Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

La imatge de marca de Levi's Anlisi de logotips Amb una histria que es prolonga per ms de cent anys, Levi Strauss & Co s una de les moltes empreses nord-americanes que, des d'un punt de vista d'identitat i de comunicaci, ha tingut la sort d'evolucionar. Com amb totes les marques, aquesta evoluci pot donar lloc a resultats interessants o a la prdua d'identitat per part d'una companyia que, ms preocupada pel que pensin els seus consumidors actuals que pel seu llegat histric, adopta una aparena impersonal i independent dels fets que s'hagin desenvolupat en el passat de l'empresa. El cas de Levi's, afortunadament, no s aquest. El negoci comenat cap al 1850 als Estats Units va tenir la sort de trobar un element diferenciador suficientment d'hora en la seva histria i utilitzar-lo intelligentment per diferenciar-se de la resta de productes de caracterstiques similars. Levi's va tenir la sort de pensar en una etiqueta vermella, una etiqueta que canviaria el seu futur comunicatiu radicalment. Introducci L'element ms fcil de reconixer d'una pea de roba Levi's s l'etiqueta vermella present al costat de tantes i tantes butxaques al seu catleg. No va ser fins l'any 1936, per, que aquesta es va comenar a utilitzar de manera massiva en tots els productes que sortien de la fbrica Levi Strauss. Des d'aquesta data, la identitat corporativa de l'empresa no ha canviat molt. En el seu dia, va trencar amb un logotip poc eficient que encara s'utilitza en comunicacions secundries i en l'etiquetatge de texans i, cap als anys 1970, va ser substituda per una versi refinada del que s'havia esta utilitzant fins aleshores. El logotip de Levi's ha estat sempre dependent de la roba produda a la fbrica i s grcies a la seva classificaci que podem diferenciar etapes, difuses en alguns casos, que marquen el canvi d'una imatge a una altra. L'informe que presentem a continuaci detallar un procs d'anlisis cronolgic, un recorregut iniciat el 1886, amb la primera imatge corporativa de la marca i que acaba en l'actualitat. Per facilitar la comprensi de les seleccions realitzades i de l'evoluci de la marca, una lnea temporal ha estat dissenyada:

Tal i com es pot veure, es diferencien un total de quatre etapes en l'etiquetatge de la roba de la marca, que es correspon amb tres grups de logotips. El primer, previ a l'aplicaci d'etiquetes; el segon, modificat amb el pas del temps, responia a l's d'aquestes primeres etiquetes vermelles; el tercer, finalment, una eventual mirada als elements que no funcionaven anteriorment. A primera vista, el que pot resultar ms sorprenent s la presncia, a les dues ltimes etapes, de dos tipus de logotip. Mentre que l'horitzontal s utilitzat en 1

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

comunicacions corporatives i per identificar la marca en diferents contexts no necessriament publicitaris, la vertical intenta emular l'etiqueta caracterstica dels texans de l'empresa. Ambdues identitats grfiques conviuen en el mateix context temporal i per parlar de diferents productes, per d'aix ja en parlarem ms endavant, quan analitzem el logotips de la tercera i la segona etapa. Anlisi horitzontal Les caracterstiques del logotip de Levi's i la seva evoluci histrica el fan especialment adequat per un anlisi de carcter cronolgic. No es presenten molts canvis en la comunicaci visual de la marca, per els canvis sn importants i tenen una motivaci que transcendeix el lmit de la simple renovaci de l'aparena visual per anar amb el corrent de les ltimes modes. El fet que el logotip no hagi canviat des dels anys 1970 s un clar indicador de la seva efectivitat per representar el tipus de producte i per connectar amb la poblaci i els consumidors interessats en les peces de roba de Levi's, especficament. No est lliure del desig d'sser intemporal i cmode, per el progrs de la marca al llarg del temps demostra que una imatge poderosa es mant amb facilitat sense la necessitat de renovacions esttiques i que, grcies als canvis ms radicals i simples, una marca pot passar a dir el contrari del que havia dit fins aleshores. Per analitzar aquest procs, i tal i com detallarem a continuaci, es far un anlisi de les particularitats plstiques dels logotips de les tres etapes i, un cop realitzat aix, repetirem el procs a nivell figuratiu. El sistema d'anlisi suposa la repetici del procs d'investigaci histrica i l'observaci constant dels mateixos criteris i atributs per poder identificar amb major facilitat els canvis donats al llarg del temps. Recorregut analtic Els nivells de configuraci fonamentals del logotip de Levi's sn el plstic i el figuratiu. Dins d'aquests nivells, tamb s'haur de considerar la presncia del pla de l'enunciat i de la enunciaci, segons Ruiz Collantes (2008). s precisament aquest autor i el seu model d'anlisi el que utilitzem i apliquem en el projecte actual, tot aplicant la dimensi cronolgica i el progrs de la marca temporalment. Com esmentvem anteriorment, primer es realitzar un anlisi de les propietats plstiques de cada logotip, des de l'original fins a la seva ltima versi, procurant tenir una actitud comparativa que pugui donar informaci important sobre la identitat de l'empresa. Posteriorment, es passar a fer un anlisi icnic o figuratiu dels mateixos logotips, respectant la cronologia. Finalment, un cop analitzats els aspectes formals de la composici i la iconicitat de cada una de les versions dels logotips, es proposar un pla de significaci narrativa que pugui aplicar-se, de manera conjunta, a tota la identitat de l'empresa.

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell plstic Primer logotip: 1886-1936

Aquest logotip pot sser considerat com a forma visual manifestada en un espai grfic bidimensional. Al mateix temps, es poden apreciar referncies a un mn real o possible, per des del punt de vista plstic, el logotip t un valor semntic independent de la referncia que es pugui fer a qualsevol objecte o realitat externa al mateix sistema de significats de les formes que composen el logotip. Dins del nivell plstic, identifiquem valors morfolgics, compositius i cromtics que, units, formen el significat del logotip. Pel que fa a la forma, doncs, ens trobem amb dues dimensions. La primera considera a tot el logotip com a macro-estructura que genera una forma independent. La segona t en compte les formes que es creen a l'interior del logotip per generar significats simblics. Presa com a macro-estructura, ens trobem amb una unitat plstica de forma allargada horitzontalment, definida per orientacions verticals i horitzontals a l'exterior que es combinen amb l'obliqitat de les formes interiors, que tamb aporten direccionalitat oposada. Aquesta relaci d'orientacions remeten al que podem anomenar inestabilitat controlada que remet a un dinamisme catic. Si observem les formes interiors, ens trobem amb una estructura allargada a l'eix horitzontal a la base del quadre delimitador extern, que transmet seguretat i estabilitat compositiva. Les formes superiors a aquesta estructura sn formes complexes que configuren angles de direcci oposada.

Es genera direccionalitat i divergncia, aix com moviment i recorregut. La relaci de les estructures esmentades amb les formes complexes transmet, al mateix temps, certa tensi i agressivitat. Novament, tots aquests atributs es veuen alterats per la presncia d'un marge delimitador horitzontal i vertical extern. 3

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Respecte a la composici, doncs, es genera cert dualisme, ja que les formes es distribueixen de manera similar en dues columnes, que repeteixen direccionalitat i reforcen la noci de divergncia i de dinamisme. La falta d'una direcci especfica, i la dualitat creada per la relaci entre formes, de totes maneres, impedeix que s'arribi a la noci de meta o de conclusi. Les dues formes amb angles dirigits cap a cada costat, a ms, creen una sensaci d'impotncia i de falta d'energia, degut a la seva posici interior dins de l'estructura que forma el logotip. Per valorar la direccionalitat, de totes maneres, hem de tenir en compte les formes que generen la macro-estructura de la imatge analitzada:

Com es pot observar, totes les formes apunten cap a l'exterior de la imatge i fan referncia a l'exposici o a l'exhibici controlades, degut a les formes externes que trenquen amb la seva obliqitat. Les formes i la seva composici tamb proposen una lectura gil i flexible o elstica. Seguint una lectura occidental de les formes, podem identificar que es proposa un moviment repetit basat en una modificaci de ritme a l'eix vertical central. Identifiquem la primera part de la imatge i, arribats a la meitat, es refora de nou el mateix moviment de lectura que havem fet anteriorment. La gran quantitat d'elements en la composici fa que tendeixi cap a la complexitat, plena de contorns separats, rectes i curvilinis, amb textures i modulacions de to a la zona inferior, especialment. El logotip es presenta com a poc eficient i busca la complexitat a travs de les formes suprflues, ornamentals i ambiges. La simetria vertical permet donar certa simplicitat a la estructura. Cromticament, ens trobem amb un logotip que, segons l'aplicaci, adopta colors diferents, per que normalment es troba entre el negre, el verd fosc o diferents tonalitats de vermell. Aix contribueix a donar complexitat a la imatge per, al mateix temps, dna imaginativa, varietat relacionada amb el joc. El logotip analitzat s una forma que no convida a la reproducci manual i la impossibilitat de reproducci per part de qualsevol persona el situa dins del context de la distncia i la inaccessibilitat. La complexitat grfica d'aquest logotip pot remetre a una execuci elaborada, difcil, complicada i, en el fons, controlada, grcies a les formes que delimiten les estructures interiors i creen una frontera compositiva dins de la imatge.

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell plstic Segon logotip: 1936-1958

Novament, les encarnacions d'aquest logotip poden sser considerades com a forma visual manifestada en un espai grfic bidimensional. Tot i que de manera menys evident, es poden apreciar referncies a un mn real o possible, especialment valorant el poder de la tipografia i el fet que s'est usant per escriure el nom de la marca, per des del punt de vista plstic, el logotip t un valor semntic independent de la referncia que es pugui fer a realitats externes. Dins del nivell plstic, identifiquem valors morfolgics, compositius i cromtics que, units, formen el significat del logotip. Existeixen dues dimensions referents a la forma. La primera considera a tot el logotip com a macro-estructura independent. La segona t en compte les formes que es creen a l'interior del logotip per generar significats simblics. A nivell macro-estructural, ens trobem amb una forma allargada horitzontalment i extremadament compacta, formada par lnies verticals i horitzontals i delimitant un espai que podem reconixer com a rectangle. Aquests atributs ens poden fer pensar en la rectitud, la esttica, en serietat. A l'interior, detectem unes formes que repeteixen l'estructura exterior. La repetici de formes verticals amb poques variacions i la regularitat de la seva aparena, conjuntament amb una base que es desplaa per tota la horitzontalitat d'aquestes formes, ajuda a crear una imatge slida, resistent i segura. Podem identificar dos nivells dins de la composici interna del logotip, un de superior i un altre d'inferior, tal i com es detalla a la imatge presentada a continuaci:

La composici simple i eficient, que es repeteix amb variacions en totes les versions del logotip, dna lloc a cert nivell de dinamisme, tot i que molt ms contingut que en el logotip inicial, i els atributs de divergncia, recorregut o tensi han estat eliminats. En el seu lloc, la subtil obliqitat de les formes internes transmeten ritme, varietat i fan referncia al moviment, al trajecte amb elegncia. Els angles aguts retallats tant a les formes interiors com al contorn exterior connecten amb una connotaci d'agressivitat. 5

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

La direccionalitat de les formes no s del tot explcita en aquest logotip, per si delimitem els espais creats a partir de les estructures internes i la seva interacci, podem obtenir un resultat fora revelador, com mostra la imatge:

Cadascuna de les formes interiors tenen una direcci implcita i interactuen entre elles per generar un punt central de descens a partir del que la lectura del logotip segueix una ascensi progressiva fins que s'acaba. El que aix permet aconseguir s una progressi inestable per positiva, que ens apropi a la base estructural de la part inferior del logotip i ens torni a la seva rea septentrional. L'agilitat i la flexibilitat de l'anterior logotip ha estat substituda per una pesadesa verstil, per una flexibilitat continguda, per una duresa relativa. La mida de les formes i el seu gruix son considerablement grans, transmetent poder i seriositat, per la simetria aparent de la composici, que est centrada, permet donar una mica d'agilitat al logotip. Contrriament al que passava amb el primer logotip de l'empresa, aqu ens trobem amb una imatge eficient que, sense arribar a sser completament essencial, conserva suficients trets caracterstics per mantenir la identitat. En aquest cas, els contorns sn previsibles, rectes i continus i les superfcies sn planes, sense gradacions de textura o de to. El contrast entre la figura i el fons s evident, oposadament al primer logotip i, en conjunt, es transmet eficincia i una relativa simplicitat compositiva. A nivell cromtic, aquesta identitat s menys flexible que la primera. Els colors utilitzats sn els vermells i, en cas de la publicitat en premsa en blanc i negre, el vermell era substitut pel negre. La selecci d'aquest color remet a l' atenci i la visibilitat, al poder i a la fora. Quan el fons s negre, es pot generar un efecte de serietat i de formalitat o negativitat contraris als atributs del color vermell. La imaginativa i el joc del logotip inicial han desaparegut i han donat lloc a la integritat com a caracterstica que deriva de l's de colors fixes. La combinaci de blanc i vermell, alhora, remet al contrast i a l'eclecticisme, al trencament i a la diferenciaci visual. Tot i que convida molt ms a la reproducci manual que el logotip de 1886, encara podem detectar indicis de distncia, per la inaccessibilitat ja no s tan present. El canvi en la identitat visual ha perms donar lloc a certa proximitat. Finalment, la execuci d'aquesta imatge remet a la precisi, control i facilitat, aix com convenincia i va ms enll de l'extremada elaboraci del logotip format pels dos cavalls, dels que en parlarem ms endavant.

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell plstic Tercer logotip: 1971-2010

El logotip s forma visual manifestada en un espai grfic bidimensional. La tipografia i les paraules formades poden fer referncia a un mn real, per des del punt de vista plstic, el logotip t un valor semntic independent de la referncia que es pugui fer a qualsevol realitat externa. Dins del nivell plstic, identifiquem valors morfolgics, compositius i cromtics que, units, formen el significat del logotip. Les dues dimensions de la forma sn la que considera a tot el logotip com a macroestructura que genera una forma independent i la que t en compte les formes que es creen a l'interior del logotip per generar significats simblics. La macro-estructura externa mostra una lnea horitzontal central a partir de la qual descendeixen per cada banda dues lnees obliqes que van tancant-se fins entrar en contacte amb la base que tanca la forma, creada per dos arcs simtrics a partir de l'eix vertical del logotip. La forma adopta una posici allargada horitzontalment i, degut a les seves variades lnees exteriors, creen inestabilitat elegant, creen un ritme allunyat de la serietat del segon logotip, per no massa distant. A l'interior de la superfcie definida hi trobem cinc formes distribudes regularment i de dimensions similars, situades sobre un eix horitzontal que correspon amb el central de la imatge. La seva posici en relaci a la forma exterior pot sser insegura o inestable, per resulta fonamentalment oberta i lleugera. L'nic component intern s aquest i, en relaci amb la superfcie de base, es crea una harmonia compositiva fora interessant, no trobada als anteriors logotips. Finalment, una circumferncia situada a la vessant inferior dreta de la composici comporta perill i tensi degut a la seva falta de connexi amb la resta d'elements.

Lharmonia i la falta de perpendiculars o de lnies que es creuin o siguin properes entre elles permet que es transmeti certa noci d equilibri mstic i molt particular. La composici ha passat per un procs de simplificaci i la eliminaci dels elements inferiors que actuaven com a base a iteracions anteriors ha perms donar certa idea de confortabilitat, de naturalitat i de cohesi a la forma general. El fet que tots els elements encaixin entre s tamb remet a la eficincia i a all sofisticat. 7

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

En aquest logotip, la direccionalitat de les lnies s difusa. Es generen dos arcs que comporten tensi, per la posici dels components interns la compensa. La oposici generada entre la part superior i la inferior de la figura principal generen certa ingravidesa de la macro-estructura , oposadament al que passava amb els logotips inicials de lempresa. La macro-forma presenta una dualitat heretada dels logotips anteriors, creada a partir del doblament duna forma en el seu eix vertical. A aix, si hi unim una composici interna que remarca la naturalesa doble de la forma, es forma una sensaci de joc i de moviment, aix com dagressivitat elegant o continguda. La segent imatge demostra les lnees implcites en la composici i permet observar ms detalladament les caracterstiques de la figura principal.

Les formes que composen el logotip presenten dos tipus dinteracci. En el primer, les lnees es dirigeixen cap al centre inferior de la figura i creixen cap al superior, expansivament. En el segon, els dos arcs inferiors, juntament amb una lectura occidental de la imatge, creen moviment i direccionalitat. El tipus de moviment s intencionat i dirigit, aix com harmnic. La idea dexposici controlada es mant, ja que aquesta direccionalitat es veu limitada pels marges superiors. En aquesta ltima versi de la imatge de Levis, el procs de simplificaci ha finalitzat i ha reforat encara ms la idea d eficincia i ecologia de disseny. Els elements que aportaven estabilitat com les formes que actuaven com a base en els anteriors logotips shan deixat de banda per donar lloc a una base de la figura que segueix transmetent solidesa, per duna manera ms lleugera. El logotip es situa, en aquesta iteraci, al nivell de la simplicitat, tot i conservant cert nivell de complexitat visual. A nivell cromtic, podem detectar com la nica aplicaci combina els colors vermell i el blanc i perd la imaginativa per guanyar estandarditzaci i potncia. La selecci de colors permet obtenir identitat i consistncia visual, perdent la varietat visual que els anteriors logotips presentaven. Novament, aquest logotip no convida a la reproducci manual, almenys no en la seva totalitat. La seva aparent simplicitat, per, el torna proper i relativament accessible, amigable i intelligible.

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell icnic Primer logotip: 1886-1936

Dins del nivell icnic, la forma bidimensional es projecta com a representaci dun objecte que no existeix en un mn real o possible. Aix, sobre aquest logotip es pot projectar una visi tridimensional. Inicialment, les figures que formen la base del logotip sn representacions de dos cavalls que, estirant en direccions contrries, estan estirant les costures duns pantalons les caracterstiques dels quals no sn ben definides. Aix comporta un clar sentiment de resistncia o elasticitat. Ls dun parell dhomes, a ms, que controlen el moviment dels animals, afegeix humanitat, tradici i cultura. Les banderoles que formen part de la base del logotip suposen afegir una noci de festivitat i celebraci que, conjuntament amb el remat i les lletres Original Riveted, creen una escena que remet a la cultura industrial txtil. El logotip es presenta, doncs, com a clssic, industrial i conservador. La imatge s presentada al receptor en la seva totalitat i frontalitat i amb una aparena esttica que permet transmetre lentitud i, contrriament a la instantanetat, certa previsi dels fets que puguin ocrrer. El fet que es pugui observar completament el que est passant fa que la imatge es converteixi en no sorprenent i en previsible, com a esdeveniment preparat per sser observat. A ms, la frontalitat remet a la formalitat i a all convencional. Les caracterstiques icniques de la imatge eliminen qualsevol sentiment dintriga i passen a mostrar materialitat, costumisme i simplicitat. Es fa referncia, en ltima instncia, a la tradici i la teatralitat, aix com a la resistncia i la flexibilitat dels pantalons mostrats. Ms especficament, el nivell icnic daquest logotip es fonamenta en la presentaci simple, teatral i tradicional de les caracterstiques del producte que ocupa la posici central de la composici.

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell icnic Segon logotip: 1936-1958

La forma presentada amb aquesta versi del logotip tamb pot interpretar-se com a projecci en les coordenades dun espai tridimensional. En aquest sentit, la imatge es presenta com una figura geomtrica sense punts de fuga i de vista frontal, que no t cap trajecte ni cap tipus de moviment. La disposici dels elements interns, essencialment tipografia, mostra al espectador totes les caracterstiques del producte al que es refereix, sense intencions de generar velocitat o dinamisme, ms enll de les formes icniques. El logotip s, doncs, una imatge frontal, directa i informativa. La tipografia estableix certa noci dinstantanetat grcies a la seva inclinaci, per la frontalitat i la distribuci clssica dels components tipogrfics construeixen una imatge amb molta posada en escena i amb inters per explicar-se. Aix fa que el logotip sigui percebut com a convencional i clssic. No sintenta mantenir un joc de misteri i dintriga, sin que es determina de manera explcita la naturalesa de la imatge. La materialitat i la solidesa sn tamb atributs que podem aplicar grcies a les propietats figuratives del logotip. La imatge, en definitiva, no intenta buscar un espectador imaginatiu, sin que vol captar la seva atenci a travs de lexposici objectiva de dades. Aix, un atribut que sintetitza efectivament el logotip s la objectivitat.

10

Anlisi dels Missatges Publicitaris

Albert V. Alsina

Nivell icnic Tercer logotip: 1971-2010

La forma presentada amb aquesta versi del logotip tamb pot interpretar-se com a projecci en les coordenades dun espai tridimensional. La imatge s una figura geomtrica que intenta emular la presncia de punts de fuga que generen una perspectiva forada que sapropa de manera subtil a lespectador. Amb aix, es genera moviment i aproximaci. Els elements tipogrfics interns sn ms amigables que en iteracions anteriors del logotip grcies a la utilitzaci duna e minscula, que transmet humanitat i igualtat, contrriament al que passava amb els logotips anteriors. Tot i aix, la imatge s encara frontal, tot i que amb una inclinaci suggerida i principalment informativa. La tipografia deixa de banda la possible instantanetat del passat per perdre qualsevol tipus dinclinaci. El grau de convencionalisme i classicisme de lanunci han augmentat, per la utilitzaci duna lletra minscula introdueix joc i moviment, aix com imaginaci i presncia ldica a la imatge. En aquest cas,s que es pot debatre el fet que es vol mantenir un joc de misteri i dintriga grcies a la posici i la forma de les figures utilitzades. La falsa perspectiva, els arcs inferiors, que recorden la forma de la roba fabricada per Levis i, conseqentment, als productes que lempresa ven, donen la volta a lanunci i lactualitzen per intentar satisfer a un espectador que, tot i que clssic, desitja que les seves marques puguin sorprendrel i satisfer-lo. El logotip s, doncs, moderadament sorprenent, interactiu, polidric i formal, al mateix temps. La imatge, doncs, busca un espectador imaginatiu, per lobjectivitat s tamb un criteri important a tenir en compte en la seva presentaci, ja que no es fa cap referncia als atributs o les caracterstiques externes o afegides que, durant els anys, shan aplicat a al logotip durant les dcades on ha existit.

11