Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Pristupni rad iz Trgovinskog marketinga i menadmenta prodaje Brend Rodia

Mentor: Dr Goran Petkovi

student: Maja Jovanovi 07/681

Beograd, maj 2011.

Brend Rodi
1. Opta analiza trita prehrambene robe u Beogradu i Srbiji
Kada posmatramo trite prehrambene robe kako u Beogradu tako i u celoj Srbiji, moemo zakljuiti da je u proteklih 5 godina dolo do velikih promena u strukturi trita (pojava novih maloprodajnih formata, ulazak velikih trgovinskih lanaca) samim tim su se menjale i navike potroaa. Prodajni formati male Samoposluge Radnje Ostalo Ukupno 27% 21% 17% 65% Kupovine velike 22% 3% 10% 35% ukupno 49% 24% 27% 100% Tradicionalno Moderno Tip trita

Slika 1. Prema istraivanju koje je sproveo Strategic Marketing Research, na 1000 ispitanih domainstava u Beogradu u periodu od 7 dana sa voenjem dnevnika potronje. (2008 god.)

Prvi segment trita predstavlja moderno trite maloprodaje u evropskom smislu samoposluge kao moderne prodajne formate (hipermarkete, supermarkete sa prodajnom povrinom veom od 400 m2 i manje samoposluge), dok je drugi segment nasleen iz prolosti i predstavlja nau tradicionalnu maloprodaju (prodavnice bez samoposluivanja, specijalizovane radnje, pekare, mesare, kiosci i preduzetnici na pijacama). Ovo istraivanje potvruje promene koje se deavaju na tritu i verovatno bi nekom istraivanju novijeg datuma procentni udeo samoposluga porastao. Na grafikonu 2. moemo videti da Maxi sa 42% ima dominantnu ulogu na tritu Beograda, zatim Tempo sa 10%, tree mesto i dalje dre Privatnici to i nije iznenaujue s obzirom da da potroai kao najbitniju komponente kod izbora prodajng objekta navode blizinu ak 62,23%. Slede Rodi, Idea i MiniMaxi sa po 8%.
Slika 2. Procentualno uee u najeim kupovinama, anketa sprovedena 2011. godine na nivou Beograda

Najee kupujete?
Maxi

8% 8%

15% 42%

Rodi Privatnici Tempo

9% 10% 8%

Idea MiniMaxi Ostalo

Ako poredimo rezultate ankete raene 2011. godine sa prethodnim godinama moemo primetiti znaajno snienje udela Privatnika dok se uee Tempa i Rodia poveava. Pri analizi ne smemo zenemariti ni veliinu kupovina, jer se u tom sluaju rezultati znatno razlikuju. U anketi koju su sproveli studenti na pitanje gde obavljate velike kupovine 32,5% ispitanika je rekla da je to Tempo, 15% Rodi, 8% Metro. Slika 3. Pokazuje da potroai percipiraju da najvei iznos novca ostavljaju u Maxiju, koji je zabeleio pad u potronji u odnosu na 2008. godinu. Rodi je u ovom sluaju na nivou Srbije na drugom mestu sa 11% i poveanjem u odnosu na 2009. godinu za 4% to se donekle poklapa sa podacima o najeim kupovinama, ako izuzmemo Privatnike, poto potroai uglavnom tamo obavljaju manje kupovine. Iz ove perspektive trinu pozijciju Rodia mogu da ugroze Idea i Tempo.

Slika 3. Istraivanje sprovedeno od strane Gfk, percepcija potrotroaa o tome gde troe najvei deo novca namenjenog kupovini prehrambene robe, oktobar 2010, Srbija

2. Marketing strategija Rodia

Kada govorimo o marketinkim strategijama u trgovini, trgovinska preduzea su svoj poslovni nastup definisala u dimenzijama osnovnih marketinkih instumenata, cene i asortimana. Dilema se svodila na dve opcije visok obrt-niske cene ili nizak obrt-visoke cene, meutim pojavile su se i neke kompanije sa novim formatima kao sto su npr. diskontne robne kue koje posluju sa visokim nivoom usluge i sa niskim cenama. Ako analiziramo najvanije instrumente merketing miksa po ocenama ispitanika u sluaju Rodia, vidimo da je kada je u pitanju cena pozicioniran odmah iza Tempa, ako uzmemo u obzir i to da potroai vide Rodi kao drugo mesto gde ostavljaju najvie novca onda cenovno pozicioniranje te kompanije treba da se nastavi u tom smeru. Cene treba da budu sredstvo koje e privui potroae u objekte kada obavljaju vee porodine kupovine.

Promociju bi trebalo usmeriti ka segmentu potroaa koja vikendom ili u toku nedelje po zavretku radnog vremena, dolazi u Rodi radi nabavke za celu nedelju ili dui vremenski period. Rodi ve primenjuje popuste vikendom od 10% targetirajui ve pomenute potroae, takva vrsta popusta bi mogla da se uvede i radnim danima u veernjim asovima. To bi povealo promet u Prosene ocene ispitanika asovima kada nema toliko potroaa u 4.5 njihovim objektima ali i rasteretilo vikende, to bi 4 dovelo da manjih redova 3.5 vikendom i naravno zadvoljnijih potroaa 3 zbog brze usluge. Samo 29 potroaa od 409 koji 2.5 su odgovorili na pitanje, Cene Asortiman Higijena je reklo da Rodi ima Rodi 3.71 3.59 3.45 Tempo 3.94 3.88 3.24 najbolje promotivne Maxi 2.89 3.39 3.42 kampanje u odnosu na Idea 3.34 3.53 3.44 njihovu poziciju na Merkator 2.88 3.8 3.97 tritu ovo je neto to bi Vero 2.8 3.5 3.75 svakako trebalo Metro 3.62 3.68 3.18 promeniti. to se asortimana tie najbolje Slika 4. Prosene ocene ispitanika, studentska anketa 2011. godina ocene je dobio Tempo, ali mu potroai zameraju redove na kasi i neljubazno osoblje, kao i izgled prodajnog objekta. Upravo na ta pitanja Rodi treba najvie da obrati panju. Da ga potroai percipiraju kao povoljno mesto za velike nabavke ali uz zadovoljavajuu uslugu i izgled prodajnih objekata, naroito zbog mentaliteta i navika potroaa u naoj zemlji.
Prosena ocena

3. Strategija razvoja brenda Rodia

Ukoliko analiziramo razliite definicije brenda moemo izvui sledee zakljuke: (1) da je to uvek verbalno ili simboliki iskazan pojam, (2) da isti odreuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji, (3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman od konkurentskog, (4) da se njim eli postii preferencija potroaa, njegova lojalnost brendu i ugled preduzea. Upravljanje brendom predstavlja sastavni deo stradegijskog upravljanja trgovinskim preduzeem u celini i odlikuje se planskom aktivnou kojoj mora prethoditi istraivaka aktivnost na polju odluivanja o brendu.

Kada govorimo o brendu Rodia na Slici 5. moemo videti da je to svako jedna od stvari na koje kompanija treba da obrati panju i da se fokusira u narednom periodu, jer je slika u glavama potroaa, u trenutnim trinim uslovima, znaajnija od stvarne slike. U skladu sa prethodnim zakljucima o brendu Rodi se mora po neemu izdvajati i razlikovati od drugih trgovinskih lanaca. Naravno, da bi rukovodstvo kompanije uopte krenulo da radi na brendu, potrebno je uraditi istraivanje trita, kako bi bili upoznati sa kojim aspektima kupovine su potroai zadovoljni/nezadovoljni, zatim fokus grupe kako bi mapirali trite, otkrili pre svega slabosti svoje kompanije, a zatim i glavnih konkurenata, ali i atribute na kojima bi trebalo da rade jer moraju da postanu prepoznatljivi po neemu. Po dobijenim rezultatima istraivanja, advertajzing agencije bi nastavile sa osmiljavanjem daljih promotivnih akcija i koraka. Promotivni upeatljiv slogan je svakako neto to im Slika 5. Svesnost potroaa o odreenim brendovima, Gfk, oktobar nedostaje u ovom 2010, Srbija trenutku. Ono to bi takoe moglo da se iskoristi u ovom sluaju je publicitet. Neke od ideja su finansiranje sportskih dogaaja ili organizovanje humanitarnih akcija, jer CSR koncept postaje sve znaajniji u naoj zemlji, moda je to upravo ono po emu bi Rodi mogao da se izdvoji. Drutveno odgovorna kompanija koja osim to vodi rauna o svojim kupcima, njihovim porodicama i potroakom budetu vodi rauna i o mladim generacijama, to je svakako neto po emu se trenutno ne izdvaja ni jedna maloprodajna kompanija. Poznato nam je da Merkator ima 75% vlasnitva Rodia, to je jo jedna stvar o kojoj treba voditi rauna. Postavlja se pitanje da li raditi istu promociju i targetirati isti segment trita ili ova dva maloprodajna lanca potpuno drugaije koncipiraju instrumente marketing miksa. Sigurno je svakako da potroaima treba jasno izdiferencirati sliku o ova dva preduzea.

Ulaganje u razvoj brenda nema karatkorone finansijske efekte, ali dugorono jak brend prua maloprodajnoj kompaniji stabilnu osnovu za efikasno poslovanje, pogotovo kada se ima u vidu odnos sa potroaima i stvaranje njihove lojalnosti prema brendu, to i jeste osnovi cilj marketinga - stvaranje zadovoljnog potroaa koji e ponoviti kupovinu proizvoda na istom mestu. Slika 6. Pokazuje koliko je ispitanika svesno postojanja Rodia, a koliko njih zapravo kupuje u Rodiu, Gfk istraivanje, oktobar 2010, Srbija Kao to vidimo ovaj iz godine u godinu raste broj ljudi koji kupuju u Rodiu, ali treba razmisliti o tome kako ovih 62% potroaa koji znaju za Rodi, navesti da u objekat dou i obave kupovinu. Upravo zato treba jaati brend Rodia konstantnim unapreenjima kvaliteta usluge sa niskim cenama. Ulaganje u brend je dugoroan proces, ali ako se planski sprovodi efekti e biti pozitivni.

4. Budet za pomenute predloge strategije

Pomenute mogunosti strategije razvoja brenda zahtevaju odreena ulaganja koja su data okvirno uz informacije od pojedinih agencija: 1. 2. 3. 4. Istraivanje trita Fokus grupe i advertajzing Sponzorisanje humanitarnih akcija na godinjem nivou Korienje promotivnih materijala od reciklirnog papira 30.000 450.000 500.000 450.000

Kao to sam ve pomenula u radu ulaganje u brend nee dati kratkorone finansijske rezultate, trokovi se mogu pokriti dugoronim kreditom ili poveanjem obima prometa ukoliko se uvedu popusti tokom popodnevnih asova u toku nedelje. Dugorono bi se ovakva vrsta ulaganja svakako isplatila, jer nam je poznato da su trokovi marketinga znaajno manji za lojalne potroae nego to iznose oni za pridobijanje novih potroaa, vezanost potroaa za brend Rodia bi im itekako ojaalo poziciju na tritu.
Literatura: 1. 2. 3. 4. Trgovinski marketing , Dr Stipe Lovreta, Dr Goran Petkovi http://www.belox.org/uploads/sr/preuzimanje/studije/analiza-tr-i-ne-koncentracije/Belox-AdvisoryServices---Analiza-trzisne-koncentracije_1.pdf Shopping Monitor, Gfk istraivanje 2010/2011 http://www.scribd.com/doc/18683209/14/Definisanje-Brenda