EL DISEÑO GRAFICO EN EL ESPACIO SOCIAL El lenguaje visual La cultura visual, denomina a todos los fenómenos visuales que ocurren

en nuestro tiempo. Tal principio, reduce el problema del diseño y su relación con la cultura a un problema de percepción. La acción signica que la imagen se asienta en su naturaleza, ya sea icónica, simbólica o arbitraria, naturaleza que se establece sobre el referente y por tanto ubica a la imagen como una forma de representación. La ionósfera contemporánea, es la expansión de los lenguajes visuales en el mundo actual. El poder del lenguaje visual se nos presenta así como determinante, pero desprovisto de capacidad conceptual, ya que se anula en él la posibilidad de generar un pensamiento abstracto. No se puede establecer una diferencia entre pensamiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menos que sitúe la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura. Los aspectos compositivos o estéticos suspenden la verdadera relación que la imagen traza con el lector. La percepción, en su naturaleza fenoménica, solo puede plantearse como experiencia del sujeto no escindible entre sensación e intelección. Los mecanismos de la percepción son el soporte de los significantes sobre todo en su capacidad de establecer umbrales, de modo que los signos plásticos e icónicos son el resultado de un embargue entre los tipos actualizados en una forma, la adaptación al soporte, los significados del usuario y la determinación del contexto. La comunicación La cultura humana ha usado la imagen y la palabra como instrumentos de comunicación desde siempre, y a lo que hemos asistido en las últimas décadas es a la tecnologización de la comunicación que ha puesto no solo en la imagen sino también a la palabra en un nuevo papel social de importantes consecuencias. La transformación operada ha hecho que actitudes orales, escritas y graficas, hoy han sido objeto tanto de la explotación sistemática de sus efectos como motivo para desarrollar instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profundización. Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseño como un agente productor de mensajes, inscriben su esfuerzo teórico en la reducción del fenómeno al mecanismo instrumental que lo hace posible, documentándose así la percepción, el canal, el código o la recepción como las instancias que parecen otorgarle el sentido de un proceso a lo que es una mera secuencia instrumental. Durante el siglo XX, el diseño se oriento hacia la expresión de los emisores a partir de la producción de mensajes visuales. Estableciendo al demandante del diseño como usuario, al diseñador como codificador, al producto de diseño como mensaje, al medio difusor como agente transmisor y al consumidor como receptor, el proceso de diseño se resuelve por etapas que

hacen referencia a la mecánica operativa para establecer desde ahí la naturaleza del fenómeno. El proceso, es la instancia de conceptualización que soporta la formalización y la producción. La noción de mensaje supone que una información es encapsulada por un emisor y luego vehiculizada a un receptor, en un proceso donde el usuario es categorizado como un agente pasivo y la interacción social reducida a un problema de claridad o de eliminación de ruido. La comunicación, es un aspecto problemático enormemente enraizado en las condiciones contextuales y en la dinámica de los grupos sociales, los cuales ejercen acciones y competencias diferenciadas para legitimar sus perspectivas en un escenario complejo y dinámico. Las tecnologías modernas, se han sentado bajo el ideal fijo de eliminar la incomprensión y el aislamiento mediante poderosos recursos, pero cuyos objetivos siempre están atravesados por la parecencia de barreras insuperables. Los modernos estudios de pregnancia o de semiótica han comenzado a asumir el papel del contexto y del acuerdo como insumos indispensables para abordar la comunicación humana. El diseño en el ámbito cultural y social La problematización del fenómeno de la comunicación, nos hace ver bajo otra óptica la perspectiva del diseño, como algo que no está articulado sobre supuestos permanentes. La cultura del diseño abarca diferentes fenómenos, conocimientos, instrumentos de análisis y modelos de producción que intenta explicar cómo los objetos y las comunicaciones son generados, producidas, distribuidas y usadas dentro de contextos económicos y sociales cada vez más complejos e indeterminados. Los diseñadores no deben olvidar que sus herramientas y habilidades de operación sobre objetos y formas se ubican en el compromiso que tienen en la construcción de una ecología urbana. La cultura se presenta como un entorno de acciones divergentes y el diseño juega como uno de los artífices encargados de expresar los valores culturales que están en juego. Uno de los aspectos que está produciendo un reviraje de la disciplina, es que la atención que se establece ahora sobre el diseño es como el planeamiento para la acción. El aspecto crucial del diseño es la relación que establecen los proyectos con las actividades prácticas, y estas constituyen un ingrediente específico y altamente desarrollado y tecnificado de la cultura y del orden social. El diseño remite siempre a los escenarios y los entornos prácticos, dentro de los cuales intenta generar modos de reordenación y de descubrimientos. Es

la ciudad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y desplazamiento de las situaciones de diseño. Según María Ledesma: • El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la vida urbana, actuando en ella mediante una especie de ampliación del volumen de la información. • El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de los comportamientos sociales, organizando cierto tipo de información para hacerla legible y operando como un factor de institucionalización. • Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en función de las necesidades reconocidas como tales por un grupo social. • A su vez, las comunicaciones graficas se dirigen a grupos o sectores diversos, que son segmentados por la comunicación y ello forma parte de las reglas de interpretación de sus enunciados. • La búsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la creatividad del diseñador como una exigencia del mercado misma. El diseño grafico no se define en términos del creador – productor, sino de su capacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios. Actúa como un agente capaz de potenciar las acciones comunicativas, hacerlas coherentes, pero la materia principal son las reglas de interacción social. Para categorizar u organizar, no obstante, los modos de acción comunicativa del diseño grafico, se han definido según Ledesma, a que el diseño grafico seria un dispositivo para: • Hacer leer: dentro de este esquema, un primer nivel de la acción del diseño grafico es el de construir legibilidad. El diseñador es un intermediario entre un texto escrito y el usuario y su labor consiste en disponer los elementos para organizar y favorecer la lectura. • Hacer saber: refiere a la idea de hacer visible una información a través de imágenes y palabras, haciendo gráficamente visible la información que en otros términos supone también la noción de difusión y ordenamiento. • Hacer hacer: refiere al discurso persuasivo, el cual generalmente vincula textos e imágenes para construir argumentos orientados a lograr la persuasión en múltiples escenarios. Se parte de la necesidad de producir o modificar una actitud, por lo cual se requieren razonamientos explícitos. La persuasión en el diseño se alcanza a través de: • Inducir a la audiencia a realizar cierta acción • Educar a la audiencia, persuadiéndola a aceptar ciertos datos o información • Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una exhibición de valores con los que el sujeto puede estar de acuerdo o no, identificándose o no con ellos.

Gestión y persuasión Jorge Frascara decía que el diseño grafico, es visto como actividad: “es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados”. (Frascara, 1994:19). Esta idea, nos conduce a la perspectiva de que el diseño es la creación de una matriz de toma de decisiones que requiere una mirada especializada y critica. En el campo de la identidad institucional, la organización del diseño es compleja y abstracta, ya que supone engarzar al discurso con la realidad operativa de la institución, con su identidad y su comunicación. Hoy día, no son sus mensajes sino toda su estructura la que remite a las instituciones a generar un argumento persuasivo frente al público: la institución misma es un argumento retorico complejo y el lector se enfrenta así a la necesidad de mirarla en su totalidad, como un enorme sistema de contenidos y acciones organizado. El objeto de la gestión del diseño seria diagnosticar estas situaciones, lo que daría como resultado un estudio conceptual complejo, que revelaría que entre el mensaje, el que o ejerce, el auditorio y no solo en los enunciados, se sitúa el problema. Lo relevante es planear una coherencia estructural entre lo que es y lo que se promete, en beneficio del público. Frascara explica que el diseño de comunicaciones graficas tiene como propósito afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. Esas comunicaciones, deben ser vistas como un medio y actuar mediante una teoría de las estrategias, abordar las situaciones no por los limites en que se manifiestan sino comenzar por detectar las conexiones que podrían hacerse incluso para configurar el problema. El diseñador no siempre recibe un problema, sino que debe ser capaz de perfilarlo. “La profesionalidad retorica del diseño, tendría lugar entonces en la medida en que resulta en una expansión de la experiencia del público, refuerza la relación simbólica entre forma y contenido, guía el acto visual en términos de jerarquías y secuencias, confiere valor estético al objeto, genera placer, despierta una sensación de respeto por la habilidad y la inteligencia del autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la estricta función operativa del diseño” (Frascara 1997:20). A propósito de la naturaleza indeterminada de sus problemas, “el diseñador no es realmente un solucionador de problemas, sino una persona que responde a un problema con una acción, no con una solución, ya que un problema de diseño puede adoptar diversas respuestas eficaces” (Frascara, 1997:55). La función retorica del diseño no está por tanto en su lenguaje, sino en el modo en que elabora una perspectiva para abordar un problema,

lo que es resultado de la elección de los lugares que permiten una contribución y así el eje de su acción discursiva se centra en los aspectos cognitivos de su acción comunicativa.

Hacia una retorica de la comunicación grafica El diseño crea conceptos según las acciones humanas, los pensamientos y las ideas sociales. El diseño se ejerce desde lugares y no desde categorías, su objeto es crear proposiciones persuasivas de acuerdo con los distintos escenarios prácticos que constituyen la cultura y la vida urbana. En el ámbito de lo grafico, dicha labor tendrá su manifestación en diversos soportes y circunstancias donde las imágenes y su producción técnica desempeñan un papel fundamental para la acción cultural. La retórica, se fundamenta en su organización conceptual interna y en todos aquellos escenarios donde el acuerdo, la necesidad de consenso y de la argumentación constituyen el único punto de partida posible para comprender las proposiciones comunicativas y las estrategias para la acción. ➢ En nuestro proyecto, la ubicación humanística de la retórica, nos sirve para comprender al diseño como un agente generador de lo artificial, como una disciplina que construye argumentos a través de las acciones interpretativas que ponen de manifiesto sus objetos, contribuyendo a enriquecer la vida humana. Sirviéndose de todo tipo de conocimientos, juicios, materiales, teorías y habilidades prácticas, el diseño sería esa habilidad capaz de forjar una articulación retórica de los juicios a través de todo tipo de objetos para la organización óptima de las acciones particulares, articulándose con las necesidades propias de cada contexto. El discurso de la identidad La identidad gráfica, sería un dispositivo generado con el fin de favorecer el tránsito de las mercancías y su identificación para el consumo, y por ello será enfocado como un antecedente de la noción de marca. El marcaje cumple, sin duda, un rol persuasivo desde el momento en que mantiene la presencia de las instituciones y las asocia con cualidades que van más allá de la mera identificación. Por ejemplo, una marca que es establecida visualmente y apoyada por su correlato verbal, no sólo obtiene un lugar en la memoria del usuario a través del vínculo de identificación que establece entre un nombre y una institución sino, sobre todo, mediante la asociación que tiene este vínculo con valores socialmente establecidos o reconocidos, cuyo respaldo se toma en cuenta.

La elección de diseño con respecto a la identidad, como en el caso de la tipografía, adopta un lugar discursivo y su funcionamiento depende de los enlaces retóricas que logran establecerse y de su coherencia con respecto a la expectativa de los auditorios, cuyo papel interpretativo y consensual es decisivo para el éxito de las marcas. La imagen de identidad forma parte de las políticas de una institución, y que su formulación retórica obedece a la necesidad no sólo de agilizar la memorización de un nombre o marca, sino de asentar los juicios con los que es construida su legitimidad. La señal, la marca, el símbolo o la firma son actividades antropológicamente constituidas como gestos que establecen un sentido de pertenencia. Los consumidores se apropian de las marcas y definen ahí un estatus cultural. Las identidades en la mayoría de los casos recurren a un orden geométrico que parece prometer regularidad, eficiencia, carácter, confort y estabilidad. Los trazos y figuras geométricas y gestálticas parecen contener, en su trazo y en su habilidad formal, a la identidad en una promesa de permanencia y jerarquía, sea cual sea el tema al que se abocan. En la imagen de identidad, subyace el deseo de suprimir la posible presencia de la idea de corrupción ante el público, que es un valor que incide directamente en la falta de credibilidad. El modelo de la identidad corporativa no constituye un trabajo del diseño para generar la identidad como un discurso neutral u objetivo, sino un ajuste de las organizaciones a ideales con los que creen que deben modelar su actuar. En la perspectiva comunicacionales, las formas inducen a una concepción de los contenidos y, en particular, hallaríamos en tales manifestaciones los fundamentos culturales del modernismo como una de las apuestas históricas del mundo occidental a la cultura de la identidad. En su modulación cognitiva, la geometricidad y simplicidad abstracta representan un ideal social, simbolizado por su rechazo a lo anecdótico y a lo irregular. La permanencia perceptiva que se consigue con la tipificación y con la información que se limita a lo esencial parece hablarle de eficiencia, claridad e higiene, que simbolizan la funcionalidad y el impersonalismo de las empresas. La identidad gráfica de cualquier tipo,puede ser explicada por una serie de principios interpretativos como la metáfora, metonimia y sinécdoque. Estos principios contribuyen a comprender el razonamiento que hace el diseñador en el momento de generar una imagen, incluso cuando se hace por intuición. El diseñador no representaría la empresa, sino lo que produce. La metonimia y la sinécdoque, sirven de soporte para la realización interpretativa de los conceptos, llegando a establecer la recurrencia que

realmente está detrás del vocabulario del diseñador y del uso de sus lugares. La base de la distinción, está articulada por los recorridos semánticos que se estudian en la retórica a través de las figuras. Las posibilidades de aprehensión conceptual de las imágenes que comunican, se realiza siempre bajo los recorridos parte-todo, causa-efecto y metáfora. Las figuras y su formulación gráfica construyen un argumento para el lector, ya que se parte del concepto pertinente para la situación comunicativa y no de la figura en sí. Para categorizar los principios retóricos, el diseñador partiría de un concepto, que para realizarlo gráficamente lo desplazará dentro de una de las siguientes posibilidades: • Sinécdoque parte todo: es como cuando una escuela es definida por un pupitre o un lápiz. Las sinécdoques constituyen uno de los parámetros para seleccionar colores: puesto que el color es una de las partes materiales del objeto, éste puede ser referido por su identidad cromática, como cuando el azul hace alusión a lo marítimo. • Sinécdoque todo parte: refiere a la asociación con una parte material de una entidad mayor que la englobe, como cuando una institución es referida por el país al que pertenece. • Sinécdoque genero especie: según los tipos que se desprenden de su género, como cuando una casa representa la noción de "construcción". Hacen visible un concepto abstracto, justamente haciéndolo concreto y por tanto se representa visualmente de forma más fácil. • Sinécdoque especie género: según un tipo dentro de un género, como cuando la inicial de una institución se construye bajo una forma geométrica s6lida, haciendo que la noción de sólido sea comprendida como uno de sus atributos. • Por metonimia: es decir, haciendo enlaces entre causa-efecto, continente-contenido, material-objeto, como cuando una empresa relacionada con lo marítimo se da a entender a través del color azul o con líneas onduladas, ambos relacionados con el mar. • Por metáfora: es decir, cuando una idea se da a entender en términos de otra, produciendo una interacción entre dos sentidos para revelar mejor una cualidad, como cuando la idea de liderazgo o poder se emblematiza con un águila. Con tales principios, las imágenes de identidad establecen los umbrales de comprensión que los usuarios pueden percibir de las instituciones. Los recorridos retóricas que se emplean hablan de la naturaleza eminentemente retórica del arte de identificar visualmente.

➢ Para la marca de identidad visual, nos referimos a una Sinécdoque especie género. En nuestro caso, la marca global se construye en base a una forma geométrica y una palabra textual, estas buscan referir a algo simple, sencillo, claro, limpio, nuevo, institucional y

confiable, es decir, haciendo que en base a la composición visual de la misma se denoten sus atributos. ➢ También, nuestra marca se da a entender por metáfora. En el caso del isologo utilizado para señalar patrimonios, el círculo elegido como contenedor del logotipo representa globalidad y sistema. Cada sistema luego será representado por un color. Luego el logotipo identificatorio de cada patrimonio, se comprende de una flecha (noción indicativa y señalizadorade un lugar específico) y una letra P (representando a la palabra patrimonio). Lo mismo sucede con el isologo utilizado como marca de identidad global del plan visual, comprendido por un circulo, una miscelánea de signo + (aludiendo a mas, mejor, suma) y la letra P (refiriendo a la palabra patrimonio). El texto logotipo que acompaña este isologo, es el que termina de comprender la totalidad de la marca, “Patrimonios de Mi ciudad”. Siguiendo los principios nombrados y sus posibilidades interpretativas, el discurso de la identidad puede ser no sólo explicado, sino planificado: es posible prever las jugadas retóricas que se utilizaran. Por otro lado la expresión retórica de los emblemas y su procesamiento cognitivo, hablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la consideración que se hace de él. Norberto Chaves sostiene que en el plan global de la imagen de identidad, el emblema gráfico, está comprometida la realidad de la institución (lo que realmente es o tiene), lo que la gente piensa de ella (es decir, cómo se percibe) y la propia comunicación (que no sólo es visual sino objetual, utilizando todos los lenguajes), y que este conjunto es lo que construye su imagen. El discurso de la información La condición persuasiva del discurso se trasluce en diferentes géneros, abarcando a lo gráfico como una de sus extensiones desarrolladas a partir del surgimiento del diseño. El llamado diseño de información, es la expresión gráfica de datos, horarios, tablas, espacios y sujetos, conceptos científicos y estadísticas sociales o económicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y reportes gubernamentales como en las páginas de los periódicos y revistas y en las pantallas de computadora. El diseño de información se considera a sí mismo como una herramienta objetiva para la visualización de los hechos empíricos, racionales, que generan las actividades científicas y a los cuales brinda un instrumento de comunicación igualmente fiable y objetivo. Los datos y toda organización estructurada de lo real no se organizan por sí mismos en términos estadísticos, sino que su acomodo, su disposición en esquemas, y su manifestación elocuente los hace ser significativos en un

momento dado, para un contexto y un auditorio en particular. La visualización de los datos, condiciona el pensamiento y las conclusiones que se obtienen de los fenómenos. Los esquemas constituirían un medio para generar "conocimiento directo", cuya relación con el diseño sería generar la legibilidad, ya que "traducen abstracciones" y se basan en el proceso eficiente de su "visualización". Joan Costa dirá que los esquemas serían la facultad de generar la iconización máxima de lo real, y serían generados por el "acto creativo" capaz de revelar las significaciones autoevidentes de lo real. En el discurso de la infografía, la ponderación y disposición de los umbrales de significación que se consideran representativos, se basan en un acuerdo tácito sobre puntos de partida de la simbolización esquemática. La base retórica de la diagramación icnográfica parte de su invención tópica. Es decir, la idea de la retórica es manifiesta en la imagen diagramática y se convierte en el recurso mediante el cual el diseño gráfico expande sus posibilidades de invención y de interpretación frente al mundo social. Estas imágenes producen, en efecto, posibilidades cognitivas nuevas, pero no eliminando los puntos de partida retóricas sino gracias a ellos. La intervención interpretativa tendría lugar si: • El fenómeno aparece en primer lugar como Índice, estableciendo los umbrales de sentido que dirigirán la observación. • El fenómeno es recibido y transformado en función de los parámetros establecidos. • El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrándolo a un sistema de saber. • Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. “Las suposiciones informativas están interrelacionadas con la retórica en un mayor o menor grado. La información sin retórica es un sueño imposible, pues la información pura existe para el diseñador únicamente en su abstracción árida, pero tan pronto comienza a darle una forma concreta, a traerla al rango de la experiencia, el proceso de infiltración retórica inicia" (Kinross en Margolin, 1989: IJI-I32). • En nuestro proyecto, utilizaremos infografía y retorica en la señalización externa de los edificios, donde se encontrara un tótem con una infografía explicativa y referencial de dicho patrimonio. Se utilizara la representación tridimensional de dicho edificio con un corte para mostrar brevemente su interior. Así la metáfora de todo y contenido se representara mediante esa imagen, posibilitando al usuario tener una primera aproximación al edificio. Aquí el fenómeno aparece como índice, estableciendo los umbrales que dirigirán a la observación. también utilizaremos infografía digital para señaletica digital interior

de edificios complejos. En este caso, se plantea la infografía completamente didáctica e interactiva, posibilitando al usuario a manejar una nueva herramienta que le brinda información y conocimiento de una manera más simpática y entretenida. Esto permitirá la familiarización con el patrimonio y el interés a conocer más por parte del usuario, interpretándolo e integrándolo a su saber. Infografías En estas imágenes, observamos la búsqueda de un despojamiento de artificios, de claridad y objetividad, la idea de que la comunicación puede establecerse como un circuito cerrado de información, donde el orden y el minimalismo gráfico garantizan la fluidez y legibilidad de los datos. Tal retórica del orden y de la apariencia de limpieza, objetividad y universalismo, en cuya configuración tuvieron mucho que ver los diseñadores alemanes, como Otto Neurath, el creador de los isotipos. Propuso la visión como un instrumento objetivo de registro y se ocupó de establecer un conjunto de constantes formales para la expresión de los datos, un conjunto de series tipificadas que hicieran asequible la información de forma directa. Con la aparición de estos principios; el diseño se forjó en la idea de que el lenguaje visual tendría una capacidad comunicativa independiente, neutral, desprovista de las determinaciones culturales y sujetas sólo a la exactitud de la representación y a la facultad empírica de la observación. Estas imágenes intentan hacerse aparecer como resultado de la impresión objetiva de los hechos narrados, su uso se ha extendido a una buena parte de los escenarios urbanos como los aeropuertos o los edificios públicos, convirtiéndose en un prototipo de las teorías del diseño que aún se sujetan a este ideal de que la expresión visual y sintética de los hechos emanan de las cualidades objetivas de la percepción y de la independencia del lenguaje visual. Las figuras consisten en representaciones tipificadas sobre las que se supone que existe una capacidad de comprensión universal. Comunicación social En este caso, el diseño sale de su esfera propiamente visual y entra al ámbito de los problemas de la comunicación social. Ello es pertinente dentro de la teoría retórica, una teoría que no pertenece a ningún género en particular, sino que versa sobre las condiciones de argumentación que se dan en situaciones específicas dentro de cada contexto y en cualquier procedimiento discursivo donde se implica la deliberación persuasiva. Los mecanismos discursivos, posibilitan la enunciación de los argumentos en el diseño. La retórica, plantea diferentes posibilidades:

Ejemplos: se basan en la compatibilidad referencial, y por ello es diferente del caso de la sinécdoque, que se basa más bien en la relación parte-todo o género-especie. Sinécdoques: contribuyen a generar un proceso de síntesis y economía discursiva, que aprovecha esa capacidad de la mente para aprehender una totalidad sólo con contemplar una de sus huellas y, desde luego, para los efectos discursivos. Analogías: estos argumentos, tienen lugar cuando las cualidades de un proceso son comparables con las de otro, de modo que expresando el segundo se puedan comprender las del primero. La consistencia del argumento radica en hallar las cualidades o diferencias específicas, plantearse las diversas posibilidades en que puede ser pensada una idea y buscar las analogías, proceso que constituye una destreza del pensamiento y de la expresión. La antítesis: es una idea que es enfatizada por el contraste con su antagónico y consiste en conceder primero y refutar después con una estrategia argumentativa. Es determinante el uso de las nociones, los núcleos que sustantivan o adjetivan a los juicios, para constituir la esfera del pensamiento en la que se colocan los problemas.

Lo esencial de la argumentación es la movilización de los acuerdos del público, su capitalización para la persuasión, y que el lenguaje desempeña el papel de una herramienta persuasiva más que de una referencia a lo real. Lo real es un objeto a construir, a ganar en el intercambio público, y es móvil por naturaleza, tal como lo es el pensamiento. El diseño en la era digital La columna vertebral que representa la retórica está basada en la movilización de lugares y figuras, en ella, las expresiones gráficas encarnan ideas y creencias. El recorrido argumentativo, está basado en la necesidad de hacer visibles las proposiciones y en poner de manifiesto el poder del lenguaje para la vida social. Esto ha hecho que los mecanismos de producción gráfica, sean objeto de transformaciones tecnológicas que han incrementado el potencial discursivo postulado inicialmente por la retórica antigua con respecto a la lengua oral. Cada medio, requiere una especialización, pues sus reglas discursivas se definen de acuerdo con su propia situación pragmática. La revolución digital y la constante búsqueda de la expansión de los códigos textuales y gráficos, vinculados a la producción de conocimientos, al almacenamiento de información y a su intercambio, así como al desarrollo expansivo del mercado global de los productos y al de las telecomunicaciones, dieron empuje a una síntesis tecnológica donde el conjunto de los mecanismos de expresión gráfica fue administrado en el flujo único de la pantalla de computadora, donde lo digital pasó a ocupar el centro de los procesos de producción para Un mayor flujo de la información.

La transformación del código analógico al digital, ha dado origen a una nueva lógica de la producción de los símbolos y signos, y a un nuevo tipo de reglas y redes para el intercambio cultural y la comunicación. Su matriz electrónica, que da un carácter más virtual e inmaterial, y también más efímero, a los datos que procesa, lo que constituye una diferencia sustancial con respecto a sus predecesores analógicos. La información así contenida es fácilmente desplazable, reproducible y modificable; ocupa poco espacio o un espacio mínimo y no pesa, con lo que hace que su transmisión sea prácticamente inmediata y que libere a la producción discursiva del volumen físico y material al que se encontraba sujeta. Con el discurso que se generó a partir de los medios digitales, las operaciones de lectura implicaron una sintaxis nueva establecida sobre lo cambiante y la multiordenación, los procedimientos semánticos se desplegaron ahora como instancias no sólo para moldear los referentes sino como mecanismos de cruce, mostrando la interdependencia de los conceptos de forma manifiesta, y en términos pragmáticos un conjunto de inferencias que se basan en la asunción de que el lector no dispone de páginas que progresan físicamente sino de una pantalla sobre la que actualiza diversos sistemas de información, establecen un nuevo patrón para la lectura y para la disposición del contenido. Los mecanismos de la organización hipertextual, pueden hacerse sobre la pantalla y en línea, de modo que un nodo puede referimos a una fuente, transportamos directamente a ella. Los signos, las palabras o las imágenes son objetos de cruce y de relación, que remiten a universos y a enciclopedias disponibles on line y en un texto mismo, incluso lineal, pueden desarrollarse de modo que la organización lineal o no lineal sea sólo una circunstancia dada por el formato. El uso del multimedia o de dispositivos no lineales no hacen sino articular un pensamiento altamente conservador, o mecanismos de recorrido y asociación que son poco significativos, como es el caso de algunas enciclopedias que, agregando sonidos o movimientos a alguna definición, difícilmente contribuyen a una mejor comprensión del concepto, y menos aún a superar las "limitaciones" cognitivas de los antiguos medios. La disposición de las partes y los enlaces semánticos de los signos requerirían del establecimiento de sus propias condiciones retóricas para potenciar sus posibilidades discursivas. La novedad del hipertexto, se revelaría en la velocidad de la información, en la profusa disponibilidad de la misma y en el poder de las herramientas que permiten generar, mezclar e interconectar diversas materias textuales, icónicas y sonoras, así como su capacidad de producir nuevas metáforas de diversas experiencias que no se habían dado en el libro. En el caso del hipertexto y del multimedia, la diversidad de recorridos y de códigos con

una organización propia, produce su propia circunstancia adaptativo, ensamblando en el sistema de enlaces la configuración de un todo orgánico, pero en cualquiera de los casos el eje de la cuestión es producir una argumentación frente al lector. El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel que el diseño y la escritura juegan en ellos tendrían que desplazarse hacia la situación argumentativa propia de la comunicación digital, de donde provienen sus mecanismos discursivos. ¿Qué ocurre en la pantalla electrónica y cómo se dan sus mecanismos retóricas? Veamos la cuestión a través de los siguientes puntos: • El hipertexto se puede definir como un "sistema de acceso a los datos textuales en el cual se entiende que éstos no están almacenados en ninguna secuencia en particular. Los datos se almacenan de una manera ordenada, pero esta ordenación no intenta influenciar el orden en el cual los datos deben ser recorridos, sino que más bien la secuencia es seleccionada por el lector" (Ingraaham, et al., I994). • El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad libre, pues el orden de las partes y sus contenidos están prefigurados por el autor. • Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posibles, pero sus partes son desarrolladas por medio de textos lineales y posibles interacciones con imágenes fijas, en movimiento o sonidos. La disposición de los espacios navegables será configurada como un espacio habitable, con distintas posibilidades de magnitud y contenido; cada página remite a un ambiente, y la navegación sobre el territorio virtual será como el recorrido por un espacio arquitectónico. • La navegación: todo enlace o toda ventana contendrá una aportación al intercambio. Las dimensiones en las que la página electrónica se mueve, a saber, la estructura no lineal de sus partes, la interactividad y lo multimedial, son pertinentes sólo en cuanto su existencia contribuye a la producción cognitiva. Toda lectura depende de la subsistencia de elementos de redundancia (nos habituamos a las características de la navegación, a la lógica de los enlaces, así como reconocemos las pautas que definen un tema) pero, a la vez, la interacción con los enunciados está determinada por las aportaciones que las diferentes partes de la página nos permiten descubrir. • El formato hipertextual, establece sus reglas de interacción optimizando las posibilidades de la operación electrónica con respecto a la naturaleza del pensamiento, de la memoria, la atención y la movilidad. La pantalla electrónica puede metaforizar el funcionamiento de: ○ una agenda,

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ •

un libro, una enciclopedia, un periódico, la visita a un almacén, la experiencia del lector que busca materiales específicos en una librería, la realización de operaciones en un banco, la visita a un museo, un álbum fotográfico, el organigrama de una institución, una revista, un mapa, un recorrido por una ciudad, un aparato de sonido.

Ello implica un universo de posibilidades, algunas inéditas. La regla para establecer estas experiencias sería la metaforización progresiva de las acciones y los pensamientos involucrados en la situación específica y su adecuada organización en el sistema de navegación. La página electrónica cuenta con una serie de dispositivos para facilitar la navegación y construir la experiencia. Estos dispositivos son retóricas en cuanto que provienen de una inventio basada en lugares, se organizan mediante una dispositio y una estrategia de elocutio, de metaforizaación y de claridad que son indudablemente necesarias. Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuación y navegación dentro de la página, los procesos de lectura digital han re activado la conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquieren formas visuales en función de agilizar y contribuir a la deliberación del discurso. Las letras y los signos de puntuación, el punto, las comillas, los signos de interrogación o de admiración, los espacios entre las palabras o entre los párrafos eran signos que fueron pensados para dar marcas a la lectura en voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono de la voz. La gramática, como discurso racional sobre el lenguaje, se impuso entonces a la retórica, pero provenía de ella. En la computadora aparecen regularmente figuras que usamos para la interacción como casa (home), sobre, basurero, lupa, nota musical, flechas, lápiz o brocha, y estos encarnan la presencia de los lugares en nuestra comprensión del discurso, son los lugares comunes vueltos ahora gráficos. Si los lugares hacían alusión al conocimiento proverbial y comúnmente aceptado, la expresión digital ha resucitadoel mundo de la sabiduría proverbial, pero a través de vastos conjuntos de iconos más que de palabras. Con estos dispositivos las páginas dinamizan la experiencia de lectura, pero su base constructiva se da sobre la base de la

coherencia cognitiva que aportan con respecto a las situaciones que metaforizan, así como a las necesidades pragmáticas. La organización digital de la información, que en su forma no lineal ha expandido ese reino que da a los discursos su poder persuasivo y su capacidad de generar acciones sociales, sobre todo a partir de su expansión a nivel mundial. La no linealidad no es neutral ni desarma al sentido o al deseo de conquista, sino que lo refuerza al llevar a cabo en la pantalla una metáfora que a su vez es equivalente al orden moderno y a las reglas de la economía. La expresión digital rebasa verdaderamente la estética posmoderna, pero pertenece a un movimiento mucho más largo que comprende y explica tal estérica: el retorno a la matriz de la educación a través de las palabras. La expresión digital, intenta reclamar, y repensar, la sabiduría occidental básica acerca de las palabras.

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