You are on page 1of 44

PLANO ESTRATÉGICO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

Documento preparado para a

pela

ÍNDICE:

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3 I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28 ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39

___________________________________________________________________________2

INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes conjuntos de natureza estratégica: o o o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”, A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto, A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstáculos. Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.

___________________________________________________________________________3

I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

___________________________________________________________________________4

2% do setor agroalimentar Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas. A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar. produtos enológicos etc. 1 A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos. a montante da indústria. variou entre 10% (2004) e 12. faz dele um sector prioritário para Portugal. ___________________________________________________________________________5 . embora representando em 2010 10. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora. garrafas. representando ao longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1.35 e 1.9% e os 6. enquanto no que se refere á representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas. quer na ocupação do mundo rural 1 e por isso é também de elevada importância estratégica para Portugal. a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores agroalimentar e das indústrias alimentares.3% em 2007. respectivamente em 4. alimentar e bebidas 5% do setor agroalimentar 58% da ind das bebidas 8% da ind. como por exemplo. a produção de rolhas. alimentar e bebidas 0. sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria. quer no emprego gerado na produção da uva. variou no período de 2004 a 2009. que representa mais de 70% do valor da sua produção.1. Para além da relevância já apresentada. alimentar e bebidas 6% do setor agroalimentar 44% da ind das bebidas 11% da ind. entre os 5. 2 Volume de negócios VAB Emprego • 1 282 milhões de euros • 309 milhões de euros • 8146 empregados 43% da ind das bebidas 10% da ind. sobretudo.3%. rótulos. no que se refere ao volume de negócios.5% das exportações nacionais. para além do seu elevado valor económico. um valor muito positivo na sua balança comercial. sempre apresentou um efeito multiplicador. a montante.1%. Este sector. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e. alimentar e bebidas 1% do setor agroalimentar Empresas • 746 empresas 21% da ind das bebidas 6% da ind.6 vezes. o que o torna bastante atractivo.

000 48.670 569 287 2.600 pesca e aquicultura agricultura 154 560 2008 161 619 2010 175 660 2011 setor agro-alimentar Mas a maior relevância da fileira do vinho.955 652 251 675 344 vinho indústrias das outras bebidas indústrias alimentares 2.500 3. o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros.513 21.000 70.884 3. em 2011.000 3.841 66. sobretudo.070 21.000 4. deve-se.000 500 0 4.286 35.454 3.528 116 407 2006 618 254 1.215 30.242 35. isto é.231 setor agro-alimentar ___________________________________________________________________________6 .000 0 8718 8616 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução do valor das exportações por setor agroalimentar (10 6 euros) 5.667 47.000 30.827 597 291 3. ao seu elevado contributo para o saldo da balança comercial. Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros) 4000 3000 2000 vinho 1000 0 480 2005 509 2006 544 2007 490 2008 470 2009 552 2010 576 2011 indústrias outras bebidas -1000 -2000 indústrias alimentares pesca e aquicultura agricultura -3000 -4000 -3. a nível nacional.451 552 140 1.000 60.438 22.190 8645 37.542 8435 37. pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros.992 Industria do vinho industrias de outras bebidas 47. e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.355 -3.281 2.601 -3.468 23.321 51. O sector do vinho contribui assim para a redução de 13.306 2.500 4.017 8383 40.867 127 440 2007 2.917 60.473 8974 Indústrias alimentares SETOR AGROALIMENTAR 20.500 2.Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano) 80.000 33.968 -4.000 10.6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011.500 1.000 1.271 2.000 50.059 134 621 2009 3.708 21.805 -5000 -6000 -4.452 21.992 -3.302 99 358 2005 568 208 1.000 2.224 -4.

178%. e 73% e 89%. 88% 85% 2008.Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos. 110% Valores da balança comercial (10 6 euros). 105%. 160%. 57% 60% taxa de auto-aprovisionamento 50% 70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 270% 290% 310% 330% 350% 370% 3 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) 4 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) ___________________________________________________________________________7 . respetivamente. verifica-se. e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação de exportação (azeite. 89% 95% o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 2005. 73% 60% 55% taxa de auto-aprovisionamento 50% 140% 160% 180% 200% Tomando como referência 2010. os valores variaram entre 160% e 178%. 176%. 89% 70% tomate industria. 95% 90% 80% vinho. 87% 90% 2006. 161%. 342%. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 100% azeite. 176%. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho 100% 2010. próximo do nível do azeite (95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria do tomate. Valores da balança comercial (10 6 euros). 175%. 84% 70% 65% 2009. o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora. possuir maior orientação exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%). 78%. indústria de tomate e conservas de peixe). 174%. 75% 80% 75% 2007. 77% conservas de peixe.

5 80 60.8 84. apresentando um crescimento de 9% até 2011. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1.9% face ao ano anterior.9 100 .9 90.1 60 40 20 20 10 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl) 5 maiores países exportadores da UE (%) Hemisfério Sul + USA (%) Fonte: OIV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10) Exportações Mundais TOP 10 (volume) 25000 20000 15000 2000 2005 10000 2011 5000 0 Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do Sul Espanha USA Fonte: OIV 5 O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV ___________________________________________________________________________8 volume global do mercado (milhões hl) 95.6 78.5 67. e confirmando assim a recuperação já verificada desde 2009. Espanha.3 40 30 65.4 120 60 50 (%) 89. Alemanha e Portugal) foi invertida. ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5. pleno ano da crise económica.2. representando um acréscimo de 7.4 76. a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da União Europeia (Itália.8 72.7 87. Comércio Global de Vinho (volume) 80 70 99. França.104 biliões de caixas (9 litros). Também em 2009.

686.0% 10.0% RUSSIA.227.400 20.0% variação em volume 2011/2005 Fonte: OIV ___________________________________________________________________________9 .0% JAPÃO. por mercado. 462.0% 5. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.0% 25.0% 0. 246.900 40. 2.0% 15.260 USA. 607.0% 100. IVV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA.0% -20. 689.350 -40.0% SUIÇA.0% -5.730 variação em preço 2011/2005 80. 766.TOP 10 das Exportações Mundiais Peso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume) 80% 70% 75% 60% 62% 63% 50% 60% 50% 40% 38% 31% 19% 42% 30% 20% 10% 20% 0% África do Alemanha Argentina Austrália Sul Chile Espanha França Itália Portugal USA FONTE: OIV.0% NORUEGA.0% 60. PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Valores de Exportação da UE em 2011.0% 30.520 0.0% CHINA.280 20.0% CANADA.

5% 3.6% 1.IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações globais de cada país.2%) no total das exportações de vinho espanhol7. Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010 USA 6.7% Austrália -10.2% Argentina 13.5% Portugal 14.1% França 4.35€ por litro) e também devido há importância das exportações de vinho a granel (52.2% Alemanha 5.0% 0.2% Espanha 26.0% 0.4% do global e de 38. Chile e Austrália. IVV. IVDP EXPORTAÇÕES NO ANO 2011 Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa. Portugal.0% 20. 6 Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos ___________________________________________________________________________10 .0% -10.3% 18.0% Itália 11. com Espanha.0% 30.6% 1.4% 1.1% África do Sul -5.4% -15.4% Fonte: Comissão Europeia.0% 10.7% 38.0% -5.3% 1.0% 5. O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de Portugal6 Volume Peso das exportações de Portugal nas importações globais do País Peso das exportações de Portugal nas exportações da UE para o País USA CANADA JAPÃO CHINA BRASIL ALEMANHA UK 0. no que se refere ao peso das exportações comunitárias.3%.0% 15.4% 2.0% Fonte: OIV O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a granel a preços muito baixos (0.3% 1.0% 25. Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variações negativas na África do Sul.5% Chile -9.3% 2. constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição relevante com uma quota de 18.1% 0.9% 4.

4% 5.6% Chile 6.0% taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012 15.5% Alemanha 5.0% 0.3% 10.6% Portugal 9.5% -10.0% ___________________________________________________________________________11 .0% França 10. África do Sul e Espanha.9% -5. Austrália. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012 Exportações Mundiais TOP 10 20.4% Argentina.0% Espanha 14.7% USA 8.Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a granel.7% Itália 10. Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações 60% 50% 57% 52% 51% 47% 50% 48% 44% 40% 41% 34% 33% 30% 25% 2010 40% 33% 30% 32% 2011 20% 19% 19% 19% 10% 0% Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul Espanha USA Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo. Portugal.0% África do Sul -4. em alguns países exportadores: Argentina.0% Austrália -1. 10.

4 milhares de caixas (9 litros) 8.1 2.27 8.3 2.000 4.5 variação de volume Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se.000 2.000 1.000 - 0.0% -2.0% 21.Exportações 2011 Vinhos Engarrafados 10.3 2.Exportações Mundiais TOP10 preço unitário e variação em volume entre Abril 2011 e Março de 2012 25.000 3.000 9.0% 1.5 22.000 7.37 1.43 3.4 2. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Portugal .7% 16.000 1.000 6.84 5.94 1.4 2.0 volume (milhares de caixas de 9 litros) €/garrafa ___________________________________________________________________________12 .5% 20.1% 1. consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes.5 0.5 2.000 3.U.83 2.0 €/litro 5.5% -5.0% 2.4% 2.2 2.0% 3.5 preço €/litro volume 10.0 1.0 2.1 2.01 1.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA 0.5 1.1 1.1 5.6% 3.0% África do Sul USA -0.6% 1.9% 15.98 2.0% Austrália Argentina Chile Itália Alemanha Espanha Portugal França -5.2% 1.5 E.0% 5.18 1.8 2.

72 1.85 2.00 REINO UNIDO BRASIL volume 1000 caixas de 9 litros ESTADOS UNIDOS €/garrafa ___________________________________________________________________________13 .01 1.60 3.000 9.87 2.TOP 10 Exportações 2011 10.000 3.CHILE .000 2.00 0.00 2.000 5.00 1.20 2.90 1.000 milhares de caixas 9 litros 8.000 0 ALEMANHA DINAMARCA HOLANDA IRLANDA CANADA CHINA JAPÃO 0.12 1.50 €/litro 6.45 1.000 2.000 7.50 1.97 1.000 4.50 2.000 1.

0% Vinho com DOP 30. as exportações continuaram a crescer mas.000 25. com ganho de preço. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS ANOS No ano de 2010. 45. registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3.000 5. um significativo crescimento.0% 50.0% 60.0% 250. Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria.0% V. ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de euros.0% 150.0% granel Vinhos (Vinho+IGP+DOP) variação em preço 2011/2005 40.0% Vinho Licoroso DOP Porto -10.000 10.0% -50.000 500000 400000 300000 20.000 35. e menos acentuado nas exportações de vinho a granel.000 Volume milhares de caixas (9litros) Evolução das Exportações Nacionais 800000 700000 600000 Valor (1000 €) Evolução das Exportações Nacionais 40.000 15. nos vinhos engarrafados (sem Porto).7 % em volume e de 14% em valor.0% -20.000 200000 100000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira) Fonte: IVV No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem.3.0% Vinho e Vinho com IGP 20. face a 2009. No ano de 2011. traduzindo um crescimento. Espumantes e Espumosos 50.0% 0.000 30.6%). as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros.0% 100.0% variação em volume 2011/2005 ___________________________________________________________________________14 . de 8.0% 0. verifica-se no período entre 2005 e 2011.0% Total Geral 10.0% 200. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 70.

49 4.34 4.42 2.23 4. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos.0% ESPANHA -60.32 0. Canadá.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA BRASIL 20. Bélgica/ Luxemburgo.0% 100.38 0.19 4.50 4.32 4. embora com sacrifício de preço. dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel.25 2.0% 80.0% -20. Suécia e Suíça apresentam crescimentos significativos das exportações em volume.50 2.0% 90. A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro) 5.23 4.No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%.00 1.22 4. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.0% 0.00 0.21 4. se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preço quer de volume.81 1.50 3.56 0.77 1.26 4.0% variação de volume (2011/2005) Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por destino.07 2.69 1.50 0. das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados.67 1.12 4. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase 8 Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola.0% variação preço unitário (2011/2005) 40. mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.55 2. ___________________________________________________________________________15 .96 2. Alemanha.17 1. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino.0% -10.28 2.0% 140.0% Bélgica/Luxemburgo NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel 0.33 0.35 0.71 0.50 0. Sem entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil.24 4.34 0.00 2.00 4.0% CANADA 40.0% -80. enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA. Brasil. granel e vinho do Porto).16 A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação.82 1.43 0.50 1.60 0. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário. das variações de volume e de preço entre 2005 e 2011.0% PAISES BAIXOS -60. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário.24 4.33 0.0% ANGOLA 60. mais acentuado nos 8 EUA.00 3.

0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO 20.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.0% -20.todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha).0% 80.0% 80. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 30.0% 0.6 milhões de caixas 9 litros e um valor de 306.0% 40.0% BRASIL 10. face a 2010.6% em valor e 12.0% 100.0% -30.0% NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.AMERICA -20.0% PAISES BAIXOS -20.0% 0.0% 100.0% 0.0% DINAMARCA CANADA 20.0% ESPANHA -60.0% -30.0% variação de volume (2011/2005) Exportação de Engarrafados (não inclui Porto) valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005 120% 100% ANGOLA 80% 60% LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO ALEMANHA FRANCA BRASIL Variação de Preço 40% DINAMARCA 20% SUICA BELGICA CANADA SUECIA NORUEGA -40% -20% -20% 0% 0% 20% 40% 60% E.0% 40.0% Variação de Preço (2011/2005 PAISES BAIXOS BELGICA/LUXEMBURGO FRANCA -40.0% 10.0% ANGOLA 60.0% -20.0% 30.U.0% 50. enquanto os restantes vinhos engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.4% em volume.0% ALEMANHA E.0% -80.AMERICA 80% 100% 120% 140% ESPANHA 160% JAPAO -40% -60% -80% variação de volume Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino.0% 0. ___________________________________________________________________________16 . Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino. A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.0% 60.0% CANADA 20.0% -10. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.8 milhões de euros.0% ALEMANHA BRASIL Bélgica/Luxemburgo -40. representando um crescimento de 8.0% SUECIA SUICA REINO UNIDO -10.0% 20.0% variação de volume (2011/2005) Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira).U. em 2011 representaram um volume de 14.

000 SUICA BRASIL 0 MOCAMBIQUE 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ___________________________________________________________________________17 LUXEMBURGO REINO UNIDO JAPAO .AMERICA PAISES BAIXOS DINAMARCA JAPAO NORUEGA ALEMANHA BELGICA FRANCA SUECIA BRASIL SUICA CHINA ESPANHA ANGOLA CANADA -10% -20% -30% -40% variação volume variação valor variação preço A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira). tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.000 MOCAMBIQUE CANADA 0 E.000 BELGICA SUECIA 8. Exportações Engarrafados Volume 14.000 LUXEMBURGO DINAMARCA 250.AMERICA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ANGOLA Exportações Engarrafados Valor 300.000 Valor (1000 €) BELGICA SUECIA FRANCA 150.000 PAISES BAIXOS ESPANHA 200.000 ALEMANHA REINO UNIDO 100.000 LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA 12.Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010) (não inclui DOP Porto e Madeira) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MOCAMBIQUE E.U.000 FRANCA ALEMANHA REINO UNIDO 6.000 Volume milhares de caixas (9 litros) 10.000 CHINA 4.000 JAPAO CHINA NORUEGA 50.000 NORUEGA SUICA BRASIL 2.U.

000 140.000 600.000 400. estas têm importância nos mercados de Angola. a evolução das exportações nos 10 principais países foram as seguintes: Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €) 160.000 60.000 500. França e Alemanha.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E. No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores.000 valor (1000 € ) 100.000 120.Top 5 volume (hl) (Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira) 800.000 20.000 100.000 80.000 300.A. Exportações Vinho a Granel .000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ALEMANHA ANGOLA ESPANHA FRANCA SUECIA No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto).000 40.U. SUÍÇA 2010 2011 ANGOLA CANADÁ FRANÇA ALEMANHA HOLANDA DINAMARCA REINO UNIDO BRASIL ___________________________________________________________________________18 .000 700.Quanto às exportações de vinho a granel.000 200. traduzindo factores conjunturais.

Montenegro. prospecção. Suíça.MERCADOS DE mercados de países indicações geográficas e produção biológica • Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliação dos resultados das acções de promoção e ECONOMIAS EM informação DESENVOLVIMENTO (CHINA. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA RENTABILIDADE9 Para uma melhor compreensão da importância da promoção. Antiga República Jugoslava da Macedónia.4. América do Norte. Turquia. América Latina. •Formação sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS a apresentação de vinhos e produtos vínicos. produtos com ORGANIZAÇÕES TAXAS DOS VINHOS E denominação de origem ou indicação geográfica.MERCADOS COM • Estudos de mercados • Acções de relações públicas. no ano anterior. promoção e publicidade. Sérvia. • Participação em eventos. Índia.MERCADOS COM VITIVINÍCOLA) Apoio à • Campanhas de informação. IP. Bósnia e Herzegovina. para o IVV. ficando assim 80% para promoção em países comunitários AÇÕES DE INFORMAÇÃO E ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS PROMOÇÃO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRÍCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PAÍSES TERCEIROS Acções. técnicas de Vínicos no Mercado comercialização e novas formas de consumo. IP). No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos TIPO DE INCENTIVO BENEFICIÁRIOS MEDIDAS Internacionalização — conhecimento de mercados.SI QUALIFICAÇÃO PME AGENTES ECONÓMICOS. promoção ou publicidade. • Acções de relações públicas. China. Coreia do Sul. no âmbito da PAC. GRUPO FEAGA (OCM ou exposições de importância internacional. II . com influência na promoção e internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros. promoção e publicidade: • Acções de informação • Participação em manifestações. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n. efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva rentabilidade do investimento total. MERCADOS DA UE OU PAÍSES TERCEIROS (África do Sul. no processo de internacionalização da fileira do vinho. INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VÍNICOS •Estudos de mercado e de informação sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio à Promoção do evolução (em articulação com o IVV. Nova Zelândia. Deste valor 20% pode ser atribuído a despesas de funcionamento do organismo. desenvolvimento e promoção internacional de marcas. Kosovo. e presença em mercados internacionais. INTERPROFISSIONAIS exclusão da criação de redes de comercialização no exterior. Ucrânia. segurança e aspectos nutricionais. especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIÇA). • Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos malefícios relacionados com o consumo de álcool. e promoção e marketing internacional •Investimentos em despesas relacionadas com a promoção internacional. feiras BRASIL E CANADÁ) . FORTE POTENCIAL (EUA. feiras e exposições de importância nacional e comunitária ou internacional: •Estudos 70% INVESTIMENTO APROVADO. Próximo e Médio Oriente) É considerado o peso percentual correspondente à receita da taxa de promoção cobrada por cada entidade e transferida. Sudeste Asiático. feiras ou exposições. • Participação em eventos. Rússia.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional •Relações públicas. RUSSIA E JAPÃO) 50% a 70% em função do mérito Eixo n. Croácia. contratação de serviços especializados. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais. África do Norte. deslocações e alojamento e aquisição de informação e documentação específica relacionadas com a promoção internacional NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES NOS MERCADOS ALVOS MERCADOS ALVO TAXAS DE APOIO 40% a 45% (PME) não reembolsável GRUPO I .º 2 – “Informação/Educação” •Informação e EIXO Nº 2 educação que promovam o consumo moderado de bebidas alcoólicas do sector vitivinícola. designadamente alugueres de equipamentos e espaço de exposição. CVRS. com QREN. que se destinam a promover a imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente à qualidade. INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS ___________________________________________________________________________19 . •Informação sobre as regiões vitivinícolas. NATUREZA DO SETOR DO VINHO III . Japão. GRUPO promoção de vinhos em regimes comunitários de denominações de origem. Austrália. Noruega.

00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011 INVESTIMENTO APROVADO O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM.000.000.000.000 0 2008 ÓCM INDIV 2009 ÓCM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011 No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito aquém do previsto.00 10.000. tendo atingido 66% em 2011.1 milhões de euros em 2010.000.000.000.000 25.000 5.000 20.00 25. tendo tido um valor mínimo em 2010. As taxas de execução foram variando. de 28%. Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros) 45.000 10.000 30.00 30.3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte).00 5.00 35. tendo caído para 28. EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros) 45. e um máximo de 55%.00 20.000 40.00 40.Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a 2011 variaram entre 19.000.000.00 15. em 2011. ___________________________________________________________________________20 .4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42.000 35. cuja execução variou entre 20% e 30%.00 0.000 15.

00 4. apesar do período de crise em que Portugal vive.984.900 58% 2.5%.00 6.Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros) 18. ___________________________________________________________________________21 .00 8.64 2.918 8. em 2008.00 6. ou seja da desistência dos promotores que sem apoio bancário acabam por não executar.00 5.00 16.29 2010 ÓCM INCENTIVO EXECUTADO 2011 4. dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%.047 7.00 2008 2009 QREN INCENTIVO APROVADO 2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO 2011 Já no QREN. em 2011 .03 4.00 2.133 56% A Viniportugal. diminuindo desde então.internacionalização a taxa média foi de 38. RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução.32 1.00 1. em termos anuais.00 12.42 1.011 15.22 6.317 60% 2.00 Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros 7. aprovação.310.726. análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo. só por si representou. acabando por limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo.621.117 5. para se fixar 27% do total de investimento nacional.68 2.8 milhões de euros em 2008 e 15. entre 8. o que é também manifestamente baixa.00 3.89 16.010 11.538.12 3.96 2009 ÓCM INCENTIVO APROVADO 10.00 14. contratação.008 8. EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO 2.00 4.913.009 13.083 6. não obstante a intenção inicial. ver quadro seguinte. 68% do investimento. o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado interno e países terceiros variou.513 56% 2.70 4.798. Assim sendo. o número de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses.00 2008 2.00 1.00 1.66 0.00 6.42 3.32 9.26 0.818. na prática a taxa efectiva é bastante menor.00 10.7 milhões de euros em 2011 (quase duplicou em três anos).

um crescimento positivo. Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 60 50 40 30 20 10 0 2008 2009 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO 2010 AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO 2011 O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos. aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte. não contabilizando efeitos de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011. foi de 40%. traduzindo. em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade.Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 40 30 20 10 0 2008 -10 2009 2010 2011 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011. Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela). nos últimos anos. considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos. mostra o grande impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes económicos. Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores. tanto em volume como em preço. ___________________________________________________________________________22 .

000 SUECIA FRANCA BRASIL 100. 20% E. ___________________________________________________________________________23 . 30%.000 LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA 200. 200.000 HOLANDA FRANÇA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO: Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos. 81%. 56%.000 CANADÁ E.U. 5%.000 BÉLGICA/LUXEMBURGO REINO UNIDO 100.AMERICA.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 600.000 MACAU 250. 67%. 66%.5% o que resulta. -32%. 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40% BELGICA. vão gerar proveitos durante os três anos seguintes. contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011.000 PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA 150. 30% ALEMANHA. 32% 20% SUECIA.U. Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção). -4% 60% 80% 100% Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011 -40% Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 300.U. 18% CANADA. 35%. 52%. 32% REINO UNIDO.000 SUÍÇA ESPANHA 400. 34% FRANCA. 48% MOCAMBIQUE. 18% NORUEGA. 47% BRASIL. 45% RESTANTES PAÍSES. -5%.000 SUÉCIA 500. 16%. 24%.000 E. isto é.A.Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação 140% em volume e preço desde 2005 120% p r e v ç a o r i e a n ç t ã r o e n 2 o 0 0 5 100% ANGOLA. 91% 80% e 2 0 1 1 -40% 60% 40% ESPANHA. por comparação com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização. 39%.000 ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA 50. tendo para o efeito considerado uma margem de contribuição de 38.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300.

I I – DIAGNÓSTICO ___________________________________________________________________________24 .

não são devidamente aproveitados.35 vezes superior à do setor agroalimentar. a fileira do vinho demonstra elevada dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4. quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%). Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional. com um elevado peso nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balança comercial. reflecte também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e divulgação nos mercados externos. que tem sido bastante elevado. da ordem de 20 a 40 milhões anuais. sendo a produtividade (VAB/emprego) 4. como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de informação e divulgação no âmbito da PAC. como no âmbito da Organização Comum de Mercado. Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados. Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito do QREN.      ___________________________________________________________________________25 . O aumento do valor das exportações. uma maior valorização por litro. Para além da elevada relevância do sector. representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo período de 20% e. O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas.6% ano desde 2005. contribuindo para uma redução em 13. como tal. a execução ficou-se por valores entre 8 e 20 milhões de euros anuais. Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada importância.6% do actual saldo negativo.

ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017 ___________________________________________________________________________26 .III .

IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas. assenta na promoção. operadas pelas CVR’s. sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis. assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal. em especial o Vinho do Porto.A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal. articulada de três níveis de intervenção: Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. ___________________________________________________________________________27 . as estratégias privadas serão múltiplas. e Indicações Geográficas. Devendo existir uma única estratégia colectiva. operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominações de Origem.

VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA VISÃO Portugal • Em 10 anos marca de referência coletiva • Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile ESTRATÉGIA • Produtor de vinhos de excelência • Valorização da marca "Wines of Portugal" • Maior preço e maior volume de exportação Objectivos estratégicos de médio prazo Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos ___________________________________________________________________________28 .A .ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) 1.

___________________________________________________________________________29 .2. Técnicas e Pessoas que o fazem. Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO. maiores disponibilidades financeiras tanto poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados. Os vinhos Portugueses. Comunicação de Posicionamento “A World of Difference”: Linhas Estratégicas: Consumidor Alvo Criar apetência pelos Vinhos Portugueses.A world of difference ”. pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA. tornando-os mais competitivos. Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única. ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) 3. Mercados estabelecidos com potencial de crescimento • EUA • Canadá • Nórdicos Mercados maduros ou estabelecidos • Reino Unido • Alemanha Mercados emergentes • Brasil • Angola • China. pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing. resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano). Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans”” Mercados Estratégicos: Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3). Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola. Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável Estabelecer o posicionamento da Marca. “Wines of Portugal . incluindo Hong Kong e Macau Nota 1:Estes mercados e não mais mercados. Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas. Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS.

É importante realçar que. . Provas Anuais. Galas. aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”. ___________________________________________________________________________30 . Brasil. • sem presença dos AE • aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal. a marca Wines of Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses. • dimensionadas para mais de 100 convidados. • participação dos AE.Plano de Acções: Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções. variando o mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado. • estimular a procura dos nossos vinhos. suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA. • visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado. Eventos Promoção Educação/Formação Comunicação • Feiras. medida em termos da apetência para o consumo de vinho. • máximo 30 profissionais por acção. • incentivos em lojas de vinhos. notoriedade e penetração. UK). supermercados e restaurantes. independentemente da tipologia de acções. • não requerem a deslocação dos AE. • podem decorrer no mercado ou em Portugal . para os Vinhos de Portugal. • orientadas para profissionais e/ou consumidores .

Estes 3 níveis de promoção. De facto a uma estratégia. posicionamento e forte vocação exportadora. ___________________________________________________________________________31 . Neste contexto. ganhem maior relevância. enquanto em mercados mais maduros e de proximidade. a Marca País ganhe maior relevância. transversal. em grandes mercados. implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica. acrescem. Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações de Origem e Indicações Geográficas. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a estratégia para a fileira do vinho. apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e. abrangendo todos os vinhos portugueses. de forma coerente. acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos. as DO’s e IG’s. constituem um conjunto coerente e complementar entre si. Em particular. é imperativo integrar ainda a estratégia específica ao Vinho do Porto. em particular ao Vinho do Porto. Marca País – Marcas Regionais – Marcas Privadas. ganha eficácia se complementada por acções de promoção das marcas privadas. que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção. as estratégias específicas às DO/IG. emergentes e distantes. e dada a sua notoriedade.4. admitindo-se que. a coexistência exigirá maior coordenação operacional. devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de Portugal. fundamental numa estratégia de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. e em particular o Porto.

e a VINIPORTUGAL. Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal.4. ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme já se referiu. seja implementada de forma autónoma. “Estratégia para a marca país”. justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia que. As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções. 4. sob a responsabilidade do IVDP. Esta gestão autónoma justifica-se também pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua. a já referida elevada maturidade e notoriedade. Moçambique. embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”. Suíça. em particular entre as CVR’s.a world of difference”. por um lado. bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais. a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi apresentada no ponto 2 deste capítulo. por outro.2. nos mercados internacionais. Mercados Complementares: Rússia. salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of Portugal . Por outro lado. obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em exclusivo.1. ___________________________________________________________________________32 . Mercados Complementares: França. Espanha. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das características e categorias do produto. Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas Regionais e da Marca País. Suíça. o Vinho do Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais. No entanto este nível de promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. nos mesmos mercados/cidades e num mesmo período”.

 Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num mesmo mercado. maior prazo para implementar a marca).4% em valor (crescimento médio anual. pelo que deverão ser ultrapassados:  Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão.1%. mas que influenciam a sua implementação. China – é insuficiente. presentes no contexto actual. valor ligeiramente inferior ao do período anterior de 4.6%). em valor. ___________________________________________________________________________33 . Brasil.e. de 4.  Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos (p.OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportações.ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização. 5. para o período 2013 a 2016.4 . maior distância. o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA. de 17.

para as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo. ___________________________________________________________________________34 . sobretudo as menos divulgadas.   Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de complementaridade. o que prejudica a disponibilização das verbas atempada.  Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material vegetativo. enquanto produtor de vinhos com qualidade.para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas. assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos. Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País.  Processos administrativos de candidatura. Acresce que por regra numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que raramente faz sentido. aprovação. dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas. são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones.

___________________________________________________________________________35 .B . Esses planos passarão. Contudo. Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas. Wines of Portugal.ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) 1. a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico. inevitavelmente. pelas suas particularidades. Trata-se de um esforço conjunto e de benefício mútuo para todos os intervenientes. por garantir uma distribuição o mais assertiva possível. avaliar onde estão as oportunidades. presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. terá uma estratégia e objectivos próprios que deverá querer prosseguir. Para tal. passado. características. também as marcas genéricas (Portugal. INTRODUÇÃO O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. dar a conhecer os produtos. trabalho directo de força de vendas e incentivos à equipa de vendas do importador/agente. dimensão. Contudo. adaptação dos rótulos (imagem e informação a conter) ao mercado em questão. ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. é absolutamente necessário ter a correcta informação sobre os mercados. Regiões) necessitam de marcas fortes. de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negócio. os mercados mais representativos e os emergentes.

___________________________________________________________________________36 . nomeadamente ao nível da imagem e notoriedade. e a promoção em conjunto com outras fileiras. que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas genéricas. sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo. Gastronomia. Conservas). Produtos com Denominação de Origem – Azeites e Queijos. Entende-se pois.Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica.

Um bom alinhamento levará porém a que apenas residualmente surjam novos mercados. mercados "wines of portugal" mercados DOs. barreiras aduaneiras e administrativas.Objectivos: objectivos de médio prazo Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação. Vinhos do Porto outros mercados agentes económicos ___________________________________________________________________________37 . desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada empresa. podendo estes ser ou não os mercados estratégicos. distribuição. Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes Mercados: Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos. formação de preços). Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados. retidos para a promoção colectiva. IGs regionais.

Publicidade das marcas privadas. admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa 2. ___________________________________________________________________________38 . ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento:  Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações. Criação de filiais e suporte a redes de distribuição. e não orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas.Tipologias de acções: Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias: Tipologias de acções Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores. directa ou por via de patrocínios. conselheiros de vendas e consumidores).

por limitações do orçamento do estado Português. para mais de cinco anos. proporcionando mais fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar. ___________________________________________________________________________39 .   Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização. nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores.  Reforço da contrapartida comunitária. complementar e interligados (não hiatos.C .INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO   Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma coerente. Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país. para colmatar insuficiências da contrapartida pública nacional. não sobreposição).  Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de internacionalização. Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratégico que vier a ser estabelecido. imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das acções.

que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador. estando os organismos públicos e privados do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação. Complementarmente as CVR’s e o IVDP. 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório Porter. ___________________________________________________________________________40 . uma associação interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoção paga pelo próprio sector. De facto. os resultados. Assim. FUNDAMENTOS No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existência de organização cujo objectivo principal seria a promoção dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo. a responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. A maturidade do sector. dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma. estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL. este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. em crescente articulação com a VINIPORTUGAL.III – GESTÃO 1. entre outras. Durante estes anos de existência. com forte implantação no terreno e proximidade aos Agentes Económicos. são notáveis. demonstrados neste estudo. A concretização desse objectivo foi a criação. em 1997. asseguram a promoção das respectivas DO e IG. a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no processo de exportação. da ViniPortugal.

o Vinho é claramente um “produto prazer”. Alemanha. ou os apoios no quadro da OCM – Vinhos. em particular. sommeliers. b) Nos mercados internacionais. ___________________________________________________________________________41 . c) A estratégia aprovada pelo sector. são também específicos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle. Alemanha. Hong Kong International Wine Fair. Angola e China . decisores de compra de vinhos. Expovinis – São Paulo. constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho. Wine Spectator. os importadores nos EUA. e) Os público-alvo das estratégias de comunicação. Wine Enthusiast. para o Mercado Interno. d) A estratégia aprovada elege mercados específicos. Prowein . EUA. as Lojas Independentes de Vinho no RU. g) Finalmente. uns estabelecidos. no plano de construção de uma imagem.Brasil. onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU.Outros argumentos específicos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. as acções de Educação/Formação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no Canadá. Canadá e Nórdicos . reforçando a sua importância. na generalidade. Angola ou Brasil. nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. a especificidade das fontes de financiamento. VINEXPOÁsia. a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo). visa colocar a marca Wines of Portugal num plano “aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa. Noruega. Suécia e Finlândia.Dusseldorf. EUA e RU.Cantão. sendo a sua promoção associada a uma Marca. em particular. são também muito específicas. as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter. e não menos relevante. f) As tipologias de acções. como a VINEXPO-Bordéus. as taxas cobradas dentro da própria fileira do Vinho. Interwine . grandes feiras de Vinhos.onde se pretende ainda construir a imagem. para os mercados terceiros. China. London International Wine Trade Fair.outros emergentes . Wine & Sipirits).

CAP e FENADEGAS. do sector do Vinho. IVDP. um dos produtos determinantes no processo de internacionalização da indústria portuguesa. MODELO DE GESTÃO Assim. não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional. Gestão dos programas: IVV Implementação da Estratégia: ViniPortugal.2. poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco. IVBAM e Agentes Económicos Acompanhamento da execução. ANDOVI. IVDP. Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP) ___________________________________________________________________________42 . claramente. Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz: Definição da Estratégia: ViniPortugal. ANCEVE. baseada nas actuais estruturas públicas e privadas existentes no terreno. nem conhecimentos específicos ao produto Vinho. Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV. Sendo o Vinho. monitorização e avaliação de impactos: GPP. IVV. ANDOVI e VP. Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação da sua Estratégia de Internacionalização. ACIBEV. a qualquer outro sector de actividade. IVDP. CVR’s. que não detenha a mesma experiência. qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a qualquer outra organização.

Queijos DOP e Conservas. golfe.e. nos esforços de promoção. que possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL. Por outro lado. e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL. sobretudo operacional. enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico. com vocação exportadora. entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional entre outros sectores. Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”. de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva.  Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)  Azeites DOP. mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:  Turismo e Lazer (cultura. além dos acima referidos (p. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes. deverão ser selectivos. Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala.e Cortiça). AICEP). Estes esforços de articulação. deverão ser estimulados e monitorizados por actores públicos (p. na sua componente de promoção colectiva. Neste sentido o sector do Vinho.3. pretende a articulação estratégica. ___________________________________________________________________________43 . nos mercados internacionais. enoturismo). apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial.

da qual todos os outros beneficiarão. ser assegurado por via da adicionalidade de meios. devendo tal.possam ser incluídos. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL. criando notoriedade á marca PORTUGAL. aos meios autónomos específicos ao sectores. porém. ___________________________________________________________________________44 . e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector.