Marketing

Investigacin de mercados

Investigacin de Mercados
Proceso de bsqueda y anlisis de INFORMACIN para la prevencin y solucin de problemas entre la empresa y sus mercados.

Caractersticas del Mercado

Participacin

de Mercado x Marcas Anlisis de la Industria Tendencia del Mercado Existe posibilidad de Nuevos Segmentos

Estudio de Producto
Desarrollo

de Atributos Benchmarking Prueba de Productos Diseo de Envases Test de Concepto / Producto

Estudio de Precios
Precio

de la Competencia Anlisis de demanda x acept. precio Proyeccin de Ventas Elasticidad / Precio Relacin Calidad / Precio

Estudio de la Publicidad y Promocin

Evaluacin

de Efectividad Estudio de Imagen Evaluacin de Medios Anlisis mezcla de Promocin Estudios de Recordacin

Estudio de los Canales de Distribucin

Satisfaccin

de la red Store Audit LSD (Nielsen) Efectividad POP. Comprador misterioso Hbitos de compra en punto de venta Imagen y percepcin de marca

Estudio sobre el Comportamiento del Consumidor

Satisfaccin Intenciones

de compra Segmentacin Preferencias de Marcas o Atributos Motivos y Hbitos de compra Estudios base: Abiertos: A I O

 En qu momento se investiga ??
Investigacin y
Desarrollo de Productos

Lanzamiento y
Ejecucin de la Estrategia

Desarrollo del
Plan de MKT y Definicin del Mkt Mix

Evaluacin y
Rediseo de La Estrategia

!EN TODOS!

Resumiendo
Investigacin Es el proceso mediante el cual se recoge, procesa y analiza informacin del mercado para asistir a las GERENCIAS a reducir el nivel de incertidumbre en la TOMA DE DECISIONES comerciales.

Decisin Clave
Tener una idea clara de QU? se quiere averiguar. DEFINIR EL PROBLEMA !!!

Anlisis Situacional
Analizar los hechos que nos ayuden a aclarar el problema: personal de ventas intermediarios consumidores empleados

Fuentes de Informacin
Dentro de

Fuente
de Datos Secundarios Fuente de Datos

la Empresa Fuera de la Empresa

Investigacin

Fuente
de Datos Primarios

Cuantitativa Investigacin Cualitativa

Datos Secundarios
Informes

y registros en la empresa Informes en bibliotecas INEI, Apoyo, Cunto Revistas, peridicos, otros medios

Datos Primarios
Es informacin reunida para el propsito concreto de una determinada investigacin

Informacin Cuantitativa
Para conocer el qu, quin, dnde, cundo y cunto del comportamiento comercial de la gente. Se hacen a nivel Consciente Se hace mediante cuestionarios a grandes grupos de personas

Informacin Cualitativa
Se utiliza para conocer el porqu del comportamiento comercial de la gente Se hacen a nivel del subconsciente Se hace mediante entrevistas individuales o a pequeos grupos

Focus Groups Tcnicas Proyectivas

Interpretacin de Datos
Qu tan representativa es la muestra? Son los resultados confiables y vlidos? Se han usado los procedimientos estadsticos adecuados? Se han interpretado los datos adecuadamente? Se han definido los NIVELES de INVESTIGACIN adecuados?

La Muestra
Grupo

representativo del Universo Tamao depende de: Tamao del Universo Composicin del Universo Nivel de Confiabilidad requerido Margen de error permitido

Tamao de Muestra:
n = (Z2 * p * q) e2 n= => P. Infinita

Z2 * p * q * N => P. Finita e2*(N-1) + Z2 * p * q

a
Z

0.90
1.695

0.95
1.960

0.98
2.330

0.99
2.575

a : Grado de Confianza
Z : Valor de Distribucin Normal Estandarizada

Definiciones:
p : Proporcin de la poblacin de inters. q : Proporcin de poblacin que no tiene caractersticas de inters = 1 p. e : Mximo error permisible. N : Tamao de la poblacin. n : Tamao de la muestra.

Proceso de Investigacin
Definicin del
problema Definir la tcnica de Investigacin Recoleccin de Informacin

Implementar Resultados

DEFINIR EL PROBLEMA:

Especificar Objetivos de la IM: Cules son las preguntas que intenta responder la IM? Identificar Grupo Objetivo de Consumidores: Caractersticas de los consumidores involucrados en el problema. Colocar el problema en el contexto del entorno: Qu factores internos o externos pueden influir en la situacin?

DETERMINAR LA TCA. DE IM:

Diseo de la IM: Qu informacin y tipo de estudio se realizar? => Plan de ataque

a) Inv. Exploratoria

Genera ideas para IM ms profundas Cualitativa Entrevistas: Dilogos en persona. Sesin de grupo: 5-9 consumidores. Anlisis del producto, anuncios, cliente objetivo. Estudio de Casos: Estudio amplio de una firma u org. (Proveedores, Distribuidores, Prod.) Etnografas: Reporte detallado al consumidor en su propia casa (listerine).

b) Inv. Descriptiva

Escudria el problema e investiga en un alto nmero de datos Cuantitativa

Puede ser de :

Diseo: Transversal = Diferente muestra. Diseo: Longitudinal = misma muestra.

Encuestas Interactivas: Cara a Cara: Elevado Co. Poca seguridad. Correo: Demora, poca importancia.

Telefnica: Telemkt, es molesta.

Internet:: Quin responde?

Observacin Pasiva: Personal: Discreta: Basurlogos.

Mecnica: Sensores.

c) Inv. Causal

Causa Efecto: Por qu?

Experimentacin = Tca. Que intenta comprender relaciones causa - efecto. (Cerveza, paales) Trab. De Campo: Tca. Que prueba relaciones preestablecidas entre variables en un ambiente controlado.

Factibilidad del Estudio

Costo

del estudio Probabilidad de xito Calidad y Valor de la Informacin Tiempo Disponible Entrega de Informacin Confidencialidad del Proyecto Reacciones Competitivas

RECOLECCIN DE DATOS:

Comprando data existente: data secundaria (oficina de censos, inei, etc. Investigacin Especfica: Data primaria.

A: FUENTE NICA DE DATOS:

Data mining = Mina de datos: En busca de la olla de oro. Informacin integrada de mltiples fuentes: Sist. De Inf. Del MKT. (cupones, datos vtas. Hogares, 20000 supermercados). Cdigos de Barras: email, oferta a su medida (bancos y clientes no rentables).

B: APLICACIONES EJECUTIVAS:

Adquisicin de clientes: Qu clientes son regulares, rpta. a ofertas? Enviar ofertas a clientes con = caractersticas. Retencin de clientes: Identificar clientes que ms gastan => enviar ofertas especiales. Abandono de clientes: Clientes no rentables. Anlisis de la canasta de merc: Ofertas

C: ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD EN LA IM:

Validez: Grado en que la IM realmente mide lo que intenta medir. Confiabilidad: Grado en que las tcas. De IM estan libres de errores. Representatividad: Grado en que los consumidores en una IM son similares al universo objetivo. Muestreo: Proceso de seleccionar encuestados que estadsticamente representen a la poblacin. (aleatorio, por cuotas, por conveniencia.

Investigaciones ms utilizadas
Estudio de hbitos o estilos de vida: SYGLA, Estilos de vida en los conos Test de conceptos: En relacin a productos Test de Precios: Mide la percepcin de precios en el consumidor y cunto estara dispuesto a pagar por un producto Mercados de prueba: Aplicados antes del lanzamiento de un producto Ya no se hacen actualmente por la competencia

Investigaciones ms utilizadas
Estudios de imagen: Mide la percepcin del consumidor sobre mi producto o marca. Por ejemplo los estudios de imagen poltica sobre algn candidato. Estudios de Segmentacin: Identifican el tamao potencial del mercado para un producto nuevo. Por ejemplo: Paales para adultos que sufren de incontinencia urinaria Estudios de Posicionamiento: Saber que posicin ocupa mi marca en relacin a la competencia en la mente del consumidor: Ejm.: Mapas Perceptuales

Investigaciones ms utilizadas
Test de Producto: Evaluar las caractersticas del producto. Ejm. Shampoo Dual Ebel Pre Test Publicitario: Evala si el argumento publicitario es o no captado por el pblico objetivo antes de su lanzamiento Post Test Publicitario: Evala si los objetivos publicitarios fueron o no logrados, sean referidos a ventas o a recordacin de marca. Audiencia de Medios: Mide la efectividad del medio publicitario para un determinado producto. Est relacionado al estudio de Optimizacin de Medios

Investigaciones ms utilizadas

Estudios de Lectora: Analizar los ratios de prensa y revistas, as como el ranking de ubicacin de las marcas existentes y el perfil de cada segmento. Sirve para identificar en qu medio escrito podra tener mayor alcance y efectividad de respuesta

Evaluacin de Campaas: Evala campaas publicitarias. Desde su preparacin hasta su lanzamiento y su respectivo control de efectividad

Investigaciones ms utilizadas

Barmetro de Marcas: Indica las posiciones de las distintas marcas en un sector determinado. Ejm. Gaseosas Amarillas.

Farmadatos: Referida a estudios ad hoc para la industria farmacutica. Este estudio verifica la posicin de las principales marcas competidoras en el mercado, as como los ndice de venta de los mismos. Etc.

Roles Influyentes en la Toma de Decisin de Compra

Iniciador Decisin de compra

Influyente

Usuario Resolutivo

Comprador

Proceso Decisin de Compra

Reconocimiento de una necesidad

Eleccin del nivel de Participacin

Identificacin de Alternativas

Evaluacin de Alternativas

Decisin de Compra o no compra

Comportamiento despus de la compra

Grado de Participacin en el Proceso de Compra

COMPLEJIDAD BAJA
(RUTINA, HBITO, INERCIA)

COMPLEJIDAD ALTA
(MUY IMPORTANTE)

Compra repetitiva Compra frecuente Compra por impulso De baja implicacin Producto bajo Precio

Primera compra Compra espordica Compra razonada De alta implicacin Producto alto Precio