zet Pazarlama, kiilerin ve rgtlerin, amalarna uygun ekilde deiimi (mbadeleyi) salamak zere; rnlerin, hizmetlerin ve dncelerin yaratlmas,

fiyatlandrlmas, datm ve tutundurma abalarnn planlanmas ve uygulanmas srecidir. Pazarlama kavramnn iyi anlalmas iin u temel kavramlarn bilinmesi gerekir: rn, ihtiya, istek, talep, tketici, mteri ve ticari mteri, sat ve pazarlama, deer ve tatmin olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamann temelini oluturmaktadr. Deiimin yapld yer pazar diye adlandrlr. Pazarlama disiplini ynnden; pazar, ihtiyalarn gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan insan topluluu eklinde tanmlanabilir. Pazarlama yneticilerinin baars, byk lde, faaliyette bulunaca pazarlar tanmasna ve pazarlarn zelliklerini ve bykln aka belirlemesine baldr. Pazarlar; iktisat ilmi ynnden, satn alclarn rol, alc ve satclarn gc asndan vb. deiik yaklamlarla snflandrlabilir. Sanayi devrimiyle birlikte 1850li yllarda A.B.D.de ortaya atlan pazarlama kavram ve anlaynda; dnya ticaretindeki kreselleme eilimleri, teknolojideki gelimeler, lke ekonomilerindeki engel ve kstlamalarn kaldrlmas vb. gibi faktrlere bal kalarak gnmze kadar nemli gelimeler grlmtr. Pazarlama kavram ve anlayndaki gelimeleri; retim, rn, sat, pazarlama (modern pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlay olarak be dnemde incelemek mmkndr. Pazarlama kavram ve anlayndaki gelimelere bal olarak son yllarda literatre birok pazarlama eidinin girdii ve pazarlamaya yeni boyutlarn eklendii gzlenmektedir. Aada yer verilen baz pazarlama eitleri, pazarlamann uygulanma dzeyini ve uygulama alanlarn belirtmesi ynyle de nem tamaktadr. Bu balamda pazarlama eitleri de eitli kriterlere gre farkl ekillerde snflandrlabilir: Pazarlama faaliyetlerinin lke veya iletme dzeyinde uygulanmasna gre makro ve mikro pazarlamadan sz edilebilir. Sata sz konusu olan rn ve hizmetler ynnden; geleneksel rn snflarna gre (tketim rnleri pazarlamas, endstriyel rn pazarlamas, tarmsal pazarlama, hizmet pazarlamas) ve ada rn ve hizmet anlayna gre (rn ve hizmet pazarlamas, organizasyon pazarlamas, kii pazarlamas, mekan pazarlamas, fikir (dava) pazarlamas) snflandrmalar yaplabilir. Pazarlamann mekansal hedefleri bakmndan; yurtii pazarlama, ihracat pazarlamas, ithalat pazarlamas, blgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest blge pazarlamasndan sz edilebilir. Arac kullanma bakmndan, dorudan ve dolayl pazarlama ayrm yaplabilir. Gdlen kar amac bakmndan kar amal ve kar amasz pazarlama trlerinden sz edilebilir. Pazarlama fonksiyonlar, rn ve hizmetlerin pazarlanmas srecinde yrtlen faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonlar ve pazarlama ynetimi fonksiyonlar olarak iki ayr biimde gruplandrlabilir. Pazarlama sistemi fonksiyonlar, klasik bir snflamaya gre; deiim, fiziksel datm ve kolaylatrc fonksiyonlar olarak ksmda ele alnmaktadr. Pazarlama fonksiyonlar, klasik snflama dnda, pazarlama ynetimi ynl bir snflamaya da tabi tutulmaktadr. Bu adan pazarlama ynetimi fonksiyonlar; rn (rn planlama ve gelitirme), fiyat, datm ve tutundurma fonksiyonlar olarak gruplandrlmaktadr.

Pazarlama, retici ile tketici arasnda yer alan ve taraflar buluturan bir kprdr. Pazarlamann nemi iki adan ele alnp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma salad yararlar, dieri de iletmelere salad yararlardr. Pazarlamann odak noktasnda tketici vardr. Pazarlama disiplini, tketici davranlarn renme ve etkileme abasnda olmasna ramen, tketici davranlarn tmyle denetledii sylenemez. Bu nedenle, pazarlama, tketici davranlarn tahmin ve analizde ve pazarlama problemlerinin zmnde u bilim dallarndan da faydalanmaktadr: Psikoloji, Sosyoloji, Antropoloji, statistik, Matematik, Ekonomi, Sistem Mhendislii, Bilgisayar ve Hukuk.

Pazarlama ile lgili Kavramlar Pazarlama, tketici ihtiya ve isteklerini belirlemeye, iletmelere en fazla frsat salayacak hedef pazarlar semeye ve bu pazarlara uygun rn, hizmet ve programlar gelitirip uygulamaya ynelik faaliyetler btndr. Pazarlama ile mteriler iin deer yaratlrken, bunun karlnda iletmeler iin kar salanmaktadr. 1970li yllardan nce, pazarlama, hemen hemen tm pazarlama teorisyenleri tarafndan, kar amal iletmelerin, rnleri ve hizmetleri kazan karl satma abas olarak grlmtr. Ancak, gnmzde pazarlama, sadece iletmelere zg bir konu olmaktan km, ok daha geni alanlara uyarlanabilir bir bilim dal olmutur. Bugn, artk eitli kurulular ve kiiler de topluma sunduklar hizmetlere olan taleple balantl olarak pazarlama faaliyetlerine bavurmaktadr. Birinci Dnya Savandan sonra, hzla sanayileen lkelerde yn retim nem kazanm, bylece retim sorun olmaktan km, ancak rnlerin datm ve sat sorun olmutur. Dolaysyla, bu dnemde, pazarlama faaliyetlerinde datm konular n plana km ve bu zellik pazarlama tanmlarna da yansmtr. Buna gre; Pazarlama, rnlerin reticilerden tketicilere doru akn salayan iletme faaliyetleridir.[1] Bu tanm dar anlamda olup, sadece rnlerin pazarlanmasn dikkate almakta, rnlerin fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak grmektedir. kinci Dnya Savan izleyen yllarda, tketicinin nemi anlalm ve pazarlamann bir dizi faaliyetten olutuu dncesi gelimitir. Ayrca, pazarlamaya, iletme ynetimi bak asndan baklmaya balanm ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasnn, rgtlenmesinin, koordinasyonunun ve denetlenmesinin gerei zerinde durulmutur. rnlerin yan sra, hizmetlerin de pazarland gerei gz nnde tutularak, pazarlamann faaliyet alan geniletilmeye allmtr. Bu gelimeler, pazarlamann yeniden tanmlanmasn gerekli klm ve baz tanmlar yaplmtr. Amerikan Pazarlama Derneinin yapt ilk tanma gre; Pazarlama, rnlerin ve hizmetlerin reticiden tketiciye doru akn ynelten iletme faaliyetlerinin yaplmasdr. 1960-1970li yllarda pazarlamada ortaya kan yeni gelimeler daha nceki tanmlar yetersiz klm; pazarlamada fiziksel datmn yannda, rn gelitirme, fiyatlama, kiisel sat, reklam gibi sat abalarnn da ok nemli faaliyetler olduu vurgulanmtr. Bu bak asndan; Pazarlama, iletme amalarna ulamay salayacak deiimleri (mbadeleleri) gerekletirmek zere, ihtiya karlayacak rnlerin, hizmetlerin ve fikirlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir.

Baka bir tanma gre; Pazarlama, bir iletmenin rnlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak, rn ve hizmetleri en etkin bir biimde hazr bulundurarak talebi karlamak ve kar elde etmek zere yaplan iletme faaliyetleridir. Ynetim fonksiyonlar yn ile bir tanmlama yapmak gerekirse; Pazarlama, iletmenin amalarna ulamak iin hedef pazarlarda deiimi salamak zere yapt analiz (zmleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir. Son yllarda, iletme rgtlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yntemlerinin, iletme rgtlerinin dnda, kar amac olmayan rgtlerde de (siyasi parti, dernek, vakf, sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanp uygulanmayaca tartlmaya balanmtr. zellikle, salk hizmetleri pazarlamas, politik pazarlama, kar amac gtmeyen kurulularda pazarlama, sosyal pazarlama gibi konularn pazarlamann yeni uygulama alanlarn oluturmasyla birlikte yeni tanmlarn yaplmas zorunluluk halini almtr. Bu gelimeler daha geni pazarlama tanmlarnn yaplmasnn yolunu amtr. Yukardaki tanmlara bir rnek vermek gerekirse; ocuuna oyuncak alan ebeveyn mteri, oyunca veya kendisine hediye edilen bir rn kullanan kii ise tketici konumundadr. Oyuncak maazasndan, yeniden satmak zere oyuncak alan kii veya rgtsel birimler de ticari mteri saylr. Dolaysyla, bir rn satn alan kii, onu kullanan (tketici) anlamna her zaman gelmeyecei gibi, tketiciler de ayn zamanda mteri olabilirler. nsanlar, ihtiya ve isteklerini (arzularn) rnlerle karlarlar. rn, bir ihtiya ve istei karlayan, pazarn dikkatine, kullanmna veya tketimine sunulan herhangi bir tekliftir. Bunlar; mal, hizmet, tecrbe, olay, kii, faaliyet, yer, mlk, organizasyon, enformasyon (bilgi), fikir vb. olabilir. Pazarlamaclar, hedef alnan pazarlarn ihtiyalarn, isteklerini ve taleplerini anlamaya almaldr. htiyalar, insan hayatnn srdrlmesi iin gerekli olan eylerdir. htiyacn tanmn deiik ekillerde yapmak mmkndr. En basit ekliyle ihtiya; Herhangi bir eyin yokluunun insann i dnyasnda yaratt gerilim, rahatszlk ve mahrumiyet durumudur. htiya, tatmin edilmedii zaman iddetini artrr, gerilim veya rahatszlk ykselme gsterir, kii mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyalar tketicileri harekete geirir, baka bir deyile, tketicileri gdler. rnein, bir sigara tiryakisi, belli bir sre sigara imeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyac artacak, eer kendisine sigara verilirse, ihtiyacn iddetinde azalma balayacaktr.

nsan ihtiyalar ok eitli ve karmaktr; htiya ve istekler (arzular) birbirleri ile yakndan ilikilidir. htiyalar, ihtiyac karlayacak belirli hedeflere yneltildii zaman istee dnrler. stek, hissedilen ihtiyac tatmin etmek iin tercih edilendir. Talep, karlnda istenen paray deyebilme yetenei ile desteklenen, belirli rnler iin duyulan istektir. ok kii Mercedes marka otomobil almay ister, fakat ok az kii satn alabilir veya satn almaya isteklidir. stekler, satn alma gc ile desteklenince, dier bir ifade ile, potansiyel mterinin rn satn almaya hazr olmas durumunda, talep haline dnrler. letmeler, rnlerini, sadece ka kiinin istediini deil, ka kiinin onu satn almaya istekli olduunu ve satn alabilecek durumda olduunu da aratrmaldr. Bu adan, bir rn iin talebin; ihtiya, istek ve deme yeteneinin bir fonksiyonu olduu sylenebilir. Tketici, son kullanm amac ile rn ve hizmeti satn alan, kullanan veya satn alan kii veya rgtlerdir. Mteri, rnleri fiilen satn alan kii veya rgtlerdir. Ticari mteri, rnleri ticari amala satn alan mteridir. Sat ve Pazarlama Sat, daha ok sipariin alnmas ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatn yapld ana kadar yaplan faaliyetlerdir. Sat kavramna gre, mteriler yalnz brakldklar taktirde, iletmenin rnlerinden yeterince satn almayacaklardr. Bu nedenle, iletme hrsl bir sat ve sat gelitirme kampanyas yrtmelidir. Pazarlama kavram, organizasyonel hedeflere ulamada, iletmenin, hedef setii pazarlar iin mteri deeri yaratlmasnda, sunulmasnda ve iletiimde, rakiplerden daha etkili olmasn gerekli grmektedir. Sat, satcnn ihtiyalar zerinde, pazarlama ise mterinin ihtiyalar zerinde odaklanr. Pazarlama faaliyetleri rn retilmeden ok nce balamakta ve rn satldktan sonra da devam etmektedir. retim ncesi, hedef tketicilerin ihtiya ve istekleri, yaam biimleri, dnceleri vb. belirlenirken; sat sonras hizmet ve rn garantisi salama, mteri memnuniyetinin aratrlmas gibi faaliyetler, pazarlamann sata gre daha geni bir faaliyet alan olduunu gstermektedir. Dolaysyla, sat, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir tanesini ifade etmektedir. Deer ve Tatmin Olma Bir rn veya teklif, hedef olarak seilen mteriye deer ve tatmin salarsa baarl olabilir. ok bilinen pazarlama deyimi, tketicilerin rnler deil, zmler (yararlar) aldn ifade eder.

rnein, deodorant alrken kar cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almay, deterjan alrken temiz grnmeyi, spor ayakkabs alrken ise baar duygusunu tatmay hedefleriz. Mteri, kendisine en ok deer salayacan umduu teklifler arasnda bir seim yapar. Deer, mterinin ne ald ve bu ald ey karlnda ne verdii arasndaki orandr. Mteri, kendisi iin yarar alr ve onun masrafn der. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal yararlardr. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masraflar, enerji masraflar ve psikolojik (ruhi) masraflardr. Deiim (Mbadele) ve Ticari lemler Deiim (mbadele), karlnda herhangi bir ey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir rn bir kimseden almaktr. Dier bir ifade ile, bir eyi karlk vererek, bakasndan ihtiya duyulan baka bir eyin elde edilmesidir. Deiimin olabilmesi iin aadaki artlar gereklidir: En azndan iki taraf bulunmal, Taraflardan her biri dieri iin deeri olan bir eye sahip olmal, Her iki taraf da iletiim kurabilmeli ve elden karaca eyi teslim edebilecek durumda olmal, Her iki taraf da dierinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmal, Taraflardan her biri, dieri ile i yapmann yerinde ve arzu edilir olduuna inanmal. Bu artlar var ise, deiim imkan da var demektir. Fakat, buna ramen deiim ya gerekleir ya da gereklemez. Taraflar, deiim artlarn deerlendirerek sonuca ularlar. Deiimin gereklemesi iin, her iki tarafn da deiim sonunda, deiim ncesinden daha iyi durumda olacana (veya hi olmazsa ncesinden daha kt durumda olmayacana) inanmas gerekir. Deiim bir deer yaratma ilemidir; nk deiim sonunda, her iki taraf da normal olarak daha iyi durumdadr. Deiim, bir olaydan ziyade bir ilemdir. Her iki taraf da grme halinde iseler (zerinde anlaabilecekleri hususlar meydana karmaya alyorlarsa) deiim ilemini yrtyorlar demektir. Sonunda, bir anlamaya varld zaman, bir ilem (transaction) ortaya km olur. lem, iki veya daha fazla taraf arasnda deerlerin el deitirmesidir. Basit bir pazarlama sisteminde iletme, pazara (tketicilere) rn ve hizmetler ile tantc haberler sunar. Karlnda para, senet, ek vb. ile rn ve hizmetler hakknda bilgiler (tutum ve tepkiler) alr (ekil 1.1). eklin iindeki oklar rnlere kar para deiimini, dtaki oklar ise haber ve bilgi (anlamlar) deiimini gsterir. rnein; mteri bilgisayar satn alr, karlnda para veya senet verir. Bu klasik bir parasal ilemdir. Ancak, ilemler, el deitirmi deerler iin her zaman paray gerektirmeyebilir.

rnein; takas (barter) ilemi, rnlerin ve servislerin, dier rn ve servisler karlnda el deitirmesidir. Bir avukat, doktorun davasn stlenirken, doktorun da avukat tbbi muayeneden geirmesi gibi. Rekabet Rekabet, dorudan doruya veya dolayl olarak iletmenin pazarlarna rn veya hizmet sunmaya alan iletme faaliyetlerinin btndr . Rekabet, rakiplerin btn gerek veya potansiyel tekliflerinden ve mterinin zerinde dnebilecei deiik tekliflerden oluur. rnein; bir otomobil reticisinin, retimde kullanmak zere elik almay planlad dnlsn. Bu iletme, elii, Trkiyedeki elik fabrikalarndan veya lke dndan ithalat yoluyla salayabilecei gibi, otomobilin arln hafifletmek amacyla baz paralar iin alminyum veya tamponlar iin elik yerine ilenmi plastik satn alabilir. ayet, lke iindeki elik fabrikalar sadece teki elik fabrikalarn rakip olarak dnrse, rekabeti ok dar bir erevede ele alm olurlar. Gerekte, elik fabrikalarna uzun dnemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan dier elik fabrikalarndan ziyade, elik yerine kullanlan dier rnlerin reticileridir. elik fabrikasnn zerinde duraca bir dier nokta da, elik yerine kullanlacak malzeme yapp yapmayaca veya eliin daha stn imkanlar sunduu uygulamalar zerinde retime devam edip etmeyeceidir. PAZAR TANIMLARI ve PAZAR ETLER Deiim imkannn bulunduu ve deiimin yapld yer pazar diye adlandrlr. letmecilik anlamnda pazar, alclarn ve satclarn karlatklar, rn ya da hizmetlerin sata sunulduu ve rnlerin sahiplik deiiminin yapld yerdir. Pazar, bir rn ya da hizmetin umulan alclarnn toplam talebidir. ktisatlara gre pazar, fiyat belirleyen artlar dizisidir. rn ve hizmetlerin alveriini yapan tm satc ve alclarn bulutuu, ayn trden rnlerin fiyatnn eitlendii yerdir. Dier bir tanma gre pazar, arz ve talebin birletii yerdir. Yasal anlamda pazar; taraflarn karlkl olarak rzalarn beyan ve kabul ettikleri yerdir. Pazar eitleri Pazarlar deiik yaklamlarla snflandrlabilir. Burada, ktisat ilmi ynnden, Satn alclarn rol, Alc ve satclarn gc asndan pazarlarn snflandrlmas yaplacaktr. ktisat lmi Ynnden Pazarlar ktisat ilmine gre pazarlar iki ana grupta snflandrlmaktadr:

rn (mamul) pazarlar ve retim faktrleri pazar. Satn Alclarn Rol Ynnden Pazarlar Pazara sunulan rnn zelliklerine baklmakszn, satn alanlarn rolne veya satn alma amacna gre pazarlar, aada gsterildii gibi, be grupta toplamak mmkndr bunlar srasyla; Tketici Pazarlar Kurumlar Pazar Devlet (Kamu) Pazarlar Uluslararas Pazarlar Endstriyel Alc Pazarlar

Alc ve Satclarn Hakimiyeti Asndan Pazarlar Pazarlar, alclarn veya satclarn pazardaki hakimiyetine, gcne, tketici odakl olup olmamasna gre iki grupta toplanabilir: Alclar pazar, satclar pazar. Alclar Pazar Alclarn satclara gre daha gl olduu ve genel olarak pazarlama abalarnn alclarn ihtiya ve isteklerine gre ekillendii, modern pazarlama anlaynn hakim olduu, rekabetin gelitii pazarlardr . Satclar Pazar Satclarn alclardan daha gl olduu, pazarlama faaliyetlerinde satclarn hakimiyetinin olduu, modern pazarlama anlaynn ve rekabetin tam olarak gelimedii pazarlardr. Aadaki tabloda her iki pazarn zellikleri de yer almaktadr. PAZARLAMA KAVRAM ve ANLAYIINDAK GELMELER Sanayi devrimiyle birlikte 1850li yllarda A.B.D.de ortaya atlan pazarlama kavram ve anlaynda; dnya ticaretindeki kreselleme eilimleri, teknolojideki gelimeler, lke ekonomilerindeki engel ve kstlamalarn kaldrlmas vb. gibi faktrlere bal kalarak gnmze kadar nemli gelimeler grlmtr. Genellikle, gelimi lkelerde tketiciyi tatmin ynl modern pazarlama anlaylar uygulanrken, gelimekte olan lkelerin baz sektrlerinde retim veya sat odakl pazarlama uygulamalarna rastlanabilmektedir. retim Anlay Dnemi 19. yzyln balarndaki bu dnemde temel sorun, retim ve arz yetersizlikleri olduu iin mteri bulma sorunu ikinci planda kalmaktayd. Bu anlaya, bir rnn talebinin arzndan daha fazla olduu ve/veya retim maliyetlerinin balangta ok yksek olmas durumunda pazar geniletmek iin, maliyetlerin drlmesi gerektiinde bavurulur[1]. Talebin arzdan fazla olduu durumlarda tketiciler ou kez bir rnn bulabildikleri herhangi bir trn satn almaya hazrdrlar. Tketiciler, geni apta datlm ve pahal olmayan rnleri tercih edeceklerdir. Dolaysyla, retime yn veren yneticiler, 8

almalarn, retimin artrlmasna, maliyetlerin drlmesine ve kitlesel datma younlatrmlardr. Onlarn dncelerine gre, tketiciler, zellikle rnn kolaylkla temin edilebilmesi ve fiyatlarnn dk olmasyla ilgilenirler. letmelerin organizasyon yaplar ierisinde pazarlama blmlerinin gelimedii bu dnemdeki ynetim anlay, ne retirsem onu satarm eklinde zetlenebilir. Tketicilerin ihtiya ve isteklerine duyarl olmayan bu anlay, Henry Fordun u szleriyle zetlenebilir: Siyah olmak artyla, mteriler satn alacaklar arabann rengini seebilirler. retim anlay, zellikle az gelimi veya gelimekte olan lkelerde veya sektrlerde yaygndr. rn Anlay Dnemi rn anlayna gre, tketiciler; yksek kaliteli, performans yksek, rakiplerine gre yeni zellikler teklif eden rnleri tercih edeceklerdir. Bundan dolay, reticiler neler rettiklerine daha yakn biimde bakmaya balamlardr. Bu yaklam, ideal biimde pazar bulabilecek bir rnn, mterilerin ounluunun ya da tmnn isteyebilecei biimde olmas gerektii grn yaratmtr. Mhendisler ve tasarmclar herkesi tatmin etmek iin daha iyi ve daha fazla zellikleri olan rnler gelitirmilerdir. Bu dnce rn anlay olarak bilinmektedir. Bu anlay, tketicilerin, sorunlarnn ve ihtiyalarnn zm yerine sadece rn satn almakla yetindikleri, onlarn sadece rnn kalitesiyle ilgilendikleri, rakip rnlerin kalite ve zelliklerini ve birbirinden farklarn bildikleri, dedikleri parann karlnda en iyi kaliteyi tercih edecekleri, iyi bir rn kendi kendini satar varsaymlarna dayanr. Daha iyi bir fare kapan yaparsanz, dnya ayanza kadar gelir sz bu anlay en iyi ekilde yanstmaktadr. Oysa, daha iyi bir rn retmek her zaman iin sat garantilemez. Sorunu en iyi ekilde zecek, ihtiyac en iyi ekilde giderecek rnlerin retilmesi gerekir. Fare kapan rneinde olduu gibi, mterilerin ounun arad zellik, iyi bir fare kapanndan ok, fare problemine kalc veya etkin bir zmn bulunmasdr. Bu da, fare kapan dnda daha baka sorun giderici bir rn reterek (rnein; ila sprey) gerekleebilir. rn anlay, artan fiyatlarla daha fazla karmak rnlerin kmasna neden olur. Mterilerin, ihtiyalar olmayan, hatta gereksiz saylabilecek zelliklere para demeleri istenir. Bu yaklamdaki temel sorun, farkl tketiciler arasnda farkl zevk ve ihtiyalarn olabileceine frsat tanmamasdr. rn ynelimli iletmeler, rnlerinin tasarmlarn yaparken, mteri dncelerine ok az deer verirler veya hi vermezler. Yllarca nce General Motors firmasnn st dzey yneticisinin Halk hangi otomobillerin piyasada satldn bilmeden nasl otomobil istediini nereden bilecek? sz bu anlay yanstmaktadr. Oysa, gnmzde ayn firma, mterilerine, bir otomobilde deer verdikleri zelliklerin neler olduklarn sormakta ve tasarmn ilk safhalarndan itibaren pazarlama elemanlarn da tasarm srecine katmaktadr . rn anlay, pazarlama miyopluuna yol aan bir yaklamdr.rnein; gemite ve hatta bugn demiryollar yneticileri, halkn, ulatrma hizmetlerinden ok trenle seyahat etmek istediklerini sanm ve havayollarnn, otobslerin, kamyonlarn ve otomobillerin gittike artan rekabetini gzden karmlardr. Ancak, baz lkelerde (Japonya, Fransa gibi) hzl trenlerin retilmesiyle bu miyopi ksmen giderilmitir. Yine, hesap makinesi reticileri, mhendislerin, kendilerinin rettii hesap cetvellerini istediklerin sanm ve cep hesap makinelerinin meydan okumalarn gzard etmilerdir.

Bir nceki dnemde retim kapasitelerinin artmas, arzn talebi amas sonucunu dourmutur. Artk, rnleri retmenin deil, satmann en nemli sorun olduu ve iletmelerin youn bir biimde tutundurma abalarna yneldii bu dnemde (1920 ve 1930lu yllar), iletme ynetiminde satn ve sat yneticilerinin nemi ve sorumluluklar artmtr. Klasik pazarlama anlay olarak da ifade edilen bu anlaya gre, mteriler yalnz brakldklar, ilgisini ekmek ve onlar ikna etmek iin nemli bir sat abas gsterilmedii taktirde, iletmenin rnlerinden yeterli miktarda satn almayacaklardr. Sat anlay, mterilerin ok gerekli olmayan eyleri satn almaya kar direndikleri, eitli sat artrma aralar kullanlarak daha fazla satn almaya ikna edilebilecekleri, mteri ekmek ve tutmak iin sat ynl gl bir rgt kurulmas gerektii dncesine dayanr. Bu nedenle, iletme, hrsl, baskl (agresif) bir sat kampanyas yrtmelidir. Sat anlay, bu adan bakldnda, satcnn ihtiyac ile ilgilidir ve mterinin ihtiyacn gzard etmektedir. Aka belirtmek gerekirse, bu dnemde, iletmeler belirli zellikleri tayan rn retmekte ve tketicileri de buna uymalar iin etkilemektedir. Faaliyetlerin odak noktasnda tketiciler olmayp rnler bulunmaktadr. Amaca ulamak iin kullanlan aralar ise sat ve tutundurma faaliyetleridir. Yani, pazarlama karmas faktrlerinden sadece tutundurma faktrne nem verilmektedir. Dolaysyla, sat anlay, iletme iinden darya doru bir perspektif zerine kuruludur. Sat faaliyetleri mterinin ayana deil, fabrika ile balar, mevcut rnler zerinde odaklanr ve satlardan kar salamas iin basnl sat programlar uygulanr. Bu dnemin tipik dnce tarz, ne retirsem onu satarm, yeter ki satmasn bileyim, ister al, ister alma, beenmeyen almasn eklinde ifade edilebilir. Bu anlayta, tketicilere yeterli, doru, tutarl bilgi verilmez; rn kalitesi dktr, fiyatlar keyfi ve yksektir, rn iadesi yoktur veya zordur, serbest seme imkan snrldr, tketici sesini duyuramaz[1]. Bu dnemde, satclar pazarnn hakim olduu bir pazar yaps bulunmaktadr. Sat anlay, ba toplayan kurumlar, dernek ve vakflar, siyasi partiler gibi kar amac gtmeyen kurulularda da grlmektedir. rnein; bir siyasi parti, kampanya ile adayn semenlere tantmaya (satmaya) alr. Aday, gnlerce seim blgesinde dolaarak semenlerle el skr, konumalar yapar, onlara yaknlk gsterir. Radyo ve TV reklamlar, posterler ve semenlere gnderilen mektuplar iin masraflara katlanr. Adayn kusurlu taraflar halktan saklanr. nk, ama, sat yapmaktr. Seimden sonra da aday grlerini sunmaya devam eder. Halkn istekleri zerinde ok az aratrma yaplr. Politikacnn veya partinin istediklerini halkn da benimsemesi iin ok fazla sat abas gsterilir. Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlay Dnemi rnleri eitli baskc sat yntemleri kullanarak satmann uzun vadede salkl bir iletmetketici ilikisine imkan vermediinin anlald 1950li yllarn ortalarna doru iletmelerde sat yerine pazarlama (modern pazarlama) anlay gelimeye balamtr. ada pazarlamaclar; tketicilerin kendilerinin neye ihtiya duyduklarn bilecek kadar zeki olaca, parasnn deerini fark edebilecek dzeyde bulunaca, parasnn deerinin karln alamadnda iletmeden tekrar rn almayaca grne sahiptirler. Bu gr de modern pazarlama kavramnn temelini oluturmaktadr. Modern pazarlama anlay, ne retirsem

10

onu satarm yerine satlabilen retilir, mteri velinimetimizdir, mteri kraldr grlerini temel almaktadr. Modern pazarlama anlay; iletme amalar dorultusunda, tketici istek ve ihtiyalarn tatmine ynelmi, btnletirilmi pazarlama tarafndan desteklenen, tketiciye dnk bir tutumdur. Bu anlaya gre; organizasyonel hedeflere ulamann anahtar, iletmenin, hedef setii pazarlar iin mteri deeri yaratlmasnda, sunulmasnda ve iletiimde rakiplerden daha etkili olmasdr[1]. Sat anlaynn aksine, modern pazarlama anlay dardan ieriye doru bir bak asna sahiptir. Bu anlay, iyi tanmlanm bir pazarla retim ncesi balar, tketici istek ve ihtiyalar zerine odaklanr, tketiciyi etkileyecek btn faaliyetleri koordine eder ve tketicileri tatmin etmek suretiyle kar salar. Tketici tatmini ierisinde sat sonra hizmetler de bulunmaktadr. Dolaysyla, modern pazarlama anlay; retim ncesi balayan ve sat sonras da devam eden faaliyetler btndr. Modern Pazarlama Anlaynn Unsurlar Hedef pazarn belirlenmesi Mteri ihtiya ve arzularna odaklanmak Btnletirilmi (koordineli) pazarlama uygulamalar Mteriyi tatmin ederek kr salamak Hedef pazarn belirlenmesi: Pazarlarda en baarl iletmeler, hedef aldklar pazar (pazarlar) dikkatle seerek, bu pazarn zelliklerine uygun pazarlama programlar hazrlayanlardr. Hibir iletmenin her pazarda faaliyet gsterip tketicilerin her ihtiyacn karlamas ve pazardaki herkesi tatmin etmesi mmkn deildir. Herkes, ayn merubat, ayn oteli, ayn lokantay, ayn otomobili, ayn niversiteyi, ayn filmi izlemeyi tercih etmez. Ayrca, mterilerin saysnn ok fazla, yerleim yerlerinin dank, ihtiya ve satn alma alkanlklarnn farkl olmas nedeniyle iletmelerin bir pazardaki tm alclara hitap etmesi ou zaman mmkn grnmemektedir. Bu nedenle, her iletme, faaliyette bulunaca pazarlar iinden kendisi iin en ekici olan ve etkin bir ekilde hizmet verebilecei blmleri belirleme durumuyla kar karyadr. Bylece, iletme, eitli pazar dilimleri arasnda bir ayrm yaparak, bunlardan bir veya ikisini seip, her pazar diliminin istek ve ihtiyalarna uygun pazarlama karmlar gelitirmektedir. Mteri ihtiya ve arzularna odaklanmak: retilmi rn hareket noktas olarak alp, ne olursa olsun satma abas olarak ifade edilebilen sat anlaynn aksine, pazarlama anlay retim ncesi balayan, pazarlanacak rn ve hizmetlerin bugnk ve gelecekteki tketicilerin ihtiya ve arzularna uygunluunu belirlemeye alan bir faaliyet olarak grlmektedir. Bunun iin de, pazar oluturan tketicilerin iyi bir ekilde analiz edilerek tanmlanmas gerekmektedir. Mteri ihtiya ve arzularn anlamak her zaman kolay deildir. Baz mteriler ne olduklarn tam olarak bilemedikleri baz eylere ihtiya duyabilir, bu ihtiyalarn neler olduklarn anlalr ve dzgn szlerle ifade edemeyebilir, yoruma ak kelimeler kullanabilirler. Bir

11

mteri, pahal olmayan bir otomobil, gl bir im bime makinesi, sratli bir torna tezgah, cazip bir elbise sorduu zaman ne demek ister? Pahal olmayan bir otomobil isteyen mteri dikkate alnsn. Pazarlamac bunun zerinde ok ey dnecektir. Be eit ihtiya fark edilecektir : Belirtilmi ihtiyalar (mteri, pahal olmayan bir otomobil istiyor), Gerek ihtiyalar (mteri, sat fiyatnn deil de kullanlma masraflar az olan bir otomobil istiyor), Belirtilmemi ihtiyalar (mteri, otomobil satcsnn servisinin iyi olacan mit ediyor), Memnun edici ihtiyalar (mteri, satcnn, satn alnan otomobille birlikte kendisine bir de yol haritasn takdim edeceini mit ediyor), Gizli ihtiyalar (mteri, arkadalarna, bilgili ve deerli eyler kullanan biri olarak grnmek istiyor). Sadece belirtilen ihtiyaca cevap vermek, mteriyi anlamamak olabilir. Bir inaat malzemesi satan dkkana girerek, pencere camn erevesine tutturacak macun isteyen bir mteriyi dnn. Mteri, bu sz ile, bir ihtiyatan ok bir hal aresini belirtmektedir. htiya hissedilen ey, cam tahta bir ereveye tutturmaktr. Satc, macundan daha iyi bir hal aresi olmak zere, yaptrc erit tavsiye edebilir. Bu durumda satc, mterinin belirtilmi ihtiyacn deil, gerek ihtiyacn karlam olur. Btnletirilmi (koordineli) pazarlama uygulamalar: Btnletirilmi pazarlama, iletmenin btn blmlerinin, mteri ihtiyalarnn karlanmas konusunda birlikte ve uyumlu hareket etmesi anlamndadr. letmenin eitli dzeylerinde grev alan yneticiler pazarlamann, sadece pazarlama blmne braklmayacak kadar nemli olduunu kabul etmelidirler. Btnletirilmi pazarlama uygulamalar iki dzeyde ortaya kar: Birincisi, pazarlama blmnn, iletmenin dier blmleriyle (retim, finansman, personel, aratrma-gelitirme vb.) uyum ve ibirlii ierisinde almasdr. rnein; pazarlama blm kalite farkllklarn ve eitli rn retimini isterken, retim blm snrl kalite ve eit politikasn benimserse; pazarlama blm taksitli ve kredili satlar nerirken finansman blm sk kredi politikas izlerse, ulatrma birimi hzl ulatrma aralar kullanma yerine yava ve ucuz ileyen ulatrma aralarnn kullanlmasn savunursa, stok yneticisi rn stokunu en alt dzeyde tutarsa tm bu uygulamalarn iletmenin baars zerinde olumsuz etkileri olacaktr. kincisi, pazarlama blmnn kendi ierisindeki alt birimleri veya fonksiyonlar (rn, fiyat, tutundurma vb) arasnda tketici ynl uyum, koordinasyon ve ibirlii salanmasdr. Fiyatn rnn niteliiyle (kalitesiyle); datm kanallarnn fiyat ve rnn kalitesiyle; tutundurma faaliyetlerinin de datm kanallar, fiyat ve rn kalitesiyle uyumlu olmas gerekir. ou kez, sat elemanlarnn, rn yneticilerinin fiyatlar veya sat kotalarn ok yksek tuttuklarn sanmas; reklam mdr ile marka yneticisinin bir reklam kampanyas konusunda anlaamamas uyumsuzluk konusunda verilebilecek dier rneklerdir. Btn bu pazarlama fonksiyonlar mterinin gr noktas zerinde koordine edilmelidir.

12

Mteriyi Tatmin Ederek Kr Salamak: Modern pazarlama anlaynn nihai amac, iletmelerin amalarna ulamalarnda yardmc olmaktr. zel iletmelerde temel ama kar salamak; kar amac olmayan kurulularda ve kamu organizasyonlarnda ise varln srdrebilmek ve faydal ileri yrtebilmek iin yeterli fonlar salamaktr. Modern pazarlama anlaynn bu unsuru, sadece sat hacmini artrmann veya sadece tketiciyi tatmin etmenin iletme iin yeterli olamayacan, tatminkar bir kar salamann da gerekliliini vurgulamaktadr. Sat anlaynda ne pahasna olursa olsun satlarn st dzeye karlmas arzu edilirken, modern pazarlama anlaynda uzun vadede yeterli karllk salanmas dnlmektedir. Zira, karllk, tketicinin tatmini ile uyumlu olarak gerekletirilmezse pazarlama anlaynn bir anlam kalmayacaktr. Yksek maliyetlere katlanarak sat hacmi artrlsa dahi yeterli kar salayamayan iletme varln srdremez ve i hayatndan ekilmek zorunda kalr [1]. letmelerin ou, artlar kendilerini zorlamadka modern pazarlama benimsemezler. Ancak aada belirtilen baz gelimeler iletmeleri zorlayabilir: anlayn

Satlarn azalmas: letmeler, satlarnn nemli lde azalmaya baladn grdnde bunun sebeplerini aratrmaya alrlar. Yava byme: Satlardaki yava art, baz iletmeleri yeni pazar araylarna ynlendirir. Bu iletmeler, yeni frsatlar grebilmek ve seebilmek iin pazarlama bilgisi gerektiini anlamaktadrlar. Satn alma ltlerinin deimesi: Birok iletme, mterilerin hzla deien isteklerine cevap vermeye alan pazarlarda faaliyet gstermektedir. Bu iletmeler, tketicilerin deien deerlerini izleyeceklerse, daha fazla pazarlama bilgisine ihtiya duyacaklardr. Rekabetin art: Halinden memnun grnen iletmeler, aniden gl iletmelerin hcumuna urayabilirler. Pazarlama maliyetlerindeki art: letmeler; reklam, sat gelitirme, pazarlama aratrmas ve mteri servisleri maliyetlerine ramen beklenilen sonucun alnmadn grebilirler. Ynetim, bu durumda, pazarlamay gelitirmek iin pazarlama faaliyetlerinin ciddi bir ekilde kontrolden gemesine karar verebilir. Toplumsal Pazarlama Anlay Dnemi Toplumsal pazarlama anlay, Amerika Birleik Devletleri (ABD) bata olmak zere, gelimi Bat toplumlarnda modern pazarlamann da zerinde bir gelimeyi temsil etmektedir. 1970li yllarn sonlarnda ve zellikle 1980li yllarda, gelimi toplumlarda bile, modern pazarlama anlaynn uygulanmas konusunda birok kukular ortaya kmtr. Doal evrenin bozulduu, kaynaklarn azald, nfusun, durgunluun ve enflasyonun artt, dnyada alk ve sefaletin ba gsterdii ve sosyal hizmetlerin ihmal edildii gnmzde, modern pazarlama anlaynn uygunluu sorgulanmaktadr. Tketicilerin arzularn en iyi ekilde tatmin eden iletmeler, tketicilerin ve toplumun uzun vadeli karlarna en iyi ekilde

13

hizmet ediyorlar m? Tketicinin ksa dnemde tatmini, uzun dnemde kendisinin ve ierisinde yer ald toplumun karlarna aykr olabilir mi? rnein; lkede dviz darboaznn yaand bir dnemde baz tketiciler istiyor diye muz, iklet veya oyuncak ithal etmek toplumun karlarna uygun bir pazarlama anlay mdr? Modern pazarlama anlay, tketici istek ve karlar ile toplumun uzun dnemli karlar arasndaki potansiyel atmalara kaytsz kalmaktadr. Dnyadaki hzl gelimeler sonucu, aldatc sat ve reklamlara, keyfi fiyat uygulamalarna, kalitesiz rnlere, evre kirliliine, terristlere vb. kar tketiciyi korumaya ynelik uygulamalar giderek hz kazanmaya balamtr. Bu gelimeler, 1970li yllarn bandan itibaren sorumlu tketim, ekolojik pazarlama, insancl pazarlama, toplumsal pazarlama ve derneksel pazarlama gibi kavramlarn ortaya kmasna yol amtr. Toplumsal pazarlama anlayna gre; iletmeler, hedef alnan pazarlarn ihtiyalarn, arzularn ve karlarn belirleyip, arzu edilen tketici tatminini rakiplerinden daha etkili ve randmanl sunarken, tketiciyi tatmin etme iini, tketicinin ve toplumun refahn koruyacak veya daha da artracak ekilde yapmaldr. nsan ihtiyalar sonsuz ve kaynaklar snrl olduu iin pazarlama, ortaya kan bu atmay giderecek grevleri stlenmelidir. Pazarlamaclar, tketicilerden nce toplumsal sorumluluklarn bilmeli ve ona gre hareket etmelidir. Dolaysyla, toplumsal pazarlama anlay da tketici ynl bir yaklam olup, iletme amalarn gerekletirmek zere, tketici tatminini ve uzun dnemli tketici refahn temel alan bir anlaya sahiptir. Uzun dnemde tm taraflarn karna olan bu anlayta, iletmeler bir yandan tketicileri tatmin etmek, bir yandan toplumsal ncelikleri dikkate almak, te yandan da kr elde etmek gibi, bazen e zamanl elikilerle kar karyadrlar. Devletin de zaman zaman bir dzenleyici olarak deiik ekillerde devreye girdii pazarlama faaliyetlerinde kutuplu toplumsal pazarlama geni ortaya kmaktadr. Pazarlama kavram ve anlayndaki gelimelere bal olarak son yllarda literatre birok pazarlama eidinin girdii ve pazarlamaya yeni boyutlarn eklendii gzlenmektedir. Aada yer verilen baz pazarlama eitleri, pazarlamann uygulanma dzeyini ve uygulama alanlarn belirtmesi ynyle de nem tamaktadr. PAZARLAMA ETLER Pazarlama kavram ve anlayndaki gelimelere bal olarak son yllarda literatre birok pazarlama eidinin girdii ve pazarlamaya yeni boyutlarn eklendii gzlenmektedir. Aada yer verilen baz pazarlama eitleri, pazarlamann uygulanma dzeyini ve uygulama alanlarn belirtmesi ynyle de nem tamaktadr . Uygulanma Dzeyi Bakmndan Pazarlama faaliyetlerinin lke veya iletme dzeyinde uygulanmasna gre makro ve mikro pazarlamadan sz edilebilir. Makro Pazarlama Pazarlama faaliyetlerinin lke ya da toplum dzeyinde ele alnmasdr. Makro pazarlama, iletmelerin veya bunlarn oluturduu endstrilerin pazarlama faaliyetlerinin, lkenin sosyal

14

ve ekonomik yaps zerindeki etkileriyle ilgilenir. Toplumun ve lke ekonomisinin gelitirilmesinde pazarlamadan yararlanma yollarn gsterir. rnein; pazarlama faaliyetlerinde verimliliin artrlmas, yk ve yolcu tamaclnn genel etkinlii, fiyat artlarnn enflasyon zerine etkileri, yeni rn ve datm yntemlerinin lkedeki genel fiyat dzeylerine ve datm sistemlerine etkileri, marka saysndaki artn ve lke tantmnn lkenin ihracatna ve turizm gelirlerine etkisi vb. gibi. Mikro Pazarlama Pazarlama faaliyetlerinin iletme dzeyinde ele alnp incelenmesidir. eitli rnlerin pazarlanma biimlerini, sorunlarn, sorunlarn zm yollarn gsterir; iletmenin pazarlama fonksiyonlarnn ya da faaliyetlerinin nasl ynetileceini, ynetimde kullanlacak ilke ve yntemleri aklar. rnein; markal rn satmann veya reklam kampanyasnn iletmenin satlar ve karlar zerindeki etkisinin aratrlmas ve stratejiler belirlenmesi mikro pazarlama uygulamas olarak ifade edilebilir. Pazarlamaya Konu Olan rn ve Hizmetler Bakmndan Sata sz konusu olan rn ve hizmetler ynnden bir snflandrma yapldnda; geleneksel rn snflarna ve ada rn ve hizmet anlayna gre pazarlama faaliyetleri aadaki gibi gruplandrlabilir. Geleneksel rn Snflamalarn Gre Tketim rnleri pazarlamas, endstriyel rn pazarlamas, tarmsal pazarlama, hizmet pazarlamas. ada rn ve Hizmet Anlayna Gre Bu anlaya gre be eit pazarlamadan sz edilebilir: rn ve hizmet pazarlamas, organizasyon (rgt) pazarlamas, kii pazarlamas, mekan pazarlamas, fikir (dava) pazarlamas. rn ve Hizmet Pazarlamas rn ve hizmetlerin gelitirilip para karlnda pazarlanmasn ifade etmektedir. rnein; gda, giyecek, hammadde, malzeme, yatrm rnlerinin, bankaclk, sigortaclk, tama, turizm hizmetlerinin pazarlanmas gibi. Organizasyon (rgt) Pazarlamas Bir rgt tarafndan deiik izleyici gruplar oluturmak, elde tutmak ve bunlara rgt tantarak iyi bir imaj yaratmak asndan yaplan pazarlama faaliyetleridir. rgtn yapsna gre, iletme rgt pazarlamas, kamu kurulular pazarlamas (TRT, emniyet, ordu tekilat), kltrel organizasyon pazarlamas (mze, opera, galeri, ktphane vb.), hizmet rgtleri pazarlamas (vakf, sendika, oda vb) eklinde bir snflandrma yaplabilir. Kii Pazarlamas

15

Belirli bir kii iin bir tutum veya davran oluturma, yaratma, bunu devam ettirme veya bu kii hakkndaki olumsuz tutum ve davranlar deitirmek iin yrtlen faaliyetlerdir. Sanatlarn deiik kyafetler giymesi, estetik ameliyatlar olmas, sporcularn kulp, profesyonel yneticilerin iyeri deitirmesi vb. gibi. Politik adaylarn pazarlanmas, n kazandrma pazarlamas, referans pazarlamas, kariyer pazarlamas ve evlilik pazarlamas bu kapsamda dnlebilecek pazarlama trleridir. Mekan Pazarlamas Belirli mekanlar iin belirli tutum ve davranlar gelitirme, koruma veya bu tutum ve davranlar deitirmeye ynelik pazarlama faaliyetleridir. Konut pazarlamas, iyeri pazarlamas, arsa ve arazi pazarlamas, gezi (turizm) pazarlamas, lke pazarlamas eklinde eitleri vardr. Fikir (Dava) Pazarlamas Sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylatracak ve etkileyecek programlarn tasarmlanmas, uygulanmas ve denetimidir. evre kirliliinin nlenmesi, vergilerin denmesini tevik, a kampanyasn destekleme, trafik kazalarn nleme, aile planlamas vb. gibi sosyal problemlere dikkat ekmek iin yaplr. Pazarlamann Mekansal Hedefleri Bakmndan Pazarlamann mekansal hedefleri bakmndan; Yurtii pazarlama hracat pazarlamas thalat pazarlamas Blgesel pazarlama Yerel pazarlama Serbest blge pazarlamas

eklinde bir snflandrma yaplabilir. liki Pazarlamas liki pazarlamas, zellikle, hizmet iletmelerinde mterilerin sadakatini artrmak ve mevcut mterilerden daha fazla sipari almak iin uzun vadeli iliki gelitirmeye dnk bir pazarlama stratejisidir. Bu tr pazarlama, mterilerin yaam boyu deerine (mteri kalmasna) odaklanmaktadr. rnein; bir araba reticisi, belirli bir model arabayla gen srclere, dier bir modelle ocuklu aileye, baka bir modelle de orta yal srclere ynelebilmektedir. Tketici hayatnn her dnemi ayr olarak ele alnp deerlendirilmektedir. liki pazarlamas paradigmasna gre, gen srcler yaam dnemlerini tek tek geecek ve her defasnda farkl modeller iin mteri olacaklardr. liki pazarlamasnn amac, yaam sresince kimin en sadk mteri olacan belirlemektir.[1] Mterilerin adreslerini ve alveri alkanlklarn izleyerek, onlarn belirgin ihtiyalarna gre, gncel rn bilgisi sunma, katalog gnderme, ya gnlerini kutlama, iliki pazarlamas kapsamna girmektedir. Arac Kullanma Bakmndan

16

retilmi rn ve hizmetler son tketiciye bizzat retici iletme tarafndan ulatrlabilecei gibi arac kurumlar vastasyla da satlabilir. Bu bakmdan, dorudan ve dolayl pazarlama sz konusudur. Dorudan Pazarlama retici veya satcnn, tketiciler ile dorudan iliki kurarak pazarlama faaliyetlerinin gerekletirilmesidir. retici veya satc iletmenin sat elemanlarnn dorudan tketicilerle grerek sat gerekletirmeleri, posta ve katalog yoluyla ve iletmelerin kendi perakende sat maazalar yoluyla pazarlama faaliyetlerinde bulunmas dorudan pazarlama uygulamalar arasndadr. Dolayl Pazarlama Datm kanallarnda toptanc, perakendeci vb. gibi araclar kullanlarak yaplan pazarlamadr. Dolayl pazarlamada, iletmenin yapaca baz faaliyetler (fonksiyonlar) arac denilen (toptanc, perakendeci, acente, bayi vb.) baz iletmeler tarafndan yerine getirilmektedir. Gdlen Kr Amac Bakmndan Kr elde etme amac, modern pazarlama anlayna ters bir uygulama deildir. Pazarlama faaliyetlerinde esas olan, tketicinin (mterinin) ihtiya ve isteini en uygun ekilde karlamak, onun problemini zmektir. Problem zmeye ynelik baz kurulular ise kar amacyla hareket etmemektedir. Bu ynden bir snflandrma yapld taktirde, kar amal ve kar amasz pazarlama kavramlarndan sz edilebilir. Kr Amal Pazarlama Kr elde etmek amacyla kurulmu resmi ya da zel iletmelerin yapt pazarlama faaliyetleridir. Kr Amasz Pazarlama Kr amac olmayan kurulularn (dernek, vakf, hastane, mze, siyasi parti, niversite vb.) yeleri veya toplum iin yararl baz hizmetleri yaparken pazarlama ilke ve yntemlerini uygulamalardr. PAZARLAMA FONKSYONLARI Pazarlama fonksiyonlar, rn ve hizmetlerin pazarlanmas srecinde yrtlen faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar, rnn tketiciye ulatrmak isteyen her iletme iin gerekli olan faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonlar, pazarlanacak rnn ya da hizmetin trne, tketicilere, ekonomik ve toplumsal artlara gre deiir, eitlenir. Ancak, u temel ilemler her zaman yerine getirilmelidir: Arzn talebe uymas, Deiim, Fiziksel datm,

17

Pazara ilikin bilgilerin yaylmas. Pazarlama fonksiyonlarnn nelerden olutuu konusunda yazarlar arasnda bir fikir birlii yoktur. Ancak, ounlukla kabul gren bir snflamaya gre, pazarlama fonksiyonlar aadaki ekilde gruplanr; Pazarlama Sistemi Fonksiyonlar Pazarlama sistemi fonksiyonlar klasik bir snflamaya gre; deiim, fiziksel datm ve kolaylatrc fonksiyonlar olarak ksmda ele alnmaktadr. Deiim (Mbadele) Fonksiyonlar retici iletmeler ok sayda rettii rnleri dorudan tketicilere satamaz. Araya, toptanc, perakendeci, acente, bayi vb. adlarla anlan araclar girer. Tketiciler gibi, araclar da rnleri satn alrlar. Satn alma ve satma faaliyetleri, sonuta deiimi gerekletirir. Bu nedenle, sz konusu sonucu salayan pazarlama fonksiyonlar deiim fonksiyonlar olarak tek bir isim altnda toplanabilir. Bu fonksiyon mlkiyet faydas yaratr. Deiim (mbadele) fonksiyonlar aadaki balklar altnda incelenecektir. Satn Alma Fonksiyonu Tm pazarlama faaliyetlerinin hedefi deiimi salamaktr. Bu nedenle, satn alma ve satma, pazarlamann en temel fonksiyonlardr. Deiimi gerekletiren bu iki fonksiyonun nemi edeerdedir ve iki fonksiyon birbirinden ayrlmaz, birbirini tamamlar. Satn alma pazarn talep ynn, satma ise arz ynn oluturur. Bu nedenle iki fonksiyonu ayr olarak incelemek gerekir. Satn alma fonksiyonu u faaliyetlerden oluur: htiyacn belirlenmesi, Arz kaynann seimi, Mallarn ihtiyaca ve istee uygun olup olmadnn belirlenmesi, Pazarlk ve sahipliin devri

Bir rnn deiimi gereklemeden nce, satn alan o rne ihtiya duymal ve ihtiyacn karlamak, doyurmak iin yeterli lde istei ve satn alma gc olmaldr. Ksacas, satn alan, rn talep etmelidir. htiya belirlendikten sonra, ihtiyac giderecek rnn salanaca kaynan (arz kaynann) aranp bulunmasna sra gelir. ou kez, alclarn kayna aramas yerine, satclarn alclar aramalar sz konusu olur.

18

rnein, retici, toptancy bulup rnn arz etmeye alr. Arz kaynann seiminde, fiyat, rn eidi, salanan kolaylklar vb. kriterler kullanlr. En uygun sonucu salayacak kayna semek iin aba harcanr. Arz kayna bulunduktan sonra, ihtiyac giderecek rnn ihtiyaca uygun olup olmad belirlenmeye allr. Bunun iin yoklama, lme, deneme, gzden geirme, muayene, rnekleme ve tanmlama yntemleri kullanlabilir. rnein; abuk bozulur trden bir rnn almnda yoklama yntemi; rn standartlatrlm ve derecelendirilmi ise rnekleme yntemi (buday almnda), postalama yoluyla satta, satcnn hazrlad (tanmlad) katalogdan ihtiya duyulan rn seilir ve satn alnr. Alc, rnn ihtiyacna uygun olduunu ve yeterli lde alm yapabilecei kayna belirledikten sonra, fiyat ve teki sat artlar zerinde pazarlk yapmaya hazrdr. Pazarlkta, fiyat yannda, deme zaman, indirim, tama creti ve teslim zaman kararlatrlr. Bu konularda anlama olursa, rnn sahiplii alcya devredilir. Sat Fonksiyonu Sat fonksiyonu, satn alma fonksiyonunun tamamlaycsdr. Satn alma fonksiyonu gibi sat fonksiyonu da rnn deiimini salamak iin eitli pazarlama faaliyetlerinin yaplmasn zorunlu klar. Bu faaliyetler unlardr: Talep yaratma,, Alcnn bulunmas, rnn uygunluunun belirlenmesi, Pazarlk ve Sahipliin devri

nsanlar birok ihtiyalarn ve isteklerini kolaylkla alglayabilirler. Baz ihtiyalar ve istekler bilin altnda sakldr. Satc, aka belirli ihtiyalar ve istekleri karlama abas iinde bulunduu gibi, bilin altndakileri de su yzne karmaya alr. rnein; ihtiya ve istek yaratmak iin reklama ya da kiisel sata bavurabilir. Bu yolda baarl olur ve ortaya kan ihtiyacn ve istein yan sra satn alma gc de varsa, talep yaratlm olur. Alclarn bulunmas, sat fonksiyonu ierisinde yer alan en nemli faaliyetlerden birisidir. Alclar rnleri almaya zendirilir ve onlar ele geirmek iin gelirlerini harcamay kararlatrrlarsa, pazar talebi doar. Ancak, talebin yaratlmas yeterli deildir. Satc ile alcnn kar karya gelmesi gerekir. Bunun iin de satc ya da alc ilk adm atar. Satc, rn ve hizmetleri sata hazr klmaldr. Bu fonksiyon, kiisel sat, rnlerin stokta bulundurulmasn ve fiziksel datm imkanlarn kapsar. ou kez, rnn ihtiyaca ve istee uygunluu, rnn biimlendirilmesi (tasarm) aamasnda sonulandrlr. Pazarlama aratrmas yoluyla tketicilerin ihtiyalar ve istekleri belirlenerek, bu sonulara gre rnn fiziksel nitelikleri (bykl, rengi, modeli, ambalaj vb) gelitirilir.

19

Sat artlar genellikle satc tarafndan belirlenmekle birlikte, bu artlarn alclarn isteklerine ve durumlarna uygunluu gz nnde bulundurulur. rnein; fiyat, deme zaman, tama creti, teslim zaman vb. pazarla konu olan sat artlar arasndadr. Sat fonksiyonu rnn sahipliinin devredilmesiyle tamamlanr. Fiziksel Datm Fonksiyonlar Fiziksel datm fonksiyonu, rnlerin reticilerden araclara, kullanclara ve/veya tketicilere doru hareket ettirilmesiyle ilgili tama ve depolama gibi faaliyetleri kapsar. Bu fonksiyon yer ve zaman faydas yaratr. Tama Fonksiyonu Satn alma ve sat fonksiyonlar tamamlanp rnn sahiplii devredildikten sonra rnn yer deitirmesi aamasna sra gelir. Gnmzde, retici ile tketici arasndaki mesafenin artmas bu fonksiyonu nemli hale getirmi, tama maliyetlerinin de toplam pazarlama maliyetleri ierisindeki pay artmtr. Pazarlama, yer faydasn, tama fonksiyonu ile salamaktadr. Tamann u yararlar bulunmaktadr: Tama, retimde corafi uzmanlama imkan salar. Bir blgede yetitirilen rn baka bir blgede satlabilir. Tama ara ve gerelerinin, imkanlarnn gelimesi lsnde uzmanlk geliir ve tama fonksiyonu etkin biimde yrtlr. Ayrca, tama, dar yerel pazarlarn tesine pazar geniletir, talebin boyutlarn bytr. Dolaysyla, byk lekli ekonomik retim iin imkan salar. Depolama Fonksiyonu Depolama fonksiyonu, retim zaman ile sat fonksiyonunun tamamlanmas zaman arasnda rnlerin uygun artlarda elde tutulmas faaliyetlerini kapsamaktadr. Bu fonksiyon, reticiler ve araclar (tayclar, toptanc ve perakendeciler, uzman depocular) tarafndan yerine getirilmektedir. Depolama fonksiyonu, rnlerin, ihtiya duyulan zamanda ve uygun artlarda sata sunulmas imkan salamaktadr. Dolaysyla bu fonksiyon, zaman faydas yaratarak arz ve talebi birbirine uyumlu (dengeli) klmaktadr. Sipari ileme, malzeme aktarm, koruyucu ambalajlama, stok ynetimi faaliyetleri de her iki fonksiyonla ilikili dier fiziksel datm fonksiyonlar olarak dnlebilir. Pazarlamann nemi Pazarlama, retici ile tketici arasnda yer alan ve taraflar buluturan bir kprdr. Pazarlamann Toplumsal nemi lkenin ekonomik sisteminin bir paras olarak pazarlamann toplumsal nemi salad u faydalarla aklanabilir: Zaman, yer ve mlkiyet faydalar yaratr,

20

Toplumun ihtiya ve isteklerini karlama hizmeti grr, Ekonomik sistemin ilerlii iin gerekli iletiim (haberleme) ann kurulmasn salar, Ekonomik yaam gelitirir, Toplumsal ve ekonomik deimelere yol aar. Pazarlamann Yaratt Faydalar

Bir toplumun ekonomik ynden gelimesi, ulusal kaynaklarn en verimli ekilde kullanlmasna, milli gelir art orannn nfus art oranndan fazla olmasna, istihdam imkanlarnn gelimesine ve kii bana den gelirin oalmasna baldr. Bu gelimeler giderek yaam dzeyinin (refahn) artmasna imkan salayacaktr. Pazarlamann bu gelimeye katks ne ynde olmaktadr? Pazarlama faaliyetleri ekonomik anlamda fayda yaratmaktadr. Pazarlamann tr fayda salad sylenebilir. Bunlar; yer, zaman ve mlkiyet (sahiplik) faydalardr. Yer Faydas : rnler pazarlama faaliyetleriyle tketime hazr duruma getirilirler. rn ve hizmetlerin retim yerleri ile tketim yerleri birbirinden farkl olduu durumlarda, rnler tketim yerlerine ulatrlamazsa tketicilerin onlan tketerek tatmin olmalar mmkn deildir. Yer faydas, pazarlamann, retilen rn ve hizmetleri, retim yerinden tketim yerine ulatrma fonksiyonundan kaynaklanmaktadr, rnein; Aliaa rafinerisinde retilen benzin, Antalya'da retilen sebze, Kars'ta retilen peynir, zmit'te retilen otomobil lastii vb. rnler Trkiye'nin her tarafna ulatrlamazsa. bu rnlerden tketicilerin yararlanmas mmkn deildir. Pazarlama faaliyetleri, bu rnleri tketicilerin bulunduu yerlere ulatrarak, lkenin her yannda tketilmesini ve bir fayda yaratmadan yok olmalarn nlemektedir. Bylece, ekonomide yaratlan deerlerden yararlanlmas mmkn olmakladr. Bu da milli gelirde bir art salayacaktr. Zaman Faydas : Zaman faydas, rn ve hizmetlerin retim ve tketim zamanlarnn akmamas durumunda ortaya kmaktadr. Dier bir deyile, retim ve tketim zamanlar ayn olmayan rn ve hizmetlerin, retim ve tketim zamanlarn birletirerek zaman faydas yaratlmaktadr. Buna rn ve hizmetlerin zaman iinde hareket ettirilmesi de denmektedir. rnein; buday, sadece yazn retildii halde btn bir yl ekmek ve undan retilmi gdalar tketilmektedir. te, yazn retilen budayn stok yaplarak yln her mevsiminde tketilmesi rnlerin zaman ierisindeki hareketi olarak ifade edilmektedir. rnler, talep yer ve durumlarna gre zarara meydan vermemek zere depolanabiliyorsa, ulusal kaynaklardan yararlanlmadan kayb nlenmi olmaktadr. Stoklama (depolama), pazarlama fonksiyonlarndan biri olduuna ve zaman faydas yarattna gre pazarlama faaliyetleri fayda yaratan faaliyetlerdir. Mlkiyet Faydas : Mlkiyet faydas, pazarlamann al ve sat fonksiyonlar araclyla yaratlmaktadr. rnler; reten, elinde bulunduran veya onlar tketmeye ihtiyac bulunmayanlarn elinden usatn alma fonksiyonu" yoluyla alnarak, bu rn ve hizmetlere htiya duyanlara "sat fonksiyonu" ile aktarlmaktadr. Bylece, ekonomik kaynaklarn kullanm sonucu retilen rn ve hizmetlerin tketimi salanarak, kt kaynaklarn verimli kullanlmasna katkda bulunulmaktadr.

21

Mlkiyet Faydas : Mlkiyet faydas, pazarlamann al ve sat fonksiyonlar araclyla yaratlmaktadr. rnler; reten, elinde bulunduran veya onlar tketmeye ihtiyac bulunmayanlarn elinden usatn alma fonksiyonu" yoluyla alnarak, bu rn ve hizmetlere htiya duyanlara "sat fonksiyonu" ile aktarlmaktadr. Bylece, ekonomik kaynaklarn kullanm sonucu retilen rn ve hizmetlerin tketimi salanarak, kt kaynaklarn verimli kullanlmasna katkda bulunulmaktadr. Pazarlamann letmeler Asndan nemi Pazarlama; ynetim, retim, finansman, muhasebe, personel (insan kaynaklar) gibi iletme fonksiyonlarndan birisidir. Modern btnletirilmi pazarlama anlay, tm bu fonksiyonlar arasnda srtmeleri azaltp, tketici ynl bir egdm (koordinasyon) salanmasn ngrr. ou kez, tketici ncelii nedeniyle birok iletmede pazarlama fonksiyonu dier fonksiyonlarn stnde yer alr ve onlar ynlendirir. Pazarlama bu ynlendirme grevini, iletmeden pazara ve pazardan iletmeye doru bilgi akn salayan ift ynl bir iletiim a kurarak gerekletirir. Pazarlama almalarnn pazardan balayp, pazarda son bulmas ilkesi zerinde durulduunda, bu iletiim ann nasl kurulduu ve ne yararlar salad kolaylkla anlalabilir. Pazarlama almalar; pazar inceleyen, talep, tketici arzu ve ihtiyalar, tketici ve rakip davranlar vb. bilgileri toplayan almalar olarak balamaktadr. Bu bilgiler retim iletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya iletme d pazarlama kurumlarnca toplanabilir. Toplanan bilgiler nda, tketicinin ihtiyac olan ve onu tatmin edecek zelliklerde rn ve hizmetler retilmektedir. Ancak, alveri ileminin dier taraf olarak tketicinin de retilen rn ve hizmetler ile iletme hakknda yeterli ve doru bilgilere ihtiyac bulunmaktadr. letmeler, bu kez, bu trden bilgileri tketicilere veya pazarlara iletmektedirler. Pazarlamann salad bu iki ynl bilgi ak olmad taktirde, iletmeler satlabilir rn ve hizmet retememe yannda, rettiklerini de tketicilere ulatrma konusunda glklerle karlaacaklardr. Btn iletme faaliyetlerinin nihai amac olan yksek sat gelirlerine ve kara ulamak ancak baarl pazarlama abalaryla salanabilir.

22