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INTRODUCCIN
Este trabajo de investigacin tiene como finalidad el estudio del marketing poltico en el contexto social guatemalteco. Guatemala, como

otros pases en Amrica Latina, volvi a la democracia a mediados de la dcada de los 80, por esta razn, el perodo que se tom en cuenta para la realizacin de la investigacin abarca desde 1985, ao en que se llev a cabo el primer proceso de elecciones democrticas luego de haber superado una de las etapas ms recientes de golpes de Estado, que se vivi en 1982 y 1983. Los casos que se abordan aparecen en orden cronolgico desde 1985, cuando Vinicio Cerezo gan la contienda electoral proceso de democratizacin. e inaugur el

En 1990, Jorge Serrano Elas gana en

segunda vuelta a Jorge Carpio Nicolle, quien haba perdido tambin en segunda vuelta en las elecciones anteriores frente a Vinicio Cerezo. Se

aborda la llegada a la presidencia de Ramiro de Len Carpio (Q.E.P.D.) en 1992, posteriormente lvaro Arz gana las elecciones en 1995, Alfonso Portillo en 1999 y Oscar Berger en el ao 2003. Los motivos que sirvieron de impulso para realizar esta investigacin se debieron principalmente a la importancia que este fenmeno del

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marketing poltico tiene en Estados Unidos, pases de Latinoamrica y algunos pases de Europa. Adems, se presentaba un perodo propicio, ya que a finales del ao 2003 se celebraran elecciones generales en Guatemala. Este trabajo de tesis se inici a principios del ao 2002, poca en la que se daba la oportunidad de observar muchas de las actividades que realizaban quienes se perfilaban como candidatos, as que se aprovech la informacin que se manej y que en otra poca, fuera de elecciones, no haba inters en los protagonistas principales, de divulgarla. Se tuvo la oportunidad de asistir a seminarios, se tuvo acceso a documentos con informacin sobre el tema, y por supuesto el anlisis de la participacin de los medios de comunicacin que forma parte importante en los procesos del marketing poltico, fue otra de las fuentes de informacin que se tom en cuenta. Se considera de trascendental importancia la realizacin de esta investigacin, porque es un aporte a la bibliografa sobre el tema del marketing poltico, que se basa en informacin nacional, la cual, en la actualidad, es relativamente escasa. Guatemala se encuentra en la fase de consolidacin de su democracia, se puede observar en tres hechos importantes, en Enero de 1986, Vinicio Cerezo asumi la presidencia de la repblica luego de realizar elecciones generales. En 1996 se firmaron los Acuerdos de Paz entre el

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gobierno y los grupos insurgentes.

Hasta el ao 2003 tres presidentes se

sucedieron en el poder por la va electoral. En Estados Unidos, cuna del marketing poltico moderno, la notoriedad de este fenmeno fue impulsada precisamente por el rpido crecimiento de los medios de comunicacin. Como es natural en los pases que viven en democracia, los votantes estn ms informados, ya que los medios de comunicacin han mostrado un crecimiento. A mediados de la dcada de los 80 hasta finales de la de los aos 90, segn datos de la UNESCO 1 , se puede observar que los medios de comunicacin escritos y radiofnicos crecieron y se duplicaron, en relacin con los aos anteriores a esta poca. La televisin abierta nacional, no ha crecido al mismo ritmo que los otros medios, pero s es importante decir que actualmente en los hogares guatemaltecos, no importa si es rea urbana o rural, se cuenta con ms aparatos de televisin, que hace diez aos. En Guatemala, los medios informativos se concentran en informacin y difusin en la capital del pas, solamente el aumento de noticias por sistemas locales de cable en centros urbanos departamentales as como el creciente nmero de frecuencias subastadas fuera de la capital representan cambios en este tema; no puedo dejar de mencionar que los medios

http://unstats.un.org/unsd/mi/mi_results.asp.18 sept. 2004

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alternativos de comunicacin en Guatemala constituyen un dato importante con relacin a los pases de Latinoamrica. Este estudio presenta una descripcin de lo que los candidatos y organizaciones polticas que los apoyaron hicieron en cuanto a mercadeo poltico para su campaa electoral. Es importante mencionar que aunque la poca se consider propicia por la proximidad del proceso de elecciones del ao 2003, tambin buscar a las personas idneas fue una tarea que requiri de esfuerzo, constancia y paciencia. Y es que como en todo acontecimiento que se ha triunfado, existen muchos interesados en atribuirse el crdito de que determinado candidato gan por lo que yo hice; por lo que se tom en consideracin las recomendaciones de consultores profesionales, la lgica para decidir a quien entrevistar en cada caso. En varias ocasiones que se

conceda una entrevista se observ tambin que ya en el momento de realizarla era notorio que no se quera compartir la informacin. Pero

tambin es justo que se mencione que hubo entrevistados que concedieron ms del tiempo concertado para la realizacin de la entrevista y que no tenan ningn inconveniente en proporcionar la informacin. Finalmente, es posible analizar que quienes han ganado una eleccin para Presidente en Guatemala, se han tenido que ir adaptando a lo que se hace en la actualidad en otros pases, se han ido modernizando y transformando, y es precisamente lo que intento dejar como prueba de ello, con la realizacin de este trabajo de investigacin, una nueva forma de hacer campaas polticas en Guatemala.

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OBJETIVOS:
Objetivos Generales: Evaluar si en las campaas de elecciones generales realizadas desde 1985, se han utilizado tcnicas de marketing poltico. Obtener un conocimiento general de cul ha sido la utilizacin de las tcnicas de marketing en las distintas campaas polticas. Evaluar los elementos que deben considerarse en la planeacin estratgica de una campaa electoral. Analizar la cobertura y tratamiento que los medios de comunicacin en general daban a los distintos partidos y/o candidatos en su momento. Analizar la importancia que los polticos daban a los medios de comunicacin en los periodos de elecciones pasadas. Conocer si en Guatemala existe una fiscalizacin de los recursos que se invierten en campaas.

Especficos: Elaborar un documento que contenga informacin sobre las campaas polticas en Guatemala, que sirva como referencia para los interesados en hacer marketing poltico.

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Dejar evidencia que la utilizacin de los medios de comunicacin absorben la mayor parte de los recursos en un presupuesto de campaa.

Describir eventos o situaciones relacionadas con el marketing poltico en Guatemala.

HIPOTESIS:
Las hiptesis planteadas al realizar esta investigacin fueron:

1. Toda campaa poltica en Guatemala desde 1985, ha hecho uso de alguna de las tcnicas de los procesos de marketing poltico.

2. Han sido utilizadas profesionalmente las tcnicas del marketing poltico en las campaas polticas realizadas en Guatemala, desde el ao 1985?

Resumiendo, este es un trabajo de investigacin que desde sus primeros captulos nos introducir al campo de la comunicacin poltica. Es un esfuerzo que describe el surgimiento del marketing poltico en sociedades que viven en democracia; el tema del marketing poltico se aborda histricamente en un pas como Estados Unidos, en donde el

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crecimiento de los medios de comunicacin ha permitido que se desarrolle en su ms amplio espectro. Se plantea la forma cmo se disean los proyectos de marketing poltico, as como la organizacin de una campaa poltica, su estructura y pasos a seguir de una forma muy ilustrada. El inters de trabajar un tema como este en nuestro pas, se ha visto justificado con todas las actividades que se han realizado a lo largo de los ltimos veinte aos, relacionado con todo lo que debe hacerse para que un candidato aplique todas las estrategias y tcticas para la mejor elaboracin de sus mensajes; o bien para sus presentaciones en pblico, as como los temas que deba tomar en cuenta para un discurso. Esta es una de las partes bsicas que se tratan de mejorar a travs de todas la tcnicas que involucran los procesos de marketing poltico para realizar un mejor trabajo en cada eleccin popular. Guatemala no es la excepcin, y la informacin que los entrevistados proporcionaron, lo confirma; nuestro pas tambin forma parte de todo ese grupo de pases en donde se valora el trabajo de los medios de comunicacin en la realizacin de las campaas electorales. Es por esa razn que se consider importante conocer de fuentes directas lo que organizaciones polticas guatemaltecas han tenido que realizar, en busca de un objetivo comn: ganar una campaa electoral.