Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Marketing strategija za Idea-u

Profesor: Dr Goran Petkovi

Student: Danka Radosavljevi 05/132

Beograd, maj 2009. godine

Uvod
Idea d.o.o. je prisutna na tritu Srbije sa veleprodajnim uslugama od 1992. godine. U sastav Agrokor koncerna ulazi 2005.godine kada nakon vodee pozicije u veleprodaji pravi iskorak u segmentu maloprodaje. Prva Idea prodavnica otvorena je u novembru 2005.godine u Beogradu, a u martu 2006.godine otvara se Idea Super u Immocentru. Krajem iste godine otvoren je prvi Idea Extra trgovaki centar sa najveim hipermarketom u Novom Beogradu. Cilj Idea-e je da svojim potroaima ponudom bogatog asortimana i najpovoljnijih cena prui vrhunsku uslugu. Da bi to omoguili svoje poslovanje zasnivaju na svetskim standardima i kroz velika ulaganja u izgled prodajnih objekata i prisustvom na najatraktivnijim lokacijama. U segmentu maloprodaje sigurno im je pomoglo iskustvo koje su stekli kao lider u veleprodaji sa 7 Velpro centara, 2 u Beogradu i po jedan u Niu, aku, Leskovcu, Novom Sadu i Subotici odakle snadbevaju HoReCa segment, male trgovine i pravna lica.

Profil kupca
Iz same lokacije i veliine prodajnih objekata moe se zakljuiti ko su njihovi ciljani kupci. To su pre svega bogatiji potroai koji zahtevaju odreeni asortiman koji e im omoguiti da zadovolje svoje potrebe, koji obavljaju vee kupovine i samim tim su motorizovani, koji zahtevaju odreeni nivo komfora i zadovoljstva prilikom kupovine. Ovim kupcima cena nije najvanija prilikom kupovine, oni vie cene dostupnost proizvoda i pratee pogodnosti koje im maloprodavac moe pruiti. Oni ele obaviti to kvalitetniju kupovinu, u prijatnom ambijentu i bez vee guve.

Strategija asortimana
Prodajni objekti Idea-e prvenstveno su namenjeni veim kupovinam, preko 3000 dinara. Pored cene asortiman je na drugom mestu kao razlog koji kupce opredeljuje gde e vriti velike kupovine, zbog toga se mora posvetiti velika panja strategiji asortiman. S obzirom na profil svojih kupaca mogli bi u svoj asortiman uvrstiti odreene uvozne proizvode koji bi se mogli kupiti samo u njihovim prodajnim objektima i na taj nain privui odreeni deo kupaca i poveati njihovu lojalnost. Neophodno je pratiti stalne promene u ivotu i navikama savremenog kupca koje idu u pravcu sve veih kupovina, elje da se sve obavi na jednom mestu to e u budunosti zahtevati sve vei asortiman, kako po irini tako i po dubini. Zbog toga je potrebno pomou savremene informacione tehnologije stalno pratiti potrebe i elje kupaca, stalnom analizom prethodnih kupovina ali i predvianjem buduih potreba formirati adekvatan asortiman. Diferenciranje od konkurenata moglo bi se ostvariti posebnom panjom na asortiman voa i povra i mesnih proizvoda, insistiranjem na sveoj robi i vrstama koje se ne mogu nai svuda, kao i ponudom gotovih kuvanih jela. Idea svoje pozicioniranje na tritu treba da gradi na strategiji diferenciranja od konkurencije zasnovanoj na dobrom imidu, dobroj lokaciji i kvalitetnoj ponudi asortimana i prateih usluga.

Cene
Cene jesu jedan od najvanijih elemenata marketing miksa i stalno su pitanje kako kupaca tako i trgovaca. Prema rezultatima ankete Idea se nalazi na etvrtom mestu po cenama sa 5,85% glasova odmah iza Metroa, Rodia i Tempa. U odnosu na dati kvalitet cene su sasvim korektne. U skaldu sa svojom strategijom i ponudom ne bi bilo dobro da se zalau za niske cene i ulaze u cenovni rat sa konkurencijom i slinim maloprodavcima jer cene nisu najvanije njihovim kupcima i ne bi bilo dobro da zarad niih cena opadne nivo usluge. Postojanjem stalnih akcija privlae se i kupci kojima je cena prioritetna, a istovremeno omoguava ekonominija kupovina ve postojeim kupcima. Smatram da cene i dalje treba da budu u korelaciji sa pruenim kvalitetom i da na neki nain budu indikator datog kvaliteta uz akcije i nie cene sezonske robe i prehrambenih proizvoda svakodnevne potronje.

Lokacija
Lokacija je najmanje fleksibilan elemenat marketing miksa, izborom lokacije trgovinsko preduzee odreuje svoje okruenje. Dobro odabrana lokacije predstavlja trajnu konkuretsku prednost za preduzee. Osim hipermarketa ostala dva Ideina objekta nalaze se u sklopu velikih oping centara. Sva tri objekta koja do sada postoje u Beogradu nalaze se u Novom Beogradu to moe predstavljati manu i razlog zato potroai iz ostalih delova grada ree kupuju u Idei, naroito ako ne poseduju automobil i stariji sugraani koji nisu u mogunosti da preu toliku razdaljinu. Ona koristi mo koju imaju oping centri u privlaenju kupaca i upravo su im ljudi koji dolaze u te centre glavni kupci.Na taj nain kupcima je obezbeen parkin prostor, potreban komfor i jedna dodatna vrednost koju kupac osea zbog celokupnog ambijenta.

Prodajno osoblje
Trgovina je radno intenzivna delatnost i koliko god da se tehnologija razvija nikada nee moi zameniti ivu re i meuljudske odnose. Ljubaznost prodajnog osoblja koje je u neposrednoj vezi sa potroaima ne bi trebala ni da se dovodi u pitanje, ali na alost nije tako i zato dobro obueno i ljubazno osoblje moe predstavljati vanu konkurentsku prednost i neto po emu e se objekat razlikovati od ostalih. Pratei svetske standarde Idea prua odreeni nivo usluge koji ga izdvaja od drugih,ali neophodno je stalno usavravnje i poboljavanje performansi zbog toga i dalje treba raditi sa osobljem i vriti edukaciju kako bi se kupcima pruio to vei kvalitet i ostavio pozitivan utisak u njihovom seanju.

Akcije
Akcije su neto to danas skoro svi trgovci koriste i na taj nain pokuavaju privui kupca vie u svoj objekat. Idea je i do sada imala dobro uraene akcije koje su uvek ispraene televizijskim reklamama i dostavljanjem promotivnog materijala u potansko sandue. Tu je i mogunost za odloeno plaanje do 90 dana za iznos preko 5 000 din., kao i nagradne igre. Kako bi poveali lojalnost kupaca trebalo bi uvesti kartice koje bi vernim kupcima pruale razne pogodnosti, a za uzvrat menadment bi imao detaljne informacije o kupovini svakog kupca posebno. Stalno raditi na poboljanju internet prezentacije i na taj nain biti u kontaktu sa poslovnim ljudima i svima onima koji preko interneta ele da se informiu o ponudi i akcijama. Polako uvoditi mogunost elektronske trgovine i mogunost dostave na kunu adresu za vee kupovine.

Spoljno i unutranje ureenje

Ureenost rafova i higijena su elementi koji pozitivno utiu na odnose sa potroaima i ukoliko su nezadovoljavajui mogu praviti trajnu barijeru u odnosima. Za ocenu higijene na skali od 1do 5 Idea je dobila ocenu 3,33 i nalazi se odmah iza Merkatora. Spoljanost objekata je u prepoznatljivim bojama zelena i crvena kao i unutranjost. Prolaz izmeu rafova je dovoljan kao i njihovo obeleavanje i jasno su istaknuti natpisi ta se u kojoj ulici nalazi. Ono na ta bi trebalo obratiti panju je da ne doe do meanja robe na rafovima, da roba ne lezi na podu i na preglednost cena. Razumljivo je da tokom dana kroz objekat proe mnogo kupaca, ali zaposlenima bi trebalo skrenuti panju da ee u toku dana proveravaju urednost. Ono to je pohvalno je ureenost i higijena na odeljku za voe i povre i sa tom praksom treba nastaviti posebno to neki konkurenti jo ne vode dovoljno rauna o tim delovima u svojim objektima. Za porodine ljude sa malom decom mogao bi se urediti jedan deo sa raznim zanimljivostima za decu to bi i njima kupovinu uinilo zabavnijom. Mogli bi uvesti i odreeni broj kolica za kupovinu sa tapaciranim i arenim delom za decu to bi olakalo kupovinu roditeljima. Ono to ne predstavlja neku direktnu korist za kupce, ali utie na ukupnu sliku o preduzeu i imid je ureenje spoljanjeg okruenja, zasada zelenila, cvea postavljanje klupa, autobuskih stajalita i sl.

Strategija komuniciranja sa tritem

Da bi se ostvario dobar imid u javnosti potrebno je kontinuirano unapreenje rada svih prodajnih objekata. Imid je personalizacija ukupnog lika organizacije. Problem na koji je Idea naila na ovom tritu je bojkot kupovine u njenim prodavnicama stupanjem u Agrokor koncern koji je u hrvatskom vlasnitvu. To iziskuje od njih dodatna marketing ulaganja u imid i unapreenje odnosa sa kupcima. Zbog toga se i potencira na domaim proizvodima i akcijama kao to je kupujmo domae proizvode kako bi to kvalitetnije promovisala vanost kupovine domaih proizvoda te na takav nain dala doprinos jaanju domae proizvodnje. Kako bi prili kupcima i uinili da Idea-u oseaju kao svoje mesto kupovine pokrenuli su konkurs za izbor slogana, tako da je sada aktuelni slogan Misli o Vama Dobar potez je bio izbor najboljeg srpskog tenisera Novaka okovica za promotera i snimanje reklame, u tom pravcu treba nastaviti i dalje. Poverenje kupaca se teko stie i za to je potrebno vreme, ali svaki napor uloen u to je dugorono isplativ. Dobar nain za jaanje i izgradnju dobrog imida bilo bi sponzorisanje sportskih takmienja, deijih manifestacija i ureenje prirodne sredine.

Budet
S obzirom da Idea na segmentu maloprodaje posluje od 2005. godine i da je trei po redu objekat u Beogradu otvorila nedavno u oping centru Ue jasno je da mora vie ulagati u budet marketinga u odnosu na kompanije koje due posluju to znai da je potrebno izdvojiti 4% od ukupnog prometa za trokove marketinga. Tu je zadatak da se zadobije poverenje kupaca ,ali i to bolje pozicionira u odnosu na konkurente. Vremenom treba oekivati dolazak i stranih trgovinskih lanaca na srpsko trite to e dodatno pojaati borbu za kupce, o tome treba na vreme razmiljati i jaati svoju poziciju na tritu. Zbog toga treba dobro odrediti ciljeve i na osnovu njih formirati budet. Jedan od naina merenja marketinkih efekata jeste stavljanje u odnos trokova propagandne aktivnosti i ostvarenog prometa u objektu. Prinos na investicije kao jedan od osnovnih pokazatelja profitabilnosti koji se izraunava kao odnos

neto profita u godini i investiranih sredstava nam takoe moe dati informacije o efektima marketinkih akcija.