IE

LUNA \ TBWA \ NEWSWALK 21 \ FEBRUAR 2007

F
EFa izdaja
osebn
From:
Subject:
p Špela Oblak
Radi smo najboljši!
Date: February 15, 2007 9:50:29 AM GMT+01:00
To: VSI
Ñ 1 Attachments, 8.5 KB

Prejšnji mesec smo bili najboljši. Prejeli smo največ najvišjih nagrad za učinkovite komunikacije, dva
zlata effieja in enega srebrnega. To je izredno priznanje in potrditev, da ustvarjamo skupaj z našimi
naročniki najbolj učinkovite komunikacije. Take, ki odlično opravijo svoj del naloge pri doseganju
zastavljenih ciljev, ki so učinkovite in prinašajo oprijemljive rezultate. Saj smo v poslu, kjer štejejo
samo rezultati, učinkovitost. Dosežemo jih z zaupanjem naših naročnikov. Z zaupanjem, ki je rezultat
trdega dela, vložene neverjetne energije, medsebojnega sodelovanja, nesebične izmenjave mnenj
in intenzivnega razmišljanja. To je zaupanje, ki dovoli tri korake naprej, ki razume nerazumno in
verjame v svoje partnerje. Tudi to je potrebno, da prideš do cilja v času, ko so naši čuti od tisočerih
sporočil otopeli, ko vstopajo generacije, ki dojemajo svet popolnoma drugače, ko je konkurenca
huda, medijski prostor močno zasičen, proračuni skrčeni, ko mislimo, da ne gre več hitreje. Pa
gre. In bo šlo vedno hitreje in drugače. In zato je še toliko bolj pomembno, da smo najboljši.

Imamo najboljše naročnike, od prvega do zadnjega, od največjega do najmanjšega.

Ker sodelujemo, se spoštujemo in skupaj rastemo. Se kdaj tudi ne strinjamo o vsem, se
skregamo, delamo napake, si napišemo kak daljši mejl. Vendar imamo vedno skupen
cilj. Da dosežemo in presežemo načrtovano. Da uspemo in da smo skupaj najboljši.

Lani smo bili najboljši, ker smo stopili skupaj in pomagali kolegu pri premagovanju težav v
osebnem življenju. Razumeli smo žalost in nesmiselno smrt najbližjega naše kolegice. Veselili
smo se vseh novih otrok naših zaposlenih (in se jih še). In svet se je vrtel vedno hitreje. Doseganje
poslovnih ciljev, učenje in razumevanje, da bomo v prihodnosti komunikacije soustvarjali, skupaj
z našimi uporabniki. Da se moramo spreminjati in se ne uspavati v lažnem udobju in se prepustiti
navidezno varni rutini. Da bomo znali preživeti v času, ko skozi velika vrata vstopa t.i. vključitveni
marketing z vsemi prednostmi in pastmi, kjer dobiva upravljanje blagovnih znamk nov pomen.

Prejšnja leta smo bili najboljši, ker smo vzpostavili v regiji Adriatic mrežo pravih ljudi. Takih,
ki imajo glavo in srce na pravem mestu. Ki verjamejo v podobne vrednote kot mi, ki jih druži
pozitivizem in širina. Ki so preživeli nesmiselne vojne in ki so življenje videli tudi z druge strani.

Najboljši smo lahko tudi, ko delamo napake. Nesmisel ali tipkarska napaka? Nič od tega. To
pomeni, da za naše naročnike raziskujemo novosti, preobračamo že znano, izstopamo iz kalupov,
da bi v tem divjem svetu odkrili pravo pot do uporabnikov blagovih znamk naših naročnikov. Da
bi čim bolje razumeli voznika Clio Storie, uporabnico Nivee Visage, prijatelje, ki se zberejo ob
Bandidosu, pokličejo svoje prijatelje prek Simobilovega Orto Smart paketa, ljudi, ki iščejo finančno
zanimive ponudbe pri Novi ljubljanski banki, skrbne starše, ki svojim otrokom ponudijo Pikovit...

Odločilno razliko v svetu enakih in dolgočasnega povprečja ustvarjamo ljudje. Srčni in zagnani,
odprti in predani. Najboljši smo lahko na marsikaterem področju. Najljubše mi je, ko lahko zapišem
vse zgornje. Zdaj sem to lahko naredila.
Z velikim zadovoljstvom in ponosom. Od prvega do zadnjega odstavka.

©PELA LEVI»NIK OBLAK

direktorica

EFFIE VIZIJA
Mitja Milavec
V zadnjih letih smo v Adriatic-u (Slovenija,
Hrvaπka, Srbija, »rna Gora, Bosna in
Hercegovina in Bolgarija) pospeπeno razvijali
enotne standarde, ki naj bi vsem naπim
klientom omogoËili celovit, enoten, strateπko
pravilen tip komunikacij. Nehali smo se
ukvarjati z æeljo kaj bi mi radi, da bi klient
sporoËal - temveË - kaj naj klient sporoËa, da bi
prodajal!
prejeli smo 3 nagradE
EFFIE>: 2 zlati in 1 srebrno
Trikrat EFFIEktivni
Nagrade za komunikacijsko uËinkovitost
- EFFIE 2006 je prejelo 11 finalistov. Med
prejemniki Effijev so bile kar 3 træno-
komunikacijske akcije, ki smo jih za naπe
naroËnike zasnovali na Luni\TBWA:
• Zlati Effie 2006: ZGRABI GA!, Pivovarna Laπko,
d.d.; kategorija: potroπni izdelki - hrana in
pijaËa
podpredsednik mreže TBWA\Adriatic
Vse preveËkrat gledam TV spote, berem tiskane
oglase, prisostvujem dogodkom, …, ki so sicer
lepi, vËasih tudi razumljivi, vendar ne prinaπajo
potroπnikom relevantnih sporoËil. PreveË pogosto
zasledim idejo, ki je sicer zanimiva, pa dvomim, da
prinaπa koristi tistemu, ki jo je naroËil.
NaËin razmiπljanja, ki smo ga razvili, æe prejema
posamezne effieje… Kdaj bomo prejeli evropski effie
(uËinkovitost v veË dræavah), je samo πe vpraπanje
Ëasa!
• Zlati Effie 2006: NIVEA - PODAJTE NAM
ROKO, Beiersdorf Slovenija, d.o.o; kategorija:
potroπni izdelki - drugo
• Srebrni Effie 2006: ZELENA LU» ZA SI.MOBIL
- VODAFONE, Si.mobil d.d.; kategorija: storitve
V sklopu letoπnjega festivala EFFIE 2006 je
tekmovalo 22 prijavljenih komunikacijskih akcij,
med katerimi je drugostopenjska æirija nagrade za
komunikacijsko uËinkovitost podelila 11 finalistom.
Skupaj krast,
skupaj v past
Romana DernovŠek direktorica poslovno strateŠkega oddelka
Tako pravi moj najdraæji, kadar hoËe poudariti,
da bo zraven do kakrπnega koli (lahko tudi
bridkega) konca. O slogi v domaËi hiπi tu
seveda ni mesto za razpravo, a kakrπen je
odnos, ki povezuje naju - ko je eden v dvomih,
mu drugi z vsemi moËmi in znanjem pomaga k
(dobri) odloËitvi - taki morajo biti tudi odnosi
med partnerji v poslu.
Stavim, da je daleË najboljπa ideja vedno znova
upraviËiti zaupanje naroËnikov: vsi, ki ste nas (z
vsemi naπimi napakami vred) vzeli za svoje, ste naπa
Luna\TBWA
Prejemniki nagrad so bili razglaπeni na zakljuËni
slovesnosti s podelitvijo nagrad EFFIE 2006, ki je
potekala 25. januarja v Stari elektrarni v Ljubljani.
Luna\TBWA je z dvema zlatima in eno srebrno
nagrado Effie 2006 postala najuËinkovitejπa
agencija v Sloveniji.
in moja neizmerna odgovornost. Vaπega zaupanja
pod nobenim pogojem ne nameravamo zapraviti in
ker smo lahko postali del vaπih ekip in vaπi partnerji
na dolge proge, smo toliko bolj motivirani in se
poËutimo soodgovorne za vaπe uspehe kot (obËasno)
tudi za neuspehe. Nismo popolni in Ëe bi πlo kdaj kaj
“po svoje”, bi bili potrti vsaj tako kot vi. Odgovorni in
lojalni pa smo vam vedno, v vsakrπnih okoliπËinah
in vzamemo v zakup tudi kakπno bolj kislo jabolko
- skratka, glej naslov.
Prav kot trije muπketirji. Kar pa je æe nova zgodba.
Lunina EFFIE statistika:
Zlati Srebrni
Effie: Effie:
Pivorarna
2006 2004
Laπko
Beiersdorf 2006
Petrol 2004
Si.mobil 2006
EFFIE
EFFIE je nagrada za komunikacijsko uËinkovitost,
ki jo prejmejo tiste komunikacijske akcije, ki so
dokazano prispevale k doseganju poslovnih,
marketinπkih in komunikacijskih ciljev. V
primerjavi z oglaπevalskimi festivali, ki nagrajujejo
predvsem kreativnost, se pri EFFIE ocenjuje
dokazano uËinkovitost komuniciranja. Vsi dokazi
o uËinkovitosti komunikacijske akcije morajo
biti opremljeni z virom raziskave ali z ustreznimi
referencami, pri Ëemer so vir lahko podatki
oglaπevalca, agencijske raziskave ali raziskave
institucij.
V Sloveniji EFFIE po licenËni pogodbi z AMA
(American Marketing Association New York
Chapter, Inc.) vsako drugo leto organizira Slovenska
oglaπevalska zbornica, ki v pravni obliki zdruæuje
slovenska zdruæenja oglaπevalskih agencij, medijev
in oglaπevalcev. PrviË je bila nagrada (EFFIE 2002)
podeljena 9. januarja 2003, drugiË (EFFIE 2004) pa
20. januarja 2005.
 ZGRABI GA!
ZLATI EFFIE 2006
PIVOVARNA LAŠKO
Na osnovi priËakovanih trendov (upad potroπnje
piva in preferiranje specialnih piv in meπanih pijaË
med mladimi) je Pivovarna Laπko v letu 2003 svoj
prodajni asortiman razπirila z novo pijaËo Bandidos -
meπanico specialnega piva in brezalkoholne pijaËe z
dodano aromo tequile). Bandidos sodi v podsegment
meπanih pijaË na osnovi piva, ki je pred letom 2003
zavzemal manj kot 0,1% træni deleæ celotnega trga
piva, zato so bila tudi prodajna priËakovanja glede
novega produkta razmeroma nizka. Na sploπno
preseneËenje je Bandidos v letu 2003 bistveno
presegel vse prodajne rezultate. Æe v naslednjem letu,
v letu 2004, pa je njegova prodaja radikalno upadla
za 37%. Padec prodaje smo sicer v veliki meri pripisali
mrzlemu in deæevnemu poletju, ki je povzroËilo, da
so ljudje raje posegali po sadnih sokovih in Ëajih kot
po osveæilnem pivu, del padca prodaje pa je ostal
povsem nepriËakovan in tudi nepojasnjen.
Kljub velikemu upadu prodaje Bandidosa v letu
2004, se je Pivovarna Laπko na osnovi predstavljene
SWOT analize odloËila, da bo v letih 2005 in 2006
blagovno znamko tako izdelËno (z razvojem novih
produktov) kot komunikacijsko podprla, saj le-ta
nastopa v strateπko pomembnem podsegmentu
Luna\TBWA
meπanih pijaË na osnovi piva. Osnovni izziv konec
leta 2004 je torej bil, kako v prihodnjih letih utrditi
pozicijo Bandidosa med primarno ciljno skupino,
razπiriti obstojeËi bazen pivcev ter poveËati prodajo
izdelkov iz linije Bandidos.
V podsegmentu meπanih pijaË na osnovi piva
Bandidos nima direktne konkurence. V letih 2003
in 2004 sta bila na slovenski trg sicer lansirana dva
sorodna izdelka slovenskih proizvajalcev (Culto
Pivovarne Union in Kaos proizvajalca Fructal),
ki pa sta bila zaradi slabega odziva potroπnikov
nekoliko kasneje umaknjena s træiπËa. Kljub dejstvu,
da Bandidos sodi v podsegment meπanih pijaË
na osnovi piva, ki je del celotnega segmenta piva,
pa moramo pri analizi konkurenËnega okolja
upoπtevati celoten segment piva. PijaËe iz celotnega
segmenta piva imajo namreË izjemno podoben
naËin nakupa (trgovina, gostinstvo) in potroπnje
(gostinstvo, domaËe zabave, pikniki, praznovanja…),
zato si, ne glede na dodane arome v pijaËi, med seboj
konkurirajo.
MARKETINŠKI IN
KOMUNIKACIJSKI CILJI
Zastavili smo si ambiciozne marketinπke in
komunikacijske cilje, na katerih je temeljila
komunikacijska podpora blagovni znamki
Bandidos v letih 2005 in 2006.
Pri postavitvi marketinπkih ciljev smo se
osredotoËili predvsem na segment prodaje v
gostinstvu, ki je za primarno ciljno skupino
bistveno bolj pomemben in si zastavili naslednje
cilje:
- poveËati koliËinsko prodajo (Ice + Tequila) za 30%
v letu 2005 (glede na leto 2004);
- doseËi 5% koliËinski træni deleæ v gostinstvu do
konca leta 2005 (Ice + Tequila) v segmentu piva;
- prodati 50.000 hektolitrov Bandidosa v obdobju
jan - avg 2006 (Ice + Tequila: jan - avg, Hot +
Lemon: maj - avg);
- doseËi 0,8% koliËinski træni deleæ v segmentu piva
v gostinstvu z okusom HOT ter
- doseËi 0,5% koliËinski træni deleæ v segmentu piva
v gostinstvu z okusom LIGHT LEMON.

Komunikacijski cilji pa so bili:

- doseËi, da 60% primarne ciljne skupine pije

OPREDELITEV CILJNE SKUPINE

Bandidos v letu 2005;

- doseËi 50% podprti priklic blagovne znamke med

primarno ciljno skupino v letu 2005 in

- doseËi 60% prepoznavnost logotipa “Zgrabi ga!”

Primarna ciljna skupina so mladi (fantje in
dekleta) od 18 do 34 let. Mladi v tej ciljni skupini
predstavljajo 18,8 % celotne slovenske populacije
(oz. 373.913 ljudi), od katerih jih 63% æivi v
osrednjeslovenski regiji, v okolici Maribora, Celja
in na Gorenjskem. Med njimi je skoraj polovica
πtudentov, slaba polovica zaposlenih, manjπi del
pa nezaposlenih. Za mlade v tej ciljni skupini je
znaËilno, da jih zanima zabava (veË kot sploπna
populacija obiskujejo lokale in noËne klube), hodijo
v kino, veË kot sploπno populacijo jih zanima πport,
spremljajo dnevne novice in tekoËe dogajanje
v svetu. Nagovarjamo torej polnoletno, urbano
populacijo, ki se rada zabava. VeËinoma gre za
napredne posameznike, ki radi preizkuπajo novosti,
zvesto sledijo trendom in jih celo so-kreirajo. Veliko
Ëasa preæivijo v druæenju s svojimi sovrstniki v
lokalih, nakupovalnih srediπËih ali kinocentrih.
Æelijo izstopati, so v fazi ustvarjanja svojega
osebnega, prepoznavnega sloga, zato pogosto
menjajo izgled, prijatelje, hobije in priljubljene
lokale. Ravno zaradi tega je za njih zelo znaËilna
med primarno ciljno skupino v letu 2006.
izjemno nizka stopnja lojalnosti blagovnim
znamkam. “Bandidos pije, ker meni, da je pivo
dolgoËasno in vino staromodno. Meni, da pravilno
izbrana pijaËa odraæa njegov/njen (drugaËen)
karakter. Ne mara konvencionalizma in avtoritete.
Mnenje Ž�irije
Njegovi/njeni idoli so legendarni, pozitivni uporniki
kot sta Robin Hood ali Zorro”. (vir: interni vir Lansiranje nove pijaËe iz leta 2003 je potrebovalo
agencije). nadaljevanje zgodbe. Oglaπevalec se je odloËil
to storiti z dopolnitvijo palete izdelkov ter
©irπa sekundarna ciljna skupina, ki smo jo
komunikacijsko nadgradnjo. Cilji, doloËeni prek
nagovarjali, pa so bili vsi pivci piva v Sloveniji,
koliËinskega in vrednostnega trænega deleæa ter
ne glede na starost in ne glede na to, katero pivo
pogostosti uporabe v ciljni skupini, so bili preseæeni.
pijejo. Pivci piva od sploπne javnosti izstopajo po
tem, da imajo dokonËano poklicno ali srednjo πolo, Akcijo posebej odlikujejo dobra izhodiπËna analiza
so zaposleni ali trenutno brez zaposlitve in imajo stanja, opredelitev ciljne skupine, dolgoroËnost
povpreËni osebni dohodek. VeËinoma so to moπki upravljanja blagovne znamke in njena identiteta,
med 25 in 59 leti. celovitost komunikacijske strategije ter s cilji
skladna in izvirna kreativa z jasno sporoËilnostjo.

DOSEŽENI REZULTATI
Marketinπki cilji so bili v celoti doseæeni
in preseæeni:
1. cilj: “PoveËati koliËinsko prodaja Ice in Tequile za 30%
v letu 2005 (glede na leto 2004)” je bil preseæen za 32%.
2. cilj: “DoseËi 5% koliËinski træni deleæ v gostinstvu do
konca leta 2005 (Ice + Tequila) v segmentu piva« je bil
preseæen za 22%.
3. cilj: “Prodati 50.000 hektolitrov Bandidosa v obdobju
jan - avg 2006 (Ice + Tequila: jan - avg, Hot + Lemon:
maj - avg)” je bil preseæen za 7,8%.
4. cilj: “DoseËi 0,8% koliËinski træni deleæ v segmentu
piva v gostinstvu z okusom HOT” je bil preseæen za 25%.
5. cilj: “DoseËi 0,5% koliËinski træni deleæ v segmentu
piva v gostinstvu z okusom LIGHT LEMON” je bil
doseæen.
Dosegli in presegli smo tudi vse komunikacijske
cilje:
1. 62% mladih med 18 in 34 letom je izjavilo, da najraje
pije Bandidos, s Ëimer je bil cilj preseæen za 3%.
2. 74% anketiranih v primarni ciljni skupini je
prepoznalo logotip “Zgrabi ga!” in ga tudi pravilno
povezalo z blagovno znamko Bandidos, s Ëimer smo
zastavljeni cilj presegli za 23%.
3. V letu 2005 je 55,6% primarne ciljne skupine
prepoznalo blagovno znamko Bandidos, s Ëimer smo
zastavljeni cilj presegli za 11%.
4. V prvi polovici leta 2006 je blagovna znamka
Bandidos dosegla povpreËno vrednost 31,26 odstotka
podprtega priklica med sploπno populacijo in se
uvrstila na tretje mesto v segmentu piv in piv z
dodatki, s Ëimer smo zastavljeni cilj presegli za 4%.
*Podatki, omenjeni v tekstu in rezultati analiz so vir
internih raziskav marketinga Pivovarne Laπko d.d.,
TGI 2002 - 2005 (Mediana), raziskave prepoznavnosti
logotipa in okusov Bandidos 2006 (Adapta) in CEM
Track 2006 (Aragon).

KREATIVNA STRATEGIJA
Na osnovi SWOT analize ter analize ciljne skupine
smo si zastavili drzno kreativno strategijo, ki je
nadaljevala zaËeto komunikacijo Bandidosa iz
leta 2003, hkrati pa jo je nadgradila z dodatnimi
informacijami.V letih 2005 in 2006 Bandidos ni bil
veË novost na slovenskem trgu, kar je bila oteæevalna
okoliπËina - njegova primarna ciljna skupina (mladi
od 18 do 34 let) namreË ljubi in stalno preizkuπa
novosti, ustaljenim blagovnim znamkam pa ne
izkazuje visoke lojalnosti (“brand switcherji”, vir:
interni viri agencije). Zavedali smo se, da moramo, Ëe
æelimo biti blizu primarni ciljni skupini, konstantno
vzdræevati podobo aktivne, nedolgoËasne blagovne
znamke, ki redno preseneËa z novostmi - tako v
produktnem kot v komunikacijskem smislu.
Zato smo se pri snovanju kreativne strategije oprli na
ugotovitve vpogleda v potroπnika: ugotovili smo, da
primarna ciljna skupina ne mara konvencionalizma
in avtoritete. Njihovi najljubπi junaki so legendarni,
Ëeprav neresniËni liki iz literarne zgodovine, ki so
se uprli obstojeËemu sistemu ter s premiπljenim
delovanjem proti njemu dosegali zastavljene cilje. Ti
junaki so gledalcu simpatiËni, Ëeprav stopajo po robu
(in vËasih celo Ëez rob) zakona, gledalec jih razume, z
njimi dræi in soËustvuje.
»e æelimo torej blagovno znamko Bandidos pribliæati
mladim, moramo ustvariti nagajivega, lopovskega,
a pozitivnega junaka, nekakπnega simpatiËnega
bandita, ki bo poosebljal blagovno znamko
Bandidos. Takπna kreativna strategija ustreza tudi
imenu produkta, saj πpanska beseda “bandidos” v
slovenskem prevodu pomeni “banditi”. S postavitvijo
dogajanja v vroËe okolje Latinske Amerike pa smo πe
bolj poudarili πpanski (latino) temperament blagovne
znamke Bandidos.
Za blagovno znamko Bandidos smo razvili
osrednji naËrt identitete, ki je sluæil kot osnova za
komunikacijske aktivnosti v letih 2005 in 2006:
- Bistvo blagovne znamke: latino pijaËa z lopovskim
karakterjem;
- ToËka razlikovanja: lumparski na simpatiËen naËin;
- Osebnost: prebrisan, lumparski, simpatiËen upornik;
- Vrednote: aktivnost, iznajdljivost, drugaËnost,
nedolgoËasnost;
- Okolje: latinska Amerika;
- Razlog za zaupanje: prenos podobe in lastnosti
blagovne znamke na samopodobo potroπnika:
prebrisan upornik;
- Koristi blagovne znamke: uporabna: “gaπenje æeje
malo drugaËe” in Ëustvena:
“z Bandidosom postaneπ “pameten lump””;
- Vpogled v potroπnika: za mlade po srcu, ki se jim zdi
pivo preveË dolgoËasno in vino staromodno. Mislijo,
da pravilno izbrana pijaËa odraæa njihovo osebnost.
Bandidos je tako v zgodbi TV oglasov postal
simpatiËen, nagajiv upornik, ki jo zagode oblastem,
nato pa vedno iznajdljivo pobegne. S tem je bilo
omogoËeno kontinuirano nadaljevanje zgodbe iz leta
2003, ko je Bandidos prelisiËil 2 policaja ter pravoËasno
pobegnil - Bandidos je tako postal junak brez obraza,
ki spretno beæi pred razliËnimi vejami oblasti in
nadzora. V letih 2005 in 2006 smo posneli 3 TV oglase,
v katerih se Bandidos izogiba skrbnemu pregledu
carinikov oz. pobegne pazniku zapora med prisilnim
delom na prostem in previdno odhiti na obisk k
njegovi æeni, paznik, ki ga lovi, pa je obakrat prepozen
BANDIDOS ekipa:
Pivovarna Laπko
Irena Paj, pomoËnica vodje marketinga
Urban Kramberger, odgovoren za blagovno
znamko Bandidos
Luna\TBWA
©pela Æoræ, direktorica projektov
Janez RakuπËek, kreativni direktor
Jure Sotler, kreativni direktor
Saπa Eræen, tekstopiska
Miha HoËevar, tekstopisec
- na mestu “zloËina” najde le podpis Bandidosa:
prepoznavni Ërni zamaπek.
Zgodbe smo podprli tudi s kratkim, a uËinkovitim
sloganom “Zgrabi ga!” (zgrabi lopova, zgrabi
Bandidos!), ki je omogoËal πtevilne nadgradnje in
modifikacije glede na vsebino komunikacije, kot
npr.: “Zgrabi svoj okus!” za komunikacijo celotnega
nabora 4 okusov, “Zgrabi nagrado!” za komunikacijo
nagradne igre, in podobno.
TV oglasi so bili namenjeni predvsem graditvi
zavedanja o obstoju blagovne znamke Bandidos ter
πirjenju percepcije blagovne znamke Bandidos kot
zabavne, trendovske in mladostne pijaËe. Na koncu
oglasa smo dodali le kratek telop, ki je podprl prihod
novega okusa na træiπËe. Nove okuse (Ice, Hot in
Light Lemon) pa smo eksplicitno podprli predvsem
v komunikaciji na prodajnih mestih (plakati,
namizniki, letaki), s tiskanimi oglasi ter na oglasih v
toaletnih prostorih.
Poleg komunikacije v masovnih medijih smo
pripravili tudi embalaæe za nove produkte ter
posebno komunikacijo za pospeπevanja prodaje na
primarnem prodajnem mestu (kjer se zadræuje naπa
primarna ciljna skupina) - v gostinstvu.
V letih 2005 in 2006 smo lansirali 3 nove okuse:
- 2005: okus ICE (specialno pivo z dodano aromo
caipirinhe)
- 2006: okus HOT (specialno pivo z aromo ruma in
ingverja)
- 2006: okus LIGHT LEMON (specialno pivo z
brezalkoholno pijaËo z aromo limone, jabolka in
grenivke z niæjo vsebnostjo alkohola)
O NAGRADI EFFIE:
“V Pivovarni Laπko smo izjemno ponosni na
blagovno znamko Bandidos, s katero smo v komaj
πtirih letih vidno prodrli na tako zreli trg, kot je trg
pijaË. Nagrado jemljemo kot potrditev naπega in
agencijskega dela, da smo na pravi poti, πe posebej,
ker smo po srebrnem zdaj prejeli πe zlati Effie.
Priznanja sicer pomenijo veliko, a se je za obstoj in
rast na trgu treba nenehno dokazovati. Za to pa je
DRUGE
KOMUNIKACIJSKE DEJAVNOSTI
- Embalaæa: za vsak nov okus smo oblikovali
izdelËno in transportno embalaæo.
- Direktna poπta: za vse kupce in distributerje
Bandidosa smo pripravili neposredno poπto z
opisom osnovnih znaËilnosti novega izdelka,
njegovo embalaæo in pakiranja ter naËrtovane
promocijske aktivnosti.
- Pospeπevanje prodaje - gostinstvo: za promocijo
in pospeπevanje prodaje na prodajnih mestih
Bandidosa v lokalih in noËnih klubih smo
pripravili posebne plakate, namiznike, letake,
opremo gostincev (majice, predpasnike, pladnje),
ki so predstavljali nov okus (nove okuse).
- Nagradne igre: v lokalih po vsej Sloveniji so
potekale posebne nagradne igre:
- Zvrn’Igra (2005): vsak, ki je v Ëasu nagradne
igre v doloËenem lokalu naroËil 3 Bandidose, je
dobil poseben kuponËek ter priloænost, da obrne
steklenico, v kateri so bile 3 kroglice razliËnih
barv. Vsaka kombinacija zaporedja barv kroglic je
dala drugaËno nagrado, ki jo je posameznik takoj
dobil.
- Drgn’Igra (2006): vsak, ki je v Ëasu nagradne
igre v doloËenem lokalu naroËil doloËeno πtevilo
stekleniËk Bandidosa, je dobil posebno scratch
kartico. Vsaka kartica je bila dobitna, udeleæenec
nagradne igre pa je nagrado (majico, væigalnik,
evro kalkulator, kondom, dodatno stekleniËko
Bandidosa) prejel takoj.
- Bandidos Party (2005 in 2006): v veËeru,
predvidenem za Bandidos party, je D.J. v lokalu
nekajkrat zavrtel posebej pripravljeni CD z glasbo
iz TV oglasa ter posebnim promocijskim testom. V
Ëasu, ko se je CD vrtel (cca 3 minute), je vsak, ki je
naroËil Bandidos, dobil brezplaËno πe enega!
Za vse zgoraj omenjene nagradne igre smo
pripravili promocijske materiale za prodajna
mesta (plakate, letake in namiznike) ter oblikovali
nagrade (majice, væigalnike, kondome, obeske za
kljuËe…).
Ob lansiranju novih okusov Bandidosa na trg in
njegovi distribuciji je Pivovarna Laπko z akcijsko
prodajo veËjim grosistom in ugodnim nakupom
(+ 20 % gratis) prek lastne prodajne mreæe
pospeπila “polnjenje trga” z novim izdelkom.
Ocenjujemo, da je takπen naËin posebnih
distribucijskih popustov v pribliæno 10 odstotkih
vplival na rezultat akcije.
potrebno dobro sodelovanje dobrega tima ljudi, ki
strmi k odliËnemu proizvodu, odliËni komunikaciji in
odliËni distribuciji, kar je deklarativno enostavno, a
izvedbeno zelo zahtevno. In Ëe se vse troje optimalno
udejano, so tu preseæki, je tu Bandidos.”
Urban Kramberger, odgovoren za blagovno
znamko Bandidos, Pivovarna Laπko
 NIVEA - PODAJTE NAM ROKO
ZLATI EFFIE 2006
BEIERSDORF
Beiersdorf Slovenija s svojo glavno blagovno znamko
NIVEA tradicionalno zavzema vodilno mesto v
kozmetiËni kategoriji. Vendar so træne okoliπËine vsak
dan bolj zahtevne, k Ëemur prispeva veË dejavnikov:
- moËan porast trgovskih blagovnih znamk in vedno
veËja moË trgovcev, ki posnemajo ponudbo æe
uveljavljenih blagovnih znamk in s politiko nizkih
cen moËno posegajo v træne deleæe moËnejπih
blagovnih znamk;
- nizkocenovna ponudba v novo ustanovljenem
segmentu diskontov;
- tradicionalno moËna konkurenca ostalih
multinacionalk je komunikacijsko moËno prisotna
(L’oreal, Unilever, Henkel, P&G,...);
- pojav nove mednarodne blagovne znamke (Dove),
ki je s svojo komunikacijo filozofije naravne lepote
posegla v polje tradicionalnih vrednot znamke
NIVEA.
OPREDELITEV CILJNE SKUPINE
Ciljne skupine smo glede na njihovo pomembnost za
blagovno znamko NIVEA in za projekt “Podajte nam
roko” razdelili v dve skupini - primarno in sekundarno
skupino, glede na to razdelitev pa smo prilagajali tudi
obseg in intenzivnost aktivnosti, namenjenih posamezni
ciljni skupini.
Primarna ciljna skupina so æenske od 18 do 49 let, ki
so tudi sicer glavna ciljna skupina blagovne znamke
NIVEA. Æenske v druæinah zavzemajo vlogo mnenjskih
voditeljic, so primarne odloËevalke in kupke blagovne
znamke NIVEA, hkrati pa so bolj obËutljive za socialno
problematiko okolja, v katerem æivijo (v primeru akcije
“Podajte nam roko” za problematiko πolanja otrok iz
materialno πibkejπega okolja). Poleg omenjenega so na
strategijo projekta vplivali tudi nekateri drugi kljuËni
dejavniki, ki so pri æenskah pomembni za razumevanje in
pripravljenost za sodelovanje, in sicer:
- rade so informirane: preden kupijo, proizvod raziπËejo,
DOSEŽENI REZULTATI
Marketinπki cilji so bili v celoti doseæeni in preseæeni:
1. uporaba blagovne znamke pri primarni ciljni skupini
se je po izvedbi akcije poveËala za 9 odstotnih toËk, s
Ëimer je bil zastavljeni cilj preseæen za 80 odstotkov;
2. poveËala se je uporaba izdelkov blagovne znamke
NIVEA pri starejπi primarni ciljni skupini in sicer za 12
odstotnih toËk, s Ëimer je bil zastavljeni cilj preseæen za
50 odstotkov;
3. vodilni træni deleæ (vrednostni) na kozmetiËnem trgu
smo ohranili na enakem nivoju (prej trend upadanja)
in ga v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta
za dobrih 2,5 odstotka poveËali, s Ëimer smo zastavljeni
cilj ohranitve enakega trænega deleæa presegli za 2,5
odstotka.
Rezultati raziskave o zastavljenih komunikacijskih ciljih,
ki so jo pri primarni ciljni skupini izvedli po zakljuËku
akcije, so pokazali, da je bila akcija odliËno sprejeta:
Komunikacijski cilji na nivoju blagovne znamke so bili
doseæeni in preseæeni:
1. vπeËnost blagovne znamke pri primarni ciljni skupini
smo poveËali za 8 odstotkov in zastavljeni cilj presegli
za 60 odstotkov;
2. dosegli smo 66 odstotno strinjanje primarne ciljne
skupine s trditvijo, da imajo ob nakupu izdelkov
blagovne znamke NIVEA obËutek, da so storili nekaj
dobrega in s tem zastavljeni cilj presegli za 16 odstotnih
toËk;
V prvi polovici leta 2005 je druæba Beiersdorf v
sodelovanju z mednarodno raziskovalno agencijo
IMAS izvedla træno raziskavo “Brand Tracking 2005”
in tako ugotovila pozicijo blagovne znamke NIVEA
na slovenskem trgu. Izkazalo se je, da je NIVEA
na trgu kozmetike πe vedno vodilna blagovna
znamka, vendar pa so se na nekaterih pomembnih
pokazateljih (predvsem vπeËnost blagovne znamke in
njena uporaba), pokazali negativni trendi.
Jasno je, da NIVEA potrebuje temeljito premiπljen
marketinπki in komunikacijski naËrt - aktivnosti, ki
bodo dolgoroËno vplivale na percepcijo potroπnikov,
ki bodo obrnile trende simpatij in uporabe v
pozitivno smer in ki bodo poslediËno vplivale na
uspeπnost prodaje.
preberejo sestavine, vpraπajo za nasvet - æelijo jasna
sporoËila,
- veËina æensk mlajπih srednjih let je pod stalnim
pritiskom Ëasa, razpete so med druæino in delom - iπËejo
razumevanje in jih dejavnosti, pri katerih bi imele
obËutek, da izgubljajo Ëas, ne zanimajo,
- veËino svojih odloËitev sprejmejo na osnovi Ëustev,
- komunicirajo dvosmerno in so rade zveste (blagovnim
znamkam), iπËejo identifikacijo in ne najniæjih cen.
Sekundarne ciljne skupine smo razdelili v:
- medije (novinarje in urednike): kljuËna vloga v smislu
ozaveπËanja vseh prebivalcev Slovenije o poteku
akcije, na nacionalnem nivoju, regionalno in lokalno
v posameznem mestu ter v smislu pozivanja ljudi
k sodelovanju, posredno pa osveπËanje javnosti o
pobudnici aktivnosti, blagovni znamki NIVEA;
- lokalne skupnosti: pomembne za sprejemanje projekta
v lokalnem okolju, saj smo k sodelovanju pozivali
3. dosegli smo 30% strinjanje primarne ciljne skupine s
trditvijo, da imajo po akciji o NIVEI boljπe mnenje kot
pred njo in s tem zastavljeni cilj presegli za 5 odstotnih
toËk;
4. dosegli smo 11% strinjanje primarne ciljne skupine s
trditvijo, da bodo izdelke NIVEA odslej kupovali bolj
pogosto kot pred akcijo, in s tem zastavljeni cilj presegli
za 1 odstotno toËko.
Luna\TBWA
vsakega posameznika. Pri tem je bilo pomembno tudi
aktivno vkljuËevanje ZPMS, ki je kot partner prevzel
komunikacijo s svojimi regionalnimi enotami v
posameznem lokalnem okroæju.
- mnenjske voditelje: posebna ciljna skupina in partnerji
pri doseganju sploπne javnosti so bili znani Slovenci in
æupani sodelujoËih slovenskih mest. S sodelovanjem
so izrazili pripadnost kraju, v katerem æivijo in Ëut za
soËloveka, njihova vloga je pomembna zaradi vpliva, ki
ga imajo na ljudi.
- sploπno javnost: vse prebivalce Slovenije smo v akciji
pozvali k osebnemu druæbenemu udejstvovanju v obliki
darovanja odtisa dlani in s tem simboliËnega darovanja
sredstev za πolanje otrok iz manj premoænih druæin.
Doseæeni in preseæeni so bili tudi komunikacijski cilji
na nivoju projekta:
1. dosegli smo 59 odstotno prepoznavnost akcije pri
primarni ciljni skupini in zastavljeni cilj presegli za 9
odstotnih toËk;
2. dosegli smo 90% vπeËnost projekta pri primarni ciljni
skupini in zastavljeni cilj presegli za 5 odstotnih toËk;
3. dosegli smo 100% pozitivne publicitete in zastavljeni
cilj presegli za 5 odstotnih toËk;
4. v medijih smo dosegli 46 objav naËrtovane publicitete
in 5 dodatnih objav - skupaj 51 PR objav, s tem pa za 11
objav presegli zastavljeni cilj;
5. pri projektu je sodelovalo 42.606 prebivalcev
Slovenije - 2.604 prebivalcev veË od zastavljenega
cilja in s tem smo za dobrih
6 odstotnih toËk presegli zastavljeni cilj.
*Podatki, omenjeni v tekstu in rezultati analiz so vir
internih podatkov naroËnika, namiznih raziskav in
internih podatkov agencije in træne raziskave IMAS, junij
2006.
MARKETINŠKI IN
KOMUNIKACIJSKI CILJI
Na podlagi poznavanja trga, izkuπenj iz preteklih let,
trænih raziskav iz preteklih obdobij ter na podlagi
træne raziskave, ki so jo izvedli pred izvedbo akcije, smo
doloËili merljive cilje:
Marketinπki cilji:
- poveËati uporabo izdelkov blagovne znamke NIVEA
pri primarni ciljni skupini (æenske od 18 do 49) za 5
odstotnih toËk,
- poveËati uporabo izdelkov blagovne znamke NIVEA
pri starejπi primarni ciljni skupini (æenske od 35 do 49
let kot glavne uporabnice blagovne znamke NIVEA
in odloËevalke pri druæinskih nakupih) za 8 odstotnih
toËk,
- ubraniti vodilni træni deleæ (vrednostni) na
slovenskem kozmetiËnem trgu in ga ohraniti vsaj na
- enakem nivoju. Iz preteklih primerljivih obdobij
merjenja trænega deleæa je namreË razviden trend
upadanja sicer vodilnega trænega deleæa znamke
NIVEA.
Komunikacijski cilji so razdeljeni na dva nivoja in
sicer:
• na nivoju blagovne znamke:
- poveËati vπeËnost blagovne znamke pri primarni
ciljni skupini za 5 odstotkov,
- pri primarni ciljni skupini doseËi vsaj 50 odstotno
strinjanje s trditvijo, da imajo ob nakupu izdelkov
blagovne znamke NIVEA obËutek, da so storili nekaj
dobrega,
- doseËi vsaj 25 odstotno strinjanje primarne ciljne
skupine s trditvijo, da imajo po akciji o blagovni
znamki NIVEA boljπe mnenje kot prej,
- doseËi vsaj 10 odstotno strinjanje primarne ciljne
skupine s trditvijo, da bodo izdelke NIVEA odslej
kupovali bolj pogosto.
• na nivoju projekta:
- doseËi veË kot 50 odstotno prepoznavnost projekta
pri primarni ciljni skupini,
- doseËi veË kot 85 odstotno vπeËnost projekta pri
primarni ciljni skupini,
- doseËi visoko medijsko naklonjenost, in sicer veË kot
95 % pozitivne publicitete,
- doseËi vsaj 40 PR objav v medijih, namenjenih
primarni ciljni skupini (analiza primerljivih projektov
je pokazala, da podobne akcije dosegajo med 26 do 28
PR objav),
- aktivno sodelovanje javnosti pri projektu in sicer
zbrati vsaj 40.000 odtisov dlani oziroma 2% vseh
prebivalcev Slovenije.
Mnenje Ž�irije
Druæbena angaæiranost naj blagovno znamko
na vedno bolj konkurenËnem slovenskem trgu
diferencira od konkurence in s tem gradi moËno
Ëustveno navezanost potroπnika nanjo. Lokalno
obarvana druæbeno odgovorna akcija jasno
komunicira skrb kot glavno vrednoto blagovne
znamke in hkrati druæi ljudi v poslanstvu pomagati
ustvarjati enakovredne moænosti za πolanje otrok
iz manj premoænih druæin. Rezultati opravljenih
raziskav po konËani akciji so pokazali njeno
izjemno prepoznavnost, vπeËnost in sprejetost,
poslediËno pa tudi uËinek na rast trænega deleæa
oglaπevalca in njegove blagovne znamke. Æirija
je posebej izpostavila vpetost potroπnikov v
aktivnosti, povezanost promocije izdelka z
druæbeno odgovornostjo ter preprostost in jasnost
sporoËila.

KREATIVNA STRATEGIJA
DrugaËna, v lokalno okolje moËno vpeta in
dobrodelno obarvana kreativna akcija naj sledi
filozofiji in vrednotam blagovne znamke NIVEA
ter dokaæe skrb za lokalno druæbo in socialno
problematiko. Poslovno naj akcija ustvari
razlikovalno konkurenËno prednost, na kateri bo
moË graditi edinstveno pozicijo znamke v naslednjih
letih ter moËno emocionalno vez med potroπniki
in blagovno znamko. PoslediËno naj akcija vpliva
na ugled blagovne znamke NIVEA pri potroπnikih,
obrne negativne trende vπeËnosti in uporabe
blagovne znamke NIVEA v pozitivno smer ter vpliva
na nakupne preference potroπnikov in prodajno
uspeπnost.
Navedene interese ciljne skupine smo v
kreativni strategiji povezali z osrednjo idejo in
sporoËilom akcije, ter blagovno znamko NIVEA
iz komunikacijskega polja “prednosti izdelka”,
premaknili v polje komuniciranja “vrednote in vloga
v druæbi”. Z oglasom „Hvala, Slovenija, podala si nam
42.606 rok!” se je NIVEA ob zakljuËku vseslovenske
akcije, v kateri smo zbirali odtise dlani, zahvalila
sodelujoËim, ki so pokazali razumevanje in pomagali
ustvariti enakovrednejπe moænosti πolanja otrok in
mladostnikov iz manj premoænih druæin.
Osnovna kreativna ideja akcije je izhajala iz
najpomembnejπih vrednot blagovne znamke: skrb,
razumevanje in zanesljivost; in iz osnovnega izdelka
linije NIVEA, na katerem temelji tudi dolgoletna
tradicija blagovne znamke: kreme v modri
ploËevinki. Uporabna vrednost izdelkov za nego koæe
asociira na neænost, dotik, belino, toplino, pozitivne
emocije, empatijo, radodarnost, nesebiËnost in
naklonjenost; v teh okvirjih so potekali tudi dogodki
in komunikacija akcije z naslovom “Podajte nam
roko”.
Vrednote blagovne znamke so sodelujoËi v akciji
pravzaprav popolnoma “materializirali” v resniËno
ROKE SO SI PODALI:
BEIERSDORF SLOVENIJA
Mitja ZupanËiË, direktor
Ana Faleskini, produktna vodja
LUNA\TBWA
Anja ©eme TodoroviË, vodja projektov
Janez RakuπËek, kreativni direktor
Tom Mezga, kreativni direktor
izkuπnjo s pozitivnim ciljem. Roka, Ëloveπka dlan
(ki se v vsakem primeru uporabe prva dotakne
kreme, torej realne beline in metaforiËne Ëistosti,
mehkobe, neænosti in empatije) je v akciji storila
enako: z odtisom v belo obarvane dlani na modri
povrπini je sodelujoËi materializiral simboliËno
izkuπnjo uporabe izdelkov blagovne znamke NIVEA
- z odtisom dlani, s svojim dotikom, s stikom z
metaforiËno Niveo pa je v resnici (ne le simboliËno)
storil nekaj dobrega. PotujoËe, v krog postavljene
modre NIVEA stene, so bile nevsiljivo umeπËene
v naravno okolje sedmih slovenskih mestih in so
simbolizirale modro ploËevinko NIVEA kreme, s
svojo opaznostjo pa so vplivale na visoko stopnjo
prepoznavnosti projekta.
Zelo pomembna je neklasiËna oblika sporoËanja,
katere bistveni del je direktna komunikacija in
vkljuËevanje posameznika - vrsta dogodkov po
slovenski mestih, zdruæenih v enotno akcijo. Æe forma
sama je torej povzemala osnovne vrednote blagovne
znamke, saj ni πlo za avtoritativno sporoËanje iz
enega centra (kot pri klasiËnem oglaπevanju nad
Ërto), temveË za prostovoljno participativno akcijo,
ki deluje na principu zdruæevanja; enako sporoËilo
odraæa tudi ime akcije, ki je hkrati tudi poziv k
sodelovanju: “PODAJTE NAM ROKO”.
Namen, za katerega je naroËnik doniral sredstva,
je bil izbran s premislekom: denar je πel v sklad za
πolanje otrok in mladostnikov iz socialno ogroæenih
druæin. SodelujoËi je torej s svojim dotikom pomagal
nekomu, ki bo kasneje (s pomoËjo pridobljene
izobrazbe) lahko poskrbel zase in pomagal tretjemu.
KljuËno vlogo pri donaciji je imela partnerska
organizacija Zveza prijateljev mladine Slovenije,
ki je preko svojih regionalnih enot skrbela za
verodostojno izbiro otrok - prejemnikov in razdelitev
doniranih sredstev.
Helena »oæ, direktorica PR projektov
Saπa Erπen, tekstopiska
OMD
Andreja Zadnik Andoljπek, direktorica oddelka za
vodenje projektov
DRUGE
KOMUNIKACIJSKE DEJAVNOSTI
Akcija je potekala maja in v zaËetku junija 2006, in
sicer najprej s pozivom k sodelovanju v masovnih
medijih, potem pa so prireditve z znaËilno modro
steno obiskale 7 slovenskih mest - Ljubljano, Kranj,
Novo mesto, Maribor, Celje, Novo Gorico in Koper
- obiskovalci prireditev so nanje odtisnili svoje
dlani. Poleg komuniciranja v masovnih medijih
in prireditev v slovenskih mestih, so bile za akcijo
izjemnega pomena tudi nekatere spremljajoËe
aktivnosti:
- Odnosi z mediji: komunikacijski naËrt je vkljuËeval
natanËno definirane aktivnosti pisne in ustne
komunikacije z vsemi novinarji in uredniki
nacionalnih in regionalnih medijev. V Ëasu trajanja
projekta smo za medije pripravili 7 tiskovnih
konferenc (prva v Ljubljani in πe 6 v ostalih
slovenskih mestih) in 6 sporoËil za medije, skupaj
s πtevilnimi osebnimi kontakti in individualnimi
dogovori z uredniπtvi ter zakljuËno podelitvijo
donacije v ZPMS Kranjska Gora.
- Sodelovanje mnenjskih voditeljev: prebivalcem
so se na prireditvah pridruæili tudi znani Slovenci
in æupani mest, ki so s svojim zgledom pokazali
pripadnost svojemu mestu in razumevanje za
soËloveka ter someπËane spodbujali k sodelovanju.
- Medijsko sponzorstvo: pomemeben del aktivnosti
je bilo medijsko sponzorstvo Delove priloge ONA;
novinarska ekipa priloge je vsak teden trajanja
akcije pripravila celostransko reportaæo s kraja
dogodkov ter zakljuËno poroËilo. Tekom projekta
je v prilogi ONA potekalo tudi zbiranje sms glasov
bralcev priloge, ki so se potegovali za odtise rok
O NAGRADI EFFIE:
“Za naπ tim in obe agenciji, ki sta sodelovali pri
nagrajeni akciji, nagrada Effie pomeni priznanje
s strani stroke, da smo svoje delo opravili dobro.
UËinki nagrade bodo zato gotovo najbolj vidni prav
med strokovno javnostjo in to v smislu, da bo naπe
prihodnje delo πe skrbneje spremljano in podvræeno
znanih Slovencev, ki so sodelovali v projektu. ©tirje
izærebanci so ob koncu akcije prejeli uokvirjen
in podpisan odtis dlani Jana Plestenjaka, Petra
MankoËa, Matjaæa Tanka in Nine Vodopivec.
- VzorËenje na prireditvenem prostoru: vsak, ki je
sodeloval v akciji in na modro steno odtisnil svojo
dlan, je prejel modro kartico v obliki roke, z zahvalnim
sporoËilom in malo vzorËno NIVEA kremo.
- Donacija: v akciji je bilo zbranih 42.606 odtisov
dlani aktivno sodelujoËih prebivalcev Slovenije,
ki so simboliËno darovali svoj dotik. Za vsak odtis
je podjetje Beiersdorf prispevalo 200 SIT v uËni
sklad, ki so ga ustanovili v sodelovanju z ZPMS.
Dveletnega πtipendiranja iz sredstev bo deleænih
πtirinajst otrok in mladostnikov iz cele Slovenije, ki
bodo v obdobju od septembra 2006 do septembra
2008 prejemali meseËni znesek, ki jim bo v pomoË
pri pridobivanju izobrazbe.
- Druge, od akcije neodvisne aktivnosti: kot obiËajno
v preteklih letih, so tudi v letu akcije nemoteno
potekale druge aktivnosti blagovne znamke NIVEA,
po ustaljenem, æe uveljavljenem naËrtu. Veliko
veËino aktivnosti na slovenskem trgu predstavljajo
jezikovno adaptirane mednarodne oglaπevalske
kampanje, ki v masovnih medijih (predvsem TV)
sporoËajo prednosti posameznih izdelkov NIVEA.
Poleg masovnih je potekalo tudi nekaj omejenih
aktivnosti pod Ërto, podobno kot v preteklih
obdobjih (direktna poπta, prodajna mesta).
kritiËni presoji. Sicer pa je za nas najpomembnejπe,
da je nagrajeni projekt sprejela naπa ciljna publika
in smo z njim uËinkopvito dosegli zastavljene cilje.”
Mitja ZupanËiË, direktor Beiersdorfa
ZELENA LUČ ZA SI.MOBIL - VODAFONE
SREBRNI EFFIE 2006
SI.MOBIL
Podjetje Si.mobil d.d. je s 23% trænim deleæem
drugi mobilni operater na slovenskem trgu.
Glavni konkurent je Mobitel z dolgoletnim
monopolistiËnim poloæajem; poleg Debitela in
Vege pa se v zadnjem Ëasu pojavljajo tudi drugi
ponudniki, predvsem operaterji virtualnega
mobilnega omreæja. Slovenski trg mobilne
telefonije je æe zelo zasiËen, saj podatki kaæejo,
da je 80,3% celotne slovenske populacije æe
uporabnikov vsaj enega od mobilnih operaterjev
in torej “prostih” oziroma novih uporabnikov
praktiËno ni veË (celotna populacija zajema
namreË tudi neaktivni del populacije), zato
je edini potencial osvajanje konkurenËnih
uporabnikov. Na zaËetku leta 2006 se je v
medijih pojavila neuradna informacija o tem,
da bo mobilni operater Vega prenehal z vsemi
aktivnostmi in v celoti zapustil slovenski trg.
MARKETINŠKI IN
KOMUNIKACIJSKI CILJI
Prvi marketinπki cilj je bil v mesecu maju 2006
poveËati πtevilo sklenjenih naroËniπkih razmerij
za 100% (v primerjavi s povpreËjem zadnjih treh
mesecev). Uporabniki Si.mobila se v grobem
delijo na naroËnike in predplaËnike. NaroËniπka
razmerja predstavljajo veËji deleæ v primerjavi
s predplaËniki in gre praviloma za dolgoroËne,
zveste uporabnike. Kot takπni so zelo pomembni,
zato je bil cilj na podroËju pridobivanja novih
naroËnikov podvojiti obiËajno meseËno πtevilo
naroËnikov (v primerjavi s povpreËjem preteklih
treh mesecev). Drugi marketinπki cilj pa je bil
poveËati træni deleæ za 0,5 odstotne toËke (iz 23%
na 23,5%) v obdobju od marca 2006 do junija
2006. Preden je podjetje Vega zapustilo slovenski
trg, je imelo 1,5% træni deleæ. Si.mobil je pri
zastavljanju ciljev upoπteval situacijo na trgu in
dejstvo, da ima Mobitel 69,5% træni deleæ, vendar
pa so bili cilji kljub temu ambiciozno zastavljeni,
saj je 0,5 odstotne toËke, kolikor je bil cilj Si.mobila,
DOSEŽENI REZULTATI
V zastavljenem obdobju so bili doseæeni in
preseæeni vsi zastavljeni cilji. Trend rasti na
podroËju πtevila sklenjenih naroËniπkih razmerij pa
tudi kaæe, da je bila prav ta kampanja v letoπnjem
letu prelomna.
1. cilj: “PoveËati πtevilo sklenjenih naroËniπkih
razmerij za 100% v mesecu maju 2006 (v primerjavi s
povpreËnim πtevilom sklenjenih naroËniπkih razmerij
v obdobju februar - april 2006)” je bil preseæen za
192,3%. ©tevilo novih naroËniπkih razmerij se je maja
2006 skoraj potrojilo v primerjavi s trimeseËnim
povpreËjem sklenjenih naroËniπkih razmerij na
mesec.
2. cilj: “PoveËati træni deleæ za 0,5 odstotne toËke
(iz 23% marca na 23,5%) v obdobju od marca 2006
Takπen razvoj dogodkov bi pomenil, da se bodo
pojavili potencialni uporabniki, ki bodo hitro
potrebovali reπitev svojega problema (drugega
ponudnika oz. mobilnega operaterja).
V podjetju Si.mobil d.d. so ob objavi informacije
naredili analizo stanja, na podlagi katere so se
odloËili za nadaljnje korake. KljuËno vpraπanje
je bilo, kako prepreËiti logiËen razvoj dogodkov
v dani situaciji - proporcionalno porazdelitev
uporabnikov Vege med ostale operaterje in
poslediËno Mobitelu “prepustiti levji deleæ”.
Vodstvo druæbe je træno priloænost videlo v
pripravljenosti (s produktom in komunikacijo) za
primer, da je informacija resniËna. OdloËitev se
je izkazala za pravilno, saj je bila, v trenutku, ko
je informacija postala uradna, komunikacija æe
pripravljena.
pomenilo 1/3 vseh Veginih uporabnikov in torej
veËji deleæ, kot ga je Si.mobil takrat predstavljal na
trgu (23%).
Osrednji komunikacijski cilj akcije je bil poveËati
motivacijski faktor pri sekundarni ciljni skupini
za 3,1 odstotne toËke v obdobju od februarja 2006
do maja 2006. Ker je Mobitel Si.mobilov glavni
konkurent, je dolgoroËno to najbolj pomembna
ciljna skupina, zato je Si.mobil v komunikaciji ni
smel zanemariti. »etudi ponudba in komunikacija
nista bili primarno namenjeni njim, pa je bil
eden od ciljev dodatna motivacija pri razmisleku
o menjavi operaterja (prvi korak pri sicer teæki
odloËitvi o menjavi mobilnega operaterja).
Zastavljen je bil cilj poveËanja motivacijskega
faktorja za 3,1 odstotne toËke (iz 29,9% februarja
2006, na 33% aprila 2006).
do junija 2006” je bil preseæen za 100%. Kljub sicer
logiËno priËakovanemu razvoju dogodkov, da bi se
Vegini naroËniki razporedili glede na træne deleæe
ostalih ponudnikov na trgu, si je Si.mobil zastavil
bolj ambiciozen cilj - poveËanje trænega deleæa
v obdobju kampanje za 0,5 odstotne toËke. Ob
merjenju trænih deleæev po kampanji je bil ugotovljen
24% træni deleæ Si.mobila, kar pomeni, da je bil cilj
preseæen za 0,5 odstotne toËke. PoveËanje trænega
deleæa za 1 odstotno toËko pomeni 2/3 vseh Veginih
uporabnikov in je dokaz, da je kampanja prepriËala
tudi sekundarno ciljno skupino.
3. cilj: PoveËati motivacijski faktor pri sekundarni
ciljni skupini za 3,1 odstotne toËke v obdobju od
februarja 2006 do maja 2006 je bil preseæen za 58%.
Mobitelovi naroËniki so zaradi svoje πtevilËnosti
Luna\TBWA
dolgoroËno Si.mobilova primarna ciljna skupina.
Zato so bili nagovorjeni tudi v kampanji, ki je
bila namenjena predvsem Veginim naroËnikom.
Zastavljeni cilj je bil motivirati Mobitelove naroËnike,
da bi v veËji meri priËeli razmiπljati o menjavi
operaterja in “prestopu” na Si.mobil. V Si.mobilu se
motivacijski faktor konstantno meri in je marca
2006 znaπal 29,9 odstotka. Zastavljeni cilj je bil doseËi
33 odstotkov; cilj pa je bil preseæen za veË kot 50
odstotkov.
*Podatki, omenjeni v tekstu in rezultati analiz so vir
interne analize stanja na trgu marec - junij 2006 in
interne segmanatcije uporabnikov mobilnih storitev
na slovenskem trgu (Si.mobil),TGI 2006 (Mediana) in
CEM februar - april 2006 (Aragon).
KREATIVNA STRATEGIJA
Pri pripravi komunikacije Si.mobilove ponudbe smo
se zavedali, da bodo æeleli uporabniki Vege Ëimprej
reπiti problem, pred katerega jih je postavil lastni
operater ter bodo poiskali prvo (in po moænosti tudi
najugodnejπo) ponudbo, ki jo bodo zaznali. Vendar
smo æe ob pripravi akcije kot del ciljne skupine
definirali tudi vse tiste Mobitelove uporabnike, ki v tem
trenutku morda razmiπljajo o zamenjavi operaterja in
bi jih lahko dodatno prepriËali s posebno ponudbo.
Zato je bilo bistvenega pomena, da je komunikacija
ponudbe jasna in kar se da direktna za uporabnike
Vege, a hkrati πe vedno simpatiËna in prepriËljiva tudi
za uporabnike Mobitela. Prvim smo æeleli ponuditi
reπitev pri iskanju novega operaterja, obojim pa smo
predstavili tako ponudbo v kateri novi naroËniki kar
pol leta plaËujejo le polovico meseËne naroËnine, kot
tudi cenovno ugoden nabor telefonov.
Kompleksnost in koliËina sporoËil, ki smo jih
morali komunicirati, je narekovala “tekstualne
oglase”, kjer skoraj ni prostora za grajenje osebnosti
blagovne znamke skozi en sam slogan, privlaËne
motive ali simbole, ampak se morajo le-ti umakniti
funkcionalnemu znaËaju akcije. Kljub temu smo naπli
reπitev, ki ne le ohranja kreativno bogastvo blagovne
znamke Si.mobil - Vodafone, ampak tudi jasno in
neposredno predstavi prednosti ponudbe.
Osnovna ideja kreativne reπitve je bila ideja
semaforja. Trije najveËji operaterji mobilne telefonije
v Sloveniji so namreË s svojimi komunikacijami v
preteklosti æe jasno zavzeli vsak svojo barvo; Mobitel
rdeËo, Vega rumeno in Si.mobil zeleno. Z motivom
semaforja smo tako lahko direktno in razumljivo
nagovorili uporabnike Mobitela in Vege, Si.mobilovo
ponudbo pa postavili v polje akcije - v zeleno luË!
Akcija se je zaËela takoj po najavi umika Vege s
slovenskega trga z enostranskimi oglasi v dnevnih
Ëasopisih, kjer smo vsakega od doloËenih segmentov
ciljne skupine nagovorili posebej: “Reci STOP
previsokim raËunom” za Mobitelove uporabnike in
“Ne TVEGAj, omreæje bo ukinjeno” za uporabnike Vege
sta tako pripravila teren za zeleno luË - poziv k akciji:
“PokliËi ZDAJ!” in predstavitev nove moænosti: “Zelena
luË za prenos πtevilke!”. Osnovnim sporoËilom je nato
sledil πe dopolnilni znak, na katerem smo predstavili
primerjavo cen in ponudbo telefonov.
Ton komunikacije je bil zastavljen kot jasen, duhovit in
motivacijski. Verjamemo, da je bil doseæen s kratkimi,
a preudarnimi nagovori in besednimi igrami ter
moËnim motivom, ki je vso komunikacijo povezoval v
enotno a veËplastno pomensko polje, ne le v tiskanih
medijih, ampak enako enostavno a uËinkovito tudi na
televiziji in internetu.
Mnenje Žirije
Akcija je bila zastavljena kot predstavitev prednosti
oglaπevalca ob ukinitvi konkurenËnega operaterja
mobilne telefonije ter nagovor za prenos πtevilke
njegovih uporabnikov na oglaπevalca. Akcija je bila
predvsem dobro Ëasovno zasnovana, neposreden
nagovor ciljne skupine pa je uspeπno izkoristil
kreativni potencial akcije. Odlikujejo jo tudi dober
razpored izbranih medijev, izraba interaktivnih
medijev ter preprosta, taktiËna in sporoËilna
kreativna reπitev.
 ZELENO LU�č SO PRIŽGALI: O NAGRADI EFFIE:

Si.MOBIL “Nekoliko v πali reËeno smo se za Effie nagrado

MEDIJSKA STRATEGIJA
Z oglaπevalsko akcijo smo æeleli doseËi Ëim
veË potencialnih Veginih in drugih mobilnih
uporabnikov. Temu cilju je sledila tudi medijska
strategija. OdloËitev o izbiri medijev je bila sprejeta
na osnovi TGI analize uporabnikov storitev
mobilnega operaterja Vega, ki je pokazala, da gre
sicer za povpreËne uporabnike medijev, pri katerih
po dosegu medija izstopajo predvsem televizika, tisk,
plakati in radio. Medijski splet akcije je tako zajemal
TV, radio, tiskane medije, zunanje oglaπevanje ter
internet. Kampanja je pokrivala celotno nacionalno
podroËje z moËno jakostjo oglaπevanja v kratkem
Ëasovnem obdobju. Pomemben je bil skupni
zaËetek akcije v vseh medijih na dan po novinarski
konferenci, na kateri je Vega napovedala svoj umik.
V posameznih medijih so bile izbrane nestandardne
oblike oglaπevanja z namenom doseganja veËje
pozornosti in razlikovanja od konkurenËnega
oglaπevanja.
TV kot medij smo vkljuËili v medijski splet, ker
omogoËa hitro gradnjo dosega v relativno kratkem
Ëasu. KlasiËnega TV spota nismo imeli, potrebovali
pa smo preprosto kreativno reπitev. OdloËili smo se za
zakup grafiËnih oglasnih napovednikov na Kanalu
A, ki so vkljuËevali semafor kot bistven vizualni
element akcije. Ponakupna analiza na osnovi AGB
raziskave je pokazala, da smo v omejenem Ëasu
in z oglaπevanjem na enem TV programu dosegli
kar 57% ciljne skupine 15 do 44 let. V tiskanih
medijih smo bili prisotni s celostranskimi oglasi
v revijalnem tisku, v izbranih dnevnih Ëasopisih
Delo, Dnevnik, VeËer in Finance pa smo uporabili
nestandardno obliko oglaπevanja. Na internetu
smo bili prisotni s pasicami in sponzoriranimi
povezavami na kljuËnih spletnih iskalnikih. Pri tej
akciji smo uporabili tudi nov koncept internetnega
oglaπevanja, kontekstualne oglase, ki so bili v
slovenskem spletnem prostoru uporabljeni prviË. Gre
za oglase, ki predstavljajo kombinacijo tekstovne
povezave in lebdeËega oglasa. V naπem primeru so
bile izbrane besede v internetnih Ëlankih obarvane
in v kolikor se je bralec z miπko dotaknil teh besed, se
je ob njih pojavil manjπi lebdeËi. Visok doseg in visok
indeks naklonjenosti zunanjemu oglaπevanju v ciljni
skupini sta narekovala tudi uvrstitev tovrstnega
oglaπevanja v medijski splet akcije.
NajveËji deleæ medijskega proraËuna je bil namenjen
oglaπevanju v tisku z namenom doseganja
pozornosti z izvenstandardnim naËinom pojavljanja
in zaradi uËinka hitre novice, ki je znaËilen za dnevni
tisk. Visok deleæ proraËuna je bil namenjen tudi
zunanjemu oglaπevanju zaradi visokega dosega
in indeksa naklonjenosti oglaπevanju na zunanjih
medijih v izbrani ciljni skupini. VeËji del proraËuna
akcije, 90 odstotkov, je bil namenjen medijem. Ostali
del proraËuna so predstavljali stroπki produkcije in
stroπki agencije. V primerjavi z bruto vrednostmi
oglaπevalskih akcij veËjih konkurentov je πlo v naπem
primeru za srednje moËno akcijo.
Dejan Turk, Ëlan uprave odloËili pred dvema letoma, ob spremljanju
Eva AljanËiË, vodja trænega komuniciranja takratnih izborov, s kampanjo Vega pa smo dobili
Klavdija Vidic VavpotiË, specialist za træno moænost to odloËitev tudi uresniËiti. Nagrada sama
komuniciranje za nas predstavlja pozitivni feed-back festivala
LUNA\TBWA svetovnega slovesa, pa tudi potrditev uspeπnosti
Dali BungiË, direktorica projekov naπega dela. Srebro nam daje potrditev, obenem
Vesna Koselj, kreativna direktorica pa zagon, da se πe bolj kreativno in premiπljeno
Tom Mezga, kreativni direktor zagrizemo v nove izzive, ki nam jih prinaπa trg
mobilne komunikacije. Zlato nam Ëez dve leti ne
OMD uide!”
Andreja Zadnik Andoljπek, direktorica oddelka za
vodenje projektov Dejan Turk, Ëlan uprave Si.mobil d.d.
OPREDELITEV CILJNE SKUPINE
Zaradi zelo specifiËne situacije (mobilni operater Vega
zapuπËa slovenski trg), je primarna ciljna skupina
jasno opredeljena: vsi Vegini naroËniki, ki bodo v manj
kot 1 mesecu ostali brez mobilnega operaterja.
Sekundarna ciljna skupina so uporabniki ostalih
mobilnih operaterjev (poudarek na Mobitelu). Poleg
Veginih strank, so zelo pomembna ciljna skupina
tudi Mobitelovi uporabniki, ki predstavljajo veËinski
deleæ uporabnikov na slovenskem trgu. Zaradi njihove
πtevilËnosti jih ne moremo opisovati kot homogeno
skupino.
Za uporabnike v obeh ciljnih skupinah velja, da
so cenovo obËutljivi (za cene storitev in aparatov),
naklonjeni zunanjemu oglaπevanju ter da mobilni
telefon zanje predstavlja nujno zlo.

{PoDELITEV NAGRAD EFFIE

stara elektrarna 26. 1. 2007 Luna\TBWA
1 3 6

2 4

5 7 8

1 - Voditelj prireditve Jure Longyka nam je pomen besede effie razloæil na 1001 naËin
2 - ©pela Æoræ in Urban Kramberger sta “Zgrabila!” zlati effie za akcijo Bandidos
3 - Andreja Zadnik Andoljπek, Dali BungiË, Dejan Turk, Klavdija Vidic VaupotiË in Eva AljanËiË s srebrnim effijem za
Si.mobilovo Zeleno luË
4 - Romana Dernovπek, Anja ©eme TodoroviË, Ana Faleskini, Andreja Zadnik Andoljπek in Helena »oæ z zlatim effijem
za akcijo Nivea - Podajte nam roko
5 - Lunatiki - effiekrasno najboljπi
6 - ©pela LeviËnik Oblak, Mitja Milavec in Romana Dernovπek, vodilna sila Luna\TBWA
7 - Dali BungiË, Vesna Koselj, ©pela LeviËnik Oblak in Tom Mezga, Luna\TBWA
8 - Za posebno priloænost izdelane majice - effiekrasen z effijem

INFO TOČKA: Vaπe æelje, pripombe, nasvete, pohvale, kritike in ideje sprejemamo na e-mail naslovu: luna@luna.si. Odgovorna urednica: Helena »oæ, e-mail: helena.coz@luna.si, tel.: 01/200 41 70. Izdaja: LUNA\TBWA, Koprska 106a, 1000 Ljubljana