UNIVERZITET U NIU EKONOMSKI FAKULTET

PRISTUPNI RAD iz predmeta METODOLOGIJA NAUNO-ISTAIVAKOG RADA

PERCEPCIJA BRENDA KAO PREDNOST ILI NEDOSTATAK

STRATEGIJSKA

KONKURENTSKA

Mentor: Prof. dr Aleksa Vuekovi

Student: Demijan Harold

Subotica, 2013.

SADRAJ: SAETAK.........................................................................................................................3 KLJUNE REI..............................................................................................................3 1. UVOD....................................................................................................................4 1.1.PROBLEM ISTAIVANJA................................................................................4 1.2.TEORIJSKI OKVIR I KRITIKE.......................................................................5 1.3.ZNAAJ I AKTUELNOST ISTAIVANJA....................................................5 1.4.CILJEVI ISTAIVANJA....................................................................................5 1.5.HIPOTEZA ISTRAIVANJA............................................................................6 2. NAIN ISTAIVANJA......................................................................................6 2.1.VRSTA I METODI ISTAIVANJA...................................................................6 2.2.METODI I TEHNIKE PRIKUPLJANJA PODATAKA..................................6 3. REZULTATI ISTRAIVANJA.........................................................................7 LITERATURA.................................................................................................................8

SAETAK:
Znaajbrendai njegovepozitivnepercepcije od stranepotroaaigrakljunuulogu u opstankukompanije. Kompanijeposluju u izuzetnoturbulentnomokuenjuishodno tome oninastoje da se diferenciraju u odnosunakonkurencijuiupravo to radeizgradnjomdobrogbrenda.Znaajno je obratitipanjunaizgradnjustrategijebrenda, zatimnjegovedimenzije. Posebnupanjutrebaposvetitipercepcijibrendaod stranepotroaajersuupravoonikrucijalanfaktor u izgradnjipozitivneslike o konkretnojkompanijiizrazlogato se svakibrendgradisaciljem da zadovoljipotrebei zahtevepotroaa. Da bi jednakompanijadanasopstalanatritu pored kvalitetnihproizvodamora da ulae u brendjerbrendpredstavljaosnovnosredstvo usaivanja u svestpotroaa. U ovomradusampokualadetaljno da obrazloimulogubrenda,njegoveprednostiinedostatkesaaspektakompanijeipotroaa, kaoinjegovznaaj u izgradnjistrategijskekonkurentskeprednosti.Istraivanasunaunateorijskaznanja, relevantnaliteratura i savremenaposlovnapraksakorienjemosnovnihmetoda: indukcije, dedukcije, analize, sinteze, apstrakcije, generalizacije i specijalizacije. Metodi i tehnikeprikupljanjapodatakasusledei: analizasadrajadokumenata, ispitivanje, posmatranje i studijasluaja

KLJUNE REI: Kljunerei u ovomistraivanjusu: brend, brendmenadment, strategija, percepcija, potroai, kompanija

1. UVOD Stvaranje i odravanje konkurentske prednosti predstavlja specifian odgovor preduzea na impulse iz okruenja. Konkurentska prednost je i racionalan nain na koji konkretna organizacija moe da se pojavi ili nadmee na odabranom tritu kako bi ostvarila neke svo je posebno definisane ciljeve. Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom. Brendiranje je ve dugo prisutno kao sredstvo za izdvajanje robe jednog proizvoaa od robe drugog proizvoaa. 1.1.PROBLEM ISTAIVANJA Problem ovogistraivanja se moeizrazitipitanjem: Da li percepcijabrendapredstavljastrategijskukonkurentskuprednostilinedostatak? Izovogaproistiu i sledeaproblemskapitanja: Da li brendpredstavljavrednostzapreduzee? Na koje je nainemogueostvaritistrategijskukonkurentskuprednost i liderskupozicijupreduzea?Na kojinainpotroaiposmatrajubrend i kako se on usadjuje u svestpotroaa?Traganjezaodgovorimana ova pitanjasupovodzaizborpredmetaovogistaivanja. Predmetovograda je percepcijabrenda u funkcijiizgradnje i odravanjakonkurentskeprednosti. Postojerazliititeorijskiizvorikojiobraujuovu oblast, od uoptenihkojikonkurentskuprednostdefiniukaoveliinu i ostvareniudeonatritu, posebnihkojiistraujurazliiteizvorekonkurentskeprednosti, aliih ne dovode u vezusaostvarenimudelomnatritu, nekonvencionalnihkojeukazujunapotrebu da borbasakonkurencijomnapusti i da se kompanijeokrenukastvaranjuveegprostoranatritu.

1.2.TEORIJSKI OKVIR I KRITIKE Problemomkonkurentskeprednosti se bavioMajkl Porter i njegovimodeli i strategije u najveembrojusluajevasunajpotpunijeobjasnilistvaranjeodreenekonkurentskeprednosti u savremenimposlovnimambijentima.Nekeodnjegovihdefinicijanajboljeukazujunasutinupojavekoj uistraujemo: Preduzeeimakonkurentskuprednostakouspe da njegovaprofitabilnostbudeveaodproseneprofitabilnosti u tojindustrijitokomodreenogvremenskogperioda. Konkurentskaprednost je organizacionasposobnostkojaomoguavapreduzeu da stvaraznatnovievrednostizakupca u odnosunakonkurente. Konkurentskaprednost je skupfaktorakojirazlikujupreduzeeodnjegovihkonkurenata i koji mu dajujedinstvenupozicijunatritu. Jednostavnoreeno, to susve one prednostikojeimate u odnosunakonkurente.

Njegovnajznaajniji rad u ovojoblasti se odnosinastvaranjekonkurentskeprednosti u odnosuna 5 faktora (snaga) kojiodreujuprosenuprofitabilnostindustrije. Kritikeukazujuna to da Porter u svomradu ne navodiuniverzalneobrascekojimmoemoformulisatinaine da u razliitimposlovnimambijentimaostvarimokonkurentskuprednost. Takoe pored njegovih 5 sila se dodaju 3 nove: globalizacija, digitalizacija i deregulacija. U oblastibrendiranjanajznaajnijisuradoviDavidaAekera. U svojimradovima on se baviproblemimaizgraivanjasnanogbrenda, strategijombrendiranja, ostvarivanjemliderskepozicijepomoubrenda, uticajembrendanasvestpotroaa, kao i vrednoubrendazapreduzee. 1.3.AKTUELNOST I ZNAAJ ISTAIVANJA Znaajovogistraivanja je u bliemrazumevanjumogunostikojepreduzeeima u stvaranju i odravanjukonkurentskeprednosti.Modeli i strategijePortera u najveembrojusluajevasunajpotpunijeobjasnilistvaranjeodreenekonkurentskeprednosti u savremenimposlovnimambijentima. 1.4.CILJEVI ISTAIVANJA Ciljrada je ukazatinaznaajdobroizgraenogbrenda, kojizasobompovlaivelikibrojpozitivnihstranakao i svedrugepogodnostikojim se odreenekompanijemogu pametno posluitiukolikoizgradedobrustrategijubrendiranja. Drutvenicilj je da se pokae da brendpredstavljakvalitet i konzistentnostproizvoda i usluga, da on uveavatrinuvrednost, omoguavaostvarivanjeprofita i obezbeujelojalnepotroae.
5

1.5.HIPOTEZA ISTAIVANJA Glavnahipoteza: Sadobrougraenimbrendom i kompanijestiukonkurentskuprednostnatrinomsegmentu poeljneefektekoji se odraavajunanjegovoposlovanje otklonesvenegativnefaktore u poslovanju. Posebne hipoteze: Dobarbrendiridobarglas o kompanijikojagaplasira, svakoceteititojpozitivnojkarakteristicidobroizgraenogbrenda. Konkurentskaprednostpredstavljaisporuivanjeodreenevrednostikoju stvorizasvojekupce, a kojaprevazilazitrokovenjenogstvaranja. shodno firma moe tome, da i i njegovompercepcijom, time stiupozitivne i mogu u velikojmeri da

Iako je konkurentskaorijentacijaprioritet, firme ne treba da buduprevieusmerenenakonkurente, one morajubitiizbalansirane u nastojanjima da stvore i zadrepotroaa i ograniekonkurenciju. 2. NAIN ISTAIVANJA 2.1.VRSTA I METODI ISTRAIVANJA Ovoistraivanjepredstavljapretenoteorijskoistraivanje.Metodistraivanjaupotrebljenkako bi se dolo do relevantnihnauno-teorijskihsaznanjapotrebnihzaizraduovogradapodrazumevao je upotreburelevantnedomae i strane literature i savremeneposlovnepraksekorienjemosnovnihmetoda: indukcije, dedukcije, analize, sinteze, apstrakcije, generalizacije i specijalizacije. 2.2.METODI I TEHNIKE PRIKUPLJANJA PODATAKA Metodi i tehnikeprikupljanjapodatakasusledei: analizasadrajaliteraturei studijesluaja. Ovoistraivanjeimaokvir u radovimaPortera o konkurentskojprednosti i konkurentskimstategijamakaojednoireteorijskorazmatranje.Prouavanisuuspeniprimeristrategije brendiranja i percepcijebrenda u praksi: LOreal kojipredstavlja primer inovativnogbrenda, MTV kojipredstavljazabavnibrendmladih, Jonhson&Jonhsonkojipredstavljaodgovornibrend, ali i onikojisubilineuspeni: Pepsi, Enron i Tommy Tilfiger. Koriena je studijasluajainternacionalnekompanije Coca-Cola.Prikupljenipodacisuzatimobraivani, i naosnovunjihsuizvedenizakljuci.

3. REZULTATI ISTRAIVANJA Na osnovuistaivanjapercepcijebrenda od stranepotroaa, moemo da zakljuimo da ukolikose brendizgradinaadekvatannain i perceprcira u pozitivnomsvetlu od stranepotroaaonomoezakonkretnopreduzee da predstavljaizuzetnukonkurentskuprednostnatristunakojemposluje. Putempozitivnepercepcijebrenda, kompanije se moguvrstopozicioniratinatritu i time postatiliderna tom segmentukojeopsluuju. Takoe, kompanijemogu da postanusamoak i naosnovujednogdobrogizgraenogbrendanadobromglasu i time svojukompanijupredstave u pozitivnomsvetlu, patako i poveajusvojuvrednostcelokupnogsvogposlovanjaiako je materijalanvrednostkompanijemnogomanja. Kompanijekojeimajudominacijunatristutudominacijustiuprvokvalitetomsvojihproizvoda, a zatim i velikimulaganjima u brendpomouegastiuprednost u odnosunakonkurenciju. Svakakompanijatei da svojeposlovanjenatritutodueprolongira, a to upravo i moe da postigneulaganjem u diferencijacijutj. uizgradnjudobrogbrenda, kojieproduitiivotnivekproizvoda. Ostatilidernasvomtritu je veomabitnapozicijakojojsvitee. Sveovepozitivneosobinemogu se posticikrozprizmudobrogbrenda i strunogmarketigtimakojiesvenapore u preduzeuusmeritika tom cilju. Brendovi se zaistaisplate.Kompanijekojeimajujakbrendmogu da imajuogromnekoristiodnjega. Snaanbrend i obeanjekojenudi u pogledukvalitetamoekompanijama da damo da potroaimanametnupremijskucenu, ainvestitorimanajviucenuakcija. On moe da dovede do ogromnogskokazarade i ublaiperiodinepadove.

LITERATURA
1. Aaker D.A. i Joachimsthaler E., Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, 2000. 2. Kotler F. i Fer V., B2B brendmenadment, Asee Books, Novi Sad, 2000. 3. Porter M. E., ,,Konkurentske prednosti, Free press London Collier Macmillan, New York, 1998. 4. Vasiljev S., Marketing, UniverzitetSingidunum, Beograd, 2007. 5. Veljkovi S., orevi A., Vrednostbrendazapotroae i preduzee, asopis Marketing, Vol. 41, No.1, 2009.