媒體、 廣告與消費 文化

------ 日常生 活與價值觀 的形

塑
媒體、 廣告與 消費 文化

媒體傳達的意識形態與世界觀

媒體再現與性別、階級建構

廣告中的符號意義
媒體傳達的意識形態與世界觀

意識型態：一套信念體系，用來說
明個人與現實之間的關係，包括個
人與現實是什 ，應如何發展、以
何種方式互動。

意識形態是一套觀看世界的方式。
------ R. Williams
意識形態是由某個特定階級或團體， 了鞏
固其權勢與利益而發展出來的觀念體系，不
同的意識形態彼此互相競逐。
媒體傳達的意識形態與世界觀

意識形態競逐過程中，握有權力資源的統治
階級 盡了優勢，可利用學校或大眾傳媒
將世界觀滲入到日常生活中，和語言、
常識及民俗融為一體，漸漸地被認為是
理所當然且不變的真理。

權力的運作是不同社會力相互交錯， 不斷較
勁的結果，因此任何一個階級或團體在形塑
其世界觀時，必須同時考量性別、階級、種
族和年齡等面向。
媒體傳達的意識形態與世界觀

跨年活 動的必要性 ？
地方政府比財力、比星光 ……
對社會真正的貢獻與利益？

日韓、 歐美文化滲 入台灣

飲食習慣的改變與消費習慣偏好
有品味的生活就是喝紅酒、開跑 車、住五
星
級飯店、看歌劇魅影？
媒體再現與性別、階級建構

生活與學習過程中的例子

女生與男生天生就不同？
女生溫柔是美德、男生溫柔是娘娘腔？
女人說不就是要？男人有性不用愛？
女人不化妝 沒禮貌？男人就是要 man ？
愛就要送 ……
不過情人節就是不愛……
擁有名牌包與服飾才是有品味？
香水是女人的第二層皮膚？
媒體再現與性別、階級建構

階級不同看來就不同？
工人就是喝保利達 P 的那種？
名媛就是每天穿美美等人來約？
原住民就是國語不標準、跳山地舞？
階級不同在 ？
是真 的不同或是被建構出來的差異？
人的價 是取決擁有多少商品？或是獨特人
格的可貴？
媒體再現與性別、階級建構

窮人與有錢人有優劣之分？
窮人看來就是寒酸？
有錢人就比窮人高貴？

窮與富的差別在 ？
心靈的富足 VS. 金錢的多寡
媒體不斷鼓吹大家消費更多的商品的用
意？
媒體再現與性別、階級建構

為何擁有金錢多寡成了人生成功與
人格衡量的重要且獨大的指標？

是誰建構這樣的標準？
媒體再現的價 觀 何？
媒體如何不斷強 化如此的價 觀？
廣告中如何建構這些價值觀？
品味來自名牌與豪宅名車的堆 ？
美女就是紙片人與 嘴紅唇？
媒體再現與性別、階級建構

一再一再的推銷與說服（洗腦）
，
最後變成理所當然與毫無所察……

不斷不斷刺激消費與欲望，
為了消費不斷追求金錢，
真正的生活品質與品味提升了嗎？
媒體再現與性別、階級建構

現實生活中的性別、 階級觀，
許多都是被媒體建構形塑的結
果

--- 這樣的價值觀下，誰是真正受益
者？
廣告中的符號意義

R. Barthes 羅蘭 ． 巴特於 1960 年代 開始

運用符 號學來 分析 各種流 行文 本 ，包括
髮型、 烹調與洋芋 片等

符號學 逐漸成 為解 讀文本 的重 要工具 。

廣告中的符號意義

符號學 的重要概念

符號 由符號 具與 符號義 所組 成

符號具（ signifier ）：
感官所接收到的刺激物
符號義（ signified ）：
符號具刺激感官後在心裡所形成的心象
廣告中的符號意義

符號 具（ signifier ） ：

感官 所接收 到的 刺激物

例如一個聲音或一個字
美 醜 帥 酷 愛台
灣…
廣告中的符號意義

符號 義（ signified ） ：

符號 具刺激 感官 後在心 裡所 形成的 心象

例如看到導盲犬想到可魯
看到黃金獵犬想到寵
物當
家中的雅夫
廣告中的符號意義

符號具 與符號義 之間的關係

是武斷的、缺乏內在的關聯，
透過約定俗成的方式，
他們之間的關係才確立下來
---- 羅蘭巴特
（ 1990 ）
廣告中的符號意義

但是，此種關係是短暫的，
因同一個符號具或符號義可以和另
一 個 符號具或符號義形成關係，
產生新的符號。
--- Eco （ 1976 ）
廣告中的符號意義

例如 88 = bye-bye = 爸爸
mm = 巧克力 = 對啊
自然就是美
認真的女人最美
………………………