PLANO ESTRATGICO PARA A INTERNACIONALIZAO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

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NDICE:

INTRODUO ................................................................................................................................ 3 I CARACTERIZAO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTNCIA DAS EXPORTAES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAO DAS EXPORTAES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS LTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOO E INTERNACIONALIZAO DA FILEIRA: ANLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I DIAGNSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATGIA PARA A INTERNACIONALIZAO 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISO E DIRECO ESTRATGICA .................................................................................. 28 ESTRATGIA PARA A MARCA PAS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO .............................. 33

B - ESTRATGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO INTERNACIONALIZAO ..................................................... 39

___________________________________________________________________________2

INTRODUO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou VINIPORTUGAL apresentao de um Plano Estratgico para a Internacionalizao do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratgico para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu estruturao de um documento que inclusse no s um diagnstico, mas tambm estabelecesse as principais linhas para uma Estratgia de Internacionalizao do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratgia Colectiva Mltiplas Estratgias Individuais, procurou-se integrar as estratgias dos diferentes nveis de interveno, ou seja, procurou-se a integrao dos seguintes conjuntos de natureza estratgica: o o o A Estratgia para a promoo da Marca Pas Wines of Portugal, A extenso desta estratgia, especfica ao Vinho do Porto, A extenso s Marcas Regionais, ou seja as Denominaes de Origem e Indicaes Geogrficas.

Assim, parte-se da apresentao de um Diagnstico do Sector, sua importncia na economia e nas exportaes nacionais e peso no comrcio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratgia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como no era realista apresentar-se as mltiplas estratgias privadas, quer porque so mltiplas, quer porque so especficas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos internacionalizao das empresas, apontando-se j algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstculos. Validada esta estratgia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo no s as propostas de instrumentos necessrios operacionalizao da estratgia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gesto.

___________________________________________________________________________3

I CARACTERIZAO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

___________________________________________________________________________4

1.

IMPORTNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL

A indstria do vinho apresenta um elevado volume de negcios e valor acrescentado e, sobretudo, um valor muito positivo na sua balana comercial. Este sector, para alm do seu elevado valor econmico, sempre apresentou um efeito multiplicador, a montante, quer no emprego gerado na produo da uva, quer na ocupao do mundo rural 1 e por isso tambm de elevada importncia estratgica para Portugal. 2

Volume de negcios VAB Emprego

1 282 milhes de euros 309 milhes de euros 8146 empregados

43% da ind das bebidas

10% da ind. alimentar e bebidas

6% do setor agroalimentar

44% da ind das bebidas

11% da ind. alimentar e bebidas

5% do setor agroalimentar

58% da ind das bebidas

8% da ind. alimentar e bebidas

1% do setor agroalimentar

Empresas

746 empresas

21% da ind das bebidas

6% da ind. alimentar e bebidas

0,2% do setor agroalimentar

Este sector (ano 2010) tem uma relevncia elevada na indstria de bebidas, sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negcios e VAB que representam mais de 43% desta indstria. A evoluo da representatividade do vinho no setor agroalimentar, no que se refere ao volume de negcios, variou no perodo de 2004 a 2009, entre os 5,9% e os 6,1%, enquanto no que se refere representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas, variou entre 10% (2004) e 12,3% em 2007, embora representando em 2010 10,3%. Para alm da relevncia j apresentada, a produtividade deste sector bastante superior dos sectores agroalimentar e das indstrias alimentares, respectivamente em 4,35 e 1,6 vezes, o que o torna bastante atractivo. Esta produtividade aliada sua elevada capacidade exportadora, que representa mais de 70% do valor da sua produo, faz dele um sector prioritrio para Portugal, representando ao longo do tempo mais de 15% das exportaes do setor agroalimentar e mais de 1,5% das exportaes nacionais.

A rea de vinha segundo o IVV cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produo da uva de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas transformao e comercializao do vinho no incluindo os postos de trabalhos indiretos, a montante da indstria, como por exemplo, a produo de rolhas, garrafas, rtulos, produtos enolgicos etc.

___________________________________________________________________________5

Evoluo do VAB/empregado para as vrias indstrias alimentares e bebidas(euros/ano)

80.000

70.000
60.000 50.000 48.215 30.438 22.321 51.841

66.917
60.992
Industria do vinho industrias de outras bebidas

47.286
35.070 21.667

47.242
35.708 21.017 8383

40.000
30.000

33.452 21.542 8435

37.513 21.190 8645

37.468 23.473
8974

Indstrias alimentares
SETOR AGROALIMENTAR

20.000
10.000 0

8718

8616

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Evoluo do valor das exportaes por setor agroalimentar (10 6 euros)

5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 4.454

3.884 3.306
2.827 597 291

3.670
569 287 2.059 134 621 2009

3.955 652 251

675 344
vinho indstrias das outras bebidas indstrias alimentares

2.451
552 140 1.302 99 358 2005 568 208 1.528 116 407 2006

618 254 1.867 127 440 2007

2.281

2.271

2.600

pesca e aquicultura agricultura

154 560 2008

161 619 2010

175 660 2011

setor agro-alimentar

Mas a maior relevncia da fileira do vinho, a nvel nacional, deve-se, sobretudo, ao seu elevado contributo para o saldo da balana comercial, pois um dos poucos sectores agroalimentares com uma balana comercial positiva e que ronda os 576 milhes de euros, em 2011. O sector do vinho contribui assim para a reduo de 13,6% do saldo da balana do setor agroalimentar em 2011, isto , o valor da balana comercial do setor agroalimentar no ano 2011 de 4 231 milhes de euros, e seria de -4 807 milhes de euros sem o contributo positivo do vinho na balana comercial.
Evoluo da balana comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros)
4000

3000
2000 vinho

1000
0

480
2005

509
2006

544 2007

490 2008

470 2009

552
2010

576 2011

indstrias outras bebidas

-1000
-2000

indstrias alimentares pesca e aquicultura

agricultura

-3000
-4000

-3.601 -3.805

-5000
-6000

-4.224 -4.355 -3.992 -3.968 -4.231

setor agro-alimentar

___________________________________________________________________________6

J no que diz respeito taxa de auto-aprovisionamento3 e orientao exportadora4 ao longo destes ltimos anos, os valores variaram entre 160% e 178%, e 73% e 89%, respetivamente, o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientao exportadora.
Valores da balana comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientao exportadora do sector do vinho
100%

2010; 176%; 89%

95%

o r i e n t a o

e x p o r t a d o r a

2005; 175%; 87%

90%

2006; 178%; 88%

85%

2008; 161%; 75%

80%

75%

2007; 174%; 84%

70%

65%

2009; 160%; 73%

60%

55%

taxa de auto-aprovisionamento
50%

140%

160%

180%

200%

Tomando como referncia 2010, e comparando com trs dos sectores nacionais com grande orientao de exportao (azeite, indstria de tomate e conservas de peixe), verifica-se, possuir maior orientao exportadora que a do tomate de indstria (77%) e conservas de peixe (57%), prximo do nvel do azeite (95%) enquanto no que se refere taxa de autoaprovisionamento apenas ultrapassado pela indstria do tomate.
110%

Valores da balana comercial (10 6 euros), taxa de autoaprovisionamento e orientao exportadora

o r i e n t a o

e x p o r t a d o r a

100%

azeite; 78%; 95%

90%

80%

vinho; 176%; 89%

70%

tomate industria; 342%; 77% conservas de peixe; 105%; 57%

60%

taxa de auto-aprovisionamento
50%

70%

90%

110%

130%

150%

170%

190%

210%

230%

250%

270%

290%

310%

330%

350%

370%

Orientao exportadora mede a relao das exportaes face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negcios)
4

Orientao exportadora mede a relao das exportaes face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negcios)

___________________________________________________________________________7

2.

IMPORTNCIA DAS EXPORTAES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMRCIO MUNDIAL DE VINHO

EVOLUO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1,104 bilies de caixas (9 litros), representando um acrscimo de 7,9% face ao ano anterior, e confirmando assim a recuperao j verificada desde 2009, pleno ano da crise econmica. Tambm em 2009, a tendncia de queda das exportaes dos 5 maiores pases exportadores da Unio Europeia (Itlia, Espanha, Frana, Alemanha e Portugal) foi invertida, apresentando um crescimento de 9% at 2011, ao contrrio das exportaes dos pases do Hemisfrio Sul e EUA5.
Comrcio Global de Vinho
(volume)
80
70 99,4

120

60 50
(%)

89,8 84,5 67,8 72,4 76,6 78,9

90,7

87,5
80

60,3 40 30

65,1

60

40 20 20 10
0 0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Volume do mercado Global de Vinhos (milhes de hl)

5 maiores pases exportadores da UE (%)

Hemisfrio Sul + USA (%)

Fonte: OIV

EVOLUO DAS EXPORTAES DOS PRINCIPAIS PASES EXPORTADORES (TOP 10)

Exportaes Mundais TOP 10
(volume)
25000

20000

15000
2000

2005
10000 2011

5000

0
Argentina Austrlia Chile Frana Alemanha Itlia Portugal frica do Sul Espanha USA

Fonte: OIV
5

O grfico corresponde a 93% das exportaes mundiais que corresponde aos dados dos pases com estatsticas disponveis no OIV

___________________________________________________________________________8

volume global do mercado (milhes hl)

95,9

100

TOP 10 das Exportaes Mundiais Peso da exportaes de 2011 face produo de 2010 (em volume)
80% 70%

75% 60% 62% 63%

50%

60%

50%
40%

38% 31% 19%

42%

30% 20%
10%

20%

0%
frica do Alemanha Argentina Austrlia Sul Chile Espanha Frana Itlia Portugal USA

FONTE: OIV, IVV

EVOLUO DAS EXPORTAES DA UNIO EUROPEIA, PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO

Valores de Exportao da UE em 2011, por mercado, e respectiva variao em volume e preo unitrio desde 2005 120,0%
100,0%

CHINA; 689.730

variao em preo 2011/2005

80,0%
60,0%

NORUEGA; 246.900

40,0% SUIA; 766.280

20,0%

CANADA; 686.520
0,0% 5,0% 10,0% 15,0%

RUSSIA; 462.400
20,0% 25,0% 30,0%

-5,0%

0,0%
-20,0%

JAPO; 607.260 USA; 2.227.350

-40,0% variao em volume 2011/2005

Fonte: OIV

___________________________________________________________________________9

IMPORTNCIA DAS EXPORTAES PORTUGUESAS NOS PASES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportaes de Portugal e o seu peso nas importaes globais de cada pas, constata-se que sobretudo no Brasil que Portugal detm uma posio relevante com uma quota de 18,4% do global e de 38,3%, no que se refere ao peso das exportaes comunitrias. O quadro seguinte resume a posio relativa nos principais mercados de exportao dos Vinhos de Portugal6
Volume
Peso das exportaes de Portugal nas importaes globais do Pas Peso das exportaes de Portugal nas exportaes da UE para o Pas

USA CANADA JAPO CHINA BRASIL ALEMANHA UK

0,6% 1,0% 0,4% 2,3% 18,4% 1,3% 1,6%

1,3% 2,1% 0,9% 4,7% 38,3% 1,5% 3,4%

Fonte: Comisso Europeia, IVV; IVDP

EXPORTAES NO ANO 2011 Verifica-se tambm que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa, com Espanha, Portugal, Itlia e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variaes negativas na frica do Sul, Chile e Austrlia.
Exportaes Mundiais TOP 10
taxa de crescimento em volume 2011/2010
USA 6,2% Espanha 26,1% frica do Sul -5,5% Portugal 14,0% Itlia 11,2% Alemanha 5,1% Frana 4,5% Chile -9,7% Austrlia -10,2% Argentina 13,4%

-15,0%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Fonte: OIV

O crescimento das exportaes espanholas deveu-se a um aumento considervel das exportaes a granel a preos muito baixos (0,35 por litro) e tambm devido h importncia das exportaes de vinho a granel (52,2%) no total das exportaes de vinho espanhol7.

No foram identificados dados homlogos respeitantes aos mercados de Angola e Pases Nrdicos

___________________________________________________________________________10

Simultaneamente verifica-se uma tendncia de aumento do peso das exportaes de vinho a granel, em alguns pases exportadores: Argentina, Austrlia, Portugal, frica do Sul e Espanha.

Peso das exportaes do vinho a granel no total das exportaes

60% 50% 57%
52%

51% 47%

50%

48% 44% 40%

41% 34% 33% 30% 25%

2010

40% 33% 30% 32%

2011 20% 19% 19% 19%

10%

0%
Argentina Austrlia Chile Frana Itlia Portugal frica do Sul Espanha USA

Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acrscimo do volume de reexportaes transcontinentais e alguma tendncia para engarrafamento no mercado de consumo. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAES DE ABRIL DE 2011 A MARO DE 2012

Exportaes Mundiais TOP 10

20,0%

taxa de crescimento em valor Abril 2011/Maro 2012

15,0%

Espanha 14,4%

Argentina; 10,3%
10,0%

Frana 10,7%

Itlia 10,6% Portugal 9,7%

USA 8,6% Chile 6,5% Alemanha 5,4%

5,0%

0,0% Austrlia -1,9% -5,0% frica do Sul -4,5%

-10,0%

___________________________________________________________________________11

Exportaes Mundiais TOP10

preo unitrio e variao em volume entre Abril 2011 e Maro de 2012 25,0% 5,1 5,5

22,5%
20,0%

21,7%

16,9%

15,0%

3,5
preo /litro

volume

10,0%
1,84 5,0%

2,37

1,98

2,18 1,94

1,83

2,27 8,1% 1,43

3,5% -5,0% -2,4%

2,6%

3,6%
1,2%

1,01

1,5

0,0%

Austrlia

Argentina

Chile

Itlia

Alemanha

Espanha

Portugal

Frana

-5,0%

frica do Sul

USA
-0,5

variao de volume

Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino

A crise econmica contribui certamente para este crescimento verificando-se, consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados no acompanha o aumento dos volumes. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO

Portugal - Exportaes 2011

Vinhos Engarrafados
10.000 9.000

3,0
2,3 2,2

2,4 2,1
1,8

2,3 2,1
2,1

2,4

milhares de caixas (9 litros)

8.000
7.000 6.000

2,5 2,0 1,5

1,0
/litro

5.000 4.000
3.000

1,4

2.000 1.000
-

0,5
E.U.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA

0,0

volume (milhares de caixas de 9 litros)

/garrafa

___________________________________________________________________________12

CHILE - TOP 10 Exportaes 2011

10.000 9.000
milhares de caixas 9 litros
8.000 7.000

2,60

3,00 2,20
2,12

1,97

1,90
1,85

2,50

1,87

2,01 1,72 1,45 1,00

0,50

2,00 1,50
/litro

6.000 5.000
4.000 3.000

2.000 1.000
0

ALEMANHA

DINAMARCA

HOLANDA

IRLANDA

CANADA

CHINA

JAPO

0,00
REINO UNIDO

BRASIL

volume 1000 caixas de 9 litros

ESTADOS UNIDOS

/garrafa

___________________________________________________________________________13

3. CARACTERIZAO DAS EXPORTAES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS LTIMOS ANOS

No ano de 2010, as exportaes da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhes de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhes de euros, traduzindo um crescimento, face a 2009, de 8,7 % em volume e de 14% em valor. No ano de 2011, as exportaes continuaram a crescer mas, registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3,6%), ultrapassando os 33 milhes de caixas (9 l) e um valor de 675 milhes de euros.
45.000
Volume milhares de caixas (9litros)

Evoluo das Exportaes Nacionais

800000 700000 600000
Valor (1000 )

Evoluo das Exportaes Nacionais

40.000
35.000

30.000
25.000

500000 400000
300000

20.000
15.000

10.000
5.000

200000 100000 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total Geral Total (no inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (no inclui Porto e Madeira)

Fonte: IVV

No que diz respeito s exportaes por tipo de embalagem, verifica-se no perodo entre 2005 e 2011, um significativo crescimento, com ganho de preo, nos vinhos engarrafados (sem Porto), e menos acentuado nas exportaes de vinho a granel.
Valores de Exportao de Portugal(1000) em 2011 por categoria, e respectiva variao em volume e preo unitrio desde 2005
70,0%

60,0%

V. Espumantes e Espumosos

50,0%

granel

Vinhos (Vinho+IGP+DOP)

variao em preo 2011/2005

40,0% Vinho com DOP 30,0%

Vinho e Vinho com IGP

20,0% Total Geral 10,0%

-50,0%

0,0% 0,0% 50,0% Vinho Licoroso DOP Porto -10,0%

100,0%

150,0%

200,0%

250,0%

-20,0% variao em volume 2011/2005

___________________________________________________________________________14

No total das exportaes o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados de 43%, dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportaes de granel. A evoluo dos preos unitrios destas categorias so as seguintes
Evoluo dos Preos de Vinhos Exportados (euro/litro)
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preos Vinhos Engarrafados sem Porto Preo Vinhos Porto Preos vinhos a granel 0,50 0,71 0,33 0,32 0,34 0,38 0,35 0,33 0,43 0,56 0,60 0,55 2,25 2,28 2,42 2,17 1,81 1,82 1,69 1,67 1,77 1,96 2,07 2,34 4,24 4,19 4,49 4,32 4,23 4,23 4,22 4,21 4,26 4,24

4,12

4,16

A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado, das variaes de volume e de preo entre 2005 e 2011, das exportaes da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados, granel e vinho do Porto). Sem entrar numa anlise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil, se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preo quer de volume, enquanto Pases Baixos e Blgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinmicos De notar que mercados como EUA, Canad, Sucia e Sua apresentam crescimentos significativos das exportaes em volume, embora com sacrifcio de preo, mais acentuado nos 8 EUA.
Valores de Exportao (1000) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variao em volume e preo unitrio desde 2005
120,0%

100,0%

80,0%

ANGOLA

60,0%

variao preo unitrio (2011/2005)

40,0%

FRANCA

DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA

BRASIL

20,0%

PAISES BAIXOS
-60,0%
0,0% -10,0% -20,0%

CANADA
40,0% 90,0% 140,0%

Blgica/Luxemburgo

NORUEGA EUA

SUECIA SUICA

-40,0%

ESPANHA

-60,0%

-80,0%

variao de volume (2011/2005)

Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportaes por tipo de vinho e por destino. As exportaes de Vinho do Porto esto com uma tendncia de decrscimo em volume em quase

Os mercados que esto no 2 quadrante so os mercados que esto a crescer em volume e preo unitrio: Angola, Brasil, Alemanha. No terceiro quadrante esto os mercados que esto a crescer em volume mas custa de um decrscimo do preo unitrio. Os mercados do 4quadrante so os mercados pouco apetecveis pois representam decrscimos tanto de volume como de preo unitrio. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnao (no cruzamento dos dois eixos) sem variaes de volumes e preos unitrios desde 2005: Pases Baixos, Blgica/ Luxemburgo. No 1 quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preos de exportao, mas custa de decrscimos de volumes exportados: Frana e Dinamarca.

___________________________________________________________________________15

todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha), enquanto os restantes vinhos engarrafados esto a crescer em volume e preo na maioria dos principais pases destino.
Valores de Exportao (1000) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variao em volume e preo unitrio desde 2005
120,0%

100,0%

80,0%

ANGOLA
60,0%

variao preo unitrio (2011/2005)

40,0%

FRANCA

DINAMARCA REINO UNIDO

20,0%

ALEMANHA

BRASIL

Blgica/Luxemburgo
-40,0% -20,0%

0,0% 0,0%

CANADA
20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

PAISES BAIXOS
-20,0%

NORUEGA EUA

SUECIA

SUICA

-40,0%

ESPANHA

-60,0%

-80,0%

variao de volume (2011/2005)

Exportao de Engarrafados (no inclui Porto) valor de 2011 e variao de preo e volume desde 2005
120%

100% ANGOLA 80%

60%

LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO

ALEMANHA FRANCA BRASIL

Variao de Preo

40% DINAMARCA 20%

SUICA BELGICA
CANADA

SUECIA
NORUEGA -40% -20% -20%

0%
0% 20% 40% 60% E.U.AMERICA 80% 100% 120% 140%

ESPANHA

160% JAPAO

-40%

-60%

-80%

variao de volume

Valores de Exportao (1000) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino, e respectiva variao em volume e preo unitrio desde 2005
30,0%

DINAMARCA
CANADA
20,0%

Variao de Preo (2011/2005

PAISES BAIXOS

BELGICA/LUXEMBURGO
FRANCA
-40,0% -30,0% -20,0% -10,0%
0,0% 0,0%

10,0%

BRASIL

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

SUECIA

SUICA REINO UNIDO

-10,0%

ALEMANHA

E.U.AMERICA
-20,0%

-30,0%

variao de volume (2011/2005)

Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira), em 2011 representaram um volume de 14,6 milhes de caixas 9 litros e um valor de 306,8 milhes de euros, representando um crescimento de 8,6% em valor e 12,4% em volume, face a 2010. A variao por cada destino foi na sua globalidade positiva.

___________________________________________________________________________16

Variao da Exportao de Engarrafados (2011/2010)

(no inclui DOP Porto e Madeira)
60% 50% 40%

30% 20% 10%

0%

MOCAMBIQUE

E.U.AMERICA

PAISES BAIXOS

DINAMARCA
JAPAO

NORUEGA

ALEMANHA

BELGICA

FRANCA

SUECIA

BRASIL

SUICA

CHINA

ESPANHA

ANGOLA

CANADA

-10% -20% -30%

-40%
variao volume variao valor variao preo

A tendncia de crescimento dos engarrafados (no incluindo Porto e Madeira), tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.
Exportaes Engarrafados Volume
14.000
LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA

12.000

Volume milhares de caixas (9 litros)

10.000

BELGICA
SUECIA

8.000

FRANCA
ALEMANHA

REINO UNIDO

6.000

CHINA

4.000

NORUEGA

SUICA
BRASIL

2.000

MOCAMBIQUE

CANADA

E.U.AMERICA

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

ANGOLA

Exportaes Engarrafados Valor

300.000
LUXEMBURGO DINAMARCA

250.000

PAISES BAIXOS ESPANHA

200.000
Valor (1000 )

BELGICA SUECIA FRANCA

150.000

ALEMANHA REINO UNIDO

100.000

JAPAO
CHINA NORUEGA

50.000

SUICA

BRASIL

MOCAMBIQUE

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

___________________________________________________________________________17

LUXEMBURGO

REINO UNIDO

JAPAO

Quanto s exportaes de vinho a granel, estas tm importncia nos mercados de Angola, Frana e Alemanha. No que diz respeito s exportaes deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores, traduzindo factores conjunturais.
Exportaes Vinho a Granel - Top 5
volume (hl)
(Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira)

800.000 700.000 600.000 500.000 400.000

300.000

200.000 100.000 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

ALEMANHA

ANGOLA

ESPANHA

FRANCA

SUECIA

No que diz respeito globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto), a evoluo das exportaes nos 10 principais pases foram as seguintes:
Top 10 Exportaes Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 )
160.000

140.000 120.000
valor (1000 )

100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
E.U.A. SUA

2010

2011

ANGOLA CANAD

FRANA ALEMANHA

HOLANDA DINAMARCA

REINO UNIDO BRASIL

___________________________________________________________________________18

4. INCENTIVOS DE PROMOO E INTERNACIONALIZAO DA FILEIRA: ANLISE DA RENTABILIDADE9

Para uma melhor compreenso da importncia da promoo, no processo de internacionalizao da fileira do vinho, efectuou-se um levantamento dos incentivos postos disposio e respectiva rentabilidade do investimento total. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais, com influncia na promoo e internacionalizao dos vinhos portugueses no mercado interno (pases comunitrios) e pases terceiros. No quadro seguinte resume-se as caratersticas principais destes incentivos
TIPO DE INCENTIVO BENEFICIRIOS MEDIDAS
Internacionalizao conhecimento de mercados, desenvolvimento e promoo internacional de marcas, prospeco, e presena em mercados internacionais, com QREN- SI QUALIFICAO PME
AGENTES ECONMICOS, CVRS, INTERPROFISSIONAIS excluso da criao de redes de comercializao no exterior, e promoo e marketing internacional Investimentos em despesas relacionadas com a promoo internacional, designadamente alugueres de equipamentos e espao de exposio, contratao de servios especializados, deslocaes e alojamento e aquisio de informao e documentao especfica relacionadas com a promoo internacional NO EXISTEM RESTRIES NOS MERCADOS ALVOS

MERCADOS ALVO

TAXAS DE APOIO

40% a 45% (PME) no reembolsvel

GRUPO I - MERCADOS COM

Estudos de mercados Aces de relaes pblicas, FORTE POTENCIAL (EUA, promoo ou publicidade, Participao em eventos, feiras BRASIL E CANAD) ; GRUPO FEAGA (OCM ou exposies de importncia internacional; II - MERCADOS COM VITIVINCOLA) Apoio Campanhas de informao, especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIA); GRUPO promoo de vinhos em regimes comunitrios de denominaes de origem, NATUREZA DO SETOR DO VINHO III - MERCADOS DE mercados de pases indicaes geogrficas e produo biolgica Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliao dos resultados das aces de promoo e ECONOMIAS EM informao
DESENVOLVIMENTO (CHINA, RUSSIA E JAPO)

50% a 70% em funo do mrito

Eixo n. 1 Promoo Genrica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional Relaes pblicas, promoo e publicidade; Participao em eventos, feiras ou exposies; Informao sobre as regies vitivincolas, produtos com ORGANIZAES TAXAS DOS VINHOS E denominao de origem ou indicao geogrfica; INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VNICOS Estudos de mercado e de informao sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio Promoo do evoluo (em articulao com o IVV, IP); Formao sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAES PROFISSIONAIS a apresentao de vinhos e produtos vnicos, tcnicas de Vnicos no Mercado comercializao e novas formas de consumo. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n. 2 Informao/Educao Informao e EIXO N 2 educao que promovam o consumo moderado de bebidas alcolicas do sector vitivincola; Divulgao da estratgia comunitria para a reduo dos malefcios relacionados com o consumo de lcool.
MERCADOS DA UE OU PASES TERCEIROS (frica do Sul, Antiga Repblica Jugoslava da Macednia, Austrlia, Bsnia e Herzegovina, China, Coreia do Sul, Crocia, ndia, Japo, Kosovo, Montenegro, Noruega, Nova Zelndia, Rssia, Srvia, Sua, Turquia, Ucrnia, frica do Norte, Amrica do Norte, Amrica Latina, Sudeste Asitico, Prximo e Mdio Oriente)

considerado o peso percentual correspondente receita da taxa de promoo cobrada por cada entidade e transferida, no ano anterior, para o IVV, IP. Deste valor 20% pode ser atribudo a despesas de funcionamento do organismo, ficando assim 80% para promoo em pases comunitrios

AES DE INFORMAO E ORGANIZAES PROFISSIONAIS PROMOO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PASES TERCEIROS

Aces, no mbito da PAC, que se destinam a promover a imagem dos produtos agrcolas comunitrios relativamente qualidade, segurana e aspectos nutricionais. Aces de relaes pblicas, promoo e publicidade: Aces de informao Participao em manifestaes, feiras e exposies de importncia nacional e comunitria ou internacional: Estudos

70%

INVESTIMENTO APROVADO, INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS

___________________________________________________________________________19

Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vrios tipos de incentivos no perodo 2008 a 2011 variaram entre 19,4 milhes de euros em 2008 e o mximo de 42,1 milhes de euros em 2010, tendo cado para 28,3 milhes de euros em 2011 (grfico seguinte).
EVOLUO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS INTERNACIONALIZAO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros)

45.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000 25.000.000

20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 2008 CM INDIV 2009 CM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011

No entanto aquelas intenes de investimento corresponderam realizaes que se ficaram muito aqum do previsto. As taxas de execuo foram variando, tendo tido um valor mnimo em 2010, de 28%, e um mximo de 55%, em 2011.
Evoluo do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros)
45,00 40,00 35,00
30,00

25,00
20,00

15,00
10,00

5,00
0,00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011

INVESTIMENTO APROVADO

O grande diferencial entre a aprovao e a execuo deu-se sobretudo nos projectos relativos OCM, cuja execuo variou entre 20% e 30%, tendo atingido 66% em 2011.

___________________________________________________________________________20

Evoluo do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros)

18,00

Evoluo do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros

7,00 6,00 5,00

16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 4,64 2,00 1,26 0,00 2008 2,96 2009 CM INCENTIVO APROVADO 10,89

16,00

6,03 4,42 3,68 2,32 1,42 1,70 4,32

9,22 6,12 3,29 2010 CM INCENTIVO EXECUTADO 2011

4,00

3,00 2,00 1,00

1,66

0,00 2008

2009 QREN INCENTIVO APROVADO

2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO

2011

J no QREN- internacionalizao a taxa mdia foi de 38,5%, o que tambm manifestamente baixa. Assim sendo, o valor de investimento em iniciativas de promoo e internacionalizao no mercado interno e pases terceiros variou, em termos anuais, entre 8,8 milhes de euros em 2008 e 15,7 milhes de euros em 2011 (quase duplicou em trs anos), apesar do perodo de crise em que Portugal vive. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%, ver quadro seguinte, na prtica a taxa efectiva bastante menor, dado a demora em todo o processo administrativo desde anlise de candidatura, aprovao, contratao, anlise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo, o nmero de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses, acabando por limitar os incentivos s entidades que tm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo. Esta uma das razes da baixa taxa de execuo, ou seja da desistncia dos promotores que sem apoio bancrio acabam por no executar, no obstante a inteno inicial.

EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO

2.008 8.818.117 5.310.317 60%

2.009 13.538.047 7.621.513 56%

2.010 11.984.083 6.913.900 58%

2.011 15.726.918 8.798.133 56%

A Viniportugal, s por si representou, em 2008, 68% do investimento, diminuindo desde ento, para se fixar 27% do total de investimento nacional, em 2011 .

RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOO E INTERNACIONALIZAOi. ___________________________________________________________________________21

Avaliao do aumento da margem de contribuio dos vinhos de exportao incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalizao realizado ao longo do perodo (euros)
40 30
20

10 0 2008 -10 2009 2010 2011

VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO

AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIO

A Taxa de Rentabilidade apurada para o perodo de 2008 a 2011, foi de 40%, no contabilizando efeitos de acrscimos de vendas em anos seguintes a 2011. Dado que os vinhos do Porto nos ltimos anos tm apresentado um decrscimo face a anos anteriores, considerando todo o valor de investimento e apenas o acrscimo dos vinhos tranquilos, aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no grfico seguinte.

Avaliao do aumento da margem de contribuio dos vinhos de exportao excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalizao realizado ao longo do perodo (euros)
60 50 40
30

20 10 0 2008 2009
VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO

2010
AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIO

2011

O efeito multiplicador das exportaes dos vinhos tranquilos, nos ltimos anos, mostra o grande impacto que os incentivos tm vindo a ter nas campanhas quer genricas quer da iniciativa dos agentes econmicos. Como se pode ver no grfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1 quadrante (star ou estrela), traduzindo, tanto em volume como em preo, um crescimento positivo, em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade.

___________________________________________________________________________22

Valores de exportao de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variao 140% em volume e preo desde 2005
120%

p r e v a o r i e a n t r o e n 2 o 0 0 5

100%

ANGOLA; 24%; 91%

80%

e 2 0 1 1
-40%

60%

40%

ESPANHA; 5%; 48% MOCAMBIQUE; 16%; 45%

RESTANTES PASES; 66%; 47% BRASIL; 81%; 30%

ALEMANHA; 56%; 34% FRANCA; 39%; 32% REINO UNIDO; 30%; 32%
20% SUECIA; -32%; 18% NORUEGA; -5%; 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40%

BELGICA; 35%; 18%

CANADA; 67%; 20%

E.U.AMERICA; 52%; -4%

60%

80%

100%

Variao no volume de exportaes entre 2005 e 2011

-40%

Evoluo do valor das exportaes de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais pases (10 6 euros)
300.000
MACAU

250.000

LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA

200.000

PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA

150.000

SUECIA FRANCA BRASIL

100.000

ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA

50.000

E.U.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Evoluo do valor das exportaes de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais pases (10 6 euros)
600.000 SUCIA 500.000 SUA ESPANHA 400.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300.000 CANAD
E.U.A.

200.000

BLGICA/LUXEMBURGO

REINO UNIDO 100.000 HOLANDA FRANA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NOTA METODOLGICA DO CLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOO E INTERNACIONALIZAO: Considerando que os investimentos realizados num ano sero amortizados em trs anos, isto , vo gerar proveitos durante os trs anos seguintes, contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do perodo de 2008 a 2011. Da mesma forma comparmos o valor do acrscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo perodo apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel no usufruem destas campanhas de promoo), tendo para o efeito considerado uma margem de contribuio de 38,5% o que resulta, por comparao com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoo e internacionalizao.

___________________________________________________________________________23

I I DIAGNSTICO

___________________________________________________________________________24

O sector do vinho tem uma grande relevncia no sector alimentar e bebidas, quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%), sendo a produtividade (VAB/emprego) 4,35 vezes superior do setor agroalimentar, com um elevado peso nas exportaes (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balana comercial, contribuindo para uma reduo em 13,6% do actual saldo negativo. Para alm da elevada relevncia do sector, a fileira do vinho demonstra elevada dinmica com as exportaes em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4,6% ano desde 2005, representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo perodo de 20% e, como tal, uma maior valorizao por litro. Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balana comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional. Os fundos disponveis para apoio promoo e internacionalizao tanto no mbito do QREN, como no mbito da Organizao Comum de Mercado, como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vnicos e ainda das aces de informao e divulgao no mbito da PAC, no so devidamente aproveitados. Embora as intenes de investimento neste mbito tenham vindo a ser de elevada importncia, da ordem de 20 a 40 milhes anuais, a execuo ficou-se por valores entre 8 e 20 milhes de euros anuais. Dada a baixa taxa de execuo dos apoios aprovados ser necessrio verificar quais os actuais constrangimentos boa implementao dos investimentos aprovados. O aumento do valor das exportaes, que tem sido bastante elevado, reflecte tambm uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoo e divulgao nos mercados externos.

___________________________________________________________________________25

III - ESTRATGIA PARA A INTERNACIONALIZAO 2014 / 2017

___________________________________________________________________________26

A estratgia para a internacionalizao do sector dos Vinhos em Portugal, assenta na promoo, articulada de trs nveis de interveno: Marca Pas: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal, operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominaes de Origem, em especial o Vinho do Porto, e Indicaes Geogrficas, operadas pelas CVRs, IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietrias das marcas. Devendo existir uma nica estratgia colectiva, sobretudo abrangendo os 2 primeiros nveis, as estratgias privadas sero mltiplas, assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal.

___________________________________________________________________________27

A - ESTRATGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL)

1. VISO E DIRECO ESTRATGICA

VISO Portugal

Em 10 anos marca de referncia coletiva Top 10 de exportao em volume e valor ultrapassando o Chile

ESTRATGIA

Produtor de vinhos de excelncia Valorizao da marca "Wines of Portugal" Maior preo e maior volume de exportao

Objectivos estratgicos de mdio prazo

Portugal o prximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos

___________________________________________________________________________28

2. ESTRATGIA PARA A MARCA PAS (COLECTIVA) 3.

Comunicao de Posicionamento A World of Difference:

Linhas Estratgicas:

Consumidor Alvo

Criar apetncia pelos Vinhos Portugueses, tornando-os mais competitivos. Aumentar a percepo de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor
Criar uma forte notoriedade da Marca Wines of Portugal e do seu posicionamento diferenciador

Estabelecer de forma inequvoca a visibilidade da identidade grfica da Marca para a tornar memorvel Estabelecer o posicionamento da Marca, Wines of Portugal - A world of difference .

Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experincia nica, pelo modo como so elaborados INTENSA E DISTINTIVA. Esta diferena provm das suas Regies os terroirs das suas Castas, Tcnicas e Pessoas que o fazem. Na sua diversidade so VERSATEIS e GASTRONMICOS. Vinhos de qualidade mundial com boa relao de QUALIDADE/PREO. Somos o Novo do Velho Mundo vitivincola.

Os vinhos Portugueses, pelas suas caractersticas e volume no se ajustam a uma estratgia mass marketing.
Estabelecem-se como consumidores alvo os Generation Treaters e os Premium Brand Suburbans

Mercados Estratgicos: Concentrar investimento de promoo da marca Wines of Portugal em mercados prioritrios por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportaes dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver captulo 3).
Mercados estabelecidos com potencial de crescimento EUA Canad Nrdicos Mercados maduros ou estabelecidos Reino Unido Alemanha

Mercados emergentes Brasil Angola China, incluindo Hong Kong e Macau

Nota 1:Estes mercados e no mais mercados, resulta do cruzamento de uma lgica de eficcia do Investimento com a dimenso presumida do envelope financeiro (8 milhes de euros/ano); maiores disponibilidades financeiras tanto podero reforar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados.

___________________________________________________________________________29

Plano de Aces:

Sustentar a estratgia atravs da implementao de 4 grandes tipologias de aces, variando o mix de aces por mercado em funo da fase de maturidade do mercado, para os Vinhos de Portugal, medida em termos da apetncia para o consumo de vinho, notoriedade e penetrao. importante realar que, independentemente da tipologia de aces, a marca Wines of Portugal assenta a sua actuao de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses.

Eventos Promoo Educao/Formao Comunicao

Feiras, Galas, Provas Anuais; participao dos AE; dimensionadas para mais de 100 convidados; orientadas para profissionais e/ou consumidores . incentivos em lojas de vinhos, supermercados e restaurantes; estimular a procura dos nossos vinhos; visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado; sem presena dos AE
aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal; mximo 30 profissionais por aco; no requerem a deslocao dos AE; podem decorrer no mercado ou em Portugal

. aumentar a visibilidade e comunicao da marca Wines of Portugal;

. suporta a estratgia definida para cada mercado (EUA, Brasil, UK).

___________________________________________________________________________30

4. ESTRATGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES

A estratgia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal no esgota a estratgia para a fileira do vinho. De facto a uma estratgia, transversal, abrangendo todos os vinhos portugueses, implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal, acrescem, de forma coerente, as estratgias

especficas s DO/IG. Em particular, e dada a sua notoriedade, posicionamento e forte vocao

exportadora, imperativo integrar ainda a estratgia especfica ao Vinho do Porto. Estes 3 nveis de promoo, Marca Pas Marcas Regionais Marcas Privadas, constituem um conjunto coerente e complementar entre si, fundamental numa estratgia de internacionalizao do sector do Vinho de Portugal. Entre o nvel Marca Pas Vinhos de Portugal / Wines of Portugal e o das Marcas Regionais Denominaes de Origem e Indicaes Geogrficas, a coexistncia exigir maior coordenao operacional, admitindo-se que, em grandes mercados, emergentes e distantes, a Marca Pas ganhe maior relevncia, enquanto em mercados mais maduros e de proximidade, as DOs e IGs, e em particular o Porto, ganhem maior relevncia. Finalmente de salientar que uma boa promoo genrica, ganha eficcia se complementada por aces de promoo das marcas privadas.

Neste contexto, apresentam-se os elementos de estratgia especficos s DO e IG e, em particular ao Vinho do Porto, que diferiro nos mercados e/ou tipologias de aco, devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicao da marca pas Vinhos de Portugal, acompanhadas de uma operacionalizao concertada dos diferentes planos. ___________________________________________________________________________31

4.1. ESTRATGIA ESPECFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das caractersticas e categorias do produto, bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais, justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratgia que, embora complementar estratgia nacional Wines of Portugal, seja implementada de forma autnoma, sob a responsabilidade do IVDP. Esta gesto autnoma justifica-se tambm pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-Pas e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais no actua. Por outro lado, a j referida elevada maturidade e notoriedade, nos mercados internacionais, obriga a mensagens prprias e a vectores de comunicao especficos e desenvolvidos em exclusivo, salvaguardando-se a coerncia com a mensagem transmitida pela da marca Wines of Portugal - a world of difference. Para alm dos mercados estratgicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal, o Vinho do Porto actuar em outros mercados e com um maior enfoque na formao de profissionais. Mercados Complementares: Frana, Sua, Espanha.

4.2. ESTRATGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme j se referiu, a tipologia das aces a implementar pelas DO/IG no difere da que foi apresentada no ponto 2 deste captulo, Estratgia para a marca pas. No entanto este nvel de promoo fundamental para a boa disseminao de caractersticas especficas s DO/IG que no so objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. As aces no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lgica supletiva e dentro do princpio da no repetio do mesmo tipo de aces, nos mesmos mercados/cidades e num mesmo perodo. Esta articulao j hoje efectuada entre as entidades responsveis pela promoo das Marcas Regionais e da Marca Pas, em particular entre as CVRs, por um lado, e a VINIPORTUGAL, por outro.

Mercados Complementares: Rssia, Moambique, Sua.

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4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATGICOS

Como consequncia da implementao desta estratgia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportaes, para o perodo 2013 a 2016, de 17,4% em valor (crescimento mdio anual, em valor, de 4,1%, valor ligeiramente inferior ao do perodo anterior de 4,6%).

5- ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO

Definida a estratgia identificaram-se os principais estrangulamentos, presentes no contexto actual, mas que influenciam a sua implementao, pelo que devero ser ultrapassados: Desequilbrio entre os fundos disponveis para a promoo e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno h relativo excedente de fundos estes so escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimenso; maior distncia; maior prazo para implementar a marca). Limitao do nmero de anos (actualmente num mximo de 5 anos) para promoo num mesmo mercado, o que em mercados de grande dimenso geogrfica e demogrfica EUA, Brasil, China insuficiente. Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a durao dos projectos (p.e. OCM limita durao mxima a 2 anos) quando os processos de internacionalizao, ___________________________________________________________________________33

para serem bem-sucedidos exigem duraes bem mais elevadas. Acresce que por regra numa 2 candidatura do mesmo promotor -lhe exigido aces inovadoras o que raramente faz sentido. Processos administrativos de candidatura, aprovao, assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos, o que prejudica a disponibilizao das verbas atempada, para as aces previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo. Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lgicas de complementaridade. Certificao (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associaes Empresariais e no pelas CVRs o que pode prejudicar a imagem do Pas, enquanto produtor de vinhos com qualidade. Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critrios de certificao do material vegetativo, so uma barreira utilizao mais intensiva das castas autctones, sobretudo as menos divulgadas, dificultando assim a concretizao de uma estratgia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas.

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B - ESTRATGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATGIAS INDIVIDUAIS)

1. INTRODUO

O caminho de internacionalizao das marcas de vinho est fortemente dependente da notoriedade das marcas PORTUGAL e Vinho de Portugal / Wines of Portugal. Contudo, tambm as marcas genricas (Portugal, Wines of Portugal, Regies) necessitam de marcas fortes, presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. Trata-se de um esforo conjunto e de benefcio mtuo para todos os intervenientes. Contudo, a internacionalizao das marcas privadas de vinho Portuguesas est tambm condicionada realidade de cada um dos seus proprietrios: cada agente econmico, pelas suas particularidades, caractersticas, passado, dimenso, ter uma estratgia e objectivos prprios que dever querer prosseguir. Para tal, absolutamente necessrio ter a correcta informao sobre os mercados, avaliar onde esto as oportunidades, os mercados mais representativos e os emergentes, de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negcio. Esses planos passaro, inevitavelmente, por garantir uma distribuio o mais assertiva possvel, dar a conhecer os produtos, ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. Os planos de promoo das marcas privadas traduziro um grande enfoque na orientao comercial: negociao com cadeias ou com lojas especializadas, adaptao dos rtulos (imagem e informao a conter) ao mercado em questo, trabalho directo de fora de vendas e incentivos equipa de vendas do importador/agente. ___________________________________________________________________________35

Tal esforo representa um envolvimento financeiro privado muito importante que dever ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoo genrica, nomeadamente ao nvel da imagem e notoriedade, e a promoo em conjunto com outras fileiras, sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo; Produtos com Denominao de Origem Azeites e Queijos; Gastronomia; Conservas). Entende-se pois, que a estratgia de proporcionar ajuda pblica ao investimento de marcas privadas indispensvel para garantir o sucesso de todo o esforo de construo de marcas genricas.

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Objectivos:

objectivos de mdio prazo

Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importao, distribuio, barreiras aduaneiras e administrativas, formao de preos).

Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes

Ultrapassar a falta de dimenso das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes

Mercados: Os AE so livres de identificar os seus mercados alvos, podendo estes ser ou no os mercados estratgicos, retidos para a promoo colectiva. Um bom alinhamento levar porm a que apenas residualmente surjam novos mercados. Assim ser de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados, desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevncia para as actuais exportaes de cada empresa.

mercados "wines of portugal" mercados DOs, IGs regionais, Vinhos do Porto outros mercados agentes econmicos

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Tipologias de aces: Para alm das referidas para a promoo colectiva admitem-se ainda outras tipologias:

Tipologias de aces

Aces mais prximas do Ponto de Venda (compradores, conselheiros de vendas e consumidores);

Publicidade das marcas privadas, directa ou por via de patrocnios;

Criao de filiais e suporte a redes de distribuio, admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa

2. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO

Para alm dos j referidos no quadro da estratgia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento: Actuais instrumentos financeiros esto orientados para apoiar as exportaes, e no orientados para sustentar processos de internacionalizao das empresas.

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C - INSTRUMENTOS DE APOIO INTERNACIONALIZAO

Instrumentos de apoio internacionalizao devero ser estabelecidos de forma coerente, complementar e interligados (no hiatos; no sobreposio). Prazos de abertura de concursos pr-definidos permitindo que beneficirios possam planificar as suas aces de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendrios das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratgico que vier a ser estabelecido. Criao de apoios especficos orientados para um verdadeiro processo de internacionalizao, nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorrios de seniores e respetivos custos de estrutura nos pases importadores. Criao de um mecanismo financeiro para a internacionalizao, proporcionando mais fcil acesso a financiamento bancrio e o financiamento intercalar. Garantir a extenso dos apoios aos planos de aco por pas, para mais de cinco anos, imprescindvel consolidao dos investimentos iniciais e a uma maior eficcia das aces. Reforo da contrapartida comunitria, para colmatar insuficincias da contrapartida pblica nacional, por limitaes do oramento do estado Portugus.

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III GESTO

1. FUNDAMENTOS No incio dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existncia de organizao cujo objectivo principal seria a promoo dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo. A concretizao desse objectivo foi a criao, em 1997, da ViniPortugal, uma associao

interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoo paga pelo prprio sector. Durante estes anos de existncia, este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. De facto, os resultados, demonstrados neste estudo, so notveis. Complementarmente as CVRs e o IVDP, com forte implantao no terreno e proximidade aos Agentes Econmicos, asseguram a promoo das respectivas DO e IG, em crescente articulao com a VINIPORTUGAL. Assim, 15 anos decorridos aps a elaborao do Relatrio Porter, que elegeu o cluster do vinho portugus como um dos de maior potencial exportador, esto estabelecidos os princpios determinantes para uma eficaz ESTRATGIA DE INTERNACIONALIZAO DOS VINHOS DE PORTUGAL, estando os organismos pblicos e privados do sector em condies de assegurar uma excelente performance na sua implementao. A maturidade do sector, a sua elevada vocao exportadora e a dinmica demonstrada no processo de exportao, dispensam a criao de qualquer estrutura que assuma, entre outras, a responsabilidade pelo processo de internacionalizao do sector do Vinho de Portugal.

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Outros argumentos especficos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizaes altamente especializadas e competitivas. b) Nos mercados internacionais, o Vinho claramente um produto prazer, sendo a sua promoo associada a uma Marca, a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enlogo). c) A estratgia aprovada pelo sector, visa colocar a marca Wines of Portugal num plano aspiracional procurando escapar a estratgias de massa. d) A estratgia aprovada elege mercados especficos, uns estabelecidos, onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal RU, Alemanha, EUA, Canad e Nrdicos - outros emergentes - Brasil, Angola e China - onde se pretende ainda construir a imagem; em particular, EUA e RU, constituem simultaneamente mercados montra para o vinho, reforando a sua importncia, no plano de construo de uma imagem. e) Os pblico-alvo das estratgias de comunicao, so tambm especficos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle, sommeliers, decisores de compra de vinhos; nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. f) As tipologias de aces, na generalidade, so tambm muito especficas, em particular, as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter, Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wine & Sipirits), grandes feiras de Vinhos, como a VINEXPO-Bordus, VINEXPOsia, London International Wine Trade Fair, Prowein - Dusseldorf, Expovinis So Paulo, Interwine - Canto, Hong Kong International Wine Fair, as aces de Educao/Formao para profissionais do vinho e promoes nos pontos de venda (monoplios de Vinho no Canad, Noruega, Sucia e Finlndia, as Lojas Independentes de Vinho no RU, Alemanha, os importadores nos EUA, China, Angola ou Brasil; g) Finalmente, e no menos relevante, a especificidade das fontes de financiamento, as taxas cobradas dentro da prpria fileira do Vinho, para o Mercado Interno, ou os apoios no quadro da OCM Vinhos, para os mercados terceiros.

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2. MODELO DE GESTO

Assim, qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocao exportadora a qualquer outra organizao, que no detenha a mesma experincia, nem conhecimentos especficos ao produto Vinho, poder traduzir-se numa sria perda de eficcia e desvio do foco. Sendo o Vinho, claramente, um dos produtos determinantes no processo de internacionalizao da indstria portuguesa, no se justifica qualquer subordinao estratgica ou organizacional, do sector do Vinho, a qualquer outro sector de actividade. Desta forma o sector do Vinho prope um modelo de gesto autnoma para a implementao da sua Estratgia de Internacionalizao, baseada nas actuais estruturas pblicas e privadas existentes no terreno.

Numa primeira abordagem esse modelo poder obedecer seguinte matriz: Definio da Estratgia: ViniPortugal, ACIBEV, ANCEVE, ANDOVI, IVDP, CAP e FENADEGAS. Formatao dos programas e articulao inter-programas: GPP e IVV. Gesto dos programas: IVV Implementao da Estratgia: ViniPortugal, CVRs, IVDP, IVBAM e Agentes Econmicos Acompanhamento da execuo, monitorizao e avaliao de impactos: GPP, IVV, IVDP, ANDOVI e VP. Coordenao intersectorial: GPP e (AICEP)

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3. ESTRATGIAS A MONTANTE E CONCERTAO INTERSECTORIAL

clara porm a necessidade de uma maior concertao de estratgias de internacionalizao entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes, enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idntico. Neste sentido o sector do Vinho, na sua componente de promoo colectiva, pretende a articulao estratgica, mas sobretudo operacional com os seguintes sectores: Turismo e Lazer (cultura, golfe, enoturismo); Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses) Azeites DOP, Queijos DOP e Conservas, Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficincia ou de escala, nos esforos de promoo.

Por outro lado, e tendo presente a ausncia de percepo qualitativa da marca PORTUGAL, nos mercados internacionais, apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial, entende-se tambm ser oportuna uma maior concertao estratgica e articulao operacional entre outros sectores, com vocao exportadora, alm dos acima referidos (p.e Cortia), que possam contribuir para a valorizao da marca PORTUGAL. Estes esforos de articulao, sobretudo operacional, devero ser estimulados e monitorizados por actores pblicos (p.e. AICEP). Os critrios de seleco dos sectores promotores de imagem, devero ser selectivos, de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam j de uma imagem fortemente positiva, ___________________________________________________________________________43

possam ser includos, criando notoriedade marca PORTUGAL, da qual todos os outros beneficiaro. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construo da notoriedade da marca PORTUGAL, devendo tal, porm, ser assegurado por via da adicionalidade de meios, aos meios autnomos especficos ao sectores, e desde que tal no coloque em causa a actual estratgia do sector.

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