Reklamcilik

T.C.
DOKUZ EYLL NVETSTES ZMR MESLEK YKSEK OKULU MAKNE RESM KONSTRKSYON PROGRAMI
REKLAMCILIK
GR Bir mala veya hizmete ilikin bir iletiyi (mesaj), szl yada grntl olarak pazar birimlerine sunmak iin yaplan eylemlere Reklam Yapmak denir. leti yada mesaj da reklam diye adlandrlr. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam (mesaj) Pazar birimlerine ulatrlr. Bylece bir mala yada hizmete kar olumlu davranta bulunmalar iin Pazar birimleri etkilenir. Reklam yapmak ile reklam arasndaki bu nemli ayrlk her zazman gznnde tutulmaldr. Yalnz reklam yapma yerine genellikle reklam szc kullanlr. Burada da, reklam szc hem reklam yapma hem de reklam anlamnda kullanlacaktr. Not: Reklam, belirli bir pazar oluturan birimlere yneltilen, kiisel olmayan ve creti denen sat abasdr. Reklam, bir pazarlama iletiimi yntemidir. Reklamda, reklam yapann kimlii aka belli olmaldr ve yaplan reklam iin reklam tayan yada yaymlayan araca para denmelidir. Bu koullara uygun olarak gazete, dergi,radyo ve T.V. ile yaplan ulam aralarna aslan afiler ve PTT araclyla tketicilere gnderilen iletiler reklam kapsamna girer. Kiisel sat abas en eski ve en nemli pazarlama iletiimi ise de gnmzde reklam, zellikle son tketicilere ynelik etkili bir sat abas olmutur.
2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -1-
T.C. DOKUZ EYLL NVETSTES ZMR MESLEK YKSEK OKULU MAKNE RESM KONSTRKSYON PROGRAMI
REKLAMCILIK
REKLAMCILIKTA KULLANILAN KELME VE DEYMLER Account Account Executive : Reklam ajansnn mterisi , reklam sahibi : Mteri temsilcisi , ajansn belirli bir mteriye muhatap olarak gnderildii adam Account Service : Ajansta Account Executivelerin hareket plan ve stratejilerini dzenleyip Onlarn verdii raporlar deerlendiren merkez Advertiser : Reklam yaptran kii Advertising Agency : Reklam ajans Advertisement : Reklam Body Text : Reklamn ana metni Brand name : Marka Broadcast : Elektromanyetik dalgalarla yayn yapan organlar yani radyo ve televizyonun mterek ad Campaign : Kampanya Communication : Haberleme Computer : Elektronik beyin Consumer : Tketici Copy : Metin Copyright : Telif hakk Copywriter : Metin yazar Couponing : Kupon sistemi pazarlamada sat teviki amacyla ba vurulan bir usul Creative : Yaratc Reklam ajansnda imalat kimse Customer : Satn alan maln mterisi Direct Mail : Direkt posta usul muhataba genel yayn aralar ile deil dorudan doruya adresine yollanan Display Material : Tehir malzemesi Dummy : Ambalaj Kitap, maln tam boyda hazrlanm modeli Emblem : Amblem , bir firma veya markay temsil eden iaret Hanger : Tavana aslan pankart Headline : Balk ,reklamda en ste yazlan byk yazlar House Agency : zel ajans bir messesesin kendi bnyesinde kendi reklamlarn ynetmek iin kurduu kukla ajans House organ : Messesenin kendini tantmak iin yaynlad dergi House to House : Evden eve servis Humor : Mizah Illustration : Reklamn resmi ksm Jingle : Cingl , ark Layout : Tertip , dzen yerletirme ilandaki yaz, resim , balk gibi eitli elemanlarn ereve iinde yerletirilip dzenlenmesi Layouter : Lavout u hazrlayan sanat Magazine : Dergi Mecbua Market : Pazar Market Research : Pazar aratrmas
REKLAMCILIK
Marketing Marketing Mix:
: Pazarlama : Pazarlamann konusuna giren btn faaliyetlerin gereken oranlarda karlatrlmas dzeni Media : Yayn organ , yayn kanal Medium : Media grubunun bir organ Orginal : Reklam malzemesinin asl basnda resimhanede hazrlanp klieciye yollanan resmin son hali Outdoor : Afi Tabela Pay off : lan balayan son sz , Slogan Platform : Kampanyann dayanaca esas fikir Plexeiglas : Bir kl reklam malzemesi P.O.P Material : Sat yerindeki reklam ve tehir malzemesi : Afi , pankart Producer : retici Product : rn ,mamul ,mal Production : retim imalat Promotion : Tevik Public Relaion : Halkla ilikiler Publicity : Haber eklinde ilan yaynlatma Research : Aratrma Retailer : Perakendeci Sales Promotion : Sat Teviki Sampling : Numune datarak reklam yapma usul Scenario : Film hikayesi Signature : aret , sembol Slogan : Firma veya mamule has sz Space : lann kaplad alan Spot : Radyoda reklam cmlesi Stopper : Durdurucu unsur Story Board : Resimli film senaryosu Teaser Campaign : Merak uyandrma kampanyas U.S.P. : Mamul emsalinden stn klan zellik Viewpoint : Gr bak as White Space : Reklamdaki beyaz alanlar , boluklar
REKLAMCILIK
REKLAM retimin refah salayc en nemli faktr olduu genel kabul grmektedir. Ancak , retim refah konusunun sadece bir yndr. Konunun dier yn ise retilen mal ve hizmetlerin ihtiyac olan kimselere istenilen yer , zaman ve miktarlarda ulatrlmas ile ilgili faaliyetlerdir. Bu faaliyetler dizisi pazarlamann konusunu oluturur. Bu almada pazarlama kavram piyasa ekonomisinin bir arac olarak ele alnacak ve konunun geliimi bu temele oturtulacaktr. Amerikan pazarlama birliinin (AMA) tanmna gre, kiilerin ve rgtlerin amalarna uygun biimde deiimi salamak zere mallarn, hizmetlerin ve fikirlerin yaratlmasn ,fiyatlamasn,datmn ve sat abalarnn planlama ve uygulama srecine pazarlama denir. Piyasa ekonomisinin geerli olduu artlarda faaliyet gsteren bir iletme , rettii mal veya hizmeti ihtiyac olan tketicilere uygun miktar yer , zaman ve fiyatta sunarken tm bu olaylardan tketiciyi haberdar edip onun satn almasn salamaya alr. Tketicinin haberdar edilmeleri ,satn almaya isteklendirilmeleri ve inandrlmalarna ynelik almalar pazarlamada sat abalar olarak adlandrlr. Sat abalarnn en yaln eklini yz-yze sat oluturur. Yz-yze sat satclarn sat amalayarak fiili ve muhtemel alclarla yz-yze iletiim kurma abalardr. Gnmzde , retici ve tketici arasndaki fiziksel uzaklk , tketici saysnn fazlal nedeni ile yz-yze gelmenin imkanszl aktr. Bu gereksinimden dolay ilikinin baka amalarla takviye edilmesi zorunluluu ortaya kar. Sz edilen aralar ise kitle iletiim aralardr. Bu noktadan sonra kitle iletiim aralar yz-yze sat faaliyetlerinin sat abalar asndan satcnn yerini alr. Halkla ilikiler ve reklam olarak adlandrdmz faaliyet btnnn douu bu ekilde aklanabilir. Aada halkla ilikiler , reklam ve tutundurma faaliyetleri ele alnmtr. Halkla ilikiler genellikle belirli bir kuruluun piyasada arzulad hedefe ulamas iin ilgili kamuoyu nezdinde olumlu imaj yaratmaya ynelik alt yap oluturma faaliyetleridir. Marston halkla ilikileri ; halkn tutumlarn deerlendiren bir kiinin yada kurumun yararna olan politikalarn ve faaliyetlerini tanmlayan halkn anlamasn ve kabul etmesini salama faaliyetlerini yrten bir ynetim. fonksiyonu eklinde tanmlanmaktadr. Bu faaliyetler genellikle kitle iletiim aralar aracl ile yrtlr. Halkla ilikiler faaliyetlerinde belirlenmi ak bir sat mesaj bulunmaz. Kitle iletiim aralarn kullanan ve yz-yze sat faaliyetlerini destekleyen dier faaliyet reklamdr. Reklam pazarlama asndan incelendiinde dier sat abalarndan farkl olarak u zellikleri tar. 1234Bedel demesi Kitlesel mesaj nitelii Belirli bir mal veya hizmetin tantlmas Reklam verenin bilinmesi
REKLAMCILIK
Tanm ne ekilde yaplm olursa olsun, reklam yukardaki drt zellii bnyesinde toplar. Amerikan pazarlama birliinin tanmna gre reklam herhangi bir maln , hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafndan dendii anlalacak biimde yaplan ve yz-yze sat dnda kalan tantm faaliyetleridir. Reklam kitle iletiim aralarnda belirli birimlere bal olarak yer alr. rnein, basl aralarda stun/cm, yayn aralarnda kelime says , saniye birim olarak alnr. Reklamda kullanlan birimler eitli faktrlerin etkisiyle belirli bir kullanm maliyeti tar. Reklam veren hangi aratan hangi zamanda ve ne lde istifade edeceini ksmen bu maliyetlere bal olarak belirler. Reklam veren kitle iletiim arac ile ticari erevede ilikide bulunur. te yandan halkla ilikilerde iliki bu erevede olumaz. Geri halkla ilikiler faaliyetlerinde de belirli bir yapm maliyetine katlanlmas sz konusudur. Ancak , mesaj yayn iin ne aralar l ve zaman taahhtnde bulunur ne de iletme byle bir taahht bekler. Bu nedenle reklamda farkl olarak reklam verenin hem yaynlanan mesajlar hem de zaman ve ly belirleme hakk mevcuttur. Bir aracn belirli bir yerini veya zamann kendi adna kullanan reklam veren bu kesinlikten istifade eder. Bu zaman zarfnda aracn bir blm kitleye reklam veren adna seslenir. Sz konusu ticari ilikide reklam veren , ilgili yasalarla belirlenen ereve iinde istedii mesaj ve ierii kullanr. Piyasalarda , endstri devriminden sonra ortaya kan , ynsal retimin sonucu olarak retici-tketici balants zayflam iletme temsilcisinin yz-yze iliki kurma olana zayflamtr. Bu yzden ynsal zellikte mesajlara ihtiya vardr. Reklamda bir pazarlama mesajn belirli bir kiiyi hedef alarak yararlanmaz. Mesaj kitlesel olarak verilir. Kitle iletiim aralar dnda da mesajlar kitleseldir. rnein , ak hava reklamlarnda mesajlar herkezin grebilecei ve ilgilenecei biimde yerletirilir. En bireysel biimde alglanan posta yoluyla reklamda bile ierik , ayn durumda olan pek ok kiiye ortak mesaj olarak biimlendirilir. Reklam, tketici adaylarna marka veya kurum lehine davran deiiklii yaratmak olduuna gre , marka veya iletmenin aka belli olmas bedel demenin doal bir sonucudur. Markann veya iletmenin belirlenmedii durumlarda reklam kavram ortadan kalkar. nk, reklam belirli bir mal veya hizmet hakknda istenilen tavr yaratmak iin kullanlan bir pazarlama aracdr. Sat arttrc abalarn dier bir elemann, sat tutundurma oluturur. Sat tutundurma , yz-yze sat , reklam ve halkla ilikiler faaliyetlerinin dnda kalan katalog yaynlama , gsteri dzenleme , sergileme , fuar dzenleme , kupon yaynlama , vitrin hazrlama gibi faaliyetleri ierir ve dier faaliyetlere yardmc olur.
REKLAMCILIK
REKLAMIN ZELLKLER Reklamlarn , zellikle kurumsal ve marka reklamlarnn , balca zellikleri unlardr. 1- Yaplabilme zellii: Satc mesajnn sk tekrarlanmasna , rakiplerin mesajlaryla karlatrma yapmaya olanak vermesi , satcnn gc hakknda pozitif izlenimler vermesi. 2- Geni kitlelere sunulabilen zellii (byk kitlelere seslenebilme gc. Corafi bakmdan dank , ok sayda tketiciye ucuz olarak erimenin etkin yollarndan biridir.) 3- Kamuoyu nnde sunuun yaratt meruluk izlenimi ve rnleri standart olmaya zorlamas. 4- Daha geni ifade gc (bask , ses ve renklerin sanatsal kullanmna , dramatik etkin ve canl sunua yatknlk.) 5- Gayri ahsilik ( Reklamn yz yze olmamas muhatap ta bask duygusunu ortadan kaldrr. Tek ynldr.) 6- Reklam bir rn iin uzun vadeli imaj veya abuk sat tepkisi yaratmak gibi amalarda kullanlabilir.
REKLAMIN STNLKLER NELERDR Reklamn balca stnlkleri unlardr; 1-Kamuya ak bir iletiim aracdr. Bu yapsyla reklam, mala bir tr yasallk kazandrr. Alclarn satn alma gdleri kamuca izlenebilir,kavranabilir. 2-Yangn bir aratr. leti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de alglanp karlatrma yaplabilir. 3-Basm, ses ve renk sanat kullanlarak iletme ve mallar ekici duruma sokulabilir. Reklam ak yaygn ve anlaml bir abadr; ama kiisel satn zorlayclna sahip deildir. Reklam izleyenler, dikkat etmek yada karlk vermek zorunluluu duymazlar. Reklam , tek ynldr, karlkl konuma yoktur; bu nedenle, daha gl ve daha az esnektir.
REKLAMCILIK
REKLAMIN AMALARI NELERDR Reklamn temel amac, mallarn ve hizmetlerin satn etkilemektedir. Gerekte bu ama ok geneldir. Bu genel amacn yansra zel amalar da gznnde tutulursa, reklam kampanyalar ok daha etkili olur. Bylece pazarlama yneticisi reklam yapmakla neyi vurgulamak istediini aka belirtmeye zorlanr. Ayrca, reklam kampanyasnn biimlendirilmesi kolaylar. Balca zellikleri unlardr; 1-Kiisel sat programn desteklemek. 2-Satlarn ulaamad kiilere ulamak. 3-Araclarla ilikileri gelitirmek. 4-Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tketici grubunu iletmeye ekmek. 5-Yeni bir mal pazara sunmak. 6-Maln satn arttrmak. 7-Sanayi dalnn satlarn gelitirmek. 8-n kanlara kar durmak 9-letmenin saygnln salamak. Gerekte Pazar birimlerine neyin kime ulatrlaca ve ne gibi bir davran oluturmak istendii reklamn amac olarak ak ve seik biimde ortaya konmaldr. Ekonomik rasyonelde alan bir iletmenin uzun dnemde maksimum kar amacn gerekletirmeyecek bir faaliyet iin harcama yapmas mantkl deildir. Reklamn dier tm iletme faaliyetlerinde olduu gibi esas amacnn karll arttrmak olduunu sylemek mmkndr. te yandan iletmenin karlln arttrmak maliyet ve gelir aranda yeni dengenin kurulmasna baldr. Konuyu daha iyi aklamak ve karlatrma imkan yaratmak iin nce aksak rekabet artlarnda alan ve reklam yapmayan bir iletmenin dengesini inceleyelim. Bu denge ekil 1 de gsterilmitir.
REKLAMCILIK
ekil 1 : Aksak Rekabet artlarnda Firma Dengesi AC iletmenin ortalama maliyet erisidir. MC erisi ise iletmenin marjinal maliyet erisidir. AR dorusu ortalama haslat erisi olup ayn zamanda iletmenin rnne talep erisidir. Bu durumda iletme maksimum karllk iin retim dengesini marjinal maliyetin marjinal haslata eit olduu B noktasnda tespit edecektir. Buna gre marjinal maliyet (MC) erisinin, marjinal haslat (MR) erisini kestii B noktasndan geen dikmenin ortalama haslat erisini kestii A noktasndan y eksenine indirilen dikmenin ekseni kestii nokta F ise , optimal retimdeki fiyat belirler. zetle , ortalama kar(AB) kadar , toplam kar ise, (FABG) alan kadardr. (FABG) alan (AR) ve (AC) erileri arasna izilebilecek en byk dikdrtgendir. Bylece iletme bu konumda iken en fazla (FABG) kadar toplam kar elde edilebilir. Bu iletmenin reklam yapt durumda ,reklam masraflarndan dolay iletme yeni bir konuma gelecektir. Karlatrmann analizini yapabilmek iin iki basitletirici varsaym kabul edilmektedir. Birincisi , reklam harcamalarnn satlar zerindeki etkisinin ortaya kmas ile harcama dnemi ayndr. kinci varsaym , reklam harcamalar birim bana sabittir. Reklam masraflar iletmenin toplam maliyetini azaltr. Cebirsel olarak , toplam maliyet fonksiyonu , retim retimin bir fonksiyonu olarak ifade edildiinde , rnein bu fonksiyonun nc dereceden bir fonksiyon olduu varsaylrsa toplam maliyet; TC = aq + bq + cq + d Olarak ifade edilir. kinci varsaym dorultusunda , reklam masraflar d sabitine eklenecek bir maliyettir. Reklam harcamalarnn toplam maliyete eklenmesiyle iletmenin toplam maliyeti artar. AC = TC / q
REKLAMCILIK
Olarak ifade ettiimiz ortalama maliyet erisi yer deitirir. Ancak , ortalama maliyetin trevi olan marjinal maliyet MC = Dtc / dq sabit kalr.
Birinci varsayma gre reklam harcamas yapldnda ortalama haslat ve marjinal haslat erileri reklam sonucu satlarn artmas halinde saa kayar, yani artar. Bu yeni denge ekil 2 de gsterilmitir.
ekil 2 : Aksak Rekabet artlarnda Reklam Yapan Firmann Dengesi Yeni denge noktas MR' erisi ile MC erisinin kesim noktas olan B' de fiyat F' retim Q' noktasnda oluacaktr. Bu durumda toplam kar (TP) , F' A' B' G' alan kadar olacaktr. Q retim dzeyinde kar eden bir iletmede, MR MC = 0 AR AC = AP = AB > 0 edilmitir. Toplam kar ise; TP = AP . Q Q' retim dzeyinde ise, MR' MC' = 0 AR' AC' = A' B' = AP' > 0 Kadardr. Ortalama kar AP olarak ifade
REKLAMCILIK
TC' = AP' . Q'
kadardr.
Yukardaki artlar saland taktirde incelemeye reklamnda dahil edilmesiyle yeni denge durumundaki karlln artabilecei grlmektedir. Reklamn , iletmeler arasnda temel amacnn karll arttrmak olmasnn yansra , yine bu erevede kalmak kaydyla ksa dnemde baz amalar olabilir. Bir veya birkann ayn anda elde edilmesine allan bu zel amalar bir sonraki blmde reklam kampanyas amalar bal altnda incelenmektedir. Reklam esas itibariyle hedef ald tketici kitlesi zerinde etki yaratmak ve bu kitlenin dnme ve alkanlklarn etkilemek yoluyla satn almaya ynlendirmek ve iletmenin karlln arttrmak amacn tar. letme, mallarn tketici nezdindeki fayda maliyet dengesini reklam yoluyla iletme arasndan daha karl olacak biimde dntrlm olur. REKLAM, RETC LE TKETC ARASINDA BR LETM ARACIDIR.
2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 10 -
REKLAMCILIK
REKLAM ETLER Gnmzde ok eitli reklam yaplmaktadr. Trl alardan gruplanarak reklam eitleri yle sralanabilir; 1- Reklam yapanlar asndan a) retici reklam b) Arac reklam c) Hizmet iletmesi 2- Hedef Pazar asndan a) Tketicilere ynelik reklam b) Araclara ynelik reklam 3- Maksat asndan a) Birincil talep yaratma maksad gden reklam b) Seici talep yaratma maksad gden reklam 4- lenen konu asndan a) Dorudan davran yaratan reklam b) Dolayl davran yaratan reklam 5- Mesai asndan a) Mal reklam b) Kurumsal reklam 6- deme asndan a) Bireysel reklam b) Ortaklaa reklam 7- Corafi alan asndan a) Yerel reklam b) Ulusal reklam
REKLAMI YAPAN AISINDAN REKLAMLAR Reklam retici arac yada hizmet iletmesi tarafndan planlanp uygulanr ve paras denir. Mal yada hizmet reten iletmelerce (banka, sigorta iletmeleri gibi) yaplan reklamlarn yansra, perakendeci iletmeler de reklam yaparlar. Toptanclarn da perakendecilere , reticilere ve teki toptanclara reklam yapmalar szkonusudur.
REKLAMCILIK
HEDEF PAZAR AISINDAN REKLAMLAR Tm reklamlar , ya son tketicilere , ya reticilere yada araclara yneliktirler. reticilere ve araclara ynelik reklamlar ; ticari reklamlar tketicilere ynelik reklamlarda tketici reklamlar diye adlandrlr. Ayn reklam aralar kullanlarak birden ok Pazar trne bir maln reklam yaplabilir. MAKSAT AISINDAN REKLAMLAR Reklam, ya birinci talebi, yada seici talebi oluturmak iin yaplr. Birinci talebin oluturulmasnda belirli bir markaya deil, belirli bir eit mala kar talep uyandrlr. Bu tr talep hi bilinmeyen yeni bir mal iin zellikle nemlidir. Birinci talep oluturularak , sz konusu maln sat artrlmak , pazar geniletilmek amac gdlr. rnein; marka dokumas hal retenler yn halnn yan sra , makine halsnn pazarn bytmek iin reklam kampanyasna giriirler ve kampanyada sz konusu maln stnlkleri reklam ederlerse , birincil talep yaratlmak isteniyor demektir. Bir iletme belli markal malna talep yaratmak iin reklam yaparsa, seici talebi oluturmaya alyor demektir. Saray makine dokumas halnn reklamn yapan iletme, saray markasna alclar ekmeye alr. Seici talebi yaratmak iin yaplan reklam bir lde birincil talebi yaratan elemanlar da ierir. Kimi reklamlarda hemen kesinlikle seici talebe yneliktirler. rnein , tuz reklamnda birincil talebin oluturulmasna gerek yoktur. Ancak , nfus art var olan talebi geniletir. LENEN KONU AISINDAN REKLAMLAR Kimi reklamlar tketicilerden dorudan davran, kimi reklamlar da dolayl davran yaratmak iin yaplan reklam, umulan alclar reklam edilen mal hemen satn almaya yada mala ilikin daha ok bilgi salamaya zendirir. Bu tr reklam gren bir parekendeci, hemen siparite bulunabilir. Dolayl davran yaratmak iin yaplan reklamn amac, mal pazara tantmak ve maln benimsenmesini salamaktadr. Belirli marka mala kar olumlu davran yaratmaktadr. Sz konusu mal eidini satn alma karar verilirken, reklam edilen markann gz nne alnaca umulur. Buzdolab otomobil gibi sk alnmayan yksek fiyatl mallarn reklamlar, dolayl davran yaratma amac gderler. rnein , Arelik bu reklam kullanr; bir aile buzdolab almaya karar verdiinde, marka olarak ta Arelik i seebilir.sat koullarna ve mala bal hizmetlere ilikin olarak yaplan reklamlarda maln satn dolayl olarak etkilemeyi amalarlar. Tek bir reklamda her iki davrann yaratlmas da sz konusu olabilir. rnein bir byk parekendeci maaza belirli mallarn reklamn yapt gibi, ayn zamanda , kredi koullarna , maazadaki hizmetlilerin alma biimlerine ilikin bilgileride verebilir.
REKLAMCILIK
MESAJ AISINDAN REKLAMLAR ou reklamlar mal reklamlardr. Bu tr reklamlarda , belirli bir maln yada belirli markal bir maln satn arttrma amac gdlr. Bu tr reklamlar , reticiler yada araclar tarafndan yaplr. Yaplan reklam , maln fiyat ve kalite gibi nitelikleriyle dorudan ilgilidir. te yandan, kimi reklamlarda kurumsal reklamlardr. Reklam yapan iletme, pazarda saygnlk yaratmay amalar. Belirli bir mal satma abas gstermekten ok, iletmeye kar olumlu davran yaratmaya alr. Bylece , Pazar birimlerinin iletmeye kar saygnlk duymasn salamak iin aba gsterebilir. rnein , iletme evre kirlenmesine kar ne gibi nlemlere bavurulduunu reklamlarnda aklayabilir. DEME AISINDAN REKLAMLAR Reklamn creti, ya retici ya arac tarafndan ya da ortaklaa denir. Reklam cretinin ortaklaa denmesinin iki yolu vardr. Yatayna ortaklaa deme ve dikeyine ortaklaa deme. Birinci yaklamda ayn retim yada datm dalndaki bir grup iletme reklam cretini aralarnda paylar. rnein hazr giysi reticileri birlikte byk bir reklam kampanyas dzenleyebilirler. Bu tr reklamlarda birincil talebi yaratma amac gdlr. kinci yaklamda , reklam giderleri , ayr dzeydeki reticiler ve araclar tarafndan ortaklaa denir. rnein , tmletirilmi bir reklam kampanyas retici ile datm kanalnn teki yeleri tarafndan ortaklaa yrtlr. retici hazrlad reklamlar kendi yresinde kendi adna yaymlatmas iin arac kuruma verir. Reklam creti ya tmyle retici tarafndan denir, ya da retici lde araclarnda demeye katlmasn da ngrr. Tm bu reklam eitleri gz nne alnp bir karma oluturulabilir. rnein retici dolayl davran ve birincil talep yaratmak zere yatayna ortaklaa mal reklamn tm tketicilere yneltebilir. Yalnz kimi karma biimleri oluturmak olanakszdr. CORAF ALAN AISINDAN REKLAMLAR Reklam, corafi adan ulusal ve yerel reklam diye ikiye ayrlr. Ulusal reklam genellikle reticiler tarafndan yaplr. Yerel reklam ise ou kez parekendeciler tarafndan yaplr. Yerel reklam ise, ou kez parekendeciler tarafndan yaplr. Gerekte , corafi alan asndan reklamn snrlar kesinlikle belirlenemez. Ulusal reklamda lkenin kapsanmas szkonusu olmayabilir. rnein ulusal bir reklam arac olarak T.V. seildiinde T.V. nin ulaamad corafi alanlarn kapsanmas sz konusu olmaz. Ama yinede ulusal reklamdan sz edilebilir. reticinin reklam , maln talebini oluturmak iin yapldna gre daha geni bir alana reklamn yaylmas gerekir. Ama , parekendeci tarafndan yaplan reklamn geni corafi alanlara yaylmas gerekmez.
REKLAMCILIK
REKLAM ABALARININ RGTLENMES Reklam abalarnn rgtlenmesinde balca u yaklamlar grlr. 1- Reklam ilevi , belli bir ilevsel blmn grevleri arasnda saylr. 2- Ayr bir reklam blm oluturulur 3- Tm reklam ileri, iletme dnda bir reklam ajansna gerilir. 4- letme iinde oluturulan reklam blm, bir reklam ajansyla birlikte reklam ilerini yrtr. letme kkse ya da reklam pazarlama karmasnn nemsiz bir eleman ise , iletmede ayrca bir reklam blm oluturulmaz ; reklam abalar sat blm tarafndan yrtlr. Gerekte , reklam yapmak olduka teknik bir iitir ve birbirinden olduka ayr bir uzmanlk dallaryla ilgilidir. Bu nedenle , iletmeler , genellikle tm reklam grevlerini bir reklam araclyla yrtlr. Bir reklam blm olutursalar bile , iletme dnda bir reklam ajansyla yrtlr. Bir reklam blm olutursalar bile iletme dnda bir reklam ajansyla iliki kurarlar. Bu saylan rgtleme yaklamlarndan hangisi uygulanrsa uygulansn, reklam yanlzca reklam blm ya da ajans tarafndan yrtlen bir grev deildir. Reklam iletmenin sat,retim ve finans blmlerini yakndan ilgilendirir. Bu blmlerin yneticileri ve iletmenin en st yneticisi, reklam plannn hazrlanmasnda ve uygulanmasnda nemli rol oynarlar. Bu durumda reklam abalarnn bir grup kiinin elbirlii ile yrtmesinin gerei ortaya kar. Baka deyile , iletme iinde bir reklam blm oluturulduunda , bu blmn rgtteki yeri , tm ilgili blmler ve yneticiler gznne alnarak belirlenmeli ve ilikileri de ona gre dzenlenmelidir. Reklam ajans tm ilevi stlenirse , hazrlad reklam plann yine bir grup ynetici onaylamal ve uygulamay gzetmelidir. Reklam blmnn rgtlenmesinde , genel rgtlenme ilkelerine ve yntemlerine uyulur. rnein , blm, ya mal eitine gre ya da reklam eylemlerinin eitine gre alt blmlere ayrlr. Hem mal eiti hemde reklam grevleri birlikte gznnde tutularak da rgtleme yaplr.
REKLAMCILIK
REKLAM YNETM Herhangi bir iletme fonksiyonu gibi etkin reklam ynetimi de bu konuda uzman elemanlardan oluan bir organizasyon yaps gerektirir. Bu tr bir rgtlenme reklam planlama ve kontrol iin son derece nemlidir. Bir iletmenin , herhangi bir reklam ajans ile alsn veya almasn organizasyonunda bir reklam blm bulunmasnda fayda vardr. Bu blmn konumu , phesiz iletmenin byklne , rnlerin eit ve trne reklamn firma iin nemine reklam iin kullanlabilecek fonlarn varlna st ynetimin reklamn gerekliine inanmasna baldr. ou firmada reklam yneticisi , reklam departmannn ba olarak reklam faaliyetlerinden sorumlu kiidir. Ancak , baz zamanlarda , stratejik nedenler ile bu sorumluluk rn yneticisine braklr. Bildiimiz gibi , bir iletmenin ok sayda rn ve markay piyasaya sunmas halinde pazarlama yneticisinin pazarlama karmasnn unsurlarn etkin ekilde koordine etme gl iine girmesi nedeni ile rn yneticilii bir zm olarak gndeme gelmitir. rn yneticisi rn iin uzun dnemli strateji ve rekabet stratejisi gelitirmek yllk pazarlama plann hazrlamak o rne ilikin reklam kampanyalar , kiisel sat , satta zendirme v.b. faaliyetleri planlamak gibi bir dizi sorumlulua sahiptir. Reklam faaliyetlerinin ynetimi ve kontrol iin en nemli ara reklam plandr. Reklam plan karar vermede yol gsterici bir ara olarak kullanlr , bu plan uygulayanlara yol gsterir. Reklamn dier faaliyetler ile nasl koordine edileceini belirtir. Ve reklam faaliyetinden beklenen sonularn denetlenmesinde ve bu sonularn llmesinde bir kontrol arac oluturur. Reklam plan genellikle yllk olarak hazrlanr. Plann hazrlanmasnda nemli konu ,reklam hedeflerinin genel pazarlama hedefleri dorultusunda oluturulmas , buna bal olarak reklam stratejisinin ve reklam programn deerlendirmek ve kontrol etmek iin gerekli tekniklerin belirlenmesidir.
REKLAMCILIK
Pazarlama Hedefleri Durum Analizi Pazar Trendi Problemler Frsatlar Hedef Pazar Reklam Hedefleri Yaratc Strateji Reklam Tema ve Uygulama Medya Stratejisi Medya Seimi , Bteleme Reklam Programnn deerlendirilmesi Pretest - Posttest
ekil 3 : Reklam Planlamada Aamalar
Firmann reklam faaliyetleri dier tm faaliyetlerle , zellikle tm tutundurma abalar ile koordinasyon iinde olmaldr. Reklam satta zendirme , duyuru halkla ilikiler ve kiisel sat destekleyici ve bu faaliyetleri tamamlayc nitelikte kullanlmaldr. Bir reklam programnn hazrlanmasnda ilk adm hedef kitlenin ve alc gdlerin saptanmasdr. Bu aamada yneticinin en nemli yardmcs pazarlama aratrmalardr. Pazarlama planlamasnn tm aamalarnda olduu gibi reklam planlamada da eitli aratrma teknikleri kullanmak ve yaplan aratrmalarn bulgularna gre reklam programn ekillendirmek gerekmektedir. Gnmzde ou firma ve onlara hizmet veren reklam ajanslarnn kimi zaman grmezlikten geldii bu konu bir reklam kampanyasnn baarsn dorudan etkileyen en nemli faktrdr. Reklam stratejisinin oluumu ve gelitirme safhasnda hem kantitatif hemde kalitatif aratrmalardan faydalanlr. Pazar blmlendirme aratrmas ve kavram analizleri bu aamada yaplmas ok faydal iki aratrma trdr.
REKLAMCILIK
Kavram analizlerinde kalitatif bir yaklam tercih edilir. Projektif teknikler olarak isimlendirdiimiz , resim seme , yatay kiiletirme , alveri sepeti kiiletirme yaygn kullanlan yntemlerdir. Bunlarn genel amac tketiciyi anlamaktr. Tketici pek ok kez olduu gibi deil olmas gerektii gibi cevap verir ya da gerek gdlerin bilincinde deildir. Aratrmac bu teknikler ile tketicinin esas duygularn ortaya karmaya alr. Bu aamada kantitatif ve kalitatif aratrmalar birbirini tamamlar. Kalitatif aratrmalar nedeni , kantitatif aratrmalar ise ne kadar olduunu ortaya karmak amac ile srdrlrler. Ynetici daha sonra be nemli konuda karar verme durumundadr. 1 Reklam hedefleri nelerdir? 2 Ne kadarlk bir bte ayrmak gerekir? 3 Ne tr bir mesaj iletilmelidir? 4 Hangi medyalar kullanlmaldr? 5 Sonular nasl llmelidir?
Reklam Hedeflerinin Saptanmas : Reklam hedefleri , genel hedeflerinin bir uzants niteliindedir. Reklam sat sonularn etkileyen kontrol edilebilir deikenlerden yalnzca bir tanesi olduu iin , reklam hedefleri yalnzca sat sonular ile tanmlanmamal , iletiim hedefleri niteliinde olmaldr. Bir baka deyile reklam hedefleri bir mamlden veya reklamndan haberdar olma , mal / hizmete kar bir tutum olumas gibi zel ve llebilir iletiim hedefleri niteliinde olmaldr. Ancak baz reklamlar satta zendirme faaliyetini destekleyici nitelikte olduu iin sat ile direkt ilikili kampanyalar niteliindedir. Ayrca direkt posta ve perakendeci reklamlarnda da sata ilikin reklam hedefleri kullanlabilir. Yine de , sat ile reklamn ilikisi nadiren dolaysz bir iliki niteliindedir. Daha ziyade , reklam tketicilerin sat ile sonulanabilen bir dizi aamadan gemelerinde tevik edici rol oynayan bir aratr. Reklam veren bir reklam kampanyas aracl ile tketicilerden bir tepki beklemektedir. Bu konuda gelitirilen tepki hiyerari modellerinden en yaygn olanlar aadaki tabloda zetlenmitir.
REKLAMCILIK
Aamalar
AIDA Model Dikkat
Etkilerin Hiyerari Modeli Farknda olma
Yenilik Benimseme Modeli Farknda olma
letiim Modeli Karlama Alma
Alglama
Bilgilenme
Zihinsel tepki
lgi Etki
Beenme Tercih Etme
lgi
Tutum
stek
Deerlendirme Kavrama Deneme B
Niyet
Davran
Eylem
Satn alma enimseme
Deneme
ekil 4 : Tepki Hiyerari Modelleri
AIDA modeli bu modeller iinde en eskisi olup , reklamn dikkat ekmesi , ilgi uyandrmas , istek yaratmas ve sonu olarak tketiciyi belli bir eyleme yneltmesi gerektiini belirtir. REKLAM BTESNN SAPTANMASI Reklam hedefleri belirlendikten sonra firma her bir rn iin reklam btesini belirlemek zorundadr. Firmalar genellikle yllk olarak reklam btelerini belirler. Yllar boyunca reklam btesinin saptanmasnda eitli yntemler kullanlmtr. Ekonomi teorisine gre reklam btesinin tespitinde marjinal analiz yntemi kullanlr. Bu yntem marjinal maliyetin marjinal haslata eit olduu noktaya kadar reklama ayrlacak btenin arttrlmasn gerektirir.ancak bu yntem uygulanabilirlii g olan bir yntem olan bir yntem olmann yan sra reklamn gecikmeli etkiye sahip reklam kontrol edilebilir deikenlerden biri olduunu gz ard eder. Ayrca rakiplerin faaliyetleri evresel faktrlerde bu yaklamda ihmal edilmektedir. imdi ksaca yaygn olarak kullanlan bte belirleme yntemlerine deinelim.
REKLAMCILIK
A) Katlanabilir Miktar Yntemi : Bu tr bir belirlemeyi bir yntem olarak bile tanmlamak mmkn deildir. Buna ramen zellikle kk firmalar ne kadarlk bir reklam harcamasna katlanabilirler ise bu miktar reklam btesi olarak belirlerler. B) Keyfi Saptama Yntemi : Karar verici ounlukla kiisel yarg ve deneyimine dayanarak belirli bir tutar reklam btesi olarak belirlerler. C) Satlarn Yzdesi Yntemi : Gemite en ok kullanlan bir yntem olan satlarn yzdesi yntemi olduka hesap kolayl olan bir yntemdir. Genellikle satlarn (cari veya tahmini) belirli bir yzdesi alnarak bte belirlenir. Bu yntemde belirli bir oran tamam ile deneyim ve yargya bal olarak belirlenir. Bu yntem kapsamnda iletmenin iinde bulunduu endstri kolundaki reklam / satlar orannn kullanlmasda mmkndr. Ancak bu yntemde ounlukla gemi yllarn verilerine dayandndan deien Pazar koullar gz nne alnmamaktadr. Ayrca reklam harcamasn sat haslatna balamak sat sebep reklam sonu olarak grmek demektir. Bylece sat geliri fazla iken fazla reklam , az iken az reklam yaplaca ileri srlr. Oysa satlarn dt durgunluk dnemlerinde daha fazla reklam yapmak gerekmektedir. D) Sat nitesi Ynetimi : Bu yntem satlarn yntemi yzdesi ynteminin bir benzeri niteliindedir. Bu ynteme gre , reklam btesi gemi yllarda satlan veya gelecek yllarda satlaca tahmin edilen mamul birim bana reklam harcamas hesaplanarak belirlenir. E) Reklam Gstergesi Yntemi: Bu yntemin temeli firmann ayn endstri kolundaki rakiplerinin reklam faaliyetlerine uygun bir reklam btesi saptamasdr. Bu yntemin en byk sakncas her firmann amalar sorunlar , pazarlama unsurlarnn kompozisyonu , Pazar pay v.b. konular asndan farkl koullar iinde olmasdr. Dolaysyla gvenilir bir yntem deildir. Doal olarak rakiplerin reklam harcama ve uygulamalarn izlemek iletme asndan faydal ve gereklidir. Ancak dorudan rakipleri taklit etmeyi uygun bir zm olarak ileri srmek ok gtr.
REKLAMCILIK
F) Hedef Faaliyet Yntemi: Bu yntemde bte dnemi iin reklam hedefleri saptanr ve bu hedeflere ulamak iin gerekli faaliyetlerin maliyeti hesaplanarak reklam btesi belirlenir. Dolaysyla nce reklam btesinin belirlenip sonra mal veya sat blgelerine gre btenin datld yukardaki yntemlerden farkl bir yaklama dayanr. REKLAM BTESN ETKLEYEN FAKTRLER : Reklam btesini belirleme konusunu bitirmeden nce reklam btesini saptamada etkili olabilecek baz faktrlere deinmemiz faydal olacaktr. Bu faktrler: A) Mamul Hayat Erisindeki Aama : Yeni rnler genellikle byk reklam bteleri gerektirir. nk pazara giri aamasnda kiileri yeni mamuln varlndan haberdar etmek ve mamul denemelerini salamak nemlidir. Pazarda yerlemi markalar genellikle satlarna oranla daha az bir bte gerektirir. B) Pazar Pay : Yksek Pazar payna sahip markalar satlarn yzdesi cinsinden daha az bir bte gerektirir. Pazar genileterek veya rakiplerin paylarn azaltarak Pazar payn arttrmaya almak , daha byk bir bte ile mmkn olur. C) Rekabet : ok sayda rakibin olduu ve yksek reklam harcamalarnn yapld bir pazarda olduka youn reklam faaliyetlerine ihtiya duyulur. D) Reklamn Skl Sk aralklarla reklam tekrarnn gerektii koullarda daha geni bir bte gerekmektedir. E) Mal / Hizmetin kame Edilebilirlii : Kolayda mallar grubundaki mamuller iin farkl bir imaj yaratabilmek amac ile geni bir bteye ihtiya duyulur.
REKLAMCILIK
REKLAM MESAJININ BELRLENMES Bir reklam kampanyasnn hedefine ulamas iin gereken btenin ayrlmas yeterli deildir. Baar ancak etkin bir iletiim salamakla mmkndr. Bunun salanmasnda yaratc alma ok nemli bir faktr niteliindedir. Yaratc alma genellikle bir firmann alt reklam ajansnn faaliyetlerinin bir rndr. Ancak bu faaliyetlerin baarsn deerlendirecek onaylayacak reklam yneticilerinin yaratc almalarn zn anlamarl byk nem tamaktadr. A) Mesajn Saptanmas retilmesi: Temel olarak bir rne ait reklam mesaj , gelitirilen rn kavramnn bir paras olarak belirlenmeli ve rnn sunduu ana fayday yanstmaldr. Reklam mesajlarnn yaratlmasnda temel kaynak tketicilerdir. Tketicilerin mevcut rnlerin stn ve zayf yanlarna ilikin dnceleri yaratc alma iin ok nemli girdi oluturur. Bu noktada pazarlama aratrmasnn reklam planlamada temel talardan biri olduu yine karmza kmaktadr. Nihai seim yaplmadan nce mmkn olduunca ok aysda reklam temasnn retilmesi etkin bir yaratc almann gerekleme ihtimalini arttrr. Ancak yaratc almaya daha fazla zaman ayrldka kukusuz maliyette artacaktr. Ayrca gnmzde %15 civarnda komisyon oranlar ile alan reklam ajanslar genellikle mterilerine ok az sayda yaratc alma alternatifi sunmaktadrlar.. B) Mesajn Deerlendirilmesi ve Seimi : Alternatif mesajlar , inandrclk , ilgi ekicilik ve farkllk yaratc olmalar asndan bir deerlendirilmeye tabi tutulmaldr. Bu aamada yaplan n testler hangi temann daha gl bir davransal etki yapacan ortaya karmak asndan byk nem tar. Pretestler reklam iletiim tketicide uyandrd duygusal tepki ve ikna edicilik asndan deerlendirilirler. Test edilen reklam alternatiflerinin deerlendirilmesinde , TV reklamlar iin animatikler (her sahnenin temsili resminin yer ald kartonlar) test teypler basn reklamlar iin test-dosyalar radyo reklamlar iin test spotlar , sat noktas afileri iin ise slaytlar kullanlan aralardr. Pretestlerde llen ana faktrleri u ekilde zetleyebiliriz. Dikkat ekicilik Marka yerletirme letiim , mesajn alglanmas Yorum nandrclk lgi uyandrma Tketici grlerini etkileme gc
REKLAMCILIK
C) Mesajn ekillendirilmesi: Belirli bir mesajn etkisi yalnzca ne sylendiine deil nasl sylendiine de baldr. Bu nedenle balk ,metin ksmndaki kelimeler vb. bir reklamn etkinliini dorudan etkiler. Bu konu zellikle birbirine son derece benzer zellikteki mamullerin reklamnda nem ter. rnein, bira , st, deterjan vb. kolayda mallar durumuna giren mamullerin reklamnda sz konusu unsurlar marka ball yaratmak asndan ok nemli rol oynar. Reklam ajanslar genellikle reklamn hedefi ierii ve uslubu tanmlayan bir metin stratejisi olutururlar. Yaratc blm ise mesaj oluturabilmek iin uygun bir tarz uslup ve format hazrlar. REKLAM MEDYA ARALARININ SEM Bu aamada reklam sresi ve aralarnn pazarlama ve tutundurma hedeflerine ulaabilmek iin en uygun dalmn yapabilmek amacyla bir dizi alma yaplr. te bu almalarn tm medya planlama kapsamndadr. Bu grev reklam ajanslarndaki medya planlama blmnn sorumluluundadr. Bir reklam kampanyas planlamas iinde , medya planlamac zellikle ncelikle hedef kitleyi zelliklerini dikkatle incelemeli ulatrlmak istenen mesaj hedef kitleye en etkin ve uygun biimde iletmek iin gerekli faaliyetleri yerine getirmelidir. Medya planlamacnn grevi bir dizi soruya cevap aramay gerektirir. Ka muhtemel tketiciye ulamal? Reklamlar hangi medyalarda yaynlanmal? Tketiciler yaynlanan reklam ka defa izlemeli veya okumal? Reklamlarn yaynna hangi ay balanmal? Her medya iin ne kadar bte ayrlmal?
Medya plan pazarlama planlamasndan direkt olarak etkilenir. Bunun iki nedeni vardr. ncelikle pazarlama plannn unsurlar medya plann etkileyen nemli faktrler niteliindedir. Dier yandan medya btesi pazarlama plan iinde belirlenir.medya plann etkileyen faktrler u ekilde sralanabilir. A) Pazarlama karmasnn unsurlar: - Mal Maln nitelikleri ,mamuln hayat erisinin hangi aamasnda olduu medya plann etkileyen unsurlardr. Dier yandan maln yaam erisinde bulunduu aama medya plannda amacn yksek frekans veya yksek ulam oranndan hangisi olduunu belirlemede etkilidir. rnein giri dneminde ama mmkn olduunca ok sayda tketiciye ulamay salamak , olgunluk ve zellikle d dneminde mesajn sklkla tekrarn salamak nemlidir.
REKLAMCILIK
- Datm Kanallar Datmda medya plann etkileyen bir pazarlama unsurudur.maln yeterli lde datm yaplmadan nce reklam yaplrsa reklam denei boa harcanm olur. Reklamn tketicilerin mal satn almak iin hemen harekete gemesini salayc nitelikte olmas halinde maln datmndaki gecikme byk sorunlar dourur. - Tutundurma Uygulanacak tutundurma stratejisi medya plann etkileyen bir dier faktrdr. tme stratejisinde datm kanalnda yer alan iletmeler tutundurma faaliyetlerini kendilerinden sonra gelen iletmelere yneltirler. ekme stratejisinde ise tutundurma faaliyetleri dorudan tketicilere yneltir. lkinde medya plannda araclara ynelik medyalarn seimi nemli rol oynarken ikinci stratejide tketiciye ynelik medyalara yer verilmesi nem tar. B) Yan Faktrler: - Yaratm Stratejisi Yaratm faaliyetlerinde hangi faktrlerin egemen olduu direkt olarak seilecek medyalar etkiler. Reklamda renklerin ok nemli olmas yada duygusal elere yer verilmesi veya metinin ksa uzun olmas reklamn yaynlanaca medyann trn etkileyen nemli faktrlerdir. - Mevsimlik Reklamn hangi zamanda balayacan belirlemede reklam veren firmann sat raporlar incelenmesi faydal olabilir. D) D Faktrler: - irket Politikas irketlerin yllardr izledii politika ve toplumda oluturduklar imaj zedeleyecek nitelikte medyalarda reklamn yaynlanmas istenmeyen bir durumdur. Bu nedenle medya planlamac sz konusu faktrleride gz nnde bulundurmaldr. - Rakiplerin Politikalar Reklam verilecek medyadaki tm reklam says zellikle rakip mamullerin reklamlarnn says medya stratejisini etkileyen faktrlerdir. Reklam yaplacak mamul rakip mamullerden farkl ve stn ise zellikle rakiplerin reklamnn bulunduu medyalar seilir. Mamuller arasnda belirli farklar bulunmuyorsa reklamn hatrlanma ve etkisi snrl olur. Ayrca Pazar pay az olan bir mamuln reklam ile ayn medyada kullanlmas sakncal bir yaklamdr. Bte Kstlamalar Reklam faaliyetleri iin ayrlan bte miktar medya planlamaya ayrlacak btenin belirleyicisidir. Ama medya planlama iin ayrlacak fon miktarnn en etkin ekilde kullanlmasn salamaktr. -
REKLAMCILIK
- Yasal Kstlamalar Baz mal/hizmetlerin reklamlarn belirli medyalarda yaynlanmas veya basm konusunda yasal engeller bulunmaktadr. Medya zelliklerine likin Faktrler Bir medyann belirli bir hedef kitleye ulama kabiliyeti reklamn deitirilmesi veya kaldrlmasndaki kolaylk medyann yaym veya basm kalitesi gibi zelliklerde planlamada gz nne alnacak nemli faktrlerdir. - Ekonomik Koullar Ekonomik koullarda medya planlamada gz nnde bulundurulmas gerekli bir kriter niteliindedir. rnein ekonomik durgunluk dnemlerinde uygulamada ounlukla grlenin aksine reklam faaliyetlerine devam edilmesi gerekmektedir. E) Dier faktrler : Belirtilen faktrleri deerlendiren medya planlamac renme ve unutma teorilerini dikkate alr. renme teorisine gre bir kiinin yeni bir uyarya cevap verebilmesi iin bir reklam en az 3 kez grmesi gerekir. lk karlamada tketici yalnzca uyary fark eder. kinci yaynda rnn salad fayda ile kendi ihtiyacn karlatrr. nc yaynda mesaj tam olarak alglar. Dier yandan , Ebbinghous un unutkanlk teorisine gre bir kii unutma srecini 4 haftada tamamlar ancak bu sre iinde rendiklerinin tmn unutmamtr. Fakat en byk ksm ilk iki haftada gerekleir. Bu teoriler reklamn srekliliini planlamada nemli rol oynar. Sonu olarak medya planlamac tm bu faktrler nda nce deiik medyalar arasnda daha sonra her bir medya grubunun kendi iinde seim yapar. -
REKLAM ETKNLNN LM Reklam etkinliinin lmne ynelik teknikleri 2 ana grubda inceleyebiliriz. Bunlar iletiim etkisinin llmesine ynelik teknikler ve sat etkisinin llmesine ynelik tekniklerdir. A) letiim Etkisinin llmesinde Kullanlan Yntemler Reklamn iletiim etkisini lmeye ynelik testlerin temel amac reklamn etkin olarak iletilip iletilmediini aratrmaktr. Reklamn iletiim etkisini reklam ncesini ve reklam sonrasn test etmek iin eitli yntemler bulunmaktadr.
REKLAMCILIK
Aratrmaclar reklamn ve aratrmann amalar llecek etkinin nitelii aratrma iin ayrlan fon ve srenin miktar verilecek kararn riski ve elde hazr veri bulunup bulunmad gibi konular dikkate alarak reklamn etkilerini lmede eitli yntem ya da bileimlerinden yararlanma yoluna gitmektedirler. Bu yntemler genellikle reklam ncesi ve reklam sonras aratrmalarda ayn zamanda kullanlabilecei iin bu ekilde bir ikili ayrm tam anlamyla geerli deildir. Bu nedenle zaman esasna gre snflandrma daha uygundur. Bu konuda en ok kullanlan yntemleri ksaca aklayalm. - Tantma Yntemi Reklamclkta bir reklamn etkisinin deerlendirilmesinde ilk adm onun ka kii tarafndan grldnn veya okunduunun belirlenmesidir. Reklamn etki yaratabilmesi iin grlmesi iitilmesi okunmas alglanmas gerekir. Bu yntemde reklamla temasa getirilen kiilere reklam daha nce grp grmedii iitip iitmedii sorulur. Bu lmler nda reklamlarn ilgi ve dikkat ekme yetenei alglanma dzeyi okuyucu veya seyirciyi harekete geirme gleri konusunda deerlendirmeler yaplr. Tanma yntemine yneltilen en nemli eletirilerden biri yanlg tanmna bir baka deyile gerekten grlmeyeni veya grlmesi tannmas olanaksz reklamlar grdklerini tandklarn syleyen cevaplayclarn bulunma ihtimalinin fazla olmasdr. Tanma yntemi yalnzca iletiim ne derece gerekletiinin bir gstergesidir. Ynetim uygulama sonularn yanl yorumlamak ve tannma ile sat fikrinin kabul arasnda iliki kurmaktan kanlmaldr. - Hatrlatma Yntemi letiim etkisinin llmesinde kullanlan yntemlerden biride reklamn iletiim sonucunda bellekte brakt izlenimleri lmeye lmeye ynelik hatrlama yntemidir. Bu yntemde mlakatlar sresince reklamlar cevaplaycya gsterilmez. Kiilerin reklamn ieriini reklama konu olan mamul yada iletme ile ilgili bilgileri hatrlayp hatrlamad, hatrlyor ise ne dereceye kadar hatrlad belirlenmeye allr. Bu yntem genellikle reklam yaynlandktan sonra oluan etkiyi lmesine ramen , bazen reklam ncesi etkileri lmede kullanlr. Uygulamada tr hatrlatma yntemi vardr. B) Reklamn Sat Etkisinin llmesinde Kullanlan Yntemler: Reklamn satlar zerindeki etkisini lmek iletiim etkisini lmekten ok daha gtr. Satlar reklam dnda birok faktrden etkilenir. Bu nedenle reklamn satlar zerindeki etkisini dier pazarlama unsurlarnn ve dsal faktrlerin etkilerinden ayrmak olduka gtr. Ancak son yllarda bu konudaki gll amak amacna ynelik ok sayda analitik yaklam gelitirilmitir. Reklamn satlar zerindeki etkisinin llmesinde temel olarak 3 yntem uygulanr.
REKLAMCILIK
- Deneysel Yntem Bu yntemde maliyetin yksek sonularn deney gruplarn birbirinden ayrma veya birletirmedeki glk nedeniyle anlaml olmama ihtimali nemli sakncalardr. Deneysel ynteme bir rnek Doyle Fenuick in bir perakende zinciri satlarndaki rerklamn etkisine ilikin almalardr. Bu almalarda zincirdeki dkkanlar dkkan bykl ve blgenin caziplii kriterlerine gre 4 grupta toplanm ve her gruba drt farkl dzeyde reklam uygulanarak satlar mukayese edilmitir. Dolaysyla deneysel yntemlerde ama farkl sat blgelerinde farkl reklam btelerinin tahsisi ve belirli bir dnem sonunda satlardaki deiimin izlenmesidir. - Gzlemsel Yntemler Bu tr almalarn hedefi reklam btesinin bamsz deikenlerden biri olduu baml deikenin ise belirli bir mal / hizmete olan talebi temsil ettii bir fonksiyon saptamaktadr. Bu modellerde istatistiksi ara regresyonudur. Adam ve Winberg tek zamanl modelleri ise gecikmeli etkisini gz nne alan zaman serisini analize dayal modeller niteliindedir. - Geleneksel Yntemler Geleneksel yntemde yaklam gemi satlar gemi reklam btesi arasndaki ilikiye dayanarak reklamn satlar zerindeki etkisi konusunda yargda bulunmaktadr. Ancak bu yntem dier faktrlerin satlar zerindeki etkisini ve reklamn gecikmeli etkisini tmyle ihmal eden bir yntemdir.
REKLAM YNETCSNN GREVLER Reklam yapacak iletmenin tm reklam abalarn yaptraca ya da yardm salayaca reklam ajansn semesi, nemli bir grevdir. Bu grev yerine getirilirken u ilkeler gznnde tutulmaldr; 1- Seim tarafsz bir biimde olmaldr. 2- letmenin ajanstan bekledii hizmetler aka belirlenmelidir. 3- Ajansn iletmeden ne gibi bilgileri salayabilecei ve bu konuda kiminle iliki kuraca aklanmaldr. 4- Seim konusunda yazl bir szleme yaplmaldr. 5- Ajansa ,hizmet eden gibi deil, iletmenin bir paras gibi davranlmal, ajansn sayg ve gveni salanmaldr. 6- Ajansa , iletme ile ilgili tm bilgiler verilerek mesajn oluturulmasnda yardmc olunmaldr.
REKLAMCILIK
7- letmenin pazarlama amalar ile reklamn amalar birbirine kartrlmamal , reklamn amalar titizlikle saptanmaldr. 8- Reklam ilevini dzenli biimde yrtebilmek iin , iletmenin olanaklar ve yetenekleri iyi deerlenmelidir. Bu hizmetin yaplmasnn sorumluluu ajans yerine , iletmenin reklam blmne verilmek istendiinde blmn olanaklar ve grevlilerin yetenekleri iyi deerlenmelidir. 9- Ajansn abalarnn sonucu olan reklam yetenekli uzman kiilerce deerlenmelidir. 10- Ajansn salad hizmet ile iletmenin bu hizmeti parasal adan karlama olana uyumlu klnmaldr. 11- Ajansn salad tm hizmetler tarafsz olarak deerlendirilmeli, gerekli eletiriler yaplmal , zendirici davranlarda bulunulmaldr.
REKLAM PLANI Tm reklam abalar iki grupta toplanr. 1- Reklam abalarnn uygulanmas. 2- Plann uygulanmas. Reklam abalarn planlama olduka kapsaml bir itir. Ayrca, reklam plan ile pazarlama plan birbiri ile atabilir ya da karabilir. Bu nedenle de reklam reklam plan hazrlamak g bir itir. Bununla birlikte salayaca yararlar , yazl bir reklam plannn hazrlanmasn zorunlu klar. Gelitirilmi aratrma teknikleri ve bilgi ilem aralar, pekok istatistiksel verinin toplanp incelenmesine ve plann oluturulmasna yardmc olur. Ancak , reklamlarn ulaaca tketiciler hereyden nce insanlardr. nsanlarn davranlar saysal verilere gre nceden kesinlikle kestirilemez ayrca tketiciler kitle olarak deil bireyler olarak gz nne alnmaldr. Kitle iletiim aralarndan sz edilir ama kitleler parekendecilere gidip setikleri mallar raflkardan almazlar.; bu tr davranlar bireye zgdr. Kitleler, birbirinden ayr bireylerin toplamdr. Bu gerek gzden karlmadan reklam plan yaplmaldr. Reklam plan, planlama sreci iinde oluan dnceleri ieren bir belge, ele geirilebilen veriler gre oluturulan bir dnceler dizisidir. Bu nedenle tm mallara ve olgulara uyabilen bir planlama forml ya da modeli olmayaca aktr. Bu durumda , en uygun plan , birka genel nitelii ieren planlardr.
REKLAMCILIK
REKLAM PLANININ ER Szkonusu genel nitelikler unlardr; 1- Maln kiilii 2- Maln tarihsel geliimi 3- Sorunlar ve olanaklar 4- Mesaj politikas 5- Reklam arac 6- teki sat abalar 7- Mal deiiklii 8- Ambalaj degiiklii 9- Fiyatlama 10- Bte 11- Ambalaj ve ltler
Maln kiilii Reklam plan, ilk olarak , mal tanmlamaldr. Yalnzca maln fiziksel nitelikleri deil, maln satn alanlara salayaca yararlara ilikin reticinin inanlarda belirlenmelidir. Her maln bir kiilii vardr. Mala bu kiilii kazandran nedir? , Maln cinsiyeti nedir? , Snrl pazarlara ynelik pahal bir malmdr? ; yoksa fiyat nitelii ar basan ucuz bir malmdr? Bu ve benzer sorunlarn yantlarna planda yer verilmelidir. Maln tarihsel geliimi Maln ve rakip mallarn gemite hangi koullar altnda pazarlandklarn,ne gibi sorunlarla karlatklar planda aka belirlenmelidir.Koullar hzla deitiinden,son yllk sre iindeki gelimelerin incelenmesi yeterlidir. Sorunlar ve olanaklar Gemi veriler incelendiinde,sorunlar su yzne kar. Sorunlar kavrandnda zm iin ilk adm atlm saylr.Sorunlar zme olanaklarda eldeki verilerden kabilir. Yaratc dn eylemi zm yollarn ak ve seik bir biimde ortaya karabilir .Pazarn gelitirilmesi iin varolan olanaklar aratrlr .u sorularn yantlar aranr . Maln ambalaj yada fiyat deitirilerek Pazar gelitirilebilirmi? Mevsimlik tketim eylemi degitirilebilirmi? Maln pazar bytlebilirmi? Ayr pazar blmleri iin ayr mesajlar kullanlmal mdr? Mesaj politikas Mesaj, reklam plannn en nemli elemandr. Reklamn baars nemli lde izlenecek mesaj politikasna baldr. Planda,seilen mesajn ussal dayana aka belirlenmelidir. Birden ok mesaj kullanlmas sz konusu ise,ilerinden , birinin en nemlisi olmas gerekir. Bunun nedenide planda yazlmaldr.
REKLAMCILIK
Reklam arac Mesaj belirlendikten sonra,mesajn Pazar birimlerine nasl ulatrlacan kararlatrmaya sra gelir.nce,pazarn kimlerden ouaca saptanmal;sonra da, bu Pazar birimlerine en iyi biimde nasl ulalaca kararlatrlmaldr.hedef Pazar,plannnolanklar aamasnda saptanr . Ulama szc iki anlamda kullanlr; 1- Mesajn belirli bir Pazar birimine yada birimlerine devredilmesi (genellikle,dolanm yada dinleyenler izleyenler demektir). 2- Kiinini dncesine ulamas (buda ,iine ileme,etkileme demektir). Reklam plannda,reklam aracnn tr,kapsad alan ve ulat Pazar birimlerinin zellileri belli edilmelidir. teki sat abalar Reklam plannda, kupon yaynlama, rnek yada hediye datma,vb.gibi sat abalarna yer verilmelidir. Malda yaplacak deiiklikler Mal deitirmek ve gelitirmek iin yaplan giriimlergerekte pazarlama ile ilgilidir. Anak reklam iin yeni olanaklar yaratmayan giriimler anlamszdr. Bu nedenle reklam plannda , reklam iinde yararl olacak deiiklikler nerilmelidir. Ambalajda yaplacak deiiklikler Pazarlamada kendin se-al yntemi giderek yaygnlamaktadr. Bu nedenle , maln ambalaj da bir reklam dr. zellikle etkilibir anmsatc reklamdr. Ayn zamanda , tketicinin hemen dorudan davranta bulunmasn salar. Bu durumda teki aralarla yaylan mesaja maln ambalajna da yer verilmelidir. Reklam plannda bu konuda da rnekler yer almaldr. Fiyatlama Fiyat maln deerini belli eder. Tketiciler maln deeriyle yakndan ilgilenirler. Reklam alannda tm tketici mallarn kapsayacak biimde bu konuda pek bir ey sylenemez. Ancak , tketicilerin fiyattan ok maln markasna gre mal deerlendirmeleri sz konusudur. Planda en azndan, bu konuda aklamalar yer verilebilir. Bte Tm reklam abalarnn bir maliyetinin olmas , baka deyile, reklam reklam abalar iin harcama yaplmas zorunludur. Bu nedenlede harcamalarn btelenmesi gerekir. Reklam plan, reklam btesini de iermektedir.
REKLAMCILIK
Amalar Reklam plan, reklamn amalar aklanarak sonuca balanmaldr. Plana amalarn aklanmasyla balamak sz konusudur. Amalara plann neresinde yer verileceine ilikin kesin bir kural yoktur. Bu konuda evrensel bir kural udur: Bir reklam plannn amac , satlar arttrmak gibi ok genel bir ama olmamaldr. Ama yada amalar ak ve seik biimde belirlenmelidir. Daha ncede denildii gibi , maln niteliklerinde (kalitesinde) , ambalajnda ya da boyutlarnda yaplan deiiklikleri duyurmak; belirli bir corefi alanda maln datmn pekitirmek v.b. amalar saptanabilir. Tm bu konular ieren plan onaylandktan sonra uygulanr. En sonunda da belirlenen amalar ile uygulamada ulalan sonular deerlenir.
REKLAM ARALARI Gazete Gazete esnek bir aratr. Tek bir yreyi kapsad gibi bir ok yreyi yada lkeyi kapsayabilir. Ayrca ksa bir sre nce, sz gelii bir gn nce , girimde bulunarak reklamn yaymlanmas salanabilir ya da yayndan karlabilir. Yerel gazetelerde verilen reklamlar , o yrenin toplumsal ve ekonomik zelliklerine gre dzenlenebilir. retici ile parekendeci aracn ortaklaa reklam yapmalar iin uygun bir aratr. reticinin hazrlatt reklamlar parekendeci eliyle yerel gazetede yaynlanabilir. Bask tekniklerinde ki gelimeler ve renkli bask olna, reklam arac olarak gazetenin nemini daha da arttrmtr. Ayrca gazeteler , pazara ilikin birok bilgileride yaynlayarak iletmeler iin yardmc hizmet te grlr. Kii bana den reklam maliyeti ok azdr. Mesajn sk yaynlanma olana vardr. te yandan, gazete reklamnn yaam sresi ok azdr. Dergi Reklamn basksnn ok dzenli ve renkli olmas istenirse , dergi gazeteden daha etkili bir aratr. Kii bana olduka az bir maliyetle ulusal pazara ulaabilir. Teknik dergiler , belirli Pazar birimlerine dorudan ulama olana salarlar. Dergiler , genellikle bo zamanlarda okunurlar. Bu zellik uzun mesajlarn yaynlanmas iin nemlidir. Yalnz , dergiler pek esnek deildirler ve dergiler yoluyla pazara sk ulama olana yoktur.
REKLAMCILIK
Radyo Ulusal dzeyde yayn yapldnda , radyo en etkin iletiim aracdr. Yerel radyo istasyonlar belirli bir yreye yayn yaparlar. Radyo kulaa yneliktir. Bu zellik , reklamlarn mziin eliinde yaynlanmasna olanak salayarak , mesaj daha ekici ve etkili klar. Radyo da esnek bir aratr. Reklamn ksa sre iinde yaynlanmas yada yayndan karlmas salanabilir. Yalnz, reklamn yaynlanmas iin nceden yayn zamann satn almak gerekir. stenen yayn zaman bo deilse ,beklemek gerekir Televizyon Hzla gelien bir kitle iletiim aracdr. Hem kulaa , hem de gze ynelik olduundan ok etkili bir aratr. zellikle maln niteliklerini yaz ya da szle aklamak gse , mal gsterilerek daha iyi tantlabilir ; bir yandan da sl aklamalar yaplabilir. T.V. nin kapsad alan genitir, reklamn yaynlanmas yada yaynlanmamas asndan esnektir. Yalnz , ok pahal bir aratr. Uzun reklam mesajlar verilemez. Ayrca , aynlanacak reklam programnn hazrlanmas uzun srer ve pahal abalar gerektirir. Postalama yoluyla reklam ok kiisel ve semeli bir aratr. Yanlzca reklam yapann iliki kurmak istedii Pazar birimlerine ular. Kiisel olmas nedeniyle , yazlanlar ok esnektir. teki aralara gre pahaldr. Ayrca , adres listesi ele geirmek ve listeyi gelitirmek nemli bir sonurundur. Postalama yoluyla yanlzca reklam mektubu gnderilmez , bror, katalog maln parasz rnekleride gnderilebilir. Bu aracn en nemli sakncas , gnderilen reklamlarn gzden geirilmeden p sepetine atlmasdr. Bu zellik, arac daha da pahal klar ve umulan Pazar birimlerine ulap ulamadn saptamay da gletirir. Ak yerlerde reklam Kalabalk ak alanlarda duvarlara afi asmak yoluyla yaplan reklam ok ucuza mal olur ve ok kiiye ular. Anmsatc reklam iin en iyi yoldur. Reklamn fiziksel boyutlar bykse ok ekici olur. zellikle sk kullanlan tketim mallarnn reklam iin iyi bir aratr. Birim bana maliyet ok dk olsa bile , ulusal dzeyde bu arac kullanmak ok pahaldr. Ayrca ,bu tr reklamlarda uzun mesajlar ve ayrntl resimler kullanlmaz.
REKLAMCILIK
REKLAM ARALARININ SEM Reklam ,belirlenen hedef pazara , bir iletiim aracyla ya da belirli bir iletiim kanalndan ulatrlr. letiim aracnn seimi karmak g bir itir. Sayca pek ok , yaymlanma zamanlar deiik ve ulatklar pazarlar birbirinden farkl olan trl seenekler arasndan bir seim yapmak kolay deildir. Ayrca , aralara denecek olan cretlerde ok deiiktir. Bu durumda trl aralar arasnda eitli ltlere gre karlatrma yaplarak seim gerekletirilmelidir. Seimde hangi ltler kullanlr Reklam aracnn seiminde genellikle u ltler kullanlr: 1- Reklam aracnn ulat Pazar birimlerinin says, nitelikleri ve yeri 2- denecek cret yada maliyet 3- Aracn fiziksel zellikleri Reklam arac olarak , szgelii gazetelerin bask says ulalan pazarn bykln belirleyen bir lt olabilir. Ancak bir tketicinin satn ald gazeteyi birden ok kiinin okuma olasl vardr. Ayrca nemli sayda gazetede satlmam olabilir. T.V. ile yaplan reklam ka kiinin izlediini kestirmek ok zordur. T.V.nin yaym alannn boyutlar ya da T.V. si olan ailelerin says yeterli bir lt olmaz reklamn yaynland zaman ve reklamn yaynlanmasndan nceki ve sonraki T.V. program izleyici saysn byk lde etkiler. Reklam izleyenlerin niteliklerini kestirmek ok daha gtr. Reklam aracna denerek cret de aracn seimini etkileyen nemli bir etkendir. cret, aracn fiziksel zellikleri ve ulat aracn bykl , reklamn birim maliyetini drr. Ancak , reklam iin ayrlan denek , reklam aracnn seiminde snrlayc bir etkendir. Basl reklam aralar , grme ; radyo, iitme ; T.V. ise hem grme hemde iitme duyu organlarna yneliktir. Kimi mallarn niteliklerini ya da kullan biimlerini basl aralarla ve radyo ile tantmak olanakszdr. Reklam gazete ile yapldnda resim ve izgi ile anlatm sz konusu olabilir. Ama yinede yeterli olmaz. T.V. ile reklam ok daha etkili olur. Maln ambalj yanlzca grme duyu organna ynelik aralarla belirlenebilir.
REKLAMCILIK
REKLAMIN FONKSYONLARI Reklamn balca fonksiyonlar (objektifleri) , her trl genel iletiim fonksiyonlarnda olduu gibi bilgilendirme , hatrlatma , ikna etme , deer katma ve rgtn dier fonksiyonlarna yardmc olmaldr. a Bilgilendirme Fonksiyonu Bu fonksiyon , yeni rn kategorisinin pazara ilk sunumunda , youn bir ekilde bavurulan bir yntemdir. Tketicilerin yeni rnlerin farkna varmalarna , belirli rrn zellik ve yararlaryla ilgili olarak aydnlanmalarna ve eitilmelerine yardmc olmay hedefler. ou kez ama birincil talebi oluturmaktr.reklamn bilgilendirme fonksiyonun dier amalar unlardr. Yeni rnn dnda bir rn iin deiik kullanm biimlerinin gsterilmesi , fiyat deiikliklerinin duyurulmas , rnn nasl altpnn aklanmas , rnle ilgili servislrin tantm firma imajn oluturma , tketicilerin kayglarn giderme . b kna etme Fonksiyonu Bu fonksiyon zelliklle rekabetin gelitii ortamlarda ikincil (selektif) talebi gelitirme , marka tercihi gelitirme , marka deitirmeye tevik , rnle ilgili mteri alglamalarn deitirme , alclar imdi almaya , rn ve hizmetleri denemeye , sat ziyaretlerini kabul etmeye ikna ve bazende primer yaratma oluturma gibi etkilerini ierir. kna edici reklamcln bir baka eidi de karlatrmal reklamclk dr. Bu , bir rn snfndaki bir veya daha ok markayla karlatrlarak belirli bir markann stnlnn kantlanmaya allmasdr. c Hatrlatma Fonksiyonu Bir rgtn rn ve hizmetlerini tketici / kullanc hafzasnda taze tutmakla ilgilidir. Genelde rnlerin olgunluk dneminde tketicileri rn dnr halde tutmak iin bavurulur. c1 Destekleme Fonksiyonu Hatrlatc reklamncln bir baka tr destekleyici reklamdr. Bu reklamcln amac bir , rn yeni alm olanlar seim yaptklar konusunda , bilisel pimanlklarn (elikilerini) ortadan kaldrarak rahatlatmaktr. d Deer Katma Fonksiyonu Reklam tketicilerin alglamalarn etkileyerek rn ve hizmetlere deer katar. Etkin reklam markalarn daha elegan daha stilli , modal , prestijli ve belki de rskip rnlere gre daha stn grlmesine yardmc olur. Reklamclar markalara deer katmak iin eitli
REKLAMCILIK
yntemler kullanrlar. Kendini bakalarnn yerine koymasn salamaya ynelik olup bunada Model Alma teknii denir. Bu yntemle yaplan reklam la tketicinin bakalarnn davranlarn gzlemleyerek alglamalar ve davranlar etkilemeye alr. e rgtn Dier Amalarna Yardmc Olma Fonksiyonu Reklam rgtn dier abalrna yardmc olmak. Potansiyel mterilere sat elemanlarndan nce ulap sat elemanlarna merutiyet kazandrr ve destek verir. Reklam ayrca dier pazarlama iletiimlerinin sonularn daha da gelitirir.
REKLAMIN ETKSNN LLMES Reklam plannda belirlenen amaca ya da amalara , plann uygulanmas sonucunda ulalp ulalmad ya da ne lde ulaldn saptamak reklamn etkisini lmek diye tanmlanr. Reklamn etkisi u nedenlerle llr: 1- Reklam iin yaplan harcamann iletmeye salad yarar saptamak ve gelecek dnemin btesini hazrlayabilmek iin , reklamn satlar zerindeki etkisi llmelidir. 2- En uygun aracnn ve mesajn seebilmek iin eitli seeneklerin etkileri belirlenmelidir. 3- Reklamn ynetildii Pazar srekli olarak deiir. Bir dnemde fiyatn etkisiyle satlar artabilir; baka bir dnemde reklam etkili olabilir. Reklamn satlar olumlu ynde ne zaman ve nasl etkilendii saptanmaldr. 4- Reklamn bir doygunluk noktasna ulamas sz konusudur. Bu nokatnn tesinde satlar pek artmaz. Bu noktaya ne zaman ulald bilinmelidir. Reklam aratrmas nasl yaplr: Reklam artrmas balca u alt aratrmalardan oluur. 1- Mesaj aratrmas 2- Ara aratrmas 3- Sat sonularnn deerlendirilmesi
REKLAMCILIK
Bu aratrma trlerinin herbiri bir uzmanlk daldr. Pazarlama yneticilerinin, bu aratrmalarla dorudan ilgilenmeleri olanakszdr; genellikle , uzman kiilere bavurulur. Ancak yneticilerin aratrma yntemlerini tanmlar ve aratrmalarn neyi niin ltklerini bilmeleri gerekir. Aada , pazarlama yneticisine yardmc olacak yeterlikte anahatlaryla yntemler tantlacaktr. Mesaj aratrmas Mesaj aratrmas reklamn eitli elemanlarnn etkisini ler rnein basl reklamlarda , ilenen konu , byklk, dzen ,resimleme, renk v.b. elemanlarn etkileri llr. Radyo ve T.V. reklamlarnda , sunulan mesajn trl elemanlarnn etkisi deerlenir. Aratrmada , ya her elemann etkisi ayr ayr llr , ya da tm elemanlarn etkisi birlikte topluca llr. Reklam yaynlanmadan nce yaplan aratrmada tketicilerden oluturulan panele, oluturulan reklamlar gsterilir ve beendikleri reklam semeleri istenir. Panel yelerine , gsterilen reklamlardan hangisinin satn alma istei yaratt sorulur ve alnan yantlara gre reklamlar boylandrlr(puanlanr). Panel yelerine tek bir soru sorma yerine gsterilen reklamlar eitli ltlere grede deerlenmeleride istenebilir. rnein, alglanma, okunabilirlik, ekicilik, vb. ltlere gre reklamlar deerlenir. Bu yntem uygulanmakla gl reklam gsz reklamlardan ayrt edilmi olur. Baka bir yarar beklenmemelidir. n mesaj aratrmas, reklamn anmsanma gcn saptamak biiminde de yaplabilir. Hazrlanan reklamlar panel yelerine bir sre gsterilir, sonra reklamlardan anmsadklar elemanlar sorulur. Baka bir n aratrma yoluda labaratuvar incelemesidir. Reklamlarn bir grup tketici zerindeki fiziksel etkileri eitli aralar kullanarak llr. Bylece reklamn dikkati ekme ve ilgi uyandrma gc belirlenir. Reklam yaynlandktan sonra yaplan aratrmalarn ,amac mesajn gerek iletiim etlisini saptamaktr. Bu amala iki tr aratrma yaplr. 1- Reklamn anmsanma incelemesi 2- Reklamn tannma incelemesi Anmsanma incelemesinde, reklam arac srekli olarak izleyen bir grup kiiye , izledii reklam arasnda yaynlanan reklamlarn hangi iletmeler tarafndan yapld yada hangi mallarn reklamlarnn yapld , reklamlarda ilgilerini eken noktalarn neler olduu v.b. sorular sorulur ve alnan yantlara gre mesajn etkisi llr.
REKLAMCILIK
Ara aratrmas Reklam aracnn seiminde aracn yayn alannn bilinmesi gerekir. Bu hem maliyet , hemde mesajn ulat pazarn boyutlarn bilmek asndan nemlidir. Bu konuda reklam aracnn sahipleri reklam ajanslar ya da bu konularla ilgilenen iletmeler kurumlar yada kiiler aratrma yapm olabilirler. Dolaysyla elde veriler bulunabilir. Reklam yapan iletmeler bu konuda ayrntl bilgilere sahip olmak isterler. kincil kaynaklardan elde edilen veriler yeterli deilse reklam yapan iletmenin istedii biimde aratrma yaplabilir ya da yaptrlabilir. Belirli bir zamanda kullanlan radyo ve T.V. saysn ve zellikle yaynlar izleyenlerin saysn doru olarak saptamak ok zordur. Kullanlan yntemler ulalan kiilerin saysn deil, ulalan aile saysn belirler. Balca iki yntem kullanlr. 1- Rastgele inceleme 2- Yayn sonras inceleme Rastgele incelemede , reklamn yaynland srada evlere telefon edilerek reklam izleyip izlemedikleri sorulur. Radyo ya da T.V. nin alp almad saptanabilir. Yalnz aratrmann salkl olmas iin ara gizli olarak taklmaldr ki bu ok gtr, yasalarada aykr der. ncelemede istatiksel rnekleme yntemi kullanlarak, rnekten elde edilecek verilere gre tm izleyenlerin eitimi kestirilir. Yayndan sonra yaplan aratrmada ,reklam izleyenlerin saysna ek olarak, meseja kar izleyenin gsterdii tepkiye , davrana ilikin bilgiler de toplanr. rnekleme yntemine gre seilen grubu oluturan kiilerle grme yaplarak bilgiler toplanr. Belirli bir reklam arcnda yaynlanan reklamlarn bir listesi gsterilir ve listedeki reklamlarn hangilerini izledii, hangi iletmeler tarafndan reklamlarn yaynland ve reklam edilen mallara ilikin ne gibi bilgiler verdii sorulur. Grme yaplan kiiye ayrca ailesinin demografik yapsyla ilgili sorularda sorulur. Her iki yntemde , reklamn satlar zerindeki etkisini lmez. Sat sonularnn deerlenmesi Bir maln satn genelde pek ok deiken etkiler. Bu nedenle , reklam teki deikenlerden kesinlikle soyutlayp etkisini lmek ok gtr. Bununla birlikte reklamn sat etkisini lmek iin bir ok yntem gelitirilmitir. Reklamn sat etkisini lmek iin kullanlan en yaygn yntem ,tarihsel yntemdir. Bu yntemde gemi yllardaki satlar , gemi yllarda yaplan reklam harcamalaryla ilgilendirir ve regresyon ya da korelasyon yntemleri kullanlarak lm yaplabilir.
REKLAMCILIK
Baka bir yntemde, deneysel yntemdir. Bu yntemde ayn reklam /sat harcamalar orann veren bir dizi Pazar seilir. Deneme dneminde , iletme birka pazarda , olaandan szgelii %50 daha ok ; baka birka pazarda da %50 daha az harcama yapar. Geriye kalan pazarlarda da harcama lsn deitirmez. Deneme dnemi sonunda , sz konusu pazarlarda elde edilen sat artlarn ve eksilierini inceler. Bylece reklamn sat etkisi grlm olur.
REKLAM VE LETM nsan veya insan gruplar ortak anlamlar vastasyla ilki kurarlar. nsanlar , bu ortak anlamlarn kullanlmasyla karlkl olarak istenen yndee duygu , dnce , tutum ve davran yaratmaya alrlar. Bu sre , iletiim olarak adlandrlr. Yukarda belirtilen kavramlara bal olarak iletiimde anlam yaratmaya alan bir kaynak , anlam tayan bir mesaj ve mesajn ulmas amalanan bir hedefin varl sz konusudur. Kaynak bir kii olabilecei gibi iletme kurum gibi kiiler topluluu olabilir. Hedefide ayn ekilde dnmek mmkndr. Esasen iletiimde kii ve kurallar bazen kaynak bazen hedef olarak srekli yer deitiriler. Mesaj ise insan veya insan topluluklarnn ortak anlam karabilecei ses ekil gibi elerden oluur. Belirli anlamlarn her zaman ayn seslerle ifade edilmesi konumay , grsel olarak her zaman ayn sembollerin kullanlmas yazy oluturur. Bal olarak iletiimde mesaj ynnden temel eler konuma ve yaz ile iletilen anlamlar olmakla birlikte bu anlamlar destekleyen mzik , k , grafik ve benzeri hareketli ve hareketsiz eitli grsel unsurlar kullanlr. Anlam yaratmay amalayan mesajlar kaynaktan alcya evredeki belirli koullar vastasyla iletilir. letiimin en yaln ekli olan yz-yze konumada dahi mesajn iletilmesi iin kaynaktan alcya ulamas ses dalgalarna , baka deyile gerekli ortalama ihtiya vardr. Gnmz koullar , yukarda sz edilen ortam bu yaln eklinden , son derece etkili fakat o denli karmak elektronik ortamlara kadar uzanan bir seenelker dizisi biiminde sunmaktadr. Ancak , konumada bile , dile hakim olamamaktan doan anlam bozulmalar bu karmak ortamlara anlamlar bozan istenmeyen unsurlar olarak tanmlanan Grlt nedeniyle daha byk boyutlara ulamaktadr. Yukardaki tanmlar erevesinde reklamn bir iletiim olgusunda grlen tm elere sahip olduunu sylemek mmkndr. Bu anlamda reklamda kaynak bir iletme bir kurumun veya bir reklam ajans olabilecei gibi bu kurulularn herhangi birinde alan bir kiide olabilir. Hedef ise ihtiya ve arzularn tatmin iin reklam yaplan mal satn alma gcnde olan tketici veya potansiyel tketici kitlesidir. Reklam mesaj , bir mal veya hizmetin tketicilere faydasn eitli sembollerle anlatmay amalayan ve kitle iletiim aralar zelliklerine gre ekillendirilmi bir olgudur. Tketici kitlesi zerinde iletiim kuram dorultusunda etki yaratmaya alan belirli anlamlarla ykl bu mesajlar hedef kitlesine ulatran kitle iletiim aralarda reklam medyalar olarak adlandrlr. Reklam bir iletiim sreci olarak ekil-3 te zetlenmitir.
REKLAMCILIK
KAYNAK
REKLAM VEREN
MESAJ
REKLAM
LETM ORTAMI
REKLAM ORTAMI
HEDEF
KULLANICI
HEDEF ZERNDE ETK _ KULLANICI DAVRANII ZERNDEK ETK
ekil - 3 : LETM SREC OLARAK REKLAM
REKLAM KAMPANYASI Reklam birok iletmenin pazarlama faaliyetlerinde nemli yer tutar ve iletmenin pazarlama organizasyonunun iletiim boyutunu oluturur. Reklam faaliyetlerinin organizasyon ve kontrol yneticiler asndanda nem tar. letmelerin reklamlar ok seyrek olarak tek bir reklamdan oluur. Reklam kampanyalar genellikle uzun bir zaman periyodunda yaylm temel bir tema etrafnda toplanm birbiriyle ilikili bir dizi reklamdan oluur. Bu noktada reklam faaliyetlerinin bir alt blm olarak reklam kampanyas olgusu ortaya kar. Kampanya szc bir dizi askeri bir terim olarak ortaya kmtr. Bugn ise bir ok sistematik almada kullanlmaya balanmtr. Kampanya szc genel anlamyla bir dizi amac gerekletirmek iin sarfedilen gayret olarak tanmlanabilir. Reklamclkta ise kampanya , reklam amalarn gerekletirebilmek iin yaplan planlanm abalarolarak kabul edilebilir. Bu amalar belirli bir zaman periyodunda belirli bir bte ile pazarlama amalar dorultusunda belirlenir ve ortaya kar.
REKLAMCILIK
REKLAM KAMPANYASI YAPILABLMES N GEREKL ARTLAR Reklam kampanyas almalarna balamadan nce reklamn iletmenin pazarlama faaliyetlerindeki rol belirlenmeli , ayrca Pazar artlar deerlendirilmelidir. Bu deerlendirme ortaya kacak duruma gre reklam kampanyasnn yaplabilirlii saptanabilir. Genel kabule gre reklam frsat iin aada incelenen be temel art gereklidir. Talep Varl : Mal trne olan talebin varldr. ayet tketicilerin mal trne talepleri artyorsa bu art markalara talepleride olumlu ynde etkiler. Mal trne taleb sabit veya azalyorsa bu durumda markann satma ansda azalacaktr. rnein , ekonomik nedenlerle kk otomobillere talebin artt bir dnemde byk otomobilleri satmak zorlaacaktr. Marka Farkllnn Avantaj Yaratmas : Markann rakiplere oranla ayrca bir stnlnn olmas reklam veren iin avantajl bir durumdur. Markann rakiple oranla bir farkll yoksa o zaman reklam yapmak gereksiz bir aba olacaktr. letme markada sadece d grnm itibariyle rnein ambalaj deiiklii veya bykl ile fark yaratyorsa bu fark rakipler tarafndan ksa srede kapatlacandan iletmenin reklam frsat ortadan kalkacaktr. Maln fiziksel ieriinde deiiklik yaplarak yaratlan marka farkll rnein , kollestrolsz ya veya dk nikotinli sigara rakiplerle farkn daha yava kapatacaktr. Markann Tketiciler Tarafndan Olumlu Alglanan Niteliklere Sahip Olmas: Eer markann tketici nezdinded olumlu alglanan rnein , ayakkabda salamclk elbisede ykannca ekmece , sabunda yumuak cilt salama gibi zellikleri varsa marka ile tketicideki mala ilikin kavram birletirilerek reklam frsat yaratlabilir. Yani , belirli bir marka sabun ile cilt yumuakl arasnda bir balant kurulabilirse reklam yaplabilir. Kuvvetli Satnalma Gdsnn Varl : Reklamn vaadi dorudan doruya tketici iin ok nemli bir duygusal gdye hitap ediyorsa reklam frsat doar. rnein , kadn tketiciler iin gzellik , anneler iin ocuk sal gibi gdleri harekete geirecek vaadlerin bulunmas durumunda bu zellikler ortaya karlacak marka ile btnletirilebilmeleri gerekir.
REKLAMCILIK
letmenin Yeterli Mali Gc : Reklam kampanyas yaplaca dnemde iletmenin mali olnaklar yeterli olmaldr. letmenin reklama ayraca kaynak asgari bir seviyede olmaldr. Salkl bir reklam kampanyas bu asgari seviyede olmaldr. Salkl bir reklam kampanyas bu asgari seviyede fon gerektirir. Bu miktarn altnda ayrlacak fon istenilen sonuca varmaya yetmeyeceinden reklam kampanyas gerektii ekilde yrtlmez. Bu artlarn varl reklam kampanyasnn yaplabilirliini salar ve reklam yolu ile pazarlama hedeflerine ulaabilir. Dier taraftan bu artlarn yokluu veya ok zayf olmas durumunda reklam yaplmas reklam verene hibir fayda salamaz.
REKLAM KAMPANYASI HAZIRLAMA SREC Reklam kampanyas genellikle u evrelerden oluur. Aratrma ve durum analizi Planlama Uygulama Deerleme
Baarl bir reklam kampanyas gelitirebilmek iin reklamcnn Pazar , tketiciler ve medyalar hakknda mmkn olduu kadar ok bilgiye ihtiya vardr. Bu bilgilerin bir ksmreklam frsatlarnn aratrlmas srasnda elde edilmi ve bir lde deerlendirilmi olabilir. Bu adan eksik bilgilerin toplanmas mevcutlarnda dorulanp analiz edilmesi gerekmektedir. Reklamc , hazrlayaca kampanya iin gerekli bilgileri u ekilde bir aratrma sreci izleyerek elde edebilir.
REKLAMCILIK
TANIMI
PROBLEMLERN
KNC ELDEN VERLERN TOPLANMASI
BRNC ELDEN VERLERN TOPLANMASI
VERLERN ANALZ
ARATIRMA RAPORU
ARATIRMA RKETLER
RESM KAYNAKLAR
MEDYALAR
LETME KAYNAK
RNEKLEME DENEYLER ANKETLER GZLEMLER
TESADF
TESADF OLMAYAN
POSTA
YZYZE GRME
TELEFON
ekil - 4 : Aratrma Sreci
ARATIRMA
KAMPANY A PLANLAMASI SREC PLANLAMA
AMA - HEDEF
UYGULAMA
KAMPANYA STRATEJS
DEERLEME
Y ARATICI ALIMALAR
KAMPANYA BTES
MEDY A KARARLARI
RAPORLAMA VE SUNU
ekil - 5 : REKLAM KAMPANYASI HAZIRLAMA SREC
REKLAMCILIK
TRKYE DE REKLAMCILIK VE HALKLA LKLER Dnyadaki globalleme sreci ile uyum iinde bulunan Trkiye'de reklamclk , son yllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak ok hzl bir gelime gstermitir. Bu gelime pazarn reel olarak her yl %10-20 orannda bymesi anlamndadr. Sektrn yaps da geleneksel llerden pazar ekonomisinin standartlarna doru bir gelime eilimi ierisindedir. D ticaretin serbestlemesi, dnya markalarnn Trk pazarna girmesine ve retim yatrm yapmalarna neden olmutur. Bu gelimenin yaratt rekabet ortam yerli reticilerde reklamn gereklilii inancn dourmu, ayn zamanda salkl medya planlama ihtiyac, medya verilerinin derlenmesi ve kullanm gibi bilimsel yntemleri de beraberinde getirmitir. Reklamn etkinliinin llmesinde de ada yntemlerin daha fazla uyguland bir aamaya gelinen lkede, sz konusu gelimeler reklam ajanslarnn yaplanmalarnda da benzer sonular yaratmtr. Bugn Trk reklam sektrnn AB ve ABD standartlarn benimseme ve uygulamada dier birok sektrn nnde olduu sylenebilir. Trk pazarnn canllnn en nemli gstergeleri arasnda yer alan reklamclk sektrnde faaliyet gsteren firma says, zellikle 1970'lerden sonra ok hzl bir byme gstermitir. Bugn 15 ve daha fazla eleman altran, mteri ilikileri, yaratclk ve medya blmlerine sahip ve mterilerine tm alanlarda hizmet verebilecek ekilde rgtlenmi reklam ajans says 100'n zerindedir. Ayrca 30 civarnda film yapm ve fotoraf firmas da aktif bir ekilde reklamclk faaliyetlerini srdrmektedir. Reklamclar Dernei yesi olan 64 ajansn 13 tanesi yabanc bir reklam ajansna hisse devrederek ortak olmu, 9'u ise yabanc bir ajansla ibirlii kurmu durumdadr. Reklam ajanslarnda alanlarn says yaklak 3000 kiidir. Trkiye'deki reklam harcamalarnn %80'ini gazete, dergi ve televizyon reklamlar oluturmaktadr. Radyo, sinema ve akhava (outdoor) reklamclnn pay ise %20 dolayndadr. 1998 ylnda llebilir belli bal alanlara denen yayn cretleri olarak toplam 930 milyon dolarlk bir reklam harcamas gerekletirilmitir. Bu sayya reklam yapm, basl malzeme giderleri, reklam ajans komisyonlar ve llemeyen yerel medya gelirleri eklendiinde sektrn gerek bykl 1 milyar 230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadr. Reklam sektrn oluturan ve bu sektre katkda bulunan meslek sahiplerinin ye olduklar profesyonel dernek ve birliklerin saylar da her geen gn artmaktadr. Grafikerler Meslek Kuruluu Dernei, Reklamclar Dernei, Reklam Yazarlar Dernei, Reklam Filmi Yapmclar Dernei ve Reklamverenler Dernei, Trkiye'de son 20 yldr faaliyet gsteren derneklerden bazlardr. Trk reklamclar, reklamcln birok dalnda her yl verilen dller sayesinde baar grafiklerini srekli ykseltmektedirler. Uluslararas yarmalarda kazandklar dl says da yllara gre artmaktadr. Sektrn en nemli dl 1999 ylnda 11.si dzenlenen "Kristal Elma Trkiye Reklam dlleri"dir. Her yl ortalama 1000 reklam eserinin katld bu yarmada TV, basn, radyo, sinema ve akhava reklamlarnn yansra; reklam filmi yapm, ynetimi, mzii ve reklam fotoraf ayr ayr dllendirilmektedir.
REKLAMCILIK
HALKLA LKLER Trkiye'de ada anlamda halkla ilikilerin geliimi 1960 sonralarna rastlar. Devlet Planlama Tekilat (DPT) ve Nfus Planlamas Genel Mdrl gibi kurulularn nclk ettii bu geliimde kamu kurumlar nemli bir rol oynamtr. 1966 ylndan itibaren niversitelerde Basn Yayn ve Halkla likiler blm alm ve halkla ilikiler eitimi verilmeye balanmtr. 1987 ylnda Yksek retim Kurulu tarafndan doentlik ana bilim dallarna dahil edilmi, bylece halkla ilikiler alannda akademik kariyer yapma imkan da yaratlmtr. Halkla likiler mesleinde alanlarn rgtlenme giriimleri ise 1969 ylnda balam, 1972 ylnda stanbul'da Halkla likiler Dernei kurulmutur. Bugn 200 civarnda yesi bulunan dernek, Uluslararas Halkla likiler Dernei (IPRA) ve Avrupa Halkla likiler Konfederasyonu (CERP) ile youn bir ibirlii ierisindedir. eitli yaynlar ve seminerler ile halkla ilikiler eitimine katkda bulunan Halkla likiler Dernei, Trkiye Gazeteciler Cemiyeti, Reklamclar Dernei, Reklamverenler Dernei ve Aratrmaclar Dernei ile oluturulan "letiim Konseyi"nin kuruluuna da nclk etmitir. zel sektr kurulularnn sistemli halkla ilikiler faaliyetleri 1970'li yllarda balatlm, gnmzde ise batl anlamda ada grntler sergilenmeye balanmtr. Halkla ilikiler konusunda faaliyet gsteren ilk zel danmanlk irketi 1974 ylnda kurulmu ve 1984 ylna kadar sektrde tek olarak kalmtr. Bu tarihten sonra ve zellikle 1990'l yllarda sektre ok sayda kurulu katlmtr. Nitekim bugn stanbul, zmir, Ankara, Bursa ve Gaziantep gibi kentlerde 50'den fazla halkla ilikiler danmanlk irketi hizmet vermektedir. Bugn byk irketlerin hemen hemen tamamnda halkla ilikiler departman bulunmaktadr. 2000'li yllara girerken halkla ilikiler sektr, geliimini hzl bir ekilde devam ettirmekte ve Trk insan ve ekonomisinin dnya ile entegre olmas iin yeni ufuklar amaktadr. HALKLA LKLERN UYGULAMA TPLER 1- LETMELERARASI 2- KURUMSAL 3- TKETC 4- TOPLUMSAL 5- KRZ 6- ALIAN 7- LETM 8- DILER 9- POLTK LOBCLK 10- FNANSAL VE YATIRIMSAL 11- SALIK TURZM 12- PERAKENDE SATI 13- PROFESYONEL HZMETLER 14- ULUSLAR ARASI LKLER 15- TEKNOLOJ VE NTERNET 16- GNLL SEKTR
REKLAMCILIK
HALKLA LKLER UYGULAMA ALANLARI 1- PYASA VE KAMUOYU ARATIRMALARI 2- KAMU YNETM VE KAMUSAL ALIMALAR 3- HKMET LE LKLER 4- LETME ALIANLARI LE LKLER 5- ENDSTRYEL LKLER 6- MAL LER VE YATIRIMCILAR LE LKLER 7- ULUSLAR ARASI LKLER 8- MTER/TKETC LKLER 9- KTLE LETM VE MEDYA LKLER 10- SVL TOPLUIM KURULULARI 11- SYASAL LETM V.b. Btn tanmlamalara ramen , halkla ilikilerin kar amac gden bir ticari etkinlik olduu hatrlanmaldr. Ksaca halkla ilikiler hibir zaman tek bana deerlendirilmemeli , bir btnn , finansal bir stratejinin bir paras olarak grlmelidir.
HALKLA LKLERDE AMA VE ZAMANLAMA 12345678kna etmek Sat yapmak Eitmek Bilgilendirmek steklere ve hareketlere yn vermek nc taraflarn onayn salamak Bilinirlik oluturmak ve ilgiyi deitirmek Bilinirlik - lgi - stek - Harekete geme aamalarn gerekletirmek
HALKLA LKLER SREC 123456 hedeflerinin ve stratejilerinin anlalp benimsenmesi Pazardaki ve hedef kitle nezdindeki eilimlerin aratrlmas Hedef kitlesinin belirlenmesi ncelikli hedef kitlesinin belirlenmesi letiim hedeflerinin oluturulmas Hedeflere ulamay salayacak bir iletiim stratejisi gelitirmek
REKLAMCILIK
7- Etkinlii deerlendirme , gerektiinde zerinde deiiklikler yapma ve amaca uygun bilgi ve geriduyum (feed back) salama sistemleri oluturma 8- Bteyi ve uygulama programn belirleme 9- Planlayc ve uygulayclar belirleme 10- Mesajlarn ulaaca noktalardaki nemli kiilere danma ve onlar uygulamaya katma 11- Plan uygulama ve sonular deerlendirme Halkla ilikilerin dier nemli aralar: 1 Fotoraf 2 Sponsorluk 3 Dorudan pazarlama 4 Pazar aratrmas
MEDYA LKLER Medya ilikileri , halkla ilikilerin genel kavramlarndan biridir. Halkla ilikilerin bir ok uygulama tipi gibi medya ilikileride ortam koullarna gre proaktif yada reaktif olarak yrtlebilir. Gnmzde medya , giderek karmaklamaktadr. Tv. Radyo , gazete , dergi , konferans ve sergi gibi ak iletiim kanallarnn yan sra bgn internetin salad olanaklar , dnya apnda hzla yaygnlar hale gelmitir. Medya ilikileri bir kurum ile deiik iletiim kanalar arasndaki etkileim ve ilikiyi maximum seviyede tutmay salar. Btn dier halkla ilikiler aralarnda olduu gibi byle bir srecin dee planlanp ynetilmesi gerekir. Medya ilikileri srecinin merkezini taze bilgi ve bu bilginin doru hedeflenerek ilgili hedef kitlelere ulamasn oluturur. Medya veya basn blteni medya ilikileri programnn en etkin iletiim aracdr. Bir basn blteninin; nasl yazlmas , yerletirilmesi ve hedeflenmesi gerektiinin anlalmas bu kursun ana balklarndan biridir.
REKLAMCILIK
HALKLA LKLERN DER PAZARLAMA DSPLNLER LE LKLER Pazarlama / Tketici / iletmeler Aras / Ticari Halkla likiler. Pazarlama ve tketici halkla ilikileri arasndaki balant iletmeler aras ve ticari halkla ilikiler arasndaki balantyla sk sk kartrlmaktadr. Bunun nedeni , halkla ilikilerin dorudan pazarlama zellikleri sergilemesine karn , tamamen farkl bir ama dorultusunda yrtlmesidir. Bununla birlikte pazarlama ve halkla ilikiler , ok farkl beceriler gerektirmesine karn sk balant ve yakn ilikiler ierisindedir. Halkla ilikileri daha nce tanmlam olmamza ramen pazarlama tketici iletmeler aras ve ticari halkla ilikiler arasndaki farklar ortaya koymamz nemli bir nokta olacaktr. Tketici halkla ilikileri sadece zel tketicilere kiisel kullanm amacyla sunulmu ve satlm olan mal ve hizmetlerle ilgilenir. letmeler aras halkla ilikiler , i dnyasnn satn alma gibi kararlarn etkilemek adna iletiim kurmay ierir. Ticari halkla ilikiler imalatlar , tedarikiler , ortaklar ve perakende sat ortaklar arasndaki ilikilerle ilgilenir. Dier yanda pazarlama , ngiliz pazarlama enstits CIM tarafndan yle tanmlanmtr. Kazanl olmann gerekliliklerini tanmlayan , ngren ve yeterli noktaya getiren ynetim fonksiyonu. Halkla ilikiler genel olarak pazarlamaya destek vermek amacyla rnein reklam amal klarn basnda daha ok yer alabilmesini salamakla gvendirilmesine karn ok daha geni tabanl bir stratejik uygulamadr. Gerekte pazarlama rn ve hizmetlerin satlmasna yardm etme abasdr. Halkla ilikiler ise bu satlar mmkn klabilmek iin gerekli artlar ve uygun evreyi yaratma almasdr. Saygn ve nc pazarlama akademisyeni Kotler, pazarlama ve halkla ilikiler arasndaki olas ilikileri aklayan be farkl kavram modeli gelitirilmitir. Her durumda iliki kampanya iindeki rn hizmet veya fikrin doasna bal olarak , farkl ekildedir. Tmleik pazarlama iletiimi elemanlarndan biri olan halkla ilikiler , gnmzde pazarlamann baarl planlama ve uygulama ihtiyacna fazlasyla sahip bir anahtar olarak kabul edilmektedir. Kotlerin tanmlad 5 pazarlama deikeni unlardr. RN FYAT YER DEER YKSELTME NSANLAR
REKLAMCILIK
Halkla ilikilerin , pazarlamann drdnc deikeni olan deer ykseltmenin bir kolu olduunu savunan gr , szkonusu durumu modern bir at altnda deerlendiremeyen yzeysel bir bak asdr. Kurumlarn imajlar , pazarlama sreci zerinde etki sahibi olmak zorundadr ve doal olarak kulland rn/hizmetler ve deer ykseltici teknikler , kurumun imajna ekil vermektedir. te bu noktada , yeni bir halkla ilikiler ve pazarlama (PAZARLAMA YNELML HALKLA LKLER) sentezi , karlkl avantajlar salama amacyla ortaya kmaktadr. Gnmzde pazarlama ynelimli halkla ilikileri , kurum ii profesyoneller ve profesyonel danmanlar tarafndan , etkili bir ara olarak youn bir ekilde kullanlmaktadr. PAZARLAMA VE HALKLA LKLER ARASINDAK LKLER: Pazarlama ile halkla ilikiler arasndaki alan snrlar konusunda tartmalar sregelmektedir. Pazarlamaclar iin pazarlamann birincil endiesi Pazar payn ve satlar korumak ve iyiletirmektir. Bu arada halkla ilikilerede mteriler iyi niyeti salayacak koruyacak , sat hedeflerini tutturmaya destek olacak etkinliklere destek hizmet kolu olarak baklr. Pazarlamaclar kurum ii iletiim ve bir medya ilikileri kampanyas konularnda fazla kayg duymayacaktr. Buna karlk halkla ilikilerciler de cretlendirme ve datm konularna fazla kafa yormayacaktr. Bu nedenle atma pazarlama mix inin drdnc P sinde promosyon veya pazarlama iletiimi merkezleiyor. PAZARLAMA MX i Pazarlama mix i pazarlamann getirdii eitli zorluklara yaklam salayacak bir kavramsal yapdr. Klasik pazarlama mix i 4P ierir: Product (rn) , Place (yer) , Promotion ( promosyon) , 4P daha sonra insanlar , fiziksel kant , ve sre olarak 7P ye geniletilmitir. 7P FMCG (hzl tketim rnleri) sektr tarafndan kullanlmtr. Pazarlama mix inin tamamnn iletiime ihtiyac vardr. Ancak drdnc P nin kendi iletiim mix i bulunmaktadr. Halkla ilikilerciler ilepazarlamaclar arasndaki sava pazarlama iletiimi konusuna odaklanmtr. Bu da pazarlamann ve halkla ilikilerin birbirine yaklamalarna ve pazarlama ynelimli halkla ilikiler ve son olarak da tmleik pazarlama (TPI) iletiimi gibi kavramlarn domasna sebep olmutur. TPI olgusu , tmleik dorudan pazarlama tekniklerinin de gelimesiyle kuvvetlenmitir.
REKLAMCILIK
PAZARLAMA VE LETM MX i Pazarlama mix i rn (product) Fiyat (price) Yer (place) Promosyon (promotion) nsanlar (people) Fiziksel kant ((physcial evidence) Sre
Reklam Sat promosyonu Dorudan pazarlama Halkla ilikiler Sponsorluk Fuarlar Ambalaj Sat Noktalar nternet Kurum kimlii Kulaktan Kulaa letiim
letiim Mix i
Kotler ve mindak a gre halkla ilikiler ve pazarlama arasndaki ilikiyi tanmlayan 5 model:
1PAZARLAM A HALKLA LKLER
ayr ama edeer fonksiyonlar.
2PAZARLAM A HALKLA LKLER
ayr ama rten fonksiyonlar.
REKLAMCILIK
3-
PAZARLAMA Baskn fonksiyon olarak pazarlama
HAKLA LKLER
4-
HAKLA LKLER
Baskn fonksiyon olarak Halkla ilikiler
PAZARLAM A
5PAZARLAMA =
HALKLA LKLER
Pazarlama ve Halkla ilikiler birbirine yaklaan fonksiyonlar
REKLAMCILIK
TMLEK PAZARLAMA LETM (TP): TP bir zaman dilimi iinde mterilere ve potansiyel mterilere ynelik gelitirilen ve uygulanan eitli ikna edici iletiim programlar srecidir. TP nin hedefi hedef kitlenin davran biimi etkilemek veya dorudan deitirmektir. TP , mterinin veya potansiyel mterinin temas halinde olduu her trl marka veya kurum kaynaklarn ileriki mesajlar iin iletiim kanal olarak deerlendirir. TP mterileri ve potansiyel mterileri ilgilendirebilecek her trl iletiim trn kullanr. zetle ; TP mteri ve potansiyel mteriden balayarak ikna edici iletiim programlarnn nasl gelitirilmesi gerektii konusunda formatlar ve metodlar tanmlar. TP nin veya tmleik iletiim kafa yapsnn benimsenebilmesi iin pazarlama iletiiminin imdiye dein allagelmi uygulamalarna kkl deiiklikler getirmesi gerektirir. 1 Kitle medyasna ynelik reklamlarn indirgenmesi. Medya kendi iinde blnerek mesajlarn alnp verilebilecei eitli kanallar oluturmutur. Reklam harcamalar artarken kampanyalarn etkileri medyadaki rekabet yznden dmtr. Mteri odakl olmak vurgulanmaktadr. 2 Medyann blnmesi , hedeflenmi iletiim metodlarna gvenirliin gelimesini salad internetin kullanm veri tabanlar ve telekomnikasyondaki gelimeler medyann hedef kitlelerine ulaabilme yetisini kazandrd. 3 Pazarlama iletiimcilerine ynelik , verilen hizmetlerin eitlendirilmesi konusunda talebin artmas , tmleik pazarlama / halkla ilikiler ajanslarnn artmasn beraberinde getirmektedir. 4 ISO 9000 nin baars ve kalite kontrolnn nemi pazarlamac ve halkla ilikilercilerin kendilerini sorumlu hissetmeleri , bu balamda gerekletirdikleri kampanyalarn lmlenerek yaplan yatrmlara nasl geri dn salandn belirlemeleri gerekmektedir.
REKLAMCILIK
HALKLA LKLERN DER KOLLARI : Halkla ilikiler ile pazarlamann ilikisi ve fonksiyonlar konusunda sregelmekte olan gr ayrlklar olmasna karn , pazarlama ile dorudan balantl olamayan ve fonksiyonlar pazarlamadan daha iyi tanmlanm halkla ilikiler tipleri vardr. Kurumsal Halkla likiler: Bu halkla ilikiler uygulama tipi , kurum ve kurulularn , saladklar rn ve hizmetlerden ok karmak tantm faaliyetlerinin btnn kapsamaktadr. Geni bir ekilde tanmlanan kurumsal halkla ilikiler , kurumun olumlu tannmasn salama ve potansiyel olarak tm olumsuz ortaya klarla mcadele etme emsiyesi altndaki dizisini ierir. Kurumsal halkla ilikiler , sk sk belli konulara younlam kollara ayrlmaktadr. Finansal halkla ilikiler , alanlarla iletiim , yardmsever yaklamlar , politik ve kamusal almalar ve sponsorluk bu kollara rnektir.Byk kurulular , kurum iin halkla ilikiler departmanlarna sahip olmalarna karn , doal olarak eitli uzmanlam danmanlara ihtiya duymaktadr. Dier kurulular ise zel projeler sresince danmanlk hizmeti almaktadr. Finansal Halkla likiler: Bulunan blge , finansal kurulular , dviz ilemlerine ilikin yasalar , yllk genel toplant organizasyonlar , hissedar ilikileri ,irketlerin devir olma ve birleme stratejileri ve finansal deiimler konularnda uzmanlamay gerektiren bir halkla ilikiler koludur. alan iletiimi : alanlar ile arasndaki arasndaki ilikilerinin iyi olmas , bir kurum iin ok hayati bir durumdur. Haber mektuplar , bilgilendirme toplantlar ve elendirici etkinlikler gibi aralar ieren iletiim bal altnda yrtlmektedir. Ve genellikle kurumsal grevler departman tarafndan ynetilir. Toplumsal almalar ve Lobicilik: Kurumlarn , ulusal ve yerel dzeyde politikaclarla , yerel yetkilerle ve etkili gruplarla ilikileri nemlidir ve kurumsal iler departmannn kontrol altnda , irket dndan uzamalar tarafndan yrtlrler. Lobicilik ise gnmz i dnyasnn pek ok alannda geni bir kapsamda kullanlmakta olan , gl bir organizasyon ve ayrntl bir sretir.
REKLAMCILIK
Sponsorluk: Gnmzde ,bata spor, sanat ve yardmseverlik alanlarnda olmak zere bir ok etkinlik , pazarlama amalarna ulamak ve kurumsal imajlarn gelitirmek amacyla hareket etmekte olan ticari kurulular tarafndan sponse edilmektedir. Halkla ilikiler alanlar sk olarak uygun sponsorluk konular oluturmakta , karlkl olarak zamanlama zerinde anlama salanmaktadr. Bu noktann sonrasnda ise , nceden belirlenmi hedefe ulamak amacyla , sz konusu sponsorluu topluma tantmaktadrlar. Sponsorluk getiimiz 20 yl boyunca halkla ilikiler stratejileri iinde artan bir dneme sahip olmu ve kurum / marka tannrln glendirmek iin salam bir ara olarak kullanlmtr. REKLAM VE HALKLA LKLER: Halkla ilikilerle kyaslandnda reklam , pazarlama ile daha yakn bir iliki iindedir. Reklam uygulayclar enstits reklam yle tanmlamaktadr. Reklam , satn almaya ikna edici en iyi mesaj , rn veya hizmetin kitlesine en dk maliyetle gttr. Buradaki en nemli kelimeler , ikna etme , satma ve maliyettir. Reklam , mesaj datr ve datt mesaj bana cretlendirir. Buna karn , halkla ilikiler kanall bilgilendirici bir yaz veya haberden daha az arlk tar. Bununla birlikte bir ok kurulu , gerekletirdikleri etkinliklerde ok ynl mesaj databilmek amacyla halkla ilikiler ve reklam birlikte kullanr.
REKLAMCILIK
KAYNAKA
Pazarlama stratejileri ve karar alma mekanizmas Lerzan ZKALE Selime SEZGN Nimet URAY Fsun LENGN letiim Yaynlar Eyll 1991 Reklamclk Haluk MES Anadolu niversitesi Yaynlar Ekim 1984 Reklam Kampanyas Planlamas Dr. lhan NL Anadolu niversitesi Yaynlar Ekim 1987 Dnya Ve Trkiye de Reklamclk Ali Atf BR / Fermani MAV Bilgi Yaynevi ubat 1988 Bilimsel Reklam Ve Pazarlamadaki Yeri Yksel NSAL Bilim Yaynevi Eyll 1971 Reklamclk Jules HENRY Eyll 1995 Bandag A.. Cevher Grubu A.. Kale Kalp A..
7 8 9

Reklamcilik

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Reklamcilik

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -1-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -2-

Marketing Marketing Mix:

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -3-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -4-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -5-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -6-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -7-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -8-

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN -9-

TC' = AP' . Q'

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 10 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 11 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 12 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 13 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 14 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 15 -

ekil 3 : Reklam Planlamada Aamalar

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 16 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 17 -

AIDA Model Dikkat

Etkilerin Hiyerari Modeli Farknda olma

Yenilik Benimseme Modeli Farknda olma

letiim Modeli Karlama Alma

Beenme Tercih Etme

Deerlendirme Kavrama Deneme B

Satn alma enimseme

ekil 4 : Tepki Hiyerari Modelleri

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 18 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 19 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 20 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 21 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 22 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 23 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 24 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 25 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 26 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 27 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 28 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 29 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 30 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 31 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 32 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 33 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 34 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 35 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 36 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 37 -

HEDEF ZERNDE ETK _ KULLANICI DAVRANII ZERNDEK ETK

ekil - 3 : LETM SREC OLARAK REKLAM

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 38 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 39 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 40 -

KNC ELDEN VERLERN TOPLANMASI

BRNC ELDEN VERLERN TOPLANMASI

RNEKLEME DENEYLER ANKETLER GZLEMLER

ekil - 4 : Aratrma Sreci

KAMPANY A PLANLAMASI SREC PLANLAMA

ekil - 5 : REKLAM KAMPANYASI HAZIRLAMA SREC

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 41 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 42 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 43 -

2000706015 MURAT ETN 2000706020 UMUT DURAN - 44 -