1.

Campania de relaii publice Relaiile publice sunt cel mai des definite ca proces, ca succesiune de aciuni desfurate n vederea atingerii anumitor obiective. Sintagma relaii publice este frecvent asociat cu termeni ca: strategie, campanie, program, plan. Practicienii i teoreticienii susin n mod unanim caracterul procesual al activitii de relaii publice i mai mult, imposibilitatea obinerii performanei n afara unui program sau a unei strategii. Cel mai cunoscut model de prezentare a relaiilor publice ca proces (RACE) este propus de John Marston n lucrarea sa The Nature of Public Relations (1963), fiind format din patru elemente cheie: cercetarea (research), aciunea (action), comunicarea (communication) i evaluarea (evaluation). Cercetarea este prima etap i presupune identificarea problemelor ce trebuie rezolvate. Aciunea implic conceperea programului de relaii publice, comunicarea se refer la execuie, la transmiterea mesajelor ctre public, iar ultima etap, cea de evaluare, const n identificarea efectelor i a msurii n care obiectivele propuse au fost atinse. Acest prim model a fost modificat prin adugarea unor noi etape sau prin schimbarea denumirii acestora. n anul 1995 J.A. Hendrix elaboreaz o schem de tipul ROPE, ce cuprinde: cercetarea, stabilirea obiectivelor, programarea i evaluarea. Un alt model conceput de R. Kendall este format din cinci etape: cercetare, adaptare, implementare, strategii, evaluare. Dennis Wilcox propune o abordare a procesului n forma unui lan ciclic cu ase componente: cercetare i analiz, elaborarea strategiei, programarea, comunicarea, feed-back, evaluarea i ajustarea programului. Ultimele elemente nchid lanul, fcnd legtura cu o nou etap de cercetare i analiz. Procesul de relaii publice poate fi reprezentat ca o succesiune de etape, de aciuni ale practicianului, structurate pe dou nivele. Primul nivel presupune: identificarea problemelor i a caracteristicilor acestora utilizndu-se mai multe surse: analiza inputurilor i elaborarea recomandrilor ce vor fi prezentate conducerii, luarea deciziilor de ctre conducere cu privire la modul de aciune. Cel de-al doilea nivel cuprinde: executarea programul aprobat de conducere i evaluarea efectelor aciunii. Etapele procesului de relaii publice pot varia ca succesiune i numr n funcie de specificul organizaiei i scopurile acesteia. De asemenea, fiecare practician prezint n funcie de experiena proprie o anumit viziune asupra procesului, accentund aspecte sau considerndu-le pe unele mai puin importante. Procesul de relaii publice poate lua forma unui program, a unei campanii, a unei strategii sau a unui eveniment. Grunig i Hunt subliniaz necesitatea realizrii unei distincii riguroase ntre acestea: atunci cnd specialitii din relaii publice se adun pentru a defini o situaie i a ncepe planificarea unui proces, un moment de haos poate s se iveasc dac nici 1

unul dintre ei nu precizeaz dac la ordinea zilei se afl un eveniment, o campanie sau un program.1 Un eveniment este o ntmplare de scurt durat ce cuprinde un interval de timp precis, rspunznd unui obiectiv i viznd unul sau mai multe publicuri bine determinate. Acesta poate include obiective specifice de mai mic anvergur cu un caracter punctual. Campania de relaii publice implic un efort amplu, coordonat i orientat ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating scopurile fixate. Dei campania se desfoar pe o perioad mai lung de timp, ea are un nceput i un punct final, implicnd o serie de evenimente sau alte manifestri specifice, iar acest lucru permite evaluarea efectelor obinute. Programul de relaii publice are un caracter continuu, presupunnd perioade lungi de timp i direcionnd ntreaga activitate din acest domeniu. Toate aceste trei forme de manifestare a relaiilor publice sunt fiecare n parte procese, existnd diferite forme de ierarhizare ntre ele.

2. Cercetarea n domeniul relaiilor publice Anumite etape ale procesului de relaii publice pot fi comasate, ns o dovad a profesionalismului este atenia sporit acordat etapelor de cercetare i evaluare. Etapa care precede elaborarea unui plan de relaii publice este cercetarea, aceasta constnd n acumularea controlat, obiectiv i sistematic de informaii n vederea descrierii i nelegerii situaiilor. Necesitatea realizrii cercetrii naintea demarrii unei campanii de relaii publice nu nseamn ns c activitatea de cercetare se realizeaz ntr-o singur etap, ci dimpotriv este o activitate continu, fiind prezent ntr-o form sau alta pe parcursul ntregii campanii. Autorii lucrrilor din domeniul relaiilor publice au clasificat metodele de cercetare n metode formale i metode informale. Cercetarea informal este un tip de cercetare specific domeniului, caracterizndu-se prin faptul c nu respect normele tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele unei astfel de cercetri sunt orientative, ele nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat nu este rezultatul unei eantionri reprezentative; de aceea aceste metode sunt folosite ndeosebi pentru descrierea unor situaii individuale.2 n urma unei cercetri realizate n Statele Unite, trei sferturi din practicienii intervievai au afirmat c cercetarea nseamn folosirea metodelor
1

James Grunig,, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p.24 Cristina Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, 2000, p. 89

informale i nu a celor tiinifice. Cercetarea formal se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, ele folosesc eantioane reprezentative i au drept obiectiv strngerea de date care reflect n mod riguros realitatea i elaborarea unor metode care pot fi generalizate.3 Clasificarea metodelor de cercetare n metode calitative i cantitative este de asemenea folosit, predominnd, din punctul de vedere al frecvenei utilizrii, metodele calitative. n relaiile publice cercetarea este necesar pentru definirea i segmentarea publicurilor, urmrindu-se obinerea informaiilor detaliate cu privire la stilul de via, caracteristicile sociodemografice, atitudini i pattern-uri culturale. De asemenea, cercetarea este folosit pentru testarea mesajelor sub aspectul coninutului i a formei. Difuzarea unui mesaj care nu este mai nti testat n cadrul segmentului de public cruia i se adreseaz poate reprezenta una din sursele de eec ale campaniei de relaii publice. Totodat, prin cercetare se obin informaii necesare informrii managementului cu privire la preocuprile angajailor, a clienilor sau a altor publicuri. Monitorizarea competiiei, prevenirea crizelor, msurarea eficienei sunt realizate prin intermediul activitilor de cercetare. Este urmrit identificarea problemelor reale ale organizaiei, dar i meninerea acesteia n prim-planul ateniei publicului att n timpul cercetrii, ct i dup aceea prin publicarea rezultatelor. Alegerea anumitor suporturi media, i conceperea ntregului mix mediatic are la baz cercetri care ofer informaii cu privire la caracteristicile audienei. Acestea devin eseniale pentru relaiile publice, determinnd att coninutul ct i forma n care vor fi prezentate mesajele organizaiei. Relaiile publice utilizeaz cu precdere cercetarea secundar neleas ca analiz a informaiilor deja existente pe diferite suporturi: cri, reviste de specialitate, baze de date etc. Dennis Wilcox identific o serie de ntrebri la care este necesar s se rspund naintea elaborrii planului de cercetare: - care este problema - ce tip de informaii sunt necesare - cum vor fi folosite rezultatele cercetrii - ce tip de public trebuie cercetat - organizaia ar trebui s apeleze la serviciile unei firme specializate - ct va dura cercetarea - care este bugetul necesar realizrii cercetrii. Tipul organizaiei, domeniul n care aceasta i desfoar activitatea, dimensiunea i nu n ultimul rnd resursele financiare influeneaz proiectarea etapei de cercetare i mai ales alegerea tehnicilor i a metodelor utilizate. Opiunea pentru metode informale este de cele mai

Idem

multe ori determinat de faptul c acestea presupun costuri mai sczute. n relaiile publice prin cercetare se urmrete identificarea atitudinilor, opiniilor i a dinamicii acestora pentru diferitele tipuri de public. Problemelor legate de reprezentativitate statistic, eantionare, erori de eantionare, li se acord o importan secundar. n acest sens Dennis Wilcox afirm: dac din 100 de ceteni 25% afirm c organizaia nu se implic n problemele comunitii, nu conteaz dac procentul este de 25%, 15% sau 40%. n mod cert organizaia trebuie s-i mbunteasc imaginea n raport cu membrii comunitii.4 Cele mai frecvent utilizate metode informale sunt: contactele personale, focus-group-ul, analiza mesajelor. Metodele formale: analiza de coninut, sondajele de opinie, anchetele, cercetrile panel sunt utilizate n mai mic msur. Atunci cnd dimensiunea statistic devine esenial, impunndu-se realizarea sondajelor de opinie sau a cercetrilor panel, practicienii din domeniul relaiilor publice apeleaz la firme specializate n domeniu. Contactele personale implic discuii informale realizate mai ales cu lideri de opinie sau experi cu ocazia conferinelor, a seminariilor sau a trgurilor comerciale. Discuia este liber, ncurajndu-se dezbaterea unei anumite probleme, n vederea sesizrii receptivitii, a opiniilor interlocutorilor, dar i pentru generarea unor posibile soluii pentru problemele dezbtute. Analiza mesajelor primite prin pot sau telefon ofer feed-back-uri de la diferite categorii de public. De asemenea, acestea pot constitui avertismente cu privire la posibilele disfuncionaliti ce pot culmina cu momente de criz. Focus-group-ul este utilizat att pentru identificarea atitudinilor fa de o anumit problem, dar i pentru pre-testarea mesajelor. Practicienii relaiilor publice utilizeaz interviul de intercepie. Acestea sunt interviuri ce dureaz ntre dou i cinci minute fiind realizate n magazine sau n locuri publice, fr a exista reguli stricte de selecionare a respondenilor. Interviurile intensive sunt realizate cu membrii conducerii organizaiei, dar i cu liderii de opinie, selectai dup criterii riguroase n funcie de autoritatea n domeniu, influena pe care o pot exercita, grupurile din care fac parte. Analiza de coninut se face asupra materialelor editate de organizaie (declaraia de principii, discursurile conducerii, scrisorile de informare), a materialelor cu privire la organizaie aprute n presa scris sau audiovizual, dar i asupra materialelor ce conin informaii despre concuren. Aceste tehnici de culegere a datelor sunt corelate astfel nct informaia obinut s poat rspunde att necesitilor de moment ct i proiectrii unor strategii pe termen lung.

Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman, New York, 1998, p.132

6.2. Planul campaniei de relaii publice Procesul de relaii publice are ca prim etap cercetarea. Rezultatele sunt de cele mai multe ori fragmentare, fiind necesar sistematizarea i utilizarea lor raional i eficient. Acest lucru este realizat n cadru celei de-a doua etape a procesului de relaii publice: conceperea planului de campanie. Planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea succesiv a unor etape bine definite. Aceste etape nu formeaz ns o sum mecanic, ele se suprapun i ntreptrund urmnd o succesiune logic, dictat de necesitatea eficientizrii activitii. Dennis Wilcox n lucrarea sa Public Relations. Strategies and Tactics identific opt etape ale campaniei de relaii publice, pornind de la sintetizarea i adaptarea unor modele considerate clasice n literatura american din domeniul relaiilor publice. Etapele propuse de Wilcox sunt: definirea situaiei, stabilirea obiectivelor, identificarea audienei, elaborarea strategiei, conceperea tacticilor, fixarea calendarului, elaborarea bugetului, evaluarea campaniei. Definirea situaiei presupune nelegerea clar a problemelor cu care se confrunt organizaia. Termenul de problem nu se refer doar la aspectele negative, ci i la oportunitile de care organizaia poate beneficia. n acest sens, procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare, afirmnd c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau ar putea merge mai bine. Din perspectiva relaiilor publice o organizaie se poate confrunta cu trei tipuri de probleme: corectarea unei situaii negative, atingerea unui obiectiv unic i bine definit, meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Imaginea nefavorabil pe care o poate avea o organizaie, un produs sau un serviciu este semnalat n moduri diferite: nemulumiri ale consumatorilor fa de calitate sau pre, critici ale specialitilor, declaraii publice ale angajailor etc. n coordonarea unui proiect specific se pornete de la o situaie neutr, fiind necesar identificarea motivelor pentru declanarea campaniei: lansarea unui produs, inaugurarea unui obiectiv etc. Cel de-al treilea tip de situaie cuprinde meninerea i mbuntirea unei imagini, reprezentnd practic activitatea curent a practicianului de relaii publice. Identificarea situaiei este urmat de realizarea unei analize riguroase, concretizat n realizarea unui dosar de lucru ce conine o sintez a informaiilor cu privire la situaia actual a organizaiei: declaraia de principii, lista top managerilor i a biografiilor acestora, istoria companiei, a produselor sau serviciilor, descrierea tuturor activitilor de relaii publice precedente, chiar dac acestea nu s-au desfurat n mod sistematic sau dup un plan prestabilit. Acest dosar cuprinde rezultatele activitii de cercetare conducnd la identificarea tipului de situaie n care se afl organizaia. Stabilirea obiectivelor este cea de-a doua etap a planului de relaii publice. Acestea 5

sunt formulate n termenii unei activiti finite i msurabile, precizndu-se rezultatul la care trebuie s se ajung i nu tipul aciunii ntreprinse. Obiectivele pot fi clasificate n dou categorii: obiective informaionale i obiective motivaionale. Obiectivele informaionale se refer la difuzarea mesajelor i contientizarea din partea publicului a existenei unui produs sau a unui eveniment. Acest tip de obiective sunt uor de conturat, ns msurarea rezultatelor este dificil de realizat. Obiectivele motivaionale se refer la schimbarea atitudinilor sau influenarea comportamentelor. Acestea pot i uor cuantificabile, dar sunt mai greu de realizat. Obiectivele programului de relaii publice susin sau completeaz obiectivele generale ale organizaiei. Profesorul de relaii publice din cadrul Universitii San Diego, David Dosier afirm selecia prudent i strategic a scopurilor i obiectivelor relaiilor publice legate de supravieuirea i dezvoltarea organizaiei justific aprecierea programului de relaii publice ca o activitate managerial.5 Identificarea audienei presupune fragmentarea publicului general n categorii distincte i caracterizarea acestora din punct de vedere socio-demografic i al stilului de via. Pentru susinerea procesului sunt utilizate, atunci cnd exist, date statistice obinute n urma cercetrilor de marketing. Datele devin utile mai ales atunci cnd obiectivele celor dou departamente coincid. n relaiile publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimente, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. Strategia descrie modul n care pot fi atinse obiectivele campaniei, indicnd liniile directoare i temele principale ale acesteia. n funcie de obiective i structura audienei pot fi elaborate una sau mai multe strategii. n aceast etap creativitatea i experiena sunt cele care influeneaz calitatea rezultatelor. Stabilirea temelor cheie i a tipului de mesaj care va fi prezentat pe durata ntregii campanii se ntemeiaz pe tehnicile comunicrii persuasive. Obiectivele i audiena faciliteaz alegerea temei dominante, a mesajului cheie pornind de la tehnicile comunicrii persuasive. Stabilirea tacticii presupune conceperea instrumentelor utilizate pentru punerea n practic a strategiei. Instrumentele clasice ale relaiilor publice (organizarea de evenimente, conferinele i comunicatele de pres, scrisorile de informare, brourile, posterele) pot fi nlocuite sau corelate cu alte instrumente netradiionale, oferindu-se practicianului posibiliti nelimitate n inventarea unor noi instrumente sau adaptarea ori mbuntirea celor existente. D.W. Guth i C. Marsh au inventariat tacticile tradiionale folosite n raport cu
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman, New York, 1998, p.149, dup David Dosier
5

publicurile tradiionale. Astfel, pentru comunicarea cu angajaii sunt folosite: comunicarea interpersonal, scrisoarea de informare, revista sau ziarul ntreprinderii, rapoartele de activitate, cuvntrile, intranetul, evenimente speciale. n raport cu investitorii sunt utilizate: brourile, scrisorile, rapoartele de activitate, adunri generale, vizite n organizaie, site-ul pe internet, comunicatul de pres. n ceea ce privete comunicarea cu anumite categorii de consumatori sunt folosite comunicatele legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori. Stabilirea unei relaii speciale cu membrii comunitii se realizeaz prin donaii, sponsorizri, aciuni voluntare, zilele uilor deschise, site-uri pe internet, comunicare interpersonal. n ceea ce privete mass-media instrumentele cel mai frecvent utilizate sunt: comunicatul de pres, conferina de pres, dosarul de pres, vizitele de pres, documentele video, scrisori ctre redactori-efi, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, materiale documentare. Atunci cnd publicul vizat este reprezentat de organismele guvernamentale pot fi utilizate: lobby-ul, comitetele de sprijin a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate. Aceste tactici sunt frecvent folosite ns succesul unei campanii este determinat nu doar de corelarea sau utilizarea simultan a cestora ci de folosirea lor ntr-un mod inventiv i original astfel nct s atrag atenia i s creasc eficiena comunicrii. Fixarea calendarului cuprinde trei aspecte: stabilirea momentului n care va debuta campania, stabilirea timpului potrivit pentru desfurarea fiecrei secvene, elaborarea listei pailor ce trebuie parcuri pentru a se ajunge la produsul final. Sincronizarea i coordonarea momentelor campaniei, timing-ul, este esenial pentru asigurarea succesului activitii de relaii publice. Monitorizarea atent a tuturor evenimentelor care se desfoar n perioada campanie urmrete evitarea suprapunerii sau interferenei cu alte tipuri de activiti care pot atrage atenia publicului diminund impactul propriilor mesaje. Srbtorile de iarn sau alte srbtori, precum i evenimentele politice sau sociale pot reprezenta oportuniti pentru desfurarea unei campanii, dar pot fi i momente nepotrivite pentru lansarea unui program de relaii publice. Un alt aspect al calendarului campaniei de relaii publice cuprinde programarea tacticilor i a activitilor. n mod frecvent efortul este concentrat n perioada lansrii programului, cnd sunt implementate un numr mai mare de tactici. Lansarea unei campanii este comparat cu lansarea unei rachete cosmice ca amploarea a momentului i din perspectiva consumului de energie. Un orar, un calendar cuprinde planificarea detaliat i exact n timp a activitilor. Se nregistreaz ziua i ora la care se vor desfura anumite aciuni, dar i intervalele de timp necesare pregtirii acestora. Este necesar aprecierea realist a timpului solicitat de realizarea anumitor materiale, lundu-se n calcul posibilele ntrzieri cauzate de factori externi. Calendarul poate fi lunar sau sptmnal cu precizarea timpului necesar pentru realizarea 7

fiecrei aciuni, dar i global, anul fiind mprit n dou sau mai multe pri cu reprezentarea grafic a tuturor elementelor strategiei. Un tip de calendar este diagrama Gantt ce cuprinde pe coloan lista activitilor i pe linie luna i ziua n care acestea au fost programate. Prin linii orizontale se traseaz durata fiecrei aciuni, putnd fi cu uurin identificate momentele de suprapunere a diferitelor aciuni precum i modul n care acestea se succed. Calendarul povestit prezint n mod detaliat fiecare activitate cu precizarea exact a datei la care se va desfura. n esen, rolul calendarului este de a oferi o imagine de ansamblu a succesiunii etapelor campaniei i a plasrii n timp a acesteia. Nici un plan de campanie nu este complet dac nu cuprinde estimarea bugetului. De altfel problemele legate de cost i fezabilitate sunt puse din primele etape ale conceperii planului de campanie. Bugetul conine n general dou categorii de costuri: salariile personalului implicat i costuri materiale. Ca proporie, Dennis Wilcox afirm c n mod obinuit costurile salariale reprezint aproximativ 70% din costurile totale. De asemenea autorul american apreciaz c este necesar luarea unei marje de eroare de 10% pentru costuri neateptate. Realizarea unui buget preliminar este recomandat a se realiza imediat dup stabilirea obiectivelor, pentru prevenirea situaiilor n care se amputeaz secvene ale campaniei sau aceasta este oprit din lipsa fondurilor. Att n cazul relaiilor publice in-house ct i n cazul acordrii de consultan specialitii sunt de acord cu formula: cere mai mult dect ai nevoie. Acest fapt este necesar deoarece bugetul trebuie aprobat de conducerea organizaiei, iar situaia n care bugetul este aprobat n varianta lui original este considerat a fi o excepie. Dup estimarea bugetului, nainte ca planul campianiei s poat fi prezentat pentru aprobare conducerii organizaiei, este necesar identificarea metodelor i a tehnicilor folosite pentru msurarea i evaluarea campaniei. Evaluarea este un proces continuu ce se realizeaz pe parcursul fiecrei etape, ns aceasta este neleas cel mai des ca o etap final prin care se stabilete n ce msur au fost atinse obiectivele campaniei. Un studiu realizat n Statele Unite arat c 41% din companii aloc pentru evaluare aproximativ 1% din bugetul total al programului de relaii publice. De asemenea 50% din conductorii campaniilor de relaii publice apreciaz c suma alocat etapei de evaluare este n cretere. Metodele folosite pentru evaluarea unei campanii sunt mprumutate din domeniul marketingului i advertising-ului. Walter K. Lindenmann, vicepreedinte i director de cercetare al ageniei Ketchum Public Relations, identific trei nivele ale evalurii: contabilizarea distribuirii mesajelor i a apariiilor acestora, msurarea nelegerii i a reinerii mesajului i ultimul nivel ce const n msurarea schimbrii atitudinilor, opiniilor i a comportamentelor. Msurarea produciei este un nivel primar al evalurii i implic numrarea comunicatelor de pres, a fotografiilor, scrisorilor sau a altor materiale care au fost produse 8

ntr-o anumit perioad de timp. Acest tip de evaluare ofer indicii asupra cantitii i nu a calitii mesajelor realizate. Avnd n vedere faptul c nu practicianul relaiilor publice este cel care decide apariia n pres a mesajelor, ci jurnalitii, se poate face o apreciere a calitii campaniei prin corelarea cu prestigiul sau audiena fiecrui canal de comunicare. Astfel prezentarea unui material ntr-o revist cu un mare tiraj poate fi considerat o realizare mai valoroas dect apariia aceluiai mesaj n paginile unor publicaii cu un tiraj sczut sau mai puin prestigioase. Msurarea distribuiei asociaz numrul materialelor produse cu repartiia lor n presa scris i audiovizual. Se apreciaz eficiena n distribuirea mesajelor fr a se putea evalua impactul acestora. Acelai efect l are i msurarea expunerii mesajului ce const n inventarierea numrului de apariii, n esen a mediatizrii de care a beneficiat campania respectiv. Al doilea nivel al evalurii urmrete msurarea unor dimensiuni specifice: receptarea mesajului, atenia acordat acestor mesaje, nivelul nelegerii mesajului, reinerea mesajelor. Sondajul de opinie i anchetele sunt cele care pot furniza cu maxim acuratee astfel de informaii. O alt metod, mai puin costisitoare, numit day after recall const n solicitarea unui numr mic de persoane din cadrul publicului int s urmreasc o anumit emisiune de televiziune sau s citeasc un anumit mesaj. Dup aceasta subiecii sunt rugai s precizeze ce au reinut din emisiunea sau articolul respectiv. Evaluarea atitudinii audienei i a msurii n care aceasta s-a modificat n urma campaniei de relaii publice se realizeaz prin cercetri asupra opiniilor i atitudinilor naintea, n timpul i dup realizarea programului de relaii publice. Campania de relaii publice are ca scop ultim susinerea obiectivelor organizaiei. Deseori acest fapt nseamn creterea vnzrilor sau determinarea publicului s realizeze aciuni specifice. Atunci cnd campania de relaii publice urmrete obiective privind creterea vnzrilor, evaluarea rezultatelor se poate face n mod direct i foarte exact. Dei planul unei campanii trebuie s fie foarte precis aceasta nu exclude flexibilitatea i posibilitatea ajustrii sau chiar a modificrii radicale pe parcursul implementrii. Rezultatele evalurilor realizate n timpul derulrii programului pot impune anumite adaptri, care nu ar putea fi realizate dac planul este rigid i inflexibil.