Denis McQuail Introducci6n a fa teorfa de la comunicacién de masas: S* edicién revsada y amroliace,Sumario & Se Suh ueesyDefinicin del comuniccion de mass “0 [a nstitacién de lor medios de cmuncacign de masse «2 Desarolo clos meds de comunicacin tigen de sus dfiiiones 8 ‘E>emedioe de comune inrosos 4 ‘libro “ Los primers perdaicos ss Lapronsa como adversaria 4 ‘Aparicldn de wn piblico lector de perisdcos 37 Taprensa politica a La prensa de preiio a Mercaniacion da prensa « elcine Leraio yin tlevision Lamisin gba Loe mievormedioe de comunicacgn slice Difeencas eave meds de comunicaisn ° 3 3 58 9 “Liter y consol 38 Sobre use yrcepcion a Cambios ena sociedad a Ttemacionaizcige 6 Ibformatzacion 6 ‘Avge del extra posmoderna 4 Indiviualizacion 6 ‘Cambios on los meio’ de comanicacise 6s CConlusie:implieacones paral intere pblico ‘ens medio de comonicsisn o “TEORIAS ‘Conceptos y modelos n ‘Opiniones icales see meds de comuniscia sociedad. pela Bl per dels meds de comumiccion de mass. 72 ‘Comunicaciony cambios sociales - 2 Bees pons de conunasin mis 74 lconcopo de ass 8 El proceso de comoniacin de masas 16 * Lammas como auienia (Ctra de mass y cules popular Defiisiones ycntases. Dinsmice de is formas culate, ‘Ag an adie dominate pr aera sigacin ‘Una vt dela na ocd Origenes cients Latendenciosidd del paradigas Coacetracién eo efector Unpardigma alernaivo ‘Una vain erent de ia ccd y eos ‘medio de comanicaisn Diners fonts de retoe Posi dl paratigmaaltemaivo Inmplicacones pra el estudio dela comusicacisa ‘Canto modelos de comunicaion El modelo e assisén El modal ritual expresiv, [a comunicacign como exhbicdn y atens6n: cl modelo publiitao Covifcaion ydescotiiacon del dseuso ‘medic: el modelo de recepion (Compsraciones [Noswas putes de wlio dela informacion Ta loeuién Lecomeracion Leoneala ‘3, Teoria detos media yteoria dea sociedad. “Media, sociedad ycaltra: conexionesyconfcton. Segeses esgeen sese co 100 toa 103 tot 10s. 10s, os 106 110 rm ul12 ——_rmooucc Akama OFLA CMAN ASA ‘Tipologi de Is relsiones entre rociedd y clara Unreattad poco concayente =» = Lacomunicsidn de mass como proceso aescla de ‘ode la socedad: medial de a elacones sociales El concepto de mediacin Metifora de ln medion Marco de referencia dela elacione ne los media 9 lasocadad “Tipot de worias sobre medio de comanicaiga y roviedad " Cuostiones teins clave poder ydesigualéad ‘Cuestones eins cave ftegracGneientdad sociales ‘Dobe perspective os medios de comoncacn ‘Armbialenia cn cute integrcion social « Disiats tps yniveles de efestos medidas integradores ‘Comunieacion de mass yeambi social ‘Teoriadelaociedad demusat. vss “Manismo y meios de comunicsciGn de masas Tea postr lice Vanaries neomarins || “Teoria fanciontlsas de los media Ge acid ‘Fusdamentosconcepusles =. = ‘Punclanes scales de loa mation do cornnicncin ‘ros y dent dl fncionlno ‘Mesioe de comniacion e interac socal | ‘Teorlapofico-coesmic cra. “ears de los medion de comnicacién ydesaroll: supe y cat Deeiinismo de Is tecnoogtas de comunicaion ‘La Exevela de Toronto a ‘Tecnologia ideclogia ie La alieradva nective Ls sociedad de In informacion: nieve tora dea ‘onexion ene mesos de comieaiony sociedad ‘Fupdamentos coneepisles . .. . = 5 Légics del cambio . ‘Videoutofan cont cantntopian, 15 16 07 19 m2 im ns 15 15 8 129 19 O1 ir 13 a bs. be am 138 140 13 145 145 146 ua 148 19 150 131 Dice progress ocomsecvador? - Inelinalén hata a globalizcion CConclunin: oeficto 0 consense yenfoques evinces © mediatateas 44 Comanieacién de masasyealtura rove desrpein el coment: el enfoquc callie Comaniacia y elu “cana defini de leu a Temas deinvestigacion. ‘Los neos la Escuela de Franco a tee ric, Hegemonia Desarolos ards de tora clr ice: la Escuela de Birmingham. {Loe medios de comaicarén de masa os x08 [Lr odencins de lo popular = == = "Etpoder(somigico)delagente |=. | Vigculs come postmodernism. 3 (Curstones so espuesi = Mereentliacia ‘Tenologfa dea comuniccién yeaa | ss [Lavisién de Mean del cambio social = ‘Teeologay cambio soca: ua modelo. < . - Clr acultracin y mediaiéa dein identi ‘Los lites cambiantes del espacio ca. Giobalizcia delacuttua “Tendencisesructrls baci la ternsacionalizaciéa «=.= = Elfivjo mesic vansncionl com proceso ‘econ da plobalizacin: lon pos Hos cours (Conceptos doienidd cal Invanién coral ressenciay subversion Hace won cltre medica global? Coosa: empo, expscioy media. a as 133 1571 STRODUCION ALA EORIA BELA CONNIE ASAE ESTRUCTURAS ‘5. Teovias normativas de a actoacién de los medio ecomunicacién ‘Vises ente medias de comunicacin y sccatad Porc de a teri normative, Diversas eos pasa Ia rena y tos media la sesponsabldnd social = Origenes a ‘La Comision sobre a itera de Is prenss (Estades Unis, 1947). Cigos de condacta de oe mesos de omnia Loci de ratio ytlevison pica. Cir teri dela prea a “eorilibenariay itera dls prensa |= S| Elie ibeario CCuestones sobre a iberad de prensa iertad de expresi yen de propiedad Mis all elas woos dela prensan > “Teoria desarolisa de los medias de comnicicin ‘Teora democrtco participa de los medion ecomanietion i ‘Ouee modelos co Timitaciones del enfogue dea torts de a prensa ‘Cambios ex los medi: hace fli una nueva oa normativa para fos nuevos tempos? = = - Et coneplo de wntts piblicor en los mats de comuaicaion = : (Curstiones dea corts social dos media ‘Coneenicién y monopolio. ss» Calidad de ls notcias . : ‘Seguridad y orden social, ‘a 195 195, rd Litenad de os medioe de comnicasién «= Roqisitos de a ibetad Ventajas dela beta medica, Igusldad medica Diversidee meistica |» Requistos de adver ‘ Vents del diveridad mein calidad informative Elconceptode cbjetividad «22S {Las ventas de a ebjeividad = ‘Marco par Ia invesgacny tera del objet Prncpales que de Inca intormativa Limits de a objeividad. (Ose social y sldaridad "Bxpectaivasy sors teferids al orden Order cultural "Norma de aided ciara» | oa Labite de aplicacién dea teorfa nora, CConcusia: un enaen ncemativocamuane 6. Batrvturas natituctones mediticas [Lar medias de comanizaen no son simplemente ‘un negecto més» ~ Perspectives ders: : Las cestiones principales Earyctur medica ynvels deans fardamenios Algunos prncpios ccenbmicos de laestuctra ‘madiiea Diss meradosnedticos y ected ingress Ingesor de consumidoeseingresos publics: impliacones ‘Abia y diversi dl mercado medic, ‘Competacia por los ingresos [srr devote de os mesos de conmniccin Propiedad ycousal. =. vrs s esses + 23 2s 287 20 20 251 232 233 256 23816 a TRODUCCN ALA TER 1A COMER Dag O05 ios de concoarsicn Niveles de concentracie ‘Transoacionalizacién. CCarstiones pleas ue se pana racers del economia medics Dindmin de los estuctras medisicat ‘Reulacin de los medi de comonicacisn de mass models ateratvos El mds de la pres ibe El modelo ela ado y la elevisign El modelo del wanamisoe. Diferenls cone pales espcicda acl y cual dolossisemar medicoe CCominicacion interaciaal:sspécios entree rp con eos mein ecomniean ‘mutinaconaes| Dependetia media interacial eli meando at comin Concisin ORGANIZACIONES. ‘La organlzaclén medidic en se contesto ‘Temasy perspectvas. lariat espns sti, cotenios “og Modes alteoaivs de nisi» ‘Aparicio de una eden ce nvesigac ives des esgic ed on manga fra sociales - Relaciones cana sciead | ‘Onjivos de las xpaizaciones medicns | Diversiad intr de propos, Bigs cel peredin compost ose 29 261 262 263 am 5 m m9 283 27 287 CConlictos tees CCrecaitias de los cominicadores de miss Ls mujeres en ls evganizacions de noticias Presonesy gropos de pesin [Relaciones con propietsios, clones yproveedores Taueaea des propietais Tnfivenca dels saunas ‘Relaciones conn audencia. Howie cia audienia Visa alterstive Aislamiedo inenidambre Imigenes de ln audienein conch ‘8 Producelin de a cultura meddle. ‘Acvidaes delat ogusiacones medias: vigtaci y selec lconcpio de wigilenies Factores ideoligeos yorganizacionses ea fa ‘clei de ntcat ‘Bnfoguesaleratvos del estado el slain Senotclas. {as pesonas ya selec Elhigary a selec ‘are ingormaiva Predefiicones de noisy cess planiados 5 iempoy a elec Tpifcocon de las noicies enfin del tempo 1s cues de a tendensordnds enn elesin Acco de la sociedad low meds de comnicacia "Icons dls atooamia medics EL contenido en artsidad como zona dspuada, Relaciones con la fates, ‘Le pleiicacon del suriniica Relaciones asimézicas 9 asiulain Relaciones pablicas yaoucias. Actividades ce las ogabzacones mess" ‘rocesmintoypretentaca . Procesamiento intro e Ia inormaciso Modelaalterative de selecia en une orgenzacn 310 us 316 37 318 320 a2 3 523 S23 as a m1 8 ss seeesegueeuvene &(os tips de cocentcica 29 [Nivele de coocentcion 260 ‘Tranncionlizacga. = i 261 CCuestiones plies que se planian oa CCascertties dea cconomia medica 263 inal de as ertuctrae medidas 26s Repulacise de os moiios de comesicacia de mass smoceloaltemativos 268 "Elmodeo de la prens be. 268 "Hl model de la aco y latlevisoa 28 I model del wansmioe 20 Diferencin ene pases epics soil y ctu eos sistemas medica. m (Comunicacio internacional: aspects ertctraes | 27S Propiedad y control dels mes e emaniccion smulnaconses m Dependencia medica internacional. = mm ‘Regalacin ineracional eles pedis @ecomunicacion 202 CConclasie 283 ‘ORGANIZACIONES La organaacién media en su context. 27 “Temas y perpectivas 2 Tnflencias de las rgenzacones sobre os tenis * 23, Modes alterativs de andisis 0 Apuiin de una tadicion de investiga. 21 Nivees de sine 2 La crganiaaci medica et un camp fre secialee 205 Relaciones con sociedad Resultados lor scenos Mediay cambio cau pen Consisin aha 15, Concusin:lineas de desarrollo 3 ‘Le cousicacda de muses pedo. Elftro dol ort ‘Las lips Vie del comusicaion de masas. sa soa 516 8 528 331 Si 533 335 536 50 582 53 585 387 58 Se 550 392 353 556 587 339 359 sot séL 02 568 Los media como méuinas(efectoust de sigan emsinis de significado Sigaiicaciie Realidady contests dela vida rel Espacio piblico 3 espacio prvado ended Espacio ybicacidn -* Pode, infloenci y efecto. ‘is enen los mea? {Pe qué lado ests los medi. Famay calaidad Cuestiones de cata {unas paabras Bibiogratia. Indice 2 567 568 568 568 500 sm sm 570 sm 3% 75 eaPrefacio a la tercera edicion En genera, et revisign 2 ha gulado por los mismos objet: ‘vos que enan ss ediciones anteriores en primer loa, acta ‘ext einvoduci las limas teats einvesgnciones. Esto im- lien que patsjes enters se hayan amplado y oxo borad, 10 ‘ve condos una reorganizacion dos coteades. Se ha ao: ‘Yeehado In oportunidad para mejorar Ia presetacign einere ‘enter le clrtdad de expesin. Un objetivo partcular de estor ‘Cambios signifiativor asi un mayor rconocimiento de It ‘conrbacién de lo exis cull a eos de I comusice- ‘ign ce masas. Oto propio era trata ms cxpleitumente as ‘uestiones de las entuctars, polices yeeonomi de los meine ‘Se comunicacda, qu, hasta hace pec, baba pasado por alt Ia tworad los media, excopo desde panos de vista ma limiados. Et inovecn on conor no e is que pnp.26 trRODUCEEN ALA TEORA DE LA COMMATCACION DEMASAS Seta reviado I obra teiendo presente los grandes cambios ve sguen ocuriendo ea el pisaje medic global a conse- ‘heocia sobre todo de esnologia ue brndanakeraivs sao: tmunicacion de masas tradicional ¥ que ban acelerado linterna Chonalizacion de lot medios de comunicaciéa. No obstate, no parce que os estemor acercando 2 una suscie de debit Imiento de Tor meds de comunicacion de masts. El porgué te ‘eros ln comuniacion de asus actual se debera buscar en la ‘haoera en go esnorpnizadas(acionaly elabalment) la 0 ‘efades, antes gue oh tenologn. Ahora 0 parece menos ne oar que anesGesurllary phic uncvero tence que saa opefficamente esa ra dl ampio campo de ls ceneas de ‘a somunicaton, Fl problema del rsonocimiento de as comelbuctones, ite lectus y personales, xt crviendo, Enel proceso continue de econcbi Ia teri de Ia comuniacign de mass, el mayor est ‘ule fu sogaramente el de mis coleasy alumna de a Univer Sida de Amsterdam, on Ia gue is eapas eae las sucesivas ei ‘nes desta brs han side maeadas por an proceso coatauo de ‘tecimicroy enovacn x el campo del etoio dels omuni- ‘tciones. Me he Deneficiado de lly espe que se pote en eta oevaedcidn. También me he berficiado dela oleancia de mis oegss hts en mis auscias, sobre oso darane mi stance nel eutonces Gannet Centr fr Media Stes, de a Unves- fad de Columbia, Nueva Yor, yen la Universidad Sel, de To ‘Eo, Mi fai hizo gala In misma toleracla specs mis “aisencinvementales por dimo, quivers agradecer a perso. ‘al de Sage, Stepan Bas sobre todo, qu devon el mayor apo- yo y dno sexta iiiativa coiaua, incluso mds de Toque yo ‘queria l principio, Peo ahora ceo que el eafvrzo hu mercido Tapena. DM. Schood,N-Hlenerode 1994 1. Introduecién: desarrollo de los medios de comanieacién de masas » Importanca de os medios de comunicacién de masas Usa des promis iss dl presente ito esq los me- gd eomenjencin de masa pena ec radio television ‘obre todo) seinen una iporatciacosierable —y toda ex ‘Simento— ca a sociodades moder. st visin de oxmedia® ‘td empliamente fendi Tos mtivos paren radar enol echo de gu los adios de conunicacin pone: + seuss a pa ee edo oa me sins decom ene pee apt re ome Se ait ‘sth tmis cme ker db conmiastnaswae> eas28 rnonucooy Ata Towle LA concen DE MASNS + on recarade poder ua ntramento poten de inte, ‘ono inovacin en a sociedad sel modo primar de ‘tani y fuente de informacion exec parse fio ‘aminto de a mayeria cas isitucones sociales + an mbit ( eters) donde se desarollan mck asunios Ao lnvids pics, tanto racionales como internacionales ‘na fete importante de deiiciones«tgens ae lida Soil asf mismo, un ugar donde se constaye, ‘macenay express de manera mis visible acura 0s va lores embiantes de las soiedadsy grupos bubanos, 1g fognte maa dela faa des picon de os ar0505 1 den deteapeto ecient gua cfera publics ‘ergen de un stoma de sigaicades,ordenadoy pblco, ‘a propotsiona in patron de logue normal etna ‘Bbieivamente, done se sefalan ls desviacones seh ‘en comparaione en func de ext veri pblica dele ‘pomalidad _Adems ot meio de comuncsie sap a mayer pr te deus sevidades doi yenteteinion. AX mismo, a Sido coaubuyen sonia) ean los urs dps de oto. En comectecis sn un iadbtisimgoante yen xpnsin qe ‘poporciona enoory na eteia gama de Beets econ. os penis Siseacpan xs penis, rut il entender el gran ert qo on modo comune de aus an vena sx iano Geode su apr o por gu an ssclado nia tenon $ regula pbs y momersonabsjos eco. conduct Ae pols democrats (oars), tno macionles como Sale depen uae ln ii Secon sem yu sora my gens uns scl iia ‘asin al poe conierac on dl pupel pr bien pare [nude los madi, Como vero os aiesas sna 1c dela sociedad —aqueios gus concieen leary te Ciclo el poor Tn en ao problemas ans rosin de {shpat y cambio cera nfs comanicacon ye pute Caen em opined pen or ‘ih delafomaisn, opiioaes roo eaveximeio eA OE 8 MED CEMUNCACION DE MASS 2» Relaciones extre medias de comunicacién sociedad tee un bo sobre tera dea comuniccié de mass 20 ban rest il eabecer natn divisors ene pen ‘eat sobre lor medios de eomunicacion de mass y las cen ‘lat rocile en genera Sis embugo, se puede por lo metos in temtarreconoce algunas de ls premisssubyacentes encanto 2 Jaelaign ene medios de comunicaciény sociedad. La ms bi ‘ea es un visa de los media como ana nsx sociales esi con sus propos consis de normasypratcas, peo ct yo ito de actividades que sjto a defiiiony imiaciga oe pte de to a soieds. Esto implica que ls meds de co _HiplaciSadependenesncalmente da secieda> yen pr ‘li, ce ss insitucones de pade polio yeconéaco, st bea {eda logar pera una infuencin versa y puede gue aang ‘medics ese ganando aonomia. debi, sence ‘olamen y det acance desu atvidades, Aas, Jas focrae que Mistéricamenteobran en la sociedaes, yen el ‘mundo en general, son ms poderonas gu os media © qu a ‘Muenisinmediat que pueda jrcer “Laaturazaa de elaine Ios meds de comnicacia la sociedad depende de as ircustancis del momento yee [at Exe ir ata sore todo de los media y del comuniccion dd manne on pales modermoey sdetamlladon, con reimente emoertics elects yeconomins de ibe mercado (0 mix) ‘egiados en un arco internacional ms anplio de relacones co mics y politica de slerambos ycompetecl, pero wmnbiéa de dominaria oconfcos En opinion dsl aut, Is teria ‘estgaidn afin xaminadas en et ho siatenen general nco0- ‘ext seisles que se eaaierann po sus diferencias estocture das en cuanto bienostarecondico y poder polio eae las clases soils yecondicas "A pesar de In parent exailida de eos Selextssorile, ‘xs coflitos profundosyieasones Ina, neclsnacional ‘ineraciona, usb expres ea fomade conflicts ideleo5, ‘eivindseconescompetdors respect lon recursak 3 a Yeon, ‘mediante criss scales. Com productores,dftsoresy deposi publica, 1s meas de comusiasi6n esa profndameneimplicn-os en ests cuestiones. Ast pues estado dea comunicacién de tntss no puede evar abordar el ema dele vloe y ificimenie ‘ede alcanar ia al aouraliéad y objeuvdad ceca Este problema en concteo vuelve a parecer Bao ote forma ‘nelmomenta de interpretar el sigiicao de os contensdos me ‘Gaticoeo do Tos significado peribidor por lor sreceptoress ‘Agultarbidn se plants I posiidad de ut conocimen objet- ‘0 por tanto, td formal ocomprabar a eats Este poble- riser bastante correc ens cenlas oiales en general. bien ‘obra mayor intensdad en elcampo de a enmanicacisn, ue con Site eaealalmente en valves sigiiados, Princlpaes diferencias de enfoque Dos pespetvassumament diverges careterzan el cam- ‘po de la eos los media. Aparte da dferencia fundamental thir Ia iaguerd y In dereca en pics tre progresimo y ‘onservaduramo 9 entre objetvosdecsivos 0 pdcticos—. que ‘ontbuye consdeablemont al extructracion del tara Ray ‘var dos andes diferencias de pions espacio alos media Jn soeedad. Un de els ditingue un enogue wcenzago en los ‘motos de comunicaién (0 medactao) yes enfoquescentra- 1 ef ia socadads(osoocstrio) El mer auibuys muEKS tis tfonomine elses la comsniacia y se concent a {rtvidad propia de los medios de comonicacin; el segundo es ‘media como meosrefejos de as fuera plicasy exons, ‘Semode que uns wore medica slo pucde consti appec- to de una tera social de mayor bio (Golding y Murdock, 1978). Las tworiaemediinecasconsdersa los eds de commu lcacdn de mass como agecieseseciles del cambio social que también puedes ser impulses por desarolos esses de as ‘ecnologis de comuniaciones.Independientement de los me- ‘dia son no ana dels frras mouics dela sociodad, est claro ‘slo son de a eorfa medica, qu index responder aad ‘ambio importante de sus wonoogis esos ‘segunda gras linea divisor el que se dace los tsci- ‘os syosineeses copvlccones) prtenecen a bio de ‘ota dela ides los qb aces bicspi eas fers ys oesnnotiB..8 Mtn 3 oNRIMCACON DE MARAE a sca es psc ti cs an ‘actos materles. Hay lineas divisors similares en ors ese- ‘as ene lo humanisico y io cientifico, ete cuiativo ycusn- ‘itaivo,y eae subjedvo yobjevo. Shen ets dscns po- ‘ran refeat an sola necesidad de agin po de ivan Sel ‘eabjoen an émbito muy ampli, soelen implica postalaos 1 ‘ley coniraictorios sabre la manera de leer los problemas, Ae conduci as ivesigacionsy de peoporconarexplicaciones, ‘Ambas alteradvas ata indepenientement, de modo qe, de echo, cabeientfiar varios enfoqus alemaivos de los media Yn sociednd (ig 11) ‘A continvcl expizamos brovement estos cto cnfogues init: 1, Un enfogue mediaculturlissimpticaconceder la mayor, ‘mportanci al gotenidoy sa seeepeido de 10 menses ‘mcdicos tnienco en ent le inflsenci el nto in livid! mec, 2, Un enfogue metamaterials considera los aspects pol- ‘ico-econdileosytxaolglcos de os medios de comun- ‘cin, yésosrecben la mayor sencion 5. Una wisn socioeaurlina reals a inluenia de Ane ‘actors soils enlprducio yeeepeiéa meicasy ‘sur fnciones ens vida soil 4. Una perspec sciomatriliss considers que ls media32 oBUCEION ALA HORA DLA CONGRACACN MAE som mde un refs de as ciscustnciaseeoniminsy ma {enles de un scledad que un de ue cane primar, ato cuatro tipos de enfoques se pueden ver infudos a su vex por puntos de vst miso menos raises o coservadores "No cbsahtc,hababido uns eadencla, po parte dela vision x ‘0, soarse mis bien com prmpectvasfcioeriias 0 eat rast (o aban. ‘Les dlstintostipas de tora Si por teora se entendeno solamente un sistema de posta dos parecidor «lye, sino ambida calquer count de ideas ‘ue pucdan ayudar comprencer an fendmeno, giana secién © redeci aoa consecueoi, enone re pacdedistingir unin ‘no e cua tipor de erie reacionadsr ca a comuicaién de ‘mass: decieocas soles, nomative, opera y el i i BI tipo daorta que se uel coerar dou obra come la present responde ala clnciar sociale nor poriladas gener 0. tel atraleza el fanconamienoy Tos efectos de os medos de ‘omunicaién de masa, basados en la observacinsstemdtica ‘objeuna de es media y de oas fonts perinenis. El cuerpo dest cor ahora etenso sungue m0 may cohe- ents adoace de una deficient organizci y carve deforma Inci precisa. Abarca un bit muy ampli, desde cuertiones seneralsreferidas a sociedad hasta aspects pormenorizados fSbre la ecepisa y tania de informacioesconcreias. Al- unas tora scientific intentancomprender logue ert sce. fiend, nas desurllando una etic ¥ ovas cot aplicaciones Dretices en ls proceso de informacign persuarign plas (ase Windy Signe, 1992) segundo tp de tora epodia desrbir como normat vo yaque tafe al ecopoimiestoy ala prescrip de co de- ‘erin perros medios de comunicscig, sl tvisen que ser de- fendides alcanzadosdeterinados vale sociales Este ipo de ‘eoras uel uri dea ilosofia cil en general dol ieolo ‘a de una sociedad de; es important porque iterviene et la Confgureigny leitimacion de las instusioes medics ese una in uencia considerable sobre Ins exptativas Qu as Instance sociale, eso sus propios pics, albergan res post le medi. Una propre considerable ela investiga ‘Sl medics sarge de ntents de spliarnormas de desempeno ‘ily ctrl Las torts normavas Ge va soca referidas ‘sus propio media sulen allare eo as eyes, reglaions, po: Iiieas, edgar deen yen a sstancia del dba pli. Si ben l teria normative de lot medics de comunicacign no es en si cobetivan, puede se exadiad mediante los aos oliie, bien lo qu frecano ea nade noevo ea cote 20 {enidos funcones No ct ino asad una radeson rds tigon «un nuevo mote detransmisio ydixriboién que ofeta relatos espectculs, misc, eau, bor efecosexpeiales ‘onsumo popla, Como medio de comunicicion demas i- te fc en pare una erp inveuiGue del ccio—el ee en que'o se uabajabe—y la demanda de ianraseconimi- ‘as y (en gence) sespeubles de disfrutar en familia de dicho themgo libre. Ax el ese propoccons al clase rbajdora lp tus de las vent cutee de las isfrataban Ia cares 0- ‘lemente més sfavoresdar, A jezpu por sa cecimiento expec50 wrRopUCEON ALA ERA DLA COMANCHE MAA ‘acu, I demands Inente quel cine satsfizo er enorme y si taviramos que escoger, ete todos enor factors de orcs, mds importants, ete soi a tecrolglan el lis soci, no las necesdades de una clase social urban, media aj ¥ a baad, los mises fatores— pero coa oak neces yl ‘8 foci que propicaron la apaicin del penoico. Pero a caacterizacén del cin como nova form de wep ‘eulor para an mercado ampli no conte toda su stra 6st lene otros tes components. En pier lugar cabe dsacare ‘empleo del cine como medio de propaga, sobre todo apliado a ‘repos nacionalso sociales, en rnin desu mayor alcance, Supoestoeaismo, epaco emocionaly popalarida. La peda Ae combiner menrajer morlizadoces con lar etcesnienon ya esta de anigooenlaiteratura yl ato, pro lor meer fst res propos del cine eran ss apacidades pura Hegar «ura ran ‘anbad de gente par manipula sparen realidad del eos Je fotografi sin perdi de ered. Los tot dos compo ees de ie itora del cine fuer la sparc de vst excoas <éecinematogrfia (taco, 1963) y el ange del moviniento del do- ‘cumental soca sts diferan doa comientegrerl poi disge dos un pic minoitaroo por sa import doss de elmo (C smbas cosas). tas ienen un punto en comin, en parte foto, ‘onl eine de propaganda en el ead de qe ambia ban tnd. don cestrrolase en periods de ens social “Trbié a abo elementos impictameatepropageticos « keolgicos, apenas disimaladoe, en muchas peliculas populares fe enrenimieso, incluso ca soieddespoliicamente sire. to que reflej una mezsa de fuera: intetoslierados de con ‘ool social adhesin (in pensar por qu) a valores populsss 0 ‘conservadores, la blagueda de aactvor pra las ass. A petor ela proponderaci de a funeia es en lantern el ie las pelicls a menido han echo guladetengenins idstcn prop Sandistias, Ades a haber ato capita en jogo ine cea {a ms vocab ain intefeeacas extras y ns expoesto 3 retionesconfomistas que oos medias de comtnicacién, ‘Dos moments clave da stride cine fro a aparcin ein tolevisiény la samericaaizaign» eI indosta' dele alta cnematoprticnsdespuer de ln primera grr mundial (Tunstall 1977). El elativo deve delat nactentes aunque foe lentes indus cinematogréieasewropeas de a pce (forza ‘is orlasegunda guerra mandi) contbay6 probablemene a hhomogeniaacion dela cultrscinomatogrficsy sa converge ‘inde an dens sabe a defnicion del ine come medio de com ‘lec, La televisin elev run pare dels expectadores dl. ‘ne, x particular ar audience fries, con io quee pablico ‘cine ged nico mis reducdo aunque wmbiga ese mas jo ‘Yen, Ast mismo a cond, 0 desig ls comment del documestal ‘cial pam dle un hogar que congenase mds coo la pequeta pall Sin embargo, no wo el mismo efecto sobre ene a tooo soe In estcacinemaogrfics aunque aqul quad se be rfiiara de a edesmasificnigns del medio. ‘ira consecuenca de eve momento clave fu la men nce sidad de sespelsbiidad> Eline se voli mts ibe pars tender |i demands de contenidos ms ioleaos, terortfioso porogré= fics A pesr de ets beri, al dear de ser un medio no tan ‘cease cine no ha posido reivndica derechos plenos la Shloerpreiga politica yasticny muchos pales conservan un spat de licencia, cease y pode Ge contol ‘Laima conecieneis dea suborincin de cine aa tee- ‘vai en custo waacivs para la audienca ha sido su ategra ‘hn de oros medi, yexpecinimeat la pulicocin de iro, ‘ics poplar e acoso la misma television, A pasar de In ds Ininsion desu audienia nme, ha adguiido una sabe re Tevancia Gowet y Linon 1980) como escaparate para ors me clay como fuente clara de la que manan Libros, historias, ‘Sanciones,nstllas»¥ serie de teevision. ASI oy el cin es i Et medio del cine + Tecooiogis audiovisual 5 Bjecucén en plc, | + Noterososaartivos (univer). 1 + Pedomino ea fceiénmaratva, + Cardteintracionl. 1 Regulscién pin + Carter ides,nis que nunca un creaéor de cltura de masa, Incuso ls pia tralmente contol: Lae media impresosampoco Son inmunest lot cambios fundamentales,abora que el envi eletéaic dec ‘to. domo de mates impress se ett haciendo realidad y {he I bor de periods y sere eet informatizando ce davermis Diferncin entre medls de comunicacién Hs ahora se pose sigs seni por separdo as os amas dela scviad de comunicacin props Ge In “irate pdian- Est ext cultand coda vee mis if ‘ei inn esd cmon 0b ‘stinucién de in prodacién y estibuién medias. Di bios se no seclerndsy onde aca na condcion que {io califcada tne de sconergenias como e rages ‘ne. Elo puede parecer consadetora peo, de echo, ac vetgecis cn ciern state alo astuments Situs, sonidos elrecids van ifercacac de as aude las dose dvb por mds dou geal. Las plicals, por ejem~ lo, se comertalizan mediante proyoccisn en ales, videocinas, tien Lac burs fc aitaconales ets os ales etn Seaparesiedo. Assn, pode ua convenient se masse esi ene wpa cently58 ——_eomooucise aA Rta LA cOMGRACACEN DE MASAS teds de comaniacn que pete lunar seins ‘hee sumimsro medio La maple de canals ‘aor ace diva a vende de potosmades (li esc, or emo fan eid nara soa tages ble compro dein mes de oma Ese proceso puede ser caliieado de agmesacidn ve debe ‘ain sos snia deaf, aa sls amar: ‘0stibos de podarios asia canine gins 0 eredos a: consuidires El mine rapnentaion rede comma lnitacien acta os wpa sri condisin de Romogenaa inten en ao. alcnear diac ede masse see unas eas en won es moss ois sds papules. Ti ifrencias ne los itnos eda etn cadaver nds sities de ascents pr asec ysigun daminayendo. Incus et sgue ate itsencin de prep, pean) valores qe stele extra a ver ntcionsiment cclesas Yee fares als aencias. En lor sparadosguemes des Griimos algunas de as itrensias qu poston ene los media fr dos aspects generals en pia liar ue rlcons de tera y con se dn eae ut eto Je comanicacin ya soi dad? leg, pc gu esos on paisa medi de coms ticaciny como lo experimetn ia suena? “Libertad ycontrot Lastelacones ene los media ya sociedad prsentan ala vez ‘ga dmensi6n police yun sspeto normative oiocicaial La primer se cerrasore tod en las cuetones de iberay cont ‘Wal, Como se sefiel6anteriormente aber cai oa tv ‘6, y finalmente a conguist lbr, por una sere de sanones i ue interviniron Factores politicos, eligisos,ceaficosy ‘istics. Eta siteci se a mantnio en as soiedaes ibe, bene libro ha perdido parte des antrioe penal ubvert ‘0, ara desu relativamarpnaign La lfltenci del bola de ben ect, ex su mayor pane ots media mis popes us ‘nations (educa, police), esa 288 MEDI DE COMMNEAION BEMASAS Ea pric fandament ose lindane ‘eddie on etn poli de xpress op. tery de mow csi nformain pin y cori, oes petbdco nbn nena empreses Cnr ahr Inde pede) de Gor sapodun pn (norms Sia) une contin inden arson Seg eve Shop: lierad plc mien tee de qr ta Ie ‘tats conmeatinaly raion tre cnlo pons ge thulan alan deb fecones de sponsor ave © th simu pcs eer compli forma hex Soe sigiplg ogi que ol cos oslo eat {oe ibd telco cada Yor mds a coalguer ovo negocio, en ct {hr incipine mre nay cos olin deo. ‘nope ber en ov ura mayor prin msi Tis mos insrumens de boi po cable por as cies nocommnacoessdnicein never ma de ficient! pope inad poin Sh exe ‘lon enol ss prde juan porlaiaidado prc ‘Shurvoton medi douse misread te lige a wens eeceon. Sonos eno tas toe pice psc civecen econo se mo tein Amis, an deverpettog cab ess ns ia thas de comuriason ane ctr etal nab Et ‘aan ects in una mjd or cree nes. sto neces de esaclon po motos neon o ara eve Sel abuso dlr nonopolac, compa La acs de intnenadpalfica no ule ergo l tod os catales me Choe detieados principles = nei, os expacios Sotxmiento ssa, pest sl pci pico ded Str cnnidn Ess woccas ibe ont aie eles {er rpadon pips or on eran ment gue Itsotedede olan sucn eur lsewic dele oor ono ts direc de percept yd ii ios reps ote police onde by poss ee ‘Sey oedema pervs) sigue a at ter Gime age donde a con coma ip ln ec cect lel el pr svamn sso Garempl, fos servicios informtivs inpecsosoteleviivs) habs ‘ua apremiantenecesdud de viplsci, pro decir de conrol di et (se puede eerer conto olico modiante la propiedad), Eo general, as actividades en os campos del ceil fanaa 0 1 enuetenimiemosuscita menos stencidn que las que aborden Sirectamenie a realidad soca. Précticuments todos los medios de comunloadn pleas nen ub Facets radical al er potenialmeate subversive para os sistemas imperantes de consol social: pueden proposionar nue ‘as opiniones y perspectiva sobe el orden exstente, aparecen nuevas formas de protest yorpaninacones pas oe grupos ss ordinadosodesengatidos. Aun at el desarllo lnstuciona de sos media de ito ba impiado en gene lactic de ha fsa potencilmens radial en parte como efecto send so de la comerciaizacn yen parte porn as uridadesemen ‘ualguirperubacin de Ip sociedad (Winston, 1986). Sepia la teora destrolisa e los medio de comunicacion. el pncpio ‘molt dea comunicacin a estado digo mas baca una ad nisracin yconuo socal mas efiientes que baci cub a fmancipaciéa Benier, 1988), ‘Los misma prieipos generale igen la diensi6n nrmat adel contol aunque, a votes, cos consecypnia igo dings a delerminados medios de comuniescngEt cine por jp, Se lr del conte poitco areto porque Wo slob considers ko, en general. plftcamentesgaificatvo, aunque mensdo se hayancontlado sus comtenios a cats de au poten impacto ‘orl sobre ajoventody ls personas inpresionablesore todo respecto ala violencia is delinevenia oe exo). Lav eens Iiticioesaplleadas seein en seuntos culls y more les urgen de is mismas prema cn geaeral no formulas), De ht que los medios de comutcarisa ty populares y con i er { impacto emocionl peencial sre movin gente ddan er ervisdos, en nombre del sinters pblica». “Esta supervisiéninclye a menudo un apoyo marifeto a lets objetivos de comunicacién cult weseales, sf oimd ‘estrecones pra los indeseables fsdacaivas 0 sea» —o slrnatvamente, attics o cea Sn ‘mdse se verdn frente alas Imitaclones nomativas Haya Dasani. DE 08 Mae oMNEATIN DEAS 6 chat razoncecomplejas par ello, pro también ot un echo gue Ine conenidos«arricor ode gran seid moral o seen a anzr grandes audiencias 9 son considerados marginals en as ‘slasiones de pode El grado de eonzl de los media pore Estado ol sociedad paste dependr dea acitildad des pics, Lx medias Toguladr han sido, por lo general aqelioe ey dstibuténpo- ‘a supervisase mis ecilmence, como las emisors eas ‘aden de eovsin aaclonales gos dtbeidares acl eck ne: lim insane libro oe media mpreson noe c00- trlsn nse suprimen tan filmente. Exo tambien e ldo pare las adios locales mints ue ls nuevas postblidades brindadas pola autodiid,ftocopiay toda as formas pars reproduce ‘onidos « smdenes han convert I censura directa enon i= trumento de odo some eine iar. La imposbiad de vigar las rontras nacional para impel paso de as comunisaco- nes exanjras es ot aspecto dels nuevas ecnalogis que ‘mena na mayor iberad Si bon I tecnologia parce ene, en ‘enerl hacia una mayor Uber de comuninci, no se debe ‘Beaorpreca la fer constant do os convoesinstucioales, Incas los del mercado, sabe l fj y la secepin els, ‘Contra social de los medion de cormncasion Tipos de contot + Sobre los eontenidos por motvaspoitos. + Sore lo comtenidos por motives clues yf rales, 1 Sobre In infracrrctras por moto econ, + Sore ls infaestructras por mativos eondmics. Circanstancias asociodar + Mayor potencialpolticamente subversivo + Mayor impacto moral calfrayemorend | + Mayor feted dea aplicacifn de ono + Mayor incentivo econsmico pars la rgblat,62 rou ALA TEORIADE LA COMER DASH Sobre nto yrecepeiin Le crecene diieultad para dstngui o Upifcar os canales madiicos en funcign desu contenido y Fncionsbasocavado Tas dfiniiones toile, ater mis etabies, de los medio eco ‘anicacin El perdi, por ejemplo, ahora puede xvi nto ‘de medio de enuetnimiento ode guia dl contamior como de ‘ene de informacin sabre acnleimientoso sobre I sociedad ‘Loe sistas de televsin por cable ya no etn obligate afte ‘cer ura programacionequlibrada tra too el munda. Av a, ‘arias imigenesydefnicionesdosinasee que pretenden infor ‘ar acta de spare qu ven los media paecen pera dy dole adi, las sre scien yn preferencan por cer tas tecnoogis ‘As, por elempl, a pear dels aumerots cambios exten Sones en cuanto & su produce, tansmison 9 recepein, lat Tevsidn sigue endo principsmente un med de entetenmiento familiar (Morey, 1986) us ear de interés pablco yuna expe riencia compari en a majrta de as socodades. Su career a Inez privadoy publica parece perdu Lor arpecto diciona- les dela vids de familia espacio, tempo y ceunsancas com atidos) podsan expicar ete ferdmens indepndietemente de Ia tendecia evolopica hacia a incividualiasise y la especial acon de contenido. En cuanto le espevada dfusién de tle ‘isin de alta defini, lo mls probable x que refers as pa {asestbleidas y no qo as nea, "Ess cbservaciones sabre la televii sean ls wes dimen slones de la percepeGn y recepelen maddieas frag dentro de cas, como dna experiencia ndviual o compara yen un bi te pasado o paleo, Heitaimente, a elevsign ve compere c+ + {Usoen publica wen privada? + Clneradvidado 20? loméxcay pli, perenne obtate 8 contenido a Diane, cotigara on ipo dint. Sigue send pubic, por dex ‘ontado, por resale menor domestica yu uro es individ ‘Ahora mis, laradoes muchas mie cote a menado es rived, ints indivi! que del television, Tn bro come el fon: {rama mica sigue apeoximadament estas pastas En gener [nr mencionads dstnciones ae han velo menos clas como ccosecunca do los cambios tecolgicos qu indacen sa prol- {erti ya convergecis de as posbildaes de resp ‘Lor maderos media telemiticos eSnfrmsicos han contr- bud la ambigdeda respect ala coestin de para quesirve ce dsm pero has aeido una nueva dimensin que pete una Citerencacin de los media el prado de ateractviad. Los me ‘ia ms inerctivor son los ue permiten una cleein 9 re esta contnuas y motivades por el usuario. Si bien ls vdeo- ‘Negor, ls bases de datos en CD-ROM y les Maca de cars ‘eetnicas (hat lin) so ejemplos claro de medio de coma icacién may interactives, no es menos certo quel television ‘mulcanl, por abl o via satelite est incrementand su potes- al de imeracuvidad, como tabi ese caso dels equips de ‘ideo domestic. ‘Cambios ena cocedad Internacionaizcién ‘A prude a segunda guerra mundial comecio a indus tla foros adquiiendo una completa globalizacién: aust el ‘eto reltivo de ls empresas mulinaconaesy se mulpliaron [es formas de coopercion en aunts politicos, econémios y so- ‘ootiteales. Loe Estados acion son menos sotnomos yen Tals expuesics a tendencas de dmbio mundial en cuestions de Seguridad, eoarin entalgics y pelgros medioanbienalsInformatzaion Seth propueso el coneepto, con varie definiciones, de ws edad dela nformaiGne para describ algunos rasgos een les las soiedndes mosernss, coma lesen de as uct ade basadas on os services a nfo, el enorme fj de infec sty fra ce a omer nactonales: el mage dl tuber come fuente derigoez poder y la gran dependenca de lox ‘tule sistemas econdmicosy pics dels teenologis dein flrmacign y comuniccin, La comunicaci6n demas vo Ex sino ‘componente msde a sociedad del informacion, sung my ‘mpm, y que ambi favorece la rapier oom ue se produ ‘cenlos cambios y la eecieneprepoderancia de a infomaci¢n y ‘dela comvniesién ene sociedad, Auge dela cultura posmoderna El concept de acondicién posmoderas (Harvey, 1989) ha auivado empliament a imaginaign dels tericoe voile y ‘alturales, aunque urtién he suscitado reacciones deeasvas por pare de los eros traiconalistasycfco, El postmoder. smo Ueue do el aspect de er una eta de y para soci dade a infermacigas. Se ten de un concept orzo com Dlejo que tdavin no a reciido ona formulsesn satsfactoria ef gue, ro obstante, eae algunos concepts relacionados onl ean de exe ire. Sus impicacions polfias som que el ‘projeio dela stains ba epado fn histrco, J ms ‘nel aso de espcis omo Ia imporancia de propreso ma. ‘erin ol igualaismo, i raclonalidadesonSmica socal y la aplieacién de mecios urcsticon para la cossecucin de objet os plusicadossoilente ‘Com fost seeiocltral, el posmedemismo socava a no- ‘in tradicional de la clr como alg ij yergico Se op ne radicalent ala dea de estndaresy canes eticosy cul ‘ules fijoe, Prine es formas clturls fiers, dl momen, ‘supeficaes, mas atactvas prs ls senior qo paral azn [eealar posmoderaaes vot sgca,calidoscopia yhedo- risa. Yen cuanto alos medioe de comunicaci6a de mist, pe uC Lo ERO COMEDIEATION DE MASS 6s Siete tox media sudiovisoales alos impreos, y I endenis de momento la rade Individuatizacn Las virtues del individu y dl mersad ire etn as ‘entogsshora que hace una déda 0 dos. También ede que os Stemae de class se vuelven menos rpios, con aaeros culty ‘ales y plc mds democfticn y con desplazarinto hai ‘na extra ecupaciooalbasada eo Tos servicios, s bien as provbes visibles del crecimiento de una eabclae> consttsida Fricipsnente por los nsevos pobres guaron ls ceebaciones {cesta nueva eta de prospesidad. Esto tambidn es vid paral recente desgualdad mundial enze piss rico y pits pobre ‘ayo potecial resulta an mds explosive. En muchos pases se omens qe Bay menos tolldarda socal, nds privatizaciones, {uc losvtculoscolestvos se velven me dbs 9 qu uments TS Setincuencla interpersonal oe diatrhos. También se habla del decive dela relipiény els institucional. (Cambios en as meds de comuniacion Results ms cil emprender wou descripcin de los cambios editions qu de los cambios sociales Se pueden agrpar bajo ‘ncaberaintossgnificavos qe aludan alas endenias yeam- bow sciles prevent esbozidos. La mas obvines la emen- Gn canidad de mediay de productos editcos: ms tipos de me- | ‘Tendeneias sociales relaconadas con a comauniacion de masae + Taformaizacin. | 1 Interecionlzain, | + Cultura poumoderss, 1 tadividonaseisaia canals, mis plas, fotoratiaseimdgenes prodacide > dstrbuidas (psa de que, propocionlmete, no se sonsi- "ne mis). Ele clecmleat se debe al increment de la prosper ad, el aumento del pblscény de I demand y ale nuevas teenologis de roduccidn y disreucion qe reba ls cose © Increment or aracvor de os producios medica, Los cambios ccnoligicos clave iaclayes lor consderbles rogess ols capacidades elecnias de pabacig,smecena ‘Blew yuansmisin de toda clase deimégene y sonidos, 1s ade Tans afonnicosy el empleo de sates paras transis Ea ‘aos los medias de comunicaci de asus, el cambio miso ‘io sido el esceaso dea televsin hasta ua posicion pee eae como lasiude matic de televanin nacional erlisa ‘und complementando alos media impress 9 eadianicos y ‘superéaolse en algunes aspecios cbviamente, en cuanto aa ‘ance ypoplaiady, posblement, en cuanto 3 presigioy cr ‘liad pias. Los itimos adslntos en disbucion po cable y vis steve tan eliminado Te escaser dele itis, tdeicament im- ‘esa por an limitade ventana de emisin las interfrentas fr longitudes de onda. Eso hs pcre que mis organiza ‘rs alternativas tienen sccesocanales de elevisdny de radio como proveedores de tnformaciénycultuay be, sparentemen 'e,aumentaren ar opciones de los secptores Aung todavia no ‘eles pueda ealificar como anedios de comsiniscin de mats, Tog nuevos media elecraicos interactives (vdeoex) baa ablero un ingentepotncial pra ips muy distiao de suminat en. ‘erembio de informacion, en arcu, para el aces indivi ‘Tuna muy extesa gaa desrvcis medics y toda clase de ‘ontenidos,en rede tanto personal somo plies y de dbo poner [aposbildad cca en gran medi leanads) de wna a- por epofuséne de meds de comusiaci ene numeroas mm Plcacioespostivas pur ls institciones medica adcions. Jey del Eatado-nacén, En primer gat, se encueaan macs ‘onfnadas dentro de is rmtrasnactnals, done a recep ‘3th. bap el control fective dl sistem polico nacional. Pero los cambios iéenicos no soa ios dncos responses del cancer ada vermis imernacinal de los media: también tuviron tna sano. be 08 Meta oMIEAGN BEHASAS o gran mptancia los convenis internacionales (stndaresy nor ‘mative sabre conenidon, derechos de comunicat6e, propiedad ‘neletuly dems) y los auerdos comerciales inlernacionales {meltinaionles de a msltimedi integrin vertical dea vides) unto con ol crecimiento stemaional del sector medio, asad ol propiegad emprosarial manda los mercados y los ‘cuedosintemacionaes de produccign estén aparcindo sei les de una nueva seultura median; da fe dell Ta similtd, en ‘oo el mundo, los estndaresprofesionals, de los contenitos 1 alnersy de a suxania rea ela comunicacion.Bst es lca to: por ejemplo, no slo de nad em pata ls neil Ia Inte) dela eles, sino tambien de los periodico, ios y ‘ovina, cays escrito, isos esratepias de meeadotecria, ‘moda endoeis yao se ven limits po ua lengua o cul ‘acon dada Este comentario usa lainextcabe wire ‘waldads mundial de os principles media dt ibe, del pera 0 del fonoprama, del eine, dele ead Iatelevisién Y de as ‘evista. So sperponen y se nulteaunoe dees, ata de conte ‘doe com mediante aterdos comerciales ‘Concusi: implicaciones par el interés pablico ‘en los medox de comuniacion Este resumen de es tendencas metas tambig iene i= plieaciones en cunt os cambios que una Sociedad exge ass Iedios de comunicecén. As, por ejemplo, las arctica del psmademismo mencionads samba constuyen un alec ‘Sova pare la edad de los media electéneos, anoque también ‘henna ln teres radials sobre lor efectos funsiones sociales de lox medias de combnicsign demas. EI pesameato pesmoderisa es fundamentimente contri dea conreta de ‘Smacenar valiosasinformacinesymanifesaciones eulales pi ‘aos leg, sogn caters consensuods dente p- ‘ico yen func de persis de tlidad, justi, gualdad y= ‘ioaldad. Ft posmoderinm tami pone en enedich ls {worse procesor-fecos rectory ecanicisas entre ease dudlencia,68 —_nrmonece ALA TOA ELA CONEAICADEN DE MASKE Lo cambios dscritos suger que en general, bay menos necesidad de os uposdesuperisinyregulaion qu propeiaroe ‘muchas de las cvstiones del inveigaeion medi temprans Estas cuesiones a menudo aurgseron el desc de extalecer ot ‘onto colestiv sobre anos mecios de comonicaién qu fee ‘an desarollando, de protegr aos ndviduosvlaeables, de tr el pode el capil privade, de gaanzar un secesoequts tivo la diversas facies ibeolpiens y pando poco, e8 ‘neral de aseguar una dstibuci adecuada de unos ecus0s alas y sociales escass yvaiosos. La prosperdad la ape 1 lavelatvidad de valores, el consusm indvidal ye bers lisme ecandmico actuals parceniren exe sectid,independin temente de le cambios qe extn prodiciendo en lor mikM0s ‘medio de comanicaisn, ‘Por conta también puede efimar que unos acuerdo soe Jest compljs, aconay mundlalmente, lmayorabundsnis ej de informacion importance paral comereo, ero (gto, lide sociocultural dels sociedadee modesas bane bec euevasrequsios para el devempee carecto de los me Ais de comaniac6n.Tambidncabe pensar ae el dbiliamiento ‘de alganas de las atigaasetactaras de conta socal paliicoy ants de referencia paral individu (partes polos, isis, Fanliay comunidad) quad nensiign le neceiad de inst so to plies pars Grpcane xa pd {as El stmt pblicoe parece que se ha conta neonseruen- ‘indelaepivatzacine, el invidualisme yd lasecalanzacion, ‘aungee tba sc ha ampliago gracias als vendeacas globules ‘que afecan aca! todos os speciosa expsenciacoudass. ‘Lindividalism, et relativism y ia voli sonprecioe ‘meal isursancias que inermentn Ia dependeniay i alae "aid dea mayor eg por a ani. ee. Since lines pilcopr lor wed ecommieets ‘demas. Pr ota pare, fe natorleza de cualquier sates pb ‘be poder ahora mis cambante«nseguay neces oa re To gic todavie no podemos dice, eare plus de cambio, ex aguna 8a de Is imminent lids, por pre de los medio de comunizacfa, de su carder ‘pital tly Como fo describe somerameate est eptalo, PRIMERA PARTE ‘TEORIAS2. Conceptos y modelos Opiniones inicales sobre medios ‘ae comunicacin y sociedad Now estamos acerandolfnal de un siglo que se pari al ‘icardeeprimera edad de lon medios de comnicacia de esas 4 que ba sido mareado por constants yridonserpeclacones {ole ls aflencia de dlchos media. A psa els enormes cm ‘ot que han exprimentdo las tecoologtas yas insiuciones me ias, yl mis socked, y a pesar del aparciin de unas “clncite de n comanicaiény, lo trinos det debarepubico Sle ls ptenclalesimplicaciones sociales de sos medios de co ‘municaclénn parecto haber cambiado notablemente poco. leseipei ds is cuesuones que se pantaron ea las dos 0 es primers cécada de ese siglo ene mis ites qu el meramenn ‘os te hstrico ol pensarint inci nos dun pant de referecia ‘ura comprender el prone Tres propos de ear revision e= Fecal immportancia dese el rincipl. El primero tala a cus- ‘on del pode e los acvoe medoe de comunicscén el segundo, ‘a cues de a integracan o dsitoracignsoises. ye tet ‘eo, aa evs da asracton pin o 99 cone poder de los medios de comaniceién de masas ‘Unade as crencias en taro a poder de los medios de coms seacn de mass se basa en i observacon desu ian alcance © inpaco, vile sobre tod en claro de a penta pecdica—s0 tncuaia en el mreado clin en 1910 en Estados Unidos (De Fleury Ball-Rokeach, 1989) mucho anes queen Europa con sus anuncosy noticias sensacionales, contol « menudo pot ‘mos pocs magnates. La primera gue audi que presencia Imovibzcion de a pensay det ce la myor parte de Europa yen Estados Unidos, paras bjetivosblicos de ls Estados con ‘endientes, car conquer dds en cuanto ala pederos ince. ‘nore ls emusao» de unos media bien gestonads y dies. Esta impresién se aflnz6 toque ocursen Is Unig So iia, sade en Ia Alemani nz, done las medio deco ‘municcion se vero obligndos servi propaganda de as ‘ey del partido en el poder. Antes de qb ete siglo Megara 4a rime teri, so habs consolidad la opin, dfn y fend “ha deque ls publicidad masiv pda goberar a la gente afat ‘las relacionesyalianzasinteracionles. Ex general, se cous ‘Geraba gue ian etconstancis nevestias pas poder medica ‘va las sgueoies una industa medica naciooal apse de le ur ala mayrta de legate un vel do conto monopoliico 9 Storitaio an la cirpnde os centro, ym pico aficonado y ‘ido polos media y vulnerable asus aruivosmanipuladores, Comunizaciony cambios sociale 4 os teios socials deine dl sil pasado y pico de ‘te ran ny conscienes de agian wansfrmaciote que et concertos ¥ woomos B bs produciendo a medida que es pau costumes wadicion lee comunalescodian ant la vide orbsna, mds acleradsy m0- ‘Soa te un considerable aumento de las atvdades sociales “Muchos temas de a socologia europe ynoreamericancoténea (porejempio, en la bras de Tonnes, Spencer, Weber, Durkheim $ Pak) efljn ex toma de concen caeeuvade los problemas {Seip de un nivel que woo mayor y de wn sociedad real ‘ovr urbana, Lov teiosslals dela epoca posta va ne Cesidd de integrin fete alos problemas causados po ain ‘lsialzcin a wbaniacin, Se sseiabs la deincuncia Ta prostincid, el abandon ya dependeacia al creciente nonin, "Slanienoeinseguidad dela ida moderna “Aunqoe Ios cambios fundaneatales fueron sociales yecon6- smisos se pdr sealars os pets el ciney ous formase ara popular asia, ios, revista, historias) como omen Tadoter potencies tnt dela delineaenia odividal dl debi ltaiento deta mori eto dl desaaigo, de a imperious ‘hs y den attenia de vnculso sentido de comunidad. Ea Estudos Unidos, donde a aencionsuscitds por lo medias fo ‘ul con mis lard (pr ejemplo, en a abo socolgica de a Eocuca de Chicago yea fos esrtoe de Robert ark GH: Mead, ‘Toomas Dewey y ovo), i inmigracia europea granescaa ante las do primers 3Scada el siglo io resales eueso- fee de eosin y de itegrassn social (Roger, 1993). Hanno ‘rat (1979, 1901) a rocontldo ls principle lines del te ‘ors nial rbrecomusiecin eotgrsin social en Baro y en Estados Unidor, Larelcinos coe los made poelare litera social se pretaronenseguidn aa conception en érios tat neg ‘vos como invidualistas (cement dela sleda,dtincuencia amoral), aenque ambi econceia una conibucoa p> ‘Siva d las comuniacines moderma st cahsrén soca. Las {aria nflcncia dels media depenlaa memo dela acti per oral hacia Ia sociedad modern y del grado de optimism 0“ owias esimismo de cada punto de vst, La prea parte dee siglo, ‘emis de representr um momento cambre de acionalsmo, de las revoluciones yd os conictos sociales, tambien fe, ost ‘blemente por loaner, una Epoca de pensamient pogisivoy par reservar ls paz manly fsavet lor inminentes problemas ne ‘osmbienaes, El concepto de amas» ‘Aunque esas opiniones sobre Ins vendencis medias no sonora lentes, an constuio el marco en que se de- ‘mola la ovetgain,frmuladoy comprobado as hiptess 1 post erie mis procna soe la comunicacion de mass. ‘YFhungu es inerpretaciones de adres (posi omega) elas saencas medias diferan tanto el elemento mds per stent a percepeié pblica de os media hasio el recone rent de ss ntableiafuenea Fst vision debe mucho ales d- Nera acepioner del tein smasto. Si bea el cozcepto de ‘sociedad de masa no fue completamente destrrollado hasta “espods dela Segunda guea mundial, sus nociones bases ya ‘arelaban desde finales del siglo paso. De hecho, la pala ‘lave emaste combine varios cOncplos importantes pra com> prenderedmo sea entendid hata arse proceso de comuni ‘cla doses ‘Los ot iil del rnin sllan tener constacones ne nian En principio ean, se feria aa mchedunie oS te ondinaria,apaentement cla e gsorant,potocialmeate ‘raconlindacpinads einclso vile (com esando la masa ‘se conver en ua tut de amotnads) (Brass, 1961. Conto- oye ering ambin tenia uo aepsie psi, sobre rode eo la eadicién socials, e aque ala a fsa ysolidaridad de lay lates abajadoras cuando se oranizan para lograrobjtvas omnes o hace fete ala opresie, Expesoces como «apoyo ‘masvor, emoviniealoo ace de masa son ejemplos de ua i= én pokiva de las grandes muchodumbresactando conunta- ‘neat, Come obser Raymond Wiliams (196, pg. 269: «NO ay mats lo manera de vera gente como mish, Eas tne valcaiones det concepto de masas depeadian de unacleecign personal o police, unque también afan que verLeamocpto de amass + Gran apregado 1 Carkterinaiterenciado, * agen pencpalmeate negative Ausenein de orden Refcjo del sociedad de mass on el hoch de sas mana en cuca etban egtimamente ‘onsitudasy actusban racionalyordcandamente, De todos mo os In eadeacia predominate hacia os fedmevos de masss ta Sido negative inclso cuando no suponian amenaza gunn paral ‘tde sci etablecido. Lox valores sociales cltrales dom ‘asies en «Oseidenew han nid ndvidalsary ett sence ‘la eci6ncolectiva, Apane de sus referencias politica, el en ‘no masa, apleado aun gro de gente, abide ine connote ‘ones aaa blagadorat.Sopiere wns eunn smora de peronas on etcrainivdualidad, Una Gefiicin evnda del destona fo describe ef eino emasas como un sagregado en gu se pet ‘ea indviuaidads (Oxford English Dictionary). Bow acerca seaude que as primers soislgos dro a veces a pblico de lor medios de comaniaci. Las sudincis gigantea 9 aps rentement indferencads, de le media populares sn un ee ‘plo muy ear de esta isin [I proceso de comunicacién de masas Se compende ficients por qué los media incias de In rons poplar y del cine eter in proto leis de =m se pena de qu el trmineecomuticcin de mnsse o sp ‘eciera hast fzsles de a dca de os went. Ya se uviera ‘isl nega, neutral posiva de los grandes agrepads soci eer vie que estos moeves meds de comunicaiénesaban hechos para as mules. Ades, el stual proceso de coms ‘ec faciliado par los media parece condairineviablemente zat flacionesprctcamentemasfcadas entre emisoresy Te concretoev wooe.os n ceptors. Estas laine so secesaament vidirecionles¢ ‘personals le mayorpare em comuncacin de mass Sene Sevongeescgutasonesestrzada bac {aes eventuls sect, l poss cle er ella cy manipula pox part dl emiso, ue oa ua vis di ‘Seles indrcsn lpi, qo no pd concer ‘eaten Arnos ba coer, atadamente on, a trecpor eos meds de comiiecion coma tn epee ‘ene puso, angus fers porge ls opetunnds de parisien cn nos disci (median pues ont Son er eenpl) ca eeamo aes hun compet et devepis, abe eal guna sgos ‘stor dl peso de comuticilon de mast compariadolos ton ores tos de comaneacin (vate caplo 1) Ex co ‘muicacido de asi iv emerson ca sempre coma {oes protesionaes (peo, produces, asta ee) €2 tcmina enzo de caganiracons meds, formales © as (Come, por seal anealtes, etka poles), escopdas ‘lomo vnds sce por iba razon. leone ine Setcoo emensjs trenton Ie comuncci demas 2 teento smanofatradon deforma ead roduc Se te) en vrde er Gio, crev oimpevinie sel producto de vn proces labora con sn valor cambio nfs eens tmediee) yu ao wos ns caplrs) Yenc “eno cn unica cometlble a elaine emisory eep- Torsucle reno morals, como un sei resade oun toe ‘tec, en el que se era volntaramente nin compromiso po pas ambas pars. #5) non pons oumeronon Spo de raioncs ci os cnisrs mesiecey sus since cso purcigen © Sitch ipco Io esalece ls atusera ele mp coco. as de erodcsn ytansmisin,jnocon le ormniaca o- {iy ow acres eciics de i pei La mayors ets tte doles metic de comusenon de asa nov gin {ad capris yexs un aca ny aisle {ate emo eepoes soo ono renca soll Sue lem sul ga ens res, pode econ pe Hany anonded gue el ecpioe Cabra mafia esa aimee Ac le tclcones mean a iversd edie yun oroEl procese de comuateacin de masas + Gran ecal, 1 Bajo unidveccina Relaciones amiss, 1 Impersonal yandaimno + Rec ealalatora, + Contenido etndatzados. | take diversificad,s bien el caso mis habit se deseo. La ‘cepa de los mensajes dels meds do comunicacin dems ss tambig es dsntiva,Ereeptor medio foma parte dena ‘ran anienca global per ene poco o ningin cotacto con sts ‘Compateros de suena yescaso conocimento oconcicacia de ‘hides son, La comsniacdn de mass imple enbdo un com {aco entre us emisor ynumeosesrecepoes yee n otecia de impacto inmedienyoniforme del que Is ora formes de o- ‘municacin cazecen ‘Lamasa como andiensa Heber Blumer (1939) feel rime en defini fommalmente ‘masa como un auevo tip de formaci soca elas socieda- des modernus dstinguiendola de otras formaciones come cn ola mchedumbre ye pblice. En un grupo pequeto, tados os Slombros se conoce ees, sa conscientes de su potenenia 11 grupo, comparten lor msmoevalre, denen dtermiada trata de elacones que peranoce erable en el tiempo einte- ‘accion para logit alge objevo. La muchedumbre es mayor stngue queda coinads dato de limites observables yen une asi detenminado, Sn embargo, s provisional yrramente vel ‘es formar con la misma composicidn. Puede potcer un ato ‘radode deta y compare lana nestdo de tz, ‘bien su moral y su composi social carecennormaiment de es teueturay orden, Pode ates, pero sus actos welen ever uo concertos yooe.os ~ La terera colctividad desert por Blumer pico ale sexgrande ydaaias, aunque en sumanente disper. Tenge ‘ofmare drededor de una cvs causa de avid pica yu objetivo poncpa oasis en pstulr ona opinin, favreeer an {ater olorar cambios pls. Es un element een elt nota Sead en lel del seri aional dete de in ‘Sta pollen abe, a mend frmado por la sein mejor ‘etormada de ls poblacin, 1 desanali de pico es norma en tas detfcracis eras moderna see eacona con Ia apa Cen de a pens burgess 0 ae pris descria sacha Eling sas aur varias caraieticas de ap aves sudenlas de ine la aio que no guedabunenglobuds en ‘gano de lox es conceto series, nueva suena alia ‘erro mis emerge l gp, a mchedambe oe! bio Esuba summer dope i etn lancome ere ene ty eran descoocidos par eieguira gu Ia hie: ‘FE convocado Czela de idetidad y consenciapopis Y era capa deactuar conjntatste de fnaaeraoganeaa para ‘nate de objeto Lacaracterab ana compose eat ‘ante denro de unos ints variables No atabe por mise, sno qos bien, se actaba sobre clas convrscaol, pes, ‘objet de manila. Eahetrogéees, al consist rn. Sescamidades pete end ns cenicons scales y Epos ‘emogrfcos,aungu ambien boniogene en ceign dee termina objeto dtr ena prcepten de quienes eta npn manip “as snencit de os medio de comuncain de maser no son as dias frmacioes sociales que se asta «esta dese ‘la yagu ese termine eplica alos consume. ena ‘amass come audienia + Tama giganteso | * Gran dispersion. . * Antnima yn inrerctva + Hoseogéoce. * Desepunizad eneaps de cts0 sonia cxpresié amercado masificados 0 grandes connor de wots ter (la mac del eletordos). No obstante, x caraccrisicn que Aichos ents a menudo coiniéan con ae auencas os eda Yyque ios ilicen para gio controlar comportsmientos de ‘Consumo politicos. ‘ent de este marco concepts el wo dele medias ree: seat como sna forma de comportamieto e masis, 1 que #8 ‘ex fomeaté le apicacin de mttodos de lavestignica mafic os, en concrete, excuestas mulituinaiasy os més pare ‘isu el alcancey la respuesta dels audencias ante lo ue Ie ofreca Se console uns lpia comercial y organiaciona pa ‘la sinvestigacion de asteaise con fundaentos creo. He ‘ar de as auiencis medias en riaespuramente cuanitr ‘es patel tener tent y ser ealtabacémodn, De hecho, Jos mltodosdeinvestigacién no hicieron sino reforzar un puna de vista conoepua esgado (la andiencia considera como un mer ‘ado masifieado) La invesigcion de lee indices de audencia de Javadi ylatlevishn dela ciculscin dei pons seri aia arom ua Vii de ls lciorsy de fas aniencias como mercado ‘masifeado de consumidores. Se prodyjo ua opsiciéa tesica a ‘sth oiniim que poco a poco ba ga ganando tena (Gate lca lai) y que mods concesionsrevisadas dea naturlezs de Inexperiencia dela auienia (Ang, 1991). rcs a pertnencia de yer I audiencia como ons mana ba quedo soavada por 1s ‘ambien os mea ya desritos vase apt 1). ‘Cultura de masa y eltura popalar Los contnidos habituales qe ayero por ls canes ntos- cut reién ceador hci a eva foracién social (sung de masa) foros, desde principio, usu rczcla muy divesa de Imégenes, informacin, iets, historias, eatetenimiem y expec. tdculos. A pesar de ell, se matzjaa un ico concept, ede sculaa de asus», para eftiae a foda ol coajuno(réaieRo- Sobers y White, 1957. «Calta de masse sponta una fern ‘ams ampli los gusos,peferecias, mera esos dels ‘mass de getes (sole dela mayor). Tambi sla teneru ‘onotacionpeyortiva, debidascbe todo ala asociacin coe las concertos wooe.os 81 supuetsprefeenclascolturales des gets snc qe care {is de dsceraimiento. Enc ciscoreascintina, sin embargo a ‘ultra de masas pod lade positivamente ala scolar de as ‘nasi, ayo valor adeeb cn aiden de masas de gete noel Como faconprtepal de cambios sociale progress, En ee Conexion over sna como un sul de In gnio= que om na ultra para gone (come masa de consume), Defnicionesy contrases ‘Les iateatos pasa defn a elt de masas. a mena la han compara (desfavorablemests) con formas is tdconales de ultra (simi). Wen, por ejemplo I compard con el oncepo de aia eultuan, que sta a dos rcs dl peda: 1) 2 creado por ua ite ‘atl tj su soperisin— que open deo de detriae ‘ita enn Meta catia. 2) sete pian ries ‘ion ndpeenis el consuio. Calor de masa See Sire predicts cluraes manafectredoseaclsvomente pra ‘moro de masa Oa carseat soins, ang Sets sts, son extandariencién produces y com porate mafia 554301964, ps 78) ‘La cltra de mass también se comprs on otra forma cu- sary dels produce’ cultural en serie (o ea independiente de La caltora de masas + No tational 1 Noelia + Prodi on seri + Popa, + Comercial + Homogensizads2 ont ston. in Europa, durante el siglo xr, la cultura popula gil (eal como quedaba efljada eo los rajes, cuentas costumbtes, ‘anclones, dans, ec) experiment un renacimieto (a veces en Teli con el ange del naionlisme, yor como parte dl 0 ‘imieto arts and cafe oma eaeisn romantica contr. ‘Gustralimo), jst cusndo estaba devapeeciendo ripiament © as de lo cambios sociale. En usin, ultra popular supa espontdncaent, laando formas, tems, mates y meos de expresion adicions les sleet incorporad vida coins Los exo de a cura de mass menudo lamestaroa la pda de inepridd y Smpllidad dol ate popular y la cuestion todavia se planta e0 gulls lagaos del mondo ca os quel cultura poduciaen sere ‘in ce ha impacto del to, Lax evas cates trabadoras ut bana de Gurop ciently de América del Nor fro os pe ‘eros clients de calla de maasy ls pimeras que se viton rivads de ss races utrles No hay dada de que los medios de omuniacin de mass se lnspizaro en alguuscoieates de cul ture poplar yadptron ora ls condiciones del vida bana ‘on objeto de lena el vat cesdo por indusilizaciga, pero Tos tntelectaieserlios so pecian uo prddacutral. indica dels formas entarler A comtnuacién, Bauman (1972) discrep dea idea de qe los smodios de comunicecén de masas eran la coua de acta de ‘mana afaado qu és so eran hetalentas que daa for ‘a. algo que estaba ocariendo de todos modos a consecueni dels creiene homogeneidadcultral de la sacedades de cada ‘als Ens opin, logue re denomina a menado altura de 55s s sino una cultura ms universal estandarizada Hay vi ‘it craigs del commniceién de masa que Ban oat ‘uid al proceso de esandarizacidn, sobre todo la depeadencadel + dy yy net, ss fin) Moin anion ieee Re nes el apa or Wan Me) ‘Se yronoris cen te aon talon cl epee ‘een et conceog Monet 2 mercado, a supremucta de Ins grandes oxgninacions yl apie ‘a de mvas tecnologia la prodacidn cultural sie enfoque ‘nds objetivo a permit paciguar algunos de ls conics que han casted el debate soe la cultura de rns. De distin ‘manerts, problems ce nulla de masa» refeeba a neces ed de adaption as nuevas pubiliades de eprodacsn sim bles (Benji, 1977). que ponan en eavedicho las nocones sstableida e at. La coon deIullrs de matas ve debatis en témings sociales y poco sn loge a resolver ee planes tients exéicoe ‘A pes de posbldad de haar una concepeiéncarente de ‘lores dela trade mass en lain can ls cambios seiales, Tncoestn sige siendo, concepoa ideolgicanest, problems tice. Como Bouin (1986) yes han eado bien cla, las dis "nts concepions el ero cultural esti strechamente Vick luda sas dereacas de cas social La poset de un apt condmico a meaud se complemen con la povesén de un sax pital cultural gue e as soviedades class, ambiéa se podta "hacer efectivos pars obtener ventas matrales. Los sistemas de “alors basado en a clas socal defeadan con frmeza la supe- ova de is alta clara radio treme gan pare de Ia cultura popular habit de os metios de comancacén de mass Elapoyo destos sistemas de valores se had debiando (aunque no poyo al str de elses), ben conse del aida ‘hla derencial we sige planieando en los conus debates Sobre clara y politias medias (vase ls pigs, 238-239) ‘Auge deun paradigm donnante paral eorfay In investigacion Las ideas sobre med y sociedad y ls diverts nociones de ‘mass consibuyeron a configure uh modelo de iavestiaci6a Adela cultra de masse ques clifieé de adominaten en mds de ‘wn sea. Ea primer lugar, dicho modelo todavia se eset y = ‘tan, aunque sur eros fo han encontrado algo begemdnicoy ‘opzesiv gar ejemplo iin, 1978 Real 1989) Nuesra deseip- ‘ln deus eparaigma dominaten resulta mds bien ecl6tea ‘combina diverse elementos, Consityeinsvitablemente ua sinos sons plilcscidnexcesiva do un conjunt de ideas comple aunque 20 ‘muy cores. Otos manuals libros de vexto mencionan ona ‘erin sig similar (por eemplo, Roger, 1986: DeFleury Bal Rekaach, 1969) A modo de cotsposicisn, se puede compl tna destin de oparigmn stertvo» a pated varias ‘one ras dea sciedad y de los media, ‘Una visi de a buena sociedad 1 epuradigma dominates (estructura dominant design ‘cndo)Combion oa vsien de media podervoa ea won soctedad Imasifcac, con la pristicashabitules de investipaign de at repretenacin,iberl (ac, individualis, co libertad de ex resin libre mercado, piraista(competeci institucional ‘Snenue parose ineess) yodenada (pati, ocialment i= teprada, jute lege). El potencal de vrdaderos datos obenefiios que cabeespe- rar de lor medios de comunicacgn de mars 2 ha valorao sobre todo e func de este medelo que or casalida,coresponde ‘ls modalidad esidental ce sociedad. En generals pstron por ons contadesiones berets de esta Visa dela sociedad 9 ‘Stalejamiento do ln reidad sca. Sos puede ateder lama Yor pare del investgain y dol ova eis acepéndo las como norms, poe lo coos, como ideal que cbe alcanzat se modelo ha wervido de rfeonca sla investigci de as ac- ‘vidas medica de ocala, informacion, novlzacioo {yxeaiéa de opinion. Oeure lo mismo con a deincvenci, tos ‘Sous csioosy ots czateritins problemen dee con {esidosy efectos de los dis de comuniccién de mases. La mayor parte de a investigseign nila do los media en ates en ‘ae de desarolio sega a premisa de ue ets soiedace aa. ‘basfanconverpendo asi el mismo modelo ocidenal eunaue sms avanzadey propre) “También aly onl primera investgniéninteraconal de a comanicain i idea de que usa sociedad Ura, plurlisay just se vein amenatada por una fora aleaativa otaiaria (@L ‘comunism), en I que Tes medios de comunizacin de masas ‘ran convertios en heramients par supimit la democrat La toma de conlencia de esta strata contibay a ientiiare Incl areforsa a norm desert, Este punto de visa lo com ‘paran tat ioe mismos media como lon avestigadores os e- ‘c05 Los media a mentdo han desempetado un papel clays co ‘ho apoyo y meio de expesdn dels valores del estilo de vide ecient. Origenesclentficos Los elementos eric de un paradigm dominate nos ‘estar prs oe meios de comniasn de masa, sino gb, €9 ‘sae mayorf,sarieon des sciloga dea piclogi soci ‘de un versa apliada dels encase la informa sobre {odo en dada posterior a sequada guera mundial, cuando ‘nto lis ceocias sociales como los meds de comunicacign de ‘masa estaba todavia aj una indsctbe begemontenoneame- ‘cana (Tunstall, 1977, Esto modelo de buesasocadad se acerca Al modelo extadouniense de medados desig. La scilosa Inafurrteecamete,proporion6 un marco de andi uneio- talsta para loe medion de comniccién y ote fstiuciones [asswell (1045) ue el pmero en formula clarameat as «3 hone» dein comanicacin ena socldad —refiidados ste ‘ea etencalesrealzadas paral maninimiono de I sociedad (tase el eaptlo 3) En ger ndiis funcional Geade a Presuponer qu ls comaniecin taaje pare la integrin, 18 ‘Comtnaiad la rmalidad ela socledad, aunque tambo reco- ‘hoe que la comuniacion de mass puede tener comsecuecias Aisfueionales (persrbudoraso dats). Hay nareroas rami ‘cecesy varabes de anlssfencional ya post de exes trctiv intleetal, el discuso funcional ha resultado dif de ‘liminarde debate sobre medio de comsoicaion y sociedad.6 sonia El oto elemento feérico qe inflaye en el paradigms domi- ‘sate que gis a investigacion medica surgi dela teria de Ja Jnformscén de Staton Weaver (1949), quese centabues laet- ‘aca tenia dels candles de comunicicin pura la ransmisia {de informacion, Deserrollaron in modelo pars el nai dela ‘ania de a informocin que vsualiza la comunicacn co ‘mo ur proceso secuencal qu empieza con ua fuente. que eige ‘on mensaje, qb e raumiido, ot forma de seal y mechan a ‘anal de comunicactn hacia receptor, gue vuelve a converte Inset enum mensaje dirgido aura destnacion Ese modelo (ue hog para expla as hereacas eels easjesenviados los reitdon coasideradas comma rude ointererenclas em ae {anaes y nos refers dictament la comanicain de mass, gue ee popolriad como une manera vers de deseibir ma ‘hos process de comunicacidn humans, 2 pest e us iniciles ‘splcacions 20 bumaass. Estos orgees trices colsidern cn ls desarrollo metc- oligos de mecindoe de siglo cuando una serie de dent ‘las medicloos mentale epicadas en particular alas actitudes {Yotos abuts individuals) do andissexadstio parcizon ‘fecer nevoty poderoosinstumenos para conocer, de manera [general y fbi, procetor yetidos antes ocutes. Estos mtiodos Se valoaro mucho porguepaecan apace de resolver uesio= ‘et solerdas os fetes de los medion de comunicaciso La tendencioidad det paradigma Segun Rogers (1986, pags. 86-87), este modelo fue we ito me importane de Iaisiora de as lec de I comuniaciax 4 otparirdo 198, conde los expecilisas el expo au en og de Is comunicacion humana ieal y basadoen os efectos» Ropes taba ober questo hizo que loecenfco del cam. ‘ove diriiean baci el callejn intelectalmeate sin sla de ‘un enfogue basado esencahmeate en los efectos del comunica ‘i y en paula, de la comunicacén de masse (1986, pl. 8), Esta vis de a comunicecin ex compatible con el modelo ‘ewtimulorespuesa —y aia ms lexble—, qu, 20 ua vanantou tr, sigue lend igual de fnfluyent en avesgucdn pode concarot Moots a7 sick Si bien ex lett que hice ya tempo que Rogers yotos ban {econocid el puto flac dente deo due el pansamlentore Cleat sobre investiga 6 Ta comanicacn se ha formula a ‘menvdo en formade debuts conel malo, noes menos ceo que ‘hs enfegue causal y lineal era que mocha gente pea (y sigoe ilenco) sl investigaion de a comunicacin ‘Ln comuticcion de masts te selecontdear (po qulenes sienen poder de rane) eobre todo como a rug fica as hacer logar un measae, ya sea de publicidad, de propaganda polities 0 e informacin patie, a mucha gente. Se ha ardsdo ‘ocho empo en acepa el echo de que le comunicacién desde {puto de viva dt repr no presen en absoluo este aspec- to. Los materiales eis pare un modelo sy itn deco ‘cscdn (de masas) —basado enol pensanento de varios socé- Togos(noreameriaootanerires, yn parclar de G. . Mead, CH. Cooley y Robert Park— ya estan disponibles desde los Iniios. Ese tmodelow baba represeatado Ia comanieacién hae ‘mana com alg eseacalmentehunano soca inteaciv yde- Sicado mp lo sigaiieados que limpacto (¥ése Had, 1991). Et hecho de que exe modelo no se constara rela el mayor taco del praia dominant en vita desu sapest pert- nenlaycomdiad y dl pode de sus metas. Concentracién en tos efectos En ete context, el camino que siguié i investigaciga me- ‘isin sconvencionl no resulta fel de describe ade eat der, Sha dediedo sobre odo sls medi de os efectos de os ‘meds de comunicaci de masa, ano deiberados(omo en ‘aso de as campataselecorals) como no progremados (a dein- ‘aenis yn wnlencis) yal ext de aspecos que poan ayudar 2 nterpeta os fens, por ejemplo, el contenido de los menss- Jesmadicoso las motivaciones,scttdeswotrsearacteritics le sudiencia. Incas se ha jutiiadoe estudio de as ogani- ‘clones medias por ls nz que aoa sobre los pos de men- fies que evertuaimente son clopios para ser wanstutis. Pot todas partes vemos sofas dal pesamentofecionly del mo- eo causal inal. Las peferencasmetodolgicas de la mayorsoosinvestigadores convencionsls del comunicacion ambiés ‘Se has coatrado en la modi y In evanificncin press, no ‘malmeniebaiads en observacones de comporamieniosindvi- uals {Elavestigaionconvencional a desarlldo a tomo aeste nfogue bic, ete vation elementos gue lean perio con Serva ceditlidad yzeselver conflicts con el modelo ideal ya ‘eserita de vocidad liberal y plas, De enada, el modelo de ‘inceién dea parece mecaniistay eteminsa, de acverdo con una noc de socedad de mas eal que une que et,ca » podeross, podria liza as podeross brains de los cane Ter medics para ince de persuasion einformacsa Incaso se tan wilinad imposes de eringulla hipodéemica ode wba seas” para retaar determina aspectos de esa dea(DeFlest y Ball Rokeach, 1989). De hecho, el echazo de cers investigao- reshaca ers nocgn de tess efecto dries ca tan antiguo ‘como la eaen si mista (Chafee y Hostheimer, 1982). Desde Ice ctcwema wos esd ay claro qe os medios de comune ‘in de maas simplemente to enen ls efectos dccios sop os. Siempre ha resultado dite probarculguer efecto (Ease Kappes, 1960). TE serio modelo dela wansmisin no fonciona por varias zones que In invertigacin empiric a jade bien lara. Las ‘Principals son: ls seales no legan ars reveptores olegan a ‘to lor menraes no son commprendids tay omo fueron avi os hay mucho més euidor ens canes dl que se puede pro- esar yy pooncomniacin sn mediacin menudo a eo- ‘anicaci e lta por ots canaleso queda bier a Ia com- probaién mediante contacios prsorales. Todo esto soca la "Hea de media poderosos ype en eave el melo datas ‘isin, Prot part, el modelo oie pe plastear e- ‘lar hipéteais (ous) yl tow queso scald ale ‘edoc de ss catenin han contibsido a mantener ona imagen positive de sociedad liberal y lualist todavia en buctas con "Sones y eters de subversin por parte de usospocos manip ‘owes oor poseosos (Gin, 1978). Dela ovestgaion aida {case sn efectos medios) se despreade un prondstic posivo pare cl statu quo. a come uaa jsficaién dea trdiion deine Un paradiga alterntivo Lous sigue también ex una imagen compueta, 1a con las diversas opiniones yen distintos momentos, aunque rezone blementecobeente, que cope las piaipalescbjeciones al pa radigma dominant, Por supucio, wes punto de vista crico ram bin se ha desareliao y ha camblado come) Lempo, pero su frgenes on tan angus com el objeto pieipl des tages En ditntasnivels, as pespetivasalleraativs (0 critics») ‘mplican objelones = un conjano de ideas ypreticas dispares El parodigma dominante + Wea desociedad ports y liberal {Punto de vit foneonalia, 1 Madelo nes de anemia de os feta + Media pedrosos mosiicaos por ins elacones gpa, + Andsscomttaive y estado + Serta al rere ts unos us he apt seis in ecm ce ‘sigue relacionades ene 1. Los aspects eucadosinclayen: ‘na ldeolog( liberal yplralita no reconacda de la sociedad (or ejemplo, Hall 1989); el modo lineal de efectos y el meca- ‘Shimon general; a nluecie de as demands mites y 0- Irpreteiones demasiado optimists de os reutado de a \estgacGn dels efectos mediucosy deat motivaciones de ta sudienci (90 eemplo, Gin, 1978) os potecils efectos de eshamanizacén de a teceolgia (po ejemplo, Carey, 1988); 15 ‘metodeogins excsivaentecuantaivas y cenuadas encom portamenor individuaesy e imperanteacesifiismo> de la ‘nvestigacin y dela tora (por ejemplo, Smythe, 1972; Real 1999); y Ionia por pare de a invesigacion de la comnica-0 sonst ci de ampli dees dela clara y de I experienc hamnst (Carey, 1988), Una isin diferent dela sociedad {de los medio de comunteacion A grandes asgs, vn epardigna alterativon se basen une ‘sie distin dea soiedad que no acta sin ms orden ibe= ‘akcapitista imperane como algo inevitable o como lo mer ‘he epaexperar dada la omnosaconicia humana. Nitampo ‘Songer sdecoad odeaeibe ol modsloraclona-alculaary ‘lial dea vida soil, Exit ns Seog alterna ides Tita y «veces utéple, pero no hay vingn modelo elaborio de ‘xem socal el. No obsans bay Ia sufcente base comin ‘como para echaar a ecg ocala de plualsmo y de fancio ‘also conserva “Tampoce han escaseado, desde pincipos de siglo, as crticas or parte de os misnos media, rendu sobre odo «su merean ‘medios de comunicacion de asus de una manera distin a ‘Propoesta por el parades damnente Las principals insprt- ‘Shoes ideldpicar dena alteraiv bes fundade Turon el 20 ‘alamo y el marino, en cualgeiea de sus vanantes El primer ‘emptjespificslivo poviao de los emigrados def Escoela de Franofor. que se macharon a Estados Unidos ea los afos weirs ‘yayudaron»promover aoa vsnalteratva dea cultara de me Sat comercial dominate (Jay, 1973 Hara, 1991). Apearon una ‘Sid bse stelctal pra un visén de la comanicacin de ma ‘nr como proceso manipulator, enim instaci,opesive {Es sigs C. Weight Mis (en i dada de los cincuents), qe acu ana car visi lterativa dels mados de comun- ‘sc nspidadose em una tradi radical norteameicana: de> ‘nei cou elocuercla la falas bers! de eotol praia y ‘eseribis los media tly como etaban organiados en Estados Unidos dara a poxgser, como el nsteto de una ceeds ste de pode (Mil, 1936) y como un mado de indi i con- onesies ywooetos 2 formidad sbeoluts con el Estado yo orden aconsmiso, Hl mismo Mil baba sbajado en las investigaciones (Kat y Lazarsfel, 1955), que pretendien eblee a impoancia de ls velaciones personales para reper lo indivios del por de Los medi "bie lege arena lor eulads, qe plan cost un co socimlente potencalmentemanipulado, Diverss fuentes deretor ‘A pesar doo ifluencia dele perspectvacrtico-scil de Mii Tuego de Marcuse (1964, ubu segunda ol de nfeecia rope (donde et pracigma dominate tambien perduré hasta ‘en nia le décaa dels ses) consigu6 tal vez promover ‘acho id scala internacional el paradigna alternative. Eto our prt dela dada de os sezeatayrvo dstitas for armoiiosy objtivos A continue, desnbios ls pene ules components y fusdamentos de esa sepunds ol. Ex primer ‘igur,hay une noeia mucho ids sofisticada del idologia ea Ioschotenidos mediticos que ha permitid aos invesigadores “Gercodifiers lon mensjsideolgpens de los expacos de ene- Tenimiento y de noicin suminisrados por ls medios de coms etc de masas (que ene legiimar ns srbturas de po- ‘er stables ya eeutaliza a open). Ex tegen lugar on desrolo nia he dsmenti a nocin {de signified fos incorporados on ls contenides edieos ‘gue predacen un impacto predecbley mensurble. Ens gar, on dee alg con eit Dede tener ua lectrawde opsilén» y se expesta como la Dropegands qu et Serta de una visio aeraiva dee aude Sia eactvanwobtinaa eseabler daaneaveigacone ex cas eos efectos mediicos "a eer lugar, se ba velo a exarniat,sacional e itrnar ciooalment, el earicter polticoy econdaice de las organiza tery esructoras de os medios de comuicacga de masus. Estas Instuiones ya wo ce aceptan como viene, sno que pueden ser2 sous valadas en fanci de a eeteias operatives qu stan mu: ‘ho de ser neotraes 0 no ideolgieas.Asnedia que ef dese rollsdo, el paraigma cco pas6 de mosrar ua sencién ex Closve aa sbordincin de as clases tabajdoras, aaa isin ‘nie amplis de oto pos de dominacion, sobre too respecto aa [oventd le sbeularesalernatvay, os genres, ya dversidad finia. Aeron cambio les sigai an gr hacia ana investgsion {nds scultativa de a cular, del discurs ode Ia etoopraia dl {ko dels medi de comusicaca de masa que abi rats temativas hacia el saber y lend wn pucatedefgreso aos des. ‘uldaoscamins de [a eof scoleica dela fenomencogtay ‘el imeraclonlama snblicos (ease enke yanhowsi, 1992), ‘st forma pare de un desarrollo mis general de os exoios cul turalee qu aroja noe lu sobre a comuniacin de ass. ea cuestin de ls relciones de comuniacia ene el primer ‘ye reer mando en particular encoano alos cambio ecno Telco, ha defiido nuevas teas yfomentado otras manera de ‘conaobir in cominicacion demas. As, oc ejemplo, estas rela ‘lone yao pateoenuontasfeencn lonada de dsarolo 9 ‘Gemocracin bac pases sateeadn, También a [a considera, ‘con in misma plausibilidad, como una dominacién econ6mica ‘aural. ¥ por imo, sunque esto no conduc necesariamente Unesfoque cfc, las vas teicas de comunicacicn han eB tudo a Feconsicerar el pensrieno lca sob los efecos me ‘Siicos, manque ado fra porgucel modelo uniieccioeal deco- ‘municacin de masis yu nose puede sostener. Posie del paradigm alternative La perspective stmativa —bevement resumide— que sur ede ests desarolo del pensamienoy dela nvestigacn noes ‘Smplemente una imagen especular él paradigm domisant ‘un decarciin de pose ala visi mecancsayapiada de I comuicacién, Adem de aliratva, tambien es complemen tua. Abe vies de nvetgaion propia ypaceabes ez con ‘te programa cujoe puntos clave eon: abordar efcameate ls [eividadespoicasyecondmien de los madi; compeende 5 jorel lenguje (0 sipnificados) la cltura meiticos descobrit concertos ¥wontios * El paradigma alternative Visi eres a sociedad y recharo del neural do ‘alores Rechazo del modelo de transmisin de a comunicacisn isn no deermisiss de las tecologlas y mensajes me Sisticos Metodoogts cusitaivas y cuales referencia po Ins teoriacltrales 0 polico-eonsmicas rounds pencupacin por as deipualdades yas fuentes 4 oporcin en I soe Ja manera ca qu se elaboran sgnifcads a iris de los elemen- {os mediticos oftecdos por gripossitados, politica yculral- ene, en eas distin, y explora los diversas significado de Tov us prtieos de oe medioe de comniasin demas Pars ‘lo som fundementales a intrsccion ye empromiso ene ls ‘xptrencins medica y sociocultural Estas neas de pensumiento se remoataa a las cuestooes y problemas socials cintletals refuel prinspio dese pili (quetodavicabe descubir eal debut piblico: pero ap irl contino clo de lon media ol propama abu esbontco ‘ele diverge él programa convecional Blt dl enfoque ‘erative a investigacin medica, firmement respadado pot ‘potaciones de lor estudiog clus y de ls humanidades ara oe porel magnetism del pod de los media y su ugar reemi- ems en Ia vida cultural) no a logrado acaba con su oponcni. ‘Ente tambdn diepone de feats de tenovaco vigor (como, poe ‘jemplo, ls por ula los media en camps, clectoraiesv ‘rs, in crciente importancia econ eins] ce as e- solgias medias). Avago también ay indcios de solape- ‘neato eicluso de acrconteno (Cora, 199) Bo parca, ix ‘iterencias delégiss (en compara con Js intlectales) ya oon an elars,* sowlas Impicaiones pare l estudio dela comunicaciin Las ciferencias de enfoqe ene os paraigmas dominate y sttermativ etn demand sais como para dsapaecer 9 so ‘kistegci subvaya a dificnltad de llegar a una sciencia de aco ImunictciSn» wiicada. Estas diferencias tambien surgen de Ia ‘hsm natreloaa de a comunicacén (do masa), a lego ner ‘nen Idolos, valores dees que, inevitablement se debe Jmterpelr et us marco idoldpeo. Aunque no forcemos al lestor 1 sdoptar tno de ellos et onocimieato de ambos paradigms le Syudar s oretarseen medio dea gran diveridad de torasy ‘ducreparcar sobre os supaesonsechos» flees alos medics ‘de comunicacin de meas El pradigma daminaste aanca fe proclamado come tal por sus exponents, que snperentditoa pr supueso qu sl ha ‘aun enfogue entific aldo. Bs mis bien una elaborazign de ‘ules se entianinatifechos con 6 ve mosraban cetcos NO {5 sorprendene, pues, que parezca fragmento aT uz de una ‘uidndos inspeccig, ya gue au culos siempre foe dbl El paradigm altematva esborado no ett mucho mds unica, ‘unqoe sf ms dado ala axtoproclamacién como coresponde 2 ‘us oposii, Tambien es suseptibie de debltarsento, i cam ‘ian ose frapmentn us cients itelctalesunendres. ‘lols entre ndividbos separados por grandes dstascias. Como Yyeecalameo,e reise se es volvendo cada vex més fc 7 te probable de levers cabo, benno pode sas ‘ve tipo de fico de comonicaisn. Se puede Considerar como, ‘ne extent de or padres de viganea en ner elcunica, Las lech el gua 2 refean eedisibucin de fico etaintoacin dese spats de aloucin as conversion les conmultaivasn general eo tpi un wala igifcatvo ‘epee comuneusin del emior a cea, aunque ee MOEN ‘ulin de pode se pola yer conaestado por un crecimieno ‘apa de rier de os fuosdesaollos del lance y fs cers 1 08.08 or = - tures de ls mesos de comnizacién de mass, Las pastas de ‘ocueie ao han dissnudo necesaramente ca volumes, sao que han evetigo micas formas con mir ig paral smi ape {uct escla hacia audencassepnentadas en fncin del interés © elas secesidades de informacion (fasion esuechas).Y fal- ‘ene, pat dea igur 2.24 pede legar ala conclosin de que Tas pais e yj de a informacin no se dfereacian an tid meme come prec, no que etn destnads, or xan 103 sales com teenoégicas, a superponese y converge. Una isa tecnologia (pr eemplo, la infact de elecomnicaciones) ede sminisrara un hogar as uso pants Cesc, Nuevas perspetivas tericas sobre medias le comaniacin y sociedad Enelcapo 1 slusios aos cambios qu hn expaimentdo los medis de comunicai6,Tesiendo en usta el cabin au Sig, Pra panel pesanieato sci tambéx ha cambido ar ‘ho dex el aged ndasnalmo de prinspio eigen Bio pa oceidetl Esa custo ene mocha raificaciones so 30108 tas nde sbardar con una exzema sinpliicaién Ahora mis, ce Tin vais concepts compeddoresosaperpuess ela sociedad. in ‘ids el pestindustal posmdeo ye postestactral. Su im ‘pleacincomines que ca lgdn pun se prosujo wna rota con la ‘fad gue vie! esablecimiato ye age del Estadonacén ‘Modeteemo» exon ermio que stereos sociales han lado corienteente desde mediads dl siglo pasado para rele ‘se «una sociedad earacteriaada por Is conceatacon urbana, I fproducenen sere Dasadaenlaenergia fsa aplicada ala mece ‘isc, es dei, ona econo epiala con ws relaciones so sles y poles. Tambien dain po supuesto qu una sociedad ‘moder etracompometia com un joa marl progies- Los antiguos pale scale d Barop oieataly la Union Soviedceoecan oa versa distinta de a oderidadbasadn ‘la propiedad coleetvay In economia planfeaa. La sociedad ‘modema habla ssa aI sociedad adicional o medieval eo ‘quelli, a ala comunidad y a relacions perso- ales regan vga sora cultural, a propiedad de aera yl ‘tpficltradonioaban a vids cconémieny la pola era prin pelment el cto vedadodeprinepe y ase. Laci del informacion ‘La tamsicn de condones modemas condiciones epee user Bell 1973; Donic y Wang, 1993) se suse dsenbico- ‘bo un proceso enel qu a labor de inforaciGn sector de evi- ‘om, drs te) ve superand la peoduci instil el de ‘Genes como poneplsctdad ecndmnia. La infrmacin 8 com vost onel otro mas valley cositye el principal componenc ‘romimizo de ese sopostocamtao. st unscn et lament ‘laconaa, nel impo y quid por castalia con vos cambios ‘hls teenlopar de comanicacin ue proujroa unos redo de produccn, rnsmiia, manjoy alacenamieato de ln informa ‘len mucho mero econnics ec Las caceiias fica oles culmraes des socidad potest on ars ‘Reoen faces de air de exp que sos componeass cond ‘ov otrnkipico. El gouoderismo parce er cone mAs i ‘Sead pra orden et aspect de los carbs scales, concertos Koottos 108 Etpoxmoderniomo ‘5 poamoderiamo, a yesr de sus numerosos exponetes(y creo) 9 dosus puatos de referencia (vase, po empl, Gi 1969), avd deter 1) ethos o esti dominate de noes- ‘wor Senos 2) alguna tendecis etica caluales 3) vt ‘iat nolones poets y morales inflyentes Ea algusas vesio- ‘et Docherty, 1993, por ejemplo), la flosoia sei y clara osmodera aces consoctaca de replateaneate, posterior al, [80 1968, dear aspraconenevoluionaias que, ea Su momen toy ae baron en a press del inde capitaimo y del nuc- Iizato de una nueva uopla Est sto se apoyabs incalmente ‘na dens deprogreso mater rata eUasuacen qe forma ban pate de In nocién de sociedad modems. ‘Visto asl posmedersisto pone una retrads dela dolo- ss poic, un desetendimieat y abandooo de a op yea érda de fe en as dviidades de a rand y do acacia. Eto onfiguael Zetgu (ept dea pact) ls estos Soa em oss erencag, compromisoso extndares ios, pero tambign fe rlajac6n,bedonismo, indviculismny de vivre presente {sobre tod cuando no tay proyectos furs por ls qu esforza ‘eo mteificar), La enti cara de posmosemsao implica tn sechazo del respeto por a adi, una bisgueda de neds zs invents, de sate momestine, de eufos de nora, de easfaceiGninmoderada dels deseo, de alegri, de pastiche € inconsecueci, Jameson (1984) alude al posmodernismo como “latin cultura del erie trion, aungue no exist 6 ee, Gin (1989) sapere que el posmedernsm es especifice ‘ene nortameican y que recoge vbr todo caractersicas de Incalture estaoanigene- Entre ots cosas, 0 quda base alguna pa ditingir entre alla cuturny clara de asso pare ‘er ditinlons dias vas en os conenidos curls [Las implcaiones policasy morales ao reslian diffs de edocir La tendenca general es apolica y ama Yano bay b> {evo jos pra el progres pltco except, goss, la creacion esas poslidaden ds iverson pare ms gente. EL ethos pos ‘moder es mucho mds favorable al comercio que las anteriores ahora ques a secavado Ia oposcin a aptlisno0 ans tos deseos dels contusions o faverecindo ctivamente laine tovaci los cambios de modus, exis y productos, (Noobs {ame el posodermiamo podria subvertirl comecio,pusto que Teligica comercial penener al mogemismo) Yano se pueden i> ‘cr princiios morale y politicos supuesamente fos, en Tos (qo el pensamient poltic soll, por lo menos, apoyare CConelusin:implicacones para eos delosmedioe de comuneacion de mass Dede el principio ditinas1ghcas —mmoraly polis, 6o- rmerellinduia y cultural, ban guido Ia imvesigaciony la {tora de a comnitacn, El pnsaento posmodernsta socava ‘Snbosparedigmas,cledominasts el alteratvon. Es més {i ver como paradigms dominant se aap al neva edad ela informacidn, a porarde que e spite posmodernon0 co temple ls comuniacion com tansferencia de informacin, El ‘roblems principal para oe defensores de una visi rita esa rctre de todo compromiso oeecacia que destague. Aut a6, tlgunos elemestos del paradigms alteratvo (sobre todos Ios princpios mtodoliear) esa en conormidad con las nuevas Crndiione sociales y conus Zeist posmoder, puesto que Son sensible al coneto 3 la dvrsidad de xo respoesiae 0 texacis, Tr cna el props rico, ex posible qe Is actusles cone icone de aparetewausecia de normas» y pride de frou ten temporulesysiperficils. Los vejos problemas goe aber tila tora crftes no est fesuelosy Ran sparecdo mics {auss sovas pra lenar el basco dejado(rovisionalment) por ‘dehltamioot de la lucha Se clase. Loe mismos medios de com ‘umicacin de mamas, por macho que se dia de sus contenido, ‘oesin ogaizados oon va esi postsoero. Custioes fe ‘evides «ls defincioneesenles, a ideatidad colts la desi fualad, cl racine, lo Gas medioumbientaes, cl bambue yo ‘Eos ocll son ejemplos de problemas de cecient impotanciay Cgencia cs los que le media etdnprofundamenteimplicados sugue so fuera por su mayor papel en ls onanzacin es = ‘edades nacional de It lob 3. Teoria de los media y teorfa de la sociedad Media, sociedad y cultura: conesiones yconfetas “nese capt examinunos ideas que ation a elaine Josmedia yin soceda,djedo las implcacoaes cutanes para el pfu Esta sepracin oe puede si iteltualment po ores para emencer a muy disper ramen tears eos ‘molie de comncaion. Sie averecits pusde ser de vili= age reevrdn lector que la sociedad yi cultra son iaseparbles 1 ue no pnd exis por soparado; que el Heche de waar pine {asociedad a implica en abso que eta enga prima: yea mayor pane de ateora medica Sree ao a eociednc ‘mols ocala» que se debe expicarenfuncifa de abs. Pat esos propits,el camp dela sociedad abacs base material (recursos econdmicosy poderes polos). srm sont ions on eno de diversas colestivdades sociales (wocidades ‘scionals, comunidades, familias, )y ls ppeles sociales ‘cexpacionslesregulados formal oinformalmente por las estas toms de Ia vida socal coletv, Bl campo de a wclturay see ‘ere pincipaimente aero asperos execs del ida social, coletvg, sobre tod los sgnfeadosy priccas(consmbres, tmanersiatuconales de hace as cosssy también Los habior personnes) (vse leat "Aungac I visi de acuta como slg secundaioy depe late de a sociedad sea era, esl plantar a historia dela ‘seetedad moderna com un proces par lo qu hor result fic eimerpetar de ot manera) implsado por considrciones de (den meri cinq need es canes ya cul a paesuuctrs- De hecho, te es un eemplodepeucio seatral» ‘nia iterretaio de a expesincia gue usta impos ‘Sepra ambos concepts. Podemos (oes nosotros) efetonar so te In sociedad slo con ideas (eg cit denn popes edad favorecer oentrpecere cambio, Oto rasgo cancers ‘code ls tovas que examnuremos es la ambigtedad de papel ‘ignado aoa media, que ant soa consideradasoprogressase ‘emo seasons», om fein des se adopt l punto de vis- ‘a dominate (pluralist) oalteraivo cricoo dial). A pesat deta fala de cee, uo hay dada de que los mes de come nieslén ya sea como males o como expefoe den sociedad, son Toe prisipnles mentjeros arena de a sociedad, y alrededor de catenins ra ora nr pec16 estas [La comunicacin de masas como proceso a esala toda In sociedad: mediacion dels relaciones sociales Una premisesenia refed caestiones tanto sociales co- ‘mo caluale, gue lox medias de comuieti se dedican prin ‘lpalmente a producién y ditibucin de conacimint, ene Senco mis amplio de a palabra ste cnocimieno ne capaci ta encoatar vntdo nuestra experiencia del mando sci Sungue esta scomprenneocura de maners muy diverse y con ‘ne flava sotonomia. La iformacion, imagenes e ess sum ‘stad por los medi pueda set, para uch gent, a fuente Pipl de concicnia de un emp pasado com into) y de ‘u poicén social atl Tambien son un almacen de ecerdosy tin mapa que indica dénde estamos y quéoes somos (idea) 1 safmiamopooden proporcionar maferials de orien dec al futuro. Como se sel al princi, ls meds de coma. ‘sci consinyen en gran medida eldady ura normal scales pare una vida pica y socal come y son una fuente ‘renal Ge eténdates, moles y nos Elaspecto que cabedestacr ag ese grado en qu los dis- tints medio de comunicacia han Tega a iteponerse ate ‘osot yevalquer exesencia del mundo, ms al de In obser ‘acid sensorial dicta. Tambien proporcionan el coutcto ms ‘continuo co a prineples initntone del sateen qo ‘itor. En une sociedad nica en cuanto seas y vale se rfc ‘eu lor media iende s«imponerie> 2 Ie ifoencn incised In escuela a religion de los pes, bermanosy compatros ‘As{puts, dependemos mucho de os motos de comuniaci pa ‘elaborer gian pare de aes entorosimblico» (ime ‘Bet levames ena cabsat, por mucho que samoscapaces de ‘configura muesta propa version personal Los media aja os ‘Clements que tents en comin con los demas, puesta ge tens demos a compari muchas do as mismas fueotes la misma soa ‘ura medics. Sin sgn sivel de preepeign compara de Ia realidad, fer cual fer su orgen o poede haber una verdad ‘avi social organza, PEORIA Be La A ¥ rom Da EDAD a7 concep de mediacsn sts observacionesencuenzan sy ran6n de serene concep ode medicig del contacto con la resldad social. La median implica aiversosprocesos. Como ya setlamer, se efit «la "tasmisin de versiones anas (ode ecers pares) de acon Imiatosy condiciones qe no podem observa dnectanette Ea ‘segundo fog sc refer alos exfserzo de as otras instance fasiucones dea Socedad par ena en contacto con a0stos ar sus propos fines (o para auesuosupueto bien). Eo se apll- ‘2a polices y gobiemes, a anuncanes,edacadores, expetoe¥ satoridades de cular ger, yrepercte en a mater indie ‘en que formamos nests pereepcones de los grips y cul "a5 Tos que no perteocemos Lamediacén tambien implica alg ipo de elaci. Las - uciones con una mayor medica de ls meine de comanicaion demas enderdn a ser ds lejanas, mds impereonles y dies ‘uelosvincilos personales directos. Los medias de comsnicaion {ems 0 monopolian el flujo de nfcmacgm que tesibimosy ‘ue intervene en odes nuestra relsciones soci, por yi tensa que result su presencia. Las primeas versiones dela dea de ereacn dea realidad endlan adr po supueta oa div Son ene un ibito public, ene que se conta na vision de Inveaidad comtn respeco alos mensajes medica, yun db ‘o personal ene qe los indiviguor ne posian comune y sirectamente Los recientes desaraliostenoligcos han soca ‘oextasenciadvisi, puesto que ahora un mayor propecia, de nnesta comnicai,y portant de ntesto conic cons ems ycoa nveszo enor, senosoftece por medio dela tno. log (eléfona, oxdesar, fax, one elena, ee), angoe forma individual y rv, Las impliacionss de exon cambios todavia no etn lara y a0 pest Metsforas de la mediation : En gener J nocia de modiacin, on el enti de os media ue atinn entre nosouosy I realidad, no sino una to "gue nos invita ular oa para desc laura del pepel detect porlor media Ass itn dives trminos {eefejen tints btn, inertia yee Sx Mediackn puede sgnfcar muchas cous, desde ofrmar Ssenlmente ante manila contol, psano pera Segocicin. Ens vance quedan ecogien cha signs ‘ifgens dea comaniccin, que rfl I dirintar anes ‘Sigel median conan co etd, Etos ham do con eras como + una ventana sobre loeacontecimientosy experienc, que ‘mpl auesta visio y aos capcia para er, por nos ‘mismos sn mtrferencias ana, lo que est ceuriendo;, Sn eapja de los acontecimients ela scieda: eto imp aun rel il (congue con inversiény posites dstersiow ts ela imagen) apsar de quel angio a deci del ‘spe la deckdan os,» teagamos menos bead de vero fue quennos Sn fio wlan, que sleciona pares de experiencia para una lenin expecily bloga, ntencionadamente © So, voces y opiniones! na sel ula oimrprete, qu indian el camino y exp an Toque de otro modo parecera desconcetnte ofa ‘meade; foro platforme pra a presentacsn de informacién ‘dens aun adel neni con psi de respuet- w0de feedback, tans pantalla © barrera, que representa I posibiidad de ‘ue osmedia os impidan el acces al ealda,déndonos {na visin del und fascad por fantasies escapist 0 por Ja propasends Algunas de ests imégens aparece en las definiciones que los popies mods de camuniccion dan de sf mismos, sobre to 0 las impliaciones mis posivas de ampliar suesta vision del ‘und, de properionar inegracign ycotinuidad y de poner en oatat agente neuso fa ocin deft es aceprad a me ‘nod en su seat posiive de selecconar interpret lo que, de ‘emo, no seria snoblogues eats y poco mancabes de in- fommacgn e impresones, De eta distnas versiones del proceso ‘TEORA 3 05 aD ¥ TRA DEL SOHN 119 ‘Metiforas det mediacin Ventana Espo Fito o pore. Sef, gta imerprete, Foro plataform. + Panta obarera se medacion surge ua gran libertad ée elecién en cuanto a p- pelasignato alos media que puede desde un modelo de ap fray diverdad solo de dicen y conto de usa vision neil y gue refs iabor mein a otra prtcipatvs ys ‘a Cutsamene, es imagenes examinadas no aluden las pos- Dildades intercede los auevoe media ea os quel eoxepare Se puede conver en semis» y uaa los media en interaccin fer el entree Esto vale nivel en que as nuevas enologas posdran conduct con efeciviged x cambioerevolaionaris, con tn proceso de wistemmediaciGne que susttuyerao completa el de mada Marco de referencia de las relacones entre los media yn sciedad La pocin general de que ln comunicacién de mass (y aora, 1a menos masifcad también) se paca inerpner de alga 0. do ene I realidad y ness porepcions y conccimieatos ros onltar muy tl para erentaros bara muy dives pas y Ives de teas sobre medios de comvnicai6n y sociedad. El ‘modelo de Westley y MacLean (1957) (vase a pag 96) supieze flgunos de os lemeotos adilogales ncesatios pars un marco de ‘eferenca més detalado. La ides ms signficaiaes qu los me {ia tian abogados insicionales como canaes para legar fl pio en general (0 determinades grup) y expres suo "a sce determinadoshechosycreunsansiah Foes cero a _randes aos ene caso de pits, pobiemos, anancanies,10 sonlas ores religisosy algutospensadores, esctores arts, te, ‘qe compien ente sf not recuerda ge nt naaciones de Ia Scie fain) sempre an mediad en nest expe Fieniay que lo que ha ocurido es que ha srgdo un nuevo me iadr (a comuricacin de mass) que puede empl, sus © ‘convarestar los esfuerzos de las asacions soles inelso ‘compet con coe Ta seeila imagen en dos pasos (0 mis) del proceso de redicin de a realidad ge complica ore hecho de que ls me i de comunicacéa de mass o ene oa automa rexpec- tol estode a soredad. los tembien ets nstacionalizaor: tdi, somtidos «norma, comvencones, infloencias polices ‘oecondmies, cont formal oiaformaly tenes ous objevon, ‘ndemds dels de comunicsidn, De ete modo, se pucde exborat tuna visidn ms completa, aunque sumamente abstracts, de Ia ‘median del realidad (ig. 3.2). Enel espacio en que aca {a ealda, por as ecg as insiucones medias Gncluyendo ‘un comple esfera de uci yorgmizacin sine) suminis {capa sus euiencias informacn, smdgeac, relatos impresio res, veces para sus propos fines y segn so propa Topics. y ‘a, conforme alas direices Ge dstinas insitutions sora Jes. Bs muy poco probable que la mediacidalegue a sr alguna ‘vez un proceso ablutamente neta: siempre presents cert tendenciosidad, sta elejard sobre odo la Srtintscaporida- ‘es, numa sociedad, para acceder aos medios de comsnicacisa, ‘sfcomo le invencie del lpca medias ep la consign ‘ela realidad. La figra 3.2 representa ana suatnen la que unas aden as (agente) obtenen informacdnysigaiicados sobre ola ea lidade de coir maneras: por cbservacdny experiencia deca ects de las insttciones sociales: de as lnstucones 20: ales, «aves do los medi: y de loa media, de forma sot6nom [Ninguao de los elementos citados(nstiuciones, media, indivi vos) sindependiate de os ove. La influencia de Tos conte ‘owt 108 MIA ¥TaoRA BELA SOCEDAD a ‘rac ct eH 7 I I nstanconesyabogados sie ee t Seca ’ ‘Cand de ‘Conte | ono ah oo } a \ iat \ ! I I I I 30a = — ome { 4 see ee ee | aaa ie eee ry 12. Node cpr clr oi ee ey ‘Syereacatesmilennae nn analy namim2. ‘onias ‘Tipos de teria sobre meas de comanicecién y sociedad ‘Aa ur deo dicho ls piaipales variants de worl sobre elie de comunicacin ysoesedad se pueden deseribi como s- [Br ime est ls emacoteorat, que uatan dela elacioncs Ente Tos media y ae astinciones soils y considera el nivel fen gue los mie puedes compe o, simplemente, rforar oes Tinea dominantes de pode influence, En sepundo liga, hay teoras ue te centan dretamente es las insitaciones ¥ oan Taciones midis y la manera en Qo intrpretany evan aca ‘owt labor esogida oasignada, en particular, en condiciones de ‘ecnologarcamantesy de competencia po oe recurs os poyot, Una teoera tera se centr nls aulenciss yen sco ‘SEencoins del uso de low media para adgue experiencia soil “Era teori tambien ene en cuenta a experiencia cotiian de os tnlsmbroe da suienia el eouexto social dea recepen me- ‘tes Por supuesto, ao hy una manera ondenada de clasifea las scoring nist. Son fragmentary sceeias, a yeocs 5 5 span ov contadicea, a menudo son quindas or ieologtas 0 premise opesas sobre la sociedad La laborcin de eof no ‘Sue puis sstemstica oops, sto que responde a proble- Ines dela vid ely acitcantancias histicas. Antes de sei ‘ren pare Ia tora formulae, hemos de examina c6mo ers alguna do estas coestoncs durante la «primera edad de oman ‘asin de mesa Cuestiones erica lave: poder y desigualdad ‘Pesto que os media opera en soca en as quel poder std devigulmenterepatdo entre lor ndvidos, grupos y lacs {puesto qu cociemen, de slg med, an estructrsimperan {ele poder oltooy econo, cabe planter algunascustiones teers de esta slain En prime gu, es vio que los media tienen un cost yun valor econdmicos, due hay compen para Togear su contol yc acceso sells y que extn sometiosaregur laciongs poles, esnsmcasyjurdias. YIoego esti as my ‘iuncidespresunciones de qb ls medios de comanieaign de ‘oni 08 MEDIA YTEORA DEA SOCEDAD m3 ‘Poder potencia e los medios de comunicacin de masas + Llamary drgic a wenn 6 poblico + Pesta en asuates de opiniénycrencas, + Infur e el comparamiento 1 Exrictura as definictones de areas + Confer presi yleetimided. Informa pay extensivameni ‘muss son lnstrumentos muy eficaces de poder y de que tienen un ra ptenial par jercer diversas alvacis. "sas proposicioes de agar a ns consderaciones siguientes: + sQuién console os media yen inter quia? + {Cudleste versie det mundo (realidad soil) que ofecen? 1 {Son fences en el ogre os ies legos? + GPromueven os media uoa mayor o menor igaldad social? Enel debate abe poder ls mes de comanicaci,n- \ervienen dor modelo open uno de medi dominant yovode ‘med plurals (as la igi 3.) primer modelo conics (ue osmedia es suborinados ots Istoeiones a zr ‘erlacionadas mutusment. As pues, as nganizaciones medi cs pereneen 0 estén controls por un pequto grupo de pode ‘osos intereses'y som muy simiees en cvalo 2 naturalezs y ‘opéstos-Dfondea una isin del mundo Utada inifrenci {ade sevrdo con las petspeuvas dels interests dominates, Se ‘lg ove conicogs sar audience para que scpn, com exo ‘tespoena etic, la vision del mands ofeida En comecuenels, ‘uo refers olga le xrctra de poder prevalent yc eat calgue abi uncon vous leaves. El modelo pluralist ess opuesto en pictieamonte todos los aspects adie una gran dversiad imprevitblda. Soste- fe que no hay una elite uifcada y considera posible tanto el ‘ambi coma el contol demceitios. ‘Se considera que unas audlensasdiferenciaas iniian a de- manda y som apace de resist ala pesuaigny de eaccionarAe iciahs— Cueéaemonie— Gapyeinr po, a Seow i icomniaie Cake yori nea pa Protec ‘Somat cas Cova ee yom = Shino. pectin ae Denia Fan alas ee ees ‘it Sx dp eed ce hy eco ‘lo gue los media offecn. En general el modelo de a sdominn- ‘idm el favorit tanto dele conseradores,peoeupados pe slvaniamieno de las mass», como de los cries dt In socle- ad capitalists, dcepcionados porque no se haya prodocigo una ‘eyolutin. a vise plurals sana veri tlio de hacia ‘ne eva el bealsmo ye mercado libre Si bes ls modelos fe planeas como totalmente opuesis, abe eoesiderar versiones ‘mits, enles qo las tendencias hacia a dominacin mas (me aot ia conceniacn dela propiedad, pr ejemplo) encuentean limites yfucreascontrriasy chocan con la wzeitncio de as diac En una sociedad libre, as minora yloe grupo de ‘posicidn debian poder desarollury mantener se prope me ‘los de comusicacign allan, ‘ort Los a ¥ Toma La CDAD ns ‘Cuestones teens clave: Inepracién eidentidad sociales Doble pespetiva dels meds de comunicaciin ‘Com ls saclogs, os evios dea comunicacise de ma sts se han iteresade a meaudo por is manera en qu 4 ante. ‘ne eorden socal por I adhesin de lage x divers une es sociales. Al principio, re relaconaton los media Con los roblemss dea urbarizeionaclerads, dela moviidad social y ‘el dectve de las comunidades trdicionaes. S les sigue so ‘lando a a dislocaién socal yal spaest iacremento del de ‘orden, inmoralidd,y delincvenca indvidtes, Como proce. fo, a menudo la comnicacion de mass ba do consderade individualist, impersonal y annie y, portato, cape decom. uci a nveles inferiores de control ye slisrided sociales ‘Los media han levado mensajes sobre ls productos, iss, t= ‘sis y valores aves y de moda de a ciudad al eampay de os ts estate sociales «In base. Tambien han rested esclas de valores alternatives, hecho gue ha debliado el predominio de los valores tradicional, [Bust una visi alternative dela relacén entre le mea y laintegracén socal, que se bas en ora carateritic de a co- ‘unieacdn de mass: la capacidad de eunraindvidvos di eros nana sna audiencia de gran tamtdo o de integra ¢ ‘evi legados en comunidades urbanasproporcionsadses ue Conjunto comin de valores ideas «lformacion y falta so Formac de ideniad. Este proceso puede contribu «coke slonar ua sociedad modems, dfereacadsytulitiinaria me Jor que los antiguosmecanismos de Ia zeligio, la familia ye ‘ontel gral. ico de of modo, los medos de comuniacion ‘de masts pareceneapace, ex peincpo, tanto de sstener come subvert It cohesin social: Eras posta parson muy ale ‘ads un insist e as endencias cents yarn la en epetas, pero en realidad, en una sociedad complejay cambian (cyambas fuerza soelen opera simulténeamentey be oqulivan, usta certo punto, ene.ns ati Ambivalenca en cuanto a integracén socal Las peincipalseuestiones gue se planta pra tors y Ia ‘evesigacigndebenagrpure (como en eles del poder) sepa tengan expectativaspeimise& opis en cum a ls ete tox medica (ics lord oe snuevos median) La valor ‘idm perspctiva resent na dimension fda, ya gue tn a Tnzegracion social come ls feagmentaccn se pueden presenta po- sluva osegauvament, El contol sci que desea el ciadadano medio tI egacion de a beta de oo: no conforma de ‘noel advise de ot: y lo qu par noes proce de rag- rmenacin, pra oto es una demosracion de los beneficis de a ‘rvatizacion. Lo que se debate sun contst ete, por ada, ‘ociones de cambio, Hberad,diveidad y fagmeniacin (ten ence cenrfugas) por or nocions de orden, contol rida _ycobetin endencias cenrpeas), De cara aa formalacia te ‘ie, es muy imporante si uno tiene una vsin positvao nega ‘ve de los efectos de estas tendencies sltermativas (McCormack, 1961; Carey, 1969). Pra orlentarnos ep ena complejastuacisn, podemos conic err dos psiles versiones de teofa medicea —centoga y ‘etrpeta— con sendasdmeasiones de valuaein, de modo que, ‘eect, apareven cuutopostuas teas posbeseapecto ala Imegraciéa social (vas a igura 3.4). ‘Medios de comunieaclineintepracin {Los medio d comunicaciéa de mass, + pncrementan ordacen el nivel de consol sci y de con formed? + (efoeczan 0 debian tos istiuciones socials interme is como familia, paid plc, comusiéa local Igle- Sia sindica, et? + (Faclitan 0 dificltan la formaci de divesos grupos @ fdentdades basdos en le subculis,la opi, ta exer ‘encia ya actuein social ete? ‘eo DEL DUA TORA HELA SCBDAD ro pentnce Pies Cam mee, pias y sei a meen La veri posiiva dl efecto center posta que os media su vis6s fncioor En la version nogatv, se rata de un efecto de homogenci- ‘acd y de contol manipslador (posta delteora crea y de ‘a sociedad de mais) La versién positive dl eletocenrfago recala la moderizaci6n a ibenady Ia movil {os que cabe esperar dels media (el individuals, en gene ra), migates que la visi negativa sefialaaislamieno, alexa. ‘i, pd de valores y vlneabilidad (ven sdisfuncionals el cambio como dsowden sci: vase, por ejemplo, Jaowits, 1981)pe oniss Distintos pos yniveles de efectos medlticosIntegradores Heros de tne en event los tne niveles em gue se pc (os fects ena sociedad eunos media cambiantes) ya ms epic, ss puden apicar (cto) o 0 fos meds de comunacin de masts al desarolo condo sctl como wot decambio» 0 amlipicador de ‘oderidads) (ween ls pp. 143-14), ‘Teorl de a soctedad de masas En ns pias siguientes examinaremos vais enfoqestsei- us de las cuestiones de pode de teracién y cambio sociales, {Lo abordaremos mds otenot ese ten coalgico Coo for. ‘mulcia yrecopiendo los ak variate: de optimist pesmi erica neutral La eri dea sociedad de mass result mis Interesane por motives stéices qu por su imporaacia actual, ‘5 clemstosbsios gan alededar de concept de as, de ‘ito en spina 75-76. Hay ua abuse erate be lt ‘a, inelids las bras de Mis (1951, 1986), Kornbanser (1959, 1968), Bell (1951). Branson (196), Giner (1976, Benge (1986) yy Neaman (1991). La oracle a interdependensa dea is10. ron ttaiones qu jrcen el pode y a ntegracin de os media as vents de poser de auiidd sociales. Los comeidossirven aes Imereses els poseedoresrespecto al poder poco yeconsmica [Noabe esperar qu los meds de comuaicerin ofezcan ua de Sti rien allertiva del mundo mds bes enced 2 fall turla comadacin a au sere el pblice dependent “El modelo asta esborado de smedia dominant reba postura de a sciedad de mass. I Upo de sociedad que dos ‘oll coo aindustialzain ya inigrcion urbana e crate ‘apo la pelvatiacin de la aml, a competi y 1s kaos ‘iveles de sliuide ypariipacio, La tera dela sociedad de ‘ana concede primacis las media come aco au. Se apo {yaenla iden de que offecen us visa de mundo, un sustiuoo Scadacnaro, gue supene un podeoe0 ret de maniplacién de ‘i gente, aunguembian un ayuda par la supervivencipsguicn cnondiiones dies, Seas C. Wight Mil (195, pag. 333: ‘ne coniencia y existences a comuolecin, gue infoye ‘ala concenca que tense hombre desu propa exstenci Esa vs do a sociedad algo pesmi y mas un dhagnstico del enfermedad dea paca que ua tora socal, mezla ler {ose peasaminto rio deiaqueea concer nosalgia de ona ‘tad door comand! y demoeriaca. Como tora medica, ora ‘om faerza imagens de contr y sin de arb bajo la dein ‘elaine Parndjicament la socledad demas stale ver ‘comiradns yconrola desde el con Lo media estan con ‘bujedosignificaivanenta ete contol en scidades arc ‘aad prs gan amafo, jana de las nstituciooe,ishamiento ‘elosnavidus y ausencla de fuerte integacion local o gral ‘sta eos ponula que los media extn monopolstiaronte ‘onteladosodrgorysponen ona manera de organiza ala ges ‘ee masts — audiences, consumers, mercado 0 eletoradoe—~ {Cs edie de comunicacic de meses urea seta vor ela 0 ‘nd, los dadores de opinions eastuciones y también de satis ‘ova pigien Los medi csblocea una lac de depeadeeia or pare de or ciodadans de i, no so ea cane opi, So tambie a idenbdad y conelencapropis epi cl dco de a ‘eciedad de mass mds nluyent y consltado,. W Mil (19S, 1956) os medi concen a na forma no democeca de contol desde aris com esas posiblidades de respuesta, ‘onl 0814 ¥TaoRA BELA CDAD a La sociedad de masa esr et negra, po supose, pe- ‘ono dena manera wsana. Sega Kombauser (1968), lnaseaca ‘duns clara organizacn soil y el islamiena relative de os i ‘vidas favereoen los esfusraos de moviaaién y maniplaion {eo eorex. Mil (1931, 1956) bin sel et deliv dl a ‘toi pbice dln tora democriiaclsiay sv untiocin por tm conjentaltativo de personae que ao pueden formslr rs nar sus proiosebjetivos de acca poltca. Mis coseatemente, sstasqujs Ins acopd el dacrso sobre el deiitamieno de Ia sesfers plas del debate y dela poles demoeritens enel ge ‘an interveaidometins de cominiecin de masasomeriis 33 granescala Elliot, 1982; urban, 1986). ‘Sea popuesto una solu par la reciente masiiacién y rivatizacén mediante wos emancipadores—desde la base— oe Tos nuevos media (por ejemplo, Exzensberge, 1970) 0. cone ‘ueneia e nuevos dsaralistecolepicos (Neuman, 1991). La {nvestiacin ba contigo a odfica algunos de os rice 1c postlados de tora de a sociedad de mass confmande a ‘sreniapotenil des aiencia a In miniplacén yal contol ¥ demostande la pesistencia de fuentes influencas de grep, Subeulara, cls, loclidd y oun, come linitaions al poser co loomed, Marxsmoy medias de comunicacin de masas Aunque Marx slo concia pont anes de que se conviie- rade hecho en un medio de comanieaién de masa, podemos ans “Torta medica de la sctedad de mass + Sociedad de gran tama. + Pablicastomtaado. + Medi cenrlizados. E 1 Tranmisionunigirecsioal 1 La emt dopede de los med pres denied * Usieacién de los media para ines empl y convo132 sontas iar los media modemos desert con su iss. Como indus, Tor media scent de ipo caps con factors de produsion (ates prima, ecology tayo) yelciones de produc ‘Seelen se propiedad, e pin moxopalistico, una clase capi tality etn onpnizados, nacional eiatrnacionaleze, para e- ‘view los intone co dich cle. Lo hacen explotanco material {neat Joe tabajdors(extayendo la porvala de mea) 93 Toe cosumidores (obieazado grandes beefcos). Los media ope ‘a Meolicarente diseminsndolas easy visoes de mando de Inte digest, bogusando las dea alteroaivas gue poian ‘ondociracrmbios oa una mayor toma de conciacia de Ia clase ‘brern desu nee ydiicula a moviizacia de ihe toma ‘de conlencia en una oposcin politica atva 9 oranizads. La ‘ampljidad de ess proposiciones ha conducio a dstinas van ter deans de inspracn marist de los media modes, qbe ‘onvergen en aatal ods spoltco-econGmica clas (GOL 1 Mardock, 1991; y vets as igs. 40 sigs. Le posturaelésica 1a vestin dl pode es esecial ea as inerpretaciones mar- ints de los medio de comuniacin de masus Aunque dversah ‘Star siempre han deracado el Reco de gue en ulna stan, ‘os media tn iastrumetos de conto de una clase driget. El texto de base es La ideoloiaalemana, de Mar, donde aim ‘clive aoe poses mation de prods meal tn ‘ite contol, mim tempo, loc mado eproducien ent ‘esodo gue en ger lara de qiene cxecen de motos rodeces mental quedan sabordaus ora, ea a medion clase y dtr een Y lak reducin yadstbocion des ida de ump: os ens os sea donates del pe (caso por Murdock y Gol fing 1970. Latcoria marsns ports I existncia de un vncuo desta ‘enue a propiedad econsicay la difsion de mensaje que aft ‘mana legiinidady el valor del sociedad de clases, st isin ‘OIA oe Mba ¥ TWA OLA BAD 1 queda espaldad, en poca moderns, por las tendencas 2 una {an concenvacide dels propiedad medica en mans de empre- Ses capitalists (pa ejemplo, Baglin, 1988) y por aos a hos indcios de endenciasconservadora en lor contenios de Top meds de comuniacin ast organizados (por ejemplo, Her- ‘man y Chomsky, 1988), Variants neomarsitat Ceras versiones revisudas de a teow media marssts, nds cenvada en seas qu x las estructura materiales, oa” an oe efectonceldgios de lox media fvorables lire fdeuna case rigenteen ia sreproducciGns de una elacones Be Sicamente de explosion y maipulacién y en la elias dl ominio del eaptismoy de a subordinacin de la clase tabs ‘tor, Louis Althusser (1971) conceal funcionmiento de este proceso modinte fo que Haran wapartos estes doldgcos» (Ge bcho, ade los medios de vce) que dfrenia de Tos capri extales de represion (com el oécoo pai), permiten que el Esado cepa sobreviva sin revue avo. Fencia directa El conepte de hegeconia de Gramsci 1971) sere ‘rea unacuturac dclogia ommipeeseats internment cobe- ‘eae, implica osbirtaente favorable una clase dominate Sele estuado sta menor eatroctayconicienteente rgeizada “Marcuse (1968) interpre que fos media, nto om aos ee iments de los sistemas Ge produccién casei, se dedicaban 2 ‘venders o pose todo w seme social, deeabeyrepeesivoa lee. La principal contbucia de los media conse en estima lary lego saiafacer fans neesidadens, lo que fia I a= mili en una aroiedadunidimensionl- de grops in veda. ‘ero intereen coma. ‘Con odo, el mensaje de ater marisa es evident ncep- to quid, respect alas maneras de oponerse ode resis al po- (2rd los medi de incl formas medias qué no sean lars ‘uente de propiedad capitalist ni esten del wodo en poder dl stad (como la presaindependinte ola di yn tloisi6a pu ‘ie. Bl modelo lesinit rginal de prensa do vanguard que ‘sin a Inca de clases revolucionaria a dejado de corespodera136 rons expla, propésito © mative (tanto de lox comanicadores como los recepares) peoperionaria In base coma mis extase y Permits evitar lr menconadsedificultdescooceptuales, Co- Fo funcidn medica nos podemos refers tanto a areas mds 0 ‘nos objeivas dels med (come las noticia los etoile) ‘como a propssitor 0 fnliddespecibidos por el wari de le ‘media com extarinformado oeneeni) Funcione socials dels made de comunicacin ara Laswell (1948) as principales funciones de comunics- clon en ue sociedad eran vigania dl entoro, le correlicion elas partes de a sociedad ens respuesta l enor, ‘msi del legado uu. Wright (1960) deserolé el siguiente ‘squema para describe muchos los efectos medics yaad ‘el sentretenimiento» como cuarafuncgn medics clave. Este leds formar parte del egado cultural pre iene are act: ade ‘roporeionarfecompenea individual rlaacién y disminscisa de Ta tensa, factores que ayudan ala gets a vérsels con os ‘roblemas dela vida rea, y2 as sociedaes, «evita el colapio (Mendelsohn, 1965. Ataitend un qin spartado, el de movi aca disetado par efi la difonida aplicacion dela coma ‘lsc de masa In propaganda politica o comercial, podemos ‘numeral siguiente conju de teas bisics aces de a te ‘eas (foncionet) des media en la sociedad: explicar ntrprear y coment el sigiiado de lox acomte- ‘init y des informacion, + poyar i auordady ls normasesblecides; + sociale * coordina stvdades isladas; ‘Wont 96105 WED ¥ Towa eA SoEo4D ry + esableeréedenes de priordod y ela las condiciones 10- ales reais Continad * expresar la cultura dominant conocer lak sbeuttars y Jos movos desl caturaer + fej y mantener ol erketer comin de os valores Enieteinieno "propotconar eaueesiminta,diveniny meioe de elas Movleacion ‘hacer campaa por objtivos sociales en los mbitos dela politica la gue, el desert ecouémien, el aby 8 ‘rece, aren, Nose puede argnar un orden jeruico «eto paradoe at evi mada Sob 0 frecuencia w ocrrencla eaves La core: ondcncia ene fancin (vobjedvo)y contenido noes exact, esto que las fancies se solapan ent sy unos mismos coat ‘ides paedn cumplir dns fnciones. Eto postlados or fieren las fonciones nf sciedd y haba que repasteario pa: "rn teer en cuenta a perspective individual de usuario de madiot de comunicacin de masa, como cel torts de cosy grat ‘clones yd a nvertigarin (vee capil 12. ror desusos del fanclonalicme La teri fncionlisa ha sido muy crieada en ranén de Inadecuacin pra abordarcuesiones referdas a pode y alos ‘onfietos a psa de que los media desempea se supone, to ‘ape imprstindibe en los procesos de conta scaly de qbe ‘Scan vsblemete funcional par el jeri dl poset El papel (que desempeon lot med y In aera on que lo ace varan ea fancin dl ipo de sociedad. Ue ert eseolalmente funciona:188 rows sta de le adependencia medica, formulada por DeFleur y ‘all-Rokoach (1989), rata la dependencia lative de las audien las de los motos de comuniacion de mases (en comparcién on oas fens deinformaciéa) como variable gue se debe de {ermiaaemplicamence. La teri postla que cuanto ms depen ‘ds una andes de os medi ar a nformacon y cuanto ms se ‘tourna sociedad en usc de cris ode eestablidad mds poder tendein os media (os es atu). Medion de comunicaineintegracisn social Le costa fancionaisa slo resulta vrdaderameate il para considera eestions de intgraién socal Sin integrin, no ‘ede haber consens ae los abjlvsy sole os istmentas ‘actividades coordinadas pars ograle. Sos indispensable tn {ola iteracign «funciona» come la enormatva, eno sentidos Sepalads ms ara (pig. 128). No ebstame, co una Wciedad ‘ompleje, hard surmront maneras de lograr evel deseado de ‘contol y conse ls media de comuicacin de mass no Son ‘Sino una nstacioa mas ene ots cuyos comeids se superpo- bem en este aspect, ‘Set erulido a menudo (2 veces, desde un punto de vista ‘rita low efectos de los meds de comuniacion de mass ea faci de su contrac a onto informal ola ormaci de ‘onset, Lae inetiucions medics arepren que lox princi ler media entén en conforma con un inters eaacional 0 «pt- ‘coro, emo mimo, gue operendetr de unos mites gene~ rales aceptables en cuanto cra al gobieroy a sociedad { ssunos de moral y comportamiento pblios (vate el eptar Io) Ba el ave dels orgeizaiones medics hay tambien tna presi, rfornds de modos diectos 0 aformaes, para ae- ura quee! persona! ial pot ya adc de asin ‘Encussn (pr ejemplo, Bred, 1986; Borns, 1977). Lacohesicn, $a lealiad deouo de as rgaizaiones medica wabigncon- febujen nsstgracion social ya process de contra y de cobe- én ociles amayorexcla Lot media somos encargaos = prewar los valores qoe cosieran dominant ons sociedad y de abla a su nombre (Gans 1979) ‘tia 8 MEDIATOR OLA EDAD 19 ‘Teoria fncionalista de les medion de comanicaclin | de comuniacién de masas | Factores por os cules los med | on esensiales paral sociedad + Integrci, + Coopersién. * Orden, contlyesabiidd + Adptiign aos cambios. + Movilizasicn 1 Gents de a eng, * Contnuidad de a cultura y dels valores. Loe mecios de comunicacdn tend a respaat los valores 20 slo del sociedad ens conju, sno ambiga de diversas fegmeniog dea mits. Ax po ejemplo se ha deseo repetion- ‘ment, en Ia inea del labor de Janowit (1982), qu los medias Ade comanicacin de mbt local contribyen ala promeciga dela ‘demidad yoxganizci sociales en medio del anonimat de as ‘randes secledaes urbanas (Stam, 1985). En general, soelen {oyat los valores de s comunidad el maniaieno de un oF ‘ep loeal Jackson, 1971; Cox y Morgan, 1973; Murat. 1976) Fergusoa 1983) ita un ejemplo de func de interac se- lectivay establece ua analog entre el concepio de clo so de Ducteim y ln elacin ete Ja evistasfemenins y Sus Iecoas, bastndose ean concept de eculto aa feminidady oe os saceedotes era los perodisas las deta as lector. Lat ‘evista femeninasconstuyen el canon de ete cult, leconiren ‘leptin, definen suk norma, le dun forma y cimatu so ‘altura comin bsada en importncia de set myjr yen la sali- ‘aidd femenina, Radway (1984) denificd ura fncion mei ‘2 simian las lectoras de novels rsa. Esta subteoriase puede ‘pllar a namerosesuicneas subcultures, yea parca alas ‘scales (Lal, 1992). ‘Lo ests de contenido han alado a menudo gue ls me- sia con grandes auienciasUenden a ser mis bien conformisas ‘ue rls con os valores domunants, ya apoyros. cho apo-0 ontas yo revit varias forms, como: evita I crea fundamen ee Iniiones clave como fox negocios, a justi ya plica de ‘moeeica; permit un sees diferencia aa sorpide sail compenstsimboleament a aquellos que tienen éxito siguiendo los caminos aprobaos de vinud uabalo dur, ycasiga amb. loumentea quienes fracatan ose devia del camino macado, Ba sera os media presan una sleneisn desproporconadsa qui. es jerplifca las appiracines dela mayor «qlens techs 2a los valores de la sociedad, normalmeate mediate i dln. ‘Soenca ols poles exten, Lands funcionatisasugiere Gun con a mayor pane de ‘tora ties) qe satis ya informacin son sempre nor ‘matvas. postr del formato y el objetivo aopiad. La investiga. in de audencis ha evelado que uns de las moivciones del two de los media era refrzar la vineslcion personal cosa socie- ad yaa valores o, pro menos alr seguridad y wanguiidad (Gai otros, 1973). Katey Dayan 1986) afin que a retany ‘sin leviiva dos aconecinisios socses peti (o- ‘os pico oficiales, grandes acontecimietorSepoivos), Qoe ‘ele trea audience muttodinarin, contbuye aa ciment in social de sociedades, de oxo modo atomizades ‘Alalude estas observaconss aoe soependente qe Ia in- vestigacin de los efectos meditcos no paiera confirma el posta de que los medios de comonicalon de mass soe una nus signiteaiva de deincuenciay desorden socal o inv ual a psar de todas atencign que prestan aa delinevenei, ‘senstcionlismo, ala violencia yal sacesos qu escopan a ‘orm, Cuan més firemente se adhirs aun eof encione- list de los media, menos lgio tesla esperar efectos de desi tegmcién social ‘Terfapolitio-econémica critica La eortapoico-coosnica es una angus eiguea que se bt recuperad pare dasignar un enfogoescisimente eric que se ‘entaesencalpent en as estrctuas ya dnimice econSmnics ela industria medica y en los contenidos idaalgics de 1s ‘medi. Oentasinvesigacin hacia ands emptico de nes tmstar de propiedad y Se contra de los maios de comunicacin, {come ia maneraen que operan as ferns de los meres me> ‘ices. Desde est punto de vista, conviene considerariinsit- ‘i media como una pane de sisteme econdmico exec ‘mente vineuladn al sistema poco. El carder redominante de Jn produccign meditia queda jutficado, en parte, por el valor dentercambio de los distin tipos de contenidox en conicio ‘ne de resin pra empliar reread, y po lo interes coon ‘or subyscents dels propetaries yadminstrudres (Garam, 1979), Dichositerees ete qu ver com laces de abener beneicios de las operaciones medica y con la ronisblad re Tatva de los tos tctores de activi » consecueseia de a en dence monopoisticsy de los proceso de interac vertical y horizontal (come también ocure e os sectors del pevseo, pel: telesomunicicones, oto, turismo y propiedad mobi) ‘Son evden ns consecuenin en la dismiaucon de fuentes smediaces independenes, la coneesracién en fos grandes mer ‘dos, In evitacén de esgos y una menor iverson las treat ‘edidics menos rentbls (como los eporajes de investignion os documentales el descuio de los sectores ms pequtosy Pobre dela audinca potencial yuna gama de noteas a memodo polleameste desequitradas Los efectos de ns ferzas econd> ‘micas no son aleatrios, sao qu segdn Murdock y Golding) se ‘sfueran pr exchir gulls voces que carson de poder y rears conics. e [ogi subyacont de ase operesitecaente,reforedo Inponcie deo rip ya etalon non penis ate ovmwdicosyetloyento a gallos ropos qa cree dl x ‘il acceso pra ener on Ele. As las vores qu soreiven ‘tence on so mayor prea quene reno interés denen eb ‘er el imperante repro de rivera y poder iver, ‘ulnes pda lege costorar dicho anelos cece de a ‘Sipe de hacer pion ra devseuero a eponicicn anode one ele recur neces para sna Soman efectve Sousa gnaudenca (977 pag 37). La principal ventja de este enfogue ric en su capaci de formar proposiciones empireamentecomprobables sabe ls eterminaciones del mercado, si bien ésas sn an numerosasy1a soa compljas que wu demoutracion empic 20 es fc. Aunque ck. nfoguepoitco-cconémico se centre en In acivided medica ‘emo un proceso econénico que produce una mercanca(lpro- ‘dct medic o contenido), nade sus variants sagiee que os media pofucen en realiéad oudencas, ene Sealio de que ve ‘den lt tecin ce as auiencas or annciates,nlayen de ‘iverss manera enol compartrieno de los pblios (Smythe, 1977), Si bien el maximo ha sido a piacipalfueme de inspire én dl andi politico sconimico de los media, ese enfoque ‘ee una base macho mis ampia eel anise rfc dels e- ‘euctutsy dea economia medias, que cuenta con naersos ‘ntumens provenienes dela soso, las cloncia polis 4lneconorf. (ase, por empl Hirsch y Condo, 1975; Mor Sock y Gain, 1977; Cazran, 1986; Bapskian, 1988; Caran y ‘Seaton, 1985; Ferguson, 1930,) Divers tendenciasimpotunies de las industria tenologias medias han ip ncreestando a perineacia de aera poi ‘co-coodmics (qe guns ambi = Bays visto avorcida por la ‘ae dora dl anlissprsnente maria) Ex prime ‘sts coneneacioa edca docs aumento ex todo el man ‘ovcon la propiedad conceatradose mucho ms eb eros manos, ‘yay una tendencies fabiones ene empress de elecuénica (hardware) ¥ de ostenidos (fare) (Murdock, 1950). Ease ‘Eun lugar, nh desarollano ona seconomia de I informs ‘én (Melody, 1990), becho qu implica una convergenca ead ‘yer mayor ene les wievomunicaionsy laradioy laevis. ‘Yee, seh debilitado el sector pico de los metivs deco musica de mass as(como sa como iret de selec om iaciones (bre odo en Baropa occidental), ante os estndartes ‘ein adertepamenacdn, a wprivatzncio le liberaizacién~ {oQua, 1990, Sion yTronterhlr, 1992) Las peoposicions ‘secs de aera plito-ecooémica no an cambido pe “mnie de splicaions se ha csanchado muchisio. ‘Going y Murdock (991) staan auevas areas parla eo sia polico-econsmica, Una ene que ver eo el inpacto de las formas de propiedad y de ls estates comercaies (nto pl ‘eascome comerciales) sabe la roduceién calla sts autores Dostlan gue la eeciente propocin de grandes empresas ea Ia roguscin cultoral conde a una mayor eeducicn dela sesere unlearned ta Ss 3 ‘Teoria politico-econémieaeriten La gcay contol econbmicos son determinants, 1 Las ests moditios enden In concent, * Cree la intepracisn medica mondial * Conmenidosyandeecas sn converts en mercancis. 1 Disminacin del divcsida, * Marginacon de ns yocesallematvasy de opoiciga, + Blimerespblico queda subrdinado a os nterses priv dos en lacomuticacion publica e expacieabierte parse lsuso police rational tre economia y Estado (Garam, 1986), y ams inecsspresio- nes sobre el pcsonal de as empresas medias. Una segunda ti Fea eonsisc en esclareer Ia economia del consumo cull, Presto un aleneionpardcua alas bares materiales y cul Ture, alas vonas de in cabundanciaw de comunicacign de ues epoca yaa reciente «desigulda informativan entre os ‘nds any Hos ms poles (véase ambien Golding, 1950), ‘Teoria de os medio de comunicaién 1 desarrllo:auge¥ aso ate epaso de ators queria incompleto sno mencions ramos ana escela de pensmiento e investigacién que orecis despues dela segunda guera mundial Esc enfoque sebasaba en ue la comunicacgn de masa podta llega ase wh burnt panel desrollo econo socal mute Sal al end eficarmente cf easae dela moderna y tas fen las insucioesy picticas cemocaticas y la economia de ‘mero las acioeseconémicamente nara y socialmente tradicorsles de odo el manda, y en particular, as gu se enon traban fers del ea de nfluenca comunina. De hecho, no 56 ede entender el proyecto de dsarall global furs del contx- to dela guera fl, peo preseaaba varias coments indepen ‘eats, ent ella un deseo sincero de mejor ls condicionesus swoans eterno subdesurolados yuna cena en el poder de a co- ‘municacién de esas prs entry iderar mediante cl ejemplo Tnestimulacin dela demands y el consume de productos mans ‘ctarados Le teoria medion dessrliste ene vais cosets, si tn a mayora de ells econoce a superior de as es mo- temas (es dvi eins taterlisas,ovedentaes, individuals fan ct) y dela motvacininividual como fctores de cambio, {Ea gente dene que querer eli adelantes (McLelland, 1961; Ha ‘en, 1962), La conibacion de Tos medios de comuicacin de ass puede reves varias formas, Poeden ayuda a romove a {Gifosin ya adap de innovacinestéenieasy sociales eer" ‘ales par e moderiacin (Rogers, 1962, 1976; Rogers y Sho- ‘taker, 197), Peden cotiboira I lfabetzacié ya fad ‘leas le pofbiided de maginarun eso de vivir lterativo. emer ais de enltiplicadoes dela movida os media fu acu ‘sro el concept de sociedad ponindusal (Bel Seseribir una sociedad en aque el sector de os sere Industral como principal fuente de emplos. En a sociedad de informacide predomins el srabjo de infracione y aes ere uso mis vaio, gu incliso endea despazar al capital (Ro- 5, 1986; Dorick y Wang, 193). Melody (1990, pgs. 26-27) describe as soledads dea infomaci simplemente con ag Has qu an pasado swepender de complejas rede ecrnias de informacin y comanicacién y que desicso lk mayor parte de sus recumoe a alvdades de infrmacis y comuaicacisan ‘Un aspect caracterisico de las ociedades de a nformacin (9, de becho, de ods as economias moderna) esl eeeimieato poneneal de a produceony dl flsjo de infermacign do todo ‘po (Van Cullenbrg, 1987) La minaturzacion yn nformation ‘idm han supusto diferencias emendas en custo a core, Los ‘edie de comnicacgn de maser no son sino ena clase de po- ues de informacisn, prose estan nteprando cada voz md 9 ‘te Mas, sabre todo mediante infacstrctra compara La ‘wore I sociedad dea nformacién implica wa ropa ons toterires eves sociales ysupove una extension del deter ‘momedidicotcnoldgco Su postlado mds caraceistico 2 te Tos meios de prodiceién de informacion son ms importantes queloscomenidosespecticns que secstibuyea (ieolgias in ‘ormacio}, "Neuman (1991), oto adterminista bandos, a afirmado que ‘hay una oie byes wen I caseada de moves tcenologtasy ‘Se reflere con ello sa inteconestivided (pd. 48), el hecho de queue peste consul una red electrics interada, Dichat ‘des también se caracerizan por su sensible decrcieate en ‘ano a distancia y costs, mientras que su velocidad, volumen, Slebiidad,merachvied,neroonecividad y extensbldad van et eument.Exeibe Newnan: acarsceiica seen de os muevs mdi decom cai etnies edo pode Cnecar ene sf Ee150 rani lames preencano a evn dene rd intrconectada u eral de aio, vido tet, que difcaar la istinsin ate ‘Somnicsién Se mae ycomaniasién interpersonal y ext 0 Imuncaciones plas comuacasions pve (.) Ea ia TRoaaca gener orn lnlerany contd poten ‘@lncomncars (991 pap 12) "Neuman también ve, ena present evolucien, un poteacat pura ut lars democstico ms vite Légica det cambio CCuniguier historia de a6 teenelogias de comunicaién (y ra) da fe del ritmo aoslerago dela nvencién y Jel potecia ‘material reraltat, si bien algunos eric senden identifica ‘aris fases. Rogers (1986), por ejemplo, sits ls puntos de in- Fexida ea lainvencién dea esertura, ea os inicios de a impren ‘wen el siglo 10, ene nacimieno de In era dees wecomuticn ‘oes, ediados del sigo pasa, y en el comienzo de la edad ‘ela comuniccia nective, con l invenci del onder, en 1946. Scbementy Stout (988) han labora uns weronolontes dad consol de los auevos medi, ast come ta manor en que ‘eaplcan las nuevas tecnologia TLacriion dla evdeoutpia ene vaio bios conductors, ben hy ter pos que reat especialmente sipiietvos En peimer ugar, las nuevas tecologas extenden el pole yea132 sonia: cance dels grands empress mulinuctonales mucko mis rp ‘mente que a ibenad dels ciodadanos. En sopuedo lupe fa ‘ents indivi del acceso # ar tecnologia de comunich- im imeractiva esti my desigualment reparidas (Golding, 1990) Le mayorta de los que tiene dicho acceso ya son econ may scialmeatepiilegiados y su mayor capectaiés com ‘Yfnatment, las aavvasrdeslforeticas son potencialmente ‘gual deeicaces como instruments e supervsiny can (ne dante a vgilaniay Informa) que como instrumenton de ‘emancpaci inlviua,H nevopotencial de resto des ‘orem ins papas 105-108 ha sda denominado spanopica elec ‘Walco (en alsin ala cice modelo panopica de Jeremy Bent ham). Seg Janses (1989) se ha erosonado la intimidad del hogar yd las relacionesinterperonaes. Hl sistma de vigiani funclona as veincuauo horas supervisandopricicanene toda actividad humane Eseribe «Use ver consctados los cable, el Panoptic elecrsnico fancion aulomaicamene, Sos requ Fee supervision minima desde torre» (1988, pps. 23.2, “Tambien ha cert resistencia las Wslonesereoulpicass pormotios humanities, So tentonsrumentos pra una mocva ‘Camera hci el aconallo como una base para oa Yelta ‘comunidad Sega Jmes Carey! Latalontis tiene un pencil panel pefeconarint de a cit witty aa exarsi indtinida de amen Nand edinsenva y de potess penis, Como a ier tun sus peas fae, a infermainfavrece on po ctr ado decouacin: una socedad ents eaegad aaa, Si pedery 2 la productvdd a pfeccono sco ya nih ame ic (988 p10 _sDireccién progresista 0 conservadora? ‘tras evataciones mi obras también se inclinan ena mie- rma duecion. Ast, por empl, la historia nterpeetativa de Be {4 (1986) de as nnovaciones en comunesrice desde piacipos ‘elsiglo xx encuentra qu se lustan a una pat, a0 de ayer ‘ania 104 Mia Yoh BA SOCEDAD 1 bercia, sino de incremeato de as posblidades de gstiéa y ontrl Uilza la express sevoucion dl contol para reer ‘er la revlucgn dela comunicaion ye fel ver porque. Inde. eodientemeste de ich pencil Is necesidades det comercio, ‘elnindusia del etc y dela brecaca han si ns que mds han hecho para promove el desarolly determina ls epiaco- sea electives de dich inncvaiooe. ‘tr cronsta de anovacin en comunicci, Brian Wins. ‘on (1986), reconoce qu la mayori de las micas tecnoogis son potencies Inovadors, st bien su aplicacén de hecho de- etde siempre de dos facoes ne esa operacion de una «tec ‘Sud socal repeatnan, que Wende dite nivel ya forma del esata de os invents, yl oe ey” de upesin de po ‘encialaicels que at nando la anovaion pura poteger el. Stan quo sci 0 corporativo. En genera abot po eri de eterminacén ns sculturab qe tenoligic, Sila nsttcionn- lizaci de todas as cenoogis ha evado, hasta ara la su resin de todas as endenias radicals, no Ray mouv par poser que seadifceate coms tsnos invents. Inclinacin hacia a glbalizacién ‘Una importante rndencia socal que parece que se despren- ede varias carcterstias dels nuevas tecologis (en pat ‘lila tesconencia de fas bareras del tempo dl explo) sa incinacign Baca Id inerncionlizaciénwo loll ln, que afecta a estructura y relaciones sociales ya euturas. CConsderand Is historia de las aencias de prensa Boyd-Ba- ret, 1980) y det cine Tunstall 1977), In interaecionaliacion de Tos medior de cominicacioa de masts os algo nuevo, aunque ‘a mayer de las inatacionee mediticns aya pereanecde ‘nis ben firmementearsipads en sus espectvos rors 8. ‘jonaes, ambos ea las teenlogias de comunicecion Como el Sault) han hecho posible que ls medios de comunicacga de mass pudleran ser distrbuides ex ogo mundo an econsmica sSpidameate como en su propo pais olocalidad y lo mismo {abe decir de as conexione de telecomanicasiones ent nd ‘ds y onaniacions.1 sonia: “Teoria de a socedad da informacion Las nuevas tecnologlas medias conducen a uns sociedad ola informacion crateiada po + Elpredomisio del wabsj d informscién. + Los flo de informacion degra volumes + Leinterstvdad dele eactones, Imtegracién y coavergeeia de actividades Ielinasones hci la lotalizace, * Ung cltura posmoderss. Exise uma nfaesuctra mundial de comunicacions en 1 ido crecimiento y ua red de propiedad yadministacién ero ecadas de los aggocios de comanicacione. Ea ia auaidad ‘emacionlizacgn police y comercial se ve fvoreida por a slbalsacién de as comusicaions, le que tambien conibeye (Frederick, 192). Los efectos de eos cambios se barn not mds drectaent en aspecosclturals, aunque ambia tended ‘econdmicas (Hamelin, 1985; Mowasa, 986; Shier, 1989). Ex. to ten implicaciones obvas pra In experiencia social yl vida pola, Por eemplo, pon parecer que i bin Ia lobia ‘és puede abi nuevos brzonts, ambi sepa an pete ‘as en trminos pestis. Esto es eepecilmente vio respec tal pensamieno sobre la nuevas tecnologia informa. Las prdichas interconeetividnd y globaliacin han sid revatadas fant pstiva como negativamente, sein foesee unto devi Esta ambivaleocay estas conradiclones Hench su aoe en compari con lo dems (no hay cla premente nv); ade eer lguna forma simbic de expres, tanto previa pa ‘atl elec como ao; manifesta ceva pata, orden oepularigad > pr ato, alguna dimension deevalusin (aunque so fers un tao de conformidad con alga pan cultraimeat impueso) bade presen (o haber presentado) una conanuad dngnica en —. scribe! «Agua po- ‘lara presenta ta redida de capac tna fore ‘alr dada para satisfce los deseos de us climes. Pra que ‘bien uur se velva poplar debe poder servi tant alos di ‘esos interac dea gene en aque ex poplar come aoe de ‘05 productos» (1987, pg. 310) La culture popular debe sr etinentsy sensible, no facasa, yc éxito ene meeado) bien tira sera mejor prueba de ello (esl pric, et crt el ct psa mds que cualquier nociéa de calidad iniaseca). Fiske rechaza el apumento de quelas locas isos dl eal cul ‘al sigan Ta nea divisors del eptlecondmico (Bourdie, 1986). Ba s nga arma qo hay dos econorfsrelaivamente tomas: a cultura yl social Auoque eo una sociedad con ‘hase a mayora dea gent est suberdnads, dita de leo trado de epoder semicon ena primer ecnom a cultura), ‘x decir, cl poder de contig le sgnfcados como les pareen Vincalo on epormedernieme Estnlfnc general de pensamiesto sobre cltura popolarese- lnivament afl alas ideas posmderastassbee a clara en ge orl (vas apg. 64). Muchas carsciersicas de a cultura me Aidtca poplar (Comercial) refejan elementos posers ‘Lo vdsoe mislstelevisivs fueron aogigor coma el primer servicio televisivo posmoderno (Lewis, 1992) Las vest ideas Sobre la calidad de rte yl seridad de los mensajes se pe en sos, excepto con referencia la autridad, ys consi ‘aa inevitablementeaburgusas, Exe en poderosocoajuto de ‘eas euyo aleance supra con mucho la mera defeasa de ua ct ‘ura de masa antrionments muy calumniada aunque muy dval- ‘da s ura epesentacion completamente neva de a iacion {queta Beco que algunas de ls armas de os erios cultures se volves con ellos (pr ejemplo, su afimacién de hablar en canemencon pe masas eusun m sombre de las mass). Derva su fuerza tanto de un verdadero ‘cambio eo valores sociales come de una revauacia de su ten popula y de In probubdad de que se haya prodarido oma ‘erdadererevolcign cultural en los medios de combniacén Ge ‘asss que desembogue en uaa nueva esc La elvis y Ia ‘sia populares han convertdo en los ates dominantes de aes epoca y han hecho gale ua gan inventvay de dene {ar el pole par inducr aun cambio, Cuesiones sn respuesta ‘A pesa de ello, todavia quedan sore Ia mos varias acust- cones que ya formblaba los eric de a Escuela de rancor. ‘Gea pare de los contenidos meisios populares con éxito co- ‘mercial sguenpareciendo, sos e cos eins, ago re ‘euuvo nfl, temdicarente lita, tanglizado deol ‘icameatetendencion, vaio, repulsive, anioteletal y que Subordo comeidosa a forma y la tenia, Lamar arte ela cultura popular Ia producen grandes empresas qu busean Sobre todo sas teneicios ns que eeaiqoeimieato de as vias calturaes de gene ln qu consideran un percad de cons ‘ore qe se puede manipula y gestions Las fmmulasy produc {os popolres son tlizados hata a aciedadyInego devecbados ‘cuando dejan de set fatale, indepenientemante del qe pur ‘ds pedi audenes on cuanto ast econo cultura “Ls ericos socials encuentran ext que unos eticos c= ticos pueden alba formas cltarles lat que se recooce aaa ‘endencla capaz de respaldaruna for opresiva de soiedad. El ‘evo spopulsto cultural ha genetad su propo reoces Me- Gagan, 192). La beac semis roduc efectos uy ia le vieja idea de sbut> con un taj nuevo. Uno dels problemas ‘eos arguments dea eedeacine cx qe sen ignore incon ‘ante desgualdad remiics mediante a cul una minria mls ‘lucida yesomodas ene azar ato Is altars popular corso ‘la eno popular (como la mises clasin labeler ye {ete mocemoy de vanguard) micsras que la mayora et ii ‘ada as formas populares, que dependen por complet del mer-‘ato meditico comercial. No ay naa en I arguentain dels ‘edencin qe abonde de verdad ext cuetoao gue niga lama era en gue Se por lina esis diferensa Tampoco hay nada {que pevnlia dsungul las producionescltrale en fancion de gin valor ininseco. Siempre hubo Ia posiilida ea) de wea cultura que ses po- pulary ses del ladon dela geri (Snluso que sen verdade ‘ent sya), aungue gras parte de lt culture media de masse ‘convencional(comeril) ho parece compli, Esa dea propor. ‘ona, po fo menos, un eto de valor cultural quiz toavis Pertnens, qu perdua en cl dscteo nonnative y polio sabre fos medio de comunicacin de mata véae el capitulo 5) en Inciones de sentido comin gue albera el gran ptblico lt ieni), sobre lo que dene ms © menos vale cltual gue sep ‘ems o menos pera de tiempo, o qu reals ms © menos ex- ‘ltadoro propagendistico (vase la pap 470) Lanocin de said de ofera ctrl medics sigue programa de tera media aplicd i bien st sgaifcado Inacaabiado, Ahora, calidad nos eer excluivarente a ivl de confomiad coo un ean cultural adicional, sino que se puede defniren eminos de cresividad, onginaliad, iversidad feideaude carly varios poscipios coro morales (Ser ‘ez, 1992), sgn l punto de Visa escogide. Yano ae poede dar or sentado que lo més atrctvo sea de menor scaidad,»posat ‘Ge que ye no reat ta i iting a economia cultural se migsica» de la dads econémicn dela producen cate Mercantizaién Inconorad a acca iis de la cltra madi, yto- savin activa en os confies del debate (y mis an onl contexto elas potas medias), esa nacén de «mereatlismo> (8 ‘andii)o cmereanlizacdne (el proceso). Bo algunas aspec: tosse rata de una erin saguadas de la ees saritaypo- ‘ei rozar lo eburgose (implicando, por ejemplo, dexpresi por ‘lomereio) yo clita (despeci por la masa, pero expres al- ‘guna ideas todavia les sobre Is dndmia sotea del sete me Aigicoy de los earsbion en acuta mode. Al estar gua ‘comtescon De asas vue vs das, nts vesin ha ogrado sobre ‘nocato de ner plenamente maria de a cultura medica Presenta un exrecharelaién con nrc del bieiieacin> (easel pg. 161, Lacon de la mereantzacin ela par ‘cularmente fil de econciiar con la rodene deo poplar, pesto qe I popularidad suele ser una condicin dl éxito co Sibien el érmino «mercanilsmos s fier bjetvamente exsrinsds acuerdos dl inereado ie, tambie a legado ai pliear cosecusneat tanto para los conendos meditios, que fon produidor en masa yscomercaizados» como biens, como ur ls relacioes ene proveedores y consumidores mesos Eltérmina scomercal,vllzado como adjetivo en algunos pos de provisién mediate, eptifin la correlaciones de la pages ‘ompettiva pr los mercados imporantes. Ademds de a abt anca de material pblctario (propaganda comer). los conte ids comerciales enderin mis probablemeate, desde est pento de visa, diversin ye enuetenimiento(escepismo)y 9 ser ‘més rpericiales,sencilory onlormists, retravosy etude "zados. Al menos, Estas Son as araceristias relacionadas con el to en los meteados importantes (aunque existan numerosos ‘meres difeeneados) sara a postr do los primers cricos adicales de ul ‘ura masa, na posta queen general olvda el hecho de que ‘tbe arepos comerciales exenialmenteparesigorposden #9 ‘postr con la misma faci el suminisr y consumo de pro ‘cts colturaes de gran eaidady diveridad. Ms cerana al ‘meole dela ocion nica pertinese, encontamos la posta de {ue lasreaciones means ala comuoicacin estan it Sccamentedstnciadoras ypocicalmenteexplotadoras. La vt ‘ane mercanl de une relacin de comunicacign no sport la foracin de vincuis de lealad mut i conduce una dens dai'o comida compara. Es caleladora y wtltarista por fumbas pares yrefeja caractesticaseserciales mas propias de log modelos de stansmisigne 0 spublictarioy goe del moselo srituale de comanicacion, en a sociedad (ans las pags. 9- 58), Bl evtomo mercantile a produce edifistmbidn ‘one ana camisn de fueran que impie numerous posbildades ‘emnovsicn ycreatvdad (Blumle, 1991, 1982).176 rons ailzacin de os ie comuniaeion Ccritea ae Exc clad cultural + xpi de lox consumidoces mds «ble», + Relaciones allenants, + Relaciones clculadorsyuitaitas, Propaganda del consumiso. + sBienifcacién» de a cultura y de las relaciones con la au- | Sensi “Tecnologia de ln comonicaci yeoltara ‘Yas ha dead claro ue tas innovacionshistrias de las lecnologias de comunicacéo, aunque a menado ndudablemeate ‘evlucionaras por sus implicacones o se pueden consierar ‘como cautas de cambios especfios ca Ta coniguacon de wna ‘ocedad (Sack 1984) Las ingovaconescusjany Se edapian eo {onc d impeativos vocals mds poderosos (Weston, 1986). “Lay demasiadas creas poderossimpliadas en el cambio so- lal (Com prucha ¢e ell, basta sefalarelfacaso e los media ‘x emoderizars el mundo menos desarolldo duane los di ‘ot cncuena sfx.) Resta ms plausible no bane poner ‘ela ocnologia de comnicci sempre prods agin fee: tober e proceso de comnicactn en ry Que acl Inco. ‘musicacidn esis eniclazados i obtencmo oda nest xpe- ‘eaia del mundo a raves dela enolo,entonces dt evs tn mers obvio. Lavicén de McLahan del cambio socal MeLatan (1964 fue mas jos que Ini (vse ap. 145) at ‘considera no solamente la elacin entre la comic y I ‘sersetsratrciais de pder, sino también el proceso mediante ‘ua experimentamos el mundo através de los dstints meds de commonsense ¥ coon ” comuniacin. Mean afea que tolos los medos de coms ‘cin efrigndove a todo aguello que ovis igifindo cultral $88 pueda leer coma ial) son sertensones del hombres pot {ano exteosiones de mesos seatidos. Com oes, lms late Ci hava ls iplcacones del paso de una comusicacion pus ‘ene ral era asada en el lengua escrito (unos 5.000 aah NC), La mayor parte de In experiencia celtral fue cst Bic ‘mente orl asta hace my poco ‘MeLuban ambien considera la cestion de céno experimen ‘amos el mundo en verde qué experimentstos (los contenios). Cds nuevo medio de comunicacén tssiende ls lines dela ‘exparienci leanzados pr los anteriores y conbuye a protund- ‘ar los cambios. McLuhan comptead, con ale, qu 1s d= ‘inte medion de comvleacion oben contstaesie' pedo, aunque fl ver menos pausiblemeate. a aparicin de una ealdea ‘loads enl quel informacién Ta experiencia estartan ala ‘re disposici de todos para ser compara. ‘Una propesicon general era que cuaios mis setdosaues- eos paricin onel proceso de exracsn de significado (medi ‘4a que los medios de comanicacion se vacven cada vez mis ‘ffs o si debates items. cm conapesiién con unos media ‘cllents»ouniiecconules), mas absrbensyparipaiva cs Inexperienia.Sepin ese punto de vis, experimental mundo leyendo textos impress ay 0 implies Yomentando la acid ‘acionandvidua.Verl televisiénsupene wna mayor implica ‘6a, aunque no resale muy informative, y popila una arid ‘menos racioalyealculadors. Nose han presenado rune pre ts efitaciones yas eas ls desebié el mismo MeLohan como mens perepcionetoasondeabr Come él ceseaba esmi- Ingo el debate enue épcaen gue os media audivisuales par fan eatara punto de wun oe media impeaoe cn acho 2 peo. Tecnologia y cambio socal: un modelo 1s demésformolaciones teria refers as tecnoogtos .comonicacn consderan so postblesinfloencis sobre as Foe- tmaroleeconteidos de decrninados menses medilicos par= Ho Hse HHS pe aa ‘ulster nan soly pres onthe fo Sonde leap srt twat, sobre los sigaiiados qu ftecen. Au so se puede tublce ning efecto tenoogi-culturaporgue ls ismas tec ologias son atfactoseulraes y no by forma de romper el ‘clo. La tora qu aba tenemos nos sinoana despa de Tas pata observables ca os significadosealtwales ofrcidos por toe medio de comancacin de masas, en Its que pueden infu divers earsctersticas, no solamente ecologies, den medio ‘ecomtniccion dado, La igre 1 ecoge un visn general de. ‘proceso mediate el cual ces culos tcncgics pueden it Auiren acura edits. El aspect tl ver ms importante que isa es eco de qe las enologiaseifmentepoeden, prs sols, produc efectos en ls practiexs cultures, ses por me- icin de una instucionperineate (en exe cao, os medias do ‘comunicacion de mass, ‘Logica melaticaytendencosidad dela comunieacloa ‘Mas allée a cuestn de eterinismo tecnolico bay wn comcepo en parcular qu ha estado muy le de lies de Tosrmedis de comuniecios, que dsartallos Althid y Snow conueAcion oe sas YCUETRA 19 (0979) para refers antec eos mais de comuniccin {como tecnologia cultural y como organizaci formal sobre os ‘mismos acoiecinlentos del sanundo ral», ademde de sobre #8 eseripei y consuteion. Mas reiesaments, Alheide SaoW (0991) han dese la Wigica medica como eva manera de ery i roma faye en Ia concionia que tene el hombre de su exsoncian (2951. pg 333). Mas tarde (1956) expuso a depeencia casi to ‘al dels indvidos respect a os medios de comuniacia par ‘concelr su sentido de ientidad y sus asptcions. Esta tans formic provoc i spuricién de as audenias. Los limites camblante del epaci socal ‘Una teora ms reciente sobre mets de combnicacin de ss cambio socal insprada e parte en MeL con ajuda de (Goan, ambidasrbuye una gran nlencia coltual la tle ‘sin. La ess de Meyroit (1985) postula que la omnes ‘ha de lon medios de comunicacisn electronics ba prodcido ambiosFundamentales en a expeieneia social al romper Ia com Panimentacigeente los espacos sociales, habitual en €pocas {neioes. este sentido, i expetienea humana cxtaba radicio= ‘alent epmentada por el papel y la ituacign socials y mare “amen dividida en los dominios pavado (bastors) ¥pablico (escenario) La segrentacion sefalaa leas dvisoria de edad, Sx y posicign socal y los «murs» enue las esfras de expe ‘eacia ran alos. Latelevisin parce sca al escenario todas as feceas, sn distnciooes, de Ia experinei social Yano hay 3 ‘srtor en cubro a, por ejemple Is edad ada a sexualided la ‘muerte ol pode Astigas bases paras denial anode debian coe dfernan, para ser sustuides, aveces, pr nuevas deni ‘es de grupo (come ls meres, Jos hamosextales © os movie ‘nents radials), psibles gracias ala mediacon dela expriene haya la superacin de lot limits espace scllsy foc). Todo el mando inde a moverie en un mismo entors de for ‘macgn, pero elresuado es una clare caret de coger n= "io apreciable de espacio socal o ficameate undo, La teeta tendo x explicar mis ben en exzeso logue prec ie le atcede a la cociedad (nonearmeiaaa) en a Gpoca modern a poe sal verificadh; no stan, apo algo de In sobre el significado de “medion de In experiensinn. OMIA MAAS ¥eUTUNA Fr (Gobalizacén dea cular Tendencisesructaraes hacia la ransnaclonalicacin Uno des pcos efets de las nuevas tecooogia de com- ‘icecién ampiamenteacepado es Ia endencia aca Ie interna onalizcin de la comunieacion de mien, Sea debts mucho In cucsin dels efectos courte que albergu dich endenea El movimiento hacia una cultura medica global ene varie umes, de ss cules dessean el emendoicremento de aca ‘dad de tans, con bajo cost, soaidoseimdgenes (es ovi- ‘mist mds all das prope fone yp odo el undo, erndo os limites de tempo y expaco, ye crecimiento de Ios Begocos medics mundial (y dels mercado mundial ‘alo pmdsetos meitios), que proporcionan el marco de aa inzacdn yl era mowie del lobalizac6s. Naga dee tas ircunstancins se a dado de epee como tampoeo es nieve nea de una cultura tansnacinal (nition, 9 com mucho alt rama ide de naciocal), pero a novedad sera incremestaco potecial de comonicai6nwaneculural de imagenes y mutica Se han estudiado en deal os cambios resultuazes en a extructrs els indusas medias yen el fo medio global, sre todo cnel caso dela levis (por ejemplo, Vas, 1974, 198; “Tunstal, 1977; Mowlan, 1985; Sepstup, 1989; Wall y Bare, 1990; Negus, 1990), Sn embargo, is consecuncis calles 09 se prestan anon observa ha peeraco machaespocul dy mds ido que nec El procoo de wtrantetcionlizacGn» cultural que supuestc ‘mene ext obtsriendo tiene divers sigaiiados, dems de wet tendeoea observable hacia as infraesritras de eves ner ones y hacia le propeds yl operacin mulinacionles. Se "ele ano ala dsersnacin de certs niposamplios de conten oscaltales mediios como adetenados fats potencies Sobre ua clr receptors. El contenido bubital de sn exnal ico tansacionl se ecogeexpresameste p's difesign in ‘ernacional,auoque ea piaeipoestoviersdistado par i merck

relat- ‘vamente superficial de very escochar medios de comuncacin cxtanjero (angloarercance sobre tod), Dependen de una his ‘ora, rege idioma comunes. Pr ers pare ios meson de co- _municacién podan if, par bien o para roa, cn Wenidades ‘altraes de carcter mis volontso,tansitro'y ale (ue se solapan mutant) ‘Su mbit puede ser coletvo, per se bata en guston estos de vid y ots factors efimaros.Constiayen, mit bien deni ‘des tbultaraer no nocesraenteexclajenes cy dest Invacén ultra: revstenca subversion Desde este punt de vist, pede parce que los media contr ‘buyer al proces de crecimiento, dfn, invenciényceevidad callralesy que wo slo esti socavandoscultres existenes. Lteora moderna y murerosor datos eral eta visi de (que la savasine medisco-elural puode encontrar reviatncia (Sserredetinia sega inexperienci Ineurs locales A men ‘ola sinernaconalizacins en cuctién yah io elegida yn se debe al impriaismo en Europa ocidentl, por ejemplo). Lally ‘Wallis (1992) lian el émino weansulurscne ara desert camacnesoe masas yeu 189 un proceto de wintracin cultural medida enc que se mezcl6 ‘isin vietnamita con aberds noreamerianos para product 0 ‘evo brio cultural. Bs may probable que des machoe eos de procesos similares. Po oa pare también son posible, como demos visto, letras lterativs de un mise conten je ‘ov. En este conso, ambien ltervione el poser wsemiticn y Jos contends medics se pueden descdiiar de manera dife- gin Ia cultor de sus reeptres (Liebe y Kats, 1986) Esta isn podrfa restr demasago optimist como pra tener ‘mucho peso y son escasos los datas qe la epalda, Los cote os caltalesforneosanbia se pueden acoger con una sii lint, ms stance Bitereys, 1992) quel qu se muesa Sialsealians medics os Posiblemente se haya exagerado el problemas de lor even- ‘uals perio culraes de unes media itemacionlzads (eo "Europa pr lo mena). Ene ato europe, a mayora dels portaones cultrals provieen de cultures que feesenta fini ates isrias co a europe, y Los media hacen my poco para ‘onde comenide eltuaes caimente diferentes (ais, Sulmanes, et) Muchas de as verse clare nacional (yb ‘aionals)eoropeas sien siedo foes resists. Lat des ‘as probablemeate pueden toler varios mundos de experiencia Cultural nla couredictrios (por ejemplo, de bite eal. ‘tonal, Sabgrpaly slab), si qe se destuyan mament, Loe ‘media pueden empiri opsones cultures de taner restive y [Binteracionaiencion puede car con ceavdad a invasion colt de las cultrat del tereer mando et diferent porgus I ‘compan ots cambios muterilesyse dan stacones de {or depedesci y de menor Herta de lcci, Aa a enichas Zonas el rer mundo nos han vist afectdas sig iaivamen: ‘eporl snvasién de los medi stemaconales meron yx tetas roglones de Asia pues cuir dex! misma, lo BAe, © ‘uedanprotegides por a eiferecia cull ste debate el ns dos tendencia opuesas on juego (go- bal y oacionlmens): ana (cenrpes) habia In edhesi6ny ots (entfoay hacia la fapmentacin (ves np. 125) Loe mada Puedes fomeatar uaigier de elie yee impondcda aoe voce {lets en fancién del eomteto dele etcunstancas, Las iden tides corrals foeressobreviviren ls dies ceded, Una190 osias idenidd cultural dil como la souropes no so ved probable- ‘mente ry afectda, de una manera ode ots, por lon nveles 2 {als de wamericaizacidnm, aunque, para conslidarse, pose ‘necesita feconocimento mediate y apoyo poco. Eso sie ‘reque los media pueden ser oa condivsn neces, ange my ‘robablementeno suite, para a sumision aresistencia cu {arales, Peo relatvizal problema nolo hace desaparecer, a {ue a conduce a crear crcanstancas en las que se prodocen p= ids curate. Hlacia una caltara meditice global? La glbalizacion medica ene una consecucaria cultural f- cil de pasar por allo por ser demasiado obvi: la aparicia de una. ‘verdad caltra medic global. La ineracinalizaion me~ ‘hia conde probablemente a mas homogencnaccno =i ‘sonlzacion cultural. Segin Hameln (1083, pp 22), ete pro ‘230 simplica qe las ecsiones espero al dsarall altura de ‘ts pas dado so tomadas en unc de Io inlarss y neces ‘es de una poderosanacdnceiral eimpusis con una eficincia sully devesadoray sn consdeacén alguna por las ncesidade ‘de adapacin de It nacia dependents, En conseceencia I ‘ats re yuclven menor Sstntiva ycohesiva, pro bisa cemanucncios nes erm 1 ‘ay e significado morales, salvo para ser destructor e sini dos yantiatpica (Harvey. 1989). No es casaldad ques at tuya lo medio de comonicacién ioternaionles parte del me to (de ln elpa) ela prmocion de ete ipo de ultra nique lest peferido de la culture mediien reste completamente posmodero, 'Si bien puede parecer desprovise de valores ultra medi tice global ena numerosos valores del capialisno occidental incidos el individualismo y el coumimo, el Rodonism ye ‘mercantlisno, Pas algagos puede adi opciones cuales vir uevosnorzntes, aunque ambign desta evade espe ‘tocar de as inofs cultural autclonastadilonales Conelusén lempo, espacio y media a conclusin, podem represeaar las eliciones ene me ios de comuncacn dead call en foneldn de dod Imensones ncipales: el vempo yl espacio (tas lag 42).Se lige etme pore el hecho de perdu costuye un arpecta ‘nico dooce cult, ye ave de perdraiidad, ma procon de rominencia significado, Lat denade olturaes ms rade ‘sso ls ques Basan en la Jenga, la eign, le nacional, ‘ey las ns ffineras, as ue se basa en gusts, mods 0 est lo Bnet content [a espacial dels media para extenders on clespci es uno de os erteros ms pertinent de ns fendencae aca la lotliacisn. Los canaesy conteidoe medics van sd ory lea y my cera de casa) asta lo is globe, con ‘menasjes gngrfcsyclturlicte my roto, "En el campo delnio por la epresentarsa de ambas dimen- Sones, dan muchas posibiiades de elasones erent it ue no necesrinmente contradicts, enze medios de comin ‘acne iemiad. Los dstmos pos de medios de comanicaisn eden causr impacto de muy diversas manera sobre el debit ‘let, permanenciaoflorecimiento de a dentiddy de a expe ‘encia cultures En genera, los medios de comunicacia lees, finicoso mis personales respalda las dontdadesyautosorar ‘rates dreeres, lens quslos medion ms iteraconaes ‘endren mas impacto robes fnsens extras ms opercot pao ‘gwen comic eins pcp {concn seo syne nl eh las y einer, como a mods, sets 0 os gusos {oe her una dai tecnologia medica dominate, do ‘ee oe laos adie pueden compenca (0 reforat) ‘ent su nflvenis calles, No podemos redci reales, ya que dependen de las circonsancas de ca ‘momento ylgat ESTRUCTURAS5, Teorias normativas de la actuacion de los medios de eomunicacién Vincalo entre mes de comunicacin y sociedad ‘Ya hemos abordad varios aspects de os vinealos ene me ie de comunicacin de mass sosiedn, Los med soa ano ‘product como aa fea dela iors de su sociedad en. cya ontiurcin hn interven, A esr de as similis delat “nautcionesnedticanca as dst sociedades, os media 09, viru de ss ofgenes, pica y covensone,nstucones ‘uy nacionalsy exponen a pesions trons sles ¥ oo: sey alas capecaivan dea blicos, Refeen expen ts ‘voeg sien digentmsne linet sips, como ode. ‘ine ota staeras eisciones ms pers ‘Agu considers oo eafogae en que ade de vincul- ci queda expresaca con ods cniud, y oxo tip de cra, ya196 smucronas ‘mencionada como stzoianormativan, que asim pensamien- 'osobre emo deberan stu os med oc6m0 3 pera ie ‘en, Aunque todas ls sociedades nacionales tngan s0 propia ‘erin, mds o menos distinvay dfeeneads de eof nna ‘ade los medi, podemos ditinguir no bstnt algutos pine os genotles de sactuarin media. qe los dso sisi ‘mas nacionles apican a a comunicacién de mass, como so omntar en el cptulo 6. La earls normative Gene que ver con Toque seri deseable respecte sn estructura ala acta, stactara que dec uesiones como label espero ‘ata oa multplicidad de catalesindepenienesy acracion ‘equiva a manera en que los medios de comunicacin dese ln ss arcs (elegdas 0 impuesan de informacisn oentet imieto. Asi mismo, hay mumeroascoavencions,dectioes rofesionalsy nous eis que igs stuacén ds os medion de comanieacin y esabecen su fespoasbiiad. Este azaten ‘nat a comportamienosiedividales dentro de las ogabascones ‘mediticas que ala estuctura al desempet general de los me a ela vida plies. Tos mesos de comunicacin se pueden ver sometios a in- tensa formas de proteccn, egulacin o contol uraoe oa iminisrsivos, menudo de astualeza (ojustificacdn) noma ‘Debio la complejdad y fragmentacio de a mayor de lor me dia macionaes, sing sistemas mado rele pond eg or ‘nica conjito de teria aormativa «pore» ocoberetie, a a précticatampoco se ajusta siempre lo que Ia norma parece nde ar La mayor de los sistemas eflejanconustos distin ci luo contadictoros) de expecaivas ormativas. En a limes le ‘madera ciensi de In somonicai6, hrs unos cncuenta a, el Asso de tears de a prensa Se Vio moy infu po rcs sccidentesmottadas por ls ccacsanelas la historia Tn emercaniisacion» dla rena, sabre todo en Gran Bre tay Estados Unidos a iales de siglo x, fe posible pacas 2 ‘um pan ocremeato dea eapacidad de groduceldny disbucioa esr, conbmicamentepropiias por la publicidad de masa. Los erticos de lt prensrelacionaron ese desarli gone sens- ‘Socal, el aegucio de os ecndaos yl dsmiaucin de os ‘stindaresinformatver El crecimiento de verdaetos perce feel eectr del pens, a meni con ncBnacionesdeechisat, ‘reals o supuestas, atadieron ota dimensional erica. Ea os ‘on aterire a segunda goera mundial en Alemani,Japso la Unién Sova, unos repimenes atoritarios wtizroa Ik prensa y ots media para la explocién y el control pics. Front quedaronsublade i soterors vais optimises so ‘Stas pos peeraiacsn de Ia lectus It sbandanca pots ‘al de tformacin y clr. {Le Comisén sobre ta iertad dela prensa (Estados Unidos, mane La prensa foe (en Europa) una de las insitocones cays ee soasrucién después de la segunda guerra mundial se inspir6 ‘onnderablementeen el modelo Uberalangloumercene. Un st- eso significativo de este proceso, o por lo menos de s isola feelectal, feo resultado de fa Comisién sabe i ibertad It prensa, de nancacign pivada pero oon influenca pdblia en Estados Unidos. Ex su informe, becopablico en 1947, a comi- sn no sblo reefs el principio de betad, sin quel ads ‘a nein de responsabilidad sci, qo Ts pena Bab de st + Conlon on Fete te Ps el)20 ssrverinas mir en razén de su papel exenial ents vide politica y social {Blanchard 1977) El nforme tambien especies or pricipa- les ites or los que se deb reir una presa responsable. ‘olimpliaba en primer par, poporeonar un elt complet, verdadero imelipble e los acomtecimientos de sen ur cone Texto oe les confrierasemtdos, En segundo Ing, a prensa = ‘Maservrde afro pare intercambo de comentarios yefucase 1 ser el transporte pblico de la exprsionpabice, Enter Tapa. a prensa debe dar wana inagenrepresenttivs de Lo gr os cootittvos Ge la roctedad y presenta larifcar ls 0 Jetivosy valores de ln sociodad> "El iafonmeercabae senscionlsmon y la mezclae n0- ‘cia con opiniones eiterales En general cl nfrme posal ta rocin de la prenea como nrtacion paca, formative independiente. que evita ofender alas minora 0 fomenta a tala en lor epinenesoaitrios(y en algun pales en vias de desrolo). acura eal tora lamads tov La toes aaoritaya puede jusifca la censira previa ye aio por desviarse deus elas establecias por ls ators, politearAdemds de los ejemplos hsricos, esta tora se podta ‘serve en los repinenes dairies, en condllones de ley ‘maria, de ocupaciénexranjera incluso en momentos de emer {pencn cna socedadesdemocrsicas. Los prinsipios strtros Deedes inchso express a volania popular en detenninadas ct ‘instances (on un pis en ques oe espucsiealenorsmo)-La pliacn de la eort sutra sel ear isoada para prot a ordea social esablecdoy asus nsancas,poneado lier la libenad de low medios de comunsacisn La eorfa rors, be ocup na posiién de iftenci en os alos dela pogueray que no potfanos oti, abla ou ‘medios de comunicaci6n un papel de egitador, propaganda y ‘tacador coletvo en a cnstucign det comunsmo, Lo pie ios del eros establecé Lean despus de a vevolcion de 1917 (vse Hopkins, 1970) ye exendiern, et Ioeargnecls, 2 pran pate de Europe de! Est despues dea segunda guerra mun ‘a $a pineipo bic eae suberdinacicn de os media el Par ‘30 Comunintan nica vor legftima y ptavo de a clase tt bsjdora— Est eri, por sapussta no favorcia libertad de ‘npesin, aque af ropona un papel poiswodetox media ea a ‘coda y el mundo, haciendo bineapié el ular a infor ‘macia ye as tareas de desarolo social yeconémico. "En mackos aspects, la woelasovdia era autora en la manera en qe veel, pre poe revndia® una lepiumacign206 snccrinas popula mies epudira mantener la eri politica del com smo. Se esperaba gue ls medi aera responabiesY scr0sy Feflejaan ls iveridad dea entuctra soci y de la caltra. Sat ‘estas no sempre eran inferiores os de los medias deco ‘unicacién en mereados irs, per la eorian esl aati nas sociedaces bes ya sido cas totalmente abandoaada en Su pis de rgen as la cafe cel eomunisna, Teoria ibertaria y Ubertad del preasa ideal beter Lasegunda de as cuuroteocas (en sucesi isin despues el autontarismo) se lao ibercvia en aluscn al ites cl ‘coy sn iden de que la prensa deer set sun metead ie de ‘ideas en el qu las joes sefan econacida a pears face ‘ran, En un especo ee tala de una aplacn sla prensa el ‘echo individual Basico ls ibertaes de opi, expres, ri 1 y rani. Los origenes spl xv) de aorta bert se Femontan aa obra de Milton Areopagitie), ben fue desaro ‘ada grimero els colonias noremercanasy nego e a nueva sda extadounidese.Enconréapoy ilosico ea los escitoe ‘eJohn Stea Mil. que, ca Sobre a iberad* postulaba gue lina spect que sopane secur exresin deus epnin Talics ea qu egutae = pve al bombs ato dela postridad ‘amo de ln geercin actual de aqulios que dst de ana Spine pono de quite la sosenes. 81 panes caret, ‘tlepiv de noporaniad de cambiar el evar po avert st (Senn, se pet de un en de pal i ura po ‘epson clay on fpesn med Savers, Ge Sorgen ds confotain con elena. Asi pes, ona pres ire se ha considerado como wn elemen- ‘to esenca de na sociedad ibe ycacionl. Le major aprox. ‘idm verdad surge del exposcin competion de punts de jibe enone: Sb ed oe. An ‘Tonia NORMAL ACTA DELS MNOS 201 vinta aterativesy el progreso dela sociedad dependent do a ‘lesen de solcioesscomertam» en vex de porctons an leptimacsn de in imtervencionpablic,o clans ‘dln propiedad colociva, a finde asegrar aa verdaers nde: ‘endencla respect alos conflicts de interese, acceso y dives ad de opiniones. Linitaciones dl enfoqu dea tora dela prensa ‘Sibien la mayor elas ideas puesta nests gins cone servan st vigencia ex el debte general sobre el papel de los mes ig a sociedad el ntnto de formular stores de In preoban aharents se debit inevablement.Y no slo a.cusa dels diferencias subyacentes de inteceses y politicos, presettes en toda clea. Lor mareos de referencia presetado olin proceder de ‘na noci6n sencilla yanicuaa de sla prena> como proveodort de nodcas (polices sobre todo) y de Informacia. No se ha l= ‘rado bara a enarme diverida de formas y servicios medi ‘05H tmpoco ls cambios tenoldpcs. ‘As or ejemplo ningun de a variants trices cits: nenada prieate que ese sabe el ie a mse video oi los sobre la ayori de los programas deportes, de fsa y ‘Secnteenimieta del levi, es det sobee muchas de ls alas RAAT FL ACTA DLO DIOS a3 ssividades medias mds comunes, De hecho sos Ban sido a ‘menudo los aspects de a actuaccn medica que mds discurso ‘omativo banssciudo y sina ayude de ninguna tora. Por ota parte, Ins cuatro aproximadamente)teoras fueron claboradas en tsmines muy generales yo deseribea ni Toman pare de ning sistema medio exitene (except, qizds ene it dl modelo sovitic, queen su major para ha sid abando ‘ado, Cas todas as insitucionesy prices medidas acions- Jey prdctcamene todas ls relaciones ent el Estado y 1s me dia hacen gala de una messin de diversos elementos: ck mao ‘edeico fue formulado desde un puto de vista extadounidensee tin momento dado de ls historia y apenas eno en event por ‘Sfp, las caracterscar Sinintvar de los servicios pabioo ‘adi ytelevsin en Earopa evident A psa de su icieno fo ocioes de esponsabildad de os medios de comnicacin. De ‘dos modos, en maya ds pases os media no constiuyen Un ico sistema, con un Gnco propéstoo flosofl, sino que ‘tin compuerioe de muchos elementos individuals, perp: tosy amenudoinconexos, con as corespondienes diferencias de ‘expetativas nocativasyrepulacin de hecho. Cambios en 1s media shace falta uaa nueva tora sormativa para los ucvos Hempos? Adore dl relative delve dels media imprets y el age los media lecunicos, se avecion ouos cambios en paiaje odio, que scavan I valldez de cualquier mazeoucito tegradoroinclao coherent, denormasapiablessdterminado ‘sistema medica nacionao, Lor media extn poliferaada, y "uno en sus verntes eniaseinsitucioales como en el vat ‘men de contenidos rodsedosy difunddos. Esta abundancia i- Aependientemente desu suet, devas cali intent de re- ‘olacén. No podemos sno enfocar uaa pequeta pare o meta ‘ela vealidad de la pictice medidca.Coonos is canalese- ico hya, mdse resulta juzgar lo que uenta amo servi- ‘io indispensable ls papeesrespectivos que cada medio deco- rmusicectn puede desempetar 2 a sociedadnie ssucrnas ‘Oto aspecto del prliferacn medica es el fenmeno de ‘convergencia entre medion de comuaicacign qe erties al de ‘Tumiaato de uns ints antes ovios ete los media mpreton, ‘elvis ybatados en ls llecomunicaciones, que conetitan Inbase de les dsintos tips y gradosderegulacion publica (ves Se apg 269: y tambien Poo, 1983). Los fundaentoswenios ‘rignales deci ditnconet etn desapareciend rptlamen ‘es medida que ls tranemisiones laconic logan sinister comnicions de odo tipo: testo impreso ingens, cine, voz ¥ misia. Si bien eso pdr parecer qu lana el camino para nas polices and coberemesy uaa major siltud somata eo lapedetica ao ha ocurido yes poco probable que ocr mientras sigan eambiando as fnciones de comunicacin de los media. A [pina formas y acvidades medidas sequin relvindando ‘nds Iiberad de operscidn que ouss en ved, par empl, de Sgnifeado police arisucoocentfica, micetras as se Yes ‘sujet a intaiones por modvor scales ocular, ‘Los medios de comunicacign no solo polfete, sino que se ‘tin ylviendo cada vex trnenacionaes ena popodad,f ‘anciaci, xgunizacign,producl, disuibucis, contenidos, ‘ecepein incluso regolacin. Esta tendenia reduce a prticule ‘dade a expeencn mai decid pals ye menos pet ‘ewtelaoplicecin de un marco gormatve aun medio de communi ‘cia neional dado. Hay, de hecho, menos saberaia sobre lt ‘operaciones medica, y os problemas yslucionespeeibidos abarean bios mayores que el mismo Estado-aci6n. La inte ‘acionalizacin pasta nuevas caestonesnormatvasocofire ‘oa nueva actulided a alguns antiguas, cobre odo en xpectos Sool aversidad el aceso yl ler idea ca twrales (Tomlinson. 1991). La diferencia entre as evetones de ‘esractaasyactacin acionalse internacionales ae hao re ‘ecieno,yaque se solpan mutuanente ‘Una tendecia afin ela ceceateconglomeracé y forma: i de grandes empress mulimediiss ue no slo staiesan fronts no que tb condacen an ntogracin vera (ca tne ae factors del proces producto) y horizontal entre di nts media y negocios eaicas) (Murdock, 1980). La conso- mmeracion manda espera emoves de pérdia de independencia ‘reatvny de diversidnd cults Puede dificult In elessién ‘TOIAs NRTA A ACTEADEN DL DIOS as splizacién de una poitica medics propia por paste de usa so ‘ova detrminads ‘Las tendencisdesrias,araigadaspriaipalmente ea los ne- _ocios yl tzcnologia an io menudo acombatadas de ue pér- did de todo cosas socal clr respect a ques espeabe de Tor medios de comunicacion enw fancin bles. Tambign se be ‘roucldo ue disminocén gneralizada de a repulacicn pblica eos mea cuyaconigracion et cadaver ms iui por el. ‘mercado (MeQual Siu, 1985, Siu y Tustaschler, 1992) {oesevidete sobre todo en Europa, ocientl yin nig ‘ment cana de estictsregulciones de osmedaclectoeios¥ de ‘acuadosa roteceidn de os persios Esa tendencia se debe Solament en pre a lamer waercantlinacionn,pusto que a> ‘nrefe un dhiitiionto poner de ns cerscmbres norm ‘as un increment el pensamiet hero, ‘At a lo los mismos cimientos de os servicios pb cos de aio y wlevisdn eurpeoshalevade ndvecamente aun pensamienio mis conscielerespocto ls Lgic de la teen ‘in ye poy pebicor (ves lamer, 1992) Elerciminto de Js media com indosta también ha io apa con won mayor ofesonalizcin, una educacGn medidica ampliada y auovas, Sunque menos igus, formas de responsabilidad. Ea Conant, los cambios mencionados, qo implica una ceceneimporancis clos med, anbiga han tendo a esimular el pnsanient #- ‘re su papel nla soled a pests de que han variado ls formas de responsabilidad. Indopendientomente de estos cambios com ‘hos yprofundos, ls cuetone nomativasjtecicas hes wo. avi to necesita redefnicin, por macho que alganas se haya, ‘ebitado o pedo vigencin. EL concepto de «interés pcos ‘los meds de comanieasion 5 revisado etc de pricipos aoematvs para as este: ras acuacién medias ques expone acontinaci sign be do ene premisa de que, en peers espera que los medias ‘an itenconndameats ono, al sats publco» oa sbienestar enera lo qe signifi ena pis, que os meds decoma6 ssrvcrinas csc no son como cualquier ovo negocio o indus de servi- ‘hos, puesto qu muslen incu aens que, mie ald deo objec ‘Vos empresarals obvis, avoezean listers, largo plo, del ‘onjuto de a sociedad sare odo en aunts politicos y clara Jes (Smith, 198% Melody, 1980; MeQuai, 1992), sta remiss a promueven los mixtos media coando efit desemper, eleva condstonalent, wea encia pblca igs ‘ay expen seamblo certs derechos ypevieaioe i ben ela ‘si ene sus oponentes por motivos Hbertros tambien di frua de buenas referencias Yen Te paca moderna a servido de guia en numerosassociedades cemocrscasydesembocaco, ave fs, en dalnnsUposdeintrvenciones pleas uridea oo- miss) (vase por eemplo, Picard 1985). ‘Las premisns responsabilidad ptecil ds mea hai a seciedd no spogen queso exsu una forma coocid que éstos eberi reves a que slgunos bjtvos efectos coneretos san ‘mejor al caters po» que euos Tampocoimpien que los me ae deb considera egtimamenteobligadoseajstarse alg na cvoluntad pica ollevara cabo alga isin cone, ‘enminuda po el Estado ols polcos. Ls idea de suborder un initial voluiad poplars conace como vsén «mayor sha dl interes pblico (He, 1970) perqu equa el ime ‘lio al resulted de una vtacén popular ode una demanda de consumo predomioot en un mercado, Enel cas de los mea os {0 condi a vison de que oe vervicios y coateaies so rs irpredeberan ener preerencia nets pablo logue {ntresn al pico), La vngn alternative denominscenitariar 0 hsolusa poroe lines pdblice se deineen func de 0 valor oideloga priotatos como, or eemplo, tars, ‘fundamental rligise oi eoogi de ibe metodo) ‘Oz veri el interés pin, que nq prefermos aga, considera qu ste el resltadodeun proceso detpcrca de de- bute toms de deisones. Aa pues, nce queda fado, slompre std cambiano,evolcionando ynegcidadse. Al fina, red 01 In idea de queen una sociedad democriica sempre hab m0- ‘ios para una demanda agumentada en ube de valores an pllameatecompariosy de crcunstarciasespecticts, de qv lor eda debra hacer o deja de hacer, o al cosa. en bcs el "str mds general ocoueret del sociedad (MeQuai, 1952). “MONA NoRUATNAS LA ACTA LOS OS ar Por my escrito y conuovertio que result lconcepto 4 itrds pico, endl moewarse on dicot los pincipios Seciononnativos, no hay posibildad de plantar ox premisa rietadora sobre ls tareas publics dels media Una ver aep- ‘ada apres sin embargo, esata Sl incluso neces, di ner de alguna version otdensda,sangue provisional, de los c= feros de actuaignpetincnes ques aplicarn. El problema, de todos modos, x par de In ncion de nters pubic en general ‘ nerretacien en tminos de las eludes medias Bn conformida cone arte povsinal dla nocin din teré pico, os enters de valoracin dela actacion medica ‘He proponsmos a contimissénno son univerales, pte ls pa ‘es de cay experiencia se derivan(Ammévca del Nome 9 Europe scent, sobre wde) sf compares algunas carctersicas son poltcamenteporalisa y en general capitalists ya menudo ti- en instaciones medics mitas. a la mayora de estos pal fee, ln esuucturayopercion dels medios de comunicscin ha sido abet de ntensos debates y seh aplicadoo defend cer ‘to contal piblice dels media por motivo de saetspbicon, ‘como tom cui com a Hberaiacin y asp de ibe ‘mercado, Esto a levado aun debate ya avestigaciones de an plo mbit. En gener Ios limits del acié, sino del debate y ea defen los ban esablecido el sa quo de los derechos de Dropiedady las decrices de la democracis electra, ‘Deir d eso ier shan arid nls dstnts dh tos polices, varios cnjantos de expettivas por pate de a 0- ‘Sedads oe su nombre. La expend estas expecaivas ha po porionao los materiales eo los que se connyé ol marco de ‘eferencia present continues. Los conants do pricipios, ‘nds bles dipares, que componea dicho mayo representa ors pecdo que tneroe aun era soil de os meds de comin ‘ei, Aa aes epee formu ingune veri eft 9 lupurque zest dando un proces contin deevluciéa y cambio. Cuestione da tori soca dos media La tors medics que estos examicundo fue elaborada scuvament, pr canes ya expoesas, ments se pref lasa8 semucruns cambios cals mediayInsociedd, ya menudo en un conteto de ‘ene controversy abate Lavnojo anes pesca oe incpios coast ea resus principales cuesones en qe se ‘nncertrco la polemics. Concentraciény monopolio EL primer oo al nuevo orden de os mei a siglo xx coacernael peligro para le democraci a Ubertad ‘ue suponi a concenraion de poder en manos dele magna: ‘eg del prensa, en Estados Unidos y Gran Bretaa sobre too. sta tendcoca he perdurade y se ha eifundido por todo el mu do. ELfenémeno, nrtamercab ca esnca, de siudades de un Solo perc la formacion de grandes wadenase susiaron emotes de peti de lider y de independencia en cuanto a noticias y opiniones (Bagikian, 1988), En genecal, a conces- twaién dea preasa tambien ha supuesto una umenaz ara lae- presentacign oquilbrada de opiniones polis pests, seve todo cuando lot popitarios de lon medio pctencen, por él ici, als clases pucientes, Peo, ante foo. la concetacin Durectaauguray, parse ecto, una daminacign dels opciones pollcasyde ss opomunidaes de accede a canes mediicos Sven general, ana menor diveridad medica Phar y ous, 1988 (Calidad de as noiias ‘Aungue menos sesible desde e punt de vista politico Ica lidad genoa de les noticias Sobre los aontecimicatos locales y rmundiais ty como seas presets al cdadano meio. qe dee de de lot media pare forpare opiniones viciosnferad, fa sido objeto de una larga polemia y aparecido en numeroses gin lov eters de perinenci, dvesiad, fibiidas, tet, nalidad y stsfacién personal. Iusramos Ios aspecos ue {cabaret de desrbr come los components de uns lac I {ican un maco noma ds amplo, come el resimigo eo ‘gua Requistos dela Merced Sogs la diaposicone institionale ye ita dicuroso- ‘eel nerds polio, a ited de comunicacicn require: + (ry obviament) ssenca de censra,signcion de icen- lat yovos controle eubemimentaes de mado que exis, sin etorbos, ef derecho a pblicar ya vulgar notias { }2 ssrucronas Alaa FA Fis 51 tena ome win i oe rises sinolgcié goa de polar te ed + (rime ann os moos ech y pone ferns apts dorepeangcealcoaal {ia opinion edna y extra efor pr lo setcmes cone ceo acon |+ Genes oben ihre ta norte pal |" Stn afrmcin de fonts persue |+ (nmr obtanentsnese deans capo pa {Con propia eos meen de comancctn @ ica para a preseataciéndelasotcasy opiniones pola de pabicacia creatva,inovadorae indepe | feencuanoalaney alacaltra Estos requisites pesuponen que Ios nicos interes que sitimameate se deben servi soa les de os comunicadore (@ ‘ier qu tenga un menijepbice que dese ans) 0 Jos iudadanos (odos aquelios que deteen asi, ode a ibertad de ambas pares es mas fandarenal. Pero estos ‘uistos encienan varios conflicts y contrdicciones pons {ex Ba prime ugar. a Ubonad de comunicacin publica pede ser abso, sino que ha de reconocer lies, a veces ‘owls SORMATAS D8 La ACTACN LOE MEDOS 22s ‘ablecios por interes privado o pore bien clestiv de a so- lead. Segundo lugar. hay un claro conflict de teres ex saios y controladores de los canles medica y ‘iienes desean accede dicho caales pro carecen dl podet (6 derecho jaricice) pra ello (como emitoreso ecepores). Ea ‘eter lugar, puede haber un Sesause ores quieren decir y Jo que ls evden ‘erla libertad de eax de un oo eoncia oa la ibetad de oper de otro. ¥ finlmente qui ea necesaro que el gobierno © ls poderes pblicosintervengan para gratia alguns liber tades que no concederi, ena praca, n sistema metic que ‘elas ae, Ventajas de a tiberad medica Liter dels motos de comuniacin también ene ven tajaspralasnecesidescotiians dels insiciones sociales como por ejemplo in jo de informacién Buble yuo diversiéad 3s punts e visa. La independence dela prensa es asf mismo, tuna condicidn previa para desempeiar el papel de perm guar dione jeriio de vga pabliea de quienes tienen mds po- des, en partclare gobiero ys grades empresas. Unos me- ‘dia ibesesard dlspaesos, cuando legue el momento, ofender ‘os poderonos, a expresropiaionespolémics awe de, ‘pavencionalsms y pins “Aunque nose pueda alcanzar un estado ideal de Hbertad de ‘omunicaié, ls Ventas pias gues espera deTaibertad ‘una seceded democruiaresultan mde flee de nombrar Presents menoi coavadicioes sates (vase, por ejemplo, Coan, 1991), Lat mérimporantes son + un esrutinio pic sistemdtico independiente de qie- es ieen l poser y un sdecusdo sumiisuo de taforms ‘da fable sobre su atvicades eos ei al papel de pero gutridn o eco de a prentt: + eStmolacén de una vide social y de un sistema democrt- oactivose lnfornados, + laoportanidnd de expres ideas, creeocias y opiniones:26 smc * cambio enovaién costnvos de acura y dea sociedad Incremento daca y varied de I ibe existete uaded meaitica Lpeincpl de igual se debe tndciren sigiiadoe ms ‘certs cuando se aplic a los medios de comuricacin de ma ‘8, Como principio subyace en muchas dels expectativas not ‘iva yamenconadas. Respeco a la comuniacin ya pode lc. iguaad cuir que oS conceding aor espe ‘al quienes tienen poder y que se permit el aces eos me ‘ia ls aspirants poco y, en general, alas opiniones, panos evista y dclaraciones dvergentesu opuesos, Para os clientes ‘cumeciales de los media, ln iguaad require que todos os aun ints legitimos riba el mismo tao (rsa tarts cond ines). En este aspect Ia iguald imple que los principios nr ‘males dl mercado debt opcrar libre yequitaivarene Ls iguaed respalda plltcas de povisinuriveral para la ‘aio a elvan y las telecorunicaciones y de repato e 1a ones de ls servicios bios. La iguladapoya as expectaivas ‘nian prac popel del pela profesional (Weaver y Wi toi 846) Tene ican cone priscilo c iberiad puesto (ot a idopndenca vn concito neers dl Stopes 7 Ae inverse. En cers condiciones come de opesion po ‘ca cis germ cintrvencin poi slo eae obtener a liver de faformar «cambio dana gata de abe. or om pana bona ambi inchyecl Greco neerpa Gia parii "Evins conn gold tain sir: a objid ‘wie uaa aay mo criminals yee ‘ani NOMMSVAS DLA ACTH OL a shies ds informacia, que deben ser atados con ecuin ‘ad. Adem, lox dette pntos de vita sabre cuesionscuyos btchas se deaten debea recibir el mismo ato ex cuanto per ence imporancs independiente dels dems aspects, En la prieta, se lopra un pesetacn uatamiensobjtvo5 ‘oncediendo el mismo tempo o espacio alas dsinus pepe ‘i versiones dos echos Las ventajas de a obetividad Enel conjnt deintacionsnormsva que se desurolan eu os medi ss gets ctros operation, nab ‘Rulpecdsercrca Las inancias evans sbogados de lon distin ners purendingiedrectamenta pics legit meatless de cores, sn dts ‘Strvensones de fos mss mediadores compromise i i- Aependeoi dss cms Ea itd J scones ete {icin aoe bj, cnaes medion pono soar ‘Ss contenios editorials dl materl plo qv rane. ‘loin puede hace los enone spect 3 Tos cone fo etal Bn peer, is audenias medias puccen comprendsr est ial pi de acu beta yn pean cone ‘Saye ierementaracedbiag de Ininfrmactny opi ‘se rest por sds d comics Loe mino4 me tian desubie gu a cheividad cone a sus podacas |sfomaives un mayer ym ampli valor de mereado, por dk ‘ing dod aetens genie pepo deja 1 camo a meno en demandes 0 averdonrefrigo # aden- ‘load ratumieo dein El ecoocniet de qe dita {Sayers de or nein infrmativor mates sabe prc. ‘mene usu reivindcacion de objid on os itis sein A apalabra Ea mucos pes a poiens sobre adioylev- ‘Sn tapoen, dat verso inrmenon leit dO {evidh asus seta boo dered lovin aves o> to condiin den ndepedenia.2 ssmucruns ‘Moreo para a Investigacion y tora del objetividad La objtvidad nes ll de defini si bes una versa de ss ives components Ia establci6 Were (1983) en el cor {exto dls investiacin del grado Ge objevid de a radi y a ‘elevision soca, Esta versa (ig. 3.3) recone que aoe Aad iene que ver con valores adem de con hecony gu son ‘inca también implicaciones que dependen de a erates En est esquem, [is bjeviad fatal osfacaldade se re- fice ea primes lugar, na forma de informa qe concer & scontecimientosydeiaraciones que se puedan venice cote oloscon ots fates se lfeacin sin comentarios po one ‘og, de manera clarmente eferenciads de cust comentare {a factalidads tambien implica ottoesestriosde erie somo inieridad de os informes, exacted e inten dene aa suprimic to que ea pertinent (buena fe) El segen 4 ‘ect principe! del factualidad es Ia spotnencinn, qe elt ‘nds diel de defnry de lopar de manera objetva. Ten que ‘yer ms cone proceso de sleecidn que con a fori de spre Senacgnyexig que dich eleocin haga en funcion de pi "ois cars ycoherentes sobre equ res sgiistive pare el receptor prevsto i le sesedad (Nordesteng. 1974), ‘En generals considera mis peripente lo que aes en ma- yor medida 2 ms gente y de forma rab nena (aunque puede ‘ner une diferencia ene lo qu el public conser interesante ‘lo que los especial ealiiqu d signa), rama | pws 1 rents Ege Na ‘aur Cio compoene dea sil Mee 989, ‘Tonle sons 64 ACT D5 LO MEDICS as En clexguema de Wests imparciaiad prosaic una sci neal ys dobe obtener con ana mezcla de equlibio (guadado propercionaldad de uempo, espacio o éafau), poe empl eae inereetaciones, versions dels hechos pos ‘evista pests, de neutralidad en ls preseatacion Ea cond. ‘ones de odiverigad exter, Id iparcnidad como compo rete de la ejetividad wo precede (unyue sf proce el compo- eae de fata), puesto ques posapooe que habed meds ‘de comunicacin slierativor que conan los hocos desde oro unto de visa. At por ejemplo, en an sistema politico plaral no Fe eegra gue on pedo clrsente part prsente todos oe ‘untos de sta a lector, aun cuando Este sgn coperando une in fears abe “Alesquoma doa fgur 5.3 Ina afadio on elemento, 1 nivel informativos, en razon eS imporanela pra! significado ‘completo deobjetidad. Se reir ala calidad de os couendos Informatves, yx qu éta puede ius consderablements en Is ‘eagssion de hecho de wa informacion «un sudiencia: qe Is mea ate, gue sea comprensible, que records Hates Tago pragmdice de a infopmacién, que a ieaudo substan & ‘mite la tori nomativa, pero que esl esencal para la nei ‘ds completa de buena aetuacidniformativa, Principals requistos dela calldad informativa Algunas de as ventas qu sespera del objtividadsonob- vias y ots quedan intuias en Tos egustos de iberad y diver ‘ad. Los principales estindares de ealided iaformatvae reo ids en Is pics o ea los cdiges de ecuaién se pueden formulae como vgn + tos media (prensa, ado y televisién sob odo) deberian ‘ofrecer un suminsto inclusive de noticias pertinent i Tormacioncomenua sobre acontcsinusas Gal sociedad y elmundo que se mueve a su alrededor, + Tnjnformacin debera ser objtve ene seni de exci ‘one sulcientemene compet. de acuerdo conf reai ad, Male Y que distinga eoue los econ y options:2 + In nformacin se deena ofrecer de mazera ‘uttveCimpacileinlormar de los puntos de vst ‘erative, sin sensaionliso ni tendereioida. Limites del objetiridad sts armas enceran vases difcleades potencies debi as sobre tod, sas ncecidumesrespecto «To que costiuye tun suministoadecuado priate de nfrmaciea yal naar lees mata de In vobjtvidads (Hemnus, 1975; Wester, 1983; Hacker, 1988). Pero ain son mds graves as posites cor tradicions con ls evindicaiones de ibertad (qu mo ditingoe ‘cre cxpresionsverdadert yaaa) y diveridad (que realon le mulaplicigad e incoheenca de a reaide) medics. Tam ‘bie poemosabsesvar que estos ritenos son ms apropindos px ‘la totlidad de a tformacion medica en una sociedad que ar cungoier canal acco concrete. Las udiencias no espera ‘Setar los mda a misma aformacie, completa y objet So- te unos carious objeiiad(y os concepts afines de factaid y dems) «fst mucho de ser consderada undnimeneate como algo neces fio, postive oinclao facile, aungu ol argumeato de Lichen berg (1990, pf, 230) de qu sslempre que pretendamos com- rendre taundo, no podemosprescindit dela posi {sl valor dela abjtiidade, done un peso espestico. (Orden social ysolidaridad Las euettones normatvas de este apartado son las que con ‘lemon In integrai Ia armonta de una solada conser {ks desde dstatos putos de vista ncasoepuesos). Por una. ‘te, hay oma tendenciselgo gic, pr pate de as astride, {utes en los medias de comunicacdn publics, apoyo, tito oro menos en safes de mantener el arden. Po apa, 20 {Ee ptdeconceie qo lan sociedadespralistastengan un nico ‘iden dominante que se dea mantener los metios de comin ‘he de ses shnen responsablicades diversas vidas, so ‘onl oRDANAS LA ACTUAION Los MEDOS 235 be todo respeco alos grpes sociales y las subcuturas aera ‘asy an expresion don conflito dsigaldades gue = pro- (como la {ret coldian ol eleva nacional) para que deseapeten tein an do cambindacootnterente dese su xgnes 9 Inedida ue se tan stceicndo las revolcionestecnalBeas, Y mucha dear teres estan on constants, Reflean dos micas prncoules, ea. pimes usa dosed gna nem, ‘Seu up usa eta de pode en sociedad et In alos ‘media xk pofundaneneimplcaos, atruetura meditia y niveles de ands: fundamentos (Gabe evoza el ecenano con un recordatrio e las principe: les carcersices de In exrbturas de os sistemas mediticos ‘contearente dvarolidoe La expesiga sistema meditco» ‘refers al cojunto real de meds de comuncacda de masa en ‘na sociedad acieal dada, annque ao haya coherenciao cone- a gona ene ss dition elementos. AS pues, los sistemas ‘medica sclen tere reaulada de los eares de su evoucion Historica, rate a cual fueron desarolandosucesivamente iver conlogias, las que los media exstentestaviron que sapte ‘Unsistema metic puede estar undo por una dgica pti co-econémica comin, come, por efempo, lis empresas medi ‘i opts etadoundenses os metios de counicacén es faals de China, Muchos pies denen sisters misiote, con ‘lementos povadoey pblicos, que puodea ester organizatos we ‘a To princpis dear polities meas nacionalesy presen248 ssmuers tar cleo grado de intapracin. Ocsinalmeate habia un Mins: {exo de Comunicaciones, con responsaiades en un pla ga ‘ma de media privadoso pba, ctcunsanca qe eiade oto ‘componestesistémico. ‘Eos media amin penser consderados como ua sista cereate(o algo muy sii) por sos audlenciaso ss ancien es, de hecho, in expresia lon media» se te a menudo con ‘ste sentido cofestve. Cuan mds corcetrados en rltvamate osas manos corporaias estén los mis de comusiaci de mass, ms se pueden considerar como un nico sitema, aunque los niveles superiors del propedal privat concentra gan ermiendo clr diversi y competeci eatractrls.Y final ‘ment, os media paroen como un sistema en lsat md ‘lo de a pala, que a0 slo integra os regulaore alias) ‘los productores ycstibukores mediios,szo que ambien e=- ‘éimereonectado coals secteres dea pubis, lar elacoace abl, ef marking y, a menudo tsa, con I investigcisa ‘demudinciasy de opiniones, El sistema medic nsaye las formas medica expec as dea prensa esvita a ado y a elevsin, a mie, at Tecomuniacions, etc A éstos también les pucde ds ssectressmdicos, sobre ada en el dscueo politica isis econémicos. De hecho, a uidad de dichs sectors» sale Sr una iasén, como tambien f sla uidad de Yo stern. Porciza pare, itevienen mucbos otos faire iferenciadores ‘emis de os nsgradres sobre todo medians sistema de i ‘busin comones 0 separados) Por ejemplo, el media cnemao- trifcoparde referral cine, al algulero aa ves de vdeo, lnteevisin pblica ode pag. So csnosinstrumentor So disebacia, y a menudo dissin negocios y ogenzacooee, ‘tngoe nomalmente exists cera ntgracisn verti. Cott coe Secuencia dela conglomeracion medica, hemos de dtingwir ‘ra uniad de andi: a empress uorganieacion, que pose i ‘lair un pa sigaificaivade un sector o tener patcpacoaes ‘4s alice sslimitestpogicos y geogrificos empresa ml. Timediducay «meando mulinscona, ‘Lot grandes media como ls pent ola radio Is television suelen estar geogriieamente ragmentaes Fl eperisdice daios puede ser conquers de ls siguientes pbicaconex un dao a Esricrenasenrruconts SaDtACAs 19 inal de gran circalacin, un pric de negacis, un publics» in poles eligiosa,n periodico regional de aaa uno clad dela ade. Ouos media impress, como ls evista ‘harcan un amplioespecuo de pos defnidos por el tema les Tecores, Enel sivel afer del sector o medio de comoniccin ‘oconamos la organizacionunimedidic, por ejemplo uns po Diesen dads ene eat de a prensa excita 0 una red misora 0 ‘anal conerets enc aso de aad ya elevsin, Aunque, de- Dido ss imtegracion horizontal ers organizaciones ume ‘as tal ez no seam independiente. Para fines de ands esruc- ‘oral, tbe puede estar necesrio identifier wn produto ‘medidscoconceo, como un io, una pelicula oun programa de (elvis, come unidad separada ‘No ayn orminologia extndsr pars descr las numero sas ctcontancias de or dveso sistema cionales. En gear, poco podetos baer apart de ditincones basadas en os instr ments 6 dstibucéno de suministr, los conteidosy las a inci, slunzadaso prevsas (dentifieadas con crterios como ‘ngresos, ugar de rsidenea, cupacn, dado sero) Ea general, mayor e los sistemas meditcesnacionaessiguea clara ment estrcturados en nvees regionals de provision (de asi ‘al aloe disneén que se extend todas as dimensiones del ecto medic, “Entruetura media y nivees de andlice + Sistema medio (dos os mei nacionls. + Empress matineditie (con prcpciones imports eaveiormatey + Sit (penis, evi, cin dic, oe) + fren decile obi (iri, sun, po: bei. + Unidad mein (perio, ca evista). Unidad de predict meio Cio, pelt, cane, ee).‘Bn érmins econdmicos, kos medios de comunicsidon pare cea muy depres, sane puoden presen lgunas caacertiss ‘omnes (vee & contin). En primer log, tog wise "meitios nacional se compone e mamerosos media distin, ‘G4 uno con ss vets einconvnlentes pra produtres com ‘umidores, ques menudo compstn ent a (penedoos, lei, ine, rd. et). Adem, los media est peogréficumente es twucturados, con la provision medica orentada a pobaciones consdevadasnacionales, regionals urbana, locales ec. (ambien ay ua ave teraacional) Dszntos mercado: meditiosy fuentes de ingrzas Los ints «mercado coastiuyen ue enfogue para la ‘comprensin do la diveriead media. Segin Picard (1989, lg. 17, sun merenl conssc en vendodores que proves ‘smo bien o survico,obeaesy servicios muy pareidor it- tereambisles sue mismo grpo de coasuaidatess. En general ‘arin dein ios mercados enfin de ugar dela gente, cl tipo de ingresory de ln nturalea 6 Tos producioe 9 servicios [Los media umplicadosy las consderciones geogrificassclen ‘ierenciar lon dintitesmereados meddicos. ‘Uns sivisraecondmica mas hiic nel negocio dels me- ios de comanicaci separa el mercado consumidor de proucios "y servicios mediacos dl mercado publican, enelgue se vee- ‘Sean sevii los anuncaates en forma de acceso ala audieaca. ia carctertic de a econonia medica —ladependencia de ‘una doble fete de ingrexor— one implicaiones de gra alas: ‘ce, Tambids se observ or divisor ene primer mercado (cor: umdor: eae el mercado de productos euros, com ios, ‘aste, videos y perdios, que se vendea diectament los ‘consumidore, ln servis mediicoscominaos como la alee sia, por cable o terete, elle. ssmueruns EINSIIUCENES EDUC 251 Ingresos de consumideres ingress publicrio:impicaiones Las diferencias etre las dos principales fuentes de ingesos —vemas directs los consumidores fos amuncianes (hay ‘as feats) constuyen una Remamient importante pam el Sls comparativo y la explicacén de ls caracterscas te lencas machin. La diatinin doce ferenca ete ls os medidocos, aunque algunos media resulta poco adectados tals publiidad(eobe todo le suntarioes), ments Os Peden operat iguslmeat ea ambos mecades(ieevsio ara ‘io ya penta ects sobre ado). Existen algusosmedios de co- ‘municaciénsexcisivamentepubictarios», que no exentan con ‘ingress de consumidores, como, po ejepl, oe pric gre tuto. as publicacions de promoridnylaeevsin patrecnada. [acini iene implccionsecoadmessy de ouosgeae- ros. a cuanto a ests dias, secre en poeral (ese lines Pbliceeericea la perspective profesional) que canto mis de> Pondan medio de comunicaign dela publicignd eomo fuentode ‘egrets, meaot independents srk ss contenidos des ite= retes de los anonciantes y del sector en general Esto merma st ‘ediilidad como fuente de informac6n su avtonomiaceatva. Eel cas exreme de las publiacions financiadas exclusive- mente or publicda, ode fos programas tclevsivos oiler teutscnado, reais ie dings ln contends medion ‘ela ropagtnde comercial oe relaciones pica. Emel atpec ‘to exons, la operacién en ambos mercadosplnie ovas com ‘Hderscioes. Una sl naciaien, puesto que os media que de penden de In publicidad sulen cobrar anes de i producién, ‘iemvas que en el mercado consuidor, os ingress legannece- Saslamente dspats de un dseabosp, veces con un plo ot ‘derabl (em el vector dl ene or emp). Par ota pat, ay eatin entre Ymitodos para evaua et reedinieato J ue mercado. Los media con publicidad se evan ‘nfuncign del nimeroy tipo de consumidores(qiénes son Ge viven aleanzados por deteminados mensajes (ot ejemplo, ‘eolaié, dices de audinsas)- Estas meditones son cee ‘ie pra aac seventies cents publics y exablece ls ‘aris que eles pueda epiar,282 rermucroas Los resitados comerciales d os conenidos mstiicas 0s ‘eadosdirecamente por ls consumiores se evaldan en fueica {eos ingress generados por ls ventas y ls sosrpcones alos Seevzios. Las dies de stsacion (calito) y de popular ad son ses en ambos mereados, puesto que se puede wiz ‘ena publicidad de los products y servicios medices, aunque ‘ines mucho mis peso en el mercaco de consumsdors- ‘Cuando un medio de comanicaion opera ea smbor mercadoe, tos esas obtnids en uno poeden fect los obtenidos en el ‘tr. Porejempo, un ineemeat de sven oun peieic (ane eae mds ingress povenieates de consumidocs) puede inte ‘Renta las ants publics, siempre que ico incrreno de ‘eta 0 inpligue una diac en etgora oc promedio na composicin del pio, ireanstnci que tedra un efoto ‘pero en las arf publicaras Obviament, a deena el procedeacia de los ingresos se waduoe ex dstinasoprtnidaes 9 ‘uyarvulnecaiidad,sogin se el contexto econsmico pores. {Lot media qe dependen macho ds pbliciad vendre pro ‘bles de padocer las conscotenlasagaivas de las ecesio= ‘nex econSmots que lot que venden productos (normatvente a ‘ajo case) aconsusidores individuals, y tambien etn mejor si ‘dos pra edi cos ste un eaia dade (qc {o depende sobre too dea estoctua de costes decade empresa). Ambo 9 dversidad del mercado meittice La diferecia eae ambos mercadosy fuentes de ngresos a= teracta coa los os facies de la ecoadna de mead, Como ‘seal més sib, la composcin soca ela adienci lean 2a (yevendiae or snanciantes) es importante dsbid as ‘erence de poder edquisvo y prs el tipo de arcalos qe ‘anuncia. Los media que depeode dels publicidad favorecen la ‘canvergeci dels gastos y putas de consumo meio menor ‘iversidad) sto se debe al becho de que las audiencin homoge ‘eas son ms ineresanes pra ls anuaciates que los meade Sisparesy beterogtoeos (a metos que sean muy grandes). Asse fexpic a Vabildad de peredico pratt. que proporcionan cobertura completa y homogénea dean sector en concrete sucronas er NeToCoNes MEATS a3 ate factor no nflaye tanto eo oe contenido pagos, pus ‘to gue noimpora de qulén eal dinero cobado, Poe os pate i ‘las os coateaidosdepago se debs comeralia dtu, ‘ue pace la eoestin de a bicacia y composi socal es deni yde os mereaos ec ogo. E éxito den medio de co- ‘municacion que depen dein publicidad ambien puede ear co ‘manos del ubicaci ydspersiengeogrlen de as audiencian Par algunos anuciantes (comercos lees, por eel) em petate poder letear muchos cents poten enw ea. “En consecueaca, ls periicas eayoslectoreerea may dis- esos caren «meaudo sas sgosecondmicos que los peed fs de clin lcaimeate concen, Eso debe, oh pate, ‘unos cons de ditrbacin mis altos, pero también ain apach fad relative des media locales para scubir» un mercado Gado 4ecoosumdores, en particular llamado ade Vesa sarin. Elefecto general de ete procete favorec la concentacn me: sia (es por defini, cusntos mss pesos yoo made ‘ompitan mie spares sen sus sats conjnto e store). Compstencia por ios ingress En amisma ica se ha afirmado de munca mis general que 4a scompeteucla por una dni osu delagiesos genera unlor- ‘midad ittvay (Tuntal, 1991, pi. 182) Tunstall sagire que ‘aes nnn de In pec ala de sion dasa» (oni Termidd imitative de as cadenas de eevsa noneameianas, ‘inanciads cas excusivamente por publicidad de bene de com sumo de masas (vease DeFleur yBal-Rokeach, 1989) 9 tambien {ela prens amaila race, qu compite en un mismo mere ‘4a (Gegmeato iteio). Tens también expone gue estes fan. ‘dee mercadoeidfeencados mania el pode de los Que on poderosos por empl, mediante amenazas de etirada de Jos amuncoso simples presiones), Una de ns vents concedes al sector pabliceeuropeo de eleviscn esque evitesta sitsacion ‘nla qe todo os canals compen por unas mismas fuentes de Ingresos (por ejemplo, Peacock, 1986). "ste azonaiento se aplicaprinipalmente aun caso conere- to (medio de comnieacin nacional nancido por publicidad de284 serivcunas ‘bes de consumo). Los efecto setaldos quedan modifiadoe segin a dversidad de los pos de publicidad y de cualuis fc {or que tend a sepmentar el mereado como le diveridad de la ‘composicia social de os gusto dela audiencia). Aunque ap ‘leided de arctlos de cosmo masifieado haya sig, hire ‘mente pla de los nedias de comanicacién atéadcamente nde ‘Sumac itnic,timameate ste sector est expeimentando ‘ua recesin y siempre ha habido mercads polices diferen- ‘lados. Por ejemplo bay grandes volmetes de anuncios pessoa Tes, ofertas y demandes de empleo, anucios comerciales fan cers, de imagen corporativay relacioes publiss, ¢Ineluso ‘tuncos oficiales de informacion pblca En cambio el hecho de que tints media compitan ene spor unos sms ngre- ‘0 pblicitarosobacn coma ela nifrmidad El raco po e compeencia conten una influyente variable. La dpe enc ea publicidad no leva depo al niformidad de pro- visi, ‘Ye so ha mancionado qu el contest socioeeonénico de una vent] abeaca resulta significative de car Ia Hinacicion de los meds de comanicacin, yas razones de ello son muy b- ‘as: Ades cet echo de que las diferencias de intreses pre {eresclas de contenios puedan ener que vr coal clase Soi Jat class ms acooodadas puede (y suela) pagans ors ‘media y sn objetivos mis iteresantes para Io bene de const ‘mo degre valor. Tabi hey relciones entre lscategras po esionaesy los servicios mediicos. urutara de costes dels meios de comunizacin ‘Yamencioeaos la eurucra de costes como un vrable de insure econémia de las empresas medias. En comparcin con os express los meds de comanicacién de mast tienen a parcolaridad de presenta un dsequlibri ptencial ent 0s tes de producloasfjse 9 los evaiubles» Los prieros sere ‘Secon a priascomoel sui, la istlciones fis, la maga trialed de dxibacgn, Los oxen variables chien ‘uteriles, os scontenidose 3, eee, la ano de cba. Cuan emucrunas © ETTUCONES MEDATCAS ass ‘ns levada aa proporcién de costes fijos en fancied os ve ‘ible, mndsvuloecable sed. un negocio als cambios en os mar dos, 9 los medios de comunicalon de masasselentner Usk proporcin alia con importants inversiones de capital qu se han ‘ea penonalmente por la pllicaedioval Toasty Peles 1991), Las edad sin Sno de sero pueden set fondaciones eutales, disobadas para preserva la independencia opertva of [pnitmor con teas sells o cultural, partis polos, Ile Sin, ete La propiodad poblia tambien evste muchas frm, ‘ead a admistacgn excreta hase oganizaciones cour” sey diveralficadas ceeds para maxima a ndependccla ‘Se dei en cunt alos coatenidos. Los efectos del propiodad ‘Lo quemés cucnta par la cove dea comunicacin de mass cat somprela itm deli eel La teort iberal se b- ‘ten elpremupueso de qe la propiedad s puede separ fect ‘arent del contol dels decnioneseitorale. Lat designs do inbito mas general sobre recursos (signacin)esraepas co ‘merils, et, las tomas os popletaioso los consejos de pro- ltaros, mers que lox editors yoko cesponsabes soa bres ‘de omnara dessones pofesionaer sobre cotenido, que son 8 ‘apecilidad. En algunas suaconesy pases exsten acerdos {ntuionnesnermedis (como estates edterales) diseados ‘pars savegunrar in nteridad de pola edtrial. Ades, se [upone que ol profesionslsmo, los codigos de conduct, are {acin pic (puerto gue los media etn sempre ala ita dl. able) y el sentido coms (pare os negocios) pueden solvetar {leproblema» de is iflsencas Indebidas de os propiearos. emcrunas mercer MEDICA, 2s Lecxistnca de median de cone! y equilib no pucde, sia embargo ocular varionaspostos bisicor dela operacin de me ‘ios de comuniscin, Uno de ellos esque, en dma instacia, os media comerciales han de tener beneicios para sobrevivir 9 ‘sto menido impli tomar decisions empesailes que afecta ‘recumente «Ios contenios (como redaccia de costs, lees, ‘juss de personal inert o 9, fsioar operaciones st). Los ‘adios de comasicacién de propiedad psbliea no selibran de uns Tigicsesondmica equivalent. Tambiga es wa hecho qu le may ‘dade los medioe de comncere evades denen un ites pet Sonal en el sistema capitis y Senden a apoyar asus defenses ‘ms obvios: os partidos polices conservaderss Pl aolladorrespldo editorial os caidtosrepubicanos 4. presidncia por pare de los peiicosextidounidnses du ‘at aon (Gz, 1989) eens ase ios ra ‘ex europeos o ae daben ala caraldad nt algun ion ah ‘Bata tendencia ambi acta de maners moo0sobvas, com, orejempo, events preions oc los anuncanes. Se sapooe {bel propiedad pica pode neataliza compensa esas ee Stones pariclaes, a pesar de que esto tambien supongs sept tna determina eu etal (aunque newsa). La said conversion de stata etal suger que lame Jox.o quiz Gnica,slvion x esos problemas aia en a malt loi del propiede privat, que J ideal es una situaci6n en [gue muchos moos de comaniccion paquets omeanos comp Ten ene x pre! ner de pubic ofectendo un ampli gama de ‘eas, nfermacign y tips de alters. Bl poder concomitant la propia 0s cootdea alo en sno que se vuelve deste m0- ‘cuando se coscenra os liza slectvamest para impel ‘cco. Esta postr tte a subesina a esi fundamental en- teloseerios comers de tama y rentable y Ie aspects eelocaltuaes, que tl yer sean simplemente irconcibls. La ‘est de a coocenvain es un tea eseacial el bute eco. ‘Competencia y concentracion La weorfa dei estrvcter medica presta mucha ateacién & aestiones dela unifrmidad yl iversidad. Gran parte ela238 smucrons veo socal fei winters pions valor diver, poet que también iene una dimensin econdmic® la opin des monoption aia competenci. Como ys comeatamos li ‘be competeciadbera conduc i vareda ys cambios n cstrctras medics, pesr de gue os crtios staan wa efoe- ‘© opuents- que condacea oa situacién de monopole opr lo menos, de oligopoto(indeseable por motives econsmisor y 20 inl) cuanto ala ecotomts de los medio de comonicai, ‘sta. cueston presenta tes aspetos principale: compeenca 'e lstatos media, competenis en el sno de un miso medio y ompetenea entre empresas. La competencia ene mei depen Ae bsiament debs productos son susuiles ene Un 00 tciasradiotenicesoleisivas, por ejemplo, yas de lo pera os) y dea a publicidad puede rer transfered un medio do ‘omanicacion oto, Ambas susituiones parece posible, poo ‘So asia cies punto. Siempre parece haber sig STUCTURAS ERGTUCONES MBIA 265 cin, sre todo, que reglere grandes rcutsos de capital (a ‘aus, ste todo, dos elevados costes fos iniciales). Nose ede eapeca lanzarun peice o canal de television significa. fivos a pequeiaesal,aangu sempre hay nichos de mercado ‘heponibls,¥ orm, ls media son difceaes porque tienen ‘na fceta que atta interés pico (Melody, 1980) y, por tan {a responsaidad pada, Dinémice de as estructuras medics _Aungue sa un ems muy extenso so podemos ofrecer be- ‘ves observacione sobre dingmic de ls estuctursedisicas. sts o soe sino aeglos provisionals, lo con una mera ap renin desler, aunque esto se debe al efecto de ums eras [eterls gue actan coatsuamensen toda sociedad o mercado. ‘Dias fers son elatvareneestablesy constants corto pla ‘Zo, sungus sf produren cambios 8 Ingo plato Las princpas futresdaraeras son la squeds de benefice en ua stoiion de ofertay demands tras de mercado) el predominio de ciet- tas eenologin en un period dads cambios econcnioosyso- ‘Sales ena sociedad los verso objetvonpoliscosyexatgh- ‘os que a menudo configura el entorse debs de os mee ‘de comuniccion, De eta cur fuerza, la ms previsble 9 ‘consaste sole sex; en general adel mercado, bit os resulta- ‘essere dependen Ge oosfcires (is cambiate). cuanto a las fucras de mereado, los media comerciales 20 ‘ad, priticameante todes los priSicos son ideogicos,eanque con vais niveles de spertrayaceptbiiad paris pall- tico de muchos perioseurpeos se debe sobre todo su hist ‘ia concreta, augue tambien ene que ver con rentacén ‘onal (en vez delocal omnicipa, La poe sas mismo, una ‘aera de dentificar aloe etores eles. Cada pals ine ot mo- aloo stra quo conta. La radio la elevsin aucln ser tesrcamente nestle 0 extarneutraliadat) eco ena prticn ‘stn umumente poliizadas, de muchas ysutles maneras (sobre todo en Earopa) que no resute icles de peribiro deexpicr feta de a eontexo nator perf cultural os ssiemas mecicos se fier sus toscom el gai ene contends de scaliads y conteion ‘ssensacionaistase ea la programaciéntelvisivao los peiéicos, ala verdaderaactusidn en asutos culties refers tao a Ta educacin como las artes uadeionals 0 al elgado cultural nacional. Obviament, los dstints sistemas mediios seria ‘alorados de dstinas muneras et foncon de las pecliridades ‘specs de cad lagu Ea Una instanci, siembre abr so ara deat lo que es acepable y hay monte de indcios que demuestra as diferencias en a telidad. Lo mismo eabe det so menos, des diversidad, pesto qe cad pts define 233.os sacri manera lo que cuena como abascoscptale de contenido, ape ‘ar de acreeoca genera de qe un aumeato del name de cane Tes increment ls opciones de consumo Para mucha gaa Aliversidd no se deine en estas emis, sino ea funcion de di Sones cltuals pernentes y de as necesdade de I iors ‘A poss d a tendenca an dstelamentacsn ye] yor pe: so de los principios de mercado, quedan ues sbolsse dee Ssteciay muevas formas de contol que responden a unas condi Clones cumbia. A tuo de ejemplo, ctmos las aormatvat ‘ela Unidn Europea en cuanto alos conecios dels programas de television wansronerizs enue Estados miesbros (Vesela lg. 282) oles endences, mis recientes, evaluate eoeedad ‘medias para protege el pluralism dea prensa esos er Eb ‘pa El nuevo poteacal ns elecomunicaciones como tans. ‘soe miltimedtice ambien ha influ en a exten de at ‘egulacionesyenladesteglamentcin ypivaizacion, En cuan- {onl inanclacln de lor media, todavia ex emeano pars vai ‘iar que alguns forma dad de financicion domi 0 gue dent arezan fs sobvencionespabics, en sus mamersas forms. “Todo or stemas mediscornaconalespaecenencontr- seen un estado de cambio cosiantedebid, sobre todo, a Tos cambios teeaol6picos. Aun as, n ln edetica modes ni It ruta econfmicas y rormativarexablcids han io conver {lend on algo que se pareacs aun modelo Uno, pss de tea Aenciassoperficalmentesimlase. Una rand seni es Qu os ‘cambis tenoldgicos tienen consecuncias may dstitas en cu ‘ds contento nacional, sts éierencis extn sraigadae no slo ‘ela potin, a cltom yl historia, sino tambien e diferentes ‘conditions de mercado (qu eflgja a gran compli de os segocios mediios). Los factors conics ibe, toto. ‘mo los ultarales, a convergencin que spvestamente bt de po dei la ecnlogi. Los mercudos medidas sguea mastecies: o su especifcdad caltural Las nisms Tuerzas que obra es pricicamenre ods partes presenta a misma inca, suk ‘onsccucacas, pare diferencia mde que para unifear Una en ‘encias ampliamenteexprimensias (come la globalizacion me- ‘itic} no tienen qu condi necesaramete 8 uros mis sultadoe srRcTURAS TUCO MEDKATEAS us ‘Comunicain internacional i: specs estructurales Las instincions de los medio de comunicaion de masa s- guen tenicndoun read cardter acional, a pesar de que el 9- |eittercional de comunicacign de mats yu sea importante y= {2 aumentando en volumes. Alguaasorgnizaciones meidias ‘ene come objetivo pina ls comusiactonesraanacions Jes mictras ots eerientan sobre indo hacia aconcias inter. acionales. Un de os rigenesmsimpruates del penio fue ‘a canaliacin de ln informacion sobre sconccimientos en Eur- ‘pay maf allt por las ruts de lo sistemas de core, gue luego fra publcada come aos en os centro comerciales de rite ot dl siglo xv, Landes y Amster sobre todo, Las apenas fe prens emacionales deen de seguir constyendo, pest de su solide base nacional ejemplo ms significative de organiza. ‘6m medica wanssacioaal. eos madion de comuniacin con etiositernacionals fro las namerosas emer deraio ‘isha para ifn a saformaria y oe mesejes polos y tulrales dels diveros Estadoe-nacion, Dich fend te Sco tocnva existe per apenas cuenta como comuniaciin de sector del cine aru dese ss inicio, y expecalmente ‘sj el dominio de Hollywood Tans 1977), earn nee ‘avons apestr de gue sy dsbucin esivea ea mane locals. sta pau de produce para mercado slraconaes te ete ila misesgrabada yan teeison (ore todo lice), con In ayuda de la enivafaiidad con que las indgenes el sada ‘pueden strives las bareas cultures Lnguaiasygeogriies, ‘pst de todo, los Mujos mediios itemioele sign con ‘servando wna vee base nacional yl preduciéa medic para ‘meredoeparamente imernasionales sige siendo cscs. "to sgifice qu a urate de low fj internacionales de comuoicacioa sigues slend los pues (0 empresas) quo dapo- bende ls mayores mereados domestics (Hoskins y Mirus, 1988; oskinsy ots, 1989). Ades, como el inglés ha convertido prcticament ene oma coman det cine, oe alvin y de a Isea popular, ls pales de bub iagleseenen Vena oot ‘metcadospobals ms eos Sinembaro, a bse nacional deine “omunicacionsitemacionles ext send erosion or la can-6 smucrons omerecidn medica mainacional yu tendenci tasladarla roductdo, doe hacen que el ren nacional rsute mds fl {eden y menos sipaiicatvo como rasgodsiatvo. {as tecnoogts via suite han bech fcaicameate posible condmicament aborable ifn mania de condos tie ‘isos, cot lo cul han apreidonamerwos servicios medidcos (ricntados sos mercadoe sundial (Ge aadiencis y pubic rion: Esto servicios evatn esas formas. Algunos suiis {ean conteidor qu se resben por cable oateea pales, como for ejemplo masca, noticias arte, deporte, ensehanza y cies. Dis soa los equivalents tlvisivos Ge lor antiquos servicios ruoiiale» de lara, auague ahaa con bjetives mas ngs ‘ony cultural qo polos. Tambien hey empress comerciales ‘ge pestancervicio goevles dzeRados pra ser emidos mts ‘Aldea romersnuonales. En estos case, a mayors de jem los se dan en Enope. La publicidad constiaye ovo compouente clave dela cossa- slosclen de masa internacional dbido aa loblizacéa de los ‘merados dienes de coasumno yal cars internacional de mi- ‘has apecis de pubicidad. Ua resultado dectoes a difeséin en ‘muchos pales de un mismo anuncio televsivo, aunque tambiza fe da efectos indiestos de intracionalizas6n ea os media got ‘pian emit dich publicidad La tecnologia xs esimulando ‘ota formas de eomatiaciones medias interacionles we tne den transmis ect, ia ate, de contendosteevis. ‘ot Las ede intersionses de telecomunicaconessdquieren ‘ada er mds iemportancia como infnesttor dels oman ‘ones mandisles. "Bs fi eclarecer a gparetecanusin acerca de os compo- sents dels comunicacin de masa isezacioal comsderando po scpareda ls aes de prin divin (ane ig 62, ‘desea. En aunt als primera, fos contends mediicos tienen wv erigen en fuentes pariculaeso empresas prodoctors (estas de cine sells dncorificso canals de teleis6n, or ‘jempl) si bes es products ensimismoe puede st mas ome Sos internacionales en ss contenido (por dma, ems, fra {oy ndioniaeuscri, le)- Ba cuanto sa fase de disibaci ‘e'ubcaris en euslgie pats con espacidad de vansmisin (yr epee) me allée us Fontes maconales (camo en el eso. emUcTURA ETT MEDATCAS 2m ico dos servicios myndalets dea adi dentro de uss fra modiico nacional con cntenidasproduidos en el exanje. ‘0 Agu ambign cab varias combinactones ‘Sepsrap (1989) ha superclass fajosransraions: Jes de comunicacin la televisin sobre todo) en enaconal © amullaterlese, La primera categoria inciye “nlguir contenido importa (por ejemplo, el cin, las eis ‘elvis, ln publicidad y Is agencias de prenss),escopio para ser emitido por on sistema medic nacional. La segunda con- ‘ime ala transi ranefrontriza det desde un pls pals ‘eso (com, por ejemplo Iaglaters e iad, Hola y Beli ‘a0 Estados Unidos y Canad). La comaniacion ml (CNN, per ejemplo). Sopa os dios disponible, l primer tipo de tmenacionaliccia media es el mas importante en trminos de volumen y alencey, a primera vist. parece quedar sujet al conzl del pas receptor (pro weasel secionsguese) Propiedad y control de os medios ‘de comunicacin multioacionaes Agus tpos de contendos meciaicos se pesan particular ‘ment la globalizacion de propiedad y dl contro eI pro- ‘oecidny dstrbucién,Incloyen ls ands ineracionales>, lar pelela, a grabacioesdemdsce poplar, series de tle visi y los ibs. Tusa (1991) los denomina media «ait ose, diferecianolos de ot media econtinvoes como oe pris ‘ios yl cadenas de leviion, queen genera ban resist ala propadiad multinaconal. Los productos suntatiose son mks i= Tes de dsetar pare un mercado intereacionly se presen mejor ‘una comercaizacion ydistrbucion mis fleibles a aro pazo. {Las noticias feronel primer produto que expeimeat asic ‘caine mediate las poncpalesageacias de prefs nteracio. ‘aes. sts son en efecto, provesdores emayorsass denotes ‘como biens, fel vr por qu os media informative nasi: ‘ales encuentran ms cémodo yeconsmico «compra noticias sobre el ete dl mundo qo agraparls ellos mists.28 suc La tecnologia tlégaf yatioteléono) posits cLauge de Inn agencias de prone neracials del siglo x weron faorecas por Ia guerra, el comerio, el imperaisno y I ex puns indusia! (Boye-Baret, 1980) Por este motive, 1s Principles agencias de prensa des posgusra fron extadoen- Senses (UPI 9 Associated Pres), beneas (Reus), fancesas (APF) y rua (Tse). Dade entonces ol prdominie de Esiados Usios ha distinuido con In pretica desapaicén de In UPI ‘mieavas han apaecdo y credo ovasagencis (como I alema- ‘DPA 0 ls jsponesa Kyodo}. Segdn Tunstall (1092). Ahora uropa eal mayor productory coeumidar de aaicis inter conaes y la agencia de prensa mas importante et undo Ia onsituye la leibleallanza ene Retr, Visnews y BBC. Es ‘ielare gue el pesdmini viene configuado, como seme, por Tu fuerza adoméstioe de as organizations medica implica deen cusnto x caots de mercado, niveles de concentacién y Fecuts econdnico, El jor ejemplo de ineraacionalzacion dela propiedad, prodeciony dts sel sector de a nica popular (us d= role de as Sima cinco cada), mel que uns pat ropa: in dels principales mercados es en manos de stnco gran- ‘ese empresas (Burnet, 1990; Negus, 1993) (n 193) Cokambia (empress previamaite estadoguiderse,comprada pola aponesa Sony), Time: Warner (el mayer congiomarado medic de mun 180 RCA (ahom propidad de In emproselomans Berson) EMI (la brinica Thor Electronics) Polygram (abor de pro: eda slemsna y holandess: Siemens y Pip). sta pasta eel eultad de ln acquiscon, por empresas ‘europea yjaponesas, de imporantes sells discogéfieos estar ‘edad del mercado consumidor de Estados Unidos a orope, a ‘onsecuencia de It plabalzaciéa. Esto e debido a a suseacs ‘Se proteccin especial del sector musical estadounidense contra la propiedad extanjera, como las que distetan la prensa ylee- ‘si asf mismo, el cine queda someddo als ftluecias nor Iaales del mereads) smucrunas ETTCINES MEDATICN us Dependenci mediitica internacional Sibi no existe nig stoma medio itersacionl como ‘al muchos comentaiis han sefalado el echo de qe a uer- 235 de mercado han conducdo, en a pretica, 2a formacin de tna estuctra global, iteviable y ms bien igi, de propiedad, produceién y disuibuién medidieas, dominala por Tos pases ‘sos (yexptlists) del Nort (on parca Estados Unidos, aropa y Jepén). Se ha empleado comientemente la expreion ‘mperaismo caltral (ence Tomlinson, 1981 ns pss, 188 sie) para refers este feadmeno, Unos pcos pases dom unl so iernacional de ntcasy cultura y suman sos emis pases (is mumerosos) algo, que no pusden prod f tlimeate por mismo, con que lear sus metos de communica én domdsticos Ya hemos desceito las principales endencis: ¢ de iperios mulinaconale, intents por pat de los Nogues ‘Se poser ompetdors de dfn su poder enucnlay spar ‘i de un ultra medica internacional en vir de ace eterminadosformaos, idiomas y tips de historias an logrado uns amplia aogida faverable en muchas Sociedade ists. ‘Mowlana (1985) hizo un andisis peneral de todas as formas ‘e comticacin iteracional (Ge as ue la comunicacia de ‘mass bien podria se an solo un elenenio meson) yconcbi un ‘model enc que se pueden apreciar dos dimensiones determina tes Son al ede la tecnalogta et hardware ye zofruare)¥eleje de la comuniacion(producein y ditbucia). La figer 6.2 Tsu las papules caraceisticas Ge dicho modelo. El modelo represen le fanllarsecsenca de comunicacia ‘au ub emisor (1) 9 un ecepta (8), po inermedio de usa eo ‘doccin con base tecnoligica (2) y de un sistema de disribucion {@)- La comunicacién intracional dite de la domestica en ‘cuanto que los cea pasos pueden etary menudo esta) seo ‘ics, administra ycultralmenie eles os. Co. ‘ose ial mis aria productos mediicos de deterinado pas eden ser incerprados en un mensjeprodcido en ot pai (co ‘mo los pres de noc y disubuids en ee & os ples, Lo ‘rds recente esque toda fase de prodaceia selleve cabo ea tu pts ys dstbuya y recibaen tos. De ext manera el co [Nore we relacion com ol pobre St200 suc eee ede ete homme ‘igre 62, Dependence coma elem, [DES id atest pre een mn rena on em, Rte he, orca Pons a eral pe Ast proceso, nommalmente extent ydscominvo, laba- eel jedela tecnologia, qu nos recuerda que eda pase del pro- cis depende de ds Upos de concimientos(y propiedad) en Software yen hardware. El hardware de poducci neue, 3 fal de eemplo, os esti, as imprentas, ls emisoas ls en ucts via sali, os reeeptres domesicos, te. El software ce best kge cient comme, ynormativa profesional El sofovare de dssibuiéa com Frode gabicel lu nvecenien ye mctang Boab {uses (rodaecin y dssibucén),aprecen variables medias exter slnternas, como, or empl la propiedad ya co Soma, en el cas de a produc, facteres soils y culturs Jesyenel cso de a dissibuci, que determina il informacion faye wo polos anaes internacionales. semucruss Emsevconss TCAs 281 El modcio desc I malpe dependencia presets onl a- 4 de comanicacion dene los paes ms desarolsdos hasta los ‘menos Eso itos seen depen de los ries para os cu to elementos de la seucnsa os cules pueden sr contlados dese el pats de rien. La anosficiencia medica parece eta toulmeat ter desu lence ences et rtrocediendo ll je de noises muy slecvoy unidlvcciona. La Vigllancia di restive yn aplcacign de acvor valores Sse el apt 8) 86 furan que las noticias escogidas refcjen los itreses de as fudincas de los principals pues eproductores de noticias». El ‘ominio de los negocios de las noi por parte de un pequtio spo de agencias de prensa fuera fn tendeneosad de los con tenis asponibies pars numrosos media eto el mundo. Las fetes de Tas atic 1s sistemas interacial de tans ‘én y de suminitro a anlencia se conentan en el Nat- Las ‘motos decomunicacén dels pales dependents (ene Su - tre todo) denen or alterna y eben recut oe sistemas ‘denotes ineronconae servicio del mondo devaollado, ‘sta saci ain sha desert con un modelo de acen- troy prferan (Gatun, ea Mowlana,1985)-Segdn este mode ‘mundo qua vise enteritoros central, dominates,» ‘itorospeifsicos, dominades, con un imporante ajo de not ‘it dela primeros ls stim, Los tettriosacentalese mds vento, que orignan ls noucis Lene sus propos este "bien és no son tan depenientesy disponen de us pops r- cursos pan reniry procesar noticias, (Casino hay sign Majo enue los tertros peices, an- aque si existe certs pats d fyjosregionales (com una pe Dectiva global) de noisy de dependenia, que dan lugar a ne- "as elaciones de intercambio de notin nla perf. AS or {jeiplo, sedan paias comunes eae ciertes pes de Extremo ‘Osea del Cui, de Arsrea Latin del nae de Asien Est ‘poy a postr de que no hay un nico centro y que es cambios ‘congmico ypltcos que se estn dando sequin modifiando ‘continuamente a realidad, Oto aspecto de esta stuncin es elhe- ‘cho dequeenel Sur las noticias interaaconales las suelen obtener ‘omesporiaes dl Nort, alone seria eviadas para su proces oy etic, ates es regres final para er distibuids por os ‘media ocles i Si22 esauerunas [Nose puede compeender de comunicscin de masa ntracion! no et $0: ‘cid, en razsn Ge s miso carder, «ninguna reglaién co herent, bien bay varie elementos que quedsn recogids eo scuerdos volute con fines econSieos,jrdicoso polices [Ea reglacn internacional voluntai eae aumento, especial rent ep cuestionesafines Tas telecomonicaciones, como Tas andas de onda de adio ala comunicacige va susie, Algunce aspctos de esas actvidadespeteecen al dbo des acuerdo Comers interacinales J auf mismo, ot muy exten le nor- ‘ava refers In propia itlectol. De momento, fo con {enidos ex comunicaion de masa nose ven muy afta or ‘egulacones, sis ha abido intents de esablecer egos de sstuacign profesional Dichos efuerzs se remontan + mucho ‘tiempo ar y fueron orginalmeat diseados pare hacer fete a ‘empl de los medioe de comnision de masse pas Ia props ‘junds nacionaistao miitsta (Nordenstzeng, 1983). ‘Las Naciones Unidas (a wavs ela UNESCO sobre odo) han omsitidoun foro en el qu se ha bai el papel otecial de Jo mtios de comnisct de masts nel devarlly sa in ‘ado favor deana regalia. En 1978, la UNESCO publcé uaa [Decarscin sobs la evetin de a covttcacion interacionl con vistas aque os gbieror ve user ce acserdo sobre et. ‘hives para a sifvion de noticias referidas a torero ples yl respeto dea soberana nacional enn comunicicGa. Estos ese 255 raasaron a ease pincipalment Ge los conflicts cs lak bert peciaistica que poian spree En Europa ha tesido rts éxito, ene contexto de In Unio Europes y del Consejo de Europa, los intents para eablecer un sercrutas eerTucones MEDATICAS 283 ‘marco de préctica deonolgica para las radios yas elevsiones ‘scionaes en una cade fl penetcin de as ronteras (ia ‘aulite 0 por cable) de limitadasobernia medica La cues ‘6rd a sera unease planes como un probiema cs eles sods a prensa excita ydarame macho tempo tampoco s plan ‘6 paral radio y a television, ya que el alcance normal dels ‘ettnsisone ext linitado. La Uni Europea ba etaleida ‘sn marco juridicamentevncuante par Is tlevisi, que etable- ‘ce etindaresminimos en conto sar ors cot Is cidad 1p de pbliciadyIaprotecion de os menores, qe se aplican 2 edlgueremisign gue se dij aot pls miembyo, Un acuerdo ‘iailarataque voluntaio vecula 4 fs mayoria de Noe pele !niembros del Consejo de Europa. Apes de esta inicitv en {rein de un conrlitemaconal los medi, lo ks prob bees que la comunicaidn internacional re sign regulando me- ‘gat acverdos volutarioee Infomales, con un gran dol ei beta rita, peioinicay comercial. Conclusion ‘A pesrde armenia variedad elas actividades medisicas, se aprcsian algunas pao esfuerzos constants. Au as esd ‘ll concebir un cot dea extcturay de la rgenizaci ee diias(istina del teri econdmie) sn eur a perspec ‘as normative orca,7. La organizacién medisitiea en su contexto ‘Tomar y perspectives a orunizarin medica, l lugar donde se fabican los ‘conenids,e Us esabén scesal del pace dergdacin con ucla socidad> se inge a sf misma, por as deci. Aunque lat ‘ctividides de las orgaizaciones medias enn el énito fe tda toca def comonicain de mats, som tan dverns que Sélo se puede uta slecvaente. Enel mejor de los cs08, po- Sremosformulargserlizacones emplrces qo descrban sgt ‘as de las earactriicas comunes de la produccidn medica. ‘Ahora erste un coezpo bastante imparaste de avexigacsa em208 onanazscones as sobe seid y las de deuerminadas caractristices del rama orgaizacion sobre lo que prduceny difunden »guisa de ‘lun mesiican ay un sencilo y general marco concepus ques bass en as cstrctres ntitulonles deserts en el capital 8. Desde este pmo de vista dihasexractra (por ejerpl el ea yao {ade propiedad la futon de prodvcin) onan consecuensas ‘dct para a conduct de dteminadesorganiaciones medi ties (oda la actives sistemas enn sen0) que 54 Yer Inflayen en a artaacié, en el setido de cntdad ye los tpos | de contesior medtiosproducidos ofrecios ans aoienis. ‘Ademis del organzacién medica, también hemos de exami ‘ar sus relaconeecon oes opatizacionesy con a sciedad en every observ, dentro de In ongaizaig, ou etactra ya {vdades ntemar, Esto signifies prestaratencon «los profsiow ‘les dele meine de comanicacéa los scomunicadores demi Sis» (yee ema y ots, 1987) ‘Ls invengacioes de las organizaciones medics se 1e- moot dca de os eset, bea hay eempos anteriores ‘Geatecionsichada por loa wprlesionle de os meios deco tmunicacin (por ejemplo, Rose, 1937 sobre cortesposales ea ‘Washington, y 1941 sobre ia inde del cin de Holywood) La Investigacion de as organzaciones medias ha pasa prose iamese de centre et los efectos de los mea a encase ea fay carctrintcasdeintvas de sus costaidos 3, lego e as fntesyacaaa> interna de dchas carats. La inves {ec fic al isn tempo algo que los puede descubit ‘tando ge sabe oo operas los mais de comumacio, Influence dels organieaciones sobre los contendes Es posilecanalzar preicamente todas as grandes cst nes eis sbte media y sociedad examianco las egarizaco- es medica, lon et eafogue no restau i en sia Ineancay e+ mejor concentra en nos pocos aspects dee tutu ycondocta de as orasizaciones medica. Encoots ‘nos dou estones ue se rlapn ete sononr24cion apc SU CONTE 29 + 2 Qo nivel de herd ene una orgaizaion meiicares- ‘ecto ala sociedad en general y ents ibertad puede haber ‘nel eno de I orgunizacion? + GEngué media intyen, dento dea produccin, los bbl {oy lo octets iro ara les yea Eas dos custones se corespondes apronimadancnte sla usd de fects ya sedalada dela esructra sobre la conduc ta de la onpaniaacin y de st sobre los coatnidosproduidos. Ente ls dos, genrannarerosascuestones socundais. Ambas or cemplo, conden considers In sempitrnacuesiGn de las ‘on yobjetivs sociales, Podemos tener un ida del divetsiéad ‘le euestiones que te platcanrepassno as perspecvas e6icas 4c problems ce las wifencas sobre los cotendos edi ‘oe tacoma planteron Shoemaker y Rees (1991), qin Piriadose en roperencins de Gas (1879) y de Gita (1980, for ‘mula cinco hipétess principales: 1. Los comteniosrefljan a realidad social ls medion de ‘comunicaign de mass como espeo del sociedad). 2. Emlosconteniosinfloyen la socialzaign y ls actines eos wabjadores(enfoquecentrado en cl comunicada). 5, Enlosconteidosnfuyn los hbios de In rgaizacién y elaprodvecion 4 En lor coneniosinfluyen as astituciones y las foezas socinles 5. Lo contenidos depend de postures ideolepicas y man- ‘iene tars qu et enfoguehepemtnio). ate captlo no aboréa solamente as infleneias rcs so- ‘ne los cootenido,aungueen uma insania sea las que mls ‘import Deak cinco poe, as nds peneares son a2 yn3, stung nose puede entnser el porguéy el cm de la tga {aciones medica sin prestar Nncign a la 4 La primers tam ‘id ene su itres, puesto gue las tins dela opanizaci y Ta prodaccéa esularo eseacales en la exlicacion de por qué230 cmoavzaciones los contenido meditios no refejan i relia soil. La qin ‘a hipéanis surge del Smbito de este capital y nunca se puede omprobar, «menos que sepamos cimo atlas ls orpanzacio es meiticas Moder abernativos de andixs Lamyora dea invesgaion ya eri snails po as sguenes esi ris centada en ot media que en ln eocedad (tase leapt 3)» resoge oregiszaia pespechvadese de 'eo de lr medio de comonicasign, hecho que puede evar 0. restmarcl sigiicada dea flaca de a rganivacign sobre Jos coutendos. Desde un panto de vist sacocetricn, gran pe ted lo que ace as orgtnizaciones medica est dcernisado or feras socials externas, neu, por supeso las eran: ‘Sr de nn aniencin.Apenas se ba planeado la cuctn de a ‘elacei6n de puadigma (la lap. 63) en I investigacion de las omanizacones medica, possi que tend uilzar una ‘mezcla de métodoscuslitaivos yeuntativosy aac a postr {ant eens como neural. Taba bay luge para el ans ‘structural, caltural y conducts, peso qo on res son pert ‘ents. pncipal método de iavertigacin ba nid I sce ‘in partcipativa de profesionales de los medios de comanicaisa ‘drame sa abajo y entevisas ea profundidad. Eo sigonos a esos, Ia invesigacin ba proporlonado una informacisa onal eseacial (go ejemplo, respecto a pape! ocopacional ya omposiion socal l personal). ‘Ba general, In corks besa cn a invesigacin de las orgs aciones medias, aunque fragmenta, ba democrago tenet le cokerncs en su apoyo del postrs de qu oe contends ‘seven sisemdcaydistnvamentsinfuidos por aspects Imperativos) el rganizaci, Por eo se chars primers H- ots (ls conteniaos eee a teand)- La gins hips (i Incgeménica) ba encontrado algo de apoy, aunque rambige ha si- do-cestionada, ydepede de os datos que oe considerea. ' a cnoanaci enc cox 21 Aparicin de wna radictén de investigation Cae sefalar um esorllo progresvo de los programas dela ‘nvestigacion elacionada coo Is organizaciones meditices, m= ‘pezando con la stenoin mas bien individual ques ba pest dol procedenia social yas actitudes personales de os o- ‘musicalors de mista» com iafluncia dominate rbreloe Conienies, como sel neesaje mediico fuera realmente la cx resion de dterminado individuos. EI pincipl paso adelante ‘heel ecosocimento de hasta gut pusto los equstos de uaa or ‘sunizaci de trabajo formal (ina burorai) se imponen a5. tendencas personales de ss comunicadores. En a década de os ‘tens, sobre todo, hobo machsimainvestiacin de la epodic. ‘6m de neat. estima iiialmente por ino de sini. ‘aizacion y do sencién selectva (a veces denominaasten- encosdads) ex Ins noisy por debates sore a objeividad de Jar noticias yl natralera dels svalre infoativoe, ‘Reulados generac caberentesdemostaron gue el pro- cio nlicia en de una manera ode ot, ona artical 9 muy previsible econstuccin smbsice de a realidad. No obstanr, (sta concuséa queds abiera a interpetacooesaltermatvas pussto que se pola debero bien «una ideoogiahegemaice 0 ben simplemente als eandarzacign qu ebe expert deci. _gier procera de produccién en sere. Aga x donde intervene a Siecign de a prspectiva cca (y de eer socialen general). Poco a poco se emp a pres ateacie ala produces de eon tenis no periodico, en pariclar la cin, la sia y los programas deenrecnimieato (Eema y Whitney, 1982; Turow. 1991; Tuna, 1993), aunque eto noha pasado de ser un campo e inveatigacin fragmenta y ain desarola en comparcién ‘onl tence dediceda al peridmo y ala notin. Las estucirs del sector meio, come Ia loblizacgn la ‘conglomerscin del propiedad y Ia fagmentacin dels organi- ‘acones, ban spor sav nueva as inverigacion de org ‘aacoaes medics, Los auvosinsuumestordedlsibucia {como el able, stato Is rede de lecomenicaiones) fm ‘bin han do orgen a noevos tipo de organizciones metas Poroir pane, ous consdeacineseferdas als sexor ban ai pla ld de a perspectva cia.a2 ononnzacionss [Niele de ans Results cada ver ms fel hablar de rgnizacioa mesiica como hublera un nie form ieal y concreta Econcepto ni ‘ial sbasba sobre todo en el macelo de peri6icoinopendien- {even el que todas Ia actividades de ges, contol fancier. ‘bsgueday tratamiento de as notcisimpresion y stbucin se leyaban a eabo ans 0 menor Bajo mise techo, Este modelo rnc fe carteterisico de lor media en peneral y ro ref, pot tempol eine oo sacoes de a asc el bo, y slo en Date [a rado y Ia toevisi, Nozelejaensbsolo al televi- én por abe, qe aterconecl varias futcloaescrporasas ds "ima. Como modelo, epresta mejor a estudio de a producin ‘donotcinn, qo se produce dento de una aniad temporal yespa- ‘al Not adecuado para los campos de a fiecn, de la misica el eneteimiento, en lor que eeacién, elacci,watamieat, produceidn y dsvibucign sges en oranzaciones complet. La dversidad de as or: de orgaizain so se equpara ‘1a diversidad de lo propos peotesionulessuscepubles de st onsderdos scomunicares de masst, Fos learn aincair ‘magnates dl ene o dela preasa actors, prodoeores de teevi+ ‘in, directors de cine, guonstas,esritores, eos de tle ‘iin yea prensa eter, eantauteres,plachadicos, sco, ‘genes ernsios,anunclamesy personal de laiones plus, ‘Sretores de carpaasy chor mis, [a mayors de cxa ate- {orlas ce rbdividen en fuscia de poy tmafo del medio de ‘omunicaiéa,In consierocion del onganzacén en cesiony lpuesto en le misma, et. Uns parte inpotate dels labores ‘medica a tealizan pectin empress yprofesonsesinde- Dendiete (en el is, por ejemplo) (Boorman 1987) muchos de Toe eae actore yenrtors, sabre odo) no perteneco a n= tna orgnizaionprodactva ce conereto, augue esa aiiador £P asciaciones profesionleso sectoral, En consecuenea, el. ‘soncepto de scomunicadar de masas» resulta tees casi ants i unas como de orgaizacicn medica "A pout de et iversdn, convene ciecunscibi ls cuestio- nes celerde al producign medica aun marco de andi co- tmén. Un enfoue dl cnsste en consdear los nveles dean A oncAeActs MEBATEA BY CONTE 203 sn, de mado gue se poedan identifica, par sexta, dain. ‘ar ctapasdelas reas mods, las elacone siguficatives en elas sits unidades de setvided yen los media ye mn docexteror. Dimmick y Cit (1982), por ejemplo, deseiben una {rargata con muevenivelesdisintos dese los que puede je fer pode oinfluaci. Lo pipipalesniveles y fuentes dei ‘Muenelasasocladas soa: supanuclonal (istancis epuiaoras Intenacionaeso empresa melinacionles) In aciedad (el go biero. por eel 0 istiaconessociles de! pal, como pari os ptftcos supraorzanizaconal(cadenas, conglomerates) !a comnidad (cludad, negocio local; nvanrganieacionl (grupo 0 Apartamentos dentro de una oganizaci6n) ye nividal(tun- in, crcanstaneiasy att personales, sexo, cxgen tno) Shoemaker y Reese (191) reeuren «uns jrrguf sil den ‘eles de inftencia cobe los contenido meditico, qu denom ‘nan (en orden descendient):eoldgico, exrameditic, org ‘aclonal, de is tins operativas individual Par os propsstos ext captlo aos valremos de un e- ‘argu similar, cungue con algunas modicciones, que ss figura 7.1. La presentcin ereqies implica qe las if hencias deliv! superior prevalecerin ep cuanto a intend ydree- ‘in. Anngue esto no ceura necesariamente ena realidad, es i ara epresenuar a perspectvasococfauica, sega acl los me- ‘la dependen desu sociedad. Tambitacartespende a equiliio ‘de poder general nds probable en Js sociedad. Aun af esta ‘mds apropia consderar que las relcincs ene os comunic ores mediticos y sus entormos son, en piaepo, iatractivas egocabls. Tin es convenient sealer que as organisa ones medics operandenzo des propos limites (po my permesbies que sean), que mantena, y qbedisfatan de cero ‘rao de autonomy iberad de elec. La dspsiclén dels aivele reconoce a importance de dvidvo que reaiza tres medica y queda set alas exign- as de I erganizacin, peo que también goa de ira libertad ‘irs defini gar en Ie misna. Gran parte denise siglen- te coocieme la Zora central el «nivel orgunasconae,aungue tumbiée dene ca cuenta las eacionesallratvas de cho nivel con otras agencia «istancis do ne nations rociles ‘medias. Ya hemes watado (capa 6) la nauralezade as ne24 oncaszacionss it ews 7, Orpen ets ee de ticiones eds como povetors defor el cone foetus arvidde dea cranzacn, Tabi {ovenel coptlo Seas orpszarones esis ‘Sones conl conte 6 ase, operandeuro dew uso, {ermal formes eld 0 vio or iascxpenavs tornutinas de unbws pare Aapenos come ls Hberades bias A pblcaciny as recties as Se mocha scvidaes pro {Soles queda stipules prin sreeas ergo cada 1 ejemplo, que las relaci as organi at impia por ejemplo, quar relciones ne ns xan saclnes mee y sven oper negli 203s ‘eras el meen os pderespoltics sno nbn dec svocie cares no esr Sn emburgo. come uh ps0 tndscalaexteaiay examen de los non lve dea tora Sobre ls ogmiacone adios rental ver musi one tiaca dca commu actor ue prip cn wad de teinclones ue tpn inercanbion de recuse beneas vances union 8 cao 295 ‘eto en cada cas. [La organizacin mediien en un campo de foera sociales De lo dicho se desprende que toe desripcin eia las ‘rzanizaciones y ocpaciones mediicasha de ener en cuets ‘ersaslacones, dato y fuera de los ints del orpanizcion, ichas selaconessulen ser seocisiones e intercambiosseti> os, auague,a veces, tambien puss ser coats latents ode. ‘dacado, iafayent nolo dala comicaion do mass ido ‘do por Wesley y Maclean (1987), ya mencionsdo (ps. 96), bien, para gst, para setender de egos medion» o para stener ofa paratassoleas. Estas tps o se parecen en salut a las ealicaconesobenidas ‘todas una reconeid yexigdaformacisa, que sulesubyacot ‘la mayors de lo ota profesiones. Tal veziatberad,lceat ‘id yo enfogue celtic que muchos profesionales medieos ‘iguenapresindo, pete desu entruo Ge taba brccratzado, ‘can en lima instant incompaibls cos una pofesioalicacion ‘completa en el enti tradicional ‘De todos modos, como ya sealamios mis ast, incluso te indo en cna la iva Get bajo on calqier rpnizcicn ‘Compl, rerlta smament fel Menificar un po ccupacio- swoncan4con maken 0 con 307 Dilemas de las profesiones metas + Objetivo de commiacionosatifcei Ge ns demands los considers. al general un arqueipo profesional de scomunicador de ma ‘se, Podfa haber un edcleo enue compuesto, sobre tad, or Jas acividades diectamente celaconadar con ls retvda 15 comunicecin, como peotistas, elizadoes y directors de cine Pero estos mismosprofesionaespocas veces puccen mostase ‘tndnimeseneu manera de ver sctividad profesional sts divisions prescata una pana general elacionada con ier alernativasbascas incorporadas en as insitaciones me ices. Altemativamente,eabe considerar que estas opciones ‘preceden dela posicige de iniermediario de Ia comuaicaia de mass desri nel eaptlo 3, entre, por un ldo, ns estes del poder socal (tas isttuciones), que ejercenpresiones,y- por ‘0 public supsestarentebeetciaro dels actividades de ‘comunicaléa de masa, El diema ms ingore exe del ‘ora fento Is impos, emo sono de un naticign cay ‘isa ideologlavalre It oignaligad y Te Iibetad, peo capo ‘marco de oganizacin equere n exreto con Diversidad ioterna de fos objettvos de comunicaeén landline hecho hata ahora segs ls neat marae It figura sealala presencia de cierta divs intema en as ela ‘ones dn organzzcn cons entoro opertvo Las fuentes de ‘esta dvisin sone versidad de funcones (como noc, pro ‘grumas de eneenimienoo pablicidad) de muetasoranizasi- ‘et medics, con varios inteesesachando por prestigoy fi ‘anciacin; la dualidad de propéstos (ato materiales como sacs) de muchos media el conflict ensémic ene los es centivos (qu croc de ints peetics) yl ereidad de208 oncanzacons orgaizr plier, nasa yevende los products medi coe En la mori dolor eats ls desergclones de los objetivos elas onganizaciones medica tefl dferencias de oieata ‘ones y propos gue pueden origina conflicts Iatests, Confletosltentss En su estado de prducores que ealizaban peliculas pars im pornos cadens de leis, Muriel Cantos (1971) mevciona- be tres grandes propos profeionles. a prime uguresaban os ‘eallzadares, en general gente oven bis preparaia, con am ‘ones de legs ser distr de sine y comparables a cxeporia “pfesonals de oetoresypeesentaores 6 levis identi- ‘ida por Buss (1977), Bo segundo Iga, los predaciores-ecro- Fes gut cleglan hacer programas con un mensaje vido y Deg ‘un ampli pblio. Yen tecceslogarestaban los productores de Carrera, con mgs ede y menos foracion,cuyapltcipl orients ‘itn er Incndensy au catersea Issa. ‘Natralment, este timo grupo erae que menos confitos tenia con a desi, puesto qe su objetivo de lanza la mayor ‘udincia posbl ambien lo compartian las cadenat Los realize doves extabangipueroy, aunque por aos modes, a aceptar os objets de as cadena, pore quran eescer wu profesin, gt tet dinoro ypasase al cine, Los productoreresntores er los ‘he mis conflicts tenn con las cadenas laden) acusa de ‘uct diferente ara con el producto qu sees pala gue Fro. ‘jeran. La dein queria un producto venibey seguro, ea teas que lor esntores se fers a lero Ideas potesional 4 pretend expsear un monje que vale a pena La oper: ide de slennza una gran audveia slabs esencil par 8 ‘ropésitos, aungue el preci, en términos de conformidad con los sbjetvos comerciales, les parecer excesivamente leva. ‘Ouosestudios sobre comunicadores(pviodists sobre too) parecen apuriasconclusiane similares gue los conics ene {ina organizacion medica y sus empleadce surge cuando las tendeacis polaso elitr econdicointerferen coo aie ‘era individual de expresin.Segn Sigman (1973), los pro- blemas poteciles so evtan mediate la contatacion select aonomenni web 8 COTE 09 1a eeccda, po pane de os smos asians de entra en un ‘orgnizacién mica con vn entorme de rabaj compatible. Ee ‘adios de penbaiosrevelan qu los peiodistassuelen tener a ‘la impesign de qu los redatoresy los edioessiguen tnd “polticas en eleceign de lon aulo odes tata. ‘Adem de a elescin inca pnp manera de ogra a confomided parece sel socialiacin ane bajo». En une tudo seminal, Breed (1958) enumerabs los mecansmos de soci laaién (br tod infomales) que contin al seguimieto de Ja pola, Se esperaba de los reporteos joven que leyeran el pesilce ea qu wabajabany que assteran alas euniones eo als. La poles también se apendfa durant as charas infor males co os colegat. Se difculaban Ia dexvacones de a pl tica mediate setimientos e oblgacién par con les spedores, lasatstacion de perenecera un grupo ade iniiadose a veces, redinte snciones de la dein o recompense of at ie de taeas. Segda la lveaigaion de Breod, la plies em ‘uestin sola permanecer sin formula. De hecho, en os meios Informativos sobre todo, Ia capacidd de leva es noticias st ‘sulendo una poltcavigeate se converte en us ate incluso ‘valor Bl objetivo ogunizacional de sacar adelante sb nics se impone als setimintos personales, Cabe pensar qi se pro- ucirtn process similares en otasorgnizacioes mediates. "No ex claro de eudto poder deponen los propetaiony r= saciores ee par conzolar iectamente el mensaje, estudio de ‘Gan de vcios mds infooatvon extadounidenes (1979, 9 98) resi slg ambiguoespecioal poder de os ejecutvos sre os periods. Por una prt, siguen una polis, conducen rea lowes fecuties y segues, vean por ls atereses comerciales 1 poticos dela empresa y pueden suger, eleptyrechazar 0: ticis como les parece, Por or pare no ejercen sn pode da a lac intervienenpoderescompenstoris que eercen ls reali ores yredactres de noticias llvisivaso clo los mists re poner ‘Los dios disponibles lenden en general a epaldar a visi ques mismo: piodists cen dss oun grado de wio- nomi razonable,anzgue se legue planter el problema dela esi pola (vase Meyer, 1987). Weaver y Wilh 1988) Iencionan que el 60 % de ls priodiss des investigacion310 omcanaacones rela disratar de una ibertad cas complet ena lecin de sus teal, ye 66 9 ena desi de as aspects que eabria re ‘elear de lor mismos,Intervienen tts conidraciones ea la Slecono tratamiento decunlguier noticia que lacus des inocncns y el autonoa nose puedo exlarecer independ teen; ltmpooorerata el separarlacuestén dea ibertad {ndividaal de expres y de informacion dela jeargts normal fe toda tarerara yd las imporicionesexterasdescritas mus ‘iba \Carateriticas dels comunicadores de mases Muchos estos de orgasizacioesy pofesiones medicas sea incur uv examen de Ia procedncia socal y dea wsién de Insociedsd dees personas etuiadas como ejemplo nici, vase Rote, 1937, 141 yrs eet, Tusa, 983). Eso debe ‘veces tls presuncn de que las carateristicas personales de lov ‘epontibles md director Se a poduccin media inn ex Tovconteidos, Ex sons hips compatble con la ideclogin, 0 ritologi, de los mismo medio de comunicacia, pero inomps tle com fa nein de determinismo ergniaciona enolic, ‘Se pode fstfcar a expecauva de que los media «ej ie s- ‘edad a mera hiptess considera cn lap 289) postu doo bic aun lo ques diensian quiere oben qe los po {esoealermedicoscontiayen una oes repesettiva de sia, menos en su ales creo. "No obstant, poede que ambos argusestosdeban ser modifi cados para scomodat la infloeacia de es objetvos y crcnsta- ‘ns del orgaiaacén, Shoemaker y Reese (199) supizen que Tae nas de inflaencas pase sgt oniguiera de los eaminos ‘sefalador nla figura 74 Basicarent, ay dos carinosaltea> tivos;uabenel quel onc de Is oganzacidn supe disi- ‘mola as aratrsicas personales yoo en que oxtentar poder 0 ‘stgorn en ns orgasizaci permite aun eomunicador adi ‘al expres ss creecin valores personales dort incom season pln "a pimerscuestin qu se platen ei se dan 020 algunas paar socials dittivaso valores personales ene os comani- A oncananc auc 50 comETO 1m en errocpceo=n yy ce rola ia i ‘gee 1, Come nae seo enn nds nbs: ‘Teens pst Sherman Rese, 19) adores de mass Ieviablemecte bay tants desciciones de con ‘texts soiales como estudios ya pesar de qe he myora de ellos ‘se efieran a peridists, no aparece nunguna pata digna de men: ‘on. No obstnt, poems hacer unas cans observaionesge- hnetslespationdo de lar conlarones de Wenvery Willi at ecto ala composildn social de su muesu de Periodistas de 1982-1983 ywtliaando su defines de priodista como epesc- ‘con espocebiid editorial en la preparacin 0 wansmisisa enon o infrmacié,incieyeado a epotros tempo com leo, corespnsles, columnists, peda yedactores (1986, e168) Por may argon queso su papel en la sociedad est ‘Shiro qu os periods eradounienses no etn magnon eo ‘cuanto a ingress, sino qu sueien peneneer wa clase median es doze al sector del sociedad que dita de sepridad econ 1 Wil (1992) supieren que les periodstasestadoanidenses re312 omoaseacones sultan de lo ms corieses en aumerons acetas desu contexto social "Es segundo ugar, atrabmente ay grands dierencis entre las enllasd periodiamn y Tos profesionaes coments, como emrculguer aa de los negocios meicos, Lichter y Rothman (1986), pr ejemplo, desenbieron a 240 empleados de medios de omnicaion de ele extadounidenses,presenténdolos no sl Irene como acomodados, sino adams como no representatives (desde cl punto de vss demogrsfco por exis md lances y mls ‘rons que en el pais en general tambien por see menos pro- pentose albergarceeneia rligisas. Cabe peasr que ol perso fal de medioe de commicnion menos prestigoso sec menos ‘Scomadado,auoque squire probelemeate sia Sr rereseniativo ‘emogréficamerte (en casntoasex0 y procedencia tic, poe ‘empl Johnron yoo (197) legal concosn de que ‘Se todacoceda, ls responsable de la comunicacin de masas ‘ienden x ocupar a mana procedencia social que guises cont lan elise palit yeconmicos ‘Weaver y Wilhotobservaron gue, a pani de 197, ia com psc socal de los peroitasetadounidenses hala cami fo considerablementeen un apesto: una mayer epreseatacion ‘de mnjeres (de wn 20 un 4), aunque, en comparci, habla ‘menos periods hispanos oaegros. Ademds, parece que hubo cos cambloe hart a década de Ls noventa (Weaver y Wilbot 1992), Shoemaker y Reee (1991 ambi avalan as endescias observada. Puree haber pa dad respect al categora sci romeo del profesionl medico corient: es una profsia fe clase media, aunque menos prfesionalizaday peor pagadh ‘ue otras profesiones exablsids(aboguta, medica, contabi- Tiga, ee), con una pagueta elite de eselias bes emuneradas, En desripoin dels actors de cine, Peters y Canto (1982) ‘ecalcan In clara dferenca queens enire une mayeri, nse ‘Se impotot,y ons minora en cumbee ‘Menos snes de defini som as implicaciones eias de ‘estas obreraciones. Uns opinin,formulada por Gans (1979), enrders qv In calogorte de clase media de a profeséa peri: ‘istic es una gran de ulead al sistema Por tant, son I> tre endl stoma esadounidense, porque se puodsconflaren que ‘eum inferpecen el mundo de soa mane muy similar ala de A anoANaci MEDC 8 CONTETO a3 quienes ostenan de verdad poder yen que compat Ia isa ‘eologia y lor sos valores blscos. Gans conlaye qu os pe oda de noticias suclen ese valores denominados = mater ‘oe, gucincleyenel apoyo a familia y lea nostalgia hacia el. Iugt de procedenia (on peguedo pueblo, ls mse des vere) Tamla Uenden a ser etocenicos,cenderatas advises estar favor del scape responsable» de le modercion, el nde social y dl ierago, Seat nye vinden dani enh ‘amo conseradores como liberals, Es una opiién nas tds an ound sen aera de Lier y Rotman (1980) ‘onsdere qe Ios profesional medicos ao sSlo son ube ee, Sino que ademas teen inctinacionesiguintiaas, motivos sb ‘versives yuna afiién a apoyar los movimieatos dvergeates y ‘remiss. Sus priacpulesargumentos se Basan en estuios de ‘os reales de cobetura odiuica de cuesonsspolémicas por ‘medio de comunicacion de elite La opiniéa de Gans de qu os petodstas son ssegutoss aunque oo reacionais también r= folie mds convincente que la or lieratva extrema, gus Ios ‘onsider na elite conservadora que sre los inteeses de ln cla fe drgeney de las grandes empresas (como infiieron Herean Chomsky (1988). ‘Mas signiiaivo qu as datos sobre ls valores de los peso- sina (aunque no incompatible co los) puode resulta el hecho {de gue los proferonales medion debes i mayora des i= ‘tudes 9 tendencis perineates aa socializacon nel enor de trabajo més primo (por ejemplo, Bred, 1955; Weaver y Wi ott 1986, pgs. 127-128) Aunque a tenga cuenta a inluen- ‘la de I procedeacia social y de las crencias prsoales, este Dota de vista noe dovasive a ona deteminaciém ms organi ‘onal que individual y subjetiva, Aun asta posibiliad de ‘aeeis personal eecia por a comuniacion de masa vara se- tain el po de organizaci. Los media anos a Tas noticias ‘fecen mis campo parla expresin de rencis personales, que ‘rk mis amploenanta menos presiéncomersalyecondme ht ya Tunstall 1993)a onoaszscones Les mujeres nas organizaciones de nticias Seda une corelacin emptiica cote nimero relativarente menor de mjeres en lak ogatizaciones medias y su ators Tuborlgeneaiment inferior (allagher, 1981; Thoveron, 1986; ‘Meda Studies Joumal, 193) y ww escas epresentacion yexe- ‘eotpado en ls ntcias (en cuanto a temas y tata, por ‘employ I tlzcién mds obva de esimbolos seals ferme nose) (vase por ejemplo, Tuchman yoo, 1978). Esta cues- tiga no se imi a as noticias, sibienéstas a menado son de e- cil immporaacia prea cvstion gener de sGesigusldad enue Tor sexo yas constucclonessociiesafnes. La corelatifaeo- tee dominacin masclina(desvada de sus puesos de espns lida no necesariamente de ra mero) on as todas las organ clones medias ys temas de interés para los varones y los ‘alors patsciles Brinda un considerable apoyo a opi de ‘que na mayor pala lboral ez os sox en os meds eco. ‘unicacion supondra ana gran ifeeaca pra los contnidos (ease el capa 3) ‘Sis emurgo, Van Zoonen (1988, 1991) aim que hice ata tnenfoqne mis smpio de a consrucién de los sexo. Seas ak Incoberecis bisicas en el sopusto de que el hecho de que hay ‘da mujeres en und sala ce redaccin supongs neceseramente ‘ambos (para mejor) en las nouns. Ep primer nga os datos ‘isponibles no prscea, «pier vista, confitma oespaldar di ‘sho poor, Ha abido am ineremenosigaieativo dl mero ‘de mujeres nel personal (as, por ejemplo, Weaver y Wilt, 1986; Media Smdles Joural, 1993) sin que se aya aprecid singin cambio en Ia vaarufalez de ls noticias, La eri a por "upenta que los peioisas gozan del sufileteeutonomta c= {a prs eeter un nfaenia individual, por lo ual aes oa ‘here problema y variable ay, sf mismo, opiniones ivecgentes especto al concept de ‘scamboe,;Deberian fepinizas,sgnige esto lo que sini ‘igus, ls noice (por ejemplo, prestando ms taco a «asu tos femeninose)? 0 gizs debe er edefiida a misma sfeai- mayor musculnisacién)? Aq se mesclan at ad a autonomfapeioitca fate ala ‘eteminacin (po fuerza externas, ora jerrgla Ge Ia orpani a onctenci ncn en BY CORTES ais cin 0 por al6gion medica) yn de a conveniensia de ame ‘oven a naturaleza de Int nici y de la scien qe tome Fin, Nada de lo dicho conttaye un argumento en conta da he ho de que se enn aado diferencias enue Ios sexo, 0 dela ecesidad de una mayor iguldad labora! pare as meres, © on {tut cambio no que éxtas so eseationes dst y vo se poe ‘en abou cons plaicamlono exerci de que flan mis eres nas orparizacones de noticias. Si aces exencil ela Inaneraen que se consruyen as diferencias ete los x05, ‘onees hae fla un enfoque ms peer lexamen de Shoemaker y Rees (1991) de os do sob la ‘nena de as ceencasy valores personales no ha resulsdo ‘ada concayente. Aa as le conluson de que o hay onexién pate dosearar conquer grado de vedader autonom inivi= ‘hua ysubestina el poder de a socaizacie labora Sei estos sures (1991, ag. 72)se ata de una elacion variable: «Coane do los comunicaores cegan ms poder sobre sus measaesy ta Dj sometioe a menos obligaciones, us valores y ceeacas ‘endrénpsiblemente ms oportniadesdeinflairen los coateni- dos» (vase aig 74). As(por ejemplo, es de odo obvi que las Dpertonss que alsnzan cierto pea en culguer meio de o> ‘unicacion (ren, in, elevsin, misc) tenn mas oports- sides, que ulizan, para expresar ss opiniones yereecisper- ‘onal. La wlgica medias, que fvorece la personalizacin, spoys amanodo esa tndenca, siempre que uo ene en conlito ‘cone ica comercial. ‘Se dsprende de clo que won condi neces pare ub a to laboral ms egultaivo de as mujer sch aces gradual ‘ueton de responsabilidad en las ogmizaiones medica. Los {ats de Tune (1983) sobee reaizadores de eevisin rita ‘sow otecen una rorerentacion cada vex mds igicatva dels ‘ijers en le produc (yf toma de deciionss) bre todo ‘en laBBC— upesarde a clara sogmentaion ene sexs del see- tor El papel del realizado ptece haber sido disefado para los ombres ols mers soles Dichaisvesigac3n tambien puso de manifesto ciewo convenient, alezpado por ls estos rena pois infiren vais asec:6 omansracioes Presionsy grupos de presién A meouto las relaiones ene los media yl sored as in- cen numeross y muy variados pros de presi, maso menos {nformalesaungue geceralmente organized, que procuranin- ‘ue dvgctamento en ls acids de os media en particule, Jntetando pone ites so gue publican. Hay machor ejemplos ‘uencia de in comunidad. Comeativamente, los media de ébito local pueden deriva era e Independencia de 5s los con comuhided ola ciudad que sven. Los dais comerciales 200, or sopusto, a dsioa rama de actividad del sector medica. En ‘Leas de gran parte dl sector dos etetenimienios Ios pro frames de radio y de elvis, apart dos informative, lan Sica popula, el cine, te — pocasconvecions lina el poder elon dues, si bien se supone que las decisions del organiza ‘i se repr, on general, por consideraciones de mercao (i ‘luis ls demandas del pico y In oferta) ‘Le siuacién dela radio a tlevisi plies es ms com- plea. No tienen dues sno so direceres, superiors tuto Fes nembrados por gobiernesdemoccdicarment elegidos, que 10 ‘eleatener que jusifiar us deesiones en faaciga de una ver Sdn especiica del inverts pubic. Elnivel ce Mberad de que i feuan los pedis, relzadoes, guioina yloculres puede ser inferior (aunque o necesariamente) al dels medion de co- ‘miniccin comerciales, bien os mites selen estar bien de ios y no son infngidos ni suspenddos de manera rae. Eo esta ba babido un elevado grado de iberiad artstcay prof: ‘Shona: iad mds por contolesburocaticos y presupuesios ‘a pltes de a oganizacia) que por ls ferzs de mercado,320 auenscios Inflaenca de los anunclantes Las conscoencas de la ependensaecondnica os medios < comanicesitn dla publicidad to objeto deun sempitrno de ‘ate, Por ana pate, er obvi qs exrucura de gran parte del sector medic de a mayora de los ples capitals efi fs Interess defo snancants —ltcunstancia que parc hi ‘iment ta con oros cambios ocalesycoondmicos— NO es por easalided que los mereadosmediicoscoincidan a menudo ‘on tos egmetos de consumidores. Ens gran mayors los me- ‘dade as econoss de mercado stn ajstaos con pan pret ‘én, como conden opera teal, para evi a maxi as ecesidades de os anvaciantsy se propio nteress. Lainie. ‘i seormale llega hata el punto de acer coined as aus de ‘contenidos medic en uscn dels pauas de consumo elas ‘udiocineadine> 1 deo, le pesetaion yl programacion (eloe media refiejn amen lon ineess de as anuncants. LO ‘ee oo resulta un fc de demostar evn intervencidn decade Shanciantes cos objeto de inl en decsioncs etoile impor ‘ames, ms allée oqo ya es permite el stra ‘Con ex el caso de ln torvencin de los ducts en as 08 clas, oon dude cabe de que aget ero también eure de vez ca ‘cuando, en cueitiones locales o casos espcticos (por ejemplo, ‘Stoematery Reete, 1991). ¥ sf mismo, eso ambign soit tana desaprobecign Gica cuando afeca alas noticias (Meyer, 1987 yen general, posiblemente vaya ea contr de os inteeses ‘ios, contol econo lntemo o eas de poder entre inv fos onl seno de as organizaciones medidas.m ‘onowezicionss ‘Relaciones con a audlencla Aung las sions sean sep la sablduraconveaconl los siete la inflvenias mis importantes ea el ertomo de ‘lalgaierorganzacige metis, los eter end a cemostat ‘ue ienen esas importancia pra michoscombricadores dem {spor macho quel dection escudie los indies de audi ‘as las ifs de ventas. Los prfesanales de los medios de co- ‘unis hacen gala dun elevado grad de «atime (Burs 1969), beret, guzss con ia aciu gener de unos profesor rales coya misma posilon depends de que sepa or que Sus Clientes io gue mas es convene. Buras ampli su comparacion a ‘ctr dels servicios en general, ayes profesionalesvalbergan ‘a postr, ommpensadorsy noemalmente drialas, deen: ‘io own (hacia su lentes. Hosted halal audiencia Altice (1976, pg. $9) omenta qe le bdsqueda de grandes ndincias por parte de as eadena de televisign gue estado wl ‘aba una vision clnica respecte uu la audinca er esti, fcompetete y dssagadecdas. Eliot (1972), Burs (1972) y Schlesinger (1978) hallatn alg pareido ena elevsin ta ca Schesiogee (pg 11) lo aibuy, en prt, la atralera de ln profesi: «Aparece ua tense ete el profeionlismo cl ‘comuniendor, con su auononta implicit, y I ststacién dels ‘erandasapsrents del abdincia que, implictamente, tendon ‘limiter ics autonome. Ferguson (1983) también setalé una {cud de arrogancia similar haa os etoes pa parte de peio- stay de evista femeninas, Ts stain tambien se pode debe l hecho de que el co- monicador de masss ext oreciendo profesionalmente a8 Po ducto yun servicio, ments qo el etero domiaante que wli- 4s la eganinacin ev ca sempre et fndce de sudencas (que ‘quival al volumea de vents tama de In audienci vendida a ‘hunciante. Commo tambien cbservs Ferguson (1983), todo lox Periodriar de medior de comunicacin comerciales coinedian {tn que el érito profesional se dba demostar mediate incre aonasaenci MEBANCA BN NENTS 323 ments dea rads y de los ngresos po publicidad. No stan tela mayors de los rafesonaes de os medios de comunicacia ‘no reconee, con spe ders, ef os ndces de adienia uns ‘medica moy file de Ia caged inbineca. Por emp, Cans (1999, pag. 232 observa que: «Cuando el grupo deseuiniento > audiencia do una cadena televisiva pesto ls ifs cones Dondientes sia evalnacin, por una musa de elspatadores, de Una sere de eleflnes, los penis se quedaronhorrorizadas ‘ver qu le muesua babi apreciado les telefimes que ellos consi ‘eraban de eseasa cade yque no es babi gostado ls “buenos reports" Wis aernatina Posiblement la hostiiadhacia a anienci a exaperra os _mismosencuesados, puesto qe ambigaexsien datos conracos ‘ur demucsvan qu los rofesonales moiticosGeaea una acti ‘Shrament posta baca ss audience Seti astato. Fe fson ona er ms, sf els perioits de revitasfemen ‘us hacln gal oun profuado sentido de lresponsabiiad hacia a estore y dscebanprestar un servicio dal (1983, pg 10), ‘avery With (198) halla que el aco que por soo mis ‘saci proferionalpocuabs aos periods eas pos dad de ayudar ala gate (Setalado por el 61% de os encuestado) ‘Tambidahallaron gu la fuente mis comin de informacia sobre fay respuenas de [a audenca eran miembros inividoales de Ta ‘misma rehazo cia lo feces de anienias, qu so sob ‘odo insrumentos del drecsi que no dicen gia cosa de is ‘verdaders aadincias (Ang, 1991, no egivale neceariamente a ‘opis nepativa dela suena Aludamientoe incertidumbre Ba ld adie de a eva profesional, a mayora de los ‘omunicadores de mass do 18 medi estblecidos no ene que ‘esr penlente de las espoesas neds esas audiencasy ha ‘de decidir or coneahds macho antes de obtener cual fetma exonumscomes ors Esto, junta con a difcladieuinseca de weoncers aun {dlesca mumerosay dispar. contibuye al islamiemorelaivo ya descr, Et cana lntucional ms orient pra ete en ‘oars coma aucaca —inavesgacién de aienias— cu plounafoncion pncipaimeste decuvayteaciopa los medos de omuniasi con lor sistemas econsmio y plc dl exert, ero, aparetaments, ropociona pos informsai6n sil com ‘eador de masas individual Bure, 1977; Gans 1979) Las act tudes hacia a audencatenden a giase ya dferenease sein las rientaciones ce los papsesprofsionaes ya deserts. ‘Descuerdo can las conclusions de Burs, 1s comanicadores spragiaticony se algran dels fies que abies saitacen« In erponizacign. Lot que se iclinan hacia el profesioalisno Se onizatan con as opinions de colegas sos, Los qu sient fancon los objetvos de a orzanizci (pa jemple,cumpir una tsi cultural, difunir propagandspoficao comercial) que ‘dan safechos cai valrscion intra de los ctados objets. Los comunicadores que desean eee: infuenca en la sociedad ‘lean hacia sus contacts influyenes en contexts sociales pert- hea. ¥ todos denen amigos, false yconcidos qe pesen {sportar ne informacion rezospectiva ms global. Imdgenes dela auiencia Sign habiendo un problema permanente de incerumbre pa- tm giens desean comunica o cumbia inti eel polio st ‘zane los media para este i, oedrgen a minors opromse- ‘en su caus lif donde pueda inporur Una slucsn al alcance {ela mano conte en comsrsir une imagen sbuara do pe de ‘gente a gue te quiet legnr (Bauer 1956; Poot y Schulman, 1950), Gans (1957, pig. 318) pina que als adienciapaicipg en lerelacn de uns pelicula taves de aimagen que dene ld rector deli, Shoeaker Reese (199, pg 96) concivyen que ‘los periéiooseseriven sre tdo paras ses, par 0 =~ ‘actors jefe y par tos periods, De todas manera com ‘ear con una aldnca, rane, aorta ysljan seguir siendo _roblemitico para quienes ve prtocupan por ehacrHegar unmet "je, Las auoncas som sobre todo mers expetadore,qut ob a onomeznson ie 3 comes zs secvanysplauden pro sn fetractur cols micro los tans io, 1972), ‘Las organzaciones metic, a diferencia de fos scomuni adores» indvidules que atta en su seo se deican sobre ol negocio de peoduceepecacaos ain de tear aulescasy de penerarbenaicony mpl (veel modelo pblictnon de lar pr 98-100), Necestan una bate firme a pari In sal poe an prever os emas de interés ye grado destenci6a probable de ‘na audenea, Come seals Pekuay (1982, a informacion obs ‘ds dels indices de audecis unca puede expired me- Joma los programas televnvosy se sele obtener mucho empo despues de Ut producsion de un programs Pky afirma qe la ‘verdader informacin etrospectiva a proviene de los espec- Indore en sus hogres, sino de os gulonistan,procctores, dre. tors y de los mismosejecativos de a cadena, Adem, se sucle ‘orga uns ran importanci leis profesional» de det Iinados productre onsancas de proguccony «areas ‘in de Cormlas quetvieon te. Respaan est coclasién Ryan y Peterson (1982), qu ns dicen queen lass popula, cl ertsio de selescin mis importante durant el proceso de pro- luccin (ane las pags. 354 y sigs sla isqueda de una be ‘a imagen de produto lo que iain esencialmeate procure ‘eunirearcterteas de anteriores exits muscle Conelutsa Nataralment as organizaciones medics tinea muchas a> ractersicas en comin con orgs oxganizaciones formals, como, or jempla, su IdgicaeonGmnic. Pero ude prescoan aguas ‘agosdtiuvosyeivepentan queso deben, prs papel pico que desempetanyasu dependencia de un talento creatvo 1 deieas polices que no se poeden confine ni convo8, Produccién de la cultura mediética Actividades dels organizactones medias: viailanca y seleccin Hasta ahora eh pesado atencio a fctores ms o menos ‘estios 0 constants que contiguran el abajo de las organiza ‘ies motions en partial, In composicinyestractraso- ‘ales del persona medic yd las elaciones mated, bajo ‘ives presiones econdmicisy sociales, con ef mundo exe- ‘ior. Listas de un opanizacda medica auc es ral- ete este, aunque x pueda parecer aft, oe equi ene las itn ezas y presione diverges objeivos sociales y ‘crgaizacionls. En est capulo abordaros dos spectascansa ave se poe de denominareseleecine y proeetamiento>. El primero 36 rette «1 sccuencia de decisiones que va dese a slescida de 8 | smatais primes, por af ect, bast a etrega de produc 3 J nado El sepundo se reir aa aplicacion de habs de trabajo aus sferan ala satralera del produto a medida que wanza por [Un Seaene de toma de decsiooes, destin del trabajo de ns organzatones meas surge principale de ievestigaciones sobre a producci de Iaenosician, pero se puede apicar, de wn modo my sila ana fmplia gama de cineunstancia y productos medicos isch, 1977) Ew el cas de las noticias a cadena empieza con la wob- ‘erica de un acontecmlenfo cea en el mundo, ego ‘ibe sobre lf films, yeatina cos laprepancin de la nts ‘que sor difunida, Eo et aso de un iro, ana pelicula, an po {rama de eleven one piem de mésin popular May una cade ‘similar gues extends desde uaa des en Incaber de slgien Isa el proceso de seleccn y las numerosasfases de ansor ‘macia ea un product aabado (Ryan yPterscn, 1982) Et a mayor de las roduciones mediates industaliza as, cada eslaboa de dihas cadena implica un considerable o> Tumen de abajo que poe necesidad se ha vuelto rina. ncaso porto de pata un rece o na sides retivan etd bajo 1a (gus maxima) infueoca de Ins convenciones y del expe Fencia a rgulaiad en el comportamieato y el pensuiento (go genera estos hits conduce a generalizaconesempiias 9 1a posblidad de concepan lo qu est ocaricndo, Los habits ‘uinacos tabi eflejen ns teoia soperaivans de los peofe- ‘Shonales dels medos de comuricacia. leoncepto de eigenen i érmico ovigiaten(gateteeping se utiliza cominmente pr dese el proceso de seleccién durante las areas medit- ‘au yen particular eines de permiir ot que una atcla. ‘oncteta rice le -puoras- de un medio informative yen eae ‘anal de sucas. El concept surg durante I investigacion de Piodlog Kert Lewin 1947) sbte os procesos de tras d= de ‘Shion eon moive de Ia compes de comida po parte dels fe talias Observ6 que le informacion debe fur por deerminados onus ba cain mained no ‘anales.quecontienen «zona puerta, donde toma las dec Sone, bio In inflvencia de divers ferras favorable: des ‘orbles. White eto la ide en wn nvestgaisn (1950) de as Sclsones de selec dl cortesposal lerifico de un pens Sco local (lcontoladr de os pura conse), Tniialmente se presto mocha seni al gran nimero de a= culos que no lograban etary ls raznes de sa rehazo, Estat investigacones niles tendlen arcscarel cater subjeiva de las dckoneadeuceclin de notices Mas alate e pest mds sMencdn alas inueeias sistemas sobee I selecidn, qu c= ‘rin considera o bien soranizacinaless o bien sdeclgicass Ls primers serie pracipalmenea babies buoericos, las dian valocesoiflencias caltrales quo mo sean mre _mente personales o individu, ino qu ran dl enor acl. ( maconal) dei actividad informative, Wale Lippman repars Ihace mucho tempo en el hece de que esos hébiosejereian una ‘ue ifuenca oe las olcas (1922) Sin entandarieacin, sin eeretpa, sn juciosrtinario, sn uns despa go0. ‘anc de stlr, os edaiores jee se moran pronto por a ‘ade clement “emecionales" (pg. 123) Factores ideotigicosy organizacionales ‘nla seleccin de noicies 1 dmbito de os primeosextuios dl papel de sven» (Wit, 1950 Gieber, 1950) se rduci aa actividad de sleccon, na saladeredacedn entre un gran nero de telegranas dono. Uciasyfeografaseoviados pa agencis de prensa, os coates- ‘os que constiuian rein el grass de as noticias en un pe "dicotpco. Las primeras conclusions hata hinopié ea la Infuenca de los jlcios personales sebjeivos ( biti), s. ‘Bien as aus deslecion dtetads en ls andisis de comeii- os eran demasiado constants para qu sta fers anes exp ‘aca. Quedé claro qu los contenidos de los media nfermativas ‘eendena sepu un pate general y que as disataserganizaci- res reacionan de ianera muy similar a alone los mismas ‘SSontcimietos en creustnciasequivaletes(largow Media ‘Group, 1976: MeQual 1977 Shoemaker y Reese, 1991) Las pera0 cxanszacionss sonas gue tman as decisionespareen tener una perepcin es {able defo que puede lnteresar uns aadioce y se produce uo ‘plo consenso dentro de unos msmos parkmetosscieclare- ler Hetherington 1985) ‘Coro explicacin siternativ a uco persona subjetivo ets clconcepo de avalrinformatvor, ques efire ala opincnes fumplamente india y constants sobre fo que pusde interes ‘pico cn fonidn Ges perncea enters ininseco Si bien Ta'iden genet ya era feiss, an estudio de Galtng y Roge (1965) sobre as nocias internacionales en a prensa noriceapro- potions la primera frailacign car de los valores (0 fact {ese nformativos ms infayents en la decision de sun wane ‘Sowers rcogido ona po los media informativesenroduido en Toscamales de dsb, ‘Galtungy Rage formslaon la hipstess de que los aconteci- tment tenlan mss protubidades de coverirse en nctcas ‘uanto se justran a ceteinadoscitriosorganzacionaes Yella ideolGgicogn, Esa idea aparece a menudo ea ain ‘estgnen de ns rgaizacions modtas, aunque con dsintas tespretacione del esino ideollco Hal (1973), por ejemplo, Jouiliza on un enti police para lula ststanca de as 0- ‘cis grea, qe se eligen ademas en fncin de su calidad 6 fica efecto drmdlcoo espectacular, La nocia de epic me- ‘ica (eas apg 353) también abrca as dens gemeles de ‘onvenlencisorgaizicionl y uence, ademas del componeate ‘hediicocalural, Lo factors informaivosScolgcos de Gal tong y Ruge te eflren priciplmente a valores agados cn ‘tcedadcesdental, yen particular aos ques dervan dea lo. ‘ella individuals y materialist. ‘Adem de contenido iotinsec, alguns sucess presen- an ns probablidades que otros ce converse en noticias por prestarse mejor s los predimientos formas de recog ¥Pro- ‘Cesamleta por agenis de ntiis, que a menudo oerancb una ‘cal tempor de edi de veiteustro Roms (o menos). Pot {xe motivo, los media informatvesprefieren los suesos que ‘Cumplen los requiitor siguientes: producine ca un core impo (Ger epertino) tener ua gra scale intend; rca eine ‘ulveco se nesperno; ter aiid cltrl con la aiencia ‘revs y eesti continaad: haber slio ya las noticias BOGEN LA coLIIEA MEDEA a1 1 sjutrs a imdgenes y expectaivas anteriores. Adamés de Je ‘doneided pars cl procesamicnt tna, la preeacia 0 aen- Cine istalactones pra registry transit les acocecien- tos tend obviamente mucho peso ena elescin, La abicacion Ae los perodises y equipos en determiades lugares eade de porsta generar notias ny ‘Enfoquesalterntivs del etudlo dela sleclén de noticias ‘A pesar des ili y potecial pra deseibr muchas tae ones medias diterenies, el concept de «vigilance presenta ‘tna limtcia inusee limp qe as ots Hogan en fr made ntcnlosacabador sn problemas aa puerta» de los me- is de comusicacin, donde son adidas o recazadas. El con. ‘cep de eign se basa ene sopeso (muy éifundio ene. dss de conenidos medics) de qe existe determinadacan- ad fins yrecoocle, de acontecmcutos ene mundo reals y {quel cabo do lon med conse en elcronaio sepia ee Fos de epresentatvidd de peinercia. Como escibe Fshran (0980, pp. 13) La mayoca elo investigadoresdaba pr st puesto que ls sols reteano distrion a eaidad y que se asa ef hecho ysuceosexteros que ent independentemen- ‘elo qe pueda pensar eels fos reporeron ode I fonma es {hese te xl proces deproducia de noice, Fishman op ‘nbs gue a primera preccapacicn debe srl wceacida de nti- ‘lat, mache locos igen euro de rae on Eaclar qe el eveatul contenido inormatvode lox media llega de diversas procedenia y de sits formas. Quiz se de ‘ym buscar womdetar de ttemano otal ex su sdescubrimienton debe srplanicadosintemicament. A veces ambi debe se ‘panutscturao conto sneramente Esta conse, co ‘mola sleci, tmpoco es carl sbjtiva, Sie eo gram {ia lor esqoemas de interpretaigny perinencin qe provienen {einstiuciones buocrdcas qe o bien son fustes de nous 0 proces aconecmentos(comisaras,jazgaos, nstancin soci Jes comiésgubernamentles, et). Seg Fishman. (1982) lo ‘oe lor media sepan 0 pueden saber depende de lo reese que ediqunm cnaanascones naremos ls principales fatoes queen diversas combinacones tats, infayen epi venta slecign ex apartadosdedicados ‘eperonasy lagers 9 tempo> ‘Las personas yl slecion ‘Ya mescionsmos et hacho de que alguns pertonss ein ines recive mds senidn como fnes, dsr de un aoe 0 pivilegido. Todos los pedis ene sos popis fuentes ‘proferdas,ademds de estar vnculados con Figrasdestacadas tras de nsumeniosinstucionales (ued de pens, agentes ‘publicidad et) Estat de products informativos (per com lo, Tuchman, 1976; Fishman, 1980) dejan bie claro qe st bay igo queso comparten. son sus feats y contacto. Las noticias fon, muy a menudo declaracioes de Jo que desacadas personas ‘jean dels acotecimzeos, anes que descipiones Eso, El sjemplo quits ms conocido de persona camo aconte mento aa el presente de Extados Unidor un Sigua de poder ‘evpaldada por una nore y efcene maquina de pubiidnd. Co- ‘mo efalé un estado (Grossman y Kama, 1981), ce todas as mo- ‘lca de cobetr nfrmativa de presiéate hay un impera tivo constant: ene contacts errechos con altos fucionsos ‘es posbl, cove presideate en peeson, yd a manera ms x ‘liv posible. Eso fle ol hecho de que aa pate el proce ode rcogien ce notcian prs edad de personas, posto got ‘len estar ms disponible que ls aconecimients (dies ‘ude as institusiones) poedn hablar Habituamente hay indivi ‘dos detacados que propescinan exclusives y ota grandes 10- tiie os periods con usnos contacts ‘investiga, at como Tor relate snformales de producto et deaformaivos, ubrayan Ia npertancin de los contacts per onale (otros informudores items) en cualgie ocvidad me tikes que poste tenia sla reaidad soc. Lo que vemos del ‘mundo aves de lon oot de los media esa menudo vesuledo ‘de encuentoe casuals 0 povien de redes de comuaicaio ‘ocala por los profesonaes de los medion de coma ‘lon. Bl poder de produce noticias propo de algunos cargos of ‘ales permite expla In flunci deracal de cena Feats ous et cEURA MEENA m3 como potecial de que sseudosuetot se grup en 1rn0 1 las setivider de persons destacadnr. La posicin relate de lar pesos en las nua es uno de los clement de gia me cas que anlizamos ms aelate (4g) lestudio de Elion (1972) de a realiaacin de wn docamen- tal sobelos prio rails demets asla q6 pato To on tendo que a inal aparecerfan ea pantalla estaba deterinados por las opiniones e ides reconcebids del equipo de progucciéa 9 de los contacts personales que les pod ayudar en areal in del documenta, Esto devel algo de fe en i impotancia {el comonicador yd los valores personals (vase la pag. 310), fungus us documenta 0 ese msto que les nota, que apenas ‘ermitn la subjetvidad. De Bech, como seals Tnsal (1993), tox paductres de television rtnicos» menudo seria sot referencias personales. i bene dmbio vara en Fanci de as ‘condiciones sdl mercado. Btlugar ya seleccion Les rlaions espacial etan efectos obvlos sobre el fo yl selec de nots en el enti de que a6 rei ‘roximidd fica, Cuanto mas ercaorata un stceso dea ad, region o pals dela aadeacla pevsa, mds probablidades hay de que sea chservado. No otsute, crs coniderasones pe den perme que proximidad come, or ejempl, in fuera ‘arc inriaseco del saces (por cemplo, su css ou nega ‘vida) (Gatun y Rug, 1965). El hecho de qu el econocimien ‘0 como nodes de un sceso deb implica us lugar coaceto eo. ‘ebuye a explicate] énito que suelen eer las anteridaes (sobre ‘odo en staciones de uct) en gestin dels noticias evi td el per que tienen sobre acceso isco. Adem dea si le ncesdad de poder observat ap conversions de objaividad {la odie eigen pruebas de nubian, ytd Io gue o> rezcadeubcacién comprobabe se Convert ean xo sesso» ‘Walter Lippmen (1922) subray6 a importancia de ln abica- ida ensues de os proceosrsnsios doa recogid de 20- "eis Seguin ls noticias se bara en suceaoe que smolts nis alt de lo normal— y que pueden ser anticpudos obserPy onowazacionss ‘vandolnpzes nls gue prevlamenteocorierono fueron aos ‘Sonocer acer notables como bundles, comisras,Parlamen- {hs bosses aropuertos. Las media infornativossuelen esta ‘onectadoe una ret qu setae po odo el mundo cuyos unio andales extn selador por In pesca de una agecia © ‘oresponsal. aed informative. Tucan (1978) desarols aidea de are ine flmativa» como Ia magen de un atefaco discado para sat ‘at as naciae come s foram pecs. Sucapcidad depen de Tata desu mally de ln estonia de sus bras. Las mallas ‘as pogutas (para los pees mls pequets as proporcionan ox ‘comeponsilesndependienes» con portants elementos po. ‘iene de cro eportezos¥agecis de prensa. Exist una jx Targulade categorise enn red infornatva que esablece de quien ‘ert ln informarin qu mis probabilidades eae de ser reeab0- ‘come noticia ienenpofreci a asghedad y os propose poreros de as agencis de prem: lance cpaial de rd lfornatva ca isiacione en. telndas un element el marco gue deli como Poi, ‘covola de ealidadcovclans. (Lae afomaave inpone re sos nt acetsimen nvr den oops Intcomple brocrciaaecad a copsin de los periods (C5 tPesimeste red nfonsadv inecrpora es pros refe- ‘ido iterte doe: sere Sess qu oc ‘Banenlapwesconrets, aod eles oganecines dersinados tas Tuco 1978 ps. 28.25, Laredinformativa es my tpids eo lugares onde se con- ‘enr el poet, como ene! coredor Washingion-Nueva York ol tigngul Pu Bono-Londres, La pasifiaeisn peeve de a co- ‘err medic a teminos espacalesimpics ae sete de pre ‘aporiciones sobre lugar en ae ay mayares probblidades de ‘que profacan noticia, ccunstancia que asu ver enderda ge erat nici. Atestigua ela tendenca Ia gran comand, du ‘ani estas lines afos, elo informative desde regions co- to Onente Medio 0 Afice del Sor, una vex sas se hubieron “nablecdo como lugares de acontecientos y objeto do preoct- pain poe, De eos desprene qe sce se menos cil ge anc a cE MEDEA 335 erat lj de noticias nde lugares en qu oeuren suc eos tins eiesperados 1 ifvencia del lugar sobre los acomtecimienos se ejerce dt focma rari relants la destinacin de epotros a lugares donde probablemene se produiiasucsosinformatos, dfn dow enfncion de as reecine acerca del que peda interest Tandon (an apecto dela ipiiacn), La mayora de los me dis informatvon edn organizes en despuchos o dpartamestos fogn se, en pan, [subsea camo suesos eae, deltas (Guegndoscomisaris yl politic. Tadicionalmente en los me- tos de cmanicacin ovale porlo menos, se habla dello co ‘0 a furan steriorion» sia ‘Untertore de aoticias, com exis Fishman (1980) 056 Ines wrritoralytipico (efinio pore tema), sno que tambien ‘Sana circunsancia soil, una red de relaciones sociales com- [utsts de epaerosy ene que ecuentan deteindoslgaes, {los terioris e otis se etableieron par facili el desea ‘mento de esuerornfoomaivoss, pee evan neitablemen- ‘ealaconstrecin de suesor Logue oeuraendeterinado gat (elremitai de sotcas) iene mds probablidades de ser definido ‘como nota slo por ser obervado (a diferencia del ano suzeson, ‘ue es un sceso no observed). Predgfnicones de noclas y sucesesplanificados. Numero%os ‘studi docamentancémo ia plaificacion dels cobetra me tiie de scons faturos inlay consderblemente eos conte ridos de dicha cbertur,Siguendo una idea de Lang y Lang (4982), Halloran yous (1970 estudiar la secvenia de acne ‘imiaion qu precedian «una manifesanon de protest, en 1968. fr Londres, conta police bic estadounidense ea Vietwam. Demvesrane6mo ls infermativos en las semanas anteriores al saceso, ya habtanprdefinio coro sceso a ave siaiia ‘oy violets, fomentac pr estrajerosy que supniaun peligro potencial para a peopiedad incluso paza cl oxen socal (r,s poestmene el fo de larevoucioan) ‘Una de las cosectencins de eta preeiructuaci dl sig- ies y deserollo del suces ata alas medias de organiza ‘in petes de a cobertara medica y ala ques pnsaba dea ‘misma, De heco, el aces results elivamente pace, pero36 oncanzaconts toe aparatos infomativos shaban compromatido con wn vs ‘én diferente y encontraron diel recon i ela con Is Imagen previameneesdouada El resultado fea distorsia y pa ‘calidad de la otela Se han obervade fendmenos similares ene ‘aso de sucesos militares panifeados,come la expedicidn bi ‘ona leis Malvina on 1982, a pure el Golfo de 1991 a invasion» estaovnidense.sncialeate pata, de Somalia en 192, De manera mis general, para las onganizaciones mediticas se ata de un problema invervo: capaci al organizacidn para ‘ubriraconteimienosimprevistos en ugares nesperades liempo ya seleccion Al formar parte de I defnicion denotes maura que et ‘dempo cjeraa na influenea consierable como factor Sele nL portaniéd es un ingredients clave tanto de a novedad ‘como dela pornencis, amb lament valoadus ens aes, {fuera una dls propiedades mis sgnifctivas das weno- Togts de comunicscin:sucepacid pra super! as bares del tiempo (y del expan). La importants de una sprimicie ara un peidieo etl que menudo ve impone cualquier oo factoren las decisiones ste scsi yrlevanci, Tplfieacién de las noticias en farcin del empo. As como bay ‘ue ed para capture el expaco, hay un masco para véraelas con ltiemp Tuchman (1978) ha usrado la naturaleea de este a- posto concreto de ed informatvas, puesto qu tempo i ‘ervien en la ipiicacgndelos sucess como nobis. La ed que descebe, que se exiende en el espacio y el emp, sk dsetada para matimizar as oportunidad de cpturar seco nfomma= ‘os donde y cuando poedan prods. at com in efiienia de Su procesamieta. Tipfcar fos socesas en func desu ercala temporal soir odo en relacgn com el ilo producto de oe ‘elormatives— increment as pobabildades de qu os socesns ‘que encajn con ns deftones convencionales de noticia sexs {ifundidos come noticias, Los pofesionales de las nia pean ‘mpieiamente con un tpolgt temporal de las notcias que les jaa panficasa abajo vease a Gg 8.1). conc 4 catia MEDEA Pa art fice ore Soiree emotes | ar Temp ips ene Thm 170, Los tipospriccipales son Is sao dase, socesosinmedite,y las snails bland, sobre odo noticias econtetoo sin olrenia temporal, Adem ay os es ‘ateporis de noticia: «puna (may reciente einmeda),een Sesarolon yaconinuada>. Hay tambite cr esalaemporal p= ‘ala clsfcacién de las ootcs: sprevinas, «imprevistasy y fara de previsin, La primera cteportainclaye ls suesok “diaros, conocido de ntemaro, caya cobecur se pus pai fear con tipo: la segunda se feller a noticias de cers que ‘cures inesperadamentey que se debe dune mediante esa ms ie pra los hibitos de trabajo, aunque o lems ‘shundanio—; el terer tipo ene que ver con noticias (normal ‘mente blandas) quo nests vinculdas coe singin momenta par tical y pueden ser almacenadssy emia seg conveng ‘guniacie inlarmativa Ena tipfiescidn de os sucess ester ‘lmargen de incerdumbre yfomenta aera, na esdencin ‘epender de noticias wcontiauadassy de sueses informativos [revistosy fuera ce previ, lo qu opera on contra de au (hay de aad. . ‘La exaoedinaia nunca el tempo en as operaciones ia- ogmatives seh echo not a ao aces sobre to; a, Schlesnge (1978) habla de una wcaltora del cronémetron, ‘ue va més alld eo necesrio para fines précicos, sEsunu espe.338 oncxnzscons Factores de selecelin de noticias + Los poderososdstraan de un mayor aces + Los conlacos persone inflayen e a leacigapestad ‘Lngaes donde se prodcen lou sucess, + Lipars donde se encuentran los media + Lagares doode se eee el pode. + ravisibldad yrs + Proximidad, + Oporunidad de oe sucoses + Moifesi6n en fncin del ciclo nformativ, cle eto ea vid cal ta obsando po el em foie petra vans pears sohak ‘ecto ox prada p10) ax omen op 1, on use wlona a itor yao ese sige de Son Meh (97) pra ga sok een neo cya ceria a gran oo coven scence ccsdosan cntdaees cesar Lo non ice Sao et o5 “atv eays ponsore: nen sce fom taba ios ‘otpiaedesouisyapion ces promonerprenion Fer asn min eter dca po Floss agen cape zn earl goes Frnt i cso ot mis gu wisn erect Ets ena eneprs ince neat oral meta ‘tenon loco ening thee pleas une ol goer a cuertn de le stendenciosidads en la sleecisn nesta descrpcin dela seleceidn medics hemos evitado refers al oncepo de «iendencosdad» como desviacion cons {ante en un drcen pric, en parte porgus dicho coneopo Iimplca qu exit una realidad objetiva que as noticias an dee ear. Por ota prs perce que los fctares que intevieen ex funléa de svigiance tambien enen efectos conrantesy prev buco cutsvnanapiica 339 sibes soe la image dl mundo qi difunden los medi. Ea este Sentdo.ctbe decir que algunos fctores brordisor ye Ings. ‘zac poeden ener consecuecis ideolspea, Como mini, ‘se producié una ecentuacin de las earcternicas de cote dos ‘ue concia con a Faclidaddeaccexos lox mismos. Estas cata ‘erfsea inluyenacesibiidad, econo, coafrmidd con as expectaivasy eatreotipos, ceteania al per y 1s aetrdad y que sean deiner, aunque no pertubadores- La conformidad cou Ie predefiniign de u produto informative converte en una forma de tendenciosidad cuando dicha preetnicion resus ser una coniucin artificial deus grupo profesional ceradoy ai Este ands del selecein ha abordado sobre tad el sector seas noticias, dl que mas dato tenemos y donde a electm es un factor crucial 2 menudo, a azn pot aque noes seleccions 0) Los factores qe alain oto pes de contenido y ambi ‘jeren und infueoca sobre a representacin dea relia soa ‘pervs muy probablemente den modo my sma: (weave ls les 390-393) ‘Acceso de a sociedad alos medioe de comuntcasion Laces del aceso alos media y poe anol misma so- edad como anc) por alga ene insitcinal dela soca {7 sha plonteado ea vision spartadon. Sep el miro de ele: ‘enci incl del capt 3, le meioe de comunicacncrean ‘cupan) canals ene ls insciones sociales los memos de J sociedad. Una de las principales clases de presones sobre ls ‘onganizacions medica ustvadas ena gun 7.2 sl dela ‘eso pra los ines sociales y politics. Gran pre dela ora orate pastada en el caput ede enim ntenia ‘ls cused quien, en la sociedad, bers ener acco #1 ‘media yen qué condiciones. Taclao en os paises moderos, que alazdean da gran ibe: tad de qu dlsrstan sus medion de comunicci, bay expecta obvi a veces espaldadas por une presiénconederable, do ‘ut los medio de comunicecén permstan ol aocaroedteint ‘os canaes para la comunieacia secala de toda a sociedad.340 ‘anzicins en paricoar sci aajon, desde losers lites hasta aba: 6. Que ooura por mandsio gubeeramonta, por la compra de ‘Gempo espacia en un Hore mercado oparqc los media nepuen ‘Sein las regs (por efmpl,cvlquer css que dig el digen- tes noticia) quzss import poce de cara al resultado cveatal ‘ung sles importa micho alos medi, puesto quel libertad de egal cee es un reco portant continuo dela antonomia medics ‘Cae conceptual situaci6n en fons deux continuo en uno ‘lads, por ineress externas, ‘mente baja propio conte y irs de incur oexcli lo que ls ‘lees La ora purl pesopone qu la versdad de organi> [aciones 7 de posblidader de acceso stegurara una combina ‘in do oportaniad par las voces oficiales de a sociedad yp ‘visions alermiasy eres acceso dela socio significa mucho mis que propor. que gees per pormalmente de genes proclamen snformar al psblico, ‘Agus esta clas de lain se utiiqu por sit al aif ‘eras neceidades toto del psblco como de as rganizacones medias, también choce co las expetativas de visi eftcn independiente y norma profesional se puede pest I resin maaipulacn dea lformacion pre ieré de cienoe ‘genes ostiuiones (Chiba 1977; Murphy, 1976; Fish, 1980) Moloch y Lester (1974) demestaro que Iss noticias as po- in coca quienes xa ca posi de estona, sna les t= ‘mos sucesos, su publicidad, Lo lama «promotre cso y Dosulan gus, en comparacion com le eacesor mig, os romoores de sucesoedisfutan de diversas oprtanicadr para Impones ss condiciones de aces, Pundenprotende tener s0s80 habitual los scompilores de noticias» er deci, les pero) pueden wlan su pode pare prohiir el ceo ruinaio deter ‘eros y rer 8 props seudorucesor, qu larart Ie atncion de os medios de communica. Ova ela colseria miro me nos insitulonlzad ete polticor anconaie ya pec "a relacén puede serv pr odo io de propos, ao neces ‘meat maipuladores en sus efectos (Whale, 1969; Tunstall, 1970; Sigal 1973) "Bio es evdeate durant ls campafseeeorles, ques pres: ‘an ala esceificacign de wseudonoreso, que van dese rues se prensa x importants declaracioneso manifestaciones polices En algenos dmbitor se produce una asimiacin peetcamente completa enue ls medi Infrmativosy sus fetes. La polite, el goblero y las eras de orden ton los tres chaos md ape: "anes, peo los depots populares propercionan ovo y as gran es empresas no se quedan ars ets capcida pr lama a encidnde los media miso menos &valated yen conto ‘eel fue informative.M6 omcannacones Relaciones pula ynailas st abnlaci bien ain las sctvdades de lasem- esa de elaione pblicaro extemas, Muchos dacs coofirman {He unos proveadares de informacion ben oranizados pueden st ‘Buy eficentesy que lo media informativos liza a yor Par Toque empresas derelciones publics les suinisean (Ti- tow, 1989; Shaetkery Rese, 1991). Baeas (198, por em lo extabesi enum extadio que ainformacin ola de uno de los Lander alemanes ve basa sobre todo en comunicadosy rae desde penes oficiales, Auogue no Sea excepciondl, esto lastael echo de que los perndiasenden a depender Gfereciamerte ‘fuentes icles admisaivas para cers pos de noiis (ease Fishman, 1980), bien esta penta ros eles oda as ‘iis. Lor pevodatar sun sospechar de os sumiisosint= ‘exados das agencis de clacones plies. Ea tims instan ‘ia prec ter que muy pocas ce las noticias que eibimos, por ‘may periments» fable que scan, so el resliado de iniiativas {lnvestigaciones por pare de peialsas (Sign, 1979), ‘Sega Gans (1979) ns fens que mis eit tenen para c- cede lou media informations (eit) salen st las bien ors asda, poderosesy con muchos recursos dedicados a provest a [os peiodiar dl io de enaicase que estos quieren en el mo- ‘mento adocudo, Exas fens som ala ver wautorizadas y oli ‘Genieas y a menudo defuan de acceso habtualy alos media Intermativos sega a definicin de Motch y Lester (1979). La ‘ica que sone, pra los media informative. presenti de ‘estas fants establece we limite potencal as independenciay ‘iversidad ‘Acces de las fuentes as noticias + Suminietrooficente do materiales adecundos Poder einfaenca de las urate tena eacones piss. de eseasas fuentes. Motao teres nla coberturaiformatva oon ota cusuma aasases ur Actividades de as organlzaclanes medias: Drocesamieatoy presentacion El procestmieno de a «materia prima» de nt noi, que suelo ser datos sobre una supuestareallad, empieza ea el = ‘mento mismo dein seleciéa no es sno na seri do dcsiones 1 sesslonee orienta sin obtencion dean producto que ait: {los abjeios dela erganiacion medica, Come hemos dicho, ‘muchos media ene abjeivos mites de modo que este prooeso ‘ele ser muy complejo iplicar grandes doss de regato y de ‘asitciones de objetivo, No obsane, objetivo geeral sigue ‘endo produc algo qee compa lox ertenos profesional osec- ‘ocala de calla y tenga posibdaes J ito con ls audien- ‘las, Lo roceos inplisados suelen er mas jedguios que de- ‘mocrticoso coleiales, bien estos smo se roducen 2 veces dentro de determina sind Se pode ‘Lamayoria ds descrpciones de a estctra de as ogani- acones medica formals, 9 en parca las de otis (0 £, por ejemplo, Tansall, 1971; Helseringtn, 1988: Ericson y (zo, 1987; Shoemaker y Reese, 1991) menciona forma er- ‘ies de convol muy press, En as grandes empress medi ‘hs comerciales, cassia de sdminisraion,representando aos ‘Scions, en Ia peer a ims pla los cugos cece ‘vos se reparen en nein de In inte operaciones: Sbooms ‘ery Reese (1991, po ejemplo, citan el ongaigrara del Mall Street Joural enc espe est el consi de a empresa con troladeea (Dow Jone Ine). Lala veciénsupervisue wabajo Ae dos nivees editorials, cnsiiados po temas (pox eepo,in- ‘emacioal, versiones, anes yespetduls 0 éetecho}0 pr fam ones como editor de primer plaa ode noticias panties ei. {or empresa) El pertoeal de estos disintosdespachos sons estas. Exo orgunigramasreflejan y sven alaasigncin y {leonuol des recursos, af come el divs dl abso. Procesamiento interno de la informacién [Necestamos un grfico diferente par iatrar ol proces ‘micata de eco de us producto medio, ErievonyOr0s 1987)as cnoaszaciones han desert la manera en gue las oratiaacionesdenoiias ore nan a Secuencia de envadasydecisiones. Hay dos eas sias Ge atvidad, qc empiczun con «ese» de noticia (Ques org as en ores media, cbservacioncsrtnariss agenclas de pens re) Las ideas conducen aun lien que esl el desarolo del ‘culo, que tsb recbe das do as inea fuentes, Dichas ents pede sr reactivas aia) o atv ncaa), Abas leas esti esechamente coneciadas, pesto que determinados arveloscondaten aa bisque ydesrola de feats as ds leas coincide aproximadamene cos las dos fase del modelo SiYoreamaa ey Eee “Comune stot ie Pura 3 cami els erence ies ‘sepia Eun ye 98 neta fen nm pe tot Stenss) 2 pce amare onucin Lacuna Maha 8 Bajo nformativo de sable sein» desrito po Bass (1969) bsicent recogia de noticisy su procesamieato—. La ora pt ‘0 marco de referencia, eb queue ublia de deermizade ‘anes un conjuno de eminos refers al tema en evenin.La ‘misma palabra wlscrso» por ejemplo, es un tino que ha a ‘ido mayor vigncia ch algunas descripeiones de coatenidos editicos. Fiske (1980, pé. 14), por ejemplo, lo describe como “an engojeo sistema de presenta socilnentedesaralle- do para elaborary bce cicular una sere coherent designs sos reterids a un campo temiticos. Las secciones siguientes re- ‘cogen los discos sobre el texuo medic en st el enfoque ‘emidico de los comteides mesisicos, la lencla de la iforma el andis dela actuacn os punon de vista ericos So ‘re Tos cotzaldos. Se uaa sobre todo deface ss fos Pncpales tema y de dfiiosconcepos lave. texto cultural y sussigniticndos Soh desarrollo una forma de lscurs alrededor del deba- to yanlisiege oe extor medio en parte, aval dl ab- ‘see lot etadionclturlesy de ws convergreia con una ams ‘xistente de nvesgacin de la comusiaci de masa. Los esto ‘io caltarles Genen diverts origoes incluios el aniss de texto radicional, erro y ingusico, a semlologtay I teria umes, concerts akennes oe cuRs0 2365 ‘marisa. A Fiske (1987) see debe un esfvrzoconvinceae para Integra concepts tericos muy cspares con e! propio, sobre ‘odo, de anaes ycomponde a cultura levis) popula Han parocdo nuevas dafiiione Je elo medic nbevas mane: "asd denticar algunas de sus arcterstca esercils concept de texto termi weno» sa tinado condos acepciones bias uns ya mencionda, que sel fei l mensaje ene dao ‘ent impeso, apn, el roprama de elevisin ol ers ‘musical Fiske (1987) recomend, como acepién aimativa. r= Serva el irmino texte pra el esulladosigificatvo del ex- ‘henge eatecostenio y lector. Un programa de tli, or ‘jemple, ase convient en extn ex el momento des letra 5 ‘ect cuando suiteracién con una de ss umeross audience ‘scuve alpunos de los sigaiicaosplceres que puede provocar> (pi, 18: De ess dai se despende que us iso programa {otelevisén paste gener mason texts afeonts cme eni= ‘do de nigntiendo consumado. Resomiendo exe punto, Fake dice {ue «los programas os produce Ia indosiay ls textos so eto ‘ese (Gg 14). Aa! pen, dade ent panto devia, e inportate ‘Geng quclaplabseqeoch clit tne activate ‘ode los scomumiadores de masar> com de las seni ‘Es esl punto eseucal del que noes sno una tori de los comenids medidcor isos desde el punto de vist de sureosp- ‘in y node su produce ode su sgaeadoinaseco. O¥0s ‘ements importantes de este enfogue recacen que ol texo me> ‘iio (en su primera acepcign de sprogmamas) ene numeros05 ‘Hgnfieadoe poteocalesalteativos que en mach etuaepo- en er ifernts, As pues, los contends de los medios de co- ‘municacidn de mass sam pelisémics al ener muchos significa fos poteosals pare aos sletore (en el sentido generico de | ‘aime do una audonca). Fiske posta qu lapolisemiaes usa. ‘acerca nocearn de ln culia eidice vecdadermente polar puesto que evanios mis siniiados hays mayores son, Fesprobdblidades de gustar a distin audincias ya distnas cr tegorar socials dla suena en gene. i)366 cme Com nos reuerds Newcomb (1991, la mlilicidad de sig- nificador textiles ene otra densi sada Los texton Se laboran a pric de muchos lnguojsy sistemas de signiticados. Estos incluen os cdlgos del vest de aspect iso, de Incl Is profsia, de areligscn, del eigen Cie, doa egie, de Tos circus soise yore muchos. Culgoer plas den len gai hablad,o iateraccién en une obra de tea, puede tener ‘isutos sigiicados en reli con ovoslenguaes Codipeacin difrencal ‘A pesar de ete carter polisnico lo iscuros de determi- rudoscontenigos mediicosselen ser propenoso an sio d- Sefiedos para controlar confnaro dri is obtencién design ‘ados, cteunsania aa que el lector pute, 2s vez esse Esta cxposcign ene gue ver co el modelo de cdiicacinldes implica una relacén constant yordenada de lemeats, i ben eso tal vez no sea apaente a primera vista y Fequiera una descdiicacion. En genera, se ha dado por satado forests ect se vic en uba cla stoma mucho ms {implode sgficads, efereciay signicaicn— que mbign Tas goierna. La semioiogt es una versio nds espectica de en fog esrctraista general. Hay varia exlicationescisicas ol eloque exrstarslintaosemiologco (véante, por emp, Barthes 1967, 1977 Beo, 1977) hora amin varie inbodae™ ones y comentarios ules vase Burge, 1972: Hawkes, 1977; Fiske, 1982). ‘rroctuliamo es un desarrollo dels lingisica de De Saussure (1915) queincorpra aged varios pincilos de anbo- también cualquier tema de sigos con propiedades parecias a. Tenguaj: yao pres tanta steel sos sistemas de sgnos en ‘como al significado de os exo, ala uz de acuta sani ‘av. As pes el esirctralismo se propone luca ls sgnifcr os tamcuitrales como lngistices,ntvidad enn qo cone ‘limieato de fos sistemas designs es una condcion necesria ungue no sficient Hacia wna ciecia de oe ignoe Powteromente,einoe extadoundenss (C.$Peice, 1931- 1935) betsioos(C-K-Opdene LA Richads, 1973) neta sublecer una slecia general de os sgnose (emologs os: ‘nitic) ste campo englob el eructurlismo, adem de oak Coase concet todo Te relaccaada con a ignicecién Qa bucin de sinifiado mediante el lenge), inlidas ss fcetas316 corns ns disputes, fegmenaisyesatamenteestrectrads. Los con los desist de sgn y de eigen, comes ela Linge, al estracturalino J le smologs, som bascamece lode De Sauter, Aunque los wes tericos menciondos lsu Tiara con gers diferencia, expoemos a conauacén sus pon tos erences EL gn exe veiculo fic isco de significado en un en- ne cualquier croido-imagens que podamnos of over se suele Feferirwalgin objeto o aspect ea realidad, denominado ree rent, sb el cal deseamos comune, En ls eomunicacién hr ‘ans, ilizaroosgnos pas expresar igiicados wobre objetos de mindos de experiencia de trceros, que inept fos sgnoe {ue empletmoe, basindose en ua mismo lenguaje © sistema de Sigoos conocic y comén (or cemplo, is comusiacisa no ver Sib, Sogn De Sasi proceso de igs lo llevan aca todos tlementos dl sgn, Elamabe sigicone elemento ‘seo (palabra, image, sonido) y signilcado al concepio meni ‘roca poring io en dengue dado (ig. 9.1). Bt lo sistemas de lengua, la coaesn ene ua sgnifcan- te alc palabra, por empl) 9 un referent dado stele wer abi- tera Ben Ia relacin ene sigaificaney significado (etd, ‘oneeploexpresado) s ie por las armas caturalesy Ia debe prender Ia womunidadinerpretativa»implicada. En principio, ‘halgir cos apa de causa ua impresn sensorial puede ser- ‘ied sign; dobnimpresioaseasoril no coresponde neesti- ‘nen alalnpresin vensoril produce por el objeto significado (Gor ejemplo, palabra srbols no a0 parece cn ada ala repre: ‘entacgn de on bal de vida, Lo qe cveta esl stems de a ES ee gine enn tai ew 91, eens 3 isto ins du it de inieatos {i nein fy spr pos usages, conceros ¥ waubAoes ne cu a Slgnoso sistoma de refeentes, que goer eiterelaciona to oe proceso designficaio, "En general, os istinos signs obtienen su sigificndo de as y pod ever am mit de In tradiign ealinria y a exce: Teno. As pues, a siniicacin ele opera en dos rvees (Ge ene) de significado! superiial itera el primero yascindoo ‘connotado el segundo. La actvaion del segunde nivel require {hee ler tongs on mayor coaocimieno fanulariad con ia ‘ra en even. ‘Barthes smplié ex idea bsia introduciendo el concept 6e sito, A menudo Ja cosa signiicada pore sgno coups ademas un Igarco oto sistema desgeficados de mayor dio, que ta ent al leancedelos miembros de cltiraen eves. Las sllos soo conjuntos de ideas prexistentsy cargadas de valores derivado de a eltura qu tans a comuricacién, Pr ejem lo, rule haber mito sobre el cardte ols prandezasaouaes, ‘Sobre la cienca, In atralez (sa purezaybondad), que poeden Ser invocados para ies de comunicacion (como frecuentemente ace Ia publicidad) ‘lsigificad dentaive tee las caraceisticas de univers ‘ida (mimo significa ado patos) y de objeividad (as sefeeacias son eras yn implica evalaci)-mieatas que la onnotaida conten tno el significado variable en fancion ce In eultas del copter como elementos de evaluacin (posivao nopitiv), Deberta haber quedaco patente Is peruneats de todo ‘lo pars el estudio den comunicaion de mats, Los cotesdos ‘medics consstonen una gran cantdad de westse (en lS {ido materi endo de tipo estanarizadoy repetitive, caya ‘composicin bas en deteminsdsscomvensonsscdigos eo ‘zac ys inspira en mits friars net, presents en callura dels productores y de los recepores e os textos (Bar thes, 1972), sos deta semiologia La aplicaion de nai semioldgco abr a posibilidad revel an mis el significado sbyaente de un eto, 2 418 Tide, de lo qu sri porilesiguiendo simplemente Ia reals ‘sramatcales de lengua o consaltand en el iceionane signi ‘ead de ls dss palabras. Prescaza la venta especial po onsen, cOncrTO Y AiEAORS HE CIRO 37 dene splicarastexons que implican ms de en signe y sista {de sigos Gimigeneso sonidos, por ejemplo) ara os euales 0 hay sgramaticas estblecida ni deconaio Ast por ejemplo. We iam (1978) a hubierapodido eliza s inloyets estudio eta publicidad sn recur la semiloga ‘Muchos contenidos mediticos son de vn mismo ip, NO cbstani el anisssemiolgicopresupone un exhausivo cone ‘lmieno de cada gener y de ln eultura que los agin. Segea Buigelis(1972, pg 317, west claro qu los medios decom casa de masas 20 constujea por s Solos una cultura comple ‘si simplemente una fracsion de dicho ssoma que, pot Re ‘sida, bo e in la altura aa que petenecens, Adem, de lospiacipios wdricor esumidos mis aba deeprende gue to: do teto ene s propio significa rmanest,ntoneco yeas ‘menos dae, y pr tate objetivo, ademas de aimed de lara dl emisory de I interpretacin selective del recepoe. Como tambien comenta Brgein (pg 316), no hay nada, 194 ie ue del mensele que puede proporcooaros el significado ‘ke cunguira de ss elena Fst cuesotedrico nes ropocionaunenfoqe, que no un m= todo, que aos ayuda a etableer el saignifiado cultural do los ‘ontenidos medics. Noe offeeinddablemente una manera de esr comenidos: puede aporta luz sore quienes produce y ‘miten un conjunto de mensajes ene una aplcacién especial. a Sear as eapas de spied subyacene apes de os estos y dear ia simple dseipi6n de wprimer nivel» dela sig: stractralimo- serilogia + Los textos ene sgiicadoeincorpridos mediate lem: ewe + Los significaos dependen de un marco de referencia cul ‘aly ngistic de mayor sbi. os textos epresentanprocesos de signiicasion. * Los sistemas de signos pueden ser sdescodieados» me- lant elconocimiesto dee caltura y del sistema designs. + Los textos tenensigniieados conotativos, denotes © rafios380 exxmeoos tifeuiin, Tables ha sido en cleros ios de invetignion Inrpretativa sobre tod aiid a desea ieolgi ten ley i wtendenetondade dele contends motisicos Los contenides mediticos como informactin Lor enfoges de tora dea informasitn ue ppslsiasron las obras de Stanton y Weaver (1949) detn ongena un dscurso Aierene sobre contenidosmditicos. Sun races se entemerelan ‘can el modelo bisico de la train (vans as pgs. 95-7), ‘que coneibe a comunicacion como la tansferencia intencionada Ae informacion desde emisoraus receptor mediate uns cana Jes fsicos) expuestos a ricos nerferencias. Seg ete mode. to, Iacomriciclea ee urea en nes de a ecenta(vleoen 1 owes) de a efieacia en ogra ia etransfrenciayprevista EL onceplo de informacgn a sid df de defini, puesto gi se sd considerr dese ais dnguos, sien el element exci Ae sera ereuecia de la nceridumbre. AS pes, Is norma ‘nce define en funcin de sa opuest letoriedad 0 cae) Teoria det informacion ‘Seqin Frick (19591 insprcion que condsjo a desurllo ‘da teora dela informacion fo Ia toma ds conciocla de gue “todos los process dos que cbe dct ue transport infor ‘mucgn son procois de seleei6n,Lateora matemscn de 8 0 musiacionproporcioné un enfogue objetivo del anilisis de os ‘exis de comumeacion. La hase dela ebjetivdad (uanificaice) ‘sel sistema de codiieatGn bnaro (ab), qu conse aba Sed ainformaic dial. a dima instancia, todos ls prole ‘as de incetidmbre se puaden reir in serie de prints ‘iyuntvas yo, coyo nner necesaro prs resolver un rosea ‘de igniiado cs igual admero de utidades de informacia y ‘conse una medida dela canidad de formacion. at linea de pensintoproporciona un insrumento part el nls del contenido informativo dels teiosy abe vata I seas de investignion, La vista insrumenal de los mensajes me ees, concerts vanes oe oceR0 3a iticos ya vis de os conteabos de comunicacin como encat- ‘aciones de oe propétitoeaclonses de rr productores enciran tna tenderciosdad inert. st efogue es, aS mismo, esen- ‘laimentecondurtivren sus premisa, Por matiosobvio, ets ‘onsieaciones teas se ha eplicado en su gran mayors os ‘comenioswinformatvess (com las ata) No cbse, todos Jostexios medidteossbematicamentcodiendos eh slenguaees conociosestnabertos, en principio, lanliss ea rises de ‘nformaci y de redvcion dela inerdumbre, Las fotografia, or ejempla,svele presente el ivel de ls denotaién, nase Re de undadeswcdniass de sformacin,sgnor goes pueden ‘leer como referencia objetoe dl «mundo re ‘Eas imgenesienices pues, hasta leo punto seta in: formativas como las palabras, y tibia indica ciertostipos de telacions entre obetos (su dsancia relat, pr ejemplo) ro potcionsr uns informacion detllads aceres de color, to, {extra et, Los relatos defceén también se ata como exon informativos sins imiames consider aformative lo gue re resent, Para a eanticacion dels candad de nformacin fnviada ovecbid y Ia medicin de algonor expects e a cll- ‘ad del mensaje. no impor el po de contenido medic im. plicado. Aplicaciones para el estudio decontenidos Encontramos custo ejemplos de iliac dels premisas eater dea informacion en leds de los contnidos me Aidicos en determinads medidas el carte infomativo, dea Tepid den diversiady de aod informa Hay vig formas de medi el salorlfortativoe (en el sentido de cpect= ls de reducin de a inceidumbre) dels teat medic El nfoque mas seeillo consis e contr el nimeo de hechows eo fn eno en fancion de varias defiscionesalteruativas deo qbe ‘onsttoyeun hecho (a menudo cncebido como a nid bea Ge informacion onjetva ycomprbebie). En sas invesigacones, ‘Aap (961) ie ona medida de eal informativos (0 nfs. tad) de la noice sobre determines cuestone octave as, bosada ex wes indcadares de contends, ras habe eabe-a commons cido previameate un univer de punts factulespertnetes en Todor los pats de noi. “no dels indiadores era densidad ia ropscion de todos tos patos perineste eno parte dado; oo ela anchura € nt ‘mero de puntos dain en ance del otal posible; ye werezo la prfididad, 0 msmero de bechos 0 motives citados que Coutnbuyen a exioa or ponte principals (at puede neve ‘run elemento dejuiio sbjeuvo). Secaleul6 un die de valor {aformativo maltiplcando i densidad po a anchura. Si bie ‘actalidad we puede mode do eta y do uss maneras pared rocabe dar pot seatado que la densidad oriquza informative me- jore xn ma efrscia de lacomunicacon, augue pueda indicar Tes ucna) iteniones de los perodistas yun potencia para er infomatvo, “También cabe media legibilidd, oa valioa calidad de tos textos peiaditicos. Los enfogus ira su medi scien princpalmente sla dea de gue las noticias serin ms leibes ‘ana mis reundance (el cosuaro de deasde inermativs) prema, La idea sca ex quem texto aico ea formacionn, Tego de datos facts, po eto, con un eleva potencial de deci de a inceridambre, puede sapone todo unre paral lector (20 muy motivado). También ene que ver con avaiable thito o eerada or extosinformatvamene cos suelen est ‘ead, ln dejar pean ugar ara la interpreta ’Ax mismo, hay dats expesimentales qoe apoyan ia Wen de ‘que canta menos informacion tenga un texto, rs iil ery ‘etederreaultar. La principal heramieat experimental pre ‘orn leibiidad eel procedisento conocido como satin ‘ln de polbras (Tyla, 1953), en el que elector debe repooes Palabras de on texto que fUeron ssteaticamenie omits. La fx ‘Sida de susdtton es una medida dela faced de iecura Doeso que los textos son mochas redundanclas eausan menos ‘cults, Pro noel nica modi ela epbilda, peso que ‘ss medicines da entacionallamo logan resultados my ps ‘ecldos, aunque sin fondamentars ea teorta de a inforscion ‘Tannenbeumy Lyn, 1960 ‘Si podemos adi la informacién en os contends medi ony casino lemeator de nfrmacién en categories peti- ents, tambien podem, por lo tanto, media dversdad ine cums, cairn ¥ aneoAORs OF CERO a3 de los textos. Una costo craterition dea diversi (va ‘© continuaci) pode sere grado ea gue ls noticia prestan ‘tencioa, igual 0 propocionlmente, «as opinione de los di ‘tos patios polos o eandidaos.Chafe (1981), porejem- lo, he sugerdo ugar Ia medida de In entopia de Schram 1955), que consi em calcula el nimero de categoria (deine formation ode opingn) y le uiformidad dels dstibion del tiempo o espacio mediicos entre ells. Habré ms cversidad caunas mis categoria exist (amplioabanic de opiniones) y menos diversidad cuando ve preste una atencin muy desigual + Tas disstaseategrts (una opinion ende a domain ls ober ‘winformative) ‘Como seilamos x puede aizare enfoqe informatva pc ‘a medi el volumen del iio de informacion. sta media se planes en] estadioteéricoyexperzenal de le ocd de la Informacens to (1981, por ejeteplo, desenbe los méodee me- lant fs cuaies se ba medi sstemicamente et fso de infor tain (por todos los canals) en Japs y oto pales. Para ela- Sora un acenson comparativo de la informacién hace fli uaa ‘uniad de medida del volumes de iformacién, que se obtene ontando «palabra y ballindo, para oto tips de cootnicos Inolicos(imdgencs elevnvaso mésica),andadesequvalen- \or alas palabras. Se procur ambien, modlante vis supueos se parti, convert en widaes verbs wd ns formas medi "can funcidn dl jo normal el abla ata ales por m= to). De este modo se puede asignar una purus en palabras i demp dediado ala sic, mens ls indigenes, (as oon Inovimeta, son converias en palabeasantando el nimero de elbras visibes que Se podria ese en une imagen. Se et, Sbviamente, deena edn my somer el volumen de informa: ‘a, per es prc parla comparacién de distinas formas me. ices paises y tambien en el dempo. Ademés, lanes oo a co del discurso inforatvos Dimensin interpretaiva dela informacién ‘Ala vista de los ejemplos ciados, el enfoqeinformativopa- eer dl odo unidipensional yma fel de picar os ares.sa ‘conre08 tenn cman oo conn En psi naib lot Simos als de ignn mencnson yoo dug ine ‘epee sera en mene Dede ptosis iStemo, sn antigens sieon on Spon als ‘Rduninns ocieon Tmo ga cro como wn miss ob [tno dct ise pneu cons iene ne vee nifomai eran een sc). ibis ncn sn nay ponds de anainsjevos dl alo ecto) Ge oe exon, oe dpe ‘Endl agues oe prague pote spl eupticanee to season signs tn teoae fone de cag poss epaivs eu rps np ules osname oui nn places Glasesmueiad ere {2 prot Se eon pen, ge ln erect persons, {Bletr ost poses ciess ares deminer ebieva itn abu de Ong oe (957 oe extra serenade sede on ago sro iss {Ghuvale deta objets vores dentro evens dco enfque ae Van Cees, 1986) on nsenear nelson teeuenements rept 0 tole es sifia comtne (psa eatvo, septo¢ font, ela decays elie en que Stn patbenscon dn solos Greco Semen) ‘ees om n ernets ches de ween ota Sn ie anyon ues on, Co is fercdmient poder pci =o Eyres seine et ane ncn mea fl Adem os pon decor de de sb site ‘Shielcmese relnndo1gu apra mse eres tins de ares (pds mae ascii on os te to Ete nde etl tesa gn mained preinveatetn ene deus et satone ements Teormcin dono de nacre dade. No ost ‘itomecimsno oneal coves conn ecu Swe ela per ater enn ‘eens, eoearos ¥ wsuoAoes BERD sas + Lacomunicacia se define como wansferensia de informs: cin de un emisr au receploenivdul + Lon textos maditicos som cuerpos de informacisn, + Lainformacion es, esneialmente educién dela incert= inte + Se puede medi tant Ia calidad el informa come Snformatvdad eos 0s, + Se puede media direct inerpreaiva den nfomacin, Discurso dea actualén medica La evaluaidn de fs contenidos de os mets de combnica- cin de masa en fncion de varios enters noemativos ha gene ‘ao un exteno cuerpo de avesigue6a de os comenos medi tos que aut se debe ebordar por separado ybrevementa). Sele ser caacetsic de a traicion investgnoa la referencia a= fainter pblico (eal ben del sosiedad) como foe ypur- {ode tfeenca dees esteros en cuanto a contenids (MeQuall 192). Aunque un conjunto dado de valores sa de punto de t= tia paral aadisis de os media, os procedimienios optados ‘on foe do un obseradorcentico next y cl propia exon. Conca bechosprnenes pra el debate pblico Sobre el ppl de loemedian a sociedad (Stone, 1987; Lemert, 1989) Los hcehos ‘oacadoe se deberan reli os daintosmedios de comanics Ieaicin ertica, que se expone a contnnacié,s bin dire en que se cite aos mites dt sistema yacepta los objetivo de os ‘naa en la Sociedad miso menos en sus propos tetas 0, or {omenos los objetvos nds idealists). Ye hemos descr a gran les rang sus elgenes sormaivosy la nturalna general de sas rincpios (eptato5). A continuacn aperamos ejemplos de xpecaas comprobabesreferias «ta calidad dela provision ‘media simplices en os verso principe do acuain.2396 cewreaos Livertad eindependencia _Laexpecutiva quit ms importante respect aos contenidos medic es que dberan refer o encarare esprit del i= ‘eta de expres, psa de Ine mureronas resionsinsicio- rales y empresariales Yu descritas Noes ci saber econocer la aidad de sara (aque pins sobre todo en as notin, [einformacig yn finiones eos media en unto acpi) en loecosenids, Aun ase pueden identifier varios aspects ge nerales de los contends emo indcadores de mayor ¢ meno ‘era resort as presiones comerciales, pote o soca). Por ejemplo ext ia eerin general el vigr oe diamismo ed tov, que ee supone un seal de uso dela benad y ques po ‘Se enendor de varias manecas: como una verdadera expres de ‘opiniones, sobre todo aera de temas plémicos; como una pre= ‘dspoicgn para crs conoer los oaficiosycontovesas, como ‘na police epro-scivas ican fuente (an de wo depeder de Jos comunicads de peas o de relaciones piss, ni mosrase ‘acesivamente comodo con oe podrans); y como mein {ds cootestoreinteretzcones adds de los hecho. ‘ea expesin edinamismo editorial» la scat Thi (1977) para efor a varios aspectosafines de os comendos, yen par- ‘enlaral atasonto de suns locales sigifictivos y pertnen tes, ln adopci de une forma argumentative ye suminsro de ‘inforsacion movibradore,rliséedoseésta al informacion {Go ayuda le gente ¢octar on base ss opiniones (Lemert, 1589), Alpuooserficos y comentarsis ambiés basa cierto ni ‘ede defense y apoyo os adesvalidos» como sofa de medion ‘Se comunicacin irs (Enna, 1989). También cabe ver ene pesiodeme ivertigador una seal de que los media iformatves ‘si tian libertad, aunque état see apyac como ‘brervan Paty Batman, 1081) stat qu en ver dedesfalo fl persegircbjetivos social polticameat marinas compo de- lineuats, extremist olen, exranjtos, grupos minritaros ‘tigmatiaaos Romosexuales 0 iano, pr ejemplo) oo «poli= ‘Desin modo uo, se podsa evalua la mayoria de fos cont- ido medics en fncin del evel de Iiertad extido, Fo del Ambito deus aon, cabva bases innovacin,impevish= ‘uusnons, concurs vausnbss 3 ScUBSO aa dad, inconormidady expevimenicion en cuesones cultura: les. Low media es Ibe también tender devs de Lacon Fermidad en cuestiones de gusto y ano tees Guedar mal co as sien ons torsade, En ete cso sn embargo, n0 pro buble que sigan siendo medio de comunicaion de mass Diversidad de contnidos Diversidad ee seguamente ei temino mds fecuente, despues se iborad on ol eisurso sobre a actual Medien. El ee- ‘nino presenta, como vino, abanico de iniiados de por si ‘sy amplio, bie we ele refers n presencia de una exten ‘uae opionesSobe odo los lamas y peeerencias cones, ‘numerous y tna oprtunidnes de aces para as eps ‘aces y Rene de opoiones dels sociedad yan rofl, ved: dere oseficient, en lot media dela vara experiencia de It ‘ealdad social, Las expectanives de diversidad en este seatido iaiemes sobre odo alasnaciat yalainformaci,sungue ‘bin pueden star pdctiamente dela misma manera ala icin © incluso aos programas de entetenimiewto. En ese context, Selo se puede bablarpropiaments de diversided de contnidos {plleando a los exos medics alghn creo extern, tn en ‘Geminos de rfereaciar de a sualicacian come de ela soci 0 de acceso pare las feos (aspirates) La fala de diversidad ‘los allt denticando feats. referencias, socesos, pos de ‘contenido, et, absente o excasamenterepresetao. De lot textos medias en no e puede deci que preseten ads © me- 08 diversi en alg seat absoluo. Osetividad em las noticias lestindar de objevidd nformativa a dado lugar aun an lio debate sabes conenidos medias peidstics, bao = Fos eneabecamienos,y on parla respecte la tendencies ded, gus eo contrarian bjeviad. Como y efilaros I ronmas que rgen en mayera de os media ocidetalesequie- rena pectenprioditia informative y neta, y en lain +a comrmaoos css expecttva se han encontrado deficiencis en muchos infor ‘aatvor No obstnt, nobjetsidad es un coneepoeltvamente ‘Compijoeunsdo se considera mis all de la simple noc dein faumar de manera ible (y portant, con honest) deo que e= 1d sacedieado realmente en el mundo (Hacket, 1986). Por vas Pani in ea de que as otcas os aban dea ealidad ten v2 Flos componetesy, por ots, nexpctatva de atvidad forme tive mental tric et bier a varia aterpetaciones. Ta version mis sella del ide de be as noticias 108 har ba del mundo rel puede denominarse facualidad (Easel pitelo 8), Se efi extosconfccionaos on disiniasuniéa- esac informacion nczesaras pars la comprensién de un sc=s0 {nrmativo ols actaacin espeso, Exo igi, en mins estditios, prporeonur po lo menos respuesta fables (co. ects) as pegunassobe qui’, qv? pd6nd?,,ousndo? Sol se, porque? y de bien adelante. Ya hemos exposto un ‘efoguesistomatico dein evaluncén des faccuabidad en el seni- fo de evalor nformativos. Las noticias pueden ser miso men0> Seas en itforncin spin el smo de echos presented, "ers anaizarla calidad e noticias hacen falta, no obetant, cies mae refinados. En particular, cabe preguntas slo be ‘hos presentados som exacas ya bastan para consis una des ‘pein adecuéa —cnteno de completion, Exactiud puede ‘Sipanea de ors varie cos, puesto que no ve puede aie ‘edn conan spl inspocsion deostexos, Uo de signe Fidos de exacted es coaformided con regitos independieaes ‘elosieesos,anien documentos, eros mediao relatos detes- 0% Tiene au sigiieado mis subjtive In exatitd es la con ‘mid de los foes co a pereopein deafened sto ‘eae noicis (objeto del informacion) La exactud se ere, ‘smo, a coberenca aera de os ets informative. ‘Esato la complecin, dei o media esl igual de intenionadosoeitabes, eReflej odstosion dea realidad? En os contenido nfrmativos fa tendenciosidad se suk = fee prinepalmente aa distin d Ia ela uaa mai sen daca a gropo minontarios de cualgue po, la amisia 0 ‘la eterpetacin del papel da mer ena sociedad lato pecfrene «un partido o iowa pica vase Shoemaker y Re ‘25, 1991), Hay nemerosos pos de endecioidad en as notias {ue nollegan a lament, a propaganda of ideoloes ero que {Tromso ecogenyrespedan tendenclsparcias ens oui id de fici6n. A pesar de que el mbit de a tendeaciosidad ‘mediates ren abors pricucamenteiimitao y est en constante ‘ecimiens, podemorrevuni as generalzaciones ds sigificn- ‘iva y mejor documents, prima en as otis nego ea Fee, de a sigolente manrs + Las noticias concen un agar deeproporconsdo ala cis ‘ide socal y ls voces ofiales como fentes. ‘usron, contro VRDABES URES 31 + La senein de as noticias se dig difrencialmente alas tes sociales y plas. + Loe valores soinles mis recalsdos ton los contesuses y Tose spoyane stan quo. + Las avs intemacionals alder principles a lo pa Ses mis cereans, oso podeosos + Las noticias muestra na endenciosidednaconalist (pa tedic) yetnootntica col lcs de oe temas yet ‘opiniones yen isi dl mundo dads por supaesta ote ‘adn + Latnotcias eflejan os valores yo eparode poder en a sociedad dominada por los vanes. + Les minora som cferencalmente marpnadas,jgoornas © cugmatizndae + Las noticias see delits sobremepreseetan fos delitos vio- leat y personales yomitennumeoses eliades dl pel so en a soclodad. + Cas sobs polticamente perinenes inden ser nate eso apyar pando de derehas, el ands dels contnidos editions de Bec, dete mismo punt de vse defdelidad I eld o de tendencios- adipic invlusaria, se dedaee as generalizaciones si eens + La desis scpaio do os preps mn m fone sgo bac rence gp Scarred min, jor. pestton ce. + EE ani presenta sinc Gascon uo eprom i. papel sl tue Seanad sing pelo esos wa lan + Seba ania eprtear aa jer on pls profeio- ‘ler dom terete en eer is asory de segundo plano. + Waele tact eda cro a dela a tee eal areca ‘todas las facetas concebibles, aaom companes + La icin que tata de conics sociateso pottiostiende ‘bien a apoyar oe valores consensaler 0 pasar po lio + Se tieadeo bien» jgnorarlahomserualidad o ert de manera etereopada yeas nanea posi). Crea dele norma de refed la realidad Liams la atenign gue ran pate el debate sobre contends ano Ia atoncion medic se reduce ala cvstion de Fes cos la relia, como sos media uviran que refer nds oteooeproporconadayexacamene as dstibuciones que {abe metirempicameate ah feres, montane imperial Isle afortanados yl desvalidos. Eta prmisa properciona ‘ats eencial gran pare de nerf espct lactacin ‘lor mediay ha sido un ingredient clave del estudio de los fe toe medidas (por ejemplo, en el adlss dela eats). Pare ‘Schulz (1988), eto se dabe aun anccuada vison mecaicsta de Jae elacions ents media y sociedad, ds 0 menos ff al +m0- det de tanamisos de a comuricacidn, No reconocel expect ‘ad erent a erbizriedad ya veces, In aonomia elo tex tos meditios y omit la panicpacin activade anders a laboracion de significado, a verdad se pede explicry no so estadaticamene, ypo- cos son Tos ue el cen realmente, Lacrca de distosia me ‘Sen de a eau suelo atibirGemasida autora a lou ei ‘eros eunttatives in reconcer as apudes descodiiadors de Tsp abdeacas con expercnca, que son capaces de dsingsi a foci de leaded y de saber mis sobre tela soil a pr- tide los coteidos ms mprobabls. “Apa de eta dada undamental respecte las expecaivas tebe el refleo proporcional de Ia realidad, hay vator matvos ot os que nomnlieate no se debe esperar qe os contnidos ‘metic refljn la raided de modo literal (ssdticamente ‘epresentativ) La tera fncionalista de los media como agentes econ roi, por ejemplo, os vara a esperar que ls co0- {enidos medic sobrenepresenara los valores sociales eo ‘mics dmsinates secompensando simbolicamente a quienes se cusenons,cONCEIOSY VEDAS SURO 203 onformany ha souida en geoeal ls ‘anne nen (Haran y Husband, 1974; Van Dik, 191). cuRsONE,CONCETOS¥VARIDADES DE DECIR a Conclusion ets diferentes perspectivas y marcos de referencia parse] steo teen de lor eontnidos medics iplicanen ener otblscvergenia Se metodo de investigaion yeild. ‘Agu no podem examinar toda Ia gama de metodo: alteratves, siblenexponemos lx principales opiones en el eaptulo 1.10, Géneros y métodos de andlisis Formatosy géneros medticos En general el tsmino nro significa snpement tipo © nose see plantar la cuesta dela autora atstica408 coxrtnes Defni et ginero aca nuestros popéstos,géneo puede refrine a cualquier apie de conzenico que redna ls siguientes caracteisticas + Tener und identi seconcida ds 0 menos de goal ma tera poe sot productos (toe media) yeu consumes (as aber) Disha identi ( defini) dabe refers al propésito (Gnformacié, programas de enetenimienow Oras Vaan tes secundaria), a informa (extension, ritmo, ester, lengua, et) yal sgifendo eferenetas a realidad), Haber sido exablcida con el impo y ajastarse a conven: ones familiares tender a preservar las formas clurles, Site és también pueden cambiar y desallase en el taco del pénero orignal. ‘Ycomo sea dich impfetamets, ter us ilo earalve ‘secuencia de nin ques ast una estructra espera ‘a: inspire emu conjot de ingens revisibes yds poner de un eperoro de varantes elo os cos ‘Cate ver el género como un arlugioprictco qe ayuda 8 cualquier medio de comunicaign de massa produc de manera Cerne y ein y a elaconer eu productin cn las expec tatvas de sor consumidores. Paeso gue ayuda os dstios me is de comunicacio a planar ss elecciones, tabi se pode consderar como un mecanismo de ordenaiento de sre Taclones ene ls dos pares dela comunicaion de mass. Segdn ‘Ate los aes (de cine) son eds cxpcifss de Sorta qu exregua us oduct bomo- logade son ontmisor ole ope. Asepre produc el ‘lena replano lnflin del epecader cm ar ienee insta cnsrida pre De hecho fos yeeros cen sat ‘pectadores aecands pur su consumo. Elaboran os estos y ‘nego representa Isaac del gue has pesto ea mache (1986 pe. 110) st oping implica un ao nivel de determinism medisico ‘ue, sung dba se cuaifiado, no deja de ser coberente cn as sens ¥weron0s be Ls 408 spiaclonos de as organizaciones medica decontolar sus x- terns operatives Dos clempls de gineros las peliculas ‘del Oeste (westerns) los seulebronesx Un emploeluivament reciente de apliacdn del idea de _géoer lo sug Hal (1980) pra el antigo exndn de evetera ‘esoue Bs. En su andlsisel genera depene dl uso de sistema esc 0 sgiicados, que puede ecu a eterminado con ‘enuo design ents ou utacios aon cians coat "eso descodificadores) eur cola dada. Seg all eabe hablar ‘aso sulebronese del Oss El signfca de a varante a =m ‘do depended ls nversn de elementos el sign ongial. ‘Desaolloe ms recients de eto de I cults modes ‘han dado ln primaca a vacosgéneros de series de levis fa ‘lars y maredo lor nites de fos ditingor campos de invest: icin Un ejemplo notable ern atencin peta ls sculebr- ‘ese parte a caus de suidenificai6n come formas telvisies Sexuades (Modlesk 1982, Allen, 1967, 1989; Hobson, 1989; Ge ‘aghty, 1991) Se ha dio que las caratersticasfemenina dl ter del ocuebréns radian en su forma arava, en ape Feaci por ls dilogos en vez de a acl, en in weacén rests 1 ems oc Baas Unie a apa, Ain, ‘acy quences ine in eto a406 comenor «4s valores del nile familiar yom os papeles de mace» sade casa El ecules, a8 smo, un ejemplo muy tipo deforma arate serial El pan interes que susie seal Daas en ‘écada de 1980 (Ang, 1985; Lishesy Kaz, 1990) mbien des en la econ, augue por motives algo dstinos, facia fos “culeroress como genre aungue agus amplael sentido de libra par inl producto madaico muy dso delos ps mero serials entacoundentes, aiafico eleisvos, emi dos exhorariodurso. Aun as la ampli y doradera vigencia dl ‘éeminowculebtén confima, cn lea medida, la vali lau Tid de os concepios de gener y de eculebas. ‘Si bien el gonero of conceplo il ara erentre ea lt shundante predicein medic y prea desesptn y clsifica fd os contenido, no consiue un poderosoinscumento de ‘iss teneeseeliamente demasiadeeposbldades de epi ‘toi No eric exablece objeuvamentetacfereacs eae un foro yo, i ampoco demos I corespondenca ene te ‘onocimientoy la eompretsn por los produtoresy Is auden ‘has queer una de as cas caracteristos de géneo, Quiz ‘érmine presente doa major lid en relacin con la teratray el eine, nos que as leccionesindiduales se rednen y remane- cin dela experiencia, los gusos yl publiida, ye ‘ana esablecer preferenclas (como iteraturaplicica, cien- i fice, mist de sponse). Ea cleus de a tleisén, Tos poeos se olpan entre ty tanto par los produciores como puss espectares ao muy selectvos. Aun at sha demos ‘So que ls cfereacas ete géneospeite diferecir dst tipos de prodsctores de eevsin Tunsall, 1993). Ligen 9 formato melticos concept de foe ambi il, adapta puree andisis eos formas mediios.Aheide y Show (1979), pot eemplo, fas desarollado mn modo de ais dele contenior meisbcor valléndou de lo tminor sige medias y ofomato medi oe, El primero se refieeprincplmente aun cajun de reglas ores impicias qo rge a manera en que os corns deberan ‘nets r ronos oe Asks 07 se proceeds y presetads afin de aprovecar a mmo lox ‘acteriticas dn medi doy de aasarse alas ncesdaces dea ‘rganizacion mecca (icuidal percepin po os media des sacesidades de a audieaca). Pra Aldi (1989), a operas de ‘rslpics medic implica lnexsteci de una egramstice mest ‘iam que gobiee la manera en qu debe lizarel tiempo y ‘Secuencia las unidades de coetetido y ls recursos de comune ‘a verbal y 0 verbal, amples. Abie considera gu Io 90- tends son contecionaos de modo ques sen alos formator medion y que és lo son de mod que se ajsien es supuestas referencias ycapacdaes del yeni especadr ‘Bisicamenc, los fonmaos Son subratans qu abordaa temas specifics dente de un ger. Allele, por ejemplo, describe tn formato de ersten ls noticia televsivae que tarciende hechos habitus y confer ana forma comin al manejo de ds- tinos suceosinfomativos. La rincpales condiciones necesiss ‘rae manejo infornatveconatuo deus sis son: cceublidad {als informacidno al ioga de a tsi) calidad visual (ea pl ‘il ont), dramaismo yacc6s yperineaca pra alee YYunidad tenia. Et el dmbito dela comusicasin plc, Mazzolen! (198?) ‘a sogerdo en a misma linea de persamieno, que una slice medica» ha tenia ivaci a In loca pofica» en ln elec ‘in y presentation deus potas, durante las campubas elect- ‘ale tobe tod; te manana en forma de ddicaion ca exc ‘vals persomalidadesy@ los tals facials de as ampaias ‘nluar de alas ideas pottices abstracts, Mazzoen plated es (ahipstsis eae caso de un sistema de elevsia adicionalmen- ‘fe may pollizado, el lllano (vase mbién Hain y Manca 984). Ya se bala platen una bps uy sila, aunque ‘con ota lerminolgta, en el estudio de las carats electorales ‘xadounidenses (Graber, 19760) y daness (Sine, 1981). Marcos decontenidos medics : Graber (98, por ejemplo ha cootibuido de manera notable sl estudio de os iengusjes polos en general y de aus variates televisivas en parila, y confi os puntos recogids or Alt08 commnvos ide en su comentario de qu alos periods de elevsin han ‘exarliadorepenoros —otro ponblermino para mar, Wei ‘2,0 formate ribgeaerico— de inicaciones suamente eereo- tipes para muchas stuacioespollica espectiase Argumen- 1a de manera convincente, qe la coificaion ydescdsicacidn ‘efor lengusjssodovinule deren cnoniimente de a ‘erals, que revitan mir asociatvan,comnolaivasy structure y menos gens claramente defini det- nitadas. No obstant, el ands sistemaico de los lnguajesau- aucovieales, ‘Ses adminble el wemino (veaase Adem y Sebciboas, 1978; ‘Gis, 1987), La comparatién dels media impress tclevisves ng las feeneae siguiente, ques derivan mis del lego. Jeu de facores sociales. En general la tlvisi ye cine) {menos regulada por edigos (inghftics)convendos, es mis mbigu en sus sigiieadosy mis aa deantoria clara (inden ‘i de fuentes también estas bier, precisa universal y sien en informacida "No parece quo se hayan aprovechado la caracteritiasdis- timivas def tlevisén para lograr uns mayor efcacia ena co- ‘muniacin, Tanto los media impresos como fos audiovsalesi- ‘easusfllosiniasecosy ambos se Ye seriaent intdos pot [teapcidad humana de pocesaminto de nfrmacién.Podta et ue lodava no se hapa resonoesdo todo el ptenil de os len {oaisaudiovicols (yl mismo ee vio pra las forma lf ‘mérica pictogrdfcas),en una €poca depos cambios te. olicos ¥ de experimontsién con uevas formas yTnaldades smoatics ‘Antes de dejar ema de los ners, formatosy eoneepios lines, convendrarecalea que podan, en principio, ren cons elas categrtas comveaconaes de conenidos medics. a= laidalalipea dvisora enue fecin yn cin Fiske (1987) re even y rooo8 os AALS 409 ‘Géneros medisicos + Lot géocos ls definen conuntamente los productres Toe lestores de contends moiiticas + Fuveio, formas y comtenidosdetican alos gener. Losers contbuyen preserva desarolar formas textales + Las nig ponent ayaa ara poss nes + Las crates de los gaeros son su pc, su formato yeu enguae propos. ales inertestualidad ferent de todos or géaeton sto ‘ves sorpeente, dads a agatradiiGn gue permite aa fein ‘neprae en situaiones de a vida ele cso en sucess bis ‘reo aunque podria socavar las revinicaiones de realidad de las noticias enformativs medics, Shleingry tos (1983) lo dempesran analiza la msnea de rete terorn de a televise bie, tanto en ax oon y loe programas de a tid coma en los de sin. Et género dels notte El peri6sico debe de sro arqutipo y el protoip de weds los mais de comunicacién de masa modermosCTunstal, 1977, lig. 2) y su componente principal aunque 0 el nico) so as “noticias. Sirvid de modelo basa ceo ont, aa radio Tate Tevision, con las noticias reglaes como picipal pede gu. {as wotcias meecea una atecién especial en un ands de or contenido mediticos,auaque slo feraporguerepresaten unt ‘elas esas contrbuciones de los media aa gama ce formas de ‘xpresin cultuales Son, af misma, laactividi esenca en Ie oe te denies la mayorta dela profi pees (y me Sitio. ‘Adem, es nticis proporcionan el clomento que eleva © isting logue se conoce como peniéico de oes tipos de media.10 conrment Empress y, menudo, le granjs un status o protein especie Jer gue le haben prs expres opiones en some del pul 0 Lesinatiseiones medieedificimente odean sbreivit slat eotcias Ets podran ens si ls instiociones medi tis. Aeiferencia de pdctcamente ods as demas formas dato ‘rode cretcign cultura, ls prodaceién informatva nose puede Tevare cabo de forma indvisuloprivad. La istitucga apart tat a magsinaria de detibvion como ls genie cred dy autora 20ué son tas noticias? ‘A pesados posi clave de as noticias en os medi, éte sun pregunta qe ls mismos periods encuentran laren metafscay muy difel de responder, excepto en teins de {atic esensacéa» y jucios propos. Tampoco has resultado muy reveladores los iiitos de esponderl ecuriendo alan ‘ir delosconenidos medisen. Da la casuals de que los dos “fundadores» dea sosolgia de ne noticias ean bien perio. ists, en civ uno y zeiadoe ovo; aboedaron la euestion de ‘a atraleza de las noticias insprindose en su experiencia per sonal. Walter Lipa (1922, pg. 216 ext el proceso dee ‘ogi de ntcias, que ves como ana bisqaeds de ela seta la ‘fy objliva que inca un suceson. De ab que waa soins no {on un espe de las condiciones socials, ino un itore bre ‘amaspeco que a sobrealido, As pues naesaaenea esd ‘gia hacia lo mas notable (y digne de atencién) de una forms ‘decuada paras inclusion planifiadayrtinaia como pate de tots. For ese motivo, los pedis visitan ge forma ha {Gal apares como coisas, jugados, bsplales ycoerpos le aislaivos, donde primero rg oe sucess. ‘Raert Park (1940, el sepndo comentarsta inca a o> ‘is presto mucha més stencils propiedades eens dl parte informatio. Su punto de partie fae a comparacin de las ‘otis con ote sforma de sabes, a histo, que ambien es ut {egisco de suceos paso ys uicacign en un espetro que va ‘eideshsber odo babar» baste cl conocimietow. Las aocat se encuentran mds menos ex el cenzo de dicho eset. Es ft ‘evens ro008 0 ANAL cilcondeesren ite ponte ctncaes oe etads dee com paacio de Is hislons com ns noticias + Novica sgifics oportunidad, emporaidd:concieme + + Las noticias no son sities: concern a sucesos y acontecmients discrete, yel mundo Visto a uavés de as noice solamente conse de sucess ineanexo, cya it ‘erpetacin no es eseacialmen area dels ois. + Las noticias Son peecedeas: slo vive durante prado de acuaidad de los suceso; pra fines de episo pote> ior referencia lt sstitajen ots formas de saber + Los sucess menclonadas como aos dberan Ser ind sales opr Io menos inespeados, cuaidades que reultan ‘nds mportanes que a everdadeo alance» + Ades de inesperndos, os sucess de noicis se carate> ‘ea por eionevsloresinformativorn, que sempre son fe Imivose implica jicios sbjevosespecto al probable ters del audenca + Las noticias siren principles parla ventas yd rection ela tension, pero no pueden susitelral sabet, + Las noicis Son pevisiles. ste dito y provocador panto lo dealé Pak el siguiente sung ou oinesperado fo que puree cas nels noes amploseeie espero Los sucess on agi spa en en snus so, de ec, sures epee e2 nj de sacar par on esas et preps. ‘oat pnin.-cons que uo teme que cab espenr gee. amen lots (1940 pg.) Cattng y Roge (1965) han resumido mas sucintmente un a5- pect muy snilar en su observacin de que ls enuevasynotias Son. de hecho, santguas. Hay ota caracierizacion de las nt ‘as que debemos a Waren Bred (1956), qu labor una ist de ‘érmlnns descipivos delas notices «vende,a2 coxmrno08 | care «pin eat 1 canter ieependo, | 4 Previa de pe, as confguan los valores, Totits 1 Factaidad 6 ast mis, varias dimensiones as que ube los elemen- tos aformatvs: noticias y verdad: cfcladyruina (ena rex- i de aodclas) informacion eiterés human. ‘Ot factor de mucho peso es los sures que costinyen oii om aisles ono para el plblice o fos productores de tics Hall (197) habla de Wes stolasbsias de visibilidad {formative 1) a Vinculo con un suceso 0 aconeeimiento (el ‘componente de acca); 2) a actaidad;y 3) valor informative ‘reli co algo alguien mporame. Un aspect tale de a ‘sia de Hales que las noticias son por sf mismasresponsabes te crear oon tiempo, el concensos en vr del ual os po ‘ecionale delat nici recomocen a aor nformativo ¥ el Dic Tas cepa como tales. Escribe: Los conceposideolopecs enctmatos en as fotgrallasy textos de un pecoio no geeran ‘vevos conocimientos sobre el undo, preducen mis bien unre onovimieno del mundo tly como hemos aprenddo a preibir Jo, Esto coincide ecenciamente cor Ia afrmacin de atk de qDe Jas boils son previible. tia tnerés humane ns carncterizacdn de las noses, Breed las opone al sin- tertshumanor, dando extender que aguas ienen qc ver con ‘un informocige vers y econ ora cosa, evetualentecnrete rida, personliada 0 sensacional. En It pftice, parece Ail Aistnguir amboesepector,qbe han sido elementos peiosticos ‘eade las ns empranas ediciones Helen MeGil Hugues, ona lumaa de Pack, examing (1840) ln elacén etre ambas formas ‘de contenidosyileg as conchsién de que el pei6dco (est ‘ounidene) cheba pasado de er esto md 9 ees sco ‘na forma de teratura popstar. Es su opin an arclo de ntréshumano na es intisece ment diferente de un arco denoicis,sino que debe a are. (era la particular citi hacia lector gue adopt easton pee ‘ende enretener pro, ademds, parece narrado desde el punto de ‘sta de eto Em conecueeeia so pede contro un epore- ro scapaz de vero! mando como lo hace ws letores, De a ‘ue sen mas péximo al cole al cuento pola Las catcte- Fistias delet noticias se desvan en part, de radios nara ‘as mucho mas anuguas (Darnto, 1975) Bs certo gus los lect "ey sesuele senirmdsfrecuentementeaaios por ias noticias de ‘interés humanos gb por las eerie ala police, a economia © Tnsocieded (Cute yous, 198; Dahlgren y Sparks, 1992) ‘Com sucede con oto géneros, hay vanes que depeaden a big central dels notin. Un ejemplo eri latin, Ferd sobre todo alas estellas medias u eos famosos, que ‘tende offecer una informacion obeiva pero que a sel eet ‘nucha conssenia nl perineneia materiales. Las convenconsry isigos del génroinformatvo tabi sn vlizados por ipo ‘iad o programas medica arco, que exteramont vi ‘en forma de noticias apesar de se lo contra, Lalanada ele ‘sia amarilas —sensaconalismo cole y noah exaat— ‘ou feo dec apa ax pasts del genre Las notice ‘uvieron que sr reinvetads asta cero paso, para a ado, a ‘elvis las posbilidades gies El ormato de buenas no ‘la par ls informativosteevisvos, rods en Ia dada de 1970 hu sido amplimeste adoptado (Dominick y ots, 1973). ‘Valores informativosy estructura dels noticia [Numerootetaios de contends ban lgado ala conclussa de quelas noticias preseatan unas pauaspoerles cuando se eve:tian en faci de categoria temdticasconvencionalescon va riantes de un pals aos y de un medio de comuniacin ae, ero estas pata enecionan nturalmente en cso de sucesos im Portes como grat ocisis musdaes. Con todo, nesta {ld de los contenido informative x noble. La expleacioa de Jor valores informatvor mis inflyente debe de er ln de Galtang Rags (1965, gue ideteronentereaconaren oe princip: les factores de seleccidn de at noticias (itreaionales) en os peridios nruegos. Hallion tes randes tips de factors: de ‘Srgnizaci, genticos ysococltrales. Los factoes de oranizacio on los mds universes einevie table y adem tenon coseeacnla idolegease, De fs foci {8 gentcor, charemot I referencia or los sucesos qe enc {sn on lat expectativas provistas de a aatiecia(consonancia ‘on noticias aneiores), a tendencosiad hacia io incsperado © ovesoso, deo de ot Mates de efi, el deseo de seguir ‘on sucess ya establocids como nts yl dese é eulbio ‘ate os pos de sues infomativos. ‘Galton y Roge deniicuon las nfvencias vocioaltrales erivada de Ia ultra de a Europa del Nore Con esta perspec ‘Ua, os valores informaios tenn a prefer neeos refers a indivdues ypatses de prestigio y acontecimeatos negates. Se ‘considera qu os suesos 10s Gn dichos valores sasitan elma Yor imerés evi sodioncas ademas ess valores cumple varoe ‘equstos de seleccin, genénicosy de ln opanzacidn. De modo ‘elo qu impart de veas eto auelo qe steal as ‘tocioncspesomleseacjen en una pequea escala temporal soe menos ambiuss yee ms scoafizadaso; os sucesos negative fe selen ajar # a programa els produccia, sm neq Sey pad sr penalise op etfs fanz y elon) ‘endenciosdad de las noticias “Sgn vba pode observa este ate interpretative s pli ‘ade forms ray peaeraly no soa as ota imerneconales.y texmuy reveladorrerpect al pode socesos qu ms probable (des tlene de ser recog como noticia y tambien, implements, tvs veranas ue Ati ais Principals valores nformativos de os medlaacidentales + Hiala de suceos + Cereania + Caridad, * Reduid esa temporal + Portinenin, * Consonania + Personaliac6n, + Negaividad. 1 Relevancin. + Dramatis y acca sobre los que sen omiids.Prevé un tip importante de «ten eacosdads informaia. Las notin tendon 20 esc os palses leans y sn relevant plftca, las es, naociones y fsuctras qe bo sean de seis los process Grados) 0 impresionats (como el cambio social en ay toe muchos poe de abvenas noticias, La tora no oe, sin embargo, uoaexpi- ‘adn completa de ods ls regulardades observa en com osc dees noticias: Rosengren (1974) recomend un enfoque ‘coos picoldgcoy mls esrstura postin que cabe expla di ‘esas aratersieas de oe iso infrmativon ea ncn def ‘ores politicos ycconémicos. Dues que ls fsjoscomesia les ene pafses son bueaosindicadores ces lenin medica ‘mutu. Es el mismo ewo que or rtados de relaciones itera. ctonales oy Kosbevac, 1983), Ea oan alas nol naciona:) Tes es del todo plausible que ls presencia oasencia de tneion | informaivadepeade ato do factors potion yecondmios co ‘ode os vats infrmativos de quienes felctoaas oicias | 2 alr informative sribado alos sucesos. ‘Sch debt amenudo In cuesin dea estuctar eas n0- ‘iis en terminos de eadenciosida,si bien no cate presipoaer ingue etaiva deliderada de engudr. Se peirenexplsaco- ‘esque implica as orguninaciones ol influence lementoe ‘calralesdultos. Ader, puesto qe lo juicos dal valor infor: Iativo stele ser relatives ¥ baste en un waetdo perodatica416 compos elas noticias» del momento, habe normalmente importantes ‘ementos de subjeividad. Low eiterioe de objetvidad incorpore- ‘os ene ign Informative se maalfestardn con mayor fecven- ‘cnn Je manera de manjar y menconar los sucess qu en ‘lecelda oes la neuliad desu presenta. La forma del parte de noicias La rercin co ie lene de access bias y el cine cre la primers veradera ‘sedenta de masa, logue faci probablemeR el pso de coe- ide asdeci el esr en dro los medion de cmns- micacign de masas. ademds de const al ocaso del de pabi- oe. La audeacia dl eine constitute una emuchedambr sc, 5 bies 90 pod interactuar realmente con a objeto deans, ‘scepo mby indretament. La principal ifereaca come ato fm que 20 habia actuacion ea deco (avo el scompatamieato ‘musa yl func ra amiss siempre, en calgsier Iga y ‘moments. Haba tabién la muy exensa poi de que mi- ‘ha gente compartiera una mista experiencia como expeciade, ‘eperando ls limites de tompo y expecio66 ssomneas ‘La primer formula tei de concept de sadinca sr 6 do una consideracgn mi spl del aatualezacabiante de {vida coleciva en la sociedad moderna. Set las bates Robert. ark uo soidogo lta ports exon euopens del compor- ‘aminto de ns machedumbrseteresado en as ferzs qo po mueven la inegrcign y Ta desintepracia scies. So dicpulo Herbert Ber (1939) labors un marco de relerecia expicto oo ¢l que se po bicar a audencia como uta nueva forma de o- Tecividad, posible pracas alas crcunstancias dela sociedades ‘modemas, Para ferns Ia audiencia, recur al coacepto de ‘tnasen, Goo wdferencab de formas soils anteriores come el {apo a tichedambre yl palin (wane leapt) "Ea neve aadiocia cra muy grande yess sumamente ise pera; us miembros no se pian conocer eae ‘6 sine camblabe; carta de toda nocin pin a congecuencia de so tamato y eleopenciad no la rea Dinguos norm; prea gue no acta por s misma, sino gue se {cttaba sobre ells ya como so elacines interns er mper- Sones, anda oer oseraramante toda econ coe ls Fen tex, Debido a so gran tamato, Ia audienia medienno puede ‘responders asus fuente, ya tecnologts de dstibueign dem ‘esno sclen promoves en general le factibidad tenia de xs ‘espueta, La relacén de comuticacinimplicada esa reenedo ‘aluladocs ademas de tnpersona, Sele Raber mbien uo ran ‘ierencin social ete lat adiencie mens ya fetes, mas sma elacion Mas qu a descrip de wna eli esta noein de a au- ieeia como mata oer sao en sip desi, una acentacion de "Hagoe que puoden eprecer en condiciones de produc yds trbueén en serie de notin y programas de enetenimiemo, Te in (y quad sigs tenendo) una connotcién peyoraina dete al {to valor posive freuenremeateatbuio ala asciain a Derenenciay It deta, yaa rica de a sociedad modems ‘atfcada,cayor individu se inte prdios o manipulad. Tit dade de 1940 y 1950 feron un momeate catia la itr de la comutioncion de masar (Delia, 1987) al aparece Investipadres que cvestonaron Ia conepcin atomista del a disci de maas (vse en parole Fiedson, 1953: Katey Lt ‘mADIons 4 rom LA MYRSMEAIC or and 1955 Lanes cine dl ‘upon y apres de son aid tt mn ha ‘Ss ceapurcio, sue en ts codons, putamen Sesion declan Se record ur eae ‘trast cnsitan serene eer lmtp Psa elaine soils bse on aca yo lobar hata et mismon medi. Lat pessoal: de ler de pins spo. ‘onan sca ena gel const con lr mea input por toda anu vaidnd de contacts sos questa de fi lose itr. sent mens Raat Etrcter sci rope 9 coma So asl (any for Semin, Meron: 8: anni, 952) "eect en dees i esi sain ciao mars ealo pri) mpeona leh Soreneno ngecn Gaim (97 s pops dnl pa fa te ello stedearbrnieto del poe come apo ech par near» necro Setanta lode toc mee monopolar, Ornate ese fen sass ‘idol sui, bata enel Gsm ase “Srive obtun ba ioral or eso meot ‘mu ros Noobs sates eleres,tned lemisaor ‘media coo 6 pean sor cor, se han nctnado ea ea Sieecn, rar ldo de aucon mi tere fromete un anota ecolgeo ante al fenenene de masa. ‘ego, uns se adsribn ala acid seed a ‘cst esfimado lao den andenca sel ch a ‘ode cope eos mei) Semana gioco de Dende co gran mein eon de vita go se alop Top). Buamiaron ends potas Dela masa al mercado De ia exposcia astro se desprade que mines bobo an ‘nico nombre colectvo adecundo para seers los recepores ‘ela comanicacin de masas. Los eins generale ene a Plcacioosoconaotacianes qu estan deaisdo api 08 [echaso demasiado cargadas de valores de cualquier clase Esto38 scones vespecilmente cierto ene caro de In expesinemercado me- ‘bieor, queen la sctualidad puede desgrar tanto sun conjuaa (de sconsmidorese de media como al gropo-diana de un sn: ‘ante medica El trmino wmercado medics se apie ls ‘eglonceabastecids por unos media, as categris Sociales y ‘emogrifics oa los consmidores, reales openssl, de sri ‘Sor pmducton medios dadon Si ion el concepo no de de Ser meramentepagmiic prs las empecsas de media comerci- Tes, uo implica vriaspropiedades de las audeacastearice- ‘mete probemicarwobjeo de eres sas rias lj, en [vera sk ya menciondas dela masa, puesto que el mead raedistic presenta muchas de ts cancers, En primer nga el corcepte describe el vnclo ene emisory receptor come un acto saleladors de comprao de consume ym ‘como un ato noematvo o soca, fo que reduce considreblemen- tela gama de posibiidades de comunicacin pablca. Liege, igo- ‘ais releciones tras 6 ls coajuntos ce consmidoes, pes 1 gus dan no prventan mucho interés para los proveedors ‘medics, En tere gar, dn prferenca los criteria socio ‘sonGmicos como caateratica de as auieaias. En ero l= fn tiene esringit is soacdn a acto e consumo, con la con ‘guente tendenioidd de as iavesugaciones de alesis. La ‘omniacin fecva In calidad de nenperincia doles auaien- ‘arson de meno importa pra lpeobaricno que dtingue “Sas aodencas como mercadoen Y fnalmente xa vsén dels ‘udiecie como mercado es inevisblemente ub vison desde losmedian en conformidad con el isco modi empresa. 1a pertencicia aun merendo no susie conte un elmeato de ‘dentiencdn socal oeulual ye discarso ela aencia como ‘mero end ser manipula ‘Cais defini In sudienia como mercado como un conunto de consumidores, reales o potencies de servicios y productos Imediuco, com un perl soctoecondmco conocido. Agatha co ‘mo sa obzervado, simitades cone concepo de masa songbe ‘tmnbién ce concsbir un mercado medic dado de vicaica ‘evstiia, socialmente cfeencindoy cos pautan de neraesy ‘referencias conoedas Fa Gecunstenciasmoderms, el emercado ‘Gemmsato noe sino wn de as mblpes formas de eteado. "AABICONE DLA TEOMA ¥ DEA SwiSROAOON 2 [La audiencia como mercado + Conjunto de consumidores navigates. + Sas ites sebasan pncipalmene en rte condos. | + Notaynecesromenterelacions itera ente los iem- | | bros de on mercado dado | + Nob eacones scales o narmativas conta forte de comunicsion No ay conciencia de petenencia ni de ientdad como + Cure de base para a contincidad + Laivestigacin slo consider el tamallo fos comport siento inde a duatidad dea uencia Com punto de parti sterativo pars landlsides pos de audionens medica esse echo de qu se puden origina ‘bien ena forte a scieded oem los media y sus contenidos. [La provsiin medica puede responders damndas de a com. ‘ida oda sociedad ~asnecesiades de ura comin oc ‘de un pando police por ejemplo—o alas supuesaspreerea- ‘as individual n canta «contends deeetoercoereoa de Teadienca —demunda de deportes, comedia, rota iste. ‘io edcaiGn por efemplo-.Enasmbos cso, ce trade noo sidades de combnicacgn que surgen de a experiencia soil pre- ‘nent, La cferenci entre cata individuals es, mis, ‘ne dstincia enue macy mito, refed, por une pare, eat sorias o grupos sociales pabales (clase, combnidad pblco pl co) ¥, prota, asabeonzmtossuperecsos de indvidus cero dela auienia medica qu expresanonas ota nezesiddes de ‘commision de mass, "Enel slado de los medio» bide bay waa divisia en fon- «ion del ongen de la sdiencn. Ly aaencie ls cee en {> los media yexston a consecsercin de slguna innova t= olgicro de la apaiign de algsn canal o tuo nuevos Cabe aba, em ete semdo, de una waudencia de a wleviinw 0 de“0 uous una aodincia de videos musicales, El trmino saudieniae tm ‘dee refer a guienesescoge sgn po concreto de conte os, sctutldno prescaacin iesisibls(paiblemente deduce ‘én ita}, Las media procurandesrolar y retenernucras ‘sudiencias para determinados pos de contends, pulicaciones © programas, De este modo, pueden preverevenislmente 10 ‘gear sido un demands erporsaca 0 Wenicarnecesidades {data no oxpresadas. flajo de formaciday cambio de fat audien- tines que establocemos ago ene ai ‘lenin riginadss por agente y aieneasorighnadas por os ‘media no vert muy sigurose nl se podeéaplicar empticamente, puesto que, com ol Hemp, las becesidades creudas po los me fia no se pueden dstingi de las necesdadeseapontnces base furonan inetleablement,quedandopocasneceidades potencisles de comunicacign social o dividual que no estén ‘abieras de una manera uot No obstnt, esta dtncion e6- fies ene demandasurpida dl emisor y demand surgids del feceptor ex pars Is ergnizacin dels stints clases de shdienias que podamos eacontar. Dich disincign queda us teada en figure 111 ae ae Bee | ee. orton win Gat | cee || ee | om Pie. Toledo ea di ec ewe SE een ass dios cneps eas ‘uotclons Dea Tota Yr ta wEEMSACEN a Exponemos«conouaién una sstematiacidn de los cuatro andes tips de auienias, con indloaciones de poteices sb Sivisiones dato de cada categorta. sts eateporss no S08 or ‘supesio, mutanentexcluyentesy el eariter primordial deena sdlenea noes fel de etrminarepticamente. La valrcion ‘e debe basa en un conocimtento mds ample del sistema medi ‘coy dei sociedad Las observaionesuguenesexplican ns en eae porque y elmo de estos cuatro pos principale. tarp soil. Comesponde, sicamente una agrupacis so. fia exseie (comunidad, peneacnciaw una minora pole, ri {ota o nice) que compare carcterscas sociales de ugar, cle, olficas, culls, -Canstaye ambien, on semplo de on epto de adienin como piblco en el sentido de grup soca ae ‘eo, temtveyreltvament trams, batad en align ines, Propéstooexperencia comaes. Lox publics en ete sete se ‘selen formar en fancied ideas plficas, comunidades locales, ‘ocedeacia dies 9 compromio con alguna eberia o tems. A ‘menudo fos psblicos se cracterizan por uaa conleaia de det dad'y cieno potent de movin para deterinedos fines. ‘ambien Sule haber azo sormatvos ene las saenca y I ‘untes modes yen lo skmos components del aunts, sts uodiencis son normalmente mds estbles a wants el tempo quecirsysolen responder actvanente alo que les sais ‘nod de comuniscin ego, Conlumo de a savisfaccon. Se forma a parr de alga posto hecesidad individuals, que exstn ndependentament Je os ‘medi, referdbspr ejemplo, a uss custo polite 0 soca, 8 ‘na oecesidad goneral de informacion ode aifaci emacinal ‘© afetva Sele ver bastante selective y homogeaco en cuanto = ‘omposiiény mostrar activo ea la expen de demands gos {aflyen eel saint. Estes audleecia 20 so, sn embargo, _srupos socials, sino comjustos de individu eenciahmente con {mismo comportamieno de consumo, ‘Como denomiacion de ests tipo de andincias cabeuilizar 1a expesion cultura de gutes, que Gans (véase Lows, 1981) ‘cud y defini com aconunto de contends similares 820- fds por enas mismas persons», factrdifereniadorrad-an voimes ‘an l origen dois formacién algunas cultura de gusts se ‘evivan de similtoges peronales, mientras que otras Is xean lox media. Grupo defn ocaltura de gusos. Este ip de audencias for, that ptr de om inter or determinado escrito, director o tipo “Ye eonanicor (6 ple) 0 poratracion hacia uta personalidad fn conereo (hiss alguna prefrenia cultural oinelecta), ‘Apart de eto, carece de toda deinen oearacterzacion social ‘lara. Su comporcign cambia con el emg, aungue a veces pr ‘de pemaneerexable. Su exstenca se debe por complet os ‘Comenido ofteids ycoand étos eambian (por empl, fal de on programa despc de macho tiompe o la muerte o ‘caso de una eels), la audiocia we depera oz debe reconst- thir de ote mere, ‘Ocaionlaete, os medi animan a as udincias eet te oa consti grupos socials (come, or ejemplo, ox cubes de Jn va ech wien Sconeren espns ‘grupo sotales,con pie cuaceisicas de wtoendes, comport ‘int y habla Fiske (1992) supieze que In «condicion de fon» ‘demvesra cl per prodactivo de is sudiencas que crean sign ‘Seador anevs y ms peofondos a paride los materiales fre ony oo a cauea de urn manipolacin ogra. Hay, pues, un ele ‘nent de vince normatvo, sobre todo cuando intviene wn ato {zado de ienficacin oimplicaci6n Las tenativas de expt ‘én von frecocntes ya thenudoconsinten ea comerializeion ‘le oducts relacionados com indgenes, personae, temas et, rmelics. Audiencia del anal omadio. Recluadas ymantnids por w Site fielded wune fuente medics dna parece, eis, ttnsor de xo 0 canal de leisGa-— estas adienia son ‘pete ycambintes. Loe medi foment « memado so formas ‘im pr motivos comerciales, Tanto s aparece espatineanesie, poco poco cone epo, com ss debe aintnto deliberados (de gestiin del mercado, su lealtad puede confer a ets audien- ‘ae algunas dels caraceriticas del gro socal o pablce:ett- bildadenel impo, limes ycoocenca de euiad. Los media ‘comer, sn embargo, ven esas audiencis ms ben como ‘AGicioNE DLA TORY BELA EAC “0 agregads o mercaos,y ls relacione entre aniencay fuente arecen de dimension moral y son calculaoras (camo eel caso Ae Ta smasan). Sus miembros suelen se eonsumidores del pro- ct medica en caste yd ovo productos anuncados co. ‘merino. Comparaconesyconrastes ay nivel de tensa, come de simple diferencacsn, implicit en In sitncgn ene aclenia con corlgen ea asacie. dade audiencia 008 sorgen en Los median en elu ge bata a tpolgia dese. La piners inplin fone ican nerves, sociales de provecho mutwo, mientras que a ima se carte ‘za pincipelment por la (eventual) sanipulacin desde aibay Tos efeates isteresads individuaes) desde eabajon.Unaeleja una vision desde a scidad, ya OU, oan os medias. Tay ‘bi cabs argument sin embargo, qe Ia primera se aocin aun ‘ono socal mas iteno, ation ua yor aivel de elec ‘in individual en us ibe merado de infomacigny esti, No Sera adecaado emir un mero juico de valores, bien gan pat {= dela ors Social normativasplieadn alos mediapaece pref ‘los valores asociados al wrigen en In sciedad, Aunque sees podria defender rcionlmeate esos valores se basa a vexs 68 ‘a nosalgi hci una comunidad y slide pores La dsincintambid tiene impicaciones paral nvestiga- im de adiencias, peso qe las audieacias onginadas ena 3 ‘idad roquercin probablementeézodos de investguciéa suds ‘uanttaivose inensves, as como un esac mds profuse de Ios contents sei! poco Ea cuanto a a sienia origina ‘los medi, las necesidadesdeivestigacion resulan mas fsi- tes de satisfacer mediante estensas encvesascunitativas en as (qe desepefan uz impertante pape as medicines exacas de Tos compartanienoseacionados con a slencign Las suenlat Ae fans ats por deterinados genes an sio objeto de ‘merostsinvesigacionesintnsvas, puesto que la woivaion de ‘tos apegos parece equi interpretacién (vesse po empl, ‘Levy, 197% Radway, 1984; Ang, 1985; Licbes y Kai, 1986 Se ‘ery os, 1989: Lewis, 1992).Implicetones de os nuevos media para as andiencias La mayor pre de este marco de referencia conceptual sigue sirvienga de tlin de fondo alanis de los uevos desalios ‘edcs Sen proc cao rane ein on pots ‘Gal para afectar «la sauraleaa dels adienias (7 tient robe ells) Primero, xe prodao uta revoluién en ns po- tIbilidade de soins de elevis6n radio) coesecutci los saute y dl cable (o amb). Anes, sumo se vei sitio por el aleance de los repetdors terrestres con capaciad ar pots casles, Los resultados han sido una supuesaabun- Ulancl de suns y unas may inerementadesposblidades de ‘lescéa en ealguer moments dado pars priccamente odo el ‘undo. Esto también ha afectado aa stacion en que produce Inleccign.Aderds de este npstante increment el suis (@ menor conte), ell eeieneincremento dels posbiidades se recepcin a medida que los equpos se van abaratando (mis de sm agarto por hog). ‘Otro cambio hs sido el zpido desarrollo ge nuevas de grabacién almacenamieno y recuperacica de sonicos end. ‘ones, qu ya se equiparan ala gran feibldad del smacene ‘info impress La innovacin que mis impacto ha tendo gu {eal video, que tani del emisor al Tecepor el contol del ‘momento dereceyica lo que bide increment lncitada abun dansia de ofera y ampia puma de opciones. Este increment de Tas opclones puede. en poteacia, edi a howogenidad de experiencia dela audiecia aconsecuenci ela indvduaizacion ‘el comportemient Ia potsonlizacin é a eleccin. Esto ha ‘quad prcinlmentecompensdo po us mayor pes potencial ‘ecoavocatora de sudencarsexcala mundial prascesae 0c pesos degra nets. La ercera innova esl posbldad del uo erative de vasios media, gracias los sisters informatics. Los sistemas Unresioni se convieren en bidrecionleso, liso, enfe- ‘esiulipes, El usuario medio obtiene econ sobre een tomo de Is informecicn.Algunos han aogido as ede medics interacivacomoe! fondamente de asciacioas a nivel local oe8 funel6a de determinadosintereses. En principio, sto parece ‘mona dla tendenia intra dels med revaurar una "WMoteoss 5A EoA¥ BELA BWESTIOAGON as ‘alae individoatiad umanas «la comunicaiGn social medind, ‘adomds de reafimar I iguldad do poder entre an receptor en a ese y un emis conelizadoy dominant, La ntratvidad "oe, sin embargo, el Gico aspect sgifieativo de los recientes Cambios mbines importante la iereonectvdad de as nuevas teenoogias, que subyace aa algica del eecimiento de lor me dia lecusnics (Neda, 1991, a. 8). ' fialment esta creiem intemnaionaliacién de ltrs isin y dela eeepidn logue significa que le audiencia han ‘sj de vere coninadas aun nico logaro den de unas fon- ters nacionales, ngssens 0 elas eB inde las audiencas? a cualquier eat, ol concepo de aienci en s enti a= inal parce gue se ba ablio oe ba converido en un temiao en aos (por moivosdstits de ls ya moncionades); lo ba sus {tio un coajanto may dlereate de consumdore, més 0 menos actos, de sevilos de informacion nfiitament varias. Como amos sefialado ene capt 2, las pauls dejo y de uso de los servicios infommativosycltrls eda pasando del modo de alo. ‘uci los de aconsll»y scoaversacne Jo que indica nacvor ‘ps de adlencias qu sencilamente no quan reogios por figura 1.1. Tenemos que pasar en ots tips de aprpaciones so ‘ales conjuntos de wbuacadoess ode separtdortrs de informe in, que requlees nuevas denomiascones. sto mb srr ‘uevas otters cn ova vidas de camunicai, poreem Ho, as bass en telfon risen 1982; Marin, 1991). El mismo concepo de medio de comunicaign de masse ve amenazad, puesto que nadie ver bligadon acer en st aguetedeitformscin al mismo tiempo que todos ls demi. Sin ‘tm medio de comanicaion de mses quizd no quedeaudeaca s- 0 slo sialinaesforitas de pata de ws de los media. Au ‘qu ase un posiiidad ees, todaviadistaeneeho de curt Pls inlso las novedades encasde mayor slances6o han !mpliado, sn eempazals, las antiguas pastas de scomport niente audieacio Esto ns debe recordar que le adnan boson solamente un producto del ecology dels vances446 svonens el sector maditic i tampoco de sus directors comerciales) fino tambign dea vid socal Hay fers duraderas, sociales y ‘Sccomporamiento, que iterienea eta fornacié de audencis ‘ivesfiadse ‘Siesta fers fllasen, nos encontrariamos ms probable ment on el estado stomizadoy aiendo del ques culpa alos primers medioe de comuniacin de masts Qoeexntian en ena ‘opt ineractiva. Es poo probable que los nuevos media puedan binds le salvaciso. Todos los pot de aulienciasy concepos Mins descr dependen, en ierta media, de un cojuni dado ‘deposbidadstenoliicas y de ctcunstacias sociales hist- ‘les, or tno, on propenos al cambio. Eas estudio yval- ‘acide as consecuensas de Int norvas enoloias prs la bo- ‘mogeneidad 0 ls dversida ée las audieneas, Nenean (1991) llega 8 conlasign de que las fuerzs que opera en uma die: ‘ln se ven mds o menos compeasadas pr fueras que atéan en Ta diecin cone, lo cal apota aun porvenir no decemin- doy de ina abit. 20 escapomo de las audiencias? Baplicars leexperenca den audiencay cootestar I pre= pnt de quien reid ue? ex seailanente mis fil aora que ‘alos primers depos de lox media, Los media wintracivos» © intrconectadore augue todavia Is fe iii de su dese ‘role, contburtaprobelemene a una mayor fragmentacion ‘xpeializacgn dal uso de os media, aunque ambien confi 2 loemiemoros de ln audiersias us papel potencalieate mis ec ‘0 Bajo a presdn do los sctales cambios en los media, el mis. {hs concept de udlencia com prpo o conjuna gue rece co tenidor prictcamenteiguales al mii impose esd volviendo ‘adn ver més anacrnico condiciones de gran dvesidad de feria y de gran esibiis de uso individual, a noc nical ‘de audenca como mara parece ain menos adecaa que anes. Se ‘dn menos oportnidades de que se forme una mdienca como ‘ars heterogens,sungue cuando oct, es «una esala nance ‘Vista anss, como las audiences mondaes de acontecimienos paras "DONE cE LA Eola ¥DGLA MESA “7 "eto para audienia como pice o grupo social tiene cvs foentes y surge pinipment de dos tendenciaa ea en el Seno de los mismos media, qu han word sus vinculs dieetas ‘on movimientos polos y sociales a medide qu se ibanpofe- Sonaliando Ia or es una tendoncia a wseculrizacéne (Gi rinvcin de a deologa) yal neemenio a ensibiidad hacia leonsumidor, que se ba dado en muchas rociedaes occidentale lorem as mas dor Sead Cambio, pero no revoluclén bandon sts manfestacines, volvendase mi ocala yespe- cific y menos identifieado con un pili informado de ete 0 on ls segudores de un gran pric poitica, De cualaaier ms. era, el concept de mercado it cobrando mayor vigeniae es onieiones desis, puesto que as aplicaciones de ous Inno ‘cones medica, la mayo produccin tod clase de cone- Aides medidces ye neremento de empoy dinero disponibles para ddicr alos media equeriti especficaiones a ns {aladas de los gropos-dana ye calivo de emercadose mas ni: ‘eros y expeilizasos "Nuevas tecnologis:consecuenelas para las audiencas + Mutipicacion, fragments y spmetacin de asa fence + Mayor eterenciacis por fonts, medio, contenido tem- poytugn. + Mayor sbanice de opeogesy més atonomi par on con: tumiores de meta + Campari sence mie eat eterno + Intemacionaliaisa eps, + Las micas resuan an mds invisible inexpiceles aaa iain,as omnes “Tes tradiclones de investgucGn de andencias Mantenend a diversi wc carcertstia del estudio de tas mlencien,podemes disingi varie pos de enfoques (Shve- tex 1987 Jensen y Rosengren, 190), ue reflejan diferencias de ropsitosaemde dn visions ene os enfoquesexractual, Conduct y cola, descr a grandes rasgos ene apalo 2 ‘Aungus aye distntas manerae de expicar las leratvas ypo- amos hacer distnciones defn, xt dvisiGn ents ateo- resulta ms que sficinte para nuestros propos. Ens repaso del invetigacin de audiacias, Jenson y RO- sengen (190) stingsen cinco pasteamientos: eos eects de Tosuos ysatisaceone; de a rica era de Tox estioso tare: del andi dea secepcn. Concedenpoce importa ‘tino de oe piniples plateamienosy objtivos des invest taciéa de sodeacas, el de conta clasfiarlas con vistas 2h ‘icjor consol por las orgaizacionsrediicas Eso debt con tarcomo tadiin de avesigain, sien she prictead soe todo ds puerta enzo on Is orzanzaciones medias ytene fpove vitiad ex lo dbs tics. Para noes propos ‘Se peeentar as pelea cnestones cies veferdas alas a ‘iencis, podemos cefios aa desenpein de wes enous pin~ ‘eles bajo los eneaberaentos de sesroturale,econdeetstan 9 ssococaltra “Tadicénexructaral de medelén de audiencas ‘Las nocesidades dels indstas medics dion orgen & tos primers y mf clemesials tips de investgai6n diseados part obtener extimaciones fables de apres ecto medo des- Eonowias em patcula, «tama de as audience radtnias Yat elcences de las publeaione impesas (mer de ectores Joteniale, cst del tirada o ciculcio), dato eens furl diecen, sobce todo de cara ua btencion de publicidad Fepago. dens de tat de ls audincias, tambien convents ‘onoveraprosimadameate ro composicion soil: el quiény el ‘Sgne dels onicnins, Eas necsidades elementals diton or [pen suminmenso rector inustlrelacionado con a publicidad y "RADON ELA EON YE A EEC 9 Iainvestgnion de mercado que también ststacta las neceside- desde gestin de determinados media Ene plateamlento de ivestigaeie se califica de wexrucs- ralsporgue considera sobre todo la composiion de as audiencias 4 sr relasionss com las estuctoras seis de I poblaci 69 onjunt. Es sf mismo, el pinclpal po de invesigucifn que se Teva's cabo pars ls organizacones males. Podemos med Jas aniencas no sloenfancidn de variables demogrfias, sno también en fancion de sae opiniones, respuesas a programs efeencias en cuano a contends. Estat ivestigniones pr ations ate odo usa feaimenteicn pay compreasile. Su ‘étodo principal esl ences de esta, gue se pede ca lementroincaea stir, om tas formas de reogia de dt {os diaros de adieciasy (en clas dea tleviséa) medidoes ‘nsaldos en los ecptoes qu estan el so de los canals, as! ‘como la eid y respuesta de los telspectadoes, "lenfoqe estrtural,y so metedologt pea, pueden acer ‘mucho mis que simplemente proporeonar datos de relimenta ‘nla decid, como, pr efempo, intervenir en investiga ‘in de los efectos de ln comunicacién cuando se ntercelacionan aos sobe opiniones, actus ycondactas yl sexposiciénn a losmedia sere todo ss inrodoce un desi epoal oe Axe esecfic (para citar un ejemplo incl, Lazarseld y os, 1944), También peclten estudiar l fj, con el tempo, de sna audi ene dents canles 0 upon de contends (van $e. pr ejemplo, Emmed, 1972: Barwise y Ehreaber. 1988) ye tubleceeipologas de espectaores,oyentesy lectores (eanse, or empl, Bap y Selvert, 1986; McCain, 1985, Weinmann y ‘uf, 1992) El enfoge estructural tnbiéa puede esclaece Is reli ene el uso de los medi y Ine cicnsansas sociales ‘runs heeamienta importants da responeblidad de lox made {como servicio pico, por ejemplo) hess In sociedaé o hacia un patrocinaor ‘Seth adap el enfogueesructaral par explora las elaio- es de grupo dent das anes as potas neni (Katz $y Laratatl, 1955), pstesonnent, pars etsir a dition de lar inmovaiones (Roger Kieu 1981; Roges, 1980). As mis ‘om hi sbodado nuerosascetiones tics con mods propies de etalines de pensamiete como, pr ejemplo, are450 sores in ens Ls cultura de masa y I estar social (Wiley, 1964 Neuen, 1982 ou meio respactvor da television yt pense como eres de informacion (Robinson y Levy 1986), Le traicén conducina Ds a isa apsricién dl enfaque estructura bubosume- ona variants de investigacion sugias sobre todo en el dmbito de In picologia social, que pocuraron esablecer los efectos de los rmenatermodisict sabe la conduc opiniones y cites id ‘idles. Muchas de Ins investigacioes Incaes de los efectos ‘optaroneafogues experiments cas experiments lo ‘ules semaniplaben pets dea comanicaion mensaje, aa ‘reoepcn) en busca de nlsciones generals soe lamer ma ‘ere de comniar0 sabre as conseencas no deseada de 1s ‘menses (Kaper, 1960). Citemos, como empl seminal fos es ‘alos deta Fundacion Payne defo fotos de ene ote juve tad (vee, prjemplo, Blame y Hauser, 1933) los ests dur rant a opunda pues mundial, dol cne como instrument de ‘movin (Hovland y os, 1949). esta train también co- ‘esponde la mayrta de as investgacions de la tacida ye pers sla Wolacayfentmenos anes retatdos en os media, ‘Se ern ors bvestigacions, ambien de cartetersoco- lcodgion, dela motivacionesy puta de lecin dels av ‘iene referias los nuevo medio de comunicacin ce mass (or ejemplo, Cail y Allport, 1935, con nudincis de ratio: eple ots, 10, see a lectare: Lazarteldy Stanton, 1948, sabre dint nero meio). EL desaolo de xa tadiciéa ‘lsd por auerogor exo de a volencia en lo meds de co ‘onicacon de masus (Ease Comstock y tos, 1978, visi pe ‘erly de os sos (positives y dinos) dels mea por os ni fos (Schramm y oto, 1961). Posterionmente se consol una ‘ama dsintva(elacioada con sociclogi) en forma de inves tigsién del motivacénen in eeclén dot media y los sas y ‘stsfacioesprclbdos de lacooduca medic Blue Kats, 1974; Rosegreny oto, 1985). CObviamente, hay un ran divided de propos. tera y ‘métodosen este amplio campo aque tabi presenta nuneo- sas diferencias () puntos en comin) con la wadici estructura Entree simiitudes, abe mencionar el apg por la medi, cuanifleacén os mttodosexadatcos jl tendncia 3 trvico ben secede los medi scenes, o ox guarcanes of ‘Jalen de I ocedady de a moridad pbc, Taba le dite Fencian dl enfogu estactural su aeptci del método expe ‘besa, suoiatacie ms tric en buses de alin io de lees ecomportamieno). su psicologiay su aprecio pr ls ciciones ‘menales(e acids, emociones 0 estas de éimo). [En geoera, en esta adicion (en savant de sos ysis {accion sobre ado) encontraron ncliacia ocho mls marcda (que eva acenuando com el empo) sata I aun ‘a com el prtfpanesetivo eno que stompre es una interac ‘mene un emisr meio y un eeptr Ast pues, er natal {ue dados estos slapamlents, algunos proyecto de iavestiga- ion combinaran enfogues tata estturales como conducts tat. Unbucn ejemplo de elo ex el extuio nsec largo pla de Iatelevisién yeldesrolo dels nites (Rosengre ¥ Winds 1989). ‘La traci sociocultural el anliss de recepeiin Labadido ns reciente aI game de enfogus de investiga. cin de aiencis se dea ob odode ln rica itera y de tos estodiosealtrales, ast como ce larson erica esbozada ‘nel captlo 2. Un paso importante fuel rechazo de poser dl ‘exis con, els nociéa de sumisin inevitable de as clases ‘ubordlnadas ane cl poder dels madi copii contrlacox porel Estado. Bt cuerpo terico desrto ms aria (pg. 100) re ‘eros aposibilidad de descoificasin diferencia, eae una posi cal subcultural dada, tivo un marcado feta ber or pura a ivestigacia de audneias Bn prinerlgar, eoten- ‘6 demostar (po ejemplo, Morey, 1980) qb os mensajes po- dian seer de manera distnta dela que propoguaban grupos de isin composiciones sociale y clues. May promi, l fae dine In investigaion de a descodiiacion desde el pant vis ‘dea era erica con la coment general dels estadios cul ‘urls dels media es del todo evident, yo ea muy ie482 suns éedemostan gv los mensajes edition eran apoliséicos» 9 ‘quodaban bios distin interpreaciones. ‘Lacie gran rama del eafogeculturastaimplcaba una visio se uso delosmediacome un leneat siguificatvode a eid co- Tekan ge lo se pods entender eniendo cn cunt et contexto Soil y crs pftca, La invespaion dee esepeicn medica ‘aca hinapi en el extadio do las audience como conjuntos de pertonas con experiencia neat, aunque a menudo compartias, {ocean al cargor demo propia vias ste aspect de lt ‘Scio etal a ecesiad de deserpions emogrticas dtl ‘dade las adenine determina tps de contends, {Ces pancpaesceaceicas (no nevevariamenteexlusvas eens enfogu) dela vert cltarlista(ecepei) de an ‘etipacn de adencias se describe a: + lie medics debe deer a raves las ecepci- ter deanna quoconiy sgeatsy pcos pend on ter mec eso gue nc so wera Eimisme proceso del uso de los media como conjunto de pelctnsyinsnaoa en ue manixan cosy dejo ener [ivan deena foros nyen a menido ‘oon nereaae competen sansa erm mares pension formar ac Y maeo ‘Estee prs acompenn dosed «Hasan mnt on pss or emis 00 tr gun puss qoc une son as expeinctaon 02 + Lae modo denser ecualiativoos yexhasstives, a me- todo none pnerencenta cojtamen oon [isan atu rneopeion yee. ‘td claro que esta tradi no iene nda en comin con Ios cnfoguesetuturalirao conducts. Hl primer ha sido rot ‘Gente rechasado desde lan pontrs calla y enogrtica ‘Ang 1991) eri a coninte principal dea avestigacin de t- ‘lacits oradopar ona visa sistncionae que pretend pro- ‘cir conocinientoeinriocionalesy comercies a partir de una "ADIN LA Tow YORLA MACON 455 sbtacidn delat auiencis confine de contol o manipeleis, Las instsciones mete no tenn a verdadero interes en co rnocer alas audiencas, mds alld de poder demosvar que hay una

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  4/5 (1090)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (440)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2219)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1712)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2409)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1015)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (119)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1839)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2322)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2099)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4200)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

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  Colm Tóibín

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1937)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3811)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

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  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4609)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (104)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

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  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (792)
• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (821)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1929)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

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  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1103)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)