BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Waralaba adalah pengaturan bisnis dengan sistem pemberian hak pemakaian nama dagang oleh franchisor kepada pihak independen atau franchisee untuk menjual produk atau jasa sesuai dengan kesepakatan. Konsep waralaba muncul sejak 200 tahun Sebelum Masehi. Pada masa itu sebuah rantai toko makanan di Tiongkok menerapkan konsep distribusi dengan sistem waralaba lisensi produk/ merek. Pada Tahun 1863 perusahaan mesin jahit Singer di Amerika mulai merintis jaringan waralaba guna mendistribusikan mesin jahit yang diprodukasinya. Selanjutnya CocaCola menjual waralaba pembotolan pertamanya Tahun 1899. Namun pertumbuhan waralaba yang sebenarnya baru terjadi pada akhir era 1950an,yaitu sistem waralaba ya ng dikenal dengan waralaba format bisnis (www.smfranchise.com, 23 Juli 2008). Waralaba mulai berkembang pada 1950-an di Indonesia dengan munculnya dealer kendaraan bermotor melalui pembelian lisensi atau menjadi agen tunggal pemilik merek. Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, memang merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Sehingga banyak perusahaan waralaba asing melirik untuk melebarkan sayapnya ke negeri ini. Pertumbuhan bisnis waralaba memang terlihat secara kasat mata. Gerai atau outlet makanan/ minuman, pendidikan, dsb, menjamur dimana-mana. Kentucky Fried Chicken, Wendys, McDonald, Pizza Hut, Dunkins Donut, kursus bahasa Mandarin Shines Lingua, adalah beberapa diantaranya (www.franchise-id.com, 23 Juli 2008). Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan Asing. Salah satunya adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT. Fastfood Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori makanan

Universitas Sumatera Utara

cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga sudah dikenal oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu, KFC juga merupakan salah satu perusahaan fastfood yang sangat mempertahankan dari fokus pelanggan. Hal ini terlihat dari produk-produk yang inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki perusahaan dalam menarik perhatian konsumen untuk membeli. Sebagai contoh produk Paket Attack (mendapat satu nasi, minuman dan daging ayam berupa sayap) hanya dengan Rp 6.465, Paket Combo yang menawarkan paket lengkap (Ayam, nasi dan minuman) dengan harga ringan, atau Paket Chaki yang dibuat khusus untuk anak-anak dengan harga yang ringan juga (www.kfcindonesia.com, 19 Juli 2008). Survei Brand Image Tracking Study (BITS) menyatakan salah satu perusahaan dengan sistem manajemen yang professional dan mampu bersaing secara kompetitif dalam pasar global adalah perusahaan restoran makanan cepat saji KFC. Survei ini mengungkapkan KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam ingatan konsumen untuk Top of Mind Awareness dibandingkan dengan merek utama lainnya. Selain itu KFC juga merupakan Studi Customer Experience Monitoring (CEM) untuk mengetahui bagaimana pengalaman pelanggan terhadap pelayanan dan fasilitas KFC, dan studi CHAMPSCHECK untuk menilai kualitas pelayanan dan fasilitas yang tersedia di KFC (www.kfcindonesia.com, 19 Juli 2008). Perusahaan KFC sepenuh hati berkomitmen untuk mempertahankan visi kepemimpinan dengan terus memberikan kepuasan kepada pelanggan. Visi perusahaan KFC adalah menjadi pemimpin atau leader dalam pangsa pasar dibandingkan dengan perusahaan saingannya. Dukungan para pemegang saham, keahlian manajemen, loyalitas dan dedikasi karyawan, serta kontinuitas kunjungan

Universitas Sumatera Utara

pelanggan dapat membantu tercapainya visi ini (www.kfcindonesia.com, 19 Juli 2008). Sistem pelayanan yang diterapkan KFC secara professional dengan cepat dan tepat. Para manajer KFC memiliki komitmen untuk mendeklarasikan kualitas produk KFC, dengan menciptakan kesenangan pelanggan (customer delight) tidak hanya kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sekarang ini banyak pelanggan terbiasa dengan tingkat pelayanan standar. Oleh karena itu, KFC menginginkan suatu budaya pelayanan pelanggan tersendiri, yang diimplementasikan dalam suatu program untuk menyenangkan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk dapat membedakan KFC dengan perusahaan pesaing lainnya yang menawarkan produk sejenis seperti Mc Donalds, CFC, A&W, dan yang lainnya. Kesenangan pelanggan (customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa senang. Menurut Raharso (2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan dapat diraih bila perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan memberikan sentuhan akhir (finishing touch). Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Sikap justice yang diberikan KFC kepada pelanggan adalah dengan memberikan transaksi yang adil, seperti mengembalikan sisa uang di akhir transaksi, serta tidak membedakan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Esteem adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sikap esteem yang dilakukan oleh KFC berupa keramahan para karyawan dan kecakapan mereka dalam menangani keluhan pelanggan, memberikan fasilitas pendukung yang dapat membuat

Universitas Sumatera Utara

suasana menjadi nyaman, dapat diandalkan sebagai salah satu strategi untuk dapat memuaskan pelanggan dan diharapkan menjadi pelanggan yang loyal. Finishing touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi. Finishing touch yang diberikan KFC adalah dengan menyediakan karyawan yang cepat tanggap dalam memenuhi kebutuhan pelanngan, seperti memberi salam pada akhir transaksi, serta memberikan souvenir atau bonus pada even-even tertentu. Berdasarkan uraian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian pada salah satu perusahaan restoran KFC di Medan yaitu KFC Cabang Gajah Mada. Lokasi KFC Cabang Gajah Mada ini merupakan tempat yang sangat strategis karena letaknya yang mudah dijangkau dan banyaknya transportasi yang akan membawa pelanggan ke KFC Cabang Gajah Mada ini. Selain itu letaknya dekat dengan sekolah, daerah perkantoran dan daerah bisnis lainnya (seperti Toko buku Gramedia, Toko jual beli mobil, Toko optik, dan yang lainnya). Dengan demikian tempat ini selalu ramai dikunjungi oleh masyarakat luas baik karyawan perusahaan maupun pengunjung dari Toko buku Gramedia. Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer Delight) terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.

B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem, dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan antara terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?

Universitas Sumatera Utara

2. Faktor yang manakah yang lebih dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?

C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis 1. Kerangka Konseptual Kepuasan pelanggan adalah persepsi bahwa harapannya pelanggan telah terpenuhi (Gerson, 2002 : 3). Sedangkan Kesenangan pelanggan (customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa senang. Menurut Raharso (2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan dapat diraih bila perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan memberikan sentuhan akhir (finishing touch). Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Esteem adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sedangkan finishing touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi. Secara sederhana kerangka konseptual yang diuraikan diatas dapat digambarkan dalam Gambar 1.1 sebagai berikut:
Variabel Justice (X1)

Variabel Esteem (X2)

Loyalitas Pelanggan (Y)

Variabel Finishing touch (X3)

Sumber : Raharso (2005) hal 49, diolah penulis. Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual

Universitas Sumatera Utara

2. Hipotesis Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem, dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan. 2. Faktor esteem merupakan faktor yang dominan mempengaruhi loyalitas

pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kesenangan pelanggan (customer delight) terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan. b. Mengetahui bahwa faktor esteem merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis Memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berfikir ilmiah dalam bidang pemasaran, khususnya marketing strategy, terutama mengenai kesenangan pelanggan (customer delight), yang mempengaruhi loyalitas pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

b. Bagi Perusahaan Sebagai informasi dan masukan bagi KFC Cabang Gajah Mada Medan dalam upaya mempertahankan pelanggan dan mengembangkan usahanya. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam penelitian selanjutnya di masa yang akan datang. E. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional dan Klasifikasi Variabel Penelitian Batasan operasional di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Faktor Independen (X) terdiri dari Justice (X1), Esteem (X2), Finishing Touch (X3). b. Faktor Dependen (Y), adalah loyalitas pelanggan KFC Cabang Gajah Mada Medan. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional dari masing-masing faktor yang digunakan untuk menjelaskan faktor-faktor dalam suatu penelitian. Definisi faktor dalam penelitian ini adalah :

Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Justice (X1) Definisi Perusahaan memberikan 1. apa yang menjadi hak 2. pelanggan 3. 4. Indikator Variabel Jujur dalam bertransaksi Mengembalikan sisa uang di akhir transaksi Melayani semua pelanggan dengan baik Harga produk sesuai dengan kualitas produk dan pelayanan yang diterima oleh pelanggan Memberikan informasi produk yang benar kepada pelanggan Karyawan yang ramah dan cekatan Tersedia layanan pelanggan via email Tersedianya layanan pelanggan via delivery Suasana yang nyaman bagi pelanggan Fasilitas yang lengkap dan memadai Karyawan yang bersikap cepat tanggap terhadap pelanggan Memberikan souvenir/ bonus pada event-event tertentu Skala Pengukuran Skala Likert

5. Esteem (X2) Pelayanan yang 1. istimewa, yang diberikan oleh KFC Cabang Gajah 2. Mada Medan 3. 4. 5. Finishing Touch (X3) Ungkapan rasa terima kasih dan tanggung jawab KFC Cabang Gajah Mada pada pelanggannya. Kebutuhan,keinginan dan harapan pelanggan yang telah terpenuhi, sehingga pelanggan melakukan kunjungan berikutnya dan merekomendasikan tempat tersebut kepada orang lain. 1. 2.

Skala Likert

Skala Likert

Loyalitas Pelanggan (Y)

1. Pelanggan setia terhadap KFC Cabang Gajah Mada Medan 2. Pelanggan merekomendasikan KFC kepada keluarga atau teman 3. Pelanggan tidak ingin pindah ke restoran lain

Skala Likert

Sumber : Raharso (2005) diolah penulis.

3. Pengukuran Variabel Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Skala Likert, yaitu skala yang berasal dari pernyataan kualitatif yang kemudian dikuantitatifkan, dan digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2007 : 86) kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut : Sangat Setuju Setuju : diberi skor 5 : diberi skor 4

Universitas Sumatera Utara

Netral Tidak Setuju

: diberi skor 3 : diberi skor 2

Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1 Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari kategori jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert. 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian berada pada KFC Jl. Gajah Mada No.14 Medan. Penelitian ini dilakukan pada Bulan Juli 2008 sampai Juni 2009. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang untuk membeli produk KFC Cabang Gajah Mada Medan, dimana menurut manajer restoran KFC tesebut, jumlah pelanggan perhari rata-rata 1000 orang. b. Sampel Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2000 : 78), yaitu : n= N ( 1 + Ne) Dimana : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Taraf kesalahan = 10% Sehingga bila memakai rumus Slovin dengan taraf kesalahan (e) sebesar 10% didapat jumlah sampel : n=

1000 = 90,9 (1 + (1000(0,1) 2 )

Universitas Sumatera Utara

Penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 91 orang. Penelitian sampel dilakukan dengan menggunakan metode Sampling Aksidental dan Sampling Purposive. Sampling aksidental dan adalah teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dipergunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan Purposive Sampling, yaitu sample yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2007 :77). Kriteria dalam penentuan sampel ini adalah pelanggan yang berusia 15 tahun ke atas dan pelanggan yang frekuensi berkunjung ke KFC Cabang Gajah Mada sebanyak 2 kali. 6. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu : a. Data Primer Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh penulis dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dan buku, jurnal, majalah, dan internet yang berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder yang diperoleh merupakan sejarah dan gambaran umum perusahaan, struktur organisasi, dan sebagainya. 7. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan pengamatan terhadap rutinitas di lokasi penelitian.

Universitas Sumatera Utara

b. Kuesioner, yaitu pengumpulan data-data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan kepada responden. c. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung pada Bagian Marketing di perusahaan Restoran KFC Medan di Jalan Gajah Mada No.14 Medan. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2007 : 109). Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid. Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2007 : 110). Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability) dan dapat diramalkan (predictability). Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur dan sebaliknya. Uji validitas dan reliabilitas kuisioner dalam penelitian ini menggunakan SPSS for Windows Versi 12.00. 9. Teknik Analisis Data a. Analisis Deskriptif Merupakan salah satu metode analisis, dengan cara penyusunan dan pengelompokkan data, kemudian dianalisis. Dengan demikian akan diperoleh

Universitas Sumatera Utara

gambaran tentang masalah yang dihadapi, dan juga dipergunakan untuk menjelaskan hasil perhitungan. b. Metode Analisis Statistik Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh variabel bebas (faktor justice, esteem, dan finishing touch) terhadap variabel terikat (loyalitas pelanggan). Oleh karena itu digunakan Analisis Regresi Linier Berganda, dengan menggunakan bantuan SPSS for Windows Versi 12.00. Persamaannya yaitu : Y = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana : Y bo : Loyalitas Pelanggan : Konstanta

b1-b3 : Koefisiien Regresi X1 X2 X3 e : variabel justice : variabel esteem : variabel finishing touch : Standar error.

Selain analisis regresi, penulis juga melakukan uji hipotesis. Hipotesis dalam penelitian ini dilambangkan dengan Ho, berdasarkan pengertian bahwa hipotesis itu adalah Ho (Supranto, 2001 : 223). Uji hipotesis dalam penelitian ini yaitu: 1. Uji Fhitung (Uji serentak) Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel bebas mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung adalah:

Universitas Sumatera Utara

Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas secara besama-sama tidak terpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat) Ho : b1 b2 b3 0 (variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu : Ho diterima bila Fhitung < Ftabel pada = 5% Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel pada = 5% 2. Uji thitung (Uji Parsial) Uji thitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y). bentuk pengujiannya adalah : Ho : bi = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat) Ha : bi 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat). Nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel. Kriteria pengambilan keputusan, yaitu : Ho diterima jika thitung < ttabel pada = 5% Ha diterima jika thitung > ttabel pada = 5%

3. Pengujian Koefisien Determinan (R) Identifikasi determinan (R) digunakan untuk melihat seberapa besar

pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y). Koefisien determinan (R) berkisar antara nol sampai dengan satu ( 0 R

Universitas Sumatera Utara

 1). Hal ini berarti bila R = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, bila R mendekati 1 menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Universitas Sumatera Utara