12.

Legea numelor generice

Aceast lege spune c, calea cea mai rapid ctre eec este aceea de a da brandului un nume generic. Putem spune c istoria ne conduce pe un drum greit oferindu-ne exemple de branduri i companii de succes care au nume generice. General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamic Standard Oil, Standard Brands, Standard Register American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Telephone&Telegraph International Business Machines, International Paper etc. Unele companii precum The American General Life i Accident Insurance au ncercat s combine nu dou, ci chiar mai multe nume mree. n trecut, companiile plecau de la ideea c au nevoie de un nume mare pentru ca brandul lor s fie unul de succes. De cele mai multe ori numele brandului era acelai cu numele companiei. Istoria pare s contrazic ntr-o proporie destul de mare legea numelor generice, deoarece companiile cu un nume generic au avut succes i continu s aib i n zilele noastre. Cu ani n urm piaa era inundat de bunuri produse de mii de companii mici care activau ntr-un singur ora sau ntro singur regiune. Al Ries i Laura Ries spun c nu numele generice au fost cele care au propulsat majoritatea companiilor, ci strategia acestora de a-i promova i de a-i vinde produsele. National Biscuit Company a fost prima companie de biscuii International Harvester a fost prima companie internaional de echipamente pentru agricultur Conform exemplelor anterioare, a fi primul pe pia reprezint un avantaj pentru companii. Dup o anumit perioad de timp s-a fcut trecerea de la numele generice la cele proprii precum Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM. S lum spre exemplu compania de televiziune NBC despre care Ries&Ries spun c aceast companie s-a considerat mereu a fi unic. Problema unui nume generic este incapacitatea acestuia de a diferenia brandul unei

companii de competiie. Ca i exemplu avem domeniul suplimentelor alimentare, unde un brand numit Natures Resource cheltuie anual aproximativ 5 milioane de dolari pentru a intra pe pia. Pe rafturile magazinelor de acest gen gsim produse precum: Natures Answer, Natures Bounty, Natures Herb, Natures Way etc., avnd aproximativ acelai nume cu Natures Resource n care s-a investit mai mult de 4 milioane de dolari. Un alt caz l reprezint General Electric, care a fost prima companie general de electricitate, care mai apoi se va numi GE. S-a constatat c numele lungi i greoaie nu sunt re inute de ctre consumatori, iar cea mai mare greeal a companiilor atunci cnd i aleg numele este c acetia au tendina de a alege cuvinte impozante i lungi dnd prioritate procesului vizual. Ceea ce nu tiu este c procesul verbal este cel care are prioritate, fiind elementul central care atrage consumatorii. Aceeai Al i Laura Ries ne prezint un caz concret. Majoritatea comunicrii atunci cnd vine vorba de brand are loc verbal, nu vizual. O persoan petrece de nou ori mai mult ascultnd radio-ul i televizorul dect citind reviste sau ziare. Mai mult dect att, n loc s dea prioritate cuvntului printat, mintea proceseaz sunete. Print-ul ocup un loc secundar, sunetul fiind cel care preia friele n mintea cititorulului, minte care nu funcioneaz cu litere, ci cu sunete, iar un nume generic rmne tot un nume generic1.

13.Legea companiei
Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Exist o diferen spun Al i Laura Ries. Nimic nu cauzeaz o confuzie mai mare ca i folosirea numelui companiei n procesul de branding. Problema generat de modul de utilizare a numelui unei companii este n acela i timp simplu, dar i complicat. De ce complicat? Pentru c majoritatea companiilor nu respect legile brandingului i ajung s n faa unui sistem care sfideaz logica. Numele brandului trebuie s fie mai important dect numele unei companii pentru c, consumatorii cumpr brandul, nu compania, iar n momentul n care companiile folosesc numele proprii precum Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel, aceste nume sunt vzute de cumprtori ca i branduri. n situaia n care o companie decide s combine numele acesteia cu numele brandului, numele brandului este cel care este cel mai important, urmat de numele companiei
1

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders marketing & advertising books,

Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, pp. 99-103

(ex. General Motors Cadillac). Nu vei auzi niciodat un consumator spunnd c i-a achiziionat un General Motors Cadillac, ci pur i simplu c i-a achiziionat un Cadillac. Dup cum am menionat i n rndurile anterioare exist o diferen ntre companie i brand. Compania este organizaia care produce brandul (Microsoft produce Word, Procter & Gamble produce Tide), nu este brandul (Microsoft nu este Word, Procter & Gamble nu este Tide). Autorii Ries & Ries spun c brandul nu este un simplu nume pe care manufacturierul l atribuie unui produs, ci este nsui produsul. Pentru cumprtor, Coca-Cola, de exemplu, este n primul rnd un lichid nchis la culoare i dulce, iar numele brandului este modul n care consumatorii descriu acel lichid. Acest aspect este cel mai important n cadrul unui proces de branding. n plus, o companie care cunoate punctul de vedere al consumatorilor si nu va introduce niciodat un produs numit New Coke pentru c n mintea consumatorului s-a creat deja ideea c nu exist ceva mai bun dect Coca-Cola actual. Un alt aspect important n procesul de branding este faptul c numele brandului trebuie s fie acelai cu numele produselor, cu ceea ce reprezint ele. Lum ca i exemplu Microsoft Excel, unde partea cu Microsoft este redundant, deoarece consumatorii tind s simplifice numele ct de mult posibil (Microsoft Excel devine pur i simplu Excel). Dac ne confruntm cu situaia n care consumatorul simte nevoia s foloseasc ambele nume (numele companiei i a brandului) avem o problem de branding. Cea mai simpl cale pe care o poate alege o companie, spun Al i Laura Ries este aceea de a plasa numele companiei (fontul trebuie s fie mai mic dect fontul cu care este scris numele brandului) deasupra numelui brandului respectiv. Brandul este cel pe care trebuie s ne canalizm toat atenia, iar dac decidem s folosim numele companiei, trebuie s i oferim un loc secundar n tot acest proces de branding.

14.Legea subbrandurilor
Legea subbrandurilor spune c ceea ce un brand construiete, subbrandurile pot distruge. Conducerea are tendina de a atribui numelui unui brand, terminologii, pentru a-i da acestuia un caracter legitim care s ilustreze schimbrile de branding pe care compania dorete s le fac. n cartea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului gsim mai multe exemple concludente ca i Cadillac (productorul de maini a dorit s introduc i o main mai mic) sau Donna Karan (designerul de top a dorit o pia mai puin costisitoare i mai multe haine casual). Aceast extensie a brandurilor a produs nume precum Cadillac Light sau

Kasual Karan, nume greu de nghiit. Ce putem face n aceast situaie? Inventm un subbrand, spun Ries & Ries. Deci, vom avea Cadillac Cimarron i DKNY. Dei aceste nume pot suna foarte bine pentru conducerea companiilor, pe pia s-ar putea s nu aib acelai succes. Subbrandingul este unul dintre conceptele de marketing care merge n direcia opus brandingului, distrugnd tot ceea ce a construit acesta fiind n acelai timp irelevant pentru muli dintre noi.

15.Legea brandurilor surori

n cazul brandurilor surori Al i Laura Ries spun c exist o perioad de timp sau un loc pentru a lansa un al doilea brand. Legile brandingului par s sugereze c o companie i canalizeaz resursele doar pe un singur brand pentru o singur pia, ignornd oportunitile de a explora noi teritorii. Cei doi autori sunt de prere c vine timpul cnd o companie ar trebui s lanseze un al doilea brand i poate chiar i un al treilea sau al patrulea. La fel cum matematica nu este pentru toat lumea, nici lansarea unui al doilea brand nu este pentru toate companiile. Dac cel de al doilea brand este manipulat incorect poate duce la diminuarea puterii primului brand i la irosirea resurselor. Exist ns i excepii n care se pot lansa mai multe branduri surori care vor asigura companiei muli ani de acum nainte un loc pe piaa de consum. S lum i noi exemplul lui Al i al Laurei i anume compania productoare de gum de mestecat, Wm. Wrigley Jr.. n zilele noastre Wrigley deine mai mult dect dou branduri. Big Red ( arom de scorioar) Doublemint (arom de ment) Extra ( fr zahr) Freedent Juicy Fruit (arom de fructe) Spearmint ( arom de ment crea) Winterfresh

Cheia ctre o familie de branduri este unicitatea acestora i propria lor identitate. Wrigley nu este considerat a fi cel mai bun exemplu deoarece primele branduri ale acestuia (Juicy Fruit, Spearmint i Doublemint) par a fi mai mult trei extensii ale brandului original. Cele trei au avut nevoie de numele Wrigley pentru a-i susine numele brandului, n timp ce Big Red, Extra, Freedent i Winterfresh pot fi considerate branduri individuale deoarece au supravieuit i nc supravieuiesc fr numele Wrigley. Managerii companiilor sunt dornici s experimenteze puterea brandurilor surori, puterea unei identiti separate. Ei doresc s profite de faptul c n mintea consumatorului brandul lor exist deja i s lanseze un nou brand de succes (IBM lanseaz branduri precum IBM PCjr; NyQuil lanseaz DayQuil etc.). A avea o identitate separat nu nseamn a crea o organizaie separat care s se ocupe de brandul respectiv. Cu muli ani n urm, companiile creau familii de branduri bazate pe principiile acestei legi ale brandurilor surori. Odat cu trecerea timpului, acetia uit principalul motiv pentru care brandurile au fost create, iar n loc s pstreze identitatea separat a lor i s devin mai puternice, brandurile sunt fcute piure (metaforic vorbind) devenind mai slabe. Majoritatea managerilor sunt de prere c aceast lege, aceast strategie funcioneaz mult mai bine atunci cnd organizaia este descentralizat, ns cei doi autori i contrazic oferindu-ne exemplul celor de la General Motors. Controlul celor de la General Motors asupra brandurilor a fost anulat treptat lsnd brandurile s i urmeze cursul. Rezultatul a condus la scumpirea mainilor Chevrolet i la ieftinirea mainilor Cadillac, crend astfel o confuzie. n concluzie trebuie s tim c n momentul n care dorim s lansm alte branduri controlul asupra acestora trebuie s fie mai puternic, nu mai slab. Managerii corporaiilor trebuie s in cont de o serie de principii atunci cnd doresc s lanseze brandurile surori, spun Ries & Ries: Trebuie s ne concentrm asupra zonei produsului. Pasagerii mainilor, guma de mestecat, acestea fiind cele mai comune zone de produs n care putem crea branduri surori. Selectarea unui singur element de segmentare. Preul este cel mai comun, dar alte elemente includ i vrsta, caloriile, sexul, aromele. Prin folosirea unui singur element de segmentare reducem poteniala confuzie ntre branduri. Trebuie s meninem fiecare brand unic i special. Existena unei distincii rigide ntre branduri. Preul este cel mai uor element de segmentare deoarece putem atribui numere diferite fiecrui brand. Majoritatea

proprietarilor de maini confund Oldsmobile i Buick deoarece preul lor este aproape acelai. Crearea unor nume diferite pentru aceste branduri. Nu dorim crearea unei familii de branduri, ci crearea unei familii de branduri diferite. Exemple: modelele de Chevrolet (Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice). Motivul pentru care modelele de Chevrolet nu pot fi considerate branduri este tocmai faptul c sunt modele, nu branduri. Lansarea unor branduri surori se face doar atunci cnd putem crea o nou categorie. Brandurile noi nu trebuie lansate doar pentru a umple golul ntr-o companie sau pentru a concura cu competitorii. Acest principiu este cel mai nclcat de ctre marile companii. Coca-Cola a lansat Mr. Pibb, nu pentru a crea o nou categorie, ci s blocheze ascensiunea buturii Dr. Pepper, la fel cum a fcut i cu Snapple, crend Fruitopia. Controlul asupra brandurilor surori trebuie meninut la cel mai nalt nivel. Dac ignorm acest principiu, riscm s destrmm aceste branduri. Dup cum am spus i mai sus, strategia brandurilor surori nu este pentru fiecare companie i trebuie s avem grij cum o folosim.

16.Legea formei
Logo-ul unui brand trebuie s fie creat pentru a se potrivi ochilor afirm Ries & Ries. Logo-ul este o combinaie dintre marca comercial, care este simbolul vizual al brandului i numele brandului aezate ntr-un mod distinct. Logo-urile pot avea mai multe forme: rotunde, ptrate, ovale, orizontale, verticale, ns aceste forme nu sunt create n mod egal n ochii consumatorului. Cea mai potrivit form pentru un logo este cea orizontal, deoarece va avea un impact mare pentru logo indiferent dac acesta se afl pe cldiri, brouri, cri de vizit etc. O importan major o are i lizibilitatea. Exist foarte puine simboluri, logo-uri care definesc o marc (sigla Mercedes este una dintre ele).

17.Legea culorii

Un brand trebuie s foloseasc o culoare care este opus competitorilor si. O alt modalitate de a face un brand s fie diferit este culoarea, dar ea nu este un element uor cu care s lucrezi. n timp ce exist mii de cuvinte cu care putem jongla pentru a crea un nume unic, culorile sunt foarte puine. Exist cinci culori de baz (rou, portocaliu, galben, verde i albastru) plus culorile neutre (negru, alb i gri). Este de preferabil s fie aleas una dintre culorile de baz fr a crea un amestec ntre acesta, ns acest lucru nu este att de simplu pe ct pare. n lumea brandurilor culoarea roie spre exemplu este folosit pentru a atrage atenia (Coca-Cola), n timp ce albastrul exprim stabilitate i este folosit de companii gen IBM. Celelalte culori primare se afl ntre rou i albastru. Portocaliul este mult mai aproape ca nuan de rou, iar verdele este mult mai apropiat de albastru. Galbenul este considerat a fi o culoare neutr n cadrul acestui cerc, ea fiind cea mai luminoas dintre culori i detectat mult mai uor de ochiul omului. Ea este folosit pentru a comunica precauie. De-a lungul timpului acestor culori li s-au atribuit semnificaii. Albul este culoarea puritii, negrul este culoarea luxului (Johnnie Walker Black Label, Chanel), albastrul reprezint nvingtorii, movul aparine roialitii i nu n cele din urm, verdele este culoarea mediului i a snt ii (Greenpeace, Healthy Choice, SnackWells). Atunci cnd se face selecia culorilor pentru un brand sau pentru un logo, managerii pun accentul mai mult pe starea de spirit pe care vor s o stabileasc dect pe identitatea unic pe care vor s o creeze. Al i Laura Ries ne dau exemplu compania Coca-Cola i PepsiCola. Cola este un lichid maro-roiatic, deci culoarea pentru cola este rou, motiv pentru care Coca-Cola a folosit culoarea roie de mai bine de 100 de ani. Pepsi-Cola nu a fcut o alegerea tocmai inspirat, ei alegnd rou i albastru ca i culorile brandului. Roul simbolizeaz cola i albastrul a fost inclus pentru a diferenia brandul Pepsi-Cola de Coca-Cola. Cei de la PepsiCola au reuit dup muli ani s schimbe culoarile brandului, rmnnd doar la albastru. Galbenul este asociat cu McDonalds, chiar dac culoarea predominant este rou. Dei o singur culoare este cea mai bun strategie pentru un brand, uneori se pot folosi mai multe culori. FedEx este un exemplu clar al mixului de culori (portocaliu, mov i albastru).

18.Legea granielor
Aceast lege a granielor spune c nu exist bariere n cazul brandingului de talie mondial, iar un brand nu trebuie s aib granie.

n urma cercetrilor, Al i Laura Ries au constatat c majoritatea clienilor vor s se extind i cred c brandul lor nu poate avea succes n ara de origine. Datorit acestor concepii majoritatea companiilor doresc s se extind i dei consider aceast soluie destul de periculoas, cred c este singura modalitate prin care se pot dezvolta. Ries & Ries i contrazic i spun c cea mai bun modalitate de dezvoltare este construirea unui brand global. Pentru o lung perioad de timp cuvntul magic pentru multe produse a fost import. Mncare, bere, vin, lichior, haine, automobile i multe altele au beneficiat de apelativul marf de import. Faptul c anumite branduri au trecut graniele rii de provenien a crescut automat valoarea brandului. Ceasurile elveiene, vinurile aduse din Frana, automobilele nemeti, produsele electronice din Japonia i hainele din Italia sunt doar cteva dintre brandurile care au trecut trecut grania i au ocupat un loc special n mintea consumatorului. Este de la sine neles c ceasurile fabricate n Albania sau vinurile poloneze nu vor fi percepute la fel ca i cele menionate anterior. Al i Laura Ries spun c timpurile de acum, oriunde am locui sunt mari anse s vedem persoane purtnd ceasuri elveiene, haine italieneti sau conducnd maini nemeti. Pentru ca un brand s fie cunoscut i s aib succes la nivel mondial companiile trebuie s: fie primele care lanseaz un anumit brand i productul pe care l lanseaz trebuie s potriveasc percepiilor rii de provenien. Ca i exemplu avem brandul de bere Heineken care a fost primul brand care a folosit o strategie global.

19.Legea consecvenei
Un brand nu este construit peste noapte. Succesul se msoar n secole, nu n ani. Legea consecvenei este considerat a fi cea mai des nclcat dintre legile brandingului. Un brand nu poate ptrunde n mintea consumatorului dac nu susine ceva, iar odat ce brandul ocup o poziie n mintea noastr, productorul este mulumit i nu consider c ar trebui s schimbe ceva. Dar ce se ntmpl cu brandul atunci cnd pia a se schimb? Piaa sufer mici modificri, ns brandul nu ar trebui s sufere nicio modificare. Ries & Ries spun c atunci cnd piaa merge n diecia opus brandului, companiile au de ales: s mearg n acelai sens cu piaa i s distrug brandul sau s atepte ca pia a s se redreseze. Brandurile sunt folosite ca i afirmaii ale propriei personaliti, afirmaii pe care le facem vecinilor, prietenilor Conduc un Mercedes; Folosesc noul model de iphone de la Apple; etc.. Odat cu maturitatea, oamenii doresc s i schimbe personalitatea i trec de la a

consuma Coca-Cola cnd ies n ora cu prietenii, la a consuma o bere Heineken. Dac CocaCola ar fi decis s mearg n aceeai direcie cu piaa i s i pstreze consumatorii ar fi trebuit s lanseze un produs numit Coca-Cola Beer. Un exemplu de brand care a lansat un nou produs n urma fluctuaiei pieei este Jack Daniels care a introdus berea Jack Daniels. Aceasta nu a supravieuit mult timp i n cele din urm a fost scoas de pe pia. Trebuie s inem cont de aceast lege a consecvenei i s nvm ca i productori, s avem anumite limite cnd vine vorba de brand. Aceast limit reprezint partea esenial din procesul de branding.

20.Legea schimbrii
Brandurile se pot schimba, dar foarte rar i cu mult grij. Aceast lege este o excepie de la legile brandingului. De ce o excepie? Pentru c nimic nu este pentru totdeauna. Ne ntrebm unde intervine aceast schimbare. Companiile i concentreaz atenia asupra lucrurilor pe care trebuie s le fac n interiorul companiei i nu asupra lucrurilor necesare schimbrii unui brand ( conferine de pres, brouri, reclamele etc.). Dac mcar o clip v-ai gndit c aceast schimbare major a unui brand are loc n interiorul companiei, v nelai. Schimbarea are loc n mintea consumatorului. Dac o companie dorete s i schimbe brandul, aceasta trebuie s fie cu ochii pe publicul int, pe mintea consumatorului. Conform lui Al Ries i al Laurei Ries exist trei situaii n care brandul are nevoie de o schimbare. Prima situaie este atunci cnd brandul este firav sau inexistent n mintea consumatorului. n acest caz, lucrurile sunt foarte simple deoarece practic nu exist un brand, deci companiile pot s jongleze cu numele brandului, s l foloseasc pentru un produs total diferit. Cea de-a doua situaie include scderea preului. Consumatorii vor avea impresia c primesc un discount pentru fidelitatea pe care o manifest asupra brandului (Malboro a sczut preul igrilor, lucru care a condus la creterea cotei de pia). Ultima situaie face referire la un domeniu lent unde schimbarea va avea loc ntr-o perioad mai ndelungat de timp. Sfatul celor doi autori este ca atunci cnd se dorete schimbarea brandului, companiile trebuie s fie pregtite deoarece vor avea de parcurs un drum lung, scump i poate chiar imposibil de parcurs.

21.Legea moralitii

Niciun brand nu va trai pentru totdeauna. Eutanasierea este cea mai bun soluie. n timp ce legile brandingului sunt imuabile, brandurile n sine sunt schimbtoare. Acestea ca orice alt lucru se nasc, cresc, se maturizeaz i ntr-un final vor muri. Ceea ce Ries & Ries consider a fi foarte trist este faptul c, companiile sunt dispuse s investeasc milioane de dolari pentru a salva un brand vechi, dar nu sunt dispuse s investeasc niciun penny pentru a crea unul nou. Pentru a putea renuna la un brand vechi care nu mai are nicio ansa de supravieuire, companiile trebuie s cunoasc foarte bine noiunea de branding i s neleag c asemeni oamenilor, brandul moare i el la un moment dat.

22.Legea singularitii
Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia. Pierderea singularitii slbete brandul. Al Ries i Laura Ries dau brandul Atari ca i exemplu pentru un brand care i-a pierdut singularitatea. Atari a fost iniial un joc video, iar mai apoi au ncercat s fac un computer, ns fr succes. Se spune despre brand c este un substantiv propriu care poate fi folosit pentru a nlocui un substantiv comun. Atunci cnd dorim o bere de import cerem pur i simplu Heineken sau cnd dorim s achiziionm un ceas elveian scump, cerem un Rolex. Acelai lucru se ntmpl i n cazul mainilor. Dac vrem o main sigur cerem un Volvo.

Bibliografie Ries Al, Ries Laura (2003) Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing. Surse online Ziarul financiar