Pregleni rad

ODLUIVANJE O MEDIJIMA U OKVIRU BANKARSKOG MARKETINGA THE DECISION-MAKING ABOUT THE MEDIA AS PART OF BANK MARKETING
Edin SalkiUniCredit Bank d.d. Mostar Senad Fazlovi, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli Kljune rijei: bankarski marketing, karakteristike medija, izbor medija SAETAK
Banke ulau znaajna sredstva u oglaavanje putem medija masovne komunikacije pri emu nastoje da njihova propagandna poruka dosegne ciljne klijente. Bez obzira koliko kvalitetna propagandne poruka bila, ona nee imati pozitivnog efekta ukoliko ne bude primjeena od strane auditorijuma kojem je namjenjena, stoga je neophodno da banke poznaju osnovne karakteristike medija, njihove snage i slabosti. Proces donoenja odluke o izboru medija pored odluivanja o glavnim vrstama medija, podrazumjeva i donoenje odluka o pojedinim medijima koje e banka koristiti, uestalosti i terminima oglaavanja, te geografskoj lokaciji medija. Rezultat je izrada medija plana koji treba banci omoguiti postizanje maksimalnih efekata oglaavanja.

Keywords: bank marketing, media characteristics, the choice of the media ABSTRACT
The banks are investing considerable amount of money in advertising using the mass communication media in order to reach target clients with advertise. No matter how quality advertises was, it would not have positive effect unless it had been seen by target auditorium. Considering that, the banks need to know very well basic media characteristics, their strengths and weaknesses. The process of making decision about the media must included choice of certain media, frequency and terms of advertising and geographical location of the media. The final result of the decision-making process is media plan which need to ensure that the banks will achieve the maximal advertising effect.

UVOD Da bi se pristupilo odluivanju o medijima u okviru bankarskog marketinga, odnosno integrisane marketing komunikacije banaka sa korisnicima bankarskih usluga, potrebno je obuhvatiti sve vrste medije koji stoje marketarima na raspolaganju, odnosno sagledati mogunosti medija u dopsezanju ciljne skupine korisnika, troku oglaavanja, kao i oekivanim efektima kako bi se budet namjenjen oglaavanju iskoristio na nain koji e postii maksimalne efekte. Stoga emo u nastavku objasniti pojam integrisane marketing komunikacije (IMK-a), dati pregled raspoloivih medija, te objasniti proces donoenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande. 1. SADRINA BANKARSKOG MARKETINGA Razvoj bankarskog marketinga se podudara sa deregulacijom bankarskog sektora koja je dovela do snane konkurencije unutar istog. U trinu utakmicu su se pored banaka ukljuile i druge finansijske institucije koje nastoje osvojiti dio trita. Radi se prvenstveno o osiguravajuim drutvima koja privlae ulaganja novca graana u razne oblike mirovinskog i/ili ivotnog osiguranja, zatim trgovaka drutva koja odobravaju kredite svojim kupcima,1 kao i druge kompanije koje ulaze na trite koje je ranije bilo rezervisano iskljuivo za banke (Salki, 2007., str. 13). U Bosni i Hercegovini bankarski marketing se poeo razvijati sa ulaskom stranih banka (od 2000 god.) koje su ili kupile neku od postojeih banaka ili krenule u razvoj vlastite mree filijala. Sa okrupnjavanjem banaka u Bosni i Hercegovini dolazi do jaanja konkurencije i do sve snanije marketinke borbe za svakog klijenta. Bankarski marketing treba omoguiti identifikaciju ciljnog trita, otkriti njegove potrebe i elje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti njihove cijene, razviti efikasan plan marketinke komunikacije sa ciljnim tritem i kroz odgovarajuu distributivnu mreu pribliiti uslugu korisniku. Usmjerenost na potroaa zahtjeva razvoj istraivanja trita i razvoj plana zadovoljenja potreba trita, odnosno razvoj marketing strategije. Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog trita, stvaranja i odravanja odgovarajueg marketing miksa (proizvod/usluga, cijena, distribucija i promocija). Marketing strategija sadri plan za najbolju upotrebu sredstava organizacije i taktiku ostvarenja njezinih ciljeva (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991., str. 25). Sloenost bankarskih usluga uslovljava primjenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog marketinga. Na slici 1. dat je prikaz navedenih vrsta marketinga u bankarstvu.

Slika 1. Vrste marketinga u bankarstvu

Banka

Interni marketing

Finasijske/ bankarske usluge

Eksterni marketing

Zaposlenici

Interaktivni marketing

Klijenti

Eksterni marketing oznaava uobiajeni posao koji banka obavlja da bi pripremila, odredila cijene, distribuirala i promovirala uslugu korisnicima. Interni marketing predstavlja aktivnosti koje banka obavlja kako bi obrazovala i motivirala zaposlenike da pruaju visokokvalitetne usluge. Interaktivni marketing opisuje vjetinu zaposlenih u procesu pruanja usluge korisniku. Korisnik usluge ne sudi o usluzi samo na bazi njenog tehnikog kvaliteta (na primjer, da li mu je odobren i isplaen kredit), ve i na bazi funkcionalnog kvaliteta (na primjer, da li je slubenik banke pokazao zanimanje za klijentov problem i da li mu je pruio savjet koji je kreditni proizvod za njega najprimjereniji). Kako bi poveale upoznatost i izgradnju pozitivnog stava kod klijenata, banke koriste integrisane marketing komunikacije. 1.1. Integrisana marketing komunikacija banke Komunicirati etimoloki znai biti u zajednici, vratiti se zajednici. Rije komunikacija je izvedena od latinske rijei communis, to u prijevodu znai zajedniko. U pojmovnom odreenju pod komunikacijom podrazumjevamo jezikim i nejezikim sistemima posredovanu interakciju izmeu dva ili vie govornih subjekata (Dedi, Klopi, 1997., str.12). U savremenim trinim uslovima konkurencija se prenosi na necjenovne elemente, pa tako izmeu ostalog i na promociju, odnosno integrisanu marketing komunikaciju (Barkovi, Meler, Novak, 1986., str. 231). Integrisana marketing komunikacija (IMK) predstavlja proces razvoja i primjene razliitih oblika komunikacije s potroaima i potencijalnim kupcima u odreenom vremenskom razdoblju. Cilj IMK je izravno usmjeravati ponaanje odabrane publike (Perkovi, Kriti, Rajevi, Kukec, Itvanovi, Regvar, Lozani, 2006.). IMK koristi sve oblike

komuniciranja koji su relevantni za sadanje i potencijalne kupce i koji bi mogli biti dobro prihvaeni od strane kupaca. Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarenju ciljeva kompanije (ii, Brki, 2001., str. 25). Integrisani plan komunikacije banke ukljuuje oglaavanje, unapreenje prodaje, odnose s javnou, publicitet, direktni marketing, osobnu prodaju i ostatak marketing miksa to omoguuje komunikaciju s korisnicima. U savremenim uslovima poslovanja marketing se iz masovnog transformie u mikromarketing, znai, usmjerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, elje, obiaje, uvjerenja i ponaanja, a ne kao u prolosti na ire mase kupaca. Savremena informacijska tehnologija omoguava solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa. Marketing odnosa i saradnje je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima i distributerima u cilju zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja. Radikalna promjena iz koncepcije u kojoj je temelj proizvod (product-centric) u koncepciju u kojoj je temelj potroa/klijent (customer-centric), a to ujedno znai povratak izvornim principima marketinga. 2. MEDIJI MARKETING KOMUNIKACIJE BANKE U marketingu banke mediji su prenosioci poruka ekonomske propagande prema skupinama stvarnih i potencijalnih potroaa. Svako sredstvo kojim se poruka o ponudi bankarskih proizvoda prenosi potencijalnom korisniku predstavlja medij ekonomske propagande. U glavne tipove ubrajamo: novine, asopise, vanjsko oglaavanje, direktnu potu, radio, televiziju, teletekst, mobilni telefon i Internet. Novine i asopisi su mediji koje odlikuju relativno niski trokovi oglaavanja, koji stie do velikog broja nepoznatih ili neidentifikovanih potencijalnih kupaca. Izrada oglasa za novine i asopise kratko traje u poreenju sa vremenom potrebnim za snimanje TV spota. Ovo su mediji koji mogu da prihvate veliki broj oglasa koji se mogu itati vie puta, te mogu sadravati detaljne instrukcije, karakteristike i druge elemente bitne za oglaavani proizvod. Prilikom oglaavanja banka moe birati novine prema njihovoj distribuciji (nacionalne ili regionalne), odnosno prema italakoj publici. Ukoliko se oglaavanje eli usmjeriti na uu ciljnu skupinu na raspolaganju stoje asopisi koji izborom tema privlae odreene trine segmente (asopisi za ene, mukarce, privredni asopisi, struni asopisi, asopisi za posebna interesovanja i sl.). Nedostaci novina i asopisa se ogledaju u injenici da je potrebno uiniti izvjestan napor da bi se poruka proitala, za razliku od izloenosti porukama na radiju ili televiziji, zatim nedostatak zvuka i pokreta koji ima televizija. Vijesti na televiziji i radiju su

mnogo svjeije od vijesti u tampi. Nizak ivotni standard, kao i porast odbojnosti prema itanju utiu na smanjenje tiraa. Vanjsko oglaavanje predstavlja najstariji oblik oglaavanja. Obuhvata billboarde, citylight-e, bigboarde (dimenzija 12 x 5 m), wallscape (cijeli zidovi razliitih dimenzija), prizme i sve ostale oblike oglaavanja koje primjeujemo na otvorenom prostoru. Najvie koriteni oblici vanjskog oglaavanja u Bosni i Hercegovini su billboard-i (dimenzija 504 x 238 cm firme Europlakat i dimenzija 4 x 3 m firme Metropolis Media) i city light (dimenzija 118,5 x 175 cm). Najvaniji kriteriji za kvalitet odreene oglasne povrine je broj povrina na lokaciji, poloaj panoa u odnosu na smjer kretanja, frekvencija saobraajnice i vidljivost same povrine. Prednosti vanjskog oglaavanja ogledaju se u veliini plakata koji dominiraju prostorom, te svojim prikazom realistinih scena u punom koloru privlae panju. Obzirom da je omoguen izbor lokacija, pogodni su kako za nacionalne tako i regionalne kampanje. Znaajna prednost ovog medija je njegova dugotrajnost, jer se oglasne povrine u pravilu iznajmljuju na vremenski period ne krai od mjesec dana. Njihov najvei nedostatak predstavlja nemogunost koritenja vie pisanog teksta, koji se obino svodi na slogan i ime banke, te nemogunost selekcije javnosti. Direktna pota predstavlja dostavu promotivnog materijala potom potencijalnim korisnicima. Kod ovog medija imamo visok stepen selektivnosti javnosti, odnosno personalizaciju komunikacije. Primjer direktne pote koje koriste banke u Bosni i Hercegovini je slanje razliitih obavijesti ili letaka koji se tampaju na poleini izvoda o prometu po kartinom raunu koji se mjeseno dostavlja komitentima. Trokovi slanja izvoda su ve obraunati i naplaeni od komitenta, tako da troak ovog vida oglaavanja predstavlja samo troak tampanja letka. Na ovaj nain se preovladava i najvei nedostatak direktne pote koji se ogleda u relativno visokim trokovima. Radio je medij masovne komunikacije koji se od same pojave koristi kao medij oglaavanja. Odlikuju ga auditivni sadraji (govor i glazba), te vrlo raznoliki anrovi. Iako se jo donedavno moglo tvrditi da je za radio kao medij karakteristina kompleksna tehnologija rada i znanje razliitih strunjaka, savremena kompjuterska tehnologija omoguila je mnoga jednostavnija rjeenja, u kojima se krije opasnost od nastavka trenda osiromaenja i predvidivosti radijskih sadraja. Radio kao medij oglaavanja omoguava geografsku selekciju javnosti, ima visoku frekvenciju ponavljanja poruke, omoguava prenos bitnih informacija, dopire do kupaca neposredno prije kupovine (vozai), ima nisku cijenu oglaavanja i esto se koristi kao potporni medij u oglasnim kampanjama (Mateli, 2002.). Televizija predstavlja medij u koji oglaivai ulau najvea sredstva. Odlikuje ga brza gradnja reach-a za sve ciljne grupe, nemogunost targetiranja specifine ciljne skupine, za prenos poruka koristi se kombinacija slike i zvuka, regionalna nefleksibilnost, nemogunost detaljnog opisa proizvoda, visoka cijena zakupa i trokova produkcije. Televizija je medij

visokog ugleda koji znatno pomae u izgradnji pozitivnog imida banke koja je koriste kao medij masovne komunikacije sa potroaima. Teletekst se vremenom od servisa za brzi pregled vijesti i pronalazak informacija transformisao u medij oglaavanja koji odlikuju prednosti koje ima i televizija u pogledu rairenosti upotrebe, mogunosti dosezanja ciljne publike uz znatno niu cijenu zakupa medijskog prostora. Teletekst predstavlja brz, pouzdan, pregledan i financijski vrlo povoljan medij, koji je veoma dobro rjeenje za: Pruanje irih informacija o proizvodu. Direktno oglaavanje. Podrku PR kampanjama. Podrku nagradnim igrama. Mobilni telefon, pored Interneta, zauzima znaajno mjesto u elektronskom poslovanju. U pitanju je aparat koji je iroko dostupan, lokacijski ne ograniava pristup elektronskom tritu i, to je za veinu preduzea vano, iziskuje veoma mali iznos finansijskih sredstava. Pojava mobilnog telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske institucije sve vie u mogunosti da preko mobilnih telefona ponude bankarske, brokerske, te usluge osiguranja. Mobilna telefonija posljednjih 15-ak godina biljei sve vei porast, tako da je broj korisnika mobilne, u pojedinim dravama, premaio broj korisnika fiksne telefonije. Primjena mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela je do pojave novog koncepta savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje. Mobilno poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe, sa ciljem obavljanja to efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve vie koristi kao kanal elektronskog poslovanja u svojim odnosima sa individualnim potroaima, dok raunari i Internet predstavljaju dominantan kanal za elektronsko poslovanje izmeu preduzea (business-tobusiness B2B). Razvoj tehnologije podrava i spajanje dvije tehnologije mobilnih kominikacija i Interneta u treu generaciju (3G) - koja se temelji na mobilnom Internetu. Mobilni Internet omoguava veu brzinu pristupa i razmjenu informacija, a uz primjenu Bluetooth-a prua vie slobode i fleksibilnosti. Internet posjeduje atribut koji ga ini posebnim i drugaijim od ostalih medija, a to je mogunost dvosmjerne komunikacije (Kosti, 2006.). Internet predstavlja mediji koji veoma brzo osvaja nove korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju koja se pribliava penetraciji koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji mijenja navike korisnika u pogledu naina obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima ogroman uticaj na mnoge aspekte ivota njegovih korisnika. Shodno tome, neizbjeno je dolo i do primjene Interneta u oglaavanju. Internet kao medij oglaavanja odlikuju niski trokovi, upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju svijeta, te mogunost

dvosmjerne komunikacije sa istim. Osnovni nedostatak Interneta je njegova nedovoljna rairenost, ali je iz godine u godinu ovaj nedostatak sve manje izraen zbog visoke stope kojom raste broj korisnika Interneta u svijetu. 3. ODLUKE O IZBORU MEDIJA EKONOMSKE PROPAGANDE BANKE Ako poemo od pretpostavke da je u trinom nastupu definisan segment potencijalnih potroaa, zadaa ekonomske propagande je da obuhvati upravo taj predvieni segment, tj. da poruku usmjeri preko medija i sredstava koji e doprijeti do planirane ciljne skupine. Problem izbora medija sastoji se prije svega u izboru njihove vrste, a zatim konkretno u definisanju specifinih asopisa, novina, TV i radio stanica, vremena emitovanja itd. Nema sumnje da i najbolja poruka ostaje bez odjeka ukoliko nije lansirana preko dobrog medija u pravo vrijeme (Marui, Vraneevi, 1997., str. 393). Rezultat odluka o izboru je medija plan koji je sainjen na osnovu odgovarajuih demografskih podataka definisanih za odreenu propagandnu kampanju, a koja podrazumijeva adekvatan izbor medija u skladu sa ciljevima kampanje. Svaki medija plan treba usaglasiti sa karakteristikama ciljne grupe (target audience). Mediji se vrjednuju na osnovu mogunosti da se njihova publika segmentira i da pristup ciljnoj grupi bude doveden do maksimuma. U razvijenim zemljama, kao osnovni kriterij vrjednovanja odgovarajueg medija se uzima vrijednost oznaena kao CPM Cost Per Mille. Naime, radi se o jedininoj cijeni oglaavanja za uzorak od hiljadu gledalaca. Time se odreuje efikasnost medija u obraanju specifinoj ciljnoj grupi Ostoji, 2007.). Kod klasine propagandne kampanje, do 80% budeta odlazi na medije, a ostalo na kreativni razvoj i produkciju. Pri izradi medija plana treba povesti rauna i o geografskim karakteristikama i sezonalnosti u koritenju proizvoda. Obzirom da veina vodeih banaka u Bosni i Hercegovini posluje na teritoriju cijele drave moe se javiti potreba za intenzivnijim propagandnim aktivnostima, a samim tim i intenzivnijim koritenjem medija u regionima u kojima je trini udio banke ispod prosjeka na nivou zemlje. Takoer, kada se radi o sezonalnosti, utvrivanje dinamike kupovine bankarskih usluga pomae donosiocima odluka planiranje vremena provoenja propagandnih kampanja. Na osnovu specifinosti svake sredine utvrdie se i pravila za rasporeivanje budeta, jer postoje razlike npr. u gledanosti lokalnih i dravnih televizija, a s druge strane i razlike u cijenama oglasnog prostora, to svakako treba imati u vidu. Marketar treba tragati za novim medijima, novim oblicima koritenja postojeih medija, traiti alternative, rjeenja kojima e izbjei zaguenost i nevidljivost emitovane poruke.

3.1. Izbor i miks medija ekonomske propagande banke Kod izbora medija banka eli dosei prave ljude na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Da bi ovo uinili, potrebno je saznati karakteristike i navike ciljne skupine, ta nakon toga pokuati pronai medije koji u svom auditoriju imaju visoko uee pripadnika ciljne skupine banke (Strauss, Frost, 2001., str. 253). Proces donoenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande sadri sljedee faze: odluivanje o eljenom dometu, frekvenciji i uticaju, izboru glavnih vrsta medija, izboru specifinih sredstava medija, odluivanje o terminiranju odreenog medija, te odluivanje o geografskoj lokaciji medija (Kotler, 2001., str. 648-657). Odluivanje o dometu, uestalosti i uticaju. Domet (R) predstavlja broj razliitih osoba ili domainstava izloenih odreenom rasporedu medija najmanje jednom u toku odreenog vremenskog razdoblja. Frekvencija (F) je prosjean broj izloenosti ciljnog auditorija odreenoj poruci (Crimp, 1900, str. 238). Uticaj (I) je kvalitativna vrijednost izlaganja posredstvom danog medija (oglas za kredit namjenjen nabavci novog automobila objavljen u auto reviji ima vei uticaj nego isti oglas u asopisu za ureenje doma). Cilj svakog oglaivaa je poveanje svjesnosti ciljne grupe o marki. Svjesnost javnosti e biti vea to je vii doseg, frekvencija i uticaj izlaganja. Ukupan broj izloenosti (E) je domet pomnoen sa prosjenom frekvencijom, odnosno E = R x F. Ova mjera se naziva bruto bodovi ocjenjivakog mjesta (GRP gross rating points). Ako dani raspored medija dosegne 80% domainstava sa prosjenom frekvencijom izlaganja 3, raspored medija ima GRP = 240 (80 x 3). Ako neki drugi plan medija ima 300 GRP to znai da ima vei uticaj, ali se ne moe rei kako e se taj uticaj odraziti na domet i frekvenciju. Vagani broj izlaganja (WE) je domet pomnoen prosjenom frekvencijom i prosjenim uticajem; odnosno WE = R x F x I. Kod planiranja eljenog dometa, frekvencije i uticaja moramo voditi rauna o injenici da je domet najvaniji kada se lansira novi proizvod, marka, kod prodora na nedefinirano trite. Frekvencija je najvanija u sluajevima postojanja snane konkurencije, sloene problematike, visokog otpora potroaa ili uestalih ciklusa nabavke. Veliki broj ponavljanja je potreban iz dva razloga: prvi je da bi poruka uopte bila primjeena, a drugi je zaboravljanje, odnosno potreba podsjeanja potroaa. Pri tome ne treba ii na ponavljanje istih poruka, nego treba razvijati nove poruke koje e stalno privlaiti panju potroaa. Izbor glavnih vrsta medija. Glavne vrste medija smo ve naveli i objasnili njihove karakteristike. Kod odabira glavnih vrsta medija pored kapaciteta pojedinih medija pri ostvarenju dometa, frekvencije i uticaja, mora se voditi rauna o jo nekoliko varijabli, od kojih su najvanije: Medijske navike ciljne skupine. Na primjer, radio, televizija i Internet su nauinkovitiji mediji za pristup mlaoj populaciji, ali se trebaju koristiti i u komunikaciji sa ostalim dobnim skupinama.

Proizvod. Razliite vrste medija posjeduju razliite potencijale za demonstraciju, vizualizaciju, objanjenje, uvjerljivost i boju, pri emu moramo odabrati medij koji e najefikasnije i najuvjerljivije naglasiti karakteristike i prednosti konkretnog proizvoda. Poruka. Poruka koja oglaava odreene akcijske pogodnosti (npr. nie kamate na kredite, kredite bez trokova obrade i sl.) zahtjeva radio ili dnevne novine. Poruka koja sadri veliki dio tehnikih podataka (npr. pregled kamatnih stopa na tednju prema razliitim valutama i vremenskim periodima oroenja) zahtjeva ili asopise ili direktnu potu. Troak. Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno jeftini. Kod poreenja troka medija uzimaju se u obzir trokovi na 1000 izlaganja, tzv. Cost per Mille CPM.

Slika 2. donosi svojevrsni rezime ranije navedenih karakteristika glavnih vrsta medija, odnosno pokazuje njihove snage i slabosti.
Slika 2. Snage i slabosti glavnih vrsta medija 2
Kriterij Ukljuenost Medija richness Geografska pokrivenost CPM Reach Targeting Efikasnost praenja Fleksibilnost poruke TV Pasivna Multimedija Globalno Nizak Visok Dobar Solidna Mala Radio Pasivna Audio Lokalno Najnii Srednji Dobar Solidna Dobra asopisi Aktivna Tekst i grafika Globalno Visok Nizak Odlian Solidna Mala Novine Aktivna Tekst i grafika Lokalno Srednji Srednji Dobar Solidna Dobra Direktna pota Aktivna Tekst i grafika Razliito Visok Razliit Odlian Odlina Odlina WEB Interaktivna Multimedija Globalno Srednji Srednji Odlian Odlina Odlina

Izbor specifinih prijenosnika medija. Kada su odabrane glavne vrste medija potrebno je pristupiti odabiru konkretnih asopisa, televizijskih stanica i sl. Kod donoenja ovih odluka oslanjamo se na procjene veliine publike, strukturu i trokove medija. Za veliinu publike postoji nekoliko moguih mjerila: tira-broj fizikih jedinica kojima se oglaavanje distribuira; javnostbroj ljudi koji su izloeni mediju poruka (ako prijenosnik ima usputne itatelje, tada je javnost vea od tiraa); aktivna javnost-broj ljudi sa karakteristikama ciljne grupe koji su izloeni odreenom mediju; aktivna javnost koja je izloena oglasu-broj ljudi koji posjeduju karakteristike ciljne grupe, a koji su stvarno opazili odreeni oglas. Uvijek se mora voditi rauna o CPM (troku oglaavanja na 1000 izlaganja), koji se rauna na sljedei nain (Pringle, Starr, McCavitt, 1999., str. 207):

CPM =

Troak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora Broj porodica ili pojedinaca do kojih je doprla poruka

CPM je razliit za pojedine medije. Tako asopis sa veim apsolutnim trokom oglaavanja, moe zbog veeg tiraa imati manji iznos CPM-a i biti bolji izbor od asopisa sa manjim apsolutnim trokom oglaavanja koji ima manji tira, odnosno vii iznos CPM-a. Jedan od naina poreenja medija je i troak oglaavanja po bruto bodu (CPRP-cost per rating point) i rauna se po sljedeem izrazu (Aaker, Myers, 1987., str. 443):

CPRP =

Troak izrade oglasa i zakupa oglasnog prostora GRP oglasa

Odluivanje o tajmingu medija. Kod odluivanja o tajmingu medija donose se odluke o makrorasporedu i mikrorasporedu oglaavanja. Problem makrorasporeda oglaavanje tretira pitanje rasporeda oglaavanja u vezi sa sezonama i trendovima u poslovnim ciklusima. Banke praenjem rezultata poslovanja u prethodnim periodima, utvruje vremenska razdoblja u toku godine, kada dolazi do smanjenja potranje za kreditima, te u tim periodima mogu organizovati propagandne kampanje u okviru kojih e oglaavati akcijske ponude za kredite kako bi se poveala potranje istih. Mikrorasporeivanje zahtijeva alokaciju trokova oglaavanja unutar kratkog razdoblja kako bi se ostvario maksimalan uinak. Odluivanje o geografskoj lokaciji medija. Odluivanje o geografskoj lokaciji medija proizilazi iz odluke o izboru trita na kojem banka nastupa. Ukoliko se organizuje prodaja na nacionalnom nivou i oglaavanje e ii putem nacionalnih medija. Nasuprot tome, banka koja nastupa na lokalnom tritu izabrat e lokalne medije. Na bazi prethodno navedenih i objenjenih karakteristika kako medija tako i ciljne skupine izrauje se medija plana, koji omoguava postizanje maksimalnih efekata oglaavanja. ZAKLJUAK Svaka banka koja eli organizovati uspjenu promociju mora istraivati trite, pratiti potrebe klijenata, istraivati njihove navike u pogledu koritenja medija, koristiti rezultate studija o rejtingu, gledanosti/sluanosti pojedinih TV i radio stanica, podatke o tirau tampanih medija i slino. Univerzalni plan izbora optimalnog miksa medija koji bi sve banke mogle koristiti ne postoji, ali je bankama znatno lake donijeti ispravne odluke ukoliko poznaju medije masovne komunikacije koji im stoje na raspolaganju, odnosno njihove karakteristike, prednosti i nedostatke koje imaju kod dosezanja ciljnih skupina

klijenata banke. Za donoenje ispravnih odluka neophodno je poznavanje procesa donoenja odluke o izboru i miksu medija ekonomske propagande koji sadri sljedee faze: odluivanje o eljenom dometu, frekvenciji i uticaju, izboru glavnih vrsta medija, izboru specifinih sredstava medija, odluivanje o terminiranju odreenog medija, te odluivanje o geografskoj lokaciji medija. Krajnji rezultat procesa donoenja odluke o izboru medija je medija plan koji sadri pojedinane medije, termine oglaavanja, broj poruka koje e se plasirati putem pojedinog medija, kao i cijenu oglaavanja. Kod izrade medija plana marketari moraju voditi rauna i o raspoloivom budetu koji treba iskoristiti na nain koji e dati maksimalne efekte. LITERATURA
1. Aaker D.A., Myers J.G., Advertasing Management, Prentice-Hall International, Inc, New Jersey, 1987., str. 443. 2. Barkovi D., Meler M., Novak B., Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb, 1986., 3. Crimp M., The Marketing Research Process, Third edition, Prentice Hall, New York, 1990., 4. ii M., Brki N., Marketing komuniciranje 1. dio, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2001., 5. Dedi M., Klopi R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997., 6. Dibb S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing, Mate, Zagreb, 1991., 7. Kosti M., Internet Brending, E-magazin br. 24, februar 2006., http://www.veza.biz/mkostic/126.html, 8. Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., 9. Marui M., Vraneevi T., Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 1997., 10. Mateli B., Medija planiranje, Ljubljana, 2002., http://www.ris.org/mr/2002-2003/b_matelic.ppt, 11. Ostoji I., Vodi za uspean medija plan (1): Planom do efikasnosti , april 2007., http://www.emagazin.co.yu/clanak.asp?id=94, 12. Perkovi A., Kriti V., Rajevi A., Kukec M., Itvanovi T., Regvar M., Lozani I., Komuniciranje s kupcima, Osijek, 2006., http://www.hicom-team.com/skripte/download/final3.ppt, 13. Pringle P., Starr M., McCavitt W., Electronic Media Management, fourth edition, Focal Press, Boston, 1999., 14. Salki E., Istraivanje uticaja elektronskih medija na ponaanje korisnika bankarskih usluga, Magistarski rad, odbranjen na Ekonomskom fakultetu u Tuzli, 2007., 15. Strauss J., Frost R., E-marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2001.

Primjer je lanac trgovakih centara Mercator, koji izdaje posebnu Pika karticu koja slui za kreditiranje kupaca. Mercator navedenu karticu odobrava, izrauje i izdaje klijentu, te snosi rizik plaanja. 2 Ekonomski fakultet Osijek, Komunikacijski mix na Internetu, avgust 2007., http://www.efos.hr/nastavnici/druzic/dokumenti/postdiplomski/(9)%20Komunikacijski_mix_na_Internetu.ppt