Capitolul 5 - Mixul de marketing 5.1.

Ciclul de via al produselor agricole i agroalimentare

Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai ales continua diversificare sortimental determin sporirea preocuprilor cercetrilor de marketing cu privire la durata prezenei pe pia a produselor. Literatura de specialitate evideniaz o perioad de ofertare, i respectiv, o perioad de cerere (solicitare), iar intervalul de timp n care cele dou perioade se suprapun formeaz perioada de via a unui produs sau ciclul de via. Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei firme se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Termen preluat din demografie, ciclul de via al unui produs reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei sale de pe pia. Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea" i moartea" produsului se subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i intensitate pentru fiecare caz. Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de produse, care se afl ntr-un proces continuu de concuren: produse de ieri", produse de azi" i produse de mine". Reprezentat grafic, ciclul de via al unui produs ne d imaginea unei curbe n form de S, de-a lungul creia se pot distinge mai multe etape sau faze ( fig. 4.10.). Determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul i estimarea evoluiei sale viitoare pe pia reprezint una dintre cele mai dificile probleme ale investigaiilor privitoare la vrsta ofertei. Problema central pe care o ridic ciclul de via al unui produs este anticiparea fazelor sale. Cunoaterea, nc din faza de cretere, a perioadei n care vor aprea semnele maturitii. i anticiparea declinului, sunt considerate de prim rang n politica de marketing a firmei. Faza zero, - reprezint perioada punerii la punct a produsului n vederea lansrii pe pia. In aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot, se testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale noilor produse. Faza 1 (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata acesteia difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate, de modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea pieei ".

Fig .4.10 - Ciclul de via al produselor nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri:

cum se prezint produsul ? ce utilitate se poate da ambalajului ? ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca, eticheta, instruciuni de utilizare) ? se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ? este adecvat ambalajul prezentat ? se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice sau s diminueze unitatea de vnzare ? De asemenea, n afar de rspunsurile la aceste ntrebri, firma nu trebuie s omit una dintre caractersticile eseniale ale ambalajului produsului prezentat: funcia publicitar a ambalajului

Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie parte integrant a procesului de comunicare. Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite segmente ale pieei. Preurile la care sunt lansate produsele pe pia sunt diferite. Pentru a asigura o penetraie mai rapid, se pot practica preuri mai sczute. La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preuri mai ridicate. Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea cererii de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a noului produs lansat pe pia. Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje: avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs (imaginea produsului, ambalajul, poziionarea , etc); cel mai important avantaj este cel al diferenierii, datorit cruia noul produs exist; avantajulk poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod nou de utilizare; dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a investiga i a depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele consumatorilor, depind cel mai mare

impediment : teama i nencrederea fa de nou i fa de necunoscut. Faza a II-a {creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi segmente de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere, crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare. Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a ciclului de via al produsului. Produsul capt un caracter popular, iar gradul de noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat pn la zero, datorit apariei altor produse competitive de acelai gen, ce-i fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea preului de vnzare. Pentru revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing. Evoluia vnzrilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei. Saturaia apare ca urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe pia. Faza a IV-a (declinul) este etapa care prevestete moartea" produsului prin scoaterea definitiv a achiziionrii acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce simitor, ca unnare a renunrii de ctre unii consumatori n favoarea altor produse mai noi. In aceast faz, cheltuielile comerciale cunosc o cretere firmei. Asupra duratei ciclului de via al produselor influeneaz dou categorii de factori i anume: Factori generali; Factori specifici produsului analizat. Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup: progresul tehnico-tiinific; creterea veniturilor consumatorilor. n grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori. ntre care natura produsului ocup primul loc. Pe lng aceti factori o influen deosebit o exercit i urmtorii factori: gradul de prelucrare al produsului; gradul de noutate al produsului; locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de consum alimentar (de prim ordin sau secundar); mrimea gamei sortimentale a produsului; legislaia economic, etc. rapid, influennd direct profiturile

Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie n care se ncadreaz materiile prime. Dup literatura de specialitate rezult c sunt necesare parcurgerea a ase stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou lansat pe pia i anume:
3

1. - cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului; 2. - ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs; 3. - evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului; 4. - ncercarea sau degustarea produsului (dup caz); 5. - luarea deciziei de cumprare a produsului; 6. - confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate. n funcie de influena diferiilor factori, acceptarea produselor noi mbrac forma unei curbe care poate avea aliura celei prezentate nfig. 4.12.

Fig. 4.12 - Curba adoptrii produselor noi Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat de mai muli factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un loc important (fig. 4.13.).

5.2. Preul - component de baz a mixului de marketing

Preul reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cererii de consum, pentru determinarea volumului i a valorii vnzrilor firmei agricole i/sau agroalimentare, a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Nivelul preului influeneaz n mod direct cererea de consum i determin puterea de cumprare a consumatorilor. Preul poate influena natura calitativ a pieei, ct i dimensiunile cantitative ale acesteia. Lansarea pe pia a unui produs nou se poate realiza numai dac piaa va accepta preul mai ridicat impus de acoperirea costurilor i realizarea unui profit. Preul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme cu care exportatorul ar dori s lucreze (importatori i angrositi, lanuri de magazine, noi magazine, etc). Structura preului va arta cine va finana programul de promovare a produsului. O campanie
4

publicitar convingtoare sau o fidelitate accentuat a cumprtorilor pentru un anumit produs de marc, pot contribui la acceptarea plii unor preuri mai ridicate. Pe msur ce piaa vnztorului se transform n piaa cumprtorului, preul afecteaz poziia competitiv a produsului i cota de pia a acestuia. n situaia concret a pieei, preul poate include i o serie de accesorii ale produsului (transport, etc.) sau se poate referi numai la produsul propriu-zis. Numeroi autori evideniaz faptul c micarea preurilor este o stare entropic: cu ct este mai mare, cu att este mai greu de stabilit mrimea schimbrilor ce se produc n sistem. Acest lucru determin legea potrivit creia preurile cresc direct proporional cu scderea puterii de cumprare a monedei naionale i invers proporional cu creterea acesteia ". Intr-o economie cu proces inflaionist evident, cum este i cazul economiei romneti, la stabilirea micrii preurilor se constat, n general, trei efecte i anume:

efectul simultaneitii evoluiei preurilor; efectul propagat al creterii preurilor (pe vertical sau orizontal); efectul stabilitii temporare.

Liberalizarea preurilor produselor agricole i agroalimentare i acordarea unor salarii necorelate cu volumul produciei au condus la creteri nejustificate de preuri i tarife. In asemenea condiii se poate aprecia momentul cnd creterea preurilor devine inflaie: Cnd preurile interne cresc mai mult dect cele externe; cnd creterea preurilor se generalizeaz i poate deveni cronic pentru o perioad nedefinit; c nd creterea preurilor are aspecte economice i socialepatologice. Preurile produselor agricole i agroalimentare sunt influenate de o multitudine de factori ce caracterizeaz piaa: o o o o

oferta relativ fluctuant; cerere relativ stabil pe termen scurt; structura pieei i raporturile de fore de-a lungul filierelor; interveniile statului, etc. sporirea profitului firmei; asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora la termenul programat; ptrunderea pe o pia a unui produs i apoi meninerea i dezvoltarea cotei de pia obinute; rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia, etc.

Srategia n domeniul preurilor urmrete i realizarea unor obiective, cum ar fi:

Preul produselor agricole i agroalimentare n cadrul pieei concureniale este o rezultant a aciunii legii cererii i ofertei. Determinarea preurilor pe analiz: identificarea consumatorului potenial;
5

baza de ofert presupune parcurgerea urmtoarelor faze de

estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv; anticiparea reaciei competiiei (concurena); stabilirea cotei de pia; selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia ales; corelarea politicii produsului, canalelor de distribuie i a promovrii, cu strategia de pre; S stabilirea preurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenial se refer la consumatorii care accept preul final al produsului i care alctuiesc segmentul de pia vizat de strategiile i politicile n domeniul preurilor. Estimarea cererii de consum are n vedere investigarea relaiei dintre pre i cererea pentru un anumit produs. In acest sens se pot urmri preurile altor produse similare i poate fi evaluat reacia consumatorilor la diferite niveluri de pre pentru produsul respectiv. Dac reaciile pieei nu sunt favorabile sau preul pe care piaa l-ar accepta nu corespunde previziunilor firmei, atunci trebuie s se apeleze la alte msuri, cum ar fi: mbuntirea calitii produsului i a ambalajului, pentru a-i spori atracia i a-l face dorit la preul oferit; alegerea canalelor de distribuie care s permit ajungerea la consumatorii unor produse similare, dar cu preuri mai ridicate; utilizarea unui program de promovare pentru creterea interesului cumprtorilor pentru produsul respectiv, etc. Preurile sczute vor determina ntotdeauna sporirea vnzrilor. Creterea preului unui produs cu o cerere elastic este mai puin acceptat de ctre cumprtori, n comparaie cu sporirea preului altui produs cu o cerere inelastic. Anticiparea reaciei competiiei (concurena) influeneaz mrimea preului, deoarece concurena efectiv, ct i cea potenial apare chiar n cazul produselor noi sau a celor similare pe care consumatorul le poate achiziiona Stabilirea cotei de pia reprezint un factor de determinare a preului. Lrgirea pieei depinde de capacitatea de producie a firmei i modalitatea prin care concurena apare pe pia. Unui produs nou lansat pe pia i se poate stabili un pre mai sczut pentru a ptunde n mai multe segmente ale pieei, datorit reaciei pozitive a consumatorilor, ns dac firma nu poate satisface cererea de consum, tactica preului sczut poate deveni inoperant i chiar pgubitoare. Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse: > > strategia preului nalt; strategia preului de penetrare (sczut).

Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de consumatori care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse care i intereseaz. Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele:

evideniaz atractivitalea comercial a unui produs cu o cerere mai puin elastic i

6

preul puin important;

duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de cumprare a consumatorilor; prin scderea preului pot fi atrase i segmentele de pia care sunt sensibile la pre; firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac piaa nu reacioneaz favorabil; n schimb, este mult mai greu de ridicat un pre care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;

determin obinerea unor venituri i profituri mai mari,comparativ cu preurile mai mici; contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei. Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concureni. Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n fazele finale ale ciclului de via a produsului. Se recomand atunci c nd cererea de consum pentru produsul respectiv are o elasticitate ridicat fa de pre sau n cazul cnd pot fi reduse cheltuielile de producie. De asemenea, se utilizeaz i n cazul c nd produsul nt mpin o puternic concuren pe pia sau atunci c nd cererea de consum este redus i nu permite practicarea strategiei preului nalt. Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra rezultatelor economico-fmanciare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai rapid investiiile i cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri reduse. Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de viat al produsului In funcie de obiectivele firmei agricole i/sau agroalimentare, n faza de lansare a produsului se poate opta asupra strategiei de pre nalt (la produsele cu cerere inelastic) sau a strategiei de pre sczut (la produsele cu cerere elastic). n faza de cretere, strategia de pre depinde de numrul de competitori (concureni) aprui pe pia, urmrindu-se meninerea unei stabiliti a preului. In faza de maturitate i saturaie, se va urmri nivelul preului concurenial, n timp ce, n faza de declin, preul va fi micorat sub nivelul pieei, pentru a se revitaliza v nzrile, c t i pentru atragerea unor clieni care ar putea cumpra i alte produse rentabile. Corelarea preului cu elementele mixului de marketing influeneaz procesul formrii preului. Spre exemplu, gradul de noutate i de perisabilitate a unui produs i va pune amprenta asupra preurilor. Preul productorului va fi diferit dac produsul se va vinde sub marca productorului sau a distribuitorului. De asemenea, n cadrul unei game sortimentale a unui produs, preurile trebuie s se coreleze ntre ele.
7

Canalele de distribuie alese, intermediarii la care se recurge i mrimea rabaturilor percepute pentru serviciile prestate influeneaz, de asemenea, preul productorului. Preurile vor fi diferite i n cazul cnd intermediarii (angrositii, detailitii) se vor ocupa i de unele activiti de promovare a produsului.

5.3. Coninutul, rolul i funciile distribuiei produselor agricole i agroalimentare

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-organizatorice privind filiera produselor de la productor la consumator sau utilizator, n condiii de eficien maxim. Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului: Distribuia produselor agricole i agroalimentare implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor la consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic). Principalele funeii ale distribuiei sunt: funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de vnzare-cumprare); funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea, condiionarea, manipularea, ambalarea, livrarea, etc. Distribuia se poate realiza pe dou ci: 1. prin contact direct ntre productor si consumator, 2. prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor i consumator se interpun intermediarii. Procesul de distribuie are un caracter dinamic sub influena diferiilor factori ntre care menionm: dezvoltarea i diversificarea ofertei i a cererii deconsum; concentrarea i specializarea produciei agricole; modificri n localizarea teritorial a ofertei;

dezvoltarea i perfecionarea mijloacelor i cilor de transport i de valorificare a produselor;

mutaiile demografice, etc. Rolul distribuiei este i de a influena oferta, prin cunoaterea prealabil a cererii de consum, de promovare a progresului tehnic i economic. De asemenea, are i rolul de regularizare a deplasrii mrfurilor dintre productor i consumator, de atenuare a oscilaiilor sezoniere. Prin distribuie se influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurnd condiiile care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului dorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul corespunztor puterii lor de cumprare.
8

Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se delimiteaz n dou mari domenii: o o precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie i de circulaie economic a mrfurilor; distribuia fizic (logistic) a mrfurilor. Distribuia nu se poate identifica cu micarea mrfurilor, ea are un coninut mult mai larg, incluznd timpul i spaiul care despart producia de consum, timp n care au loc o multitudine de procese tehnico-economice, se mobilizeaz o serie de resurse materiale, umane i forme organizatorice care au ca scop asigurarea satisfacerii depline a nevoilor de consum. Modalitile de distribuie a produselor agricole i agroalimentare poate urma schema de distribuie n clepsidr sau n triunghi. Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea numrului de intermediari n cadrul canalelor de distribuie. Se pot adopta trei variante: 1. Distribuie extensiv sau general, specific produselor de cerere curent, substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabile (ex: pine). n acest caz, produsele sunt distribuite la un numr mai mare de magazine i puncte de vnzare, unde ar putea s fie cutate de cumprtorul final. 2. Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de magazine i puncte de vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai des la unele produse importate (cafea, citrice, condimente, buturi rcoritoare, etc). 3. Disributia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o pia geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc (buturi, .a). Alegerea intermediarilor care vor distribui produsul presupune efectuarea unor cercetri prealabile ale canalelor de distribuie cu scopul de a stabili sistemele optime de desfacere, corespunztoare factorilor de influen. Analiza poate viza volumul vnzrilor efectuate de fiecare intermediar, ct i costul distribuiei specifice fiecrui canal de distribuie utilizat. Analiza distribuiei produselor agricole i agroalimentare are un caracter permanent, ca urmare a schimbrilor ce pot avea loc n mediul extern al firmei, fapt ce impune i perfecionarea metodelor de distribuie. Distribuia invers presupune ruta parcurs pn la productor de unele componente materiale valoroase rezultate din consum i recuperate pe canalul consum - distribuie - producie (ex: ambalaje, unele materiale deficitare, etc). Canalele de distribuie (de marketing) Canalele de distribuie sau de marketing cuprind totalitatea verigilor de comercializare prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator sau consumator. Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte de vnzarecumprare. la transferul unui produs de la productor i pn la destinaia lui, la un anumit punct n spaiu
9

i timp, trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i prin cele ale comerului en detail. dup caz. Dei mai multe firme distincte se aliniaz la un canal de marketing, acestea pot constitui un sistem care poate aciona ca un tot integrat. n cadrul canalului de distribuie acioneaz mecanisme de reglare n sens cibernetic, att n totalitate, ct i n fazele acestuia. Dup schema de distribuie, constatm c circuitele consumator-magazin. magazin-depozitul en gros, depozitul en gros - productor, au ca mrimi de conducere - cererea de consum a populaiei, ca mrimi de reglare - livrarea de mrfuri, ca mrimi de execuie - capacitatea de plat a consumatorului, respectiv, a comerciantului sau angrosistului i ca mrimi de perturbaie - capacitatea de livrare i fluctuaiile puterii de cumprare a populaiei. Cine alege canalul de distribuie si care sunt criteriile de selecie ? Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de selecie sunt destul de numeroase. Pentru alegerea unui canal de distribuie pentru bunurile de consum (inclusiv cele agroalimentare) este necesar analiza urmtoarelor caracteristici:

rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat de ctre consumatori): rabatul (adaosul) comercial; costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct mai deplin cerinele consumatorului; durata procesului de consum; timpul necesar achiziionrii produsului.

Orice produs poate fi caracterizat dup aceste atribute, iar consumatorii intervievai pot acorda note acestor caracteristici, folosindu-se o scal parametric. Din analiza rezultatelor se pot cunoate produsele care pot fi nlocuite cu frecven joas, medie sau nalt. Se vor utiliza canale lungi de distribuie pentru produsele cu rate nalte de nlocuire, volum sczut de servicii, durate scurte de consum, timpi redui de achiziionare (exemplu: pine, igri, etc). In sintez, canalul de distribuie presupune stabilirea rutelor i modalitilor de transfer a unui produs din sfera produciei n sfera consumului, incluznd ntotdeauna att productorul, distribuitorul i consumatorul. n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri f luxul de informaii; fluxul produsului; fluxul monetar.

Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex, caracterizat prin: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
10

Deci, prin lungimea unui canal de distribuie nelegem numrul de verigi prin care produsul trece de la productor la consumator i nu distana n spaiu dintre acetia. Cel mai scurt i eficient canal de distribuie l parcurge produsul care ajunge la consumator direct de la productor, chiar dac ntre cele dou extremiti ale canalului de distribuie exist o distan destul de mare. In acelai timp, un produs livrat prin intermediari parcurge un canal de distribuie mai lung, chiar dac productorul i consumatorul sunt n aceeai localitate, iar distana ce separ cele dou capete ale canalului de distribuie este neglijabil. Limea canalului de distribuie este determinat de numrul magazinelor sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi de distribuie (en-gros, en detail) n cadrul circuitului comercial. Spre exemplu, pentru pine, lapte, legume, fructe .a., canalul de distribuie este mult mai lat la nivelul comerului en detail n mediul urban fat de mediul rural sau comparativ cu alte produse (pete, miere de albine etc.), numrul de magazine sau puncte de vnzare fiind superior n mediul urban fa de mediul rural. La bunurile de consum individual, canalul de distribuie va avea o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Limea canalului de distribuie nu este aceeai de-a lungul canalului de marketing, ci este mai mare n partea inferioar, fluxul produselor spre consumator efectundu-se printr-un numr mare de de magazine i puncte de vnzare. Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse (bunuri de utilizare productiv, bunuri de consum de cerere rar), distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire'" a acestor produse din sfera produciei se afl uneori la distane apreciabile de sfera efectiv a consumului. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de distribuie se refer la formele de distribuie, care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi, vnzri prin abonament, vnzri prin automate, vnzri prin automagazine, vnzri prin Internet, etc). Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de categoriile de produse, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia. In cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de distribuie: a) productor - consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, dat fiind particularitile acestora - inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine, ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti mari) i pe o scar deocamdat restrns pentru produsele destinate populaiei (inclusiv cele agricole i agroalimentare).
11

b) productor - intermediar - consumator - cnd ntre productor i consumator se interpune un singur intermediar: detailistul. Se utilizeaz pentru bunurile de consum i pentru produsele de utilizare productiv. In cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. Acest canal este propriu vnzrilor prin magazine proprii ale firmelor productoare. n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative (depozite i magazine), aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant este utilizat ntr-o mai mare msur de ntreprinderile comerciale cu amnuntul dispunnd de o suprafa de depozitare relativ mare. care pot integra i funcii ale comerului cu ridicata (en gros). c) productor - angrosist - detailist - consumator - este alctuit din dou verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de distribuie lungi. Circuitul lung se impune pentru mrfurile de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, ca i produselor care reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (ambalare, preambalare, etichetare, etc). In unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele activiti ale comerului cu amnuntul (vnzare cu amnuntul direct din depozite). Pentru asigurarea unei eficiente maxime a distribuiei produselor agricole i agroalimentare, canalul de distribuie trebuie considerat ca o unitate integrat, ca un sistem total de aciune i nu ca o sum aritmetic a unor intermediari izolai. n acest sens, trebuie precizat faptul c un sistem de distribuie a produselor unei firme agricole i/sau agroalimentare, trebuie s includ att resursele materiale i umane proprii, ct i pe cele aparinnd intermediarilor, angajai n operaiunile de distribuie sau de desfacere a produselor firmelor respective. In cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele agriole i agroalimentare trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a distribuiei, care necesit i cunoaterea fenomenului de integrare. Formele dominante ale integrrii n procesul de distribuie sunt reprezentate de: integrarea orizontal; integrarea vertical.

Funciile intermediarului
Funciile tehnice au n vedere activiti privind recepia, depozitarea, ambalarea, transportul, sortarea, condiionarea, etc. Funciile economice vizeaz aspecte legate de stabilirea preurilor, programarea livrrilor i a condiiilor de livrare-preluare, finanarea pierderilor, evitarea stocurilor, etc.
12

Livrarea produselor prin expeditori specializai trebuie s urmreasc realizarea urmtoarelor elemente:

asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i cerinelor consumatorilor; flexibilitatea livrri potrivit cerinelor consumatorilor privind modalitile de livrare a produselor; timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum i de asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative ale produselor.

Sistemul logistic reprezint nu numai fluxurile produselor (transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ci i fluxurile informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice. Transportul este cea mai important component a mixului logistic, deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc. Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin. Depozitarea angreneaz numeroase decizii. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti i anume: transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil; transfer datele n reeaua logistic; stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.

5.4. Promovarea - Referiri conceptuale, scop, obiective

Promovarea produselor agricole i agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor, ct i prin creterea vnzrilor i a profitului firmelor. Promovarea ndeplinete att un rol economic, ct i unul social. Ea se bazeaz att pe activiti directe, ct i pe cele indirecte sau nepersonale, n care intervin i o serie de mijloace de comunicare n mas. Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c .promovarea vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui produs, a unei ntreprinderi sau a unui serviciu, fr a-i altera imaginea ".
13

Conceptele moderne arat c promovarea vnzrilor este un demers care asociaz un ansamblu de tehnici i de mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune comercial a firmei pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung ". Abordarea activitii de promovare presupune existena a patru posibiliti: abordarea comercial; abordarea tehnic; abordarea marketing; abordarea comunicare.

Corespunztor tipului ofertantului unei oferte promoionale i a intei vizate, se prezint patru categorii de promovare: P promovarea la consumator; P promovarea la distribuitor; P promovarea comercial P promovarea sau stimularea reelei.

Exist o mare apropiere ntre activitile de promovare a vnzrilor i marketingul direct. Cu toate acestea, specialitii formuleaz i unele obiecii: oferta promoional trebuie s fie clar, simpl i concis, n bogat i se adreseaz personal intei; promovarea vnzrilor utilizeaz o gam de mijloace directe de marketing; tehnicile de promovare a vnzrilor sunt foarte mult utilizate de publicitatea prin mass-media, de aceea se pune problema dac promovarea nu ar trebui s rmn un domeniu autonom, care s se combine cu celelalte tipuri de comunicare; n sfera bunurilor de consum, este evident lipsa de cunoatere i de experien a ageniilor de promovare, mai ales n domeniul distribuiei; apropierea ageniilor de promovare cu marketingul direct, care ignor aceast realitate, nu pare s rspund ateptrilor celor interesai. Specialitii sunt de acord c activitatea promoional reprezint o combinare structural a diferitelor aciuni, utiliznd tehnici promoionale i mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificrii comportamentului diferitelor inte care intervin n procesul de comercializare a unui produs, pe termen scurt, mediu sau lung . O operaiune promoional este alctuit din cel puin trei aciuni: o aciune la consumator;
14

timp

ce

un

mesaj de marketing direct este foarte informativ, presupune o argumentaie

o aciune la distribuitor; o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale

oferite de productor. n sens mai larg, promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie a negocierilor comerciale. Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marc, o firm sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau nu, pozitiv sau negativ. Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente:

publicitatea; promovarea vnzrilor; activitile de design; relaiile publice; aciunile n reele.

de animare; de imagine; comportamentale.

Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte:

Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze cererea de consum prin comunicaiile informative i convingtoare ale ntreprinderii cu piaa. Ea cuprinde mai multe tipuri de activiti: publicitatea van zarea prin eforturi per son ale; relaiile publice; utilizarea mrcilor; activitile specializate de promovare; merchandesignul. a a a diseminarea ideilor; influenarea i convingerea consumatorilor; creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei.

Scopurile promovrii sunt urmtoarele:

Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise i recepionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc, la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.
15

Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi: 1. - formularea mesajului (elementele eseniale, scopul, destinaia i efectele rezultative). 2. - codificarea, care presupune organizarea elementelor eseniale n form de semnale (cuvinte scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea n magazine, etc). 3. - canalul /ele transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare, afie, panouri etc. i timpul ales pentru transmiterea acestuia). 4. - recepia este legat de corectitudinea transmisiei i nelegerea formei de codificare. 5. - decodificarea, potrivit creia semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel ce capteaz informaiile i care trebuie s reproduc corect mesajul pornit de la surs. 6. - efectul comunicrii, care poate conduce la o aciune imediat a consumatorului sau la o stocare a informaiei n vederea unei utilizri viitoare.

16