EKONOMSKI HORIZONTI, 2009, 11, (2) str. 65-79 Struni lanak 005.

346

Mr Veljko Marinkovi* Mr Jelena Filipovi**

PROJEKCIJA VREDNOSTI POTROAA U FUNKCIJI KONKURENTSKE POZICIJE PREDUZEA

Apstrakt: Analiza profitabilnosti i projekcija budue vrednosti potroaa predstavljaju osnovu konkurentnosti i jaanja trine pozicije preduzea. Re je o veoma vanim poslovnim aktivnostima koje potencijalnim stranim partnerima pruaju korisne informacije o stepenu profitabilnosti domaeg trita i perspektivama budueg razvoja. Vano je targetirati one potroae koji imaju najvei vrednosni potencijal. Paretov zakon istie da 20% potroaa donosi 80% profita. Analize ukazuju da u pojedinim preduzeima 1% potroaa stvara 50% profita, 4% potroaa donosi 25% profita, dok je vie od polovine potroaa neprofitabilno. Analiza profitabilnosti potroaa moe pokazati i koji veliki kupci su neprofitabilni po preduzee. U funkciji identifikacije profitabilnih potroaa, menaderima marketinga stoje na raspolaganju razliita merila, kao to su prola kupeva vrednost, uee u kupovini, RFM, CLV. Neophodno je da kompanija ispita i kvalitet odnosa sa razliitim poslovnim subjektima koji ine njenu poslovnu mreu. Koncept 30Rs ukazuje na 30 vrsta odnosa koji se javljaju u interakciji trinih aktera. Pravilna primena koncepta pomae kompanijama da targetiraju strategijski znaajne stejkholdere. Kljune rei: Marketing odnosa, merenje vrednosti potroaa, inostrani kapital.

CUSTOMER VALUE PROJECTING IN FUNCTION OF COMPANY'S COMPETITIVE POSITION ANALYSIS

Abstract: Customer profitability analysis and the projection of the future customer value are the basis of competitiveness and company market position improvement. Consequently, those inputs are crucial in order to provide useful information on profitability of domestic market and perspectives of future development to potential foreign partners. Targeting customers with the gratest value potential is of the highest importance for companies. Paretos rule shows that 20% of customers generate about 80% of profit. Furthermore, analyses indicate that in some companies, 1% of customers generate 50% of profits, 4% of customers generate 25% of profits
* **

Ekonomski fakultet u Kragujevcu Ekonomski fakultet u Beogradu

65

approximately, while more than half of customers are unprofitable. In line with that, customer profitability analysis can identify big clients who are unprofitable for the company. There is a great deal of measures that help marketing managers to identify profitable customers, such are: Past customer value, Share of wallet, RFM, CLV. It is necessary for companies to research a quality of relationships with business subjects who are the members of their business network. Concept 30 Rs indicates 30 types of relationship which exist in interaction of companys stakeholders. Successful implementation of this concept is helpful for companies in their efforts to target strategic value stakeholders. Key words: Relationship marketing, customer value measurement, foreign capital. JEL Clasification: M31

UVOD
Projekcija vrednosti potroaa je veoma znaajna poslovna analiza koja prua mogunost preduzeima da sagledaju jainu sopstvene trine pozicije. Dobijeni rezultati predstavljaju informacionu osnovu za ocenu efikasnosti i eventualnu modifikaciju postojeih marketing strategija. Preduzea koja ele da se pripoje inostranim kompanijama, ili da sa njima sklope odreene kooperativne sporazume, moraju jasno ukazati stranom partneru na stepen profitabilnosti domaeg trita. Vrednost profitabilnih lojalnih potroaa implicira vrednost preduzea. U tom kontekstu, analiza profitabilnosti potroaa ukazuje na vrednosni potencijal domaeg preduzea. Analiza profitabilnosti potroaa se moe sprovesti kako na individuaalnom nivou, tako i na nivou segmenata. Ukoliko je re o preduzeima koja posluju na B2B tritima i koja imaju jednog, ili nekoliko dominantnih klijenata, neophodno je izvriti procenu vrednosti potroaa na individualnom nivou. S druge strane, preduzea koja su fokusirana na finalne potroae prvenstveno sprovode analizu profitabilnosti segmenata. Projekcija vrednosti potroaa je od velike koristi inostranim kompanijama prilikom donoenja odluke o ulasku na odreeno trite. Sagledavanjem istorijskih podataka i analizom buduih trendova procenjuje se oekivana dobit na datom tritu za precizirani vremenski period. Tano je da na nain internacionalizacije utiu makroekonomski, politiko-pravni i tehnoloki faktori koji deluju na tritu. Ali, potroai su osnovni element koji se nalazi na strani tranje. Bez obzira na povoljnost prethodno navedenih faktora, ukoliko eli da privue jakog stranog partnera, veoma je poeljno da preduzee poseduje profitabilnu bazu lojalnih potroaa, jer je to osnovni preduslov stvaranja profita na dugi rok.

EKONOMSKI HORIZONTI

1. Kreiranje i isporuka superiorne vrednosti kao osnov stvaranja profitabilnih potroaa

Osnovni cilj marketing orijentisanih preduzea je profitabilno opsluivanje potroaa, kroz isporuku superiorne vrednosti. Superiorna vrednost podrazumeva da je preduzee uspeno u svojim nastojanjima da kontinuirano prevazilazi oekivanja kupaca. Ovakva vrednost je izvor odrive konkurentske prednosti, jer se ona ne moe nai u uslunoj ponudi ostalih konkurenata u grani. Kreiranje i isporuivanje superiorne vrednosti je preduslov razvoja dugoronih odnosa sa potroaima. Koncept vrednosti za potroae doiveo je odreenu evoluciju kada je re o nainu njegovog razumevanja od strane organizacija. U poetku, firme su smatrale da jedino kvalitet proizvoda i njegova cena ine osnovne komponente vrednosti za potroae. Kasnije, ovo shvatanje doivljava izvesne promene, tako da se postepeno sve vea panja posveuje uslugama, kao znaajnoj komponenti vrednosti. Meutim, marketinki orijentisane firme nisu se dugo zadrale na ovakvom nainu posmatranja vrednosti, jer su istraivanja brzo pokazala da potroai ne kupuju proizvod ili uslugu, ve korist, odnosno rezultat koji dati proizvod ili usluga prua. Da bi se adekvatan rezultat isporuio kupcu, preduzee mora obezbediti visok nivo kvaliteta procesa. Zato, savremeno marketinki orijentisano preduzee posmatra vrednost za potroaa kao viedimenzionalni koncept ije su osnovne komponente rezultati korienja proizvoda, kvalitet procesa, cena proizvoda i trokovi kupevog pristupa proizvodu [1,str. 47]. Prema S-Q-I-P konceptu (service, quality, image, price), mogu se izdvojiti 4 osnovne komponente vrednosti proizvoda. To su: usluga, kvalitet, imid i cena [opirnije videti: 2, str. 121-122] . Neophodno je da preduzea uoe i sinhronizuju aktivnosti koje su od strategijskog znaaja za kreiranje vrednosti plus. U tom kontekstu, lanac vrednosti se pokazao kao koristan koncept koji prua mogunost organizacijama da poveaju koristi i minimiziraju trokove kreiranja i isporuke vrednosti. Naroito je interesantno ukazati na lanac vrednosti koji pruaju S. Gupta i D. Lehmann, dvojica profesora sa Columbia Univerziteta. Koncept je specifian zbog injenice da on sadri prvenstveno marketinke aktivnosti putem kojih se stvara vrednost za potroae. Kao posledica vrednosti za potroae proizilazi vrednost preduzea (slika 1). Ovaj lanac vrednosti sastoji se iz 5 nivoa. Na najniem nivou, potrebno je u skladu sa rezultatima sprovedenih marketing istraivanja kreirati odgovarajui marketing program koji ukljuuje instrumente marketing miksa i odgovarajue programe lojalnosti. Na sledeem nivou sprovode se tradicionalna marketinka merenja, kao to su merenje satisfakcije potroaa, ispitivanje stavova i namera potroaa, analiza imida brenda, merenje povezanosti linog

EKONOMSKI HORIZONTI

koncepta potroaa sa imidom brenda i sl. Trei nivo ukljuuje odreena finansijska merenja koja se neminovno moraju inkorporirati u delokrug rada marketing istraivanja. Ovde se prvenstveno misli na izraunavanje trokova privlaenja potroaa i na merenje stope zadravanja potroaa. Kao rezultat implementiranog marketing programa i sprovedenih merenja javlja se vrednost za potroaa (nivo IV). Konano, na samom vrhu lanca moe se izraunati vrednost preduzea koja prvenstveno zavisi od stepena zadovoljstva potroaa ponudom preduzea i kvaliteta isporuene vrednosti [3, str.154-155]. Slika 1: Lanac vrednosti

EKONOMSKI HORIZONTI

Izvor: Gupta, S., Lehmann, D. 2006. Education, New Jersey, str. 155.

Managing customers as investments, Pearson

Prikazani koncept ukazuje da je neophodno da se tradicionalna marketinka merenja dopune sa odreenim finansijskim analizama. Ovim putem, otvara se jedna nova, finansijska dimenzija marketinga. Time se proiruje opseg aktivnosti savremenog marketing istraivanja. Naime, istraivai i menaderi marketinga moraju uporedo sprovoditi razliite analize ponaanja potroaa. Zbog toga je vano da se, osim ispitivanja stavova, namera i motiva, paralelno implementira i studija projekcije budue vrednosti potroaa. Koncept sazvea vrednosti potencira da nije dovoljno da preduzee jednostavno sinhronizuje aktivnosti unutar sopstvenog lanca vrednosti, ve da se ono mora fokusirati ka kreiranju vrednosti u itavom sistemu, tj. sazveu, koje osim preduzea ine distributeri, dobavljai i svi ostali stejkholderi. Na taj nain konkurentska prednost se javlja kao sistem meuzavisnih, a ne kao zbir pojedinanih aktivnosti. U sazveu vrednosti mogu se razlikovati dve vrste veza. Ove veze su internog i eksternog karaktera. Interne veze se javljaju unutar jednog lanca vrednosti, ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne veze se ispoljavaju izmeu razliitih lanova koji ine sazvee vrednosti [4,str. 45].

EKONOMSKI HORIZONTI

Sazvee vrednosti naglaava znaaj mree za uspeno poslovanje preduzea. Naime, preduzea nisu izolovani entiteti. Odnosi unutar mree su od krucijalnog znaaja za jaanje konkurentnosti i trine pozicije. E. Gummesson je tvorac koncepta 30 Rs (30 relationships), u kojem se istiu 30 vrsta odnosa koje preduzee moe imati sa razliitim stejkholderima koji egzistiraju u okviru makro, mikro i internog okruenja. Pravilna primena koncepta pomae preduzeima da lake identifikuju kljune stejkholdere. Unapreenjem meusobnih interakcija, uvruju se odnosi trinih aktera unutar mree [opirnije videti: 5, str. 36-40]. Koncept 30 Rs ukazuje da je osim razvoja odnosa sa distributerima, dobavljaima i potroaima, neophodno uspostati i odreene specifine interakcije. U tom kontekstu, vano je razvijati i elektronske odnose sa stejkholderima koji se baziraju na primeni moderne informacione tehnologije. Za preduzea je znaajno i da uspostave veze sa odreenim vladinim i nevladinim organizacijama u cilju dosledne primene naela zelenog marketinga i zatite potroaa. Koncept istie i znaaj strategijskih alijansi sa domaim ili inostranim partnerima i ukazuje na sve prednosti koje one nude. Kada je re o internom okruenju, nuno je da se uspostavi tesna saradnja izmeu razliitih sektora preduzea. Ovde se pre svega misli na sinhronizaciju aktivnosti zaposlenih iz marketing sektora i onih kadrova koji su indirektno vezani za poslove marketinga.

2. Analiza profitabilnosti segmenata

Kreiranjem i isporuivanjem superiorne vrednosti preduzee pokuava da stvori najpre zadovoljne, a zatim i lojalne potroae. Lojalni potroai su veoma vredna imovina preduzea. Smatra se da je lojalnost preduslov dugorone profitabilnosti. Lojalni potroai kupuju vee koliine proizvoda i spremni su da za njega izdvoje vie novca u odnosu na ostale potroae. Vremenom, opadaju trokovi njihovog opsluivanja. Takoe, ovi potroai ne naputaju lako preduzee i u tekim vremenima, a i spremni su da o njemu ire pozitivnu usmenu propagandu. Ipak, nemaju svi lojalni potroai podjednaku vrednost za preduzee. Neki od njih su profitabilniji u odnosu na druge. Zato je vano da se izvri segmentacija lojalnih potroaa na osnovu kriterijuma profitabilnosti, kako bi se identifikovali najvredniji segmenti. Na ovaj nain mogu se formulisati i korisne strategije za poveanje profitabilnosti trenutno neprofitabilnih segmenata lojalnih potroaa Analiza profitabilnosti potroaa (CPA - customer profitability analysis) omoguava preduzeu da efikasnije upravlja prihodima, trokovima i cenama, i da razvije kvalitetne programe za poveanje profita. Pri

EKONOMSKI HORIZONTI

tome, preduzee moe proceniti profitabilnost na agregatnom nivou, nivou segmenata, ili na nivou individualnog potroaa. Analiza profitabilnosti potroaa prua viestruke koristi preduzeu. Paretov zakon istie da 20 % kupaca donosi 80% profita. Kod nekih firmi vie od polovine kupaca je neprofitabilno. Gubitak samo jednog kupca, za pojedina preduzea, moe izazvati ozbiljne finansijske okove. Brojni su primeri kompanija koje vie od polovine ukupnih prihoda ostvaruju kroz transakcije sa samo jednim profitabilnim klijentom. CPA pokazuje zbog ega realizacija pojedinih narudbina kota vie od realizacije drugih narudbina. Ona omoguava uoavanje onih segmenata kojima treba ponuditi popuste prilikom kupovine odreenih proizvoda. Analiza profitabilnosti potroaa prua i odgovor na pitanje zato su pojedini veliki kupci neprofitabilni. U cilju identifikacije profitabilnih potroaa, menaderi marketinga koriste razliita merila. RFM metod je koristan instrument identifikacije profitabilnih segmenata. Takoe, poeljno je da preduzea prate i stopu retencije potroaa iz razliitih segmenata u sukcesivnim intervalima vremena. Kada je re o analizama na individualnom nivou, od svih raspoloivih merila za sada se CLV (customer lifetime value ivotna vrednost potroaa) pokazao kao veoma uspean indikator profitabilnosti potroaa. RFM je pogodan instrument direktnog i database marketinga. Prilikom primene ovog metoda polazi se od pretpostavke da se na osnovu analize prolog ponaanja mogu predvideti budue namere i reakcije potroaa. Da bi se to ostvarilo, neophodno je da preduzee poseduje aurnu bazu podataka o svojim klijentima. Ova baza, osim linih podataka, mora posedovati datume i vrednosti realizovanih transakcija. Dakle, osnovne tri komponente metoda su: R komponenta datum poslednje kupovine (recency); F komponenta uestalost realizacije transakcija (frequency); i, M komponenta - novani iznos za kupovinu (monetary amount) [6, str. 92]. Svi potroai koji se nalaze u bazi, razvrstavaju se u jedan od 125 segmenata (5R x 5F x 5M). Analizom datuma poslednje kupovine svakog individualnog potroaa, najpre se izdvaja onih 20% potroaa koji su poslednji obavili kupovinu. Ovom segmentu se dodeljuje skor 5R. Sledeih 20% potroaa ine segment sa skorom 4R i tako dalje. Identian postupak se primenjuje i kada je re o ostalim komponentama metoda. Na ovaj nain svaki potroa dobija svoj RFM skor. U sluaju da preduzee ne poseduje dovoljno veliku bazu klijenata, moe se primeniti RFM postupak sa 27 segmenata (3R x 3F x 3M) [7]. RFM je naroito koristan metod za identifikaciju profitabilnih segmenata, kada je re o uvoenju novog proizvoda na trite i kada se oekuje niska stopa pozitivnih odgovora potroaa na ponudu preduzea (manja od 5%). Ukoliko bi preduzee, u jednoj ovakvoj situaciji, plasiralo promotivne biltene svim potroaima u bazi, ono bi lako pretrpelo znaajniji gubitak. Meutim,

EKONOMSKI HORIZONTI

RFM analiza omoguava preduzeu da istraivanjem manjeg uzorka potroaa iz svih RFM segmenata identifikuje profitabilne segmente ija je stopa pozitivnih odgovora na ponudu novog proizvoda vea od one stope kod koje ostvareni profit od prodaje pokriva promotivne trokove. Zahvaljujui ovom saznanju, preduzee e novi proizvod ponuditi samo potroaima koji su rasporeeni u okviru profitabilnih segmenata i tako ostvariti profit [6, str. 101-103]. Rezultati sprovedenih istraivanja pokazuju da je R komponenta pouzdaniji indikator buduih reakcija u odnosu na ostale komponente modela. Najee se u praksi ispoljavaju situacije da su potroai sa 5R skorom vie raspoloeni za kupovinu novih proizvoda u odnosu na segmente sa niim R skorovima. S druge strane, M komponenta je pouzdan prognozer budueg ponaanja jedino u sluaju da preduzee proizvodi luksuzne proizvode. Meutim, ako preduzee proizvodi kako luksuzne, tako i obine proizvode, veliko je pitanje da li e potroa koji je kupio jedan veoma skup proizvod, zbog ega mu je dodeljen 5M skor, biti raspoloen da kupi novi jeftiniji proizvod. Takoe, pojedini novi potroai, koji su tek poeli da koriste proizvode i usluge preduzea, spadaju u segmente sa 2M ili 1M skorom, to ne znai da u budunosti nee postati znaajno profitabilniji. Zbog toga se esto deava da potroai sa skorom 1M imaju istu, ili ak veu stopu odgovora na ponudu novog proizvoda u odnosu na segmente sa skorom 5M ili 4M. Budui da je R komponenta najjai, a M komponenta najslabiji indikator reakcija potroaa, metod je dobio naziv RFM, a ne MRF ili FMR. Dakle, redosled komponenti u nazivu metoda je odreen na osnovu njihove moi da predvide budue ponaanje potroaa. RFM metod poboljava profitabilnost, konkurentnost i trinu poziciju preduzea. Znaaj metoda ogleda se i u injenici da on, kroz plasiranje ponude profitabilnim segmentima, omoguava poboljanje efektivnosti i efikasnosti strategija direktnog marketinga. Projekcijom prihoda i trokova direktnog marketinga moe se analizirati isplativost sprovoenja ovog instrumenta trinog komuniciranja. Preduzea koja ele da plasiraju ponudu svojim potencijalnim kupcima putem kataloga, e-maila, pote, ili primenom telemarketinga, moraju najpre sprovesti kalkulaciju profita koji se oekuje kao ishod nameravane promotivne kampanje. Analiza opravdanosti sprovoenja tradicionalnih i elektronskih kanala direktnog marketinga i identifikacija profitabilnih segmenata potroaa osnovni je preduslov uspene marketing komunikacije, pogotovo kada je re o uvoenju novog proizvoda. Uprkos prednostima, RFM ima i odreene nedostatke. Ovaj koncept je pre svega pogodan za procenu profitabilnosti segmenata, a ne individualnih potroaa. Pojedini autori ukazuju da nije dovolno da se budua profitabilnost meri samo na osnovu sagledavanja datuma i vrednosti obavljenih kupovina, ve da analiza mora sadrati vei broj posmatranih faktora, kao to su stopa retencije, ili trokovi akvizicije potroaa. Smatra se i da RFM nije u dovoljnoj

EKONOMSKI HORIZONTI

meri usmeren ka budunosti, s obzirom na injenicu da se primenom ovog metoda projekcije sprovode samo na osnovu analize prolog ponaanja. Osim RFM-a istraivai mogu koristiti i druge pristupe prilikom merenja profitabilnosti segmenata. Atraktivnost odreenog trinog segmenta moe se izraunati i putem sledee formule [8, str. 84]: Cnm = { Ds x Ss x ( Ppu x M)} Em gde je : Cnm - neto marketing dobitak; Ds tranja u segmentu; Ss = uee u segmentu; Ppu cena po jedinici proizvoda; M stopa profita; Em trokovi marketinga. Ukoliko preduzee raspolae vrednostima svih pomenutih parametara, ono moe izraunati i prinos na prodaju ( ROS = Cnm / S), kao i prinos na investicije (ROI = Cnm / Em). Pored utvrivanja atraktivnosti, vano je da preduzea prate i stopu retencije potroaa za svaki pojedinani segment. Retencija (zadravanje) predstavlja odnos izmeu broja potroaa koji koriste proizvode/usluge preduzea na kraju poslovne godine i broja potroaa koji su ove usluge koristili na poetku poslovne godine. Stopa retencije je veoma znaajan indikator lojalnosti potroaa. Via stopa retencije ukazuje da je preduzee uspeno u naporima da zadri svoje potroae. Na ovaj nain, testiraju se i efekti sprovedenih marketing strategija. Stopa retencije pokazuje i u kojoj meri preduzee razvija dugorone odnose sa potroaima. Retenciona stopa se moe izraunati i na sledei nain [8, str. 128]: RR = (1 1/N) 100 gde je: RR stopa retencije; N vremenski period saradnje (koji se obino odnosi na prosean dosadanji broj godina saradnje). Tako npr. ukoliko je prosean vek saradnje preduzea i potroaa iz odreenog segmenta 10 godina (N = 10), procenjena stopa retencije iznosi 90 % ( RR = 0,9 x 100). Osim stope retencije, prilikom analize atraktivnosti segmenata, vano je pratiti i gubitak kupaca (CL customer loss) koji se moe izraunati putem sledee formule: CL = Cbt - Cet gde je: Cbt broj aktivnih potroaa na poetku perioda; Cet broj aktivnih potroaa na kraju perioda. Menaderi marketinga moraju kreirati adekvatne programe povratka izgubljenih profitabilnih kupaca. Neophodno je da se uspostavi kontakt sa ovim kupcima kako bi se otkrili razlozi koji su prouzrokovali njihovo nezadovoljstvo i prelazak kod konkurenata. Ovoj aktivnosti menaderi moraju posvetiti

EKONOMSKI HORIZONTI

odgovarajuu panju, jer povratak samo jednog ili dva profitabilna klijenta u znaajnoj meri moe poboljati poslovni rezultat. Ipak, analiza izgubljenih kupaca je reaktivan metod. Da bi se neke neeljene stvari predupredile, nuno je da preduzea permanentno mere satisfakciju svojih potroaa. U sluaju da se uzroci nezadovoljstva na vreme uoe, stvaraju se mogunosti za otklanjanje gepova uslune ponude i zadravanje trenutno nezadovoljnih potroaa. 3. Projekcija vrednosti individualnih potroaa Nije dovoljno da se vrednost individualnih potroaa procenjuje samo na osnovu njihovih nekadanjih doprinosa firmi. Ukoliko se analiza oslanja samo na sagledavanje istorijskih podataka, bez razmatranja buduih trendova i promena u ponaanju potroaa, ne moemo sa nekom veom sigurnou tvrditi da raspolaemo svim parametrima koji su neophodni za jednu precizniju projekciju vrednosti potroaa. Protekla vrednost potroaa (past customer value) je indikator nekadanje profitabilnosti. Ona se bazira na profitu koji je potroa doneo preduzeu u posmatranom proteklom vremenskom periodu. Ali, brojni autori smatraju da je potrebno da se primene ona merila koja su orijentisana ka budunosti i koja nisu usmerena na prolu, ve na sadanju i buduu vrednost. Zato postoje miljenja da je bolje da protekla potroaeva vrednost bude samo jedan od parametara koji e se koristiti u projekciji budue profitabilnosti. Uee u kupovini potroaa je vaan indikator profitabilnosti individualnih potroaa. Uee u kupovini (Share of Wallet) predstavlja iznos novca koji potroa izdvaja za kupovinu odreene marke, iskazan kao procenat od ukupnog novanog iznosa namenjenog za nabavku svih marki u okviru date kategorije proizvoda. Naroito je znaajno fokusirati se ka merenju uea u kupovini onih klijenata koji ne donose preduzeu dovoljno novca. Ukoliko klijent koji retko obavlja kupovine male vrednosti ima visoko uee u kupovini, onda moemo konstatovati da on ne predstavlja izvor stvaranja profita preduzea. Uz to, ako su visoki trokovi njegovog opsluivanja, sa ovakvim klijentom treba prekinuti saradnju. Upravo razlika izmeu dobrog marketara i dobrog prodavca lei u injenici da marketar zna kada treba odustati od prodaje. Meutim, klijenti koji retko obavljaju kupovine male vrednosti, a, pri tome, imaju nisko uee u kupovini, poseduju profitni potencijal. Oito, ovi klijenti veliki deo svog budeta usmeravaju ka kupovini proizvoda i usluga nekog od konkurenata u grani. Neophodno je da se ovi klijenti ukljue u program sa posebnim novanim pogodnostima u cilju poveanja njihovog uea u kupovini. Poznati svetski ekspert iz oblasti marketinga V. Kumar smatra da je ivotna vrednost potroaa (customer lifetime value - CLV) najpreciznije i

EKONOMSKI HORIZONTI

najsveobuhvatnije merilo procene budue profitabilnosti potroaa. Primenjujui CLV, Kumar je uspeo da pobolja profitabilnost pojedinih farmaceutskih kompanija ak do 35%. CLV se definie kao suma kumuliranih novanih tokova koje preduzeu donosi odreeni potroa, diskontovanih pomou ponderisanih prosenih trokova kapitala, tokom potroaevog ivotnog veka saradnje sa preduzeem [9, str.9]. CLV uzima u obzir ukupan finansijski doprinos potroaa, tj. on ukljuuje oekivane prihode i trokove, retencionu i diskontnu stopu. Za razliku od RFM-a, CLV je vie okrenut ka budunosti. Primenom CLV-a budua vrednost se ne procenjuje samo na osnovu podataka iz prolosti. CLV razmatra prolo ponaanje i ekstrapolira ga u budunost, kako bi se procenila budua profitabilnost[10, str. 46-47]. Prema rezultatima istraivanja koje je sproveo V. Kumar, preduzee moe poveati profitabilnost za ak 60% ukoliko izvri izbor 20% najvrednijih potroaa primenom CLV-a, a ne primenom nekog drugog merila [9, str. 21]. Uglavnom kada se govori o CLV-u, misli se na sadanju vrednost tokova buduih profita koji e potroa doneti preduzeu tokom itavog veka njihove saradnje. Meutim, prema miljenjima nekih autora, CLV se moe izraunati ne samo za itav vek, ve i za odreeni period saradnje (npr. za naredne 3 poslovne godine) [6, str. 44-45]. Ovim putem, kompanije su u mogunosti da procene ivotnu vrednost svojih potroaa, ali i da permanentno prate promene vrednosti CLV-a u sukcesivnim intervalima vremena. Postoji vie alternativnih pristupa merenju vrednosti CLV-a. Meu njima ima dosta slinosti, ali svaki pristup poseduje i odreene specifinosti. Naime, razliiti pristupi ukljuuju razliite parametre koji su neophodni za kalkulaciju CLV-a. Prema jednom, uproenom pristupu, CLV se moe izraunati putem sledee formule: CLV = m/(k+d) gde je: m - konstantna neto mara (profit trokovi retencije); k diskontna stopa; d konstantna stopa odliva potroaa. Navedeni pristup operie sa samo tri parametara neophodnih za kalkulaciju CLV-a. U sluaju zrelih preduzea koja posluju stabilno na ne toliko turbulentnim tritima, ovakav nain merenja CLV-a u celini moe pruiti pouzdane rezultate. Meutim, kada govorimo o preduzeima koja tek ulaze na odreeno trite, logino je oekivati da njihova mara tokom posmatranog viegodinjeg perioda nee biti konstantna. Ovakva preduzea obino zapoinju posao sa visokim akvizicionim trokovima, za koje se procenjuje da e biti pokriveni i premaeni tek nakon odreenog vremenskog perioda. Ukoliko se procenjuje da e preduzee sukcesivno ostvarivati rast po konstantnoj stopi (g konstantna stopa rasta), CLV se moe izraunati putem sledee formule:

EKONOMSKI HORIZONTI

CLV = m/(k+d-g) U praksi se esto javljaju situacije da preduzea iz godine u godinu belee rast (ili pad) poslovne aktivnosti po razliitim stopama. Pojedini autori smatraju da je poeljno da se za svaku poslovnu godinu posebno procene prihodi, trokovi proizvodnje i prodaje proizvoda, trokovi marketinga, stopa zadravanja potroaa, diskontna stopa. Iako je ovakva analiza komplikovanija, ona moe pruiti preciznije rezultate. U pokuaju da prue veoma precizan okvir za merenje CLV-a individualnog potroaa, S. Gupta i D. Lehmann daju sledei model, koji se upravo temelji na prethodno iznetoj konstataciji [11, str. 93]:

CLV =

( p c )r
t t t t

t =0

(1 + i )

AC

gde je: pt - cena koju plaa individuani potroa za kupovinu odreenog proizvoda u periodu t; ct direktni trokovi servisiranja potroaa u periodu t; i diskontna stopa, ili trokovi kapitala firme, rt verovatnoa zadravanja potroaa u periodu t; AC trokovi privlaenja potroaa, T vremenski horizont za projekciju CLV-a. Pomenuemo jo jedan koristan pristup merenju CLV-a, ija se vrednost prvenstveno ogleda u jednostavnosti njegove primene [8, str. 119]: CLV = [ (M C) x (P x Y) A + (A x N) ] x F gde je: M prosean novani iznos koji potroa izdvaja za kupovinu; C proseni trokovi realizacije svake pojedinane kupovine; P broj obavljenih kupovina potroaa u toku jedne godine; Y broj godina saradnje potroaa sa preduzeem (prema proceni menadmenta); A trokovi privlaenja novih potroaa; N broj novih potroaa koji su otpoeli saradnju sa preduzeem na osnovu preporuke datog potroaa; F korektivni faktor. Izdvojiemo sastavne komponente prikazanog modela: M C = Proseni bruto profit koji preduzeu donosi potroa po kupovini; P x Y = Ukupan broj realizovanih kupovina tokom ivotnog veka potroaa (re je o ivotnom veku saradnje potroaa sa preduzeem);

EKONOMSKI HORIZONTI

A x N = uteen iznos novca zahvaljujui preporukama potroaa.

Navedeni pristup prua mogunost procenjivanja efekta pozitivne usmene propagande. Model ukljuuje tzv. korektivni faktor (F), koji odraava promene u ponaanju potroaa tokom vremena. Ako menadment procenjuje da e potroa vremenom poveati iznos novca za kupovinu proizvoda preduzea, vrednost korektivnog faktora bie vea od jedinice (npr. F = 1,4). U suprotnom, ukoliko procene ukazuju da e potroa smanjiti sadanji nivo kupovine, F e uzeti vrednost koja je manja od jedinice (npr. F = 0,8). Model sadri i izvesne nedostatke. Naime, vrednost korektivnog faktora odreuje se na osnovu subjektivnih procena koje menaderi daju na osnovu sopstvenog iskustva, snage konkurencije i dejstva ostalih faktora na tritu. Oito je da ovakve projekcije esto u veoj ili manjoj meri sadre izvesne nepreciznosti. Takoe, navedeni pristup, ne sadri stopu retencije i diskontnu stopu kao znaajne faktore vrednosti potroaa. U odreenoj meri, procenom vrednosti korektivnog faktora obuhvaen je i uticaj ova dva znaajna pokretaa vrednosti. Ipak, poeljno je da svaki model kalkulacije CLV-a sadri retencionu i diskontnu stopu, zbog vremenske vrednosti novca, kao i zbog znaajnog uticaja zadravanja potroaa na vrednost preduzea. Kalkulacija CLV-a predstavlja novo podruje aktivnosti savremenog marketing istraivanja. Generalno posmatrano, moe se konstatovati da je merenje profitabilnosti potroaa aktivnost koja marketingu daje jednu novu dimenziju. Na ovaj nain uspostavlja se tesna veza izmeu marketinga i finansija, koja prua mogunost za poboljanje vrednosti firme. Finansijska projekcija budue profitabilnosti potroaa omoguava da se kvantificiraju efekti sprovedenih marketing strategija. Uprkos svim prednostima, koncept ivotne vrednosti potroaa jo uvek nije doiveo potpunu ekspanziju i afirmaciju. Iako je u nekim zemljama razvoj ovog koncepta prevaziao eksplorativnu fazu, smatra se da su jo uvek mogua odreena poboljanja koja e poveati znaaj CLV-a za poslovanje kompanija. Poboljanja se oekuju u domenu merenja CLV-a, boljeg razumevanja kljunih pokretaa vrednosti i korienja CLV-a kao sredstva za efikasnu alokaciju resursa. Bez obzira na postignuta poboljanja u proteklih nekoliko godina, autori procenjuju da jo uvek ima prostora za dalji napredak.

Zakljuak
Projekcija vrednosti potroaa je poslovna aktivnost od krucijalnog znaaja za analizu konkurentnosti i procenu budue trine pozicije preduzea. Vano je istai da se ovakve projekcije u velikoj meri oslanjaju na istorijske podatke, iskustvo menadera i sagledavanje trendova na tritu, zbog ega one u sebi sadre i izvesnu dozu subjektivizma. Ukoliko je re o preduzeima koja

dui niz godina ostvaruju stabilne poslovne rezultate, istraivai su u mogunosti da preciznije proraunaju vrednosti neophodnih parametara (npr. stopu zadravanja potroaa). Mnogo je tee projektovati buduu profitabilnost kompanija koje tek ulaze na odreeno trite. Ovaj problem je naroito izraen na turbulentnim tritima, karakteristinim po naglim i virovitim promenama koje je teko predvideti i kontrolisati. Na ovakvim tritima lako se moe dogoditi da ulazak jednog novog aktera iz korena promeni mo i poziciju ostalih poslovnih subjekata. Preduzea koja poseduju stabilnu bazu lojalnih potroaa u stanju su da se lake izbore sa napadima konkurenata. Lojalni potroai su moda najvrednija imovina preduzea, jer oni kupuju vie, ire pozitivnu usmenu propagandu i ne naputaju lako preduzee u kriznim vremenima. Stabilan odnos sa potroaima omoguava preduzeima da lake procene budui profit, stopu retencije, trokove marketinga, pa ak i vrednost pozitivne usmene propagande. Zbog toga je lojalnost preduslov preciznijih projekcija vrednosti potroaa, kako na individualnom nivou, tako i na nivou segmenata. Danas, menaderi brojnih preduzea prvenstveno su zaokupljeni sagledavanjem vrednosti finansijskih pokazatelja. Prioriteti se daju analizama poput procene vrednosti kapitala, analizi efikasnosti investicionih projekata, analizi izvetaja o tokovima gotovine i sl. Istraivanju ponaanja potroaa jo uvek se ne pridaje odgovarajui znaaj. Ovakav stav je pogrean, jer potroai ine centralni aspekt tranje i zbog toga oni moraju biti sredina taka ukupne poslovne aktivnosti. Uostalom, neke marketinke aktivnosti, kao to je merenje satisfakcije potroaa, pruaju rezultate koji predstavljaju osnovu za donoenje boljih odluka menadera. Rezultati sprovedenih marketing istraivanja mogu dramatino poboljati profit preduzea. Zato se aktivnostima usmerenim na istraivanje potroaa, u koje svrstavamo i procenu njihove vrednosti, mora posvetiti posebna panja. Analiza profitabilnosti potroaa igra znaajnu ulogu i kada govorimo o privlaenju inostanog kapitala. Ona ukazuje stranoj kompaniji na stepen profitabilnosti domaeg trita. Na ovaj nain, sagledava se i jaina konkurenata na datom tritu. Prilikom preuzimanja odreene domae kompanije, strani partner, ulaganjem sopstvenog tehniko-tehnolokog know-how-a, moe pokuati da kreira potpuno novo trite i ojaa poziciju na njemu. Ipak, sve je ovo lake uraditi ukoliko se poseduje stabilna baza lojalnih potroaa. Time se, ne samo smanjuju akvizicioni trokovi, ve se i bre moe oekivati povraaj uloenih sredstava. U svakom sluaju, projekcija vrednosti potroaa prua jasniju sliku inostranoj kompaniji o visini oekivanog profita u sukcesivnim intervalima vremena.

Literatura:
1. Heskett, J., Sasser, E., Schlesinger, L. 2003. The value profit chain, THE FREE PRESS, New York. 2. Johnson, W., Weinstein, A. 2004. Superior customer value in the new economy: concepts and cases, CRC Press, Boca Raton. 3. Gupta, S., Lehmann, D. 2006. Managing customers as investments, Pearson Education, New Jersey. 4. Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M. 2007. Osnovi marketinga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd. 5. Gummesson, E. 2008. Total Relationship Marketing, Elsevier, Amsterdam. 6. Hughes, A. 2006. Strategic Database Marketing, McGraw-Hill, New York. 7. Sakalosky, M. 2002. RFM, Part 1, www.clickz.com/showPage.html?page=961901 (preuzeto sa sajta 15.05.2008). 8. Davis, J. 2007. Measuring Marketing, John Wiley & Sons, Chichester. 9. Kumar, V. 2006. CLV: The Databased Approach, Journal of Relationship Marketing, Best Business Books, New York, vol. 5, pp. 7-35. 10. Keiningham, T., Aksoy, L., Bejou, D. 2006. Approaches to the Measurement and Management of Customer Value, Journal of Relationship Marketing, Best Business Books, New York, vol. 5, pp. 37-54. 11. Gupta, S., Lehmann, D. 2006. Customer Lifetime Value and Firm Valuation, Journal of Relationship Marketing, Best Business Books, New York, vol. 5, pp. 87110.

EKONOMSKI HORIZONTI

80