\ I. MI TRNG VI M 1.

i th tim tng i th tim tng bao gm cc cng ty hin nay khng ra mt cnh tranh nhng vn c kh nng cnh tranh trong tng lai. S xut hin ca i th tim n cng lm tng cnh tranh i vi cc doanh nghip trong ngnh. Kh nng cnh tranh ca i th tim tng c nh gi qua nim ro cn ngn chn ca s ra nhp vo ngnh kinh doanh. Ro cn ny bao hm ngha 1 doanh nghip cn phi tn km rt nhiu c th tham gia vo mt ngnh ngh kinh doanh no . Ph tn ny cng cao th ro cn cng cao v ngc li. Cc ro cn chnh ngn chn s gia nhp - S khc bit ca sn phm khin cho khch hng trung thnh vi nhn hiu sn phm ca cc cng ty c v th uy tn vng vng hoc ng vng. - Li th tuyt i v gi thnh: C th pht sinh t + cng ngh sn xut cao cp + do qu trnh kinh nghim lu nm + do bng sng ch hoc b quyt cng ngh + do chi ph lao ng, nguyn vt liu thp; + Hoc do nhng k so trong qun l. - Tc dng gim chi ph theo quy m Bao gm hiu qu gim ph + do sn xut i tr nhng sn phm c tiu chun ha + do gi chit khu vi s lng ln vt t nguyn vt liu u vo sn xut + Hoc do qung co i tr (gip h thp chi ph qung co trn tng SP). - Ngoi ra cn mt s ro cn kh quan trng i vi cc doanh nghip mi xm nhp ngnh l chnh sch qun l v m, vn u t, s tr a... 2. i th cnh tranh hin ti Tc lc th 2 trong 5 tc lc cnh tranh theo m hnh ca Michael Porter l cc cng ty cnh tranh vn c v th vng vng trn th trng trong cng mt ngnh ngh kinh doanh. S lng, quy m v sc mnh ca tng i th cnh tranh u c nh hng n hot ng kinh doanh cng nh chin lc ca doanh nghip. Mc cnh tranh cng cao, gi cnh tranh cng gim ko theo li nhun gim. Do yu t cnh tranh v gi l mt nguy c i vi li nhun ca cng ty. C 3 yu t quan trng to thnh mc cnh tranh gia cc cng ty hot ng cng mt lnh vc kinh doanh nh nhau, l: - C cu cnh tranh - Tc tng trng ca ngnh - Cc ro cn ngn chn vic ra khi ngnh ca doanh nghip

 C cu cnh tranh C cu cnh tranh l s phn b s lng v tm c cc cng ty cnh tranh trong cng ngnh kinh doanh. Cc c cu cnh tranh khc nhau s to ra cc tc ng cnh tranh vi tnh cht khc nhau thay i t phn tn n hp nht. Tc tng trng ca ngnh Nu ngnh c tc tng trng cao th mc cnh tranh s khng cng thng v chic bnh th trng ln ch cho cc i th. Ngc li tc tng trng ca ngnh chm li s bin cuc cnh tranh ca doanh nghip thnh cuc chim gi, ginh git v m rng th phn. Ro cn ngn chn doanh nghip ra khi ngnh Khi cc hot ng kinh doanh trong ngnh khng cn thun li na, doanh thu gim mnh, hng ha ng m khng c hng gii quyt tha ng s cnh tranh v gi ngy cng gay cn (do phi tranh th bn gim gi gii phng gp hng tn ng), cc cng ty mun rt ra khi ngnh. Tuy nhin iu khng phi l n gin v phi chu mt mt kh nhiu. S mt mt cng cao th ro cn cng cao hay ngc li. Nhng ro cn in hnh ngn chn s rt lui khi ngnh gm: - Gi tr ti sn thu hi thp do thit b qu chuyn mn ha hoc li thi kh bn c gi. - Nhng rng buc vi nh nc nht nh nhng doanh nghip nh nc - Ngha v o l v php l i vi khch hng vi nhn vin, vi ch n - Cc tr lc tnh cm do gn b vi ngnh lu nay. - Khng c nhiu c hi cohjn la khc nhau Trong thc t, c th phn tch cc hot ng cnh tranh trn th trng, vic thu thp v phn tch i th cnh tranh c thc hin theo cc bc sau y: Bc 1: Nhn din, phn loi, nh gi v lit k cc i th cnh tranh theo khu vc th trng. Bc 2: Thu thp v nh gi nhng thng tin v i th cnh tranh. c hiu bit c th v tng i th cnh tranh, doanh nghip cn thu thp thng xuyn cc d liu. Cn c nhng d liu thu thp c v i th cnh tranh, cc nh qun tr chin lc s nh gi v so snh im mnh, im yu ca tng i th tng ng vi doanh nghip mnh. Gip doanh nghip ch ng trong cc chin lc cnh tranh. Bc 3: D on nhng phn ng ca i th cnh tranh. Mi doanh nghip c trit l kinh doanh mc tiu, vn ha t chc, cc nim tin, cc ngun lc tim tng, v.v khc nhau. Trong qu trnh cnh tranh khi b tn cng cc doanh nghip cnh tranh vi nhau s c nhng phn ng khc

nhau. Nh qun tr cn bit r nhng phn ng c kh nng xy ra chun b chin lc cnh tranh thch hp. Nhng loi phn ng ph bin trong cnh tranh nh: - Khng phn ng - La chn cuc tn cng phn ng - Phn ng vi tt c cc cuc tn cng - Khng c kh nng phn ng. Bc 4: La chn i th cnh tranh tn cng, n trnh hoc hp tc. 3. Khch hng Khch hng l nhng c nhn t chc c nhu cu v sn phm hay dch v m doanh nghip cung cp. Mi quan h gia doanh nghip vi khch hng l mi quan h gia ngi mua v ngi bn l mi quan h tng quan th lc. Khch hng l i tng c nh hng rt mnh trong cc chin lc kinh doanh, quyt nh s tn ti v pht trin lu di ca cc doanh nghip. Trong nn kinh t th trng, khch hng l mi quan tm hng u ca cc Doanh nghip, mi n lc ca doanh nghip u hng vo khch hng nhm thu ht s ch , kch thch s uan tm, thc y khch hng n vi sn phm hoc dch v ca doanh nghip. Khi nghin cu mi trng kinh doanh hoch nh cc chin lc, thng tin v khch hng c cc nh qun tr thu thp, phn tch v nh gi u tin. Qua , nh qun tr c c s la chn khch hng mc tiu pht trin cc chnh sch v chng trnh hnh ng nhm p ng tt cc nhu cu mong mun ca khch hng trong tng thi k. Mt khc, hiu bit khch hng cn gip Doanh nghip khng ngng hon thin ti cc hot ng marketing, xy dng mi quan h lu di vi khch hng hin ti pht trin c khch hng mi. Khch hng c th c xem nh l 1 s e da cnh tranh khi h buc cc doanh nghip gim gi hoc c nhu cu cht lng cao v dch v hon ho. iu ny khin cho chi ph hot ng tng thm to nguy c v gi cnh tranh. Khch hng c kh nng gy p lc i vi nh cung cp trong cc iu kin sau: - Nhiu nh cung ng c quy m va v nh trong ngnh cung cp trong khi ngi mua l 1 s t v c qui m ln. - Khch hng mua 1 khi lng ln. Trong hon cnh ny ngi mua c th s dng u th mua ca h nh 1 u th mc c cho s gim gi khng hp l. - Khi khch hng c nhiu kh nng chn la khc nhau i vi sn phm thay th a dng. - Khi tt c cc khch hng ca doanh nghip lin kt vi nhau i hi doanh nghip nhng b -> y l nguy c ln i vi doanh nghip. - Khi khch hng c li th trong chin lc hi nhp dc ngc chiu ngha l c th lo liu t cung ng vt t cho mnh vi ph tn thp hn l phi mua ngoi.

Trong nhng trng hp ny s tn ti ca ngi bn hon ton ph thuc vo ngi mua v v vy ngi mua c th thao tng v p gi ngi bn. Nhng thng tin c bn v khch hng m nh qun tr chin lc cn thu thp bao gm nhiu ni dung tuy theo mc tiu ca vic nghin cu v c im ca khch hng mc tiu nh qun tr s chn thng tin thch hp nh: - Khch hng mc tiu ca Doanh nghip l ai v h c nhng c im g? - Quy m nhu cu hin ti v tim nng. - Khch hng c mong mun g khi mua sn phm hoc dch v ca Doanh nghip? - Kh nng thanh ton hay tnh trng kinh t ca khch hng. - Nhng yu t nh hng n hnh vi ca khch hng v tin trnh quyt nh mua. - Khch hng c thng tin v sn phm hay dch v ca Doanh nghip cha? - Khch hng c phn ng nh th no i vi hot ng marketing ca Doanh nghip ca cc i th cnh tranh ch yu? - Li th trong thng lng ca khch hng l g? - Nhng hot ng ch yu ca khch hng? - Khch hng ang mua hng ca nhng nhn cnh tranh no v ti sao h mua? - Nu khch l cc t chc, h c kh nng hi nhp v pha sau khng? - Xu hng mua hng ca khch hng. - v.v Thng tin v khch hng c th bc l cc c hi hoc cc nguy c i vi mi Doanh nghip. Cn c vo cc d liu thu thp c, cc nh nghin cu tin hnh phn tch v nh gi nhng thng tin c nh hng n hot ng ca doanh nghip v d bo c cc xu hng thay i ca tng yu t trong tng lai nhm gip cc nh qun tr ch ng trong vic ra quyt nh chin lc lin quan n khch hng mc tiu. Tm li, khch hng trn th trng rt a dng, thng tin v khch hng bin ng thng xuyn v nh hng trc tip n hiu qu cc hot ng ca doanh nghip. V vy, cc nh qun tr chin lc cn cp nht thng tin v khch hng c chin lc kinh doanh thch hp, x l kp thi nhng rc ri c th xy ra mt cch c hiu qu. 4. Nh cung cp Cc nh cung cp l nhng Doanh nghip, nhng c nhn c kh nng sn xut v cung cp cc yu t u t vo nh: My mc thit b nh xng, nguyn vt liu cc loi ph tng thay th, vn cc loi dch v lao ng, thng tin nng lng; phng tin vn chuyn v.v cho doanh nghip. S lng, cht lng, chng loi, gi c, cc iu kin cung cp v.v ca yu t u vo nh hng

trc tip n nhim v v mc tiu kinh doanh, tin trnh hot ng ca cc b phn , chi ph sn xut, hiu qu hot ng ca doanh nghip trong tng k v.v C th xem nh cung cp nh mt nguy c khi h i nng gi hoc gim cht lng sn phm cung cp. Bng cch h lm cho li nhun ca cng ty st gim. Cc nh cung cp c kh nng gy p lc cho doanh nghip trong cac trng hp sau: - S lng nh cung cp t - Tnh cht thay th cc yu t u vo l kh - Ngnh kinh doanh ca cng ty khng quan trng i vi nh cung cp hoc s lng mua chim t trng nh trong sn lng ca nh cung cp. - Khi ngi mua phi gnh chu mt chi ph cao do thay i nh cung cp - Khi cc nh cung ng e da hi nhp v pha trc V vy, thng tin v cc nh cung cp l nhng gi liu cn thit mad nh qun tr chin lc cn phi c v cp nht thng xuyn nh hng chin lc kinh doanh lu di, m bo cc qu trnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip tin trin lin tc v.v Ty loi yu t u vo c th nh, thit b nguyn liu, thng tin, vn, nng lng lao ng v.v nhng thng tin ch yu cn thu thp phn tch nh: - C bao nhiu nh cung cp sn phm, dch v trn th trng ma Doanh nghip c th la chn? - Nh cung cp no ang gi th c quyn bn trn th trng? Doanh nghip gp nhng bt li no khi mua hng ca cc nh cung cp c quyn? Xu hng c quyn s cn tip tc trong bao lu. - Quan h cung cu hay tng quan v s lng nh cung cp so vi s lng ngi mua trn th trng mua hng nh th no? - Nh cung cp c li th trong thng lng khng? - Kh nng cung cp lu di (quy m, gi c, iu kin cung cp, v.v) ra sao> - c trng sn phm, doanh nghip ca tng nh cung cp. - Kh nng a dng ha mt hng. - Gi c cung cp. - Mng li bn hng. - Cc chng trnh xc tin bn hng. - Cc iu kin bn hng ca nh cung cp. - Kh nng hi nhp v pha trcca nh cung cp - Cc dch v sau bn hng ca nh cung cp. - Kh nng i mi cng ngh ca nh cung cp. - Doanh nghip c kh nng lin doanh vi nh cung cp khng? - Cc yu t mi trng nh hng n hot ng ca nh cung cp Mi loi thng tin v nh cung cp c ngha ring v nh hng tch cc hay tiu cc i vi hot ng ca doanh nghip. Chng hn, quan h cung cu v hng ha cung cp cho bit u th trong thng lng thuc v nh cung cp

hay Doanh nghip mua hng, nu s nh cung cp t v s ngi mua nhiu th u th trong thng lng gi c thuc v nh cung cp va ngc li. Hoc nu nh cung cp nguyn liu hi nhp v pha trc doanh nghip s c thm i th cnh tranh v.v Hiu bit tng nh cung cp v c nhng thng tin y , kp thi v h s gip cho doanh nghip chn nh cung cp ng tin cy, tn dng cc c hi v c bin php thch nghi ngn chn ri ro. 5. Sn phm thay th Xt trn din rng, cc doanh nghip trong mt ngnh phi cnh tranh vi cc doanh nghip cc ngnh khc c sn phm c th thay th cc sn phm ca ngnh. Cc sn phm thay th hn ch mc li nhun tim nng ca mt ngnh bng cch t mt ngng ti a cho mc gi m cc cng ty trong ngnh c th kinh doanh c li. iu ny th hin qua co gin ca cu theo gi cho. Do cc loi hng c tnh thay th cho nhau nn s dn n s cnh tranh trn th trng. Khi gi ca sn phm chnh tng th s khuyn khch xu hng s dng sn phm thay th v ngc li. Kh nng la chn gi c ca sn phm thay th cng hp dn th ngng chn trn i vi li nhun ca ngnh cng vng chc hn. nh hng ca sn phm thay th i vi doanh nghip: - Sn phm thay th c u th v cht lng - Sn phm thay th c u th hn v gi gim sc p ca sn phm thay th doanh nghip cn phi c cc gii php c th nh: - Phi lun ch n khu u t i mi k tht cng ngh. - C cc gii php ng b nng cao cht lng sn phm cnh tranh vi cc sn phm thay th - Lun ch n cc gii php khc bit ha sn phm Trong tng giai on pht trin c th phi bit tm v rt v phn on th trng hay th trng ngach ph hp. Chng hn Truyn thng in t ang tng trng nhanh mt cch vng chc hn th tn thng thng (truyn thng trn giy), mc d th tn thng thng vn tip tc tng tuyt i trong tng thi k xc nh. Nh vy, cc Doanh nghip cng cn tm ra cc th trng ngch thch hp mt cch hiu qu cho th tn thng thng khi doanh s cn ang tng nhanh hn l b p doanh thu mt i bng chnh sn phm in t thay th.

4.1. Khi nim li th cnh tranh v phng thc cnh tranh Khi nim v bn cht ca li th cnh tranh - Khi nim: Nhng li th c doanh nghip to ra v s dng cho cnh tranh th c gi l li th cnh tranh. Li th cnh tranh cn c hiu nh l cc c im hay cc bin s ca sn phm hoc nhn hiu, m nh c chng DN to ra mt s tnh tri hn, u vit hn so vi nhng ngi cnh tranh trc tip. Mt cng ty c xem l c li th cnh tranh khi t l li nhun ca n cao hn t l bnh qun trong ngnh. V cng ty c mt li th cnh tranh bn vng khi n c th duy tr t l li nhun cao trong mt thi gian di. - Bn cht: Vic to ra gi tr vt tri khng nht thit yu cu mt cng ty phi c cu trc chi ph thp nht trong ngnh hay to ra sn phm c gi tr nht trong mt ca khch hng, m iu quan trng l lch gia gi tr nhn thc c v chi ph sn xut ln hn so vi cc i th cnh tranh. Theo Porter, li th cnh tranh (theo l li nhun cao hn) n vs cc cng ty no c th to ra gi tr vt tri. V cch thc to ra gi tr vt tri l hng n vic gim thp chi ph kinh doanh v/hoc to khc bit sn phm v th khch hng nh gi n cao hn v sn lng tr mt mc gi tng thm. Phng thc cnh tranh - Tp trung vo cc nhn t then cht ginh thng li: DN phi tm ra lnh vc, nhn t then cht c tm quan trng qnh n hng kdoanh ca DN - Da vo pht huy u th tng i: Chin lc kdoanh c xy dng da vo thuyt li th so snh tng i trong sn xut sn phm v dch v so vi cc i th mnh hn, tm ra s khc bit, im mnh ca mnh xy dng chin lc kdoanh. - Da trn c s nhng nhn t sng to v khm ph ra vn : DN phi c nhng nhn t c tnh cht t ph trong sx, cng ngh ng thi phi c s nhy bn, chp nhn thch thc, ri ro - Da vo c s khai thc kh nng ca cc nhn t bao quanh nhn t then cht: DN phi la chn cc nhn t bao quanh nhn t then cht m c th s dng n ci tin sn phm, dch v nhm to ra u th cnh tranh cho DN. 4.2 To li th cnh tranh cho Doanh nghip Cc loi li th cnh tranh ca DN - Cht lng hng ha, dch v: Nu nhiu loi hng ha, dch v c cng dng nh nhau, gi c bng nhau th ngi tiu dng s sn sang mua hng ha, dch v no c cht lng tt hn. - Gi c hng ha, dch v: 2 hng ha, dch v c cng cng dng, cht lng nh nhau th ngi tiu dng s mua hng ha, dch v no c gi r hn. - p dng KHKT v qun l hin i: DN phai thng xuyn ci tin cng c lng, hp l ha sx, nhanh chng ng dng nhng thnh tu KHKT v qn l hin i vo qu trnh sxkd tng nsl, h thp chi ph u vo, nng cao cht

lng hng ha nhm lm cho gi tr hng ha,dch v c bit ca mnh thp hn gi tr xh. - Thng tin: Thng tin l 1 cng c cnh tranh li hi ca DN. - Phng thc phc v v thanh ton ca DN; - Tnh c o ca sn phm - Ch tn: l cng c cnh tranh ca DN - Cc yu t mi sng to v s mo him, ri ro. Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh - Bu ko kh trong ni b DN: y l ti sn v hnh quan trng qnh tng la i ca DN v cng l mt yu t qnh n li th canhjt ranh ca DN. V bt c DN no m k gii quyt c v ni b lun c mu thun, kin co nhau th k th c sc cnh tranh mnh. - Sc sinh li ca vn u t: Yu t ny th hin trnh t chc sx v qun l ca DN nhm pht huy ti a hiu qu s dng cc yu t vt cht cng nh phi vt cht ca DN. - Nng sut lao ng: y l yu t phn nh trnh trang thit b k thut cng ngh cho sn xut, trnh t chc sn xut, trnh t chc qun l. - Li th v Chi ph v kh nng h gi thnh a phng: Gi thnh l yu t c bit quan trng qnh n li nhun ca DN trong trng hp cnh tranh. Nu chnh lch gia gi bn v gi thnh c bit ca DN cng cao so vi i th th kh nng cnh tranh ca DN cng ln. y cng l v kh li haijtreen thng trng cnh tranh v gi. - Cht lng sn phm, dch v: Cung cp cho khch hng, cht lng sn xut tc ng trc tip n ngi tiu dng nn n qnh n kh nng cnh tranh ca DN - Kinh nghim DN trn thng trng: trong mi trng DN cnh tranh hin nay cc DN phi c kinh nghim tn dng nhng c hi c th em li li nhun cho DN. C kinh nghim trn thng trng th mi duy tr v pht huy kh nng hin c ca DN. C kinh nghim trn thng trng th kh nng tn ti ca DN trn th trng l chc chn. - S linh hot: Yu t ny biu hin s nhy bn ca lnh o DN. S nhy bn ca DN s cho php DN ng vng trong th trng cnh tranh. - V tr cnh tranh ca DN trn th trng: Biu hin c th ca yu t ny l th phn m DN chim lnh, uy tn ca DN i vi khch hng, bn hng, thm ch c i vi i th cnh tranh. y l 1 ti sn v hnh quan trng bit trong thi im cnh tranh gay gt hin nay. V tr ca DN c u th hn i th th DN cng c kh nng m rng th phn, nng cao c doanh s tiu th, gp phn tng li nhun ca DN. Xy dng li th cnh tranh - Ngun gc ca li th cnh tranh: Nng lc ct li (nng lc to s khc bit) l sc mnh c o cho php cng ty t c s vt tri v hiu qu, cht lng, ci tin v p ng khch hng, do to ra gi tr vt tri v t c u th cnh

tranh. Cc nng lc ct li (to s khc bit) ca 1 t chc sinh ra t 2 ngun: cc ngun lc v kh nng tim tng ca n. a. Cc ngun lc: Cc ngun lc, theo ngha rng, bao gm mt lot cc yu t t chc, k thut, nhn s vt cht, ti chnh ca cng ty. Cc ngun lc c th chia thnh 2 loi: ngun lc hu hnh v ngun lc v hnh. + Trong vic to ra cc nng lc ct li, so vs cc ngun hu hnh th cc ngun v hnh l ngun c tc dng hu hiu hn v ni tri hn. C nhiu bng chng cho thy t trng cc ngun v hnh anh c khuynh hng tng ln rt nhanh v chim u th so vi cc ngun hu hnh. Bi v cc ngun v hnh l cc ngun kh nhn thy v rt kh cho cc i th cnh tranh tm hiu, mua li, bt chc hay thay th, nn cc DN thch da trn cc ngun lc v hnh nh l nn tng ca cc kh nng v nng lc ct li hn cc ngun hu hnh + Danh ting l mt ngun lc v hnh quan trng to ra li th cnh tranh. Mt nhn hiu ni ting v c gi tr chnh l mt ng dng ca danh ting vo hnh thnh li th cnh tranh. Danh ting ca mt cng ty c mi lin h qua li cht ch vi ngun vn x hi ca n. + Ngun lc n ko to ra li th cnh tranh cho cng ty. sinh ra kh nng khc bit, cc ngun lc phi c o v ng gi. Mt ngun lc c o l ngun lc m ko cng ty no khc c c. b. Kh nng tim tng: L kh nng ca cng ty s dng cc ngun lc c tch hp mt cch c mc ch t c mt trng thi mc tiu mong mun.Khi qut hn, cc kh nng tim tng ca mt cng ty l sn phm ca cu trc t chc v h thng kim sot. + Nh l iu ct yu to ra li th cnh tranh, cc kh nng thng da trn s pht trin, truyn dn v trao i thng tin v kin thc thng qua ngun nhn lc. Nn tng ca rt nhiu kh nng ca cng ty nm trong k nng v kin thc ca cc nhn vin. + Cc nh lnh o kdoanh trong mi trng ton cu ngy cng ng h quan im cho rng kin thc nm trong ngun nhn lc l nhn t quan trng nht trong cc kh nng ca cng ty v c th l gc r ca tt c cc li th cnh tranh. + Tm li, vi 1 cty c nng lc khc bit n phi c ti thiu mt ngun lc c o v ng gi v cc kh nng tim tng (cc k nng) cn thit khai thc ngun lc , hoc mt nng lc c o qun tr cc ngun lc chung. Nng lc to s khc bit ca cng ty l mnh nht khi n s hu c cc ngun lc c o v ng gi cng vs nng lc qun tr cc ngun lc . 4.2.3.Xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip 4.2.3.1.Ngun gc ca li th cnh tranh a.Cc ngun lc Cc ngun lc theo ngha rng bao gm cc loi yu t t chc,k thut,nhn s vt cht,ti chnh ca cng ty.Cc ngun lc c th chia thnh hai loi:ngun lc hu hnh v ngun lc v hnh -Trong vic to ra cc nng lc ct li,so vi cc ngun hu hnh,cc ngun v hnh c c dng hu hiu hn v ni tri hn.Vi nn kinh t ton cu thnh cng

ca mt cng ty ph thuc vo tr tu v ngun lc c tnh h thng n l cc ti sn vt cht -Ngun lc v hnh l ngun lc kh nhn thy,v rt kh cho i th cnh tranh tm hiu,mua li bt chc hay thay th -Danh ting l mt ngun lc v hnh quan trng to ra li th cnh tranh.Hnh thnh ch yu t cc hot ng,sn phm,dch v v truyn thng vi cc bn hu quan +Mt nhn hiu ni ting v c gi tr chnh l mt tc dng ca danh ting vo hnh thnh li th cnh tranh -Ngun lc ca n khng to ra li th cnh tranh ca cng ty. sinh ra kh nng khc bit,cc ngun lc phi c o v ng gi.Mt ngun lc c o l ngun lc m khng c cng ty no khc c c +V d:nng lc khc bit ca Polaroid l trong chp nh ly tin c t nn tng trn mt ngun lc v hnh: l b quyt x l phim ly tin chng bt chc bng mt bn quyn b.Kh nng tim tng -L kh nng ca cng ty s dng cc ngun lc c tch hp mt cch c mc ch dc mt trng thi mc tiu mong mun.Nh l s lin kt cht ch t chc li vi nhau ,cc kh nng sn sinh theo thi gian thng qua nhng tng tc ngun lc v hnh v hu hnh -Nn tng ca rt nhiu kh nng ca cng ty nm trong cc k nng v kin thc ca cng ty.V th cc cng ty khng nn nh gi qu cng iu gi tr ca ngun vn con ngi .Cc cng ty cam kt pht trin cc kh nng tim tng ca con ngi nhm duy tr c li th cnh tranh lu di -Cc nh lnh o kinh doanh trong mi trng ton cu ngy cng ng h kin thc nm trong ngun nhn lc v l nhn t quan trng nht trong kh nng ca cng ty v c th l gc r ca tt c cc li th cnh tranh -Mt cng ty c ngun lc c o v ng gi nhng khng c kh nng tim tng vn khng c kh nng duy tr v to ra s khc bit +V d:Nh iu hnh cn thp mini Nucor c xem nh l nh cn thp ni ting ca m.Nhng nng lc khc bit ca nucor v sn xut chi ph thp khng phi do ngun lc(my mc,nh xng,k nng cng nhn v b quyt).iu lm cho Nucor khc bit chnh l kh nng tim tng v un tr ngun nhn lc v cc kh nng tim tng 4.2.3.2.To li th cnh tranh -Hiu qu cao hn +Hiu qu c o bng ch ph u vo cn thit sn xut ra mt khi lng sn phm.mt trong nhng yu t quan trng trong vic t hiu qu cao l tn dng u vo mt cch c hiu qu nht m bo nng sut lao ng doanh nghip c li th v chi ph -Cht lng cao hn Nu doanh nghip c sn phm mi cht lng cao hn s c 2 tc ng n vic to li th cnh tranh

+Th nht:lm tng uy tn nhn mc cho sn phm ca doanh nghip v c kh nng nh gi cao hn +Th hai cht lng cao hn s lm gim chi ph v cht lng cng cao s trnh to ra sn phm hng tn chi ph sa cha -i mi nhanh hn +Thc cht ca i mi l s hon thin v sn phm.i mi c coi l yu t c bn nht ca li th cnh tranh.Bi v i mi thnh cng a li cho doanh nghip mt th mnh no m i th cnh tranh khng c c -p ng cho khch hng nhanh nhy Mt cng ty p ng khch hng tt phi c kh nng nhn din v tha mn nhu cu khch hng tt hn so vi i th cnh tranh +S ci thin v cht lng cung cp sn phm gip cng ty p ng nhu cu khch hng v vic p ng sn phm mi +Kha cnh ni bt th hai l cung cp cc hng ha v dch v theo nhu cu c o ca cc khch hng hay nhm khch hng c bit V d nh s gia tng nhiu loi nc gii kht v bia trong nhng nn gn y c th phn no coi nh s p ng khuynh hng ny +Kha cnh th ba quan tm dn thi gian p ng khch hng chnh l thi gian giao hng hay thc hin mt nhim v +Bn cnh p ng cht lng, p ng theo yu cu v p ng thi gian, thit k vt tri, dch v vt tri, dch v hu mi v h tr vt tri v nhng ngun khc tng cng p ng khch hng + Tm li hiu qu cht lng, s p ng khch hng v ci tin l tt c cc nhn t quan trng c c li th cnh tranh - Mt cu hi c t ra l khi to ra li th cnh tranh, li th ko di c bao lu ph thuc vo ba yu t sau: hng ro cn tr vic bt trc, kh nng ca cc i th cnh tranh v s nng ng ca mi trng ngnh

5.1.1.1- Thm nhp th trng L chin lc tm cch lm tng th phn cho cc sn phm hoc dch v hin c trong cc th trng hin c bng cc n lc mnh m trong cng tc Marketing. Vi chin lc ny cc doanh nghip s lm tng th phn bng cc cch: - Tng sc mua sn phm ca khch hng

Doanh nghip c th thuyt phc khch hng s dng sn phm thng xuyn v s dng nhiu hn - Li ko khch hng t i th cnh tranh bng cch ch trng 1 trong cc khu ca cng tc Marketing nh: V sn phm V gi Khuyn mi Chin lc thm nhp th trng tng trng c p dng trong cc trng hp sau: - Khi cc thn trng hin ti ko b bo ha vs nhng sn phm dch v m DN cung cp - Khi nhu cu s dng cc sn phm dch v ca DN tng - Khi s tng quan gia doanh thu v chi ph tip th l cao 5.1.1.2- Pht trin th trng L chin lc tm cch tng trng bng con ng thm nhp vo cc th trng mi tiu th sn phm, dch v hin DN ang sn xut hay cung ng Vi chin lc ny DN c th pht trin th trng bng cch nh: - Tm kim cc th trng trn a bn hon ton mi Khi pht trin th trng mi chng ta cn cn nhc ti nhng k v c hi, e da, im mnh, im yu ca DN so vs i th cnh tranh hin ti t pht hin ra: + Liu c ro cn no ko + Chi ph gia nhp ntn Do vy cc DN cn n lc trong cng tc Marketing nh: + Tm kim cc nh phn phi + M rng cc lc lng bn hng - Tm ra cc gi tr s dng mi ca sn phm: Nhiu sp c rt nhiu cng dng m DN c th khai thc v mi cng dng mi c th to ra th trng hon ton mi ng thi gip DN ko di chu k sng ca sp - Tm khch hng mc tiu mi: Khi thit k sp ban u nhiu DN ch hng n 1 hoc vi i tng l khch hng mc tiu. Trong qu trnh pht trin cc nh qun tr Marketing, ng bn hng pht hin ra nhng i tng kh cng c nhu cu vs sp ny thng qua cc cuc kho st th trng c ch ch hoc tnh c Chin lc pht trin th trng tng trng c p dng trong cc TH sau: - Khi cc knh phn phi mi d sn sng c hiu qu

Khi vn cn cc th trng mi cha bo ha Khi DN c sn k m rng SXKD

5.1.1.3- Pht trin sp L chin lc tm cc tng trng thng qua vic pht trin cc sp, dch v mi tiu th trn cc th trng m DN ang hot ng Vs chin lc ny DN c th pht trin sp mi bng cch tp trung vo cc sp ring bit hoc 1 nhm sp - Pht trin cc sp ring bit: Ci tin cc tnh nng sp l cch to sp mi bng cch b sung thay th cc tuinhs nng ca sp c theo hng an ton v tin li Ci tin v cht lng vs mc ch lm tng tin cy, tc hay bn v cc tnh nng khc Ci tin v kiu dng Thm cc mu m mi - Pht trin cc danh mc sp Ko dn c cu mt bng Lp kn c cu mt hng bng f cch tng thm s danh mc mt hng trong 1 c cu mt hng hin ti vs mc ch lm cho khch hng thy s khc bit vs sp c Hin i ha c cu mt hng vs cc iu chnh mi nhm i mi kiu dng Chin lc ny c p dng khi: - DN c nhng sp thnh cng ang trong giai on chn mui ca vong i sp - DN cnh tranh trong 1 ngnh c c im l nhng pht trin cng ngh nhanh chng - Cc i th cnh tranh a ra nhng sp c cht lng tt hn vs gi cnh tranh - DN c kh nng ngcuu v pht trin c bit mnh

6.1- Chin lc cp n v kinh doanh 1- Khi qut v chin lc cp n v kinh doanh cc doanh nghip va v nh, kinh doanh n nghanhvf c th ch cn chin lc cp doanh nghip l nhng i vi 1 doanh nghip ln c bit l cc doanh nghip kinh doanh a nghnh nhiu th trng b phn khc nhau. Nu doanh nghip mun xc nh chnh xc cc mc tiu cng nh cc gii php chin lc trong thi k chin lc th vic hnh thnh chin lc cp n v kinh doanh

l cn thit.C s xy dng chin lc cp n v kinh doanh l cc nhm kahcsh hng v cu sn phm(dch v) ca tng nhm khch hng c th khc nhau.Mi n v kinh doanh chin lc l 1 b phn kinh doanh nghip v phc v cc nhm khch hng vs cu c th ca h v sn phm(dch v)trong thi k chin lc,s dng cng ngh sn xut sn phm 2- Cc chin lc cp n v kinh doanh 6.1. -Cc chin lc cnh tranh da trn li th cnh tranh a. Chin lc chi ph thp. -Chin lc dn u chi ph thp l chin lc to li th cnh tranh bng cch sn xut ra sn phm dch v vs chi ph thp c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh trong nghnh nhm thu ht nhng khch hng mc tiu nhy cm vs gi thp v chin lc chim th phn ln Chin lc ny thch hp vs nhng n v kinh doanh quy m ln c kh nng gim chi ph trong qu trnh ha ng n cho php doanh nghip qua mt cc i th cnh tranh bng cch sn xut hng ha v dch v vs gi thnh thp hn.C 2 li th pht sinh t chin lc ny: -Th nht v c chi ph thp nn doanh nghip c th t gi thp hn i th nhng vn c mc li nhun bng h. -Th 2 nu nh cnh tranh nghnh tng v cc doanh nghip bt u cnh tranh v gi,doanh nghip c chi ph thp hn s c kh nng chu ng c s cnh tranh tt hn Ni dung:+ Doanh nghip theo chin lc chi ph thp la chn s khc bit ha sn phm mc thp hn v khc bit ha c chi ph cao do nu doanh nghip nghnh dnh ngun lc tp trung vo vc to s khc bit cho sn phm th chi ph sn xut s tng. + Doanh nghip theo chin lc chi ph thp khng ch n phn on th trng v thng cung cp sn phm cho cc khch hng trung bnh.L do doanh nghip theo chin lc chi ph thp c lc chn ny l v p ng cc nhu cu khc nhau trong cc th trng khc nhau s rt tn km. + thc hin c chin lc ny,mc tiu ca doanh nghip theo chin lc chi ph thp nht thit phi l pht trin nhng nng lc m cho php doanh nghip tng hiu qu v gim chi ph so vs cc i th cnh tranh. Bn cnh doanh nghip theo ui chin lc chi ph thp cn phi tp trung vo cc chc nng khc to ra nng lc khc bit ca doanh nghip p ng yu cu ca qun l sn xut v nguyn vt liu.l chin lc b. Chin lc khc bit ha sn phm - K.n: l chin lc to li th cnh tranh bng cch to ra sn phm hng ha dch v c s khc bit r so vi i th cnh tranh - Mc tiu ca chin lc khc bit ha sn phm l c c li th cnh trnh bng cch to ra sn phm dch v c th tha mn nhu cu c tnh cht c o hoc c loi nhu cu c th ca mt nhm khch hng khc nhau ca DN c tnh khc bit ca sn phm c th l: cht lng, i mi, tin cy, c im k thut, dch v km theo sn phm, v rt nhiu cc yu t khc na

Ni dung:

+ Cc DN theo ui chin lc ny chn mc khc bit ha kh cao t c li th cnh tranh + Cc DN thng chn cch phn chia th trng thnh nhng th trng nh + V tip th chin lc thng i i vi chin lc tp th phn bit + Trong vic chn nng lc khc bit no theo ui DN theo chin lc khc bit ha tp trung vo cc b phn chc nng c kh nng to thun li cho s khc bit ca mnh nh tip th bn hng to u th cnh tranh trn th trng + Tuy nhin vic tp trung vo mt b phn ring bit no khng c ngha l vic kim sot chi ph l khng quan trng i vi DN theo chin lc khc bit c. Chin lc tp trung trng im -k.n: l chin lc tp trung vo th trng m DN c u th vt tri hn so vi cc i th khc. Chin lc ny tp trung vo vic phc v mt hc hoc nghch th trng c bit c phn nh theo a l, theo khch hng hoc theo phn khc nh trn 1 tuyn sn phm c th - Mc tiu ca chin lc ny l tp trung p ng cu ca mt nhm hu hn ngi tiu dng hay on th trng - Ni dung: + Chin lc ny khc bit 2 chin lc trn ch DN theo ui chin lc ny ch phc v nhu cu ca mt s nhm khch hng hoc phn on th trng no , chin lc ch yu phc v th trng hp + Mt khi DN la cnghn on th trng, DN theo ui chin lc tp trung bng cch l khc bit ha sn phm hoc l c chi ph thp + i vi DN theo chin lc ny th s khc bit c th l cao hoc thp v DN c th thao ui chin lc chi ph thp hoc chin lc khc bit + DN theo ui chin lc ny c th tp trung pht trin bt c nng lc c bit no mnh c nhm to ra li th cnh tranh cho mnh. d. Chin lc chi ph thp v chin lc khc bit - S khc bit ch c c vi chi ph cao v cn phi sn xut cc loi sn phm khc nhau cho cc on th trng khc nhau iu tc l chu k sn xut thng ngn do lm tng chi ph - gim chi ph cc DN theo chin lc khc bit c th c c tnh kinh t nh quy m bng cc tiu chun ha nhiu b phn chi tit c s dng trong sn phm cui cng DN c th gim chi ph sn v marketing nu nh DN hn ch s lng cc loi sn phm bng cch a ra mt lot cc la chn c sn hn cc hng quyt nh la chn nhng sn phm m h yu cu

6.2: Cc chin lc cnh tranh theo v tr th phn trn th trng Trong qu trnh pht trin,mi n v kinh doanh ca cc doanh nghip chim c th phn khc nhau trn tng khu vc th trng,cng nh trn ton th gii.Trong nhiu trg hp,1 DN a nghnh c n v kinh doanh ny c th phn ln v c xem l n v dn u th trg v th phn,nhng nhng n v kinh doanh khc chim th phn nh hn theo cc mc v ng sau cc i th cnh tranh a- Cc chin lc dnh cho cc n v kinh doanh dn u th trng mi khu vc trong mi nghnh u c n v kinh doanh c tha nhn l dn u th trng.n v kinh doanh ny c th phn ln nht,thng dn u cc i th cnh tranh trong nghnh v vc gii thiu sn phm mi,thay i gi c,pht trin mng li bn hng bao trm cc khu vc a l.n v dn u l i tng va c nhng n v kinh doanh khc trong nghnh ngng m,va b cc n v kinh doanh v tr sau tp trung s ch nhm nhng mc ch nh:tn cng, bt chc hoc n trnh. Cc DN dn u th trng l cc doanh nghip ang c li th nht nh.Cc doanh nghip dn u th trng cng c th c nhiu cch la chn chin lc cnh tranh khc nhau. Trng hp DN chn mc tiu tng trng nhanh v chin lc tp trung,chin lc cnh tranh phi c h tr bi chin lc marketing.Trng hp DN la chn mc tiu tng trng n nh v chin lc tp trung,chin lc cnh tranh phi c h tr bng chin lc marketing,khi chin lc marketing ca DN c mc tiu bo v th phn hin c v cnh gic trc s tn cng ca i th cnh tranh -Chin lc i mi vs gi nh cn phi lm ra 1 iu g tt hn. -Chin lc cng c y cng l phng cch ch ng nhm bo ton sc mnh trn th trg. -Chin lc i u thng bao gm vc phn ng nhanh nhy v trc tip trc i th thch thc. -Chin lc quy nhiu b-Chin lc dnh cho cc DN thch thc trn th trng Hng tn cng ca chin lc -Tn cng trc din:Tc l tn cng vo doanh nghip dn u th trng 1 cch trc tip hoc chnh din. -Thu tm th phn ca cc i th cnh tranh khc nh v yu th hn -i vng qua i th cnh tranh -Chuyn mn ha sn phm hoc th trng -Nhn mnh v cht lng Chin lc pht trin sn phm hay dch v c cht lng cao,vt xa sn phm ca cc i th cnh tranh l 1 chin lc rt hiu qu

Tuy nhin c 1so sai lm DN cn trnh l hnh ng qu chm,lm cha ng mc c-Chin lc dnh cho cc doanh nghip theo sau: Nhng n v kinh doanh chim v tr th 3 trong nghnh thng khng mun ng u vs cc i th dn u hay l i th thch thc v h khng c cc ngun lc,s b tn tht Cc n v kinh doanh bm theo sau th trng c nhiu li th,h c th hc tp kinh nghim,sao chp hoc ci tin sn phm v cc hot ng marketing khc ca h,ca n v kinh doanh dn u Cc DN theo sau thng ko thch thc vs cc doanh nghip dn u trong th trng mc d th phn ca h nh hn so vs cc DN dn u th trng nhng li nhun ca h c th mc tt hoc tt hn do tiu tn t chi ph hn.Cha kha cc doanh nghip i sau thnh cng l chn cc khu no trong cng tc marketing mang li li nhun m ko gy s phn khng cnh tranh d di d-Chin lc dnh cho cc DN ang tm ch ng trn th trng -Cc DN ang tm ch ng trn th trng c gng tm kim v chim cc v tr nh trn th trng m dng nh cc doanh nghip ln b qua hoc ko ch ti -Khi chn c ni n nu tt cc n v kinh doanh cn phi pht trin cc chin lc marketing ni bt nhm xy dng uy tn ca mnh trn phn khc th trng mc tiu 6.3-Chin lc u t: Chin lc cnh tranh c xem l nhng cch thc ch yu DN dng cnh tranh trong 1 nghnh.Do iu quan trng ko ch l chn chin lc cnh tranh ng m cn phi c c chin lc u t thch hp nhm duy tr v gi vng li th cnh tranh. Chin lc u t c hiu nh l s lng v chng loi ngun lc-nhn lc v ti lc-cn phi u t nhm to ra,duy tr v pht trin li th cnh tranh.Khc bit ha c xrm l chin lc tn km nht do DN phi u t vo nhiu b phn,nh nghin cu v pht trin,bn hng v marketing,nhm xy dng nng lc phn bit Khi chn chin lc u t,cn xem xt 2 yu t quan trng: (1)V th cnh tranh ca DN so vs cc i th cnh tranh c th hin thng qua th phn v nng lc phn bit ring c ca DN (2)Giai on pht trin ca nghnh Mi giai on pht trin ca nghnh cha ng nhng c hi v e ha khc nhau do vy c nh hng khc nhau n chin lc u t ca DN nhm t c li th cnh tranh.Cc giai on pht trin ca nghnh bao gm: Phi thai-Tng trng- Cnh tranh c lit- Trng thnh- Suy thoi. giai on mi hnh thnh cn phi thai:Tt c cc DN c v th cnh tranh mnh hay yu u ch trng xy dng nng lc cnh tranh v chnh

sch pht trin th trng cho ring mnh->chin lc u t thch hp l chin lc u t xy dng th phn to li th cnh tranh. giai on tng trng:Chin lc u t thch hp l chin lc tng trng vs mc ch duy tr v th cnh tranh trong iu kin th trng ang c tng trng nhanh,xut hin nhiu i th mi giai on cnh tranh c lit:Mc cu tng chm v cnh tranh v gi c hoc tnh nng sn phm tr nn quyt lit n giai on trng thnh:nhp tng trng chm li,trong nghnh hnh thnh cc nhm chin lc khc nhau giai on suy thoi ca nghnh,mc cu v sn phm gim,DN c th b mt nng lc phn bit do xut hin cng ngh mi hn,hiu qu hn.u tin,DN c th thc hin chin lc tp trung vo 1phan khuc th trng no hoc chin lc gim thiu u t ti sn.Chin lc gim thiu u t i hi DN hn ch,ct gim v rt bt u t ch cn mc ti thiu. tt c cc giai on pht trin,DN v th cnh tranh yu c th s dng chin lc thay i nhm mc ch cng c,khi phc li v th cnh tranh.Cu hi t ra l v th cnh tranh s c cng c = phng thc no,chi ph u t l bao nhiu? 6.4-Cc chin lc cp n v kinh doanh theo chu k sng ca sn phm a-Giai on gii thiu SP: Cc bin php chin lc giai on ny cn c vo 4 yu t tip th,trong 2 yu t nh gi v chiu th trng thng d iu chnh hn c. Bin php nh gi Mc Mc tiu t iu kin th chin lc chiu th c trng Chin lc Cao gt hi nhanh Chin lc Cao gt hi nhanh Chin lc Thp gt hi nhanh Chin lc gt hi chm Thp Mnh Yu Li nhun cao v thm nhp Li nhun cao v gim ph Tng doanh thu tng th phn Tng danh thu gim ph t cnh tranh Quy m th trng nh v t cnh tranh Tim lc th trng ln v ang cnh tranh Tim lc TT ln v t cnh tranh

Mnh

Yu

b-Giai on tng trng/pht trin ca SP

Mc tiu chin lc ca giai on ny l phi lm cch no m bo ngun lc tng trng cng th trng.Ngun lc c s dng tp trung vo cc hot ng marketing l chnh c-Giai on bo ha/chin mui ca SP y l giai on ko di nht trong chu k sng ca SP.C 3 phng n cn xem xt trong giai on ny: -Tm kim nhng phn khc th trng hoc hc th trng trc cha b khai thc -Ci tin cht lng,mu m v to ra tnh nng mi cho SP -Ci tin hiu sut sn xut,hiu qu tip th v cc khu lin quan khc d-Giai on suy thoi ca SP: C 2 phng n chin lc chnh i ph vs giai on suy thoi SP: -Ct gim chi ph,thu hp phm vi hot ng -Phc hi nguyn trng bng cch ci tin sn phm hoc ti chu k ha vng i sp.