OSNOVE MARKETINGA

1. RAZLIKE IZMEU PROIZVODNE, PRODAJNE I MARKETING KONCEPCIJE PROIZVODNA KONCEPCIJA pravi smisao dobiva poetkom 20. st. u vrijeme industrijske revolucije. Poivala je na nastojanju da se stvori masovna ponuda industrijskom proizvodnjom omoguena je masovna proizvodnja uz niske trokove poslovna funkcija proizvodnje bila je mjesto za odluivanje to proizvesti i u kojim koliinama moto proizvodne koncepcije bio je maksimalizacija dobiti uz maksimalizaciju proizvodnje. PRODAJNA KONCEPCIJA poinje krajem dvadesetih godina prolog stoljea u vrijeme pojave krize hiperprodukcije i traje u SAD-u do poetka 50-ih masovnom proizvodnjom dolazi do zasienja trita i sve vee proizvodnje za zalihe naglasak se s poslovne funkcije proizvodnje prebacuje na poslovnu funkciju prodaje - agresivniji nastup na tritu uz poseban znaaj prodaje, distribucije i promocije osigurava plasman proizvoda moto prodajne koncepcije bio je maksimalizacija dobiti kroz maksimalizaciju prodaje. MARKETING-KONCEPCIJA ponajprije se ustanovljuju elje, potrebe i oekivanja potroaa na temelju ega se donose odluke kakav proizvod proizvoditi, u kakvoj ambalai, kojeg dizajna, ostalih obiljeja, te koje cijene, distribucije i promocije moto marketing-koncepcije je maksimalizacija dobiti ali uz prethodnu maksimalizaciju zadovoljenja potroaa. Proizvod ne smije biti samo jednostavni rezultat proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba. Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba (dr. Medi) Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potreba i elja putem procesa razmjene (Kotler). Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija (American Marketing Association) Potreba osjeaj pomanjkanja nekog proizvoda kombiniran tenjom da se ta potreba ukloni, odnosno da se tenja zadovolji. elja udnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba. Potranja izraena elja za posebnim proizvodima koja je odraz kupovne moi. Proizvodi bilo to to moe biti ponueno na tritu da bi izazvalo pozornost, nabavu, upotrebu ili potronju radi zadovoljenja potrebe ili elje. Razmjena in pribavljanja eljenog proizvoda nuenjem neega za uzvrat. Transakcija sastoji se od trgovanja vrijednostima izmeu dvije strane. Trite splet stvarnih i potencijalnih kupaca proizvoda Postoje tri pristupa marketing-teoriji i to: 1. Orijentacija na potroae utvrditi to potroai ele i to im ponuditi 2. Koordinacija i integracija gospodarskog subjekta svako unutar njega ima isti cilj zadovoljenje potroaa 3. Orijentacija na profit tre se oni proizvodi i usluge koji donose dobit 1. FOKUSIRANJE TRITA fokusiranje slobodnih trinih prostora koje konkurencija jo nije zauzela koji predstavljaju trinu metu. 2. ORIJENTACIJA NA KUPCA nije dovoljno samo privui kupca ve ga se mora i zadrati. 3. KOORDINIRANI MARKETING u cilju ostvarivanja temeljnog marketing-cilja (orijentacije na kupca) treba staviti u spregu sve poslovne funkcije u poduzeu. 4. PROFITABILNOST I MARKETABILNOST znai da je proizvod sposoban naii na trinu potranju i biti prodan te ostvariti dobit. Mogunost primjene i realizacije marketing-koncepcije ovisi o konkretnom drutvenoekonomskom okruenju. Prema karakteru i irini mogue je razgraniiti marketing-okruenje: 1. Mikrookruenje gospodarskog subjekta (sam gospodarski subjekt) svi interni i bliski eksterni imbenici na koje gosp.subjekt moe djelovati 2. Makrookruenje gospodarskog subjekta (demografski, ekonomski, socijalni, kulturni, prirodni, tehnoloki, politiki, pravni, institucijski i ostali imbenici) svi eksterni imbenici koji djeluju na gosp.subjekt i na koji on ne moe djelovati. Karakteristike marketing-okruenja: 1. Eksternost imbenika okruenja 2. Stvarna i potencijalna relevantnost imbenika okruenja na marketingodluivanje 3. Nekontroliranost imbenika okruenja 4. Dinaminost promjena imbenika okruenja 5. Ograniavajua priroda imbenika okruenja 6. Djelovanje na poveanje neizvjesnosti i rizika u marketing-odluivanju 7. Kompleksnost djelovanja imbenika okruenja Najvaniji dio okruenja gospodarskog subjekta je trite. S marketinkog motrita, trite je polazna i zavrna toka svih marketinkih napora gospodarskog subjekta. Trite je sveobuhvatnost ponude i potranje u odreenom vremenskom razdoblju i na odreenom podruju Ponuda namjera ponuaa da proda robu kupcu po cijeni koju trai ili po cijeni koju kupac eli platiti ili po cijeni o kojoj se dogovore - upravno je razmjerna cijeni dobra Na ponuenu koliinu utjee: prodajna cijena raspoloivost i cijena inputa cijene drugih dobara oekivana razina potranje i njene elastinosti organiziranost trita Potranja koliina proizvoda koju su kupci u odreenom vremenskom razdoblju na odreenom podruju spremni kupiti pri odreenoj razini cijena i odreenim prodajnim uvjetima obrnuto je razmjerna cijeni dobra. Potranja moe biti POTENCIJALNA zbroj elja kupaca za proizvodima i EFEKTIVNA mora biti potkrijepljena odgovarajuom kupovnom moi. imbenici potranje: cijena i kvaliteta potrebe potroaa cijene drugih dobara elastinost potranje i kupovne navike kupovna mo oekivanja uloeni marketing-napori ponuaa

2.

MARKETING DEFINICIJA

3.

PRISTUPI MARKETINGTEORIJI TEMELJI MARKETINGKONCEPCIJE

4.

5.

MARKETINGOKRUENJE

6.

TRITE

7.

UVJETI ZA PROVEDBU TRINIH TRANSAKCIJA

8.

POTRONJA I POTROAI

9.

FUNKCIJE TRITA

10.

PROIZVOD

moda, snobizam, pekulacije i sl. Postojanje dva ili vie subjekta Nedostatak proizvoda na tritu Postojanje pravnog vlasnitva nad proizvodima Jedan od subjekata mora eljeti proizvod drugog subjekta Subjekt koji eli proizvod mora biti sposoban izvriti njegovo plaanje Vlasnik proizvoda mora prihvatiti zamjenu proizvoda za dobivenu novanu protuvrijednost Potronja fiziko troenje odnosno koritenje dobara i usluga u svrhu za koju su namijenjeni zadovoljenje potreba koje su i prouzroile njihovu kupnju. Razlikujemo: Proizvodnu potronju - sastavni dio novog proizvodnog ciklusa Neproizvodnu potronju - nositelji su pojedinani potroai ili kuanstva Potroai nositelji potronje, a mogu biti: Apsolutni nepotroai pojedinci koji ni pod kojim uvjetima ne mogu postati potroai nekog dobra Relativni nepotroai pojedinci koji iz nekog razloga nisu potroai nekog dobra (nedovoljna kupovna mo, tradicionalizam, neinformiranost, postkupovno nezadovoljstvo, nedostupnost dobara) postoji mogunost da se promjene u stvarne potroae ako se razlozi uklone ili minimaliziraju. Stvarni potroai aktualni potroai nekog dobra stalni (lojalni) i povremeni. Potronja koja najvie zanima marketinke strunjake vezana je za postojanje diskrecijskog dohotka dohotka koji preostaje nakon podmirenja osnovnih trokova ivota. Temeljne funkcije trita su: 1. Selektivna selektivno zadovoljavanje potreba na tritu, 2. Alokativna svrhovita alokacija imbenika proizvodnje i 3. Distribucijska raspodjela ostvarene vrijednosti Uz spomenute tri funkcije znaajna je i informacijska funkcija kojom se sudionicima na tritu daju potrebne informacije vezane za donoenje trinih odluka ime se ostvaruje TRANSPARENTNOST TRITA. Proizvod je materijalni rezultat proizvodnje sve ono to nekome moemo ponuditi da zadovolji njegovu potrebu ili elju (Kotler). Totalni proizvod skup materijalnih i nematerijalnih atributa koji zadovoljavaju neku potroaevu potrebu moe biti fiziki proizvod, usluga ili njihova kombinacija.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

11.

PROIZVODNI PROGRAM

12.

KVALITETA PROIZVODA

PT = PPm+ PPi - PT-totalni proizvod, PPm-materijalni proizvod, PPi-imaterijalni Proizvod se moe klasificirati u tri skupine: a) Potrona dobra koja se potroe u jednoj ili nekoliko upotreba b) Trajna dobra koja izdre viekratnu upotrebu c) Usluge djelatnosti koja se nude na prodaju. Dobra krajnje potronje mogu se podijeliti na: a) Konvencionalna dobra kupuju se esto i neposredno b) Posebna shopping dobra kupac vri selekciju prema kvaliteti, cijeni ili obliku c) Specijalna dobra sa zavidnim karakteristikama poseban napor kod kupnje d) Dobra koja se ne trae o kojima kupac ne razmilja da bi ih kupio. Prema Kotleru valja voditi rauna o pet razina proizvoda: bitna korisnost - osnovna usluga ili korist koju kupac uistinu kupuje generiki proizvod pretvorena bitna korisnost u neku osnovnu verziju odreenog proizvoda oekivani proizvod skupina karakteristika i uvjeta to ih obino kupci oekuju i prihvaaju prilikom kupnje takvog proizvoda obogaeni proizvod onaj to ukljuuje dodatne usluge i koristi, a na osnovi kojih se ponuda jednog gospodarskog subjekta razlikuje od ponude konkurenta. potencijalni proizvod sva obogaivanja i transformacije to bi ih se na takvom proizvodu moglo poduzeti u budunosti. U provedbi politike proizvoda potrebno je razlikovati: a) proizvod u uem smislu svaki pojedinani proizvod koji se po svojim osobinama razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu b) linija proizvoda istovrsni i ujedno meusobno razliiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potroaa c) proizvodni program zbroj svih linija proizvoda odnosno pojedinanih proizvoda unutar njih. DIVERZIFIKACIJA PROIZVODNOG PROGRAMA predstavlja proirenje proizvodnog programa novim proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potroaa, poveanje konkurentnosti, poveanje uspjenosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika, bolje iskoritenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diverzifikacije proizvodnog programa: a) vertikalna diverzifikacija (koncentrina) kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi s ostalim proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade b) horizontalna diverzifikacija kada se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog razliitog stupnja prerade c) konglomeratska diverzifikacija kada se uvodi novi proizvod koji nije ni u kakvoj vezi s postojeim proizvodnim programom. Pri provoenju diverzifikacije nuno je voditi rauna da ne doe do participacijskog efekta pojave kada novi proizvod pone istiskivati postojei s trita, ve se treba bazirati na osvajanje novih potroaa iz skupine potencijalnih potroaa ili ak relativnih nepotroaa. Kvaliteta je jedan od znaajnijih elemenata necjenovne konkurencije na tritu i predstavlja utvrenu razinu svojstava nekog proizvoda kojom se opisuje njegova upotrebna vrijednost i korisnost proizvoda. Poduzetnik u vezi kvalitete prvenstveno mora utvrditi slijedee: a) minimalnu, maksimalnu i prosjenu razinu kvalitete b) koliko su cijene proizvoda usklaene s njihovom kvalitetom c) koliko su kupci osjetljivi na promjenu kvalitete i koliko se to oituje na promjenu potranje. Poboljanje kvalitete trajan je zadatak svakog gospodarskog subjekta, a ilustrira ga Demingov ciklus koji ima etiri faze:
a) Faza planiranja (P) izrada plana utemeljenog na istraivanju potreba potroaa za odreenom kvalitetom P A (plan) b) Faza izrade (D) provoenje (djeluj) plana u pokusnom obliku

c) Faza provjere (C) promatranje uinaka C Dpokusne (provjeri) (izradi) proizvodnje d) Faza akcije (A) na temelju rezultata faze C provode se aktivnosti za unapreenje kvalitete. KVALITETA

13.

FUNKCIONALNOS T PROIZVODA OBILJEAVANJE PROIZVODA IMAGE PROIZVODA IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

14. 15. 16.

Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju za koju je namjenjen, a moe imati i neke sporedne funkcije. One moraju biti rezultat istraivanja trita moraju odgovarati potrebama i eljama potroaa tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima. Stvaranje novih funkcija vezano je za odreene trokove to moe rezultirati padom potranje (ovisno o elastinosti potranje). Pronalaenje optimuma izmeu trokova proizvodnje i ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda vri se analizom vrijednosti. Pod obiljeavanjem proizvoda podrazumijeva se unoenje razliitih oznaka na proizvod ili ambalau od kojih su neke i zakonski obvezatne. Izmeu ostalih to su: deklaracija, oznaka o sukladnosti, atestni znak, tehnika uputa, jamevni list, EAN-kod, uputa za uporabu, markice, znak zatite okolia i sl. Image proizvoda je kvaliteta proizvoda kako je doivljavaju pojedinci ili javnost. Odstupanja od prosjene mogue kvalitete predstavlja dobar ili lo image. ivotni ciklus proizvoda moe se usporediti sa ivotnim ciklusom ljudi od zaea, roenja, djejih bolesti, razvoja, zrelosti, sve do starenja i konane smrti. Stoga se moe podijeliti na est faza koje se najee spominju:

1.

17.

CIJENA

FAZA STVARANJA IDEJE O PROIZVODU izvori ideja za nove proizvode mogu biti vrlo razliiti no prije svih su to: rezultati istraivanja trita, ideje unutar vlastitog poduzea, ideje koje nastaju na sajmovima, izlobama i sl. ideje koje daju dobavljai i trgovci, ideje koje daju samostalni inovatori i patentni uredi i sl. 2. FAZA RAZVOJA PROIZVODA u kojoj marketing ima zadatak a) koordinacije s ostalim poslovnim funkcijama, b) izrade marketing-plana, c) izrade prorauna za novi proizvod, d) pripreme za test trita i e) pripreme ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda. 3. FAZA UVOENJA PROIZVODA NA TRITE kada se proizvod lansira na trite predstavlja roenje proizvoda. Proizvod se fiziki pojavljuje na tritu, iako je moda poznat na temelju promotivnih aktivnosti poinje njegova komercijalizacija (proizvod poinje vraati u njega uloena sredstva). Vrlo znaajan element ove faze je odreivanje cijene novog proizvoda to se moe raditi primjenom jedne od dviju strategija: a) strategijom penetracije na trite (prodorom) - cijena se utvruje na razmjerno niskoj razini i esto nioj od konkurencije financijski efekti se ostvaruju dugorono, a mogu i kratkorono ako niska cijena izazove masovnu potranju b) strategijom pobiranja vrhnja - obino se radi o sasvim novom proizvodu koji zato ima monopolski poloaj ili o proizvodu izrazitih kvalitativnih karakteristika koje mu opet daju poseban poloaj odreuje se razmjerno visoka cijena koja e nadoknaditi slabiju potranju. 4. FAZA RASTA PROIZVODA nastupa ako se proizvod dokae u fazi uvoenja znai da su ga potroai prihvatili kada se posebna panja polae razvoju selektivne potranje za proizvodom. 5. FAZA ZRELOSTI PROIZVODA nastupa kada prodaja proizvoda dostie svoj maksimum proizvod se izborio za svoje mjesto na tritu i nisu poeljni veliki zahvati u elementima marketing-mixa gospodarski subjekti ele da ova faza potraje to due napori marketing-strategije usmjereni su na odravanje vitalnosti proizvoda na tri naina: a) modifikacijom trita, b) modifikacijom proizvoda i modifikacijom marketing-mixa. 6. FAZA STARENJA I ODUMIRANJA PROIZVODA nastupa kada proizvod krene degresivnim dijelom krivulje ivotnog ciklusa gospodarski subjekt mora hitno reagirati istraivanjem uzroka - prvenstveno istraivanjem marketing-mixa mogue su tri raspoloive radnje i to: 1. brze i uinkovite intervencije u elemente marketing-mixa kako bi se proizvod revitalizirao; 2. preputanje proizvoda njegovoj sudbini nakon ega najvjerojatnije nastupa prirodna smrt - proces traje neko vrijeme dok se ne lansira novi proizvod, a prodajom se pokrivaju varijabilni i dio fiksnih trokova do tada; 3. trenutno obustavljanje proizvodnje nastupa kod uvoenja novog proizvoda kako mu stari ne bi konkurirao (eutanazija). Cijena je novani iznos koji kupac plaa ponuau za neki proizvod novani iskaz vrijednosti proizvoda. Ako je proizvod temeljni element marketing-mixa, cijena je po vanosti slijedei element. Cijena mora biti odraz kvalitete, dizajna, ambalae i sl. Kako je potroa vrlo osjetljiv na promjenu cijene, cijena predstavlja kritinu varijablu u marketing odluivanju. Odluivanje na podruju cijena mora se temeljiti na slijedeim naelima: a) moraju biti prihvatljive za potroae b) moraju osiguravati daljnje poslovanje poduzea c) moraju osiguravati poveanje obujma prodaje d) moraju biti konkurentne e) moraju biti u funkciji stabilizacije trita f) moraju donositi odgovarajuu dobit Utvrivanje cijene proizvoda moe se, naelno, provesti na slijedei nain: 1. na temelju trokova 2. imitacijom cijene konkurenta 3. utvrivanjem psiholoke cijene 4. empirijskim nainom 5. na temelju zakonskih propisa 6. na temelju poloaja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa Trini imbenici utvrivanja cijena (kljuni): a) stadij u ivotnom ciklusu b) cjenovna elastinost potranje c) cijene konkurencije d) kupovni stil potroaa e) diferencijacija cijena proizvoda razliite cijene za razliite potroae, u razliito vrijeme, na razliitom mjestu, za razliitu prodaju, za razliite skupine potroaa i sl. Postoji opasnost od diskriminacije cijena kada je cijena visoka za veliku veinu potroaa f) mjere ekonomske politike Metode utvrivanja cijena: 1. metoda odreivanja mare 2. metoda ciljnog prinosa 3. metoda percipirane vrijednosti 4. temeljem tekuih cijena 5. metodom zatvorene ponude Psiholoke cijene cijene koje zavravaju brojkom 9 (daju osjeaj nie cijene), kupcu

18.

DISTRIBUCIJA

simpatini brojevi (0, 3, 6, 8, 9) i nesimpatini (1, 4, 7) te indiferentni (2 i 5), cijene na prigodnim rasprodajama koje mogu biti i vie od redovnih. esto se poistovjeuje s pojmom prodaje iako nisu sinonimi prodaja predstavlja promjenu vlasnitva nad proizvodom, dok distribucija predstavlja promjenu njegova mjesta izazvanu prodajom. Distribucija nam govori na koji nain proizvod dospijeva od proizvoaa do potroaa. Fizika distribucija je skup aktivnosti sastavljen od obrade narudbe, rukovanja robom, skladitenja, upravljanja zalihama i prijevoza od proizvoaa do potroaa (PRODAJNI DIO LOGISTIKE) Zadaa distribucije je dostaviti proizvod u pravo vrijeme, na pravo mjesto, u pravoj koliini uz minimalne trokove. Kanali distribucije predstavljaju put proizvoda od proizvoaa do krajnjeg potroaa, a Fizika distribucija predstavlja sve aktivnosti kojima se obavlja transfer proizvoda kanalima distribucije. Prodaja je zavrna djelatnost procesa poslovanja kojom se ostvaruju financijska sredstva za pokrivanje trokova i pokretanje novog proizvodnog ciklusa moe biti izravna krajnjem potroau bez ikakvih posrednika i neizravna koja se odvija putem posrednika (trgovine na veliko ili na malo) distributera. Mogui kanali distribucije:
Potroai Trg. na malo Veletrgovina Agent Veletrgovina Trg. na malo Trg. na malo Potroai Potroai Potroai

Proizvoa Proizvoa Proizvoa Proizvoa

Izbor kanala distribucije ovisi o: a) vrsti i svojstvima proizvoda b) proizvodnom programu c) osobitostima trita d) opsegu prodaje koji se moe predvidjeti e) raspoloivim kanalima distribucije i njihovim trokovima f) financijskoj snazi proizvoaa g) rasprenosti potroaa Optimalnim izborom kanala distribucije nastoji se postii maksimalna prodaja uz prihvatljivu profitabilnost i maksimalno moguu kontrolu kanala distribucije. PROMOCIJA predstavlja jedan dio marketing-komuniciranja dok je drugi dio MARKETING ISTRAIVANJE. Promocija predstavlja informaciju koja se daje, a komuniciranje podrazumijeva i davanje i primanje informacija. Komumicirati moemo samo s nekim na nain da ide dvosmjerno jer ako je jednosmjerna onda je to tek informacija. Komuniciranje s tritem predstavlja razmjenu informacija izmeu proizvoaa i potroaa. Komuniciranje gospodarskog subjekta moe biti interno - unutar gospodarskog subjekta i eksterno izvan gospodarskog subjekta. S jedne strane proizvoa prima informacije marketing-istraivanja i na osnovi njih donosi marketing-odluke (o cjelokupnom marketing-programu proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji) , a s druge strane daje informacije promocijskim aktivnostima koje potroau slue kao temelj za donoenje odluka o kupnji. S tim u vezi razlikujemo receptivni informacijski tijek promotivne aktivnosti i emitivni informacijski tijek informacije marketing-istraivanja. Promocija u uem smislu je element marketing-mixa kojim se pruaju razliite informacije iz gospodarskog subjekta u okruenje (trite). Aktivnosti promocije mogue je podijeliti u dvije velike skupine: 1. primarne (osnovne) ekonomska propaganda, unapreivanje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnou i publicitet 2. sekundarne (granine) dizajn, ambalaa, usluge potroaima, propaganda od usta do usta. Ciljevi promocije mogu se definirati kao: a) pomicanje krivulje potranje za proizvodom dalje od ishodita ostvarenje vee prodaje za bilo koju razinu cijena. b) promjena oblika krivulje potranje kod viih cijena neelastina, a kod niih to elastinija potranja. Glavne zadae promocije su: 1. INFORMIRANJE O PROIZVODU 2. NAGOVARANJE NA AKCIJU ILI PROMJENU STAVA 3. PODSJEANJE NA POSTOJANJE PROIZVODA 4. POSTPRODAJNO POVEANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA Promocija predstavlja jedan od etiri elementa marketing-mixa a ima zadau uspostavljanja komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa. Promocijski mix predstavlja primarne promocijske aktivnosti, a sadri slijedee elemente: 1. EKONOMSKA PROPAGANDA 2. PUBLICITET 3. ODNOSI S JAVNOU 4. UNAPREENJE PRODAJE 5. OSOBNA PRODAJA Ekonomska propaganda esto se poistovjeuje s pojmom reklama to je netono. Reklama pretjerano isticanje kvalitete proizvoda koja ne postoji s ciljem da se to bre proda lo proizvod obmanjujui kupca. Ekonomska propaganda je kreativni komunikacijski proces, usklaen s interesom i potrebama potroaa, proizvoaa i drutva u cjelini (Sudar) Ekonomska propaganda predstavlja neosobno komuniciranje putem plaenog medija nastalo kao potreba komuniciranja s prostorno udaljenim kupcima - moe klasificirati na razliite naine: Prema subjektu ekonomske propagande: poslovna i neposlovna Prema propagiranom objektu:

19. 20.

PROMOCIJA PROCES KOMUNICIRANJA

21.

DEFINIRANJE PROMOCIJE

22.

CILJEVI I FUNKCIJA PROMOCIJE

23.

PROMOCIJSKI MIX

24.

EKONOMSKA PROPAGANDA

25.

ULOGA EKONOMSKE PROPAGANDE

26.

PROPAGANDNA PORUKA

27.

NOSITELJI EKONOMSKE PROPAGANDE

28.

MEDIJI EKONOMSKE PROPAGANDE

29.

SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE

30.

PLANIRANJE I FINANCIRANJE EKONOMSKE PROPAGANDE

31.

OSOBNA PRODAJA

za proizvode osobne potronje, industrijske potronje i ekonomska propaganda usluga Prema potranji: primarna i selektivna Prema prostoru: domaa i izvozna Prema kanalima distribucije: izravna (proizvoaka) i neizravna (posrednika) Prema vrsti propagandnog medija: novine, tjednici, radio, televizija, razglas, novi mediji i sl. Ekonomska propaganda ima utjecaj na potroae i proizvoae koji se ogleda u slijedeem: Djelovanje na potroae: Nudi potroau ono to treba, budi uspavane elje i potie na kupnju, podie kulturnu razinu ljudi, utjee na promjenu navika, utjee na povjerenje, utjee na preraspodjelu potronje; Djelovanje na proizvoaa: Pomae bri prihvat novih proizvoda, pomae dugoronom razvitku, poveava proizvodnju (time i snienje trokova nie cijene vii standard), ponovo pridobivanje izgubljenih potroaa, ... Propagandna poruka je svaka informacija upuena potroaima proizvoda putem medija ekonomske propagande. Njeno pamenje i efikasnost ovisi o broju i vremenskom razmaku ponavljanja. Moe se priopiti govorm, tekstom, slikom, simbolima, glazmon, pjesmom i td. Propagandna poruka mora imati slijedee bitne elemente: zatitne (sve ono to poruku titi od opaasnosti da ostane nezapaena crte, zvuk, melodija), ofenzivne (naslovi, parole i sve drugo to moe pobuditi panju primatelja poruke) i identifikacijske (marka proizvoda, zatitni znak proizvoaa sve ono to e potroau omoguiti da kasnije prepozna proizvod). Uinci koje propagandna poruka mora imati su: POZORNOST , ZANIMANJE , ELJA i AKCIJA Nositelji ekonomske propagande su: 1. Propagandne konstante podaci koji se neprestano javljaju u propagandnim porukama, na samom proizvodu ili dokumentima proizvoaa naziv proizvoaa, zatitni znak, marka, kuna boja, propagandni stil 2. Mediji ekonomske propagande 3. Sredstva ekonomske propagande Medije ekonomske propagande predstavljaju skupine nositelja ekonomske propagande i publiciteta kojima se u raznim oblicima prenose propagandne poruke. Osnovni tipovi medija ekonomske propagande su: 1. NOVINE najstariji i dugo vremena najvie upotrebljavani medij. Prednosti: - prostorna i vremenska fleksibilnost, olakano propagiranje, masovni auditorij, malo pokrivanje drugim novinama, stabilan auditorij, vei broj itatelja po primjerku, obrazovan auditorij, velik ugled, vremenska neodreenost itanja, brzina djelovanja, mogunost prigodnog oglaavanja, niska cijena novina itd. nedostaci: - kratkotrajnost, jednokratnost, slaba kvaliteta tiska, slaba izoliranost poruka, razmjerno visoki trokovi po tisui (trokovi propagandne poruke na tisuu primatelja poruke). 2. TJEDNICI Prednosti: - homogenost i selektivnost auditorija, dugotrajnost, viekratnost, vei obuhvat itatelja, bolja izloenost i vea izoliranost poruka, kvaliteta tiska, vii stupanj povjerenja itatelja, sporije itanje, razmjerno nii trokovi po tisui nedostaci dugo vrijeme do emitiranja, razmjerna skupoa lista, prekrivanje, nemogunost propagiranja svih proizvoda itd. 3. RADIO Prednosti: - vremenska fleksibilnost (kratko vrijeme do objavljivanja), neposrednost, toplina, velike mogunosti selektiranja auditorija, vrlo velik i univerzalni auditorij te mobilnost prijema, izoliranost poruke, razmjerno niski trokovi emitiranja, mogunost kombiniranja teksta, glazbe i zvunih efekata, univerzalnost, bolje pamenje i prihvaanje poruka; nedostaci: - kratkotrajnost poruka, potivanje vremana emitiranja, pasivnost sluanja, nunost veeg broja ponavljanja. Oglaavanje putem radija vri se na nekoliko naina: kao jednostavna objava s glazbom ili bez nje, kao dijalog ili dramatizirani tekst, kao snimljeni propagandni tekst ili kao specijalna propagandna emisija. 4. TELEVIZIJA Prednosti: - sjedinjavanje teksta, zvuka, slike i pokreta (sjedinjavanje prednosti svih ostalih medija), znatno vee pamenje propagandnih poruka, prostorna fleksibilnost, neposrednost, mogunost selekcioniranja auditorija, velik i univerzalan auditorij, izoliranost poruka, razmjerno niski trokovi, realistinost, autoritet, sugestivnost, dinaminost, kuna atmosfera primanja, aktivno gledanje; nedostaci: kratkotrajnost poruka, nunost ponavljanja, potivanje vremena emitiranja, mogunost pasivnog gledanja. Oblici televizijskih propagandnih poruka: telop (statini oglas), kombinacija telopa i govora, govor bez telopa, televizijski oglas i propagandni film ili reportaa. 5. MAILING, TELEMARKETING, VANJSKO OGLAAVANJE Propagandno sredstvo je osnovni nositelj i fiziki oblik propagandne poruke iz kojega proizlazi propagandno djelovanje (ako je podijeljeno primateljima). Ako je propagandno sredstvo neodaslano, ono ini propagandni materijal. Dijele se na slijedee skupine: OGLASI POSLOVNA (pismo, omotnica, karta..) IZRAVNA (letak, prospekt, katalog, broura) - REPREZENTATIVNA (PRIGODNA) (pozivnice, estitke, kalendari, suveniri, monografije) VANJSKA (plakat, panoi, svjetlosna sredstva, rasvjetna tijela) PROJEKCIJSKA (dijapozitiv, propagandni film) AKUSTIKA (govor, pjesma, igrokaz) OSTALA (komercijalna fotografija, uzorci, nagrade, uloci) Elementi gotovo svakog oglasa: Temeljni crte ili fotografija naslov ili slogan tekst firma ili tvrtka ostalo imbenici o kojima ovisi cijena oglasa : Vrsta izdanja naklada kvaliteta image izdanja postojanje interferencije oglasa (smetnja jednog drugom) veliina oglasa. Plan ekonomske propagande u sebi mora sadravati kvalitativne, kvantitativne, vremenske i financijske dimenzije. Pri postavljanju propagandne akcije potrebno je definirati predmet propagiranja, nositelje trokova, ciljnu trinu skupinu, poteze konkurencije, ostvarenje cilja, terminski plan Financijska sredstva uloena u ekonomsku propagandu nisu nepovratnog karaktera jer se u pravilu moraju vratiti kroz poveanu prodaju. Trokovi ekonomske propagande spadaju u skupinu fiksnih trokova pa poveanjem prodaje (zbog efikasnosti ekonomske propagande) dolazi do smanjenja trokova po jedinici proizvoda (jedininih trokova). Financiranje ekonomske propagande mogue je gledati i kao investiciju pa jedan od ciljeva ekonomske propagande moe biti i povrat uloenih sredstava. Trokove ekonomske propagande ine: Trokovi pripreme trokovi izvedbe administrativni trokovi trokovi distribucije Osobna prodaja, kao promocijska aktivnost, predstavlja komunikaciju licem u lice s kupcima bez posredstva medija na prodavau je zadatak da uspostavi kontakt s kupcem, spozna njegove potrebe i elje, objektivno informira te prui postprodajnu uslugu kako bi u cijelosti zadovoljio kupca. Osobna prodaja provodi se kroz pet etapa 1. priprava za prodaju upoznavanje s proizvodom 2. traenje potencijalnih kupaca sastavljanje pregleda kupaca 3. zbliavanje s potencijalnim kupcima prikupljanje informacija

32.

GRANINE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

33.

USLUGE (SERVIS) POTROAIMA

34.

AMBALAA

35.

DIZAJN

36. 37.

PROPAGANDA OD-USTA-DOUSTA MARKETING U TRGOVINI

prezentacija nastoji privui pozornost, izazvati zanimanje i elju za proizvodom i motivirati na kupnju (formula AIDA) 5. postprodajne aktivnosti Granine ili sekundarne promocijske aktivnosti obuhvaaju: 1. USLUGE POTROAIMA 2. AMBALAU 3. DIZAJN 4. PROPAGANDU OD-USTA-DO-USTA Prve su tri grupe neodvojive komponente proizvoda koje su uglavnom sjedinjene s njim. Usluge potroaima predstavljaju graninu promocijsku aktivnost koja ima za cilj kupcu olakati kupnju i koritenje proizvoda, obino trajnog karaktera. Najznaajnije usluge su: kreditiranje kupnje besplatan prijevoz kupljenog proizvoda besplatna montaa i demonstracija koritenja besplatna dorada - zavjese, tepisi, konfencija savjetovanje o nainu koritenja mogunost reklamacija i povrata proizvoda besplatni popravci u jamstvenom roku mogunost popravaka i nabave rezervnih dijelova izvan jamstvenog roka Ambalaa je vie-manje izravno ukljuena u sva etiri elementa marketing-mixa. Prvenstveno je integralni dio proizvoda - moe biti znaajan element propagandnih konstanti poduzea (kune boje, stil i sl.). Ambalaa znatno poveava cijenu proizvoda. Distribucija je veinom nezamisliva bez ambalae i njene zatitne, transportne, manipulativne i skladine funkcije. U okviru promocije ambalaa predstavlja sredstvo ekonomske propagande, vid unapreenja prodaje, zamjenu osobne prodaje u samoposlugama, sredstvo utjecaja na estetski izgled prodavaonice, poticanja na kupnju. Ambalaa presudno djeluje na kupca u 48% sluajeva impulzivnih kupnji, dok se na ekonomsku propagandu odnosi svega 30%. Ambalaa se moe definirati kao posude razliitog oblika i veliine nainjene od razliitih materijala u kojima se roba dri u tijeku prometa. Marketing-zadae ambalae: Omoguava identifikaciju stvara dodatnu psiholoku kvalitetu i poboljava image intenzivira i unapreuje prodaju potpomae fiziku distribuciju i titi svojstva proizvoda omoguava razlikovanje proizvoda od konkurencije olakava odluke o kupnji zadovoljava dodatne potrebe potroaa. PODJELA AMBALAE: Prema ambalanom materijalu: - papirna i kartonska metalna staklena drvena tekstilna plastina iz laminiranih materijala Prema temeljnoj funkciji prodajna transportna skupna Prema trajnosti: - povratna nepovratna Prema odvojivosti: - odvojiva neodvojiva FUNKCIJE AMBALAE: Protektivna (zatitna) distribucijska (skladino-transportno-manipulativna) komunikacijska (trino-prodajna) uporabna (korisnika) ekoloka Dizajn, kao granina promocijska aktivnost mora prvenstveno ispuniti slijedee zahtjeve: a) funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrsishodnost, korisnost) b) estetske zahtjeve (skladnost, ljepota, harmoninost, proporcionalnost) c) ekonomske zahtjeve Dizajn se definira kao stvaralaka aktivnost iji je cilj odreivanje formalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta (i njihova vanjska obiljeja). Propaganda od-usta-do-usta je neorganizirani nain osobnog komuniciranja koji se svodi na komuniciranje s odreenim strunjacima te najee, lanovima referentnih skupina (obitelji, susjedi, prijatelji, poznanici) Trgovina je posrednik izmeu proizvodnje i potronje. Ona umjesto proizvoaa obavlja dio poslova na nain da preuzme proizvode od proizvoaa uskladiti ih obradi (sortira, klasificira, doradi) i proda krajnjem kupcu. Trgovina u marketinkom pogledu mora artikulirati potrebe, elje i interese krajnjih kupaca i prenositi ih proizvoau, a proizvoai moraju artikulirati potrebe, elje i interese trgovine kako bi se ostvarivali optimalni ekonomski uinci. Uloga je trgovine i u smanjenju broja transakcija koje bi se inae javile izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa. Dijeli se na: TRGOVINU NA VELIKO koja kupuje velike koliine proizvoda razliitih proizvoaa i prodaje ih trgovini na malo ili drugim velikim kupcima. TRGOVINU NA MALO koja kupuje odreene koliine proizvoda od trgovine na veliko te ih prodaje krajnjim potroaima. Ciljevi marketinga u trgovini identini su onima proizvodnih poduzea zadovoljenje potreba potroaa uz ostvarenje primjerene dobiti. Trgovinsko poduzee ipak vri odreene intervencije na elementima merketing-mixa dok proizvod ostaje u pravilu nepromijenjen, cijena proizvoda u trgovini je zbog mare via nego na izlazu iz proizvodnje, trgovina na veliko preuzimanjem proizvoda sama izabire kanale distribucije do trgovine na malo ili krajnjeg potroaa, te trgovina moe, iako nevoljko, preuzeti dio promocijskih aktivnosti. Kao temeljni element marketimg-mixa u trgovini se mora promatrati cjelokupni prodajni program, a ne samo pojedinani proizvod. Cijena pojedinih proizvoda unutar prodajnog programa je izvedena cijena iz cijene proizvoaa trgovina ima ogranienu slobodu oblikovanja prodajnih cijena. U distribuciji se kao osnovni imbenik javlja makro i mikrolokacija prodavaonice. Promocija u trgovini mora biti bazirana na kooperaciji proizvodnih i prometnih poduzea. Propaganda u trgovini moe biti konvencionalna ( proizvoda, cijene, promocijskih akcija, prodajnih i postprodajnih usluga) i institucionalna (naziva poduzea, prodajnog objekta) ili kombinirana. Ekonomska propaganda u trgovini ima slojevit karakter prvenstveno joj je cilj privlaenje potroaa, a zatim i stimuliranje prodaje. Propaganda mora biti usmjerena na: araniranje izloga i prodavaonica, letak, oglase, nagradne igre, propagandne ploe te omot,vreice, ambalau

4.