrei categorii de produs 5. Elaborarea strategiei de marketing i analiza economico-financiar

6.

7. 8.

9. 4.

Mrimea , structura pieei; comportamentul segmentelor int Poziionarea i volumul posibil al vnzrilor Distribuia i costurile Profitul estimat Dezvoltarea produsului Construirea prototipului in dimensiuni fizice Testare prototipului(tehnic) Testarea produsului n condiiile pieei: teste de simulare, teste de control, teste standard (testare de acceptabilitate) Lansare i difuzarea noului produs Cnd?- utilitatea mare Unde?- ce localitate, magazin etc. Cui?- tuturor sau selectiv Cum?- ofensiv sau defensiv etc. Cercetarea comportrii produsului n consum

vnzri

profit Timp Lansare Cretere Maturitate Declin

Ciclul de via- intervalul de timp din momentul lansrii pn la dispariie Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de S cu patru faze: lansare (introducere), cretere, maturitate i declin. 1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc. 2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei. 3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat. Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun. 4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere. Lansare Obiective strategice Informarea consumatorilor; ncurajarea consumului; Nivel sczut; Negative; Nu exista sau este nesemnificativ; Inovatori; Numr limitat modele; de Cretere Realizarea unei mrci puternice; maximizarea cotei de pia; Cretere rapida; Cretere rapida; n cretere; imitatorii; Piaa de masa; Extinderea produse; liniei de toate de apar Maturitate Meninerea cotei de pia i maximizarea profitului; Nivel maxim, urmat de un uor declin; ncep s scad; Concuren semnificativ; Piaa de masa; Linie completa de produse; La nivelul concurenei; Intensiva; numr maxim de centre de distribuie; Competitiv; meninerea loialitii fa de marc; Mass promovarea media; Media locala. Declin Valorificarea tuturor posibilitilor de a obine profit; n scdere; Scad spre zero Concuren limitat; ntrziai; Eliminarea articolelor neprofitabile; Reducerea preurilor; Selectiv; abandonarea unor centre de distribuie; Informativ; doar pentru pstrarea imaginii;

Vnzri Profituri Competiia Consumatori Mixul produsului Preul

Pre maxim sau pre promoional;

Preturi pentru categoriile consumatori;

Distribuia Promovare si obiectivele comunicrii Structura mixului promoional (in ordinea eficientei)

Exclusiv selectiv;

sau

Intensiv ; creterea centrelor de distribuie; Persuasiv; crearea unei puternice preferine de marca; Mass-media; vnzri personale; promovarea vnzrilor; publicitate.

Informativ; atragerea inovatorilor i intermediarilor; Publicitate; personale. vnzri