EL DISEÑO GRAFICO EN EL ESPACIO SOCIAL

El lenguaje visual
La cultura visual, denomina a todos los fenómenos visuales que ocurren en
nuestro tiempo. Tal principio, reduce el problema del diseño y su relación
con la cultura a un problema de percepción. La acción signica que la imagen
se asienta en su naturaleza, ya sea icónica, simbólica o arbitraria,
naturaleza que se establece sobre el referente y por tanto ubica a la imagen
como una forma de representación. La ionósfera contemporánea, es la
expansión de los lenguajes visuales en el mundo actual.

El poder del lenguaje visual se nos presenta así como determinante, pero
desprovisto de capacidad conceptual, ya que se anula en él la posibilidad de
generar un pensamiento abstracto. No se puede establecer una diferencia
entre pensamiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menos
que sitúe la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura.

Los aspectos compositivos o estéticos suspenden la verdadera relación que

la imagen traza con el lector. La percepción, en su naturaleza fenoménica,
solo puede plantearse como experiencia del sujeto no escindible entre
sensación e intelección. Los mecanismos de la percepción son el soporte de
los significantes sobre todo en su capacidad de establecer umbrales, de
modo que los signos plásticos e icónicos son el resultado de un embargue
entre los tipos actualizados en una forma, la adaptación al soporte, los
significados del usuario y la determinación del contexto.

La comunicación
La cultura humana ha usado la imagen y la palabra como instrumentos de
comunicación desde siempre, y a lo que hemos asistido en las últimas
décadas es a la tecnologización de la comunicación que ha puesto no solo
en la imagen sino también a la palabra en un nuevo papel social de
importantes consecuencias. La transformación operada ha hecho que
actitudes orales, escritas y graficas, hoy han sido objeto tanto de la
explotación sistemática de sus efectos como motivo para desarrollar
instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profundización.

Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseño como un

agente productor de mensajes, inscriben su esfuerzo teórico en la reducción
del fenómeno al mecanismo instrumental que lo hace posible,
documentándose así la percepción, el canal, el código o la recepción como
las instancias que parecen otorgarle el sentido de un proceso a lo que es
una mera secuencia instrumental.

Durante el siglo XX, el diseño se oriento hacia la expresión de los emisores a

partir de la producción de mensajes visuales. Estableciendo al demandante
del diseño como usuario, al diseñador como codificador, al producto de
diseño como mensaje, al medio difusor como agente transmisor y al
consumidor como receptor, el proceso de diseño se resuelve por etapas que
hacen referencia a la mecánica operativa para establecer desde ahí la
naturaleza del fenómeno.

El proceso, es la instancia de conceptualización que soporta la formalización

y la producción. La noción de mensaje supone que una información es
encapsulada por un emisor y luego vehiculizada a un receptor, en un
proceso donde el usuario es categorizado como un agente pasivo y la
interacción social reducida a un problema de claridad o de eliminación de
ruido. La comunicación, es un aspecto problemático enormemente
enraizado en las condiciones contextuales y en la dinámica de los grupos
sociales, los cuales ejercen acciones y competencias diferenciadas para
legitimar sus perspectivas en un escenario complejo y dinámico.

Las tecnologías modernas, se han sentado bajo el ideal fijo de eliminar la

incomprensión y el aislamiento mediante poderosos recursos, pero cuyos
objetivos siempre están atravesados por la parecencia de barreras
insuperables. Los modernos estudios de pregnancia o de semiótica han
comenzado a asumir el papel del contexto y del acuerdo como insumos
indispensables para abordar la comunicación humana.

El diseño en el ámbito cultural y social

La problematización del fenómeno de la comunicación, nos hace ver bajo
otra óptica la perspectiva del diseño, como algo que no está articulado
sobre supuestos permanentes.

La cultura del diseño abarca diferentes fenómenos, conocimientos,

instrumentos de análisis y modelos de producción que intenta explicar cómo
los objetos y las comunicaciones son generados, producidas, distribuidas y
usadas dentro de contextos económicos y sociales cada vez más complejos
e indeterminados.

Los diseñadores no deben olvidar que sus herramientas y habilidades de

operación sobre objetos y formas se ubican en el compromiso que tienen en
la construcción de una ecología urbana. La cultura se presenta como un
entorno de acciones divergentes y el diseño juega como uno de los artífices
encargados de expresar los valores culturales que están en juego.

Uno de los aspectos que está produciendo un reviraje de la disciplina, es

que la atención que se establece ahora sobre el diseño es como el
planeamiento para la acción. El aspecto crucial del diseño es la relación que
establecen los proyectos con las actividades prácticas, y estas constituyen
un ingrediente específico y altamente desarrollado y tecnificado de la
cultura y del orden social.

El diseño remite siempre a los escenarios y los entornos prácticos, dentro de

los cuales intenta generar modos de reordenación y de descubrimientos. Es
la ciudad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y
desplazamiento de las situaciones de diseño. Según María Ledesma:
• El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la
vida urbana, actuando en ella mediante una especie de ampliación
del volumen de la información.
• El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de los
comportamientos sociales, organizando cierto tipo de información
para hacerla legible y operando como un factor de
institucionalización.
• Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en función
de las necesidades reconocidas como tales por un grupo social.
• A su vez, las comunicaciones graficas se dirigen a grupos o sectores
diversos, que son segmentados por la comunicación y ello forma
parte de las reglas de interpretación de sus enunciados.
• La búsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la creatividad
del diseñador como una exigencia del mercado misma.

El diseño grafico no se define en términos del creador – productor, sino de

su capacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios. Actúa
como un agente capaz de potenciar las acciones comunicativas, hacerlas
coherentes, pero la materia principal son las reglas de interacción social.

Para categorizar u organizar, no obstante, los modos de acción comunicativa

del diseño grafico, se han definido según Ledesma, a que el diseño grafico
seria un dispositivo para:
• Hacer leer: dentro de este esquema, un primer nivel de la acción del
diseño grafico es el de construir legibilidad. El diseñador es un
intermediario entre un texto escrito y el usuario y su labor consiste en
disponer los elementos para organizar y favorecer la lectura.
• Hacer saber: refiere a la idea de hacer visible una información a
través de imágenes y palabras, haciendo gráficamente visible la
información que en otros términos supone también la noción de
difusión y ordenamiento.
• Hacer hacer: refiere al discurso persuasivo, el cual generalmente
vincula textos e imágenes para construir argumentos orientados a
lograr la persuasión en múltiples escenarios. Se parte de la necesidad
de producir o modificar una actitud, por lo cual se requieren
razonamientos explícitos.

La persuasión en el diseño se alcanza a través de:

• Inducir a la audiencia a realizar cierta acción
• Educar a la audiencia, persuadiéndola a aceptar ciertos datos o
información
• Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una
exhibición de valores con los que el sujeto puede estar de acuerdo o
no, identificándose o no con ellos.
Gestión y persuasión
Jorge Frascara decía que el diseño grafico, es visto como actividad: “es la
acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones
visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a
transmitir mensajes específicos a grupos determinados”. (Frascara,
1994:19). Esta idea, nos conduce a la perspectiva de que el diseño es la
creación de una matriz de toma de decisiones que requiere una mirada
especializada y critica.

En el campo de la identidad institucional, la organización del diseño es

compleja y abstracta, ya que supone engarzar al discurso con la realidad
operativa de la institución, con su identidad y su comunicación. Hoy día, no
son sus mensajes sino toda su estructura la que remite a las instituciones a
generar un argumento persuasivo frente al público: la institución misma es
un argumento retorico complejo y el lector se enfrenta así a la necesidad de
mirarla en su totalidad, como un enorme sistema de contenidos y acciones
organizado.

El objeto de la gestión del diseño seria diagnosticar estas situaciones, lo que

daría como resultado un estudio conceptual complejo, que revelaría que
entre el mensaje, el que o ejerce, el auditorio y no solo en los enunciados,
se sitúa el problema. Lo relevante es planear una coherencia estructural
entre lo que es y lo que se promete, en beneficio del público.

Frascara explica que el diseño de comunicaciones graficas tiene como

propósito afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la
gente. Esas comunicaciones, deben ser vistas como un medio y actuar
mediante una teoría de las estrategias, abordar las situaciones no por los
limites en que se manifiestan sino comenzar por detectar las conexiones
que podrían hacerse incluso para configurar el problema. El diseñador no
siempre recibe un problema, sino que debe ser capaz de perfilarlo.

“La profesionalidad retorica del diseño, tendría lugar entonces en la medida

en que resulta en una expansión de la experiencia del público, refuerza la
relación simbólica entre forma y contenido, guía el acto visual en términos
de jerarquías y secuencias, confiere valor estético al objeto, genera placer,
despierta una sensación de respeto por la habilidad y la inteligencia del
autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la
estricta función operativa del diseño” (Frascara 1997:20).

A propósito de la naturaleza indeterminada de sus problemas, “el diseñador

no es realmente un solucionador de problemas, sino una persona que
responde a un problema con una acción, no con una solución, ya que un
problema de diseño puede adoptar diversas respuestas eficaces” (Frascara,
1997:55). La función retorica del diseño no está por tanto en su lenguaje,
sino en el modo en que elabora una perspectiva para abordar un problema,
lo que es resultado de la elección de los lugares que permiten una
contribución y así el eje de su acción discursiva se centra en los aspectos
cognitivos de su acción comunicativa.

Hacia una retorica de la comunicación grafica

El diseño crea conceptos según las acciones humanas, los pensamientos y
las ideas sociales. El diseño se ejerce desde lugares y no desde categorías,
su objeto es crear proposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos
escenarios prácticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el
ámbito de lo grafico, dicha labor tendrá su manifestación en diversos
soportes y circunstancias donde las imágenes y su producción técnica
desempeñan un papel fundamental para la acción cultural.

La retórica, se fundamenta en su organización conceptual interna y en todos

aquellos escenarios donde el acuerdo, la necesidad de consenso y de la
argumentación constituyen el único punto de partida posible para
comprender las proposiciones comunicativas y las estrategias para la
acción.

➢ En nuestro proyecto, la ubicación humanística de la retórica, nos

sirve para comprender al diseño como un agente generador de lo
artificial, como una disciplina que construye argumentos a través de
las acciones interpretativas que ponen de manifiesto sus objetos,
contribuyendo a enriquecer la vida humana.

Sirviéndose de todo tipo de conocimientos, juicios, materiales, teorías y

habilidades prácticas, el diseño sería esa habilidad capaz de forjar una
articulación retórica de los juicios a través de todo tipo de objetos para la
organización óptima de las acciones particulares, articulándose con las
necesidades propias de cada contexto.

El discurso de la identidad
La identidad gráfica, sería un dispositivo generado con el fin de favorecer el
tránsito de las mercancías y su identificación para el consumo, y por ello
será enfocado como un antecedente de la noción de marca.

El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde el momento en que

mantiene la presencia de las instituciones y las asocia con cualidades que
van más allá de la mera identificación. Por ejemplo, una marca que es
establecida visualmente y apoyada por su correlato verbal, no sólo obtiene
un lugar en la memoria del usuario a través del vínculo de identificación que
establece entre un nombre y una institución sino, sobre todo, mediante la
asociación que tiene este vínculo con valores socialmente establecidos o
reconocidos, cuyo respaldo se toma en cuenta.
La elección de diseño con respecto a la identidad, como en el caso de la
tipografía, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento depende de los
enlaces retóricas que logran establecerse y de su coherencia con respecto a
la expectativa de los auditorios, cuyo papel interpretativo y consensual es
decisivo para el éxito de las marcas.

La imagen de identidad forma parte de las políticas de una institución, y que

su formulación retórica obedece a la necesidad no sólo de agilizar la
memorización de un nombre o marca, sino de asentar los juicios con los que
es construida su legitimidad. La señal, la marca, el símbolo o la firma son
actividades antropológicamente constituidas como gestos que establecen
un sentido de pertenencia. Los consumidores se apropian de las marcas y
definen ahí un estatus cultural.

Las identidades en la mayoría de los casos recurren a un orden geométrico

que parece prometer regularidad, eficiencia, carácter, confort y estabilidad.
Los trazos y figuras geométricas y gestálticas parecen contener, en su trazo
y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de permanencia y
jerarquía, sea cual sea el tema al que se abocan. En la imagen de identidad,
subyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de corrupción
ante el público, que es un valor que incide directamente en la falta de
credibilidad.
El modelo de la identidad corporativa no constituye un trabajo del diseño
para generar la identidad como un discurso neutral u objetivo, sino un
ajuste de las organizaciones a ideales con los que creen que deben modelar
su actuar.

En la perspectiva comunicacionales, las formas inducen a una concepción

de los contenidos y, en particular, hallaríamos en tales manifestaciones los
fundamentos culturales del modernismo como una de las apuestas
históricas del mundo occidental a la cultura de la identidad.

En su modulación cognitiva, la geometricidad y simplicidad abstracta

representan un ideal social, simbolizado por su rechazo a lo anecdótico y a
lo irregular. La permanencia perceptiva que se consigue con la tipificación y
con la información que se limita a lo esencial parece hablarle de eficiencia,
claridad e higiene, que simbolizan la funcionalidad y el impersonalismo de
las empresas.

La identidad gráfica de cualquier tipo,puede ser explicada por una serie de

principios interpretativos como la metáfora, metonimia y sinécdoque. Estos
principios contribuyen a comprender el razonamiento que hace el diseñador
en el momento de generar una imagen, incluso cuando se hace por
intuición. El diseñador no representaría la empresa, sino lo que produce.

La metonimia y la sinécdoque, sirven de soporte para la realización

interpretativa de los conceptos, llegando a establecer la recurrencia que
realmente está detrás del vocabulario del diseñador y del uso de sus
lugares. La base de la distinción, está articulada por los recorridos
semánticos que se estudian en la retórica a través de las figuras. Las
posibilidades de aprehensión conceptual de las imágenes que comunican,
se realiza siempre bajo los recorridos parte-todo, causa-efecto y metáfora.
Las figuras y su formulación gráfica construyen un argumento para el lector,
ya que se parte del concepto pertinente para la situación comunicativa y no
de la figura en sí.

Para categorizar los principios retóricos, el diseñador partiría de un

concepto, que para realizarlo gráficamente lo desplazará dentro de una de
las siguientes posibilidades:
• Sinécdoque parte todo: es como cuando una escuela es definida por
un pupitre o un lápiz. Las sinécdoques constituyen uno de los
parámetros para seleccionar colores: puesto que el color es una de
las partes materiales del objeto, éste puede ser referido por su
identidad cromática, como cuando el azul hace alusión a lo marítimo.
• Sinécdoque todo parte: refiere a la asociación con una parte material
de una entidad mayor que la englobe, como cuando una institución
es referida por el país al que pertenece.
• Sinécdoque genero especie: según los tipos que se desprenden de su
género, como cuando una casa representa la noción de
"construcción". Hacen visible un concepto abstracto, justamente
haciéndolo concreto y por tanto se representa visualmente de forma
más fácil.
• Sinécdoque especie género: según un tipo dentro de un género, como
cuando la inicial de una institución se construye bajo una forma
geométrica s6lida, haciendo que la noción de sólido sea comprendida
como uno de sus atributos.
• Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto,
continente-contenido, material-objeto, como cuando una empresa
relacionada con lo marítimo se da a entender a través del color azul o
con líneas onduladas, ambos relacionados con el mar.
• Por metáfora: es decir, cuando una idea se da a entender en términos
de otra, produciendo una interacción entre dos sentidos para revelar
mejor una cualidad, como cuando la idea de liderazgo o poder se
emblematiza con un águila.

Con tales principios, las imágenes de identidad establecen los umbrales de

comprensión que los usuarios pueden percibir de las instituciones. Los
recorridos retóricas que se emplean hablan de la naturaleza eminentemente
retórica del arte de identificar visualmente.

➢ Para la marca de identidad visual, nos referimos a una Sinécdoque

especie género. En nuestro caso, la marca global se construye en
base a una forma geométrica y una palabra textual, estas buscan
referir a algo simple, sencillo, claro, limpio, nuevo, institucional y
 confiable, es decir, haciendo que en base a la composición visual de
la misma se denoten sus atributos.
➢ También, nuestra marca se da a entender por metáfora. En el caso
del isologo utilizado para señalar patrimonios, el círculo elegido como
contenedor del logotipo representa globalidad y sistema. Cada
sistema luego será representado por un color.
Luego el logotipo identificatorio de cada patrimonio, se comprende de
una flecha (noción indicativa y señalizadorade un lugar específico) y
una letra P (representando a la palabra patrimonio).
Lo mismo sucede con el isologo utilizado como marca de identidad
global del plan visual, comprendido por un circulo, una miscelánea de
signo + (aludiendo a mas, mejor, suma) y la letra P (refiriendo a la
palabra patrimonio).
El texto logotipo que acompaña este isologo, es el que termina de
comprender la totalidad de la marca, “Patrimonios de Mi ciudad”.

Siguiendo los principios nombrados y sus posibilidades interpretativas, el

discurso de la identidad puede ser no sólo explicado, sino planificado: es
posible prever las jugadas retóricas que se utilizaran. Por otro lado la
expresión retórica de los emblemas y su procesamiento cognitivo, hablan
del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la consideración que se
hace de él.

Norberto Chaves sostiene que en el plan global de la imagen de identidad,

el emblema gráfico, está comprometida la realidad de la institución (lo que
realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (es decir, cómo se
percibe) y la propia comunicación (que no sólo es visual sino objetual,
utilizando todos los lenguajes), y que este conjunto es lo que construye su
imagen.

El discurso de la información
La condición persuasiva del discurso se trasluce en diferentes géneros,
abarcando a lo gráfico como una de sus extensiones desarrolladas a partir
del surgimiento del diseño. El llamado diseño de información, es la
expresión gráfica de datos, horarios, tablas, espacios y sujetos, conceptos
científicos y estadísticas sociales o económicas, que pueden ser usados
tanto en libros, anuarios y reportes gubernamentales como en las páginas
de los periódicos y revistas y en las pantallas de computadora.

El diseño de información se considera a sí mismo como una herramienta

objetiva para la visualización de los hechos empíricos, racionales, que
generan las actividades científicas y a los cuales brinda un instrumento de
comunicación igualmente fiable y objetivo.

Los datos y toda organización estructurada de lo real no se organizan por sí

mismos en términos estadísticos, sino que su acomodo, su disposición en
esquemas, y su manifestación elocuente los hace ser significativos en un
momento dado, para un contexto y un auditorio en particular. La
visualización de los datos, condiciona el pensamiento y las conclusiones que
se obtienen de los fenómenos.

Los esquemas constituirían un medio para generar "conocimiento directo",

cuya relación con el diseño sería generar la legibilidad, ya que "traducen
abstracciones" y se basan en el proceso eficiente de su "visualización". Joan
Costa dirá que los esquemas serían la facultad de generar la iconización
máxima de lo real, y serían generados por el "acto creativo" capaz de
revelar las significaciones autoevidentes de lo real.

En el discurso de la infografía, la ponderación y disposición de los umbrales

de significación que se consideran representativos, se basan en un acuerdo
tácito sobre puntos de partida de la simbolización esquemática. La base
retórica de la diagramación icnográfica parte de su invención tópica. Es
decir, la idea de la retórica es manifiesta en la imagen diagramática y se
convierte en el recurso mediante el cual el diseño gráfico expande sus
posibilidades de invención y de interpretación frente al mundo social. Estas
imágenes producen, en efecto, posibilidades cognitivas nuevas, pero no
eliminando los puntos de partida retóricas sino gracias a ellos.

La intervención interpretativa tendría lugar si:

• El fenómeno aparece en primer lugar como Índice, estableciendo los
umbrales de sentido que dirigirán la observación.
• El fenómeno es recibido y transformado en función de los parámetros
establecidos.
• El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrándolo a un
sistema de saber.
• Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado.

“Las suposiciones informativas están interrelacionadas con la retórica en un

mayor o menor grado. La información sin retórica es un sueño imposible,
pues la información pura existe para el diseñador únicamente en su
abstracción árida, pero tan pronto comienza a darle una forma concreta, a
traerla al rango de la experiencia, el proceso de infiltración retórica inicia"
(Kinross en Margolin, 1989: IJI-I32).

• En nuestro proyecto, utilizaremos infografía y retorica en la

señalización externa de los edificios, donde se encontrara un tótem
con una infografía explicativa y referencial de dicho patrimonio. Se
utilizara la representación tridimensional de dicho edificio con un
corte para mostrar brevemente su interior. Así la metáfora de todo y
contenido se representara mediante esa imagen, posibilitando al
usuario tener una primera aproximación al edificio. Aquí el fenómeno
aparece como índice, estableciendo los umbrales que dirigirán a la
observación.
también utilizaremos infografía digital para señaletica digital interior
 de edificios complejos. En este caso, se plantea la infografía
completamente didáctica e interactiva, posibilitando al usuario a
manejar una nueva herramienta que le brinda información y
conocimiento de una manera más simpática y entretenida. Esto
permitirá la familiarización con el patrimonio y el interés a conocer
más por parte del usuario, interpretándolo e integrándolo a su saber.

Infografías
En estas imágenes, observamos la búsqueda de un despojamiento de
artificios, de claridad y objetividad, la idea de que la comunicación puede
establecerse como un circuito cerrado de información, donde el orden y el
minimalismo gráfico garantizan la fluidez y legibilidad de los datos.

Tal retórica del orden y de la apariencia de limpieza, objetividad y

universalismo, en cuya configuración tuvieron mucho que ver los
diseñadores alemanes, como Otto Neurath, el creador de los isotipos.
Propuso la visión como un instrumento objetivo de registro y se ocupó de
establecer un conjunto de constantes formales para la expresión de los
datos, un conjunto de series tipificadas que hicieran asequible la
información de forma directa.
Con la aparición de estos principios; el diseño se forjó en la idea de que el
lenguaje visual tendría una capacidad comunicativa independiente, neutral,
desprovista de las determinaciones culturales y sujetas sólo a la exactitud
de la representación y a la facultad empírica de la observación.

Estas imágenes intentan hacerse aparecer como resultado de la impresión

objetiva de los hechos narrados, su uso se ha extendido a una buena parte
de los escenarios urbanos como los aeropuertos o los edificios públicos,
convirtiéndose en un prototipo de las teorías del diseño que aún se sujetan
a este ideal de que la expresión visual y sintética de los hechos emanan de
las cualidades objetivas de la percepción y de la independencia del lenguaje
visual.

Las figuras consisten en representaciones tipificadas sobre las que se

supone que existe una capacidad de comprensión universal.

Comunicación social
En este caso, el diseño sale de su esfera propiamente visual y entra al
ámbito de los problemas de la comunicación social. Ello es pertinente dentro
de la teoría retórica, una teoría que no pertenece a ningún género en
particular, sino que versa sobre las condiciones de argumentación que se
dan en situaciones específicas dentro de cada contexto y en cualquier
procedimiento discursivo donde se implica la deliberación persuasiva.

Los mecanismos discursivos, posibilitan la enunciación de los argumentos

en el diseño. La retórica, plantea diferentes posibilidades:
 • Ejemplos: se basan en la compatibilidad referencial, y por ello es
diferente del caso de la sinécdoque, que se basa más bien en la
relación parte-todo o género-especie.
• Sinécdoques: contribuyen a generar un proceso de síntesis y
economía discursiva, que aprovecha esa capacidad de la mente para
aprehender una totalidad sólo con contemplar una de sus huellas y,
desde luego, para los efectos discursivos.
• Analogías: estos argumentos, tienen lugar cuando las cualidades de
un proceso son comparables con las de otro, de modo que
expresando el segundo se puedan comprender las del primero. La
consistencia del argumento radica en hallar las cualidades o
diferencias específicas, plantearse las diversas posibilidades en que
puede ser pensada una idea y buscar las analogías, proceso que
constituye una destreza del pensamiento y de la expresión.
• La antítesis: es una idea que es enfatizada por el contraste con su
antagónico y consiste en conceder primero y refutar después con una
estrategia argumentativa. Es determinante el uso de las nociones, los
núcleos que sustantivan o adjetivan a los juicios, para constituir la
esfera del pensamiento en la que se colocan los problemas.

Lo esencial de la argumentación es la movilización de los acuerdos del

público, su capitalización para la persuasión, y que el lenguaje desempeña
el papel de una herramienta persuasiva más que de una referencia a lo real.
Lo real es un objeto a construir, a ganar en el intercambio público, y es
móvil por naturaleza, tal como lo es el pensamiento.

El diseño en la era digital

La columna vertebral que representa la retórica está basada en la
movilización de lugares y figuras, en ella, las expresiones gráficas encarnan
ideas y creencias.
El recorrido argumentativo, está basado en la necesidad de hacer visibles
las proposiciones y en poner de manifiesto el poder del lenguaje para la vida
social. Esto ha hecho que los mecanismos de producción gráfica, sean
objeto de transformaciones tecnológicas que han incrementado el potencial
discursivo postulado inicialmente por la retórica antigua con respecto a la
lengua oral.

Cada medio, requiere una especialización, pues sus reglas discursivas se

definen de acuerdo con su propia situación pragmática. La revolución digital
y la constante búsqueda de la expansión de los códigos textuales y gráficos,
vinculados a la producción de conocimientos, al almacenamiento de
información y a su intercambio, así como al desarrollo expansivo del
mercado global de los productos y al de las telecomunicaciones, dieron
empuje a una síntesis tecnológica donde el conjunto de los mecanismos de
expresión gráfica fue administrado en el flujo único de la pantalla de
computadora, donde lo digital pasó a ocupar el centro de los procesos de
producción para Un mayor flujo de la información.
La transformación del código analógico al digital, ha dado origen a una
nueva lógica de la producción de los símbolos y signos, y a un nuevo tipo de
reglas y redes para el intercambio cultural y la comunicación. Su matriz
electrónica, que da un carácter más virtual e inmaterial, y también más
efímero, a los datos que procesa, lo que constituye una diferencia sustancial
con respecto a sus predecesores analógicos. La información así contenida es
fácilmente desplazable, reproducible y modificable; ocupa poco espacio o un
espacio mínimo y no pesa, con lo que hace que su transmisión sea
prácticamente inmediata y que libere a la producción discursiva del
volumen físico y material al que se encontraba sujeta.

Con el discurso que se generó a partir de los medios digitales, las

operaciones de lectura implicaron una sintaxis nueva establecida sobre lo
cambiante y la multiordenación, los procedimientos semánticos se
desplegaron ahora como instancias no sólo para moldear los referentes sino
como mecanismos de cruce, mostrando la interdependencia de los
conceptos de forma manifiesta, y en términos pragmáticos un conjunto de
inferencias que se basan en la asunción de que el lector no dispone de
páginas que progresan físicamente sino de una pantalla sobre la que
actualiza diversos sistemas de información, establecen un nuevo patrón
para la lectura y para la disposición del contenido.

Los mecanismos de la organización hipertextual, pueden hacerse sobre la

pantalla y en línea, de modo que un nodo puede referimos a una fuente,
transportamos directamente a ella. Los signos, las palabras o las imágenes
son objetos de cruce y de relación, que remiten a universos y a
enciclopedias disponibles on line y en un texto mismo, incluso lineal,
pueden desarrollarse de modo que la organización lineal o no lineal sea sólo
una circunstancia dada por el formato.

El uso del multimedia o de dispositivos no lineales no hacen sino articular un

pensamiento altamente conservador, o mecanismos de recorrido y
asociación que son poco significativos, como es el caso de algunas
enciclopedias que, agregando sonidos o movimientos a alguna definición,
difícilmente contribuyen a una mejor comprensión del concepto, y menos
aún a superar las "limitaciones" cognitivas de los antiguos medios. La
disposición de las partes y los enlaces semánticos de los signos requerirían
del establecimiento de sus propias condiciones retóricas para potenciar sus
posibilidades discursivas.

La novedad del hipertexto, se revelaría en la velocidad de la información, en

la profusa disponibilidad de la misma y en el poder de las herramientas que
permiten generar, mezclar e interconectar diversas materias textuales,
icónicas y sonoras, así como su capacidad de producir nuevas metáforas de
diversas experiencias que no se habían dado en el libro. En el caso del
hipertexto y del multimedia, la diversidad de recorridos y de códigos con
una organización propia, produce su propia circunstancia adaptativo,
ensamblando en el sistema de enlaces la configuración de un todo orgánico,
pero en cualquiera de los casos el eje de la cuestión es producir una
argumentación frente al lector.

El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel que el diseño
y la escritura juegan en ellos tendrían que desplazarse hacia la situación
argumentativa propia de la comunicación digital, de donde provienen sus
mecanismos discursivos.

¿Qué ocurre en la pantalla electrónica y cómo se dan sus

mecanismos retóricas? Veamos la cuestión a través de los
siguientes puntos:
• El hipertexto se puede definir como un "sistema de acceso a los datos
textuales en el cual se entiende que éstos no están almacenados en
ninguna secuencia en particular. Los datos se almacenan de una
manera ordenada, pero esta ordenación no intenta influenciar el
orden en el cual los datos deben ser recorridos, sino que más bien la
secuencia es seleccionada por el lector" (Ingraaham, et al., I994).
• El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad
libre, pues el orden de las partes y sus contenidos están prefigurados
por el autor.
• Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posibles,
pero sus partes son desarrolladas por medio de textos lineales y
posibles interacciones con imágenes fijas, en movimiento o sonidos.
La disposición de los espacios navegables será configurada como un
espacio habitable, con distintas posibilidades de magnitud y
contenido; cada página remite a un ambiente, y la navegación sobre
el territorio virtual será como el recorrido por un espacio
arquitectónico.
• La navegación: todo enlace o toda ventana contendrá una aportación
al intercambio. Las dimensiones en las que la página electrónica se
mueve, a saber, la estructura no lineal de sus partes, la interactividad
y lo multimedial, son pertinentes sólo en cuanto su existencia
contribuye a la producción cognitiva.
Toda lectura depende de la subsistencia de elementos de redundancia
(nos habituamos a las características de la navegación, a la lógica de
los enlaces, así como reconocemos las pautas que definen un tema)
pero, a la vez, la interacción con los enunciados está determinada por
las aportaciones que las diferentes partes de la página nos permiten
descubrir.
• El formato hipertextual, establece sus reglas de interacción
optimizando las posibilidades de la operación electrónica con
respecto a la naturaleza del pensamiento, de la memoria, la atención
y la movilidad. La pantalla electrónica puede metaforizar el
funcionamiento de:
○ una agenda,
 ○ un libro,
○ una enciclopedia, un periódico,
○ la visita a un almacén,
○ la experiencia del lector que busca
○ materiales específicos en una librería,
○ la realización de operaciones en un banco,
○ la visita a un museo,
○ un álbum fotográfico,
○ el organigrama de una institución,
○ una revista,
○ un mapa,
○ un recorrido por una ciudad,
○ un aparato de sonido.

• Ello implica un universo de posibilidades, algunas inéditas. La regla

para establecer estas experiencias sería la metaforización progresiva
de las acciones y los pensamientos involucrados en la situación
específica y su adecuada organización en el sistema de navegación.
• La página electrónica cuenta con una serie de dispositivos para
facilitar la navegación y construir la experiencia. Estos dispositivos
son retóricas en cuanto que provienen de una inventio basada en
lugares, se organizan mediante una dispositio y una estrategia de
elocutio, de metaforizaación y de claridad que son indudablemente
necesarias.
• Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuación y navegación
dentro de la página, los procesos de lectura digital han re activado la
conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquieren formas
visuales en función de agilizar y contribuir a la deliberación del
discurso.
Las letras y los signos de puntuación, el punto, las comillas, los signos
de interrogación o de admiración, los espacios entre las palabras o
entre los párrafos eran signos que fueron pensados para dar marcas a
la lectura en voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono
de la voz. La gramática, como discurso racional sobre el lenguaje, se
impuso entonces a la retórica, pero provenía de ella.
En la computadora aparecen regularmente figuras que usamos para
la interacción como casa (home), sobre, basurero, lupa, nota musical,
flechas, lápiz o brocha, y estos encarnan la presencia de los lugares
en nuestra comprensión del discurso, son los lugares comunes
vueltos ahora gráficos. Si los lugares hacían alusión al conocimiento
proverbial y comúnmente aceptado, la expresión digital ha
resucitadoel mundo de la sabiduría proverbial, pero a través de
vastos conjuntos de iconos más que de palabras.
• Con estos dispositivos las páginas dinamizan la experiencia de
lectura, pero su base constructiva se da sobre la base de la
 coherencia cognitiva que aportan con respecto a las situaciones que
metaforizan, así como a las necesidades pragmáticas.

La organización digital de la información, que en su forma no lineal ha

expandido ese reino que da a los discursos su poder persuasivo y su
capacidad de generar acciones sociales, sobre todo a partir de su expansión
a nivel mundial. La no linealidad no es neutral ni desarma al sentido o al
deseo de conquista, sino que lo refuerza al llevar a cabo en la pantalla una
metáfora que a su vez es equivalente al orden moderno y a las reglas de la
economía.

La expresión digital rebasa verdaderamente la estética posmoderna, pero

pertenece a un movimiento mucho más largo que comprende y explica tal
estérica: el retorno a la matriz de la educación a través de las palabras. La
expresión digital, intenta reclamar, y repensar, la sabiduría occidental
básica acerca de las palabras.