NILAI KONSUMEN VALUE) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (STUDI KASUS PADA

PELANGGAN JANGKA PENDEK DAN JANGKA PANJANG KARTU PRABAYAR MENTARI, PT INDOSAT) Isti Pujihastuti Agus Supadiyono ABSTRACT Mentaris description customer is the aimed of the research and followed by functional research to answered the research question, is customer value influence the buying decision? Is satisfaction customer moderated this relationship? Buy a product or services is a process and are influenced many factors. ext. customers satisfaction. The concept of customer satisfaction suggests strong relationship to customer value in a hierarchical model. Starting at the bottom of the hierarchy, customer learn to think about products and performances attribute. When purchasing and using a product, they learn concequence experiences, reflected value in use and possession value, that is the next level up in the hierarchy. The top level, customer achieve their goals and purposes to attach goal-based satisfaction. Customer value is a customers perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customers goals and purposes in use situations. Regression linear is used to this research model. The result is, there is not moderating variabel in this research because customer value and customers satisfaction are the significant factor to buying decision specially for short time and long time customer. So the customers satisfaction is not moderate variable in this relationship modeled. Keywords: customers value, buying-process, attribute based satisfaction, consequences based-satisfaction, goal-based satisfaction, moderating variable, short time and long time customer.

PENGAR (CUSTOM

UH ER

PENDAHULUAN Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan perkembangan peradaban manusia. Segala sisi kehidupan manusia yang demikian

129
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

kompleks tidak pernah lepas dengan unsur komunikasi. Seiring perkembangan tersebut PT Indosat, Tbk berusaha menyediakan sarana komunikasi berupa dengan segala prasarana pendukungnya untuk memenuhi Hal ini dibuktikan dengan status dari PT Indosat telepon seluler

kebutuhan pelanggannya.

sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia, meskipun akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Permintaan kebutuhan komunikasi kian meningkat, berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang lebih lima produk prabayar yang bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun estimasi pangsa pasar (market share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.

Tabel 1. Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006 No. 1. 2. 3. 4. 5. Merek Simpati Mentari IM3 Pro Xl As Sumber: SCSI, 2006. Market Share % Rangking 34,63 1 15,12 3 29,76 2 14,15 4 3,90 5 Top of Mind % Rangking 37,56 1 16,10 3 27,32 2 14,15 4 3, 5 90

Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai dengan pendapat Engel, dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman). Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif. Sebaliknya, manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis. Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya

terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
pembelian.

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

130

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) namun seringkali kinerja pada tataran dipaparkan perusahaan. tidak Hal ini dan yang berdampak pada karena orientasinya Pada Tabel masih 2

disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value secara benar penggunaan beberapa produk faktor pertukaran langsung. berikut dipertimbangkan konsumen ketika membeli Simcard. Tabel 2. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Faktor yang Dipertimbangkan Jaringan luas Tarif Kualitas Layanan Fasilitas Lengkap / Fitur layanan Bonus dan Hadiah Merek Terkenal Lain-lain (cocok, iklan) Gaya Hidup Total Sumber: SCSI Solo, 2006. Jumla h 123 118 7 1 5 9 2 0 1 3 1 0 9 423 % 29,08 27,90 16,78 13,95 4,73 3,07 2,36 2,13 100,0 0

Teori menyatakan melalui

Dasar

Penghargaan of the

Pelanggan Academy

(Customer of

Value-Based Science

Theory) dalam

Journal

Marketing

bahwa perbedaan penghargaan

kinerja

(performance) perusahaan telah

memaksa perusahaan untuk memiliki keunggulan bersaing antara lain terhadap pelanggan (customer value) (Slater, 1997:163). Menurut Parasuraman (1997:156) untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor melalui empat jenis pelanggan: pelanggan pertama (first time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang. Berdasarkan wawasan pengetahuan ini, lebih lanjut dapat
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

ditentukan beberapa strategi, yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas

131

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen, dan strategi untuk bersaing dimasa yang akan datang. Customer value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif value mampu Dengan demikian customer

konsumen terhadap customer memberikan kepuasan.

dapat dirumuskan bahwa kepuasan memoderasi hubungan

value terhadap keputusan pembelian dan penggunaan produk. Dalam hal ini, hanya diamati khusus pada jenis pelanggan jangka panjang dan pelanggan jangka pendek mengingat dua jenis kelompok pelanggan lainnya, yaitu pelanggan pertama belum pengalaman pemakaian produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan pelanggan yang hilang sulit diketahui. KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS Customer Value Sebelum membahas customer value, sebenarnya siapakah pelanggan (customer) itu? Terdapat tiga jenis pembeli secara umum, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk dirinya sendiri, membeli untuk diproduksi lebih lanjut (produsen) dan pembelian untuk dijual kembali. Dalam pembahasan ini yang dimaksud konsumen (pelanggan) adalah orang yang melakukan pembelian untuk dikonsumsi sendiri dan bukan untuk diproduksi ataupun untuk dijual lagi. Parasuraman (1997:156) menyatakan bahwa terdapat empat kelompok pelanggan, yaitu (1) pelanggan pertama (first time customer), yaitu konsumen atau pelanggan yang baru pertama kali menggunakan produk, (2) pelanggan jangka pendek (short time customer), yaitu pelanggan dalam satu periode, (3) pelanggan jangka panjang (long time customer) adalah tersebut diatas, lebih pelanggan yang meliputi beberapa periode, dan (4) pelanggan yang hilang (lost customer). Dengan pengelompokan Parasuraman berarti heterogenitas konsumen dapat dikurangi sehingga strategi yang diterapkan menjadi lebih fokus. Misalnya, first time customer
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

suka memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan

pelanggan jangka panjang. Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-

132

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

dimensi penting dari keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk (atribut produk). Hal senada dikemukakan Woodruff (1997:168) yang menyatakan hasil pengukuran atribut yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai korelasi dengan perilaku pelanggan. Namun, dalam pengamatan nilai pelanggan dijumpai beberapa hambatan. Pertama, hambatan kultur dan prosedural organisasi misalnya pengukuran kinerja, sistem reward dan komunikasi. Hambatan lainnya adalah penolakan pihak manajemen untuk melakukan pembelajaran yang terus menerus. Target ataupun segmen pasar yang dituju selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan saluran distribusi. Hal ini diperlukan dalam rangka menciptakan customer value perusahaan. Parasuraman (1997:154) menyatakan bahwa domain customer value dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang atribut harapan atau preferensi konsumen yang diukur berdasarkan akan mempengaruhi

pembelian. Parasuraman berpendapat bahwa hal ini harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi terhadap tiga tingkatan atribut, yang yaitu atribut produk, konsekuensi dan atribut tujuan muncul sebagai konsekuensi dari

penggunaan produk. Customer value adalah konsep yang dinamis, sehingga perkembangannya perlu dimonitor secara terus-menerus dari waktu ke waktu agar pengelolaannya dapat digunakan sebagai salah satu sumberdaya informasi bagi perusahaan. Penelitian Terdahulu Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Tingkat kepuasan konsumen yang paling rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan atribut produk dan atribut kinerja (attribute-based satisfaction). Berikutnya dihasilkan dari harapan
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

adalah tingkat kepuasan yang

customer value berdasarkan konsekuensi (consequences-based satisfaction). Dan

133

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (goal-based satisfaction). Jadi, customer value mampu mempengaruhi kepuasan konsumen pada berbagai tingkatan. Sementara itu, Rajagopal (2005) menyatakan bahwa peranan customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitiannya disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara
empiris melalui analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposif.

Desired Customer

Customer Satisfaction
with Received Value:

Customers goals and purposes

Goal-based

Desired consequences inuse

Consequencesbased satisfaction

Desired product attributes & attribute

Attributebased satisfaction

Gambar 4. Hirarki Customer Value dan Kepuasan

Dari Gambar 4 dapat dikatakan bahwa secara teoritis dapat dinyatakan, customer value secara langsung menentukan kepuasan
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pelanggan

pada

berbagai

tingkatan

(Woodruff,

1997:139).

Dengan

mengambil sampel sejumlah 232 orang,

Nur Nasution (2002:48) dapat menarik simpulan bahwa tingkat kepuasan

134

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

pelanggan mempunyai pengaruh signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan penyedia sebesar 7%. kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan lima skala Likert. Johanson (dalam Rajagopal, 2005:5) menyatakan bahwa customer value untuk produk baru diciptakan berdasarkan persepsi individual, (dalam Gordon & Hensen, kepuasan, kenyamanan dalam dan kompetensi organisasional maupun yang bersifat relasional. Sementara, Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens persepsi pembeli terhadap unsur dimensi khususnya dikaitkan dengan 1992: 515) yang meneliti kepuasan menggunakan 7 skala Likert membahas keuntungan atau manfaat agen asuransi. Kepuasan department pembelian handphone. Variabel kepuasan pelanggan secara memprediksi kesetiaan pelanggan Variabel signifikan dapat digunakan untuk

store dilakukan oleh Arora

(dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, dimaksud. keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di departemen store

MODEL PENELITIAN Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat dengan menggunakan analisis model hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (nilai konsumen atau customer value). Hubungan asosiatif tersebut digambarkan dengan persamaan regresi sederhana sebagai berikut: Y = a +b1 X + b2 MV ............................................................................. (I) Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X *

MV) ................................................... (II) Dimana: Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel = Variabel customer value (Variabel Terikat) kepuasan konsumen (Variabel Bebas) X

MV = Variabel Moderasi)

Instrumen penelitiannya dapat diuraikan sebagai berikut:

135

1. Variabel Customer Value Variabel customer value merupakan fasilitas persepsi konsumen tujuan mengenai preferensi serta evaluasi terhadap atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi dari variabel penggunaan customer untuk memenuhi value konsumen atas penggunaan produk tersebut. Definisi operasional untuk

adalah preferensi dan evaluasi

terhadap atribut produk, kinerja dan

konsekuensi dari penggunaan fasilitas diukur berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, tentang beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar. Masing-masing indikatornya diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7). Indikator variabel customer value pada instrumen penelitian ini adalah jaringan luas, tarif, kualitas layanan, fitur layanan, bonus & hadiah, merek terkenal, iklan, gaya hidup. 2. Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat) Berdasarkan pandangan customer directed concept dinyatakan bahwa konsumen atas mempunyai keinginan dan kepercayaan pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa

dari penjual. Olson (dalam Engel, dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka. yang dilakukan oleh Arora (dalam dengan membahas tiga indikator. pembelian produk yang kenyamanan pembelian membeli di lokasi pembelian Hal ini sesuai dengan keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store Gordon & Hensen, 1992: 524) Indikator meliputi: telah dilakukan, keyakinan keputusan

pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan

3. Variabel Kepuasan Woodruff menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu hirarki dari yang terendah hingga tertinggi, secara berurutan adalah kepuasan berdasar adalah atribut (attribute-based satisfaction), berikutnya kepuasan berdasarkan konsekuensi (consequences-

based satisfaction). Tingkat kepuasan

yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan berdasarkan tujuan (goal-based

136

satisfaction). Definisi operasional berdasarkan

lima

dimensi

yang

menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (dalam Kotler 1988) bahwa perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan. Sedangkan pelanggan adalah assurance, dan emphaty. PEMBAHASA N PT Indosat adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang layanan telekomunikasi. Perusahaan ini berpusat di Jalan Medan Merdeka Barat No. 1 mencakup 11 area wilayah di seluruh Nusantara serta meliputi 37 cabang. Mentari merupakan kartu prabayar yang dikeluarkan PT. Indosat yang dapat dipakai di seluruh wilayah Indonesia dan dunia dengan International Roaming. Beberapa hal berikut memberikan ciri produk Mentari Indosat, yaitu: 1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS, calling line identification, i-ring , 3G, dan lain-lain. 2. Coverage mencakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage Indosat. 3. Denominasi voucher bervariasi. 4. Untuk customer care terdapat akses One Stop Shopping Services. 5. Program Mentari misalnya: tarif ringan, mentari hebat, free talk lima jam, paket 5000 dapat 5000, SMS free, dan lain-lain. Filosofi identitas Indosat tercermin dari kombinasi kata Indosat dan simbol Techno Power. PT Indosat berfokus kepada kecepatan dan ketepatan. Progresivitas pelanggan. Nilai-nilai menciptakan clean corporate governance (Winarno, 1996) Deskripsi Responden. Data memiliki sifat ingin maju dalam segala hal ini telah cukup dirasakan sehingga prinsip good mampu and khususnya dalam teknologi komunikasi untuk meningkatkan kepuasan indikator tangibles, kepuasan reliability, responsiveness,

Tingkat tanggapan pelanggan pada penelitian ini (respons rate) adalah

100%. Namun demikian, ada sebuah kuesioner yang tidak lengkap sehingga dibuang dalam analisis sehingga ada 99 kuesioner yang diolah pada penelitian ini.

137

Berdasarkan

deskripsi

data

responden dari

menunjukkan

bahwa

konsumen produk Mentari Indosat didominasi oleh mereka yang telah menggunakan produk selama lebih Sebagian adalah SMU (61,62%). Rata-rata responden perbulan kurang dari Rp 2.000.000,00 pria lebih dua tahun (66,67%), rata-rata besar tingkat pendidikan mempunyai responden penghasilan berusia muda, yaitu kelompok umur 21 sampai 30 tahun (77,77%).

(71,43%). Sementara, dari sisi (64,65%) dibanding

pendidikan responden unsur pelajar lebih mendominasi (43,43%). Dari jenis kelamin tampak bahwa menikah yaitu (63,64%). Berdasarkan lama pemakaian produk Mentari oleh responden diperoleh data bahwa persentase terbesar telah menggunakan selama lebih dari dua tahun, yaitu 66,67% dari total responden sejumlah 99 responden. Sejumlah 18,18% telah menggunakannya selama satu sampai dua tahun. Sedangkan sejumlah 15,15% responden menggunakan produk Mentari baru kurang dari satu tahun. Artinya, respoden didominasi dengan masa pemakaian lebih dari dua tahun. mendominasi responden wanitanya. Sementara itu, kebanyakan responden berstatus tidak

Tabel 7. Data Lama Pemakaian Produk Mentari Lama Pemakaian Kurang dari 1 tahun 1-2 tahun Lebih 2 tahun Jumlah Sumber: Data Primer Frekuen 1 5 1 8 6 6 9 9 Persentase (%) 15. 15 18. 18 66. 67 100. 00

Penilaian Responden tentang Variabel Penelitian Penilaian responden terhadap ketiga variabel penelitian dapat dilihat berdasarkan perhitungan kinerja terhadap skor ideal dari setiap variabel penelitian. Dengan memperhatikan ketiga variabel yang diamati nampak bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi, yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel customer value dan variabel

keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya.

138

Artinya, ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Indikator yang perlu perhatian khususnya untuk variabel customer value karena dinilai lemah oleh konsumen adalah dalam hal panggilan untuk memakai Mentari, Mentari sering mudah, perlu pengalamam

memberikan hadiah, souvenir mentari sangat bagus-bagus sehingga menarik bagi saya, saya membeli produk Mentari Indosat berdasarkan opini/ide dari teman, komunitas mentari mempengaruhi gaya hidup saya, yang kesemuanya ini hanya dengan rata-rata skor dibawah lima (5). Sedangkan untuk variabel keputusan pembelian produk perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa hal yang dianggap lemah oleh konsumen sebagaimana terlihat rata-rata skornya dengan nilai dibawah lima (5), sub indikator ini adalah: saya merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, saya memilih produk Mentari karena tidak ada alternatif lain selain Mentari Indosat, saya yakin sinyal Indosat tidak pernah ada gangguan. Selanjutnya untuk variabel kepuasan Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen, yaitu kepuasan atas kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan (skor hanya 4,74). Variabel kepuasan yang cukup mendapatkan hati konsumen produk Mentari perlu diperhatikan dan ditingkatkan kinerjanya. Hal ini perlu dilakukan perusahaan dengan harapan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk terus berlangganan dengan perusahaan. Pada saat ini persaingan yang ada dalam dunia bisnis tidak hanya pada segi jumlah dan kualitas produk tetapi juga dari segi kualitas pelayanan. Justru dalam hal kualitas pelayananlah persaingan makin seru dan ketat. Perusahaan yang mampu memberikan pelayanan dengan kualitas terbaiklah yang akan memenangkan persaingan dan mempertahankan posisinya di pasar. Pembahasan Hasil Penelitian Industri telekomunikasi mengalami pertumbuhan yang dramatis.

Pengaruh pesatnya pertumbuhan dunia usaha di sektor jasa pada umumnya telah berdampak 139

pada

terjadinya

persaingan

yang

ketat

diantara

perusahaan

jasa

khususnya perusahaan jasa yang sejenis, tak terlepas jasa telekomunikasi ini. Dalam kondisi demikian, maka tumpuan agar perusahaan dapat terus bertahan adalah para konsumen yang tetap loyal menggunakan produk ataupun jasa layanan yang disediakan perusahaan. Untuk itu sudah selayaknya bahwa perusahaan wajib menanamkan nilai-nilai unggul (customer value) bagi konsumennya. Selain itu, juga perlu mengupayakan kepuasan atas jasa pelayanan yang berkualitas. Customer value erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Setelah konsumen merasakan kepuasannya, mereka cenderung akan selalu memakai produk yang bersangkutan. Dalam hal jasa, kepuasan lebih terkait pada kualitas pelayanan yang kepuasan bagi konsumen diberikan. Apabila pelayanannya mempengaruhi keputusan mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen, akan menciptakan sehingga dapat konsumen dalam melakukan pembelian ulang terhadap produk (jasa layanan) yang ditawarkan perusahaan. Konsumen akan secara sukarela tetap menggunakan jasa yang disediakan perusahaan secara berulangkali bahkan seterusnya dan tidak ingin beralih kepada perusahaan yang menjadi kompetitor. Model II dengan rumus asal Y = a + b X + b MV + b (X * MV)
1 2 3

yang mewakili model regresi dengan menggunakan variabel kepuasan sebagai variabel moderasi (MV), diperoleh hasil Y = -5.956+ 0,138 X + 0,174 0,000 X*MV. Model ini gagal menunjukkan adanya efek moderasi dari variabel kepuasan (MV), hal ini terlihat dari dua hal berikut: Nilai b (0,000) tidak signifikan berdasarkan uji t, sedangkan b
1 3 2

MV+

(0,138) dan b

(0,174) signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci atau moderator. R
2

untuk model dengan efek moderasi (yaitu model I) lebih

besar dibandingkan R untuk model tanpa efek moderasi (model II). Dari tabel tampak bahwa nilai 68,2% lebih besar dibanding 67,9%. Artinya, variabel kepuasan (MV)
tidak dapat memoderasi hubungan yang dibentuk pada model pertama.

140

Koefisien determinasi model II sedikit menurun dibanding model I, demikian juga dengan R dari 68,2% pada model I menjadi 67,9% pada model II. Dapat diartikan bahwa dengan model sebesar II variabel customer value dan variabel kepuasan mampu menjelaskan sebesar 67,9% terhadap keputusan pembelian dan sisanya 32,1% dijelaskan oleh faktor lain. Sedangkan kontribusi setiap customer satuan variabelnya terlihat bahwa kontribusi variabel customer value lebih besar dibanding variabel kepuasan karena koefisien regresi kepuasan (0,093). Kedua koefisien value (0,138) lebih besar dibandingkan koefisien regresi dari variabel regresi menunjukkan nilai positif, artinya upaya-upaya untuk melakukan perbaikan dan peningkatan customer value dan kepuasan konsumen masih dimungkinkan dalam usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Sedangkan, uji reliabilitas menunjukkan hasil lebih bagus pada model II, nilai Cronbachs alpha meningkat dari 0,015 ( poor reliable) pada model I menjadi 0,784 pada model II. Model ke dua ini menunjukkan hasil yang lebih reliabel karena nilainya lebih dari 0,5. SIMPULAN SARAN DAN
2

yang mengalami penurunan yang tidak berarti,

Berdasarkan pada pembahasan di atas, maka simpulan dalam karya tulis ini adalah Pertama, berdasarkan hasil perhitungan skor jawaban responden, ketiga variabel ditingkatkan Indosat dapat penelitian kinerjanya masih dalam dapat rangka

memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Kinerja produk Mentari PT dikatakan sudah cukup baik, ketiga variabel penelitian 70%. Kedua, variabel nilai konsumen menunjukkan besaran diatas

berpengaruh kepada keputusan pembelian produk. Dalam hal ini dimensi

jaringan, tarif, fitur layanan, dan iklan signifikan sedangkan dimensi yang tidak signifikan adalah dimensi kualitas layanan, bonus dan hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup. Ketiga, berdasarkan analisis terhadap dua model regresi yang ada dapat dinyatakan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah
sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya

141

bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang kepuasan dibentuk. Jadi variabel customer value dan variabel berpengaruh pada variabel keputusan
1

secara langsung

pembelian produk Mentari berdasar model: Y = 3.804+0,138 X X .

2

+ 0,093

Jelas, bahwa customer value dan kepuasan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Meskipun demikian ada beberapa saran. Pertama, perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa sub indikator yang dipandang konsumen relatif lemah antara lain: panggilan mudah, perlu pengalaman untuk memakai Mentari, Mentari seharusnya sering memberikan hadiah, souvenir mentari seharusnya bagus-bagus sehingga menarik konsumen, komunitas mentari kurang mempengaruhi gaya hidup konsumen, konsumen masih merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, konsumen memilih merasa masih mempunyai alternatif lain selain sinyal. Mentari Indosat, Kedua, secara konsumen merasakan masih ada perlu diperhatikan dengan baik. gangguan

deskriptif, responden didominasi oleh pelajar sehingga segmen inipun

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 1998. Consumers Behavior College Publishing: Cincinnati, Ohio.

6Th

ed.

Southwestern

Burner, Gordon C. II dan Paul J. Hensel. 1992. Marketing ScaleHandbook: A Compilation of Multi-Item Measures. American Marketing Association: Illinois. Engel, Blackwell dan Miniard (Alih Bahasa: Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Kotler, Philiph. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Jakarta: Prehalindo. Budiyanto). 1994.

Milenium.

Nur Nasution, M. 2005. Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management). Jakarta: Ghalia Indonesia.

Parasuraman, A. 1997. Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume
25 No. 2, p. 154-161, Spring.

142

Swastha, Basu. 1998. Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Telaah dan Studi Empiris Pemasaran. Kumpulan artikel Pilihan MM UGM. _ dan T Hani Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty. Nasution, M. Nur. 2002. Penelitian Tingkat Kepuasan Pelanggan sebagai Prediktor terhadap Tingkat Kesetiaan Pelanggan Provider Handphone. Media Riset Bisnis dan Manajemen, Volume 2, Nomor 1, 2002. Drucker, Peter F. 1985. Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. New York: Harper & Row Publisher. Rajagopal. 2005. Measuring Customer Value Gap: an Emprical Study in Mexican Retail Market. Mexico: Department of Marketing, ITESM. Robert W Woodruff. 1997. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0.2, hal. 139-153, Spring,. Stanley F. Slater, Developing a Customer Value-Based Theory of The Firm, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 162167, Spring, 1997.

143