Selamat pagi, kawan saya Vika Wisnu.

Dialog Interaktif Mario Teguh Selasa pagi di radio Suara Surabaya, bersama Mario Teguh, MBA dari Exnal Corp Jakarta. Anda yang ingin berbincang langsung silakan hubungi 5600000. Pagi ini kita membahas tentang Manajemen Penjualan.

29 FEBRUARI 2000 MANAJEMEN PENJUALAN

VIKA Selamat pagi, Pak Mario Pagi ini kita masih membahas tentang penjualan, fokus pada Manajemen Penjualan. Saya pernah membaca, di Amerika kalau musim panas atau musim dingin, makanan yang dijual berbeda, demikian juga baju-bajunya. Ini menunjukkan ada strategi penjualan yang disesuaikan dengan pasar. MARIO TEGUH Termasuk strategi pembelian, Mbak Vika. Kalau kita mahasiswa, uang pas-pasan, waktu musim dingin kita beli baju musim panas. Sedangkan waktu musim panas kita beli pakaian musim dingin, karena murahnya bukan main. Haha VIKA Pak Mario, sering kita rancu dengan pemasaran dengan penjualanatau marketing dengan selling. Sebenarnya bagaimana konsep dasar masing-masing istilah ini ? MARIO TEGUH Kata pemasaran dengan marketing memang interchangeable, bisa digantikan satu sama lain. Tapi kata penjualan dan pemasaran itu beda. Definisi saya, marketing adalah segala upaya untuk membuat orang membeli. Kalau menjawab telpon dengan baik membuat orang membeli, ya itulah pemasaran. Penjualan adalah satu pendekatan di dalam pemasaran.Iklan, public relation, penjualan dan pelayanan termasuk dalam kelompok marketing. Penjualan adalah proses pertemuan, proses perubahan keputusan membeli yang dilaksanakan seorang penjual. Itu penjualan bukan marketing. Walaupun masuk dalam aktivitas marketing. VIKA Jadi penjualan adalah turunan dari aktivitas marketing? MARIO TEGUH Betul.

VIKA Kenapa ini bisa rancu ? MARIO TEGUH Satu, karena itu bukan bahasa kita. Sehingga kadang-kadang pelaksana usaha atau pebisnis sering menggunakan istilah yang salah. Kemudian, marketing ilmunya bukan di budaya kita tadinya. Sehingga sebagai sesuatu yang baru sering diterima meleset. Tapi asal pelaksanaannya di pasar bisa meningkatkan volume penjualan, ya kita syukuri. VIKA Tapi apakah bisa dikembalikan ke pola tradisional kita, artinya kita kan punya aktivitas penjualan walaupun sederhana tidak seperti yang dikonsepkan orang barat. Bagaimana kalau kita kembali ke pola-pola tradisional, apakah pemasaran itu sebenarnya ada ? MARIO TEGUH Selalu. Pemasaran itu ada sejak jaman Nabi Adam sampai sekarang. Pemasaran itu adalah upaya untuk mendorong keputusan membeli. Tanpa upaya itu orang tidak punya keputusan membeli. Jadi apapun caranya, asal itu upaya membuat orang membeli, itu marketing. Apakah terstrukturkan atau tidak, didasari landasan teori atau tidak, tetapi selama itu upaya membuat orang membeli, ya itulah marketing. Dengan semakin majunya sarana komunikasi dan teknologi, orang sudah harus melihat real bidang-bidang, suasana dan dimensi-dimensi baru dalam upaya membuat orang membeli, sampai kepada apa yang disebut e-commerce. VIKA Jadi pasti ada bedanya antara manajemen pemasaran dengan manajemen penjualan, Pak Mario? MARIO TEGUH Ya. Kalau manajemen pemasaran lebih besar skalanya, sedangkan manajemen penjualan biasanya berkisar pada sistem, prosedur, orang, dalam proses yang sangat dekat merubah keputusan membeli.

VIKA Merubah keputusan orang membeli termasuk dalam manajemen penjualan? Apakah termasuk membuat orang tertarik berpindah dari satu brand ke brand yang lain?

MARIO TEGUH Betul. VIKA Apa yang paling penting diperhatikan dalam manajemen penjualan ? MARIO TEGUH Dalam upaya merubah secara pribadi, secara langsung untuk mengubah keputusan orang sampai membeli dibutuhkan orang juga. Orang itu yang kita sebut salesman. Tetapi karena stigma di pasar, yang namanya salesman itu suka maksa, banyak orang berpindah menggunakan istilah lain. Namanya marketing officer, product representative dan sebagainya, untuk menghindari istilah sales padahal fungsinya ya tetap sales. Saya pribadi bangga sebagai sales, karena karier saya, saya bangun dari menjual, sebagai salesman sebuah bank. Pada sales management, memang polanya bukan hanya pada volume penjualan tapi juga pada pengelolaan aktivitas penjualan. Kalau aktivitas kita bicara tentang orang. VIKA Sebelum kita bicara tentang pengelolaan aktivitas penjualan, saya tertarik kata-kata pemaksaan, kenapa bisa sampai ada pemaksaan ? MARIO TEGUH Kata-kata mempengaruhi keputusan membeli tadi tidak dihayati oleh salesman agresif. Karena kan membantu pelanggan membuat keputusan pelanggan membeli, padahal sebenarnya sudah ada kecenderungan untuk membeli. Dalam konsep pemasaran kuno orang mengatakan, salesman yang bisa menjual pasir ke Arab Saudi bisa menjual apapun. Itu hebat! Tapi jaman sekarang itu tidak boleh karena manipulatif. Orang yang tidak membutuhkan akan marah sekali nanti kalau dipaksa atau dimanipulasi untuk membeli sekarang. Dan marahnya dia nanti akan mengakibatkan putusnya hubungan. Padahal dalam sistem penjualan, hubungan yang didapatkan dari keputusan membeli itu diharuskan distrategikan panjang. VIKA Berarti yang harus disadari bahwa setiap orang punya potensi membeli ? MARIO TEGUH Setiap orang punya potensi membeli tapi yang paling penting apakah ada kesesuaian antara produk kita dengan kebutuhannya? Kalau orangnya tidak membutuhkan, tapi kita bisa mengakali supaya dia membeli itu yang manipulatif. Itu yang sifatnya pemaksaan. Orang tidak butuh gigi palsu karena giginya masih lengkap tapi tetap beli. Itu salesmannya hebat dalam menipunya.

PENELEPON: CAHYO Saya cuma ingin menanyakan pengalaman bapak sebagai seorang salesman, karena tadi sempat disebutkan bapak menapaki karier dari salesman. Biar kita juga kecipratan ilmunya dari bapak sehingga karier bapak bisa cemerlang seperti sekarang ini. VIKA Pak Mario perlu menulis biografi, nih MARIO TEGUH Ha..ha.. Pak Cahyo, saya jauh sekali dari apa yang disebut cemerlang, tapi terima kasih atas doanya. Begini, waktu saya menjadi salesman, kesadaran pertama adalah produk yang paling penting saya jual adalah diri saya sendiri. Jadi kalau saya tidak menjual diri saya dengan baik, apapun yang saya wakili tolong diingat saya menghindari kata menawarkan tidak akan diperhatikan. Anda sudah nonton film Life is Beautiful? Ada kata-kata indah dari Uncle Alicio,Menunduklah seperti bunga matahari mencari sinar matahari. Bunga matahari yang terlalu menunduk itu bunga mati. Melayanilah tapi kamu bukan pelayan. Seperti Tuhan melayani manusia, tapi Tuhan bukan pelayan. Dalam proses penjualan itu, saya tidak harus melacurkan diri karena asal laku, tapi bangun sikap keperwiraan dalam menjual. Hormat bukan untuk merendahkan diri, meskipun tetap rendah hati. Dalam proses itu yang saya jual adalah saya. Produknya otomatis dibeli kalau saya dibeli. Apalagi sekarang, orang semakin memperhatikan dari mana dia membeli barang. Di dalam aktivitas penjualan, secara resmi memang ada tuntunannya. Tetapi dalam pelaksanaannya, seorang sales manager bisa beda dari yang lain dari proses actuatingnya, membuat rodanya betul-betul menggelinding. Karena salesman adalah orang-orang yang character sensitive. Jadi tugas menjual itu character sensitive. Keefektifannya tergantung dari karakter orangnya. Seorang salesman yang pandai sekali dalam hal akademis belum tentu bisa menjual efektif kalau secara pribadi dia seorang pemalu. Dari awal berarti dia bukan seorang salesman. Dalam tugas penjualan yang character sensitive ini, pemilihan orang sangat penting. Apakah HRD tidak punya kewenangan penuh dalam perekrutan ? Bisa saja, tapi nanti yang dihasilkan orang-orang yang mirip dengan HRD. Kecuali orang-orang HRD-nya dulu salesman yang sangat berhasil. PENELEPON: NATHAN Saya bergerak di bidang sparepart, sudah lama. Saya bekas salesman juga. Sekarang saya menjual barang sampai keluar kota. Sejak tahun 2000 saya

mengadakan perubahan, karena saya sering mendengar Pak Mario di Suara Surabaya, saya berusaha menekan profit atau keuntungan sehingga prosentase yang saya ambil boleh dibilang kecil sekali. Dalam hitungan masih bisa tercover dengan biaya-biaya yang saya keluarkan. Permasalahan yang saya hadapi dalam persaingan bisnis saya, sering nge-cut saya mengandalkan pengaduan-pengaduan seolah saya merusak harga. Tindakan apa yang harus saya lakukan, setelah mendapat beberapa komplain dari saingan bisnis saya ? Kemudian yang ke-dua, tadi saya mendengar keberhasilan seseorang menjual di luar permintaan. Saya punya pengalaman yang sangat menarik, saya melakukan hal semacam itu, eh dilaporkan ke kepolisian. Saya dituduh salah sampai ke pengadilan. Dituduh memberi barang yang tidak sesuai dengan permintaan konsumen. Ceritanya kan saya menjual eceran, konsumen minta barang A saya kasih barang B dia beli, sampai di rumah dia lapor polisi. Sampai di pengadilan saya divonis salah, dengan hukuman denda dan kurungan sampai saya banding. Perkara uang cuma 30 ribu ! MARIO TEGUH Itu contoh paling extrim yang saya perhatikan. Tapi memang kalau pelanggan tidak membutuhkan sebuah produk, mereka akan marah setelah di rumah. Pak Nathan dianggap sebagai orang yang manipulatif. Tapi kembali pada cara anda menekan keuntungan setipis mungkin, mohon maaf itu adalah cara untuk membuat orang mati sama-sama. Seperti saya katakan sebelumnya, tidak ada cara yang bisa membuat sebuah industri menua lebih cepat dari banting-bantingan harga. Seperti misalnya industri airline, penerbangan di Amerika. Sebenarnya mereka amat sangat tersiksa, karena kebiasaan bantingbantingan harga. Lalu lintas pesawat di Amerika itu kan seperti mikrolet di Sidoarjo saja. Jadi mereka bisa terbang kapan saja, satu orang pun mereka berangkat. Itu berarti industrinya sudah tua. Kalau ada satu pak Nathan ditemani satu orang lagi untuk banting-bantingan harga, pasarnya pasti akan cepat tua. Tua dalam arti tidak menarik lagi untuk digeluti orang karena keuntungannya terlalu tipis, bahkan untuk Pak Nathan sendiri. Kirakira begitu Pak Nathan. PENELEPON: HENRI Selamat pagi, Pak Mario, Masalah penentuan harga Begini, di perusahaan kami, untuk merebut market share, harga benar-benar ditekan, sangat murah. Tapi semua profit dipusatkan di tingkat pusat, tidak semuanya diturunkan ke cabang. Sehingga ada pola Kantor Pusat merebut pasarnya kembali. Profit kecil diambil juga. Nah, bagaimana ini, Pak ? Apakah saya harus berkompetisi dengan harga murah juga atau ada jalan lain ?

MARIO TEGUH Selamat pagi, Pak Henri. Kalau ada program dari pusat yang undermine, air yang di bawahnya mengalir deras Anda tidak usah khawatir. Karena dalam proses undermine ini kan jumlah keuntungan pusat yang bisa disubsidikan ke harga tidak sebanyak air laut? Kalau ada yang bertanya kenapa bisa jual dengan harga murah, katakan saja itu customer ratification program. Jadi, distributor dan supplier diberi kewenangan khusus oleh pusat untuk membelanjakan uang sebanyak 500 juta rupiah dalam pemberian harga murah pada klien tertentu. Pak Henri bawa uang itu? Kan tidak. Itu memang diserahkan ke supplier atau distributor itu, karena mereka yang paling banyak tahu pelanggan-pelanggan yang paling setia kepada kita. Nah, apakah kesetiaan pelanggan mau anda bangun hari ini? Seolah-olah berbicara begitu kepada orang lain. Bukannya Anda tersiksa karena perilaku distributor yang bisa murah sekali karena perlakuan dari pusat. Justru anda harus bangga bahwa perusahaan Anda bisa memberikan harga sedemikian murah tapi hanya pada supplier tertentu untuk melayani pelanggan tertentu. Itu caranya. PENELEPON: KATON Saya bagian sales yang harus menjual sebanyak-banyaknya. Kalau tidak banyak kan kena sanksi dari perusahaan. Harga ditentukan semua. Saya lalu survey pasar. Yang tidak laku harganya saya pukul, atau saya turunkan sedikit. Yang kosong di pasaran, saya naikkan sebisa-bisanya. Setelah saya setor ke perusahaan, saya setor dengan harga yang sudah ditentukan. Tapi kelebihannya berapa, saya masukkan kantong sendiri. Apakah itu dibenarkan, Pak ? MARIO TEGUH Anda itu cerdik. Dengan cara itu anda sudah berubah profesi, bukan salesman tapi trader pedagang. Dalam jabatan salesman, yang Anda lakukan itu bisa dianggap tidak etis. Kalau Anda mau murni mendapat rejeki kualitas baik Karena orang mencari rejeki itu ada 2 macam: Pertama asal banyak. Ke-dua, rejeki banyak dan berkualitas Karena rejeki banyak tapi tidak berkah, membuat anak jadi lebih sering sakit Jadi, Pak Katon, kalau anda ingin murni sebagai pedagang, maka Anda harus mewakili lebih banyak produk dari lebih banyak perusahaan. Kalau Anda mewakili produk-produk dari satu perusahaan dan Anda terima gaji pokok dan komisi sebagai salesman, yang Anda lakukan itu tidak etis. PENELEPON: HIJRI Saya kurang lebih sepuluh tahun bekerja di bidang marketing. Permasalahan yang saya hadapi antara salesman dengan saya sebagai middle manager. Juga hubungan antara salesman-kesejahteraan salesman-dengan perusahaan. Banyak kasus dimana

penghargaan perusahaan terhadap salesman kurang sesuai. Salah satu contoh, satu orang ditarget 20 juta, dia berhasil, lalu tahun berikutnya dinaikkan menjadi 30 juta. Tapi secara keseluruhan pendapatan yang didapatkan dari insentif itu sama saja, cenderung malah menurun dari tahun ke tahun. Apakah ada pembanding ? Atau semua perusahaan berlaku begitu ? MARIO TEGUH Apabila sebuah perusahaan meningkatkan target penjualan tetapi tidak mengenali perlunya peningkatan hak seorang salesman, perusahaan ini hanya akan dipakai sebagai tempat sekolah oleh para salesmannya. Kemudian mereka akan mencari tempat lain yang fair, yang sesuai di dalam mengenali hasil penjualan. Kehidupan perusahaan modern semakin bergantung pada orang-orang yang menjual pada personal level, produk-produk konsumer. Kecuali Anda mempunyai ware house store seperti Makro, Goro atau Continental, cara kerja salesmannya seperti melayani. Tapi pada industri yang sangat bergantung pada salesman, perlakuan hormat pada salesman menentukan apakah nanti mereka berhasil bersaing atau tidak. Kalau boleh saya tarik garis kesamaannya, salesman adalah tentara bagi seorang jenderal dalam sebuah peperangan. Kalau serdadu ini tidak dikenali sebagai manusia yang berupaya dan meresikokan hidupnya, mereka tidak akan setia pada jenderal. Kalau istilah guru panahan saya dari Jepang mengatakan, Jangan hitung-hitungan. Karena kesalahan menghitung datang dari orang yang menghitung. Kalau begitu, orang-orang yang hitungan sekali dengan salesmannya, akan dihitung balik oleh salesmannya. Hitungan dalam hal ini adalah pengurangan haknya. PENELEPON: JOHAN Saya bergerak di ATK - Alat tulis Kantor. Saingannya banyak sekali sementara kami masih belum bisa menyaingi distributor karena keterbatasan modal, sehingga kami kesulitan menembus pasar. Karena harganya masih terlalu tinggi dibanding dengan distributor lain. Kami tidak punya salesman tapi kami pasarkan sendiri melalui fax. Untuk pemeliharaan kepada konsumen masih belum ada. Yang saya tanyakan, bagaimana pemasaran yang baik untuk ATK ini dan bagaimana cara memelihara konsumen ? O ya, ATK kan macam-macamnya banyak seperti pita, kw1, kw2 asli, konsumen kecewa kalau diberi barang yang tidak sesuai dengan permintaannya. Tapi kadangkala konsumen juga tidak tahu. MARIO TEGUH Pak Johan, justru dalam bisnis Anda ini, peran orang sangat Anda perlukan. Karena dalam menjual ATK pada kantor-kantor atau pada toko yang menjual lagi dan Anda menjual dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan orang lain, jenis penjualan yang Anda butuhkan adalah relationship selling - menjual berdasarkan

hubungan baik. Kalau Anda menggunakan faks, sulit sekali. Karena personless, tidak ada orangnya.