CC HNH THI KIN TRC NHN HIU Tc gi: V Vn Quang Tham kho: Paul Temporal (*) Kin trc

Nhn hiu (Branding Architecture) l mt trong nhng khi nim mi nht trong phng php lun qun tr chin lc nhn hiu (brand marketing strategy). V c bn c th hnh dung Kin trc Nhn hiu nh l mt c cu Ph h hoc S t chc m cc v tr trong s l cc Nhn hiu thay cho cc C nhn. Mc ch ch yu ca kin trc nhn hiu l hnh thnh mt c cu mang tm chin lc i vi vic pht trin sn phm v nhn hiu trong cc doanh nghip c qu nhiu chng loi sn phm v nhm n nhiu i tng khch hng khc nhau. T duy cn thit i vi kin trc nhn hiu l xem n nh mt ci cy ang sinh trng trong khng gian c th xung quanh, ch khng phi l mt kin trc c hc kh cng v khng ny n. V vy yu cu ti thiu i vi mt kin trc nhn hiu l xem xt li cu trc t nht hng nm trong mi chu k hoch nh marketing cho tng nhn hiu. Bi vit ny tp trung m t cc Cp v Hnh thi kh d c th xem xt cho mt kin trc nhn hiu thch hp cho tng doanh nghip. Khng c mt m thc hay hnh mu chung no cho Kin trc Nhn hiu i vi hai doanh nghip khc nhau. Cc hnh thi di y c th gip cc CEO (ch tch iu hnh) i n quyt nh hp l c cu nhn hiu - sn phm cho doanh nghip mnh. 1. PRODUCT BRANDING KIN TRC THEO DNG SN PHM. C th ni y l hnh thi u tin ca Kin trc Nhn hiu. Cc tp on hng tiu dng tin phong khai m khi nim Brand Architecture l P&G v Unilever v mt s hng dc phm sau s dng hnh thi ny trong nhng thp k na sau th k 20. Cc chc danh tng ng cho cc b tr nhn hiu ny l Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, v Lux l nhng nhn hiu tiu biu. Hu nh khng thy xut hin tn nhn hiu Cng ty trong vic gn nhn theo phng thc ny. Ngn sch tip th, v vy c u t c lp cho tng dng sn phm. u im: im quan trng nht trong hnh thi kin trc dng sn phm l xem mi dng sn phm l c lp, khng lin quan g n cc dng sn phm khc. T duy ny hnh thnh t thi k m chng ti gi l thi k marketing theo sn phm (product marketing). S hnh thnh cc nhn hiu c xem nh gn cho mi sn phm hay mi dng sn phm mt ci tn, ch khng phi sng to mt tng Nhn hiu - Sn phm hon chnh cho tng nhm khch hng mc tiu. i vi P&G, nhn Pringles c gn cho dng sn phm khoai chin hay n nhanh (snack food); i vi Unilever nhn hng Lipton c ngha l cc loi thc ung t Tr. T duy ch o ca m thc ny l: sn phm hin c cho th trng mi. Nhc im: Do nhn hiu hnh thnh t sn phm cho nn i vi hai nhm ngi tiu dng cao cp v bnh dn lun xy ra mu thun l hnh nh nhn hiu b cnh tranh nut ln nhau
Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang Page 1

(canibalism). Ngi tiu dng n tng mi nhn vi mc gi c th. Ngi tiu dng cao cp kh c th chp nhn nhn hiu ca mnh gn vo mt nhm sn phm cng loi nhng r tin. 2. LINE BRANDING KIN TRC M RNG SN PHM. y l phng thc gn nhn kh hin i, c bt u p dng trong nhng thp nin 80 (th k 20) bi Pepsi v Unilever. in hnh l mt lot nhn 7up nh 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. v Dove soap, Dove cleansers, deodorants, wipes, creams... u im: c im quan trng nht ca Line Branding l da vo li th chinh phc khch hng mc tiu ca nhn hiu m rng cc sn phm khc ph hp vi nhm khch hng. Cng thc ny trc y thng gi l sn phm mi cho th trng hin c. Do nhn hiu hnh thnh t c s thu hiu nhm ngi tiu dng mc tiu, cho nn s mu thun v nhn thc gi v c bn s khng xy ra. Nhc im: Hnh nh Nhn hiu rt c nguy c b long. L do l v mc d cc dng sn phm xem ra u p ng ng nhu cu ca cng mt nhm khch hng m tiu, nhng tnh cch ca tng nhn hiu con cha chc ging ht nhau. Tnh hung m chng ta c th tham kho l nhn hiu Number 1 Nc tng lc v Number 1 Sa u nnh. Mu thun tim tng trong tnh cch ca hai nhn hiu sn phm, mt l nc tng lc: nam tnh kho mnh mt l sa u nnh: gi tr thin nhin, s nhu ho c th s dn n s tn ti thnh cng ca ch mt trong hai thc th. 3. RANGE BRANDING KIN TRC THEO NHM SN PHM. Kin trc nhn hiu theo nhm sn phm c mt nng lc nh v mnh m i vi cc sn phm trong cng mt nhm. Kin trc nhn hiu theo nhm sn phm cho php tn dng ti a tn nhn hiu v hnh nh nhn hiu ng thi l c s xy dng chin lc truyn thng hiu qu bao trm tt c cc nhn hiu sn phm. V d kinh in m Paul Temporal a ra l nhn hiu Birds Eye trong nhm thc phm ch bin. Chng ta c th tham kho nhn hiu Dielac ca Vinamilk. Dielac c khai thc ti a gn vo nhm sn phm dinh dng t sa v ch gii hn trong nhm sn phm dinh dng thun tu m thi. u im: Kin trc nhn hiu theo Nhm sn phm (product range) hnh thnh da trn mt product concept (khi nim sn phm) hon ho v iu quan trng hn l product concept lun c duy tr nht qun trong sut qu trnh pht trin ca nhn hiu. Gii hn: Cc nghin cu hnh vi ngi tiu dng c mt kt lun quan trng v kh nng nh ca con ngi, thng thng c th phn x ti u nht vi 7 yu t. Do vy m mt nhm sn phm
Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang Page 2

c cng tn nhn chnh v 7 tn nhn ph hu nh l mt m thc hu hiu. Vt ra ngoi gii hn 7 nhn ph (sub-brand) s gp nguy c pha long gi tr gc ca nhn hiu. 4. UMBRELLA BRANDING KIN TRC HNH CY D. y l trng hp m nhn hiu chnh bao trm v dng nh tn nhn cho hu ht tt c cc sn phm ca mt cng ty. V d in hnh l Canon v Mercedes Benz v gn y l Panasonic. Vai tr Umbrella Brand thng c dnh cho thng hiu cng ty. u im: Li ch ni bt nht l kh nng tp trung ngun lc vo trong mt nhn hiu ln, c th kim lun c chc nng thng hiu cng ty hay tp on. Bt li: V mt php l cc nhn hiu con (sub-brand) t n khng th ng c lp, v d dng sn phm c th nh S320 ca Mercedes; dng my in BJC-2100SP Printer ca Canon... V mt khi cc dng nhn hiu con i n mt gii hn v: hnh nh, c tnh, tnh nng sn phm khc bit hay quan trng nht, nhm n mt nhm khch hng hon ton mi th khi cn thit phi xy dng thm cc hnh thi kin trc mi, chng hn nh hnh thnh mt dng nhn hiu mi hon ton nh trng hp Lexus ca Toyota. 5. SHARED BRANDING KIN TRC CHIA S NHN HIU. iu c bit ca phng php chia s nhn hiu l s dng mt Nhn hiu mnh khc gn tn Sn phm ca mnh vo. V d: Calvin Klein's Contradiction for Men. Nhn xt: Trong trng hp ny Nhn hiu sn phm v nhn hiu gc cng chia s li th l gi tr nhn hiu gc. Cch thc gn nhn nh vy c xem nh mt phng php tung sn phm mi hiu qu v (hnh nh), c th s bc l nhc im trong sut thi gian sng lu di ca nhn hiu sn phm sau ny. Hn ch r rt nht ca phng php ny l nhn hiu mi khng c mt mt thc th hon chnh v hnh nh c tnh nhn hiu, xt c v mt php l, tn ti c lp. 6. ENDORSED BRANDING KIN TRC NHN HIU BO TR. Nhn hiu bo tr c mt c im rt d phn bit l n khng gn lin trong tn gi ca nhn hiu sn phm m thng n tch ri khi nhm tn nhn hiu sn phm. V d nhn hiu Unilever khng gn ngay vo tn sn phm (OMO, hay P/S) m c gn mt gc bao b, hay mt gc mn hnh TV cui cc on hnh nh qung co truyn hnh (TV Commercial). Trong tnh hung nu trn, nhn hiu bo tr (endorser brand) l Unilever v nhn hiu c bo tr (endorsee brand) l OMO hay P/S. Cc nhn OMO hay P/S t n c v tr c lp c v mt php l nhn hiu.
Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang Page 3

Nhn xt: Nhn hiu bo tr thng ng gp vo vic khng nh uy tn hay li cam kt v cht lng v uy tn kinh doanh vi khch hng (nh phn phi, nh bn l). i vi cng chng ngi tiu dng, c khi ngi ta khng nhn r vai tr ca nhn bo tr, nu khng c nhng thng ip ng v lng truyn thng thch ng. Bo tr Nhn hiu cng c p dng vo phng thc kinh doanh nhng quyn. 7. CORPORATE BRANDING KIN TRC THEO NHN HIU CNG TY. Tc gi Paul Temporal nhn xt rng c mt xu hng ln trong vic p dng cc nhn hiu tn cng ty vo cc dng sn phm m in hnh gn y l Proctor & Gamble. Nhng l do hnh thnh xu hng ni trn bao gm: C th s dng c hai thng ip (hai nhn) cho mt nhn hiu sn phm. Gi tr gc v uy tn ca Cng ty s bao bc ly nhn hiu sn phm. Ngi tiu dng tin tng v khng b nhm ln, nu h tin vo Cng ty. C nhiu c hi m rng nhn hiu. C kh nng tit kim ngn sch qung co. Ngc li c th gip gia tng gi tr ca thng hiu cng ty, rt hu ch trong cc chin lc thng hiu tng th ca cng ty v hot ng quan h cng ng.

Ngi Akio Morito, ngi sng lp tp on v thng hiu Sony tng ni: Ti lun lun tm nim rng Thng hiu Cng ty l cuc sng ca c doanh nghip. Thng hiu mang trch nhim v cam kt bo m cht lng cho cc sn phm. "I have always believed that the company name is the life of an enterprise. It carries responsibility and guarantees the quality of the product". QUN TR CHIN LC C CU NHN HIU Khng mt nhn hiu n l no c th bao ph tt c mi ngc ngch ca th trng v khch hng mc tiu khc nhau. Mt chin lc c cu nhn hiu hp l gip doanh nghip tn dng ti a nng lc cnh tranh v chin lnh th trng vi mc rng khp, chim lnh tri tim ngi tiu dng nhiu khc tuyn khc nhau. y l c s to ra li th cnh tranh ton din v vt tri. Tuy nhin: Khng c mt m thc nh sn cho vic p dng kin trc nhn hiu! Chnh v vy m mt s CEO c t duy thiu ci m hoc tm l ch quan, thng ra quyt nh sai lm v chin lc c cu nhn hiu. in hnh ca quyt nh chin lc c cu nhn hiu linh hot l tnh hung Toyota khi hnh thnh dng nhn hiu xe hi cao cp Lexus.

Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang

Page 4

Nestl tp trung vo c cu 10 nhn hiu ton cu (global brand) vi nhng iu chnh v ngoi l p dng trong mt s trng hp mt vi a phng, ni m cc nhn hiu ton cu khng th tho mn c cu thng hiu ti th trng a phng, xt di nhng gc chng hn nh php l, ngn ng, th trng a dng hay n iu, i th nhn hiu cnh tranh... Trong khng t thi im c P&G ln Unilever u lng tng trc vic c qu nhiu nhn hiu. Chng hn vo nm 1995 Unilever c trn 1000 nhn hiu trn phm vi ton th gii. Ngy nay c khng t nhn hiu ca P&G v Unilever b loi b hoc duy tr cp a phng v cc cng ty ni trn ang c gng hnh thnh mt c cu nhn hiu ton cu vi s lng v tn nhn hp l hn v c nhng hng dn c th mang tnh chin lc cho cc nh qun tr cp a phng hoch nh chin lc c cu nhn hiu ph hp cho th trng mi quc gia, nhm mc nh tp trung ngun lc cho cc nhn hiu mnh v c gi tr ngy cng cao. Chng hn cc nhn hiu c cng mt cng dng sn phm v khch hng mc tiu l OMO v Comfort; Tide v Downy gn y nhp chung vo nhau. Kotex khi thm nhp th trng Vit Nam mua li nhn hiu Softina v sau gn vo Kotex nh l mt nhn con cho dng sn phm khc tuyn gia Kotex Softina, cng vi cc nhn khc nh Kotex White cao cp v Kotex Freedom bnh dn. Cc quyt nh chin lc c cu nhn hiu nh th rt quan trng ngay vo nhng im hnh thnh doanh nghip hoc thm nhp vo mt th trng mi. Mt thiu st thng thy na l s nhm ln gia nhn hiu ph (Sub-brand) v cc nhn hiu sn phm (Product Brand). Sub-brand cn c dng trong ngnh thi trang v hng tiu dng (v d a) v khng nn dng trong cc dng sn phm tiu dng chm cao cp (b) v sn phm cng nghip (c). V d a: Versace ny sinh thm nhn ph Versus cho nhm khch hng tr. Ariston ny sinh thm Perla cho th trng mi v c l t to ra i th v trit tiu toan tnh ca nhn hiu cnh tranh. V d b: Cc nhn hiu Canon v Sony. V d c: Boeing v Airbus. Mt chin lc c cu nhn hiu hp l s to ra ng lc v li th cnh tranh rt ln cho cc nhn hiu, cho chin lc tip th thng hiu brand marketing tng th v mang li hiu qu cnh tranh ln hiu qu kinh doanh cao. Tuy nhin nhn cn thn vi n tng ngn ng do khai nim Kin trc Nhn hiu mang li. Bi nhn hiu l thc th m t l phn v hnh rt cao, khc vi cc cng trnh kin trc vt th, kin trc nhn hiu hay c cu nhn hiu mang tnh linh hot v kh nng linh hot trong cnh tranh rt cao.

Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang

Page 5

Nhng quan im cho rng kin trc nhn hiu hon ton kh cng v c hc ging ht kin trc vt th l hon ton sai lm v l tin rt nguy him cho cc i th cnh tranh nhm vo bn ph./. Ch thch: (*) Phn ni dung m t Kin trc Nhn hiu do tc gi dch t ti liu cng tn ca Paul Temporal, phn Nhn xt v Phn tch u im, nhc im ca tng hnh thi Kin trc nhn hiu v Chin lc c cu nhn hiu do tc gi thc hin. y l mt ti rt mi m v tng i phc tp, ngay cc cng ty a quc gia hng u v cc CEO u c nhng cch nhn v quan im khc nhau, do vy tc gi xin dnh kt lun cho ngi c bi n lin quan trc tip n gii php kinh doanh v c cu t chc ca tng doanh nghip.

Brand Architecture, Copyright Vo Van Quang

Page 6