Fenomenul magazinelor tip 3,8 RON i calitatea produselor comercializate: O problem de atitudine sau de valorizare?

Abstract
Cercetare de fa prezint o tematic de interes general asupra unei situaii cu caracter naional: fenomenul magazinelor 3,8 RON i semnificaiile atribuite de persoanele care intr n contact sau nu cu ele. Studiul s-a realizat pe un eantion format din 348 de subieci de sex feminin, divizat n dou loturi cumprtori din aceste magazine versus non-cumprtori, acoperind zonele geografice de interes din Romnia (Banat, Oltenia, Ardeal etc.) i o arie larg de vrst (ntre 18 i 60 de ani). S-au folosit subieci att din mediul rural ct i urban, cu nivele de educaie diverse. S-au investigat nivelele stimei de sine i atitudinea fa de calitatea produselor din aceste magazine (negativ sau pozitiv) cu ajutorul a dou probe: scala Rosenberg i chestionarul CMR38 (chestionar privind magazinele n regim 3,8 RON). Rezultatele au artat c nu exist diferene semnificative la nivelul stimei de sine ntre cele dou loturi, n schimb la nivelul atitudinilor exist diferene semnificative ntre cele dou loturi, ipotezele studiului fiind confirmate. Se recomand realizarea de cercetri viitoare ntruct exist numeroase alte variabile ce solicit a fi investigate pentru a completa acest studiu explorator.

-1-

Cadru Teoretic
Marketingul sau arta de a satisface n cea mai mare msur consumatorul devine i n Romnia o necesitate. Pe msur ce oferta de bunuri i servicii de consum crete pe piaa romneasc, se pot ntlni consumatori tot mai pretenioi, al cror comportament a evoluat la a alege ntre diferite produse conform unor criterii proprii. Lanurile de supermarketuri i hypermarketuri au fcut istorie i n Romnia, statisticile artnd c romnii prefer s-i fac cumprturile din aceste lanuri de magazine. Dac n rile Europei Occidentale peste 80% din cumprturile sptmnale se fac n hypermarketuri, la noi aceast activitate este la nceput, dar are o rat de penetrare exploziv, care crete de la an la an. Un studiu efectuat de Daedalus Consulting realizat n luna ianuarie 2004 relev faptul c 42% din romni aleg supermarketurile, iar 30% opteaz pentru hypermarketuri. n acest context, ne putem pune ntrebarea: ce se ntmpl cu micile magazine care erau frecventate nainte? ntr-o astfel de categorie s-ar ncadra i problematica magazinelor 38.000 lei care au aprut nu de mult vreme pe piaa romneasc. Nu numai c au invadat acest domeniu, dar se pare c ele rezist cu trie, n ciuda concurenei acerbe avute din partea centrelor comerciale gigante, ce ofer o gam larg de produse menite s satisfac cele mai mici nevoi ale cumprtorilor, ademenindu-i cu fel i fel de oferte i reclame bine gndite. n pofida acestei situaii, se pare c micuele magazine 38.000 lei reuesc s in pasul pieei i concurenei. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Factorii de baz care pot influena comportamentul consumatorului sunt factorii culturali, sociali, personali, psihologici, economici i demografici.

-2-

n continuare vom prezenta pe larg la ce se refer n mod specific o parte din aceti factori, precum i modalitatea n care ei au efecte asupra indivizilor. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura naional i cultura secundar. Cultura naional se refer la valori, percepii, preferine, modele de comportament pe care o persoan le nva n timpul copilriei, n familie i la coal. n acelai timp exist elemente specifice culturale chiar n cadrul aceleiai culturi naionale, denumit cultur secundar, care se difereniaz pe regiuni geografice, religioase sau pe diferite naionaliti. S-a constatat n economiile occidentale i n ultimii ani i n Romnia faptul c au aprut culturi secundare pe grupe de vrst (Nicolescu, 2005. Spre exemplu, adolescenii au propriile lor valori ce aparin tuturor celor cuprini n acea grup de vrst (se mbrac similar, ascult aceeai muzic etc.). Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referin, familia i statutul social. Grupurile de referin sunt grupurile care au o influen direct sau indirect asupra atitudinii i comportamentului unei persoane. Familia este grupul de referin cel mai important deoarece influeneaz cel mai mult comportamentul consumatorului. Familia n care persoana s-a nscut este cea n care se formeaz anumite modele de comportament pe care persoana le nva din copilrie i care i vor influena deciziile pe parcursul ntregii viei; odat ajuns la maturitate, individul va tinde s prefere aceleai produse i mrci. Statutul social influeneaz tipurile de produse pe care consumatorul le va cumpra deoarece acesta va ncerca s achiziioneze produse ce vor exprima statutul persoanei n societate, produsele cumprate reprezentnd de fapt un simbol al statutului acestuia. Primul cercettor care a folosit termenul de consum de compensaie a fost Caplowitz n 1963 (Miron, 1996). Aceast form de consum apare ca o reacie la ameninarea statutului social i la frustrrile personale, adic indivizii cu statut social inferior cumpr pentru a compensa lipsa unui statut social mai bun, iar cei cu statut social superior cumpr pentru a-i evidenia statutul. Statutul social este adesea pus n legtur cu stima de sine pe care o are persoana respectiv, prin urmare se poate spune c persoanele care au un nivel al stimei de sine sczut vor ncerca s compenseze acest lucru

-3-

prin a cumpra anumite produse care s le confere un statut social mai bun, ducnd implicit i la cretere a stimei de sine. Factorii personali se refer la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul de via, ocupaie, venituri i stil de via. Astfel, putem spune c oamenii consum n funcie de vrsta i stadiul din ciclul de via n care se afl, preferinele legate de un produs diferind de la un consumator la altul avnd la baz acest criteriu de deosebire. Ocupaia i veniturile, pe de alt parte, vor limita ntotdeauna ce poate cumpra un consumator, indiferent de sentimentele pe care le are fa de produs, alegerea lui depinznd de situaia material pe care o are. Stilul de via se refer la modul n care oamenii i exprim personalitatea, acesta avnd capacitatea de a influena ceea ce vor cumpra indivizii, necesitile lor diferind n funcie de ce este mai important pentru ei. Terenul pe care marketingul stilului de via se plaseaz este unul dintre cele mai fertile. n timp ce consumul de elemente ce construiesc un statut social este nrdcinat n comportamentul romnului, stilul este, n literatura de specialitate, un mod de a cunoate pe cineva n termeni de statut social sau clas social (Ewen, apud Miron,1996). Un consum ostentativ contrazice ideea c individul se mbrac i mnnc doar conform utilitii raionale. Aspiraiile romnului, legate de un statut social, se ntlnesc pe aceast cale cu oportunitatea oferit de magazin individului de a realiza diverse identificri. Factorii psihologici includ aspecte ca motivaia, percepia, atitudinile i opiniile pe care persoana le deine, precum i stima de sine a acesteia. Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente care duc la satisfacerea unei nevoie, individul fiind mpins de la spate s cumpere anumite produse. Piramida trebuinelor lui Maslow nfieaz ideea conform creia consumul de compensaie satisface nevoile din vrful piramidei, cele de autorealizare i respect sau stima de sine urmnd, n ordine, urgenei nevoilor fiziologice, de siguran i de iubire. Consumatorul face o sintez ntre nevoi i trebuine, preurile bunurilor i serviciilor i bugetul de care dispune lund decizia care i este mai favorabil. El i optimizeaz consumul, adic din multitudinea preferinelor sale alege acele variante de consum care i satisfac ct mai bine nevoile i trebuinele n limita resurselor de care dispune. Alegerea consumatorului nu se face ntre dou produse, de preuri i venituri depinznd combinaia de bunuri i servicii pe care o alege i profilul de consum la care el are acces, coul de bunuri pe care l poate procura. n general o persoan este motivat s cumpere, dar msura n care ea va aciona sau nu depinde de percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv, modul n care informaia va fi selectat, organizat i interpretat. Atitudinile i opiniile consumatorilor fa de anumite produse influeneaz n mod firesc comportamentul lor la cumprarea acestora, reflectnd de fapt imaginea pe care indivizii o au fa de produsele respective. Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial (Stanciu, 2005). Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n

-4-

timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, stima de sine i imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.). Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. n marketing sunt concepute anumite strategii de modificare a atitudinilor, i anume: formarea unei noi convingeri ferme, modificarea forei unei convingeri ferme, modificarea evalurii unei convingeri existente, creterea fermitii unei convingeri existente. Trebuie s menionm c gradul de informare are o mare importan n atitudinea persoanei respective. Poate exista un dezechilibru ntre componentele cognitive, afective i intenionale, acest dezechilibru survenind la apariia unui nou stimul. Pentru acestea exist trei mecanisme principale de aprare (Blythe, 1998): respingerea stimulului (se evideniaz prin minimalizarea noii influene de ctre subiect), atitudinea difereniat (aceasta se nelege prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu provoac dezechilibru) i acomodarea cu o nou atitudine (aceasta reprezint o modificare a atitudinii n vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie). Aceste trei componente funcioneaz n strns legtur astfel nct dac survine o modificare asupra uneia dintre ele i celelalte sufer modificri. Se presupune c dac consumatorul are o atitudine pozitiv fa de magazinul n sine, acesta va avea o atitudine pozitiv i fa de produsul respectiv. Apreciat drept unitatea central a experienei noastre la care raportm, n ultim instan, totul, stima de sine reprezint suportul supravieuirii noastre psihice, suport la fel de important ca propria noastr sntate trupeasc. (Birkenbihl, apud Albu, 2002). Sentimentul stimei de sine ine de valoarea pe care i-o d individul lui nsui, de autopreuire (Branden, apud Albu, 2002). Oamenii au nevoie de recunoatere, au nevoie s simt c exist, ajungnd s se simt n largul lor n momentul n care propriile merite le sunt recunoscute. n acest caz, devenind mai sigur pe sine i va duce i la creterea nivelului de productivitate, fiind mai cooperativi i mai utili n ceea ce realizeaz. Contrar acestei stri, n momentul n care stima de sine lipsete ntr-o mai mare msur dect de obicei, atunci capacitatea noastr de a funciona se diminueaz. Stima de sine poate fi pus n legtur cu modalitatea n care indivizii pot cumpra anumite produse, aceasta fiind o ocazie de a compensa un nivel sczut al stimei de sine cu ajutorul unor achiziii valoroase, care s pun ntr-o lumin bun pesoana respectiv. Spre exemplu, ntr-un studiu al lui Jahoda, Lazarsfeld i Zeisel efectuat n anul 1933 n SUA, Indiana, muncitorii care nu aveau anse de a avansa la locul de munc i care aveau un nivel al stimei de sine sczut din acest motiv, i transferau aspiraiile n sfera consumului, astfel avnd loc transferul de afectivitate (Miron, 1996). n America anilor 60 afiarea unui mod de via prosper era mai important dect succesul la locul de

-5-

munc. Automobilul era perceput ca simbol al avansrii, dar pentru a evita acceptarea eecului, acela de a nu avansa, i pentru a-i pstra un nivel al stimei de sine acceptabil, aveau tendina de a achiziiona maini de lux. Desigur, nu trebuie s uitm de importana calitii care este nevoie s fie deinut de un produs, aceasta fiind deseori pus n legtur cu trebuinele i atitudinile consumatorului. Valoarea de ntrebuinare i calitatea sunt strns legate ntre ele, ntruct ambele se refer la proprietile i nsuirile produselor. Nu exist calitate n afara produsului, dup cum nu exist nici obiecte fr o determinare calitativ. Astfel, una din laturile importante ale valorii de ntrebuinare o constituie tocmai calitatea. Calitatea reflect totalitatea proprietilor unei valori de ntrebuinare, punnd n eviden mrimea utilitii sau gradul n care fiecare produs satisface o trebuin de consum. Aadar, calitatea nu deosebete o spe de valoare de ntrebuinare de alta, ci un produs de altul n cadrul aceluiai gen de valoare de ntrebuinare. Calitatea, n termeni de specialitate, reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu, care i confer acestuia proprietatea de a satisface nevoile exprimate sau implicite (Bernard, 1998). Aceste necesiti pot fi: - cele ale utilizatorilor unui produs sau serviciu (deja exprimate sau urmnd s fie identificate) - cele ale cerinelor societii (obligaii exprimate prin legi, reglementri, coduri, sau alte considerente viznd, de exemplu, securitatea, protecia mediului, sntatea etc.). n raport de natura i efectul pe care l au asupra procesului de utilizare, caracteristici calitative ale produselor de consum pot fi grupate n urmtoarele grupe: tehnice, economice, estetice. Caracteristicile tehnice se refer la nsuirile intrinseci structurii materiale a produsului determinate de concepia constructiv, execuia tehnologic i parametrii funcionali. n general, aceste caracteristici tehnice pot fi msurate cu o precizie destul de mare. Caracteristicile economice se exprim prin: costul de producie, preul, randamentul, gradul de valorificare a materiilor prime, nivelul consumurilor etc. Caracteristicile estetice se refer la aspectul plcut, elegana formei (design), culoare, gust, grad de confort etc. Afiajul exterior are i el o importan deosebit. Pentru firmele mici nu se poate vorbi despre panouri sau bannere scumpe, ci de mici afiaje. Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoional pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor. Astfel, referindu-ne la magazinele 38.000, putem observa cu uurin imaginea care dorete s fie format i transmis consumatorilor. Exist afiaje mari pe care scrie preul la care se vinde orice produs din magazin, i

-6-

anume 38.000 lei, o cifr modic ce are menirea s atrag clientul. Odat ajuns n magazin, putem observa i alte preuri, mai mici sau mai mari date produselor. Consumatorul caut s gseasc cele mai rentabile oferte care s i satisfac nevoile, chiar dac sunt rare situaiile n care acesta cumpr numai marf la cel mai mic pre posibil. n strategia de stabilire a preurilor cel mai important aspect este determinarea preului considerat a fi rezonabil de ctre piaa int, eforturile de cercetare a pieei fiind ndreptate ctre conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul (Blythe, 1998). Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor. n economia de pia preul este rezultatul raportului liber dintre oferta i cererea pieei. Legtura dintre productor i consumator este determinat de calitatea i preul produselor. Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux). Cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere ntr-un anumit moment depinde de preul acestuia. Cu ct preul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui s-l cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs. O prim concluzie ar fi c preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alta parte, cei mai muli vnztori sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vndut. Deci, ca regul general, cantitatea cerut pe pia (cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze) crete la fiecare reducere de pre. Dar gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz de la un produs la altul. n prezent, magazinele practic preurile psihologice din motive de vnzri. Mai exact, de
atragere a cumprtorului pentru un produs anume. ntr-un studiu al Centrului pentru Cercetri de Marketing din cadrul Universitii din Chicago, realizat de Kenneth Wisniewski i Robert Blattenberg, s-a observat c preurile psihologice au fost preferate celor ntregi. Conform definiiilor de specialitate, preul terminat n "99" poart numele de "odd price", adic

Preurile psihologice se bazeaz pe percepia pe care o au consumatorii despre diferite preuri. S-a constatat, de exemplu, c un pre de 49.900 lei este perceput de consumatori ca fiind mai mult n gama 40.000 lei dect 50.000 lei, cu toate c el este de fapt n categoria 50.000 lei. Ei citesc" preul (la propriu) de la stnga la dreapta, acordnd prea puin atenie ultimelor cifre i
"pre impar". Lipsete doar o subdiviziune care prin adunare l poate transforma ntr-un pre par. foarte mult importan primelor cifre. Chiar dac preul este citit cu voce tare, n subcontient subdiviziunile sunt ignorate, fr a se face rotunjirea. Pentru a avea un efect maxim la acest nivel, unii comerciani au scris subdiviziunile cu corp de liter mai mic. n acest mod subcontientul este pclit, "uitnd" de zecimale.

Un alt aspect psihologic constatat este c o reducere la un pre mai mic are un impact mai mare dect o reducere la un pre mare (Nicolescu, 2005). De exemplu, dac se face o reducere de 10% la un pre care cost 10.000 lei i preul va ajunge la 9.000 lei, diferena de pre de 1000 lei este perceput ca valornd mai mult, avnd un impact mai mare asupra vnzrilor dect o reducere de 10% la un produs care costa 100.000 lei, unde reducerea va fi prin urmare de 10.000 lei, deci de 10 ori mai mult dect 1000 lei. Prin urmare, n cazul magazinelor 38.000, acest tip de reduceri de pre va avea un impact apreciabil asupra consumatorilor.

-7-

Obiective:
Obiectiv principal : examinarea relaiei dintre persoanele ce cumpr de la magazinele 3,8 RON i cei ce nu cumpr din acest gen de magazine. Obiective secundare : 1. Identificarea unei relaii ntre cumprarea de la magazinele 3,8 RON i stima de sine. 2. Identificarea unei relaii ntre cumprarea de la magazinele 3,8 RON i aprecierea calitii produselor ce se gsesc n acest gen de magazine.

Ipoteze:
I. persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON au un nivel al stimei de sine sczut; II. persoanele care nu cumpr din magazinele 3,8 RON au un nivel al stimei de sine ridicat; III. persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON au o atitudine pozitiv fa de calitatea produselor din aceste magazine; IV. persoanele care nu cumpr din magazinele 3,8 RON au o atitudine negativ fa de calitatea produselor din aceste magazine.

Designul cercetrii :
Studiul de fa s-a realizat n diferite regiuni ale rii (Banat, Oltenia, Ardeal), fiind selectai subieci din fiecare din aceste regiuni, n funcie de situaia lor de cumprtori sau de non-cumprtori de la magazinele 3,8 RON. A fost ales un eantion de populaie cu vrsta cuprins ntre 18 i 60 de ani. Pentru a controla variabila strin datorat genului au fost selectate doar persoane de sex feminin. Mai mult acest studiu a ncercat s controleze i variabilele legate de vrst, nivel al educaiei i mediu de provenien (rural urban), acoperind o arie ct mai larg de subieci cu vrste diferite, nivel al educaiei diferit i mediu de provenien. Datele au fost colectate cu ajutorul a dou chestionare, n cadrul ntlnirilor fa n fa cu fiecare subiect n parte. Fiecruia i s-a cerut acordul, i s-a explicat scopul cercetrii, i s-a fcut instructajul i apoi i s-au administrat probele.

Contextul cercetrii:
Pentru realizarea acestei cercetri au fost alei, 348 de persoane, de gen feminin, dintre care 174 de persoane care cumpr din magazinele 3,8 RON i 174 de -8-

persoane care nu cumpr din magazinele 3,8 RON. Aceste persoane provin din mediul urban i rural, au vrsta cuprins ntre 18-60 de ani. Celor 348 de subieci li s-au aplicat 2 chestionare, n acelai timp, pe baza interviului fa n fa.

Instrumente de msur:
Chestionar privind magazinele n regim 3, 8 RON (CMR38):

Aceast prob msoar atitudinea persoanelor (cumprtori i non-cumprtori) cu privire la calitatea produselor ce se gsesc n magazinele gen 3, 8 RON. Proba este alctuit din 15 itemi formulai sub forma unor ntrebri. La fiecare ntrebare subiectul trebuie s rspund cu DA sau NU. Cotarea se realizeaz prin acordarea de 1 punct pentru un rspuns negativ i de 0 puncte pentru un rspuns pozitiv, nsumndu-se la final punctele acordate. Itemii 3, 6, 8, 10, 12 si 14 sunt itemi inversai, cotarea la acetia realizndu-se prin acordarea de 1 punct pentru un rspuns afirmativ i de 0 puncte pentru unul negativ. Scorurile mari vor reflecta o atitudine negativ iar scorurile mici, o atitudine pozitiv. Scala Rosenberg:

Aceast prob msoar nivelul stimei de sine al persoanelor. Instrumentul cuprinde 10 itemi i o scal de la 1 la 4 a acordului (1 categoric nu, 2 nu sunt de acord, 3 de acord, 4 absolut de acord). Subiectul trebuie sa i exprime acordul sau dezacordul n funcie de cele 10 afirmaii. Itemii inversai sunt 3, 5, 8, 9, 10. Aici cotarea se face de la stnga spre dreapta acordnd 1,2,3 sau 4 puncte. n rest se acord de la stnga spre dreapta 4,3,2 sau 1. Dup nsumarea acestor puncte la toate cele 10 afirmaii se poate observa pentru fiecare subiect n funcie de scorul obinut la ce nivel al stimei de sine se afl. Scorurile mari reflect o stim de sine ridicat, cele medii o stim de sine medie iar cele sczute o stim de sine sczut.

Eantionul
Eantionul a fost extras din populaia romneasc n mod aleatoriu. S-a construit un eantion format din 348 de subieci de gen feminin provenind din cele 3 regiuni majore ale rii (Banat, Transilvania i Oltenia). S-a optat pentru selecia subiecilor att din mediul rural ct i urban, ntr-un interval de vrst cuprins ntre 18 i 60 de ani cu nivele de educaia ct mai diverse (8 clase, liceu, studii postliceale, profesionale, universitare etc.). S-a optat pentru un eantion mare tocmai pentru a putea observa complex fenomenul investigat, pentru validarea probelor i pentru posibilitatea generalizrii unor eventuale date. S-a ncercat acoperirea unui cadru ct mai vast din punct de vedere al vrstei, educaiei, mediului de provenien i localizrii geografice n spaiul romnesc.

-9-

Toate aceste dimensiuni motiveaz alegerea acestui eantion. Mai trebuie precizat c eantionul a fost divizat n dou loturi n funcie de actul de cumprare de la acest tip de magazine - n lotul subiecilor care cumpr de la magazine tip 3,8 RON i lotul celor care nu cumpr de la acest tip de magazine.

Analiza Datelor
Pentru prelucrarea statistic i analiza datelor a fost utilizat programul SPSS, versiunea 10.0.7 pentru Windows XP. n prima etap a fost calculat coeficientul de consisten intern Alpha Cronbach pentru a putea stabili dac itemii probelor coreleaz pozitiv ntre ei i n ce msur cu alte cuvinte vom putea observa dac itemii probelor verific ntr-adevr un singur factor i pot fi utilizate pentru a msura acea dimensiune. Pentru chestionarul privind magazinele n regim 3,9 RON i calitatea produselor am obinut un coeficient de .89, ceea ce denot o consisten intern a probei foarte ridicat, cu alte cuvinte itemii acestei probe coreleaz puternic ntre ei, semnificativ statistic. Pentru scala Rosenberg s-a calculat de asemenea coeficientul de consisten intern Alpha Cronbach, obinndu-se un rezultat de .85, din nou un coeficient ridicat ce indic consistena intern semnificativ a acestei probe. Dup cum se poate observa i n figura 1 s-au calculat indicatorii descriptivi pentru cele dou loturi de subieci n raport cu rezultatele obinute la prima prob, scala Rosenberg. Pentru primul lot de subieci cei care cumpr din magazinele de tip 3,8 RON s-a obinut o medie de 31,24 iar pentru cel de-al doilea lot o medie de 32,26. Aceste valori nu prezint diferene semnificative la o prim analiz. Subiecii din cele dou loturi nu se deosebesc semnificativ n ceea ce privete nivelul stimei de sine. Pentru primul lot de subieci avem o abatere standard de 3,93 acolo unde eroarea standard e de 0,3; pentru cel de-al doilea lot de subieci avem o abatere standard de 5,26 acolo unde eroarea standard are valoarea de 0,4.
Abatere standard 3,93 5,26 Std. Error Mean 0,3 0,4

Criteriu Scoruri Rosenberg cei care cumpr cei care nu cumpr

N 174 174

Medie 31,24 32,26

Fig. 1 Tabel cu indicatori de statistic descriptiv pentru scorurile celor dou grupe de subieci la scala Rosenberg n figura 2 s-au calculat indicatorii descriptivi pentru scorurile obinute de subieci la chestionarul de atitudine fa de calitatea produselor din magazinele de tip 3,8 RON. - 10 -

Se poate observa o diferen semnificativ n ceea ce privete mediile rezultatelor celor dou loturi la dimensiunea atitudine pozitiv sau negativ, amintind faptul c scorurile mari la aceast dimensiune indic o atitudine negativ fa de calitatea produselor din aceste magazine. Cu alte cuvinte diferena rezultat ntre medii arat o tendin a subiecilor din lotul celor care nu cumpr din acest tip de magazine s aib o atitudine orientat mult mai mult spre polul negativ (m=11,16) dect cei care cumpr din astfel de magazine i au o atitudine pozitiv (m=4,48) am putea spune fa de calitatea produselor din aceste magazine. Abaterea standard pentru primul lot de subieci a fost de 3,37 cu o eroare de 0,2 iar pentru cel de-al doilea lot a fost de 2,77 cu o eroare de 0,2.

Criteriu Scoruri Chestionar cei care cumpr cei care nu cumpr

N 174 174

Medie 4,48 11,16

Abatere standard 3,37 2,77

Std. Error Mean 0,2 0,2

Fig. 2 Tabel cu indicatori de statistic descriptiv pentru scorurile celor dou grupe de subieci la chestionar n figura 3 de mai jos sunt prezentate elementele rezultate n urma analizei statistice descriptive. S-a obinut pentru eantionul format din 348 de subieci o valoare minim de 4 la proba chestionarului i 10 la proba Rosenberg; s-a obinut de asemenea valoarea maxim ntre aceste rezultate de 14 pentru chestionar i 40 pentru scala Rosenberg. n aceast situaie mediile obinute au fost de 7,97 pentru chestionar (abatere std.=1,87) i de 31,75 pentru scal (abatere std.=4,66).

- 11 -

Fig. 3 Tabel cu indicatori de statistic descriptiv pentru scorurile celor dou grupe de subieci la cele dou probe n figura 4 a fost reprezentat histograma frecvenei rezultatelor la scala Rosenberg a subiecilor care cumpr din magazinele de tip 3,8 RON. Avem de-a face cu o distribuie normal i simetric, mezocurtic. Fig. 4 Reprezentare grafic a scorurilor subiecilor care cumpr din magazinele tip 3,8 la proba stimei de sine
N Scoruri Chestionar Scoruri Rosenberg Valid N (listwise) 348 348 348 Minimum 4 10 Maximum 14 40 Medie 7,96 31,75 Abatere standard 1,87 4,66

n figura 5, reprezentarea grafic a frecvenei rezultatelor subiecilor care nu cumpr din magazinele de tip 3,8 RON, ne indic tot o distribuie normal i simetric cu o curb mezocurtic. Trebuie menionat faptul c exist o tendin a subiecilor din acest lot de avea nivele mai ridicate ale stimei de sine dect subiecii din primul lot (revedei figura 4), rezultatele lor grupndu-se mai mult spre polul pozitiv al distribuiei. Aceast problematic va fi reluat n cadrul interpretrii calitative a rezultatelor. n figura 6 i 7 au fost reprezentate histogramele frecvenelor la rezultatele obinute de subiecii din cele dou loturi la proba chestionarului. Se observ clar tendina subiecilor din primul lot de a avea rezultate ce se grupeaz spre polul pozitiv al dimensiunii atitudinale, cu alte cuvinte frecvena rspunsurilor negative este mult mai redus. n schimb rezultatele subiecilor din al doilea lot indic o frecven crescut n rndul rspunsurilor negative. Tendina este spre extremitatea dreapt acolo unde se afl polul negativ al dimensiunii atitudinale.

- 12 -

Cu alte cuvinte se indic o tendin spre o atitudine pozitiv asupra calitii produselor din parte celor care cumpr din acest tip de magazine i o atitudine negativ din partea celor care nu cumpr din acest tip de magazine.

SCORROS
40

30

20

Frequency

10 Std. Dev = 5,26 Mean = 32,3 0 10,0 12,5 15,0 17,5 20,0 22,5 25,0 27,5 30,0 32,5 35,0 37,5 40,0 N = 174,00

SCORROS

Fig. 5 Reprezentare grafic a scorurilor subiecilor care nu cumpr din magazinele tip 3,8 la proba stimei de sine

- 13 -

SCORCHE
60

50

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = 3,37 Mean = 4,5 N = 174,00 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0

SCORCHE

Fig. 6 Reprezentare grafic a scorurilor subiecilor care cumpr din magazinele tip 3,8 la chestionarul viznd atitudinile pozitive sau negative asupra calitii produselor

SCORCHE
60

50

40

30

20

Frequency

10

Std. Dev = 2,77 Mean = 11,2 N = 174,00 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0

SCORCHE

Fig. 7 Reprezentare grafic a scorurilor subiecilor care nu cumpr din magazinele tip 3,8 la chestionarul viznd atitudinile pozitive sau negative asupra calitii produselor

- 14 -

n tabelul de mai jos (fig.8) s-a realizat i corelaia ntre cele dou probe, obinndu-se o corelaie semnificativ unidirecional, acolo unde r = 0,11, la un prag de semnificaie de p < .05. Se poate decela faptul c cele dou probe comunic n sensul c subiecii care au un nivel al stimei de sine ridicat, obin scoruri mari la aceast prob, obin i scoruri mari la chestionar; cu alte cuvinte aceti subiecii vor avea rezultate ce indic o tendin spre o poziie atitudinal negativ asupra calitii produselor din acest tip de magazine. n urma stabilirii corelaiei se poate concluziona existena unei legturi semnificative din punct de vedere statistic ntre cele dou probe.
Scoruri Chestionar Scoruri Chestionar Pearson Correlation Sig. (1-tailed) Scoruri Rosenberg N Pearson Correlation Sig. (1-tailed) N 1,000 , 348 ,111 ,019 348 Scoruri Rosenberg ,111 ,019 348 1,000 , 348

Fig. 8 Reprezentare grafic a corelaiei ntre cele dou probe aplicate.

Interpretarea calitativ a datelor :

Ipoteza 1. n urma prelucrrii statistice a datelor s-a observat c prima ipotez, conform creia persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON au un nivel al stimei de sine sczut, nu a fost confirmat.

- 15 -

Persoanele care cumpr din acest gen de magazine au obinut o medie de 31,24 n cadrul Scalei Rosenberg. Aceast valoare le ncadreaz la un nivel ridicat al stimei de sine, lucru confirmat i din analiza histogramei (fig. 5). Conform Barometrului de Opinie Public (B.O.P.), cumprtorii de la magazinele 3,8 RON au venituri sczute. De obicei, acetia cumpr din magazine cu produse mai ieftine ceea ce poate duce la deteriorarea imaginii de sine i o dat cu aceasta la scderea stimei de sine. Din aceast cauz ne ateptam ca persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON s obin un nivel sczut al stimei de sine. Cu toate acestea, datorit creterii numrului magazinelor de acest tip i plasrii lor n diferite zone ale oraelor, lum contact zilnic cu acest gen de magazine. Acest lucru poate duce la o modificare a percepiei despre magazinele 3,8 RON. Astzi nu mai exist impresia general c doar cei care sunt nevoii, din diferite motive, cumpr din aceste magazine, ci ele au devenit fireti, la ndemn, poate chiar interesante. Din analiza datelor obinute n urma aplicrii chestionarului privind atitudinea fa de calitatea produselor din magazinele 3,8 RON, s-a observat c, dei cumpr din acest gen de magazine, indivizii prefer s nu fie vzui cnd fac acest lucru. Cu toate acestea, cumprtorii unor astfel de magazine au un nivel ridicat al stimei de sine. Stima de sine nu este afectat de situaia de a cumpra din aceste magazine ci mai degrab de teama prejudecii sociale i atribuirii eronate conform creia persoanele cu un status social sub nivelul mediu ar cumpra din astfel de magazine precum i lipsa unor standarde de cumprare. Ipoteza 2. n urma prelucrrii statistice a datelor obinute s-a observat c cea de-a doua ipotez, conform creia persoanele care nu cumpr din magazinele 3,8 RON au un nivel al stimei de sine ridicat, a fost confirmat. Persoanele care nu cumpr din acest gen de magazine au obinut o medie de 32,26 n cadrul Scalei Rosenberg. De asemenea, din analiza histogramei s-a observat o tendin a subiecilor de a avea un nivel mai ridicat al stimei de sine, dect cei care cumpr din magazinele 3,8 RON, rezultatele lor grupndu-se mai mult spre polul pozitiv al distribuiei. n general, persoanele care evit s cumpere din magazinele 3,8 RON, fac acest lucru nu datorit faptului c au venituri ridicate, ci i pentru a-i forma o anumit imagine social, evitnd astfel etichetarea sociala negativ. Prin acest lucru ele i menin un nivel ridicat al stimei de sine. Dup cum s-a observat i n tratarea ipotezei 1 teama de o comparare social negativ este mare astfel persoanele evit des elementele care ar putea s le pun n pericol imagine de sine, identitatea social i stima de sine. Din aceast cercetare, s-a observat c stima de sine nu are o influen deosebit asupra deciziei de a cumpra din magazinele 3,8 RON, datorit faptului c nu exist diferene semnificative ntre cele dou medii (fig. 1). Din cele dou reprezentri grafice (fig. 4, 5), ns, se poate observa un nivel puin mai ridicat al stimei de sine la cei care nu cumpr din magazinele 3,8 RON. Mai trebuie precizat faptul c majoritatea subiecilor care cumpr din aceste magazine rspund c nu le convine situaia de a fi identificai cu persoane care obinuiesc

- 16 -

s cumpere din aceste spaii (itemul 10) apare din nou teama de etichetare social negativ dup cum vom observa i la urmtoarele ipoteze. n ceea ce privete venitul (itemul 15) situaia este relativ, existnd subieci care n cazul unei creteri a venitului nu ar schimba habitudinea de a cumpra de la astfel de magazine la fel cum ali respondeni susin c n cazul modificrii venitului n sus, ar schimba imediat locaia de cumprare adic magazinele de tip 3,8 RON cu alte magazine. Relaia venit consum e discutabil aici dup cum se observ. Ipoteza 3. n urma prelucrrii statistice a datelor obinute s-a observat c cea de-a treia ipotez, conform creia persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON au o atitudine pozitiv fa de calitatea produselor din aceste magazine, s-a confirmat. Persoanele care cumpr din magazinele 3,8 RON au obinut la chestionarul privind atitudinea fa de calitate, o medie de 4.48 rspunsuri negative, ceea ce indica o atitudine pozitiv fa de calitatea produselor din aceste magazine. Analiznd distribuia frecvenelor (fig. 6) se observ o tendin clar a subiecilor de a avea rezultate ce se grupeaz spre polul pozitiv al dimensiunii atitudinale. Cumprtorii magazinelor 3,8 RON, fac acest lucru nu numai pentru c sunt nevoii ci i din curiozitate. ns, o dat achiziionate aceste produse, calitatea lor este verificat n mod direct. Cercetarea de fa a evideniat faptul c persoanele ce aleg s cumpere din astfel de magazine au i o atitudine pozitiv fa de calitatea produselor. n definitiv, aceste persoane sunt cele mai ndreptite n a aprecia calitatea produselor respective, ele fiind cele care le verific. Explicaia psihologic asupra acestei dimensiuni import mai multe perspective. Se poate specula i faptul c sub aceast atitudine pozitiv fa de calitatea produselor din aceste magazine se ascunde imposibilitatea de opiune n obinerea unor produse datorat pe de-o parte unei informatizri slabe i pe de alt parte veniturilor mici ale subiecilor. Subiecii pot avea o atitudine pozitiv fals fa de calitatea produselor tocmai pentru a ascunde imposibilitatea cumprrii de la un alt tip de magazin. Acest tip de atitudine poate fi vzut i n raport cu alt tip de comportament al consumatorului n care subiecii sunt fixai doar pe ideea c au cumprat ceva foarte ieftin, neacordnd atenie calitii produselor sau acest lucru neafectnd percepia favorabil asupra calitii produselor. Ipoteza 4. n urma prelucrrii statistice a datelor obinute s-a observat c cea de-a patra ipotez, conform creia persoanele care nu cumpr din magazinele 3,8 RON au o atitudine negativ fa de calitatea produselor din aceste magazine, a fost i ea confirmat. Persoanele care nu cumpr din magazinele 3,8 RON au obinut la chestionarul privind atitudinea fa de calitate, o medie de 11,16 rspunsuri negative, ceea ce indic o atitudine negativ fa de calitatea produselor din aceste magazine. Analiznd distribuia

- 17 -

frecvenelor (fig. 7) se observ o tendin a subiecilor de a avea rezultate ce se grupeaz spre polul negativ al dimensiunii atitudinale. Atunci cnd indivizii aleg s cumpere un anumit produs, ei in cont de diferite variabile, principala fiind raportul pre - calitate. S-a observat existena unei tendine a oamenilor de a alege produse ce au un pre mai ridicat, considernd automat c au i o calitate mai bun. n sens invers, produsele ieftine sunt considerate a avea o calitate proast, sau cel puin ndoielnic. Produsele din magazinele 3,8 RON au preuri mici i din aceast cauz cei care nu le cumpr consider c sunt de proast calitate, fr ns a le verifica n prealabil. Exist de asemenea i fenomenul comparrii sociale i atribuirii negative, subiecii putnd s aib o atitudine negativ fa de calitatea acestor produse i tip de magazine drept urmare a evitrii lor n scopul construirii unei imagini de sine pozitive. Se creeaz n acelai timp atribuirea negativ asupra acestor magazine i n special asupra calitii produselor, fr verificarea lor numai pentru a fi n acord cu stereotipia social conform creia aceste produse au calitate ndoielnic. Mai mult dac compararea social dicteaz ntr-un anumit grup, societate etc. c cei care cumpr din magazine de tip 3,8 RON cumpr produse de calitate ndoielnic, subiecii care se vor compara cu cei din aceast categorie, vor evita cumprarea de produse din acest tip de magazine pe fondul acestei comparaii sociale negative.

Concluzii
Studiul de fa i propune s realizeze o evaluare a doi factori principali prezeni n comportamentul consumatorului, factori care determin ntr-o anumit msur existena preurilor psihologice i, mai concret existena magazinelor tip 3,8 RON, aceti factori sunt: stima de sine i perceperea calitii produselor pe care le achiziionm. Rezultatele studiului de fa demonstreaz apariia mai multor dimensiuni n cadrul celor doi factori studiai i complexitatea fenomenului. n primul rnd s-a putut evidenia faptul c nu exist diferene majore n ceea ce privete nivelul stimei de sine ntre cele dou loturi de subieci, specificndu-se doar c exist o anumit tendin spre o cretere a nivelului stimei de sine la subiecii care nu cumpr din magazinele de tip 3,8 RON, motivat de statusul social i pstrarea unei imagini de sine favorabile i pozitive n cadrul comparrii sociale. n al doilea rnd se poate ntr-adevr concluziona c persoanele care nu cumpr din magazinele de tip 3,8 RON au o atitudine negativ fa de acestea i n special fa de calitatea produselor din aceste magazine. Probabil pe fondul unei stereotipii sociale conform creia un pre ridicat reprezint calitate bun la care se adaug i o informatizare precar asupra acestor magazine, aceti subieci manifest o atitudine negativ fa de acestea cum era de fapt de ateptat. n ceea ce privete cellalt lot de subieci, studiul a confirmat faptul c persoanele care cumpr din acest tip de magazine au o atitudine pozitiv fa de calitatea produselor comercializate. Acest lucru rmne ndoielnic i de discutat, autorii acestui studiu atrgnd atenia asupra mascrii sociale a veniturilor mici i imposibilitatea opiunii de cumprare sub o atitudine fals pozitiv asupra unor produse care au calitate ndoielnic.

- 18 -

Cercetarea de fa face un prim pas n abordarea unei teme foarte importante i ct se poate de noi n ceea ce privete psihologia economic naional fenomenul magazinelor tip 3,8 RON. Considerm c rezultatele acestei cercetri nu sunt suficiente pentru a declara subiectul epuizat, prin urmare tematica acestei cercetri rmne deschis pentru evaluri viitoare, care sperm c vor aduce nouti n acest domeniu att de puin investigat.

Probleme, limitri i recomandri

Cu toate acestea trebuie s recunoatem c cercetarea de fa are i anumite limite, care n parte sunt datorate dorinei tiinifice de a surprinde acest fenomen al magazinelor tip 3,8 RON i percepiei calitii produselor n toat complexitatea sa . Prin urmare o prim limit a acestei cercetri poate fi variabila vrsta a subiecilor, au fost selectai subieci ntre 18 si 60 de ani de gen feminin. Considerm c o cercetare viitoare n acest domeniu ar trebui s aib n vedere un eantion care s cuprind o arie mai restrns n ceea ce privete vrsta participanilor. Ar trebui s observm dac exist anumite diferene semnificative ntre diferitele categorii de vrst n ceea ce privete percepia asupra calitii produselor din acest tip de magazine i influena lor. Cercetarea de fa a fost realizat n regiuni diferite din Romnia, acest variabil putnd s aib o anumit influen asupra rezultatelor. Se recomand ca cercetrile viitoare s ncerce s surprind fenomenul magazinelor 3,8 RON ntr-o regiune geografic mai restrns i eventual s constate eventualele diferene existente ntre regiuni. Dei numrul participanilor la studiu (348 de persoane, de sex feminin) a fost semnificativ pentru realizarea cercetrii de fa, se recomand pentru cercetrile viitoare utilizarea unui eantion mai mare. Inexistena unor probe care s testeze aceste dimensiuni a cauzat construirea unei probe de ctre autorii acestui studiu, aadar o alt problem este legat de validarea chestionarului construit pentru aceast cercetare, astfel se recomand utilizarea sa mpreun cu alte probe validate pn la momentul validrii sale pe populaie romneasc. Cercetrile viitoare ar trebui s aib n vedere c exist numeroase variabile ntre care pot fi surprinse diferene n ceea ce privete tema de fa. n acest sens ne referim la variabile precum nivelul educaiei, mediul de provenien (rural-urban), variabile pe care cercetarea de fa a ncercat s le controleze, considerndu-le variabile strine.

- 19 -

- 20 -