毕马威电子游戏市场 The video games market

中國的電子遊戲市場：
向網絡化推進
信息、通訊和娛樂業
中國的電子遊戲市場：向網絡化推進
目錄
2 高連仕 (David Collins) 序
3 John Ure, Peter Lovelock 序
4 電子遊戲向網絡化推進
6 從產品到服務
9 亞太市場以及對中國的影響
17 投資問題
21 網絡遊戲公司的價值評估
24 網絡遊戲的收入保證
27 關於畢馬威
28 聯繫我們
高連仕 (David Collins) 序
僅在亞太地區，電子遊戲業每年的本報告同時也順應了業務融合這一廣
利潤就高達數十億美元。現在，網絡泛主題。在海外以及中國，這一概念
遊戲的發展為媒體和娛樂市場帶來正在推動畢馬威信息、通訊和娛樂
了更為廣闊的發展空間。和面向十幾業的領先思維的發展。多媒體功能
至二十幾歲年青人的傳統產品相比，的拓展以及不同形式的多媒體功能
電子遊戲公司正在開發產品的受眾一體化的趨勢意味着數碼通訊已經
高連仕群遠遠超過這一年齡層。如今的電真正融入了人們的日常生活。因此，

（David Collins）子遊戲還採用了移動和社交網絡技電子遊戲和社交網絡已經成為真實
術。生活的延續，而不是替代品。
中國是亞太地區的主要市場之一，市本人謹借此機會向香港和新加坡的
場比重日益上升。近來一些軟件和電電訊研究計劃組致謝，感謝他們為
子遊戲公司在境內外的先後上市十此報告付出的努力，我們熱忱歡迎
分引人注目。您和我們一起討論本報告涉及的事
項。
在電子遊戲業大變革的背景下，我們
及時編寫了本報告。至於一些業務模
式能否成功以及能否取得足以維持
行業未來發展的收入流，最後的結
論仍有待分曉。
高連仕（David Collins）
主管合伙人
信息、通訊和娛樂業
畢馬威中國和香港特別行政區
©2007畢馬威會計師事務所是香港一家合伙制事務所，同時也是與瑞事合作組織畢馬威國際相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。
John Ure, Peter Lovelock 序
本報告是香港大學電訊研究計劃研究發現，娛樂和通訊業的融合對
（T R P）和畢馬威共同合作編寫的兩不同類型的網絡遊戲產生不同的影
份報告之一。另一份報告的主題是響。大型多人在線網絡遊戲、休閒遊
移動支付 — 一個正在迅速發展並戲、嚴肅遊戲、聯網遊戲、廣告遊戲
對移動環境下的網絡遊戲的成長和均對網絡配置有不同的要求。同時，
成功至關重要的行業。T R P公司是香由於寬帶網尚處於推行階段，導致不
John Ure
港大學電訊研究計劃的咨詢、服務和同的採用率和付費模式的出現。從傳
培訓機構。統的購買付費到用戶預付模式、體驗
消費模式（C SP模式）、遊戲內置廣告
網絡遊戲市場已成為電訊和 I T 服務模式以及遊戲商品銷售模式，模式轉
行業增長的主要推動力之一，尤其在變五花八門。但是一旦某一模式有
中國，玩家增長的速度和互聯網、移效，其盈利性是顯而易見的，最近中
動用戶的增長速度不分伯仲。網絡遊國遊戲公司的首次公開招股項目即
戲已是娛樂行業發展的主要動力，是很好的證明。
Peter Lovelock 而且在未來十年，仍將是娛樂行業
當中增長幅度比較大的領域。隨着該網絡遊戲要求寬帶（固網和無線網
行業不斷發掘適合於日益融合的娛絡）承載，因而給電訊運營商的現有
樂和通訊業的業務模式，這一市場形能力帶來了很大的挑戰：要支持數千
勢給業界帶來了嚴峻的挑戰，但同時（如果不是數百萬）的玩家數小時同
也充滿了機遇。時在線。無論何種網絡遊戲都要持
續使用社交網絡工具，因此，遊戲日
益脫離過去的產品角色，成為了一種
服務。瞭解這些市場趨勢和隨之帶來
的機遇將是商業投資能否成功的關
鍵。
John Ure Peter Lovelock

副教授、香港大學電訊研究計劃主任香港大學電訊研究計劃副總監
電訊研究計劃公司董事電訊研究計劃公司董事
www.trpc.com.hk
電子遊戲向網絡化推進
過去十年間電子遊戲行業發展迅除規模外，電子遊戲市場在某些方
速。根據預測，2 0 1 1年全球電子遊面仍然不夠成熟。由於行業領先者正
戲市場的價值將達到4 8 9 億美元，努力適應新的業務模式和激烈的競
比2 0 0 6 年增長55％，成為整個媒體爭，其收入處於波動狀態。
娛樂行業增長最快的領域之一。然 1
而，考慮到融合對通訊和信息技術雖然電子遊戲業和電影業一樣，往往
行業的推動作用，這一預測其實低估非常依賴熱門遊戲，但是，二者之間
了遊戲市場的真實潛力。仍存在某些重大的差異。其一是遊戲
開發商和玩家的體驗時間更長，在遊
電子遊戲市場已成為亞太市場增長的戲正向網遊轉變的背景下尤為如此
主要動力，日本、韓國及中國在新業（參見表1）。對開發商而言，一個遊
務模式的創造和發展方面扮演着重戲成功打入市場後還有幾年的發展
要的角色，而中國市場的影響力也日空間，比如設置新的故事線索、角色
益增強。和特色。對玩家而言，體驗的重要性
日益超過遊戲本身 — 和隊友、朋友
在建立穩定收入流方面，亞洲的遊們在網絡相聚，和志同道合的人在
戲出版商所面臨的挑戰尤為嚴峻。社區里消磨時光。研究顯示，隨着一
原因之一就是該地區的盜版問題嚴個遊戲日趨成熟，玩家對於在一個熟
重。很多西方的遊戲公司和當地公司悉親切的網絡世界消磨時光的渴望
合作，或將產品本地化並從事分銷，將佔據上風。
或設立基地並協助監控遊戲的使用
情況。最終，控制盜版的艱巨性將進遊戲社區化的趨勢日益突出。因此，
一步推動本報告中所述的趨勢發展，遊戲發行公司已意識到保留現有客
也就是採取新的收入模式，使電子戶，而不是單純吸引新客戶至關重
遊戲網絡化。要。寬帶網、通訊技術（即時消息、
協同網絡）以及網絡遊戲技術的進步
使上述發展成為可能。
1 見网絡版《商業周刊在》2007年8月14日文章《認真對待游
戲產業》，另外參見：2007年4月17日路透社新聞《游戲公
司信超媒体下注,亞洲市場》。
網絡遊戲的發展對整個信息技術和模式要求小額支付以及/或線上交

電訊領域的公司有重要的影響，比易，網絡公司和電訊公司可以為此
如：提供支持。由於遊戲的開發成本進
一步上升，作為關鍵收入流的企業
遊戲平臺供應商均為大型公司，如
l
聯合和銷售規劃將會得到進一步
微軟、索尼和任天堂。它們為電訊完善。
運營商提供了增值服務機會並打開
了通向新的網絡電視（I P T V）世界相比而言，手機和其他移動設備上
l
的大門。的電子遊戲發展仍處於起步階段，
但開發在移動設備上帶有遊戲性
20 02年Xb ox
l L ive的出現推動了開質的社交網絡蘊藏着巨大的商機。
發遊戲網絡元素的進程；自從Xb ox 簡單或“休閒”的網絡遊戲仍然很
36 0上市之後，所有適用機型都配受歡迎。此外，第一個移動網絡的
置了X b o x L i v e 功能，玩家不僅可多人在線遊戲正在亞洲投入試驗
以多人對戰，還可以通過耳機進行運營。由於遊戲將吸引人們長時間
語音交流。最新的電子手柄遊戲還上網互動，這一舉動將有可能對移
允許玩家通過W i - F i連接進行多人動網絡的運營方式產生巨大影響。
對戰。
上述事實反映了人們把游戲從單純
盜版以及其他原因造成的價格侵
l
的產品看成一种服務的轉變。用戶不
蝕已成為亞洲地區採用免費業務模再願意購買昂貴的盒裝遊戲以及耗
式的驅動因素之一。這些新的業務費精力進行下載和安裝。
表1：網絡遊戲的發展以及地區分布
全球數碼遊戲平臺網絡遊戲累計用戶人數
25,000 140
遊戲機遊戲 120
20,000
100
單位：百萬美元
單位：百萬人
15,000 網絡遊戲 80
無線遊戲亞太
60
10,000
歐洲、中東
40
及非洲
5,000
P C遊戲（個人 20
電腦遊戲）美國
0 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
資料來源：R A N D/ D E C D
從產品到服務
要瞭解遊戲行業，必須瞭解以下四個然而，如今網絡遊戲對遊戲的融資、
趨勢。每個趨勢均要求遊戲公司對製作和發行方式提出了直接的挑戰。3
業務模式進行重新評估。由於遊戲的線上傳播，遊戲實物的
製作和發行大幅下降。這一趨勢引發
趨勢一：價值鏈的全球化以及了一系列重大變化。外部融資，諸如
特許經營的重要性風險投資乃至股票上市，正變得越來
自上世紀七十年代後期電子遊戲問越容易。依靠套裝遊戲出售的業務模
世以來，遊戲出版商扮演的角色日益式已被基於廣告和商品推銷的業務
重要。這一角色的出現源自對多款遊模式取代。據預計，2 0 0 9 年亞洲的
戲進行管理的需要。出版商發現，提玩家人數將達到六千萬，因此，儘管
供多款遊戲並致力確保其中部分遊該地區盜版猖獗，售價點不高，這一
戲獲得成功，公司才能得以生存。對市場仍然不容忽視。即使是存在一
遊戲產品的整體控制和其銷售情況定風險，大型遊戲公司仍致力於推
成為制勝關鍵，而實際的遊戲設計以動線上的銷售模式。
及製作工作則分包給小型的獨立工
作室或自由職業者。2 趨勢二：“著名品牌公司”和
“獨立公司”的崛起
上世紀九十年代，特許經營成為發過去十年間，出現了三種不同類型
展、控制遊戲產品的重要基礎。特許的遊戲公司。第一種包括大型的遊
經營提供了可靠的收入來源以及品戲機制造商，如索尼、任天堂和微
質控制和地區市場劃分的途徑。特軟。第二種是專業遊戲出版商，一般
許經營一般分為三大主要市場：日本是大型媒體公司的分支機搆，如電
和東南亞、歐洲及北美。藝公司（維特旺）、迪士尼遊戲（迪
士尼）、L o n d o n S t u d i o s（索尼）、
E i d o s（S C i E n t e r t a i n m e n t）以及
U b i s o f t（獨立工作室）。第三種指
新興的遊戲開發商，如 N e t e a s e，
W e b z e n，N C S o f t 以及 T r a v e l l e r’
s
Ta l e s。
2 N. Garnham, Emancipation著《媒體和現代性》，
牛津大學出版社，2000：51-2
3 《Convergence》第九冊：《從電影和數碼遊戲行業
看全球化》
在網絡遊戲動搖其行業地位之買入遊戲開發商的股份。因此，市場
前，“三大”遊戲機公司在將縱向整上出現了兩大公司陣營：占主導地位
合轉化為行業優勢方面卓有成效。原的“著名品牌公司”和小型的、以創
因可以追溯到上世紀八十年代，當時新為動力的“獨立公司”。
美國的電腦遊戲市場由於充斥着由第
三方開發商製作的品質低劣的遊戲趨勢三：收入模式從訂戶預付
而萎靡不振。借此機會，日本電子公和銷售向廣告收入及游戲產品
司任天堂和世嘉通過嚴格的特許經銷售的轉變
營，在供應鏈的上游和下游積極擴張網絡遊戲（特別是移動網絡遊戲）的
其影響力，以控制其配套遊戲的品質發展不僅給銷售模式，而且給行業
和數量。九十年代中期，在遊戲機遊收入模式帶來了挑戰。傳統的數碼遊
戲業務方面，世嘉先後被索尼和微戲一直採用一次性付費模式。但是，
軟超越。鑒於微軟對縱向整合和全網絡銷售日益擴大，並使得含有捆綁
球軟件銷售的重視，其崛起可說是銷售的免費遊戲的數目大幅上升。玩
意料之中的。家按月繳費即可無限制的上網遊戲，
或付費以參與其他迷你遊戲，獲得
分銷如此重要，以致於上世紀九十年新的遊戲內容和遊戲功能。
代末，在分銷方面的優勢已超越遊戲
內容和遊戲製作優勢，成為取得市場亞洲市場媒介（視頻以及其他電訊
主導地位的重要因素。對規模的需服務）融合的趨勢和網吧遊戲的流
求成為持續取得成功的前提，這意行推動了按次收費的收入模式的發
味着獨立遊戲出版商必須在兩種戰展。用戶按照線上時間，或按照傳送
略中選擇其一：收購其他出版商或的資料量支付費用。
中國的网絡游戲銷售
上海增富數碼科技有限公司（A s ia Vi r t ua l Pay me nt，AV P）是一家旨在將中國的網絡遊戲點卡銷售轉入網絡空間

的公司，其任務在於將目前的實體點卡銷售系統轉為電子平臺銷售，消除前者存在的盜竊、舞弊和效率問題。公司已
為12個城市的約1,0 0 0家網吧配置了點卡銷售機，通過中國網通和中國電信提供專門的銀行I SP事務處理服務器進
行獨立運作。當前，AV P每月通過其支付清算伙伴中國銀聯和C h i n a P a y處理的金額超過人民幣50 0萬元，每筆交
易AV P均會收取一定費用。
作為收入流的替代渠道，廣告或遊戲趨勢四：社交網絡和遊戲社區
內虛擬物品銷售正為網絡遊戲提供的發展
越來越多的收入來源。廣告可以通過自網絡遊戲出現以來，玩家消磨在網
內置廣告或提供商業網站的鏈接等上，用以培養角色、研究戰略、網友
方式進行。提供一系列游戲相關網聊天的時間越來越多。於是，繼《魔
站的門戶網站（如雅虎）通過點擊鏈獸世界》、《天堂》等遊戲後，虛擬
接、付費廣告空間賺取收入。遊戲《第二人生》應運而生。
這並不代表遊戲已經完全不需要這更迫使遊戲公司放棄預付費用的
購買。2 0 0 7年9月，微軟推出了適合收費模式，改為先玩後付模式，目標
X b o x 遊戲機的遊戲H a l o 3，每個盒在於吸引玩家融入遊戲世界，創造
裝遊戲售價 6 0至1 3 0 美元不等。單購買需求，或為市場行銷商接觸目標
在美國，遊戲公開發售的最初2 4 個客戶創造機會。
小時內的收入就超過了1.7億美元。
H a l o 3 打敗了《蜘蛛人 3》、《哈里但是，遊戲社區的發展可能比收費結
波特和死聖》等賣座電影，超過了它構變化更具深遠意義。一個擁有用戶
們的最高電影首映票房。微軟在發群的成功的遊戲平臺可以對新遊戲
布時表示，“H a l o 3創造了歷史上最進行交叉推廣，隨着遊戲發展不斷吸
高的娛樂產品發售收入”，在發售的引受眾 — 吸引社區成員參與新遊
最初2 0 個小時內就有上百萬的玩家戲或虛擬世界的發展變革。一款成
登陸Xb ox L ive。但是，如今這樣的功的遊戲若有數千（如果不是數百
收入只是收入流之一，而且所占的萬）的玩家參與，而且很多玩家投入
比重日益減小。大量時間，在此忠誠度上建立的任
何遊戲平臺均具備相當的競爭優勢。
這一轉變對現有的行業結構的每一
個環節都帶來了挑戰。擁有高顧客忠
誠度的公司，比如騰訊（中國最大的
即時信息平臺）或谷歌，很有潛力成
為領先的遊戲平臺供應商並對現有
的行業領先者造成威脅。
亞太市場和對中國的影響
2 0 0 5 年，亞太網絡遊戲市場（不包雖然日本是電腦遊戲和遊戲機遊戲

括日本）的價值至少達到14 . 5 億美市場的領導者，日本電子遊戲巨頭史
元，預計到2 01 0 年，這一數字會增克威爾-艾尼克斯、世嘉、光榮和科
長至6 0 億美元。2 0 0 6 年日本網絡遊樂美直到2 0 02年才大幅投資網絡遊
戲的總銷售收入為8 . 0 5 億美元，預戲。從 2 0 02至2 0 0 6 年，遊戲生產商
計2 0 07年這一數字至少會達到10 億從6 8家增至 1 2 8家，而網絡遊戲數
美元。 4
量則從6 8 款增至4 74 款。這些遊戲
中約 4 0 ％在日本開發，3 5％來自美
過去十年間，日本和韓國是全球網絡國，23％來自韓國。5 由於免費遊戲
遊戲生產的兩大中心，而中國就是遊的數目大幅上升，註冊玩家數目在
戲產品的主要消費國之一。但近年中 20 05至20 06 年間增加了50％，達到
國已和日本及韓國一樣走上了自主生 4,20 0萬人。
產的道路。
日本早年便進行全球擴張，美國及
2 0 0 6 年，韓國的網絡遊戲市場收入歐洲成為其主要市場。因此，日本遊
達到9.6 億美元，而中國的網絡遊戲戲公司花費巨資設計西方遊戲角色
市場價值則為9.7億美元，首次超越和以西方故事為背景的遊戲。但當亞
了先前在中國市場占主導地位的韓洲市場對網絡遊戲的需求迅速增長
國，這是中國市場加速發展的一個顯時，韓國網絡遊戲生產商隨即着手設
著成果。2 0 0 6 年亞洲的網絡遊戲市計了以亞洲文化、故事和人物為背景
場總價值達3 0 億美元，其中32％來的境遊戲。
自韓國，33％來自中國，27％來自日
本，8％來自其他國家。
4 經濟部。
5 IT創業論壇的調查結果，該調查由日本經濟產業省提供支
持。
10 中國的電子遊戲市場：向網絡化推進
韓國的網絡遊戲產業始於19 97年，長江三角洲、京津走廊和珠江三角洲

早於日本。韓國政府通過資助大學和的市場收入占總收入的6 0％。西部
研究所的遊戲研發計劃支持網絡遊和北部的市場尚在起步階段，但是所
戲行業，同時還投資15 億美元用於有地區都具備進一步發展的潛力。
寬帶設施建設。截至 2 0 0 2 年，網絡
遊戲產業收入已經占遊戲產業收入中國遊戲運營商起初從韓國引進大
的37％，高於其他任何平臺。截至 6 部分的網絡遊戲。據估計，韓國遊戲
2 0 0 6 年，網絡遊戲市場價值已經達一度佔據中國網絡遊戲產業4 0％的
到9.6 億美元，遊戲熱潮風靡全國。年收入和60％的利潤。9 鑒於韓國遊
出現了專業遊戲團隊參與，並由一些戲公司的壟斷，政府專門制定政策
韓國遊戲巨頭贊助的遊戲賽事。發展民族網絡遊戲，提高本土網絡
遊戲公司的水平。這些公司已從政
韓國公司更成功地開發多人在線遊府的支持和保護中獲益，尤其是文化
戲，如《天堂》和《天堂2》等。部和國家新聞出版總署，後者領導了
一個跨機構的遊戲產業發展計劃，
計劃包括為國內的遊戲公司提供配
額和稅收優惠政策。
對中國的影響
2 0 0 6 年，中國的網絡遊戲市場收
入達到9.7億美元，7 玩家人數超過
3,6 0 0萬。大型多人在線遊戲市場的
收入達到7.1億美元，休閒遊戲市場
收入為1 . 8 8 億美元（參見表 2）。中
國出品的網絡遊戲在國內市場占有
率達55％，出口收入達到2 ,0 0 0萬美
元。這一驚人突破既反映了新機遇的
出現，也是政府推動本土遊戲產業，
提高本土遊戲在國內以及全球市場
競爭力的成果。8
6 韓國文化觀光部/韓國游戲產業開發院（2003）著《韓國游
戲的崛起：韓國游戲產業和文化指南》，首爾：韓國文化觀
光部/韓國游戲產業開發院。
7 《中國网絡游戲行業步入正軌》，新華社，2007年4月
23日。
8 《中國网絡游戲行業步入正軌》，新華社，2007年4月
23日。
9 Ian MacInnes和Lili Hu著《网絡社區業務模式：中國的虛
擬世界行業分析》，Syracuse 大學。
中國的電子遊戲市場：向網絡化推進 11
表2：20 02-20 07年中國網絡遊戲市場收入（單位：百萬美元）

1,600
平臺遊戲
1,400 1350
休閒遊戲
1,200
大型多人線上遊戲
1,000 960
總收入
800
600
600
416
400
210 240
200
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007e
資料來源：C N N IC，i R e s e a r c h
與此同時，信息產業部開始使用其電休閒類網絡遊戲也在快速增長，收

子信息產業發展基金為遊戲行業提入所占百分比從 2 0 0 3 年的6％增至
供資金，文化部也呼籲為發展中國的 20 0 6 年的18％。10 由於缺乏資金以
動畫遊戲產業做出貢獻。及設計複雜的多人在線遊戲的能力，
很多公司在進入市場後都將重心放
在休閒類網絡遊戲上。
10 請注意這里“休閑游戲”不包括“平台游戲”。“网絡平台游
戲”是指网站上的多人休閑游戲，例如圍棋、扑克、軍旗等
等。中國代表性的网絡游戲平台有中國游戲中心、搜狐游戲
頻道以及新浪游戲頻道。二者間有交迭的地方。如果將二
者合并，總体收入百分比明顯會更高。
電子遊戲的類型
特徵：舉例：
多人在線網絡遊戲遊戲的兩大特征：多人（往往數千人）同時參與一個遊《魔獸世界》、《光環 3 》、

戲；遊戲是可持續發展的，結局是開放式的（單個玩家《第二人生》
退出遊戲並不影響遊戲進行）
該類遊戲有顯著的社會性和社區性。它是遊戲從產品到
服務轉變的典型範例。
休閒遊戲經典街機、掌機或數碼遊戲的線上版。此類遊戲一般是《貪吃蛇》、《紙牌接龍》、

免費的，用以增加網站的“粘度”，增加其廣告收入或使《俄羅斯方塊》、《大金剛》
其取得低成本高流量。
和寓教育於娛樂的益智遊戲一樣，休閒遊戲在線上遊戲
中占了大多數。
嚴肅/教育遊戲以招聘或培訓（企業）、學習或發展（教育）、工作流程測試應聘者的領導能力

和客戶業務（企業）為目的而設的遊戲。
根據I B M的研究，在大型多人在線網絡遊戲，比如《魔獸提高地區分部間的合作（皇家

世界》中磨練出的技巧，有助於現代跨國公司管理。 11
飛利浦電子公司和強生公司）
聯網遊戲需要全部或部分在線上玩的商業遊戲，一般在個人電腦線上遊戲的鼻祖是第一人稱

上進行，但目前利用家用游戲机接入互聯網進行該類游射擊遊戲《毀滅戰士》
戲已變得越來越普遍。聯網遊戲涵蓋了大多數種類的遊
戲。隨着寬帶的普及，這類遊戲日益流行。
廣告遊戲為促銷產品、公司或政治目的而設計的遊戲。廣告遊戲為
突出公司的新產品，一般可在公司網站上進行或提供下
載。此類遊戲和市場行銷活動緊密聯繫，旨在通過眾口
相傳、郵件或博客點擊來提高產品和公司的知名度。
11 Ali McConnon著《IBM的遊戲管理》，網絡版《商業週刊》
2007年6月15日。
根據 i R e s e a r c h 的調查，2 0 0 6 年中國業務模式比較
中國網絡遊戲玩家的人數達到了
3,650萬，比20 05年增加4 0％。生產開發和銷售
的網絡遊戲的數目超過了2 9 0 款。1 2 由于沒有前端的許可證費用，開發和
但是，其中2 5 0 款遊戲是由5％的遊銷售模式一般都能從個別成功遊戲
戲公司開發的。獲得可觀的利潤。遊戲公司在和電
訊公司、網絡服務供應商以及網吧
遊戲公司在執行傳統的訂戶預付收
進行交易時，仍然處於有利地位。遊
入模式時往往遇到困難。由於網絡
戲公司不僅控制着知識產權，還控
遊戲行業主要由幾家大規模的運營
制着內容更新和新遊戲發行，這些
商組成，大部分的銷售收入來自少數
對延長遊戲的生命週期而言至關重
的遊戲，導致這一問題更為嚴重。例
要。
如，20 05年，中國最大的三家網游運
營商盛大、網易和第九城市的收入占在中國，網易是採用此模式的先鋒。
全行業收入的7 0％。主要網游供應早在2 0 0 0 年網易即涉足網絡遊戲，
商之間的激烈競爭雖然使新入市場既進行自主開發，又提供特許經營，
的公司難以躋身前列，但這並不意一開始就將市場目標定位於中國玩
味着可能性為零。2 0 0 6 年，騰訊旗家。第一款自主開發的以中國名著
下的《Q Q幻想》和C D C G a m e s 旗下西遊記為藍本的熱門遊戲《夢幻西
的《熱血江湖》通過採用不同的內容遊》使網易一躍成為成功的遊戲平
業務模式獲得了很大的市場份額。引臺之一。《夢幻西游》已經成為中國
進熱門產品成為了對行業經濟影響最大的多人角色扮演網絡遊戲，截
至關重要的元素，因為其對市場份額至 2 0 0 7年3月，註冊玩家人數高達
能造成極大的影響。全球最受歡迎 1.2億。
的網絡角色扮演遊戲之一《魔獸世
界》的引進就是一個典型的例子。
12 根據《電腦和電子遊戲》雜誌的一項調查，2005年中國
遊戲行業的直接雇用人數超過15,000人。
特許經營研發和特許經營
由於開發成本不斷上升，很多遊戲公盛大網絡採用的是第三種模式：研
司沒有自主研發遊戲的能力，因此其發和特許經營並行。此模式令內容
業務重心定位於從國內的大型網游開開發的波動週期最小化的同時維持
發商或國外的網游發行商處獲得運熱門遊戲的高額利潤。其不利的方面
營網絡遊戲的許可證。特許經營和在於製作開發團隊的運營和管理成
本地化成為這些公司進入遊戲市場本很高，而且運作流程非常複雜。
的關鍵戰略。
從商業角度看，在充滿高度不確定性
20 0 0 年，中國的第九城市出品了第一的環境下如果上述模式是可行的，
款自主研發的網絡虛擬社區遊戲第則不妨將其和電影公司做個比較。網
九城市。在遇到發展障礙之後，公易的做法類似於M i ra ma x，尋求自主
司決定轉向特許經營。20 0 4 年2月，開發穩定的賣座產品；第九城市的模
第九城市和法國維旺迪（ V i v e n d i 式和G o l d e n Vi l l a g e類似，進口遊戲
Un ive r s a l G a m e s）簽約，獲得《魔然後分銷，同時開始投資自主生產；
獸世界》在華獨家經營權。和網易不盛大的模式本質上則和米高梅 / 聯
同，第九城市的研發費用非常低，還美或迪士尼類似：負擔高額的製作成
可以引進已有良好銷售記錄的遊戲。 13
本，維持明星開發團隊，並以高昂的
但是，由於特許使用權費高昂，遊戲特許使用權費獲得海外熱門產品的
利潤卻低於網易。分銷權。
13 第九城市在上海的1,200名員工中，只有60名在研發部門。
《中國第九城市北京分公司廣納賢才》，路透社，2007年7月
11日。
2 0 0 5 年之前，盛大是中國最大的網盛大還是第一家將預付收費模式轉

絡遊戲運營商。以往大部分收入來為C S P模式的公司，遊戲雖然免費，
自經營韓國公司A c t o z 和We m a d e出但玩家要為遊戲內的道具付費，例
品的遊戲《熱血傳奇》和《傳奇世如武器和裝備。在市場理解公司的
界》，現在盛大開始為頗具規模方向之前，盛大收入下降，股價隨後
的遊戲社區自主開發新遊戲，包括更是大幅下挫。14 然而，目前此模式
《神跡》、《英雄年代》和《浩方已被廣泛採用，而且在收入主要來
o n l i n e》。20 05年，盛大自主開發的自少數幾款遊戲的行業里，這一模式
遊戲《傳奇世界》同時在線人數達到的好處日益明顯。但是，若要充分發
50 0,0 0 0人。揮此模式的效用，尤其是依靠內置廣
告和網上物品拍賣盈利的遊戲，平臺
供應商需要嚴格控制其發展。
14 盛大於2004年5月在納斯達克上市，籌資額達到1.518億美元。
中國的主要遊戲公司
除領先的遊戲公司盛大、網易和第九城市以外，中國電子遊戲市場正隨着新公司的進入持續擴張。
完美時空是一家成立於2 0 0 4 年的網絡遊戲公司，位於北京。仿照網易的經驗，公司自主開發了《誅仙》等網絡遊
戲。2 0 07年公司上市時籌資額達到2 .17億美元，公司旗下的遊戲《完美世界》以社區建設為特色，允許多組玩家
合作建設城市、研發武器、進行群落戰爭，通過“玩伴”系統創造獨特角色。以中國文化為背景，完美世界創建了
一個格鬥遊戲《武林外傳》，公司通過簽訂分銷合同，將其特許運營權出售給馬來西亞、新加坡、泰國、臺灣和日
本的公司。15 公司和中國郵政合作，開發了網匯通這一新的付費方式，《完美世界》的玩家可以在附近的郵局購買
遊戲點卡。
C D C G a m e s的業務模式綜合了盛大和第九城市的做法。和盛大一樣，C D C 投資了一家韓國遊戲開發公司MG a m e，
取得了該公司遊戲的在華運營權。此外，通過收購另一家中國遊戲公司O P T IC，C D C 將其遊戲組合多樣化。和第九
城市類似，C D C從韓國公司N e ow i z購買了運營權，推出了一款非常受歡迎的遊戲《特種部隊》，此游戲采用免費模
式，其收入主要來自向玩家出售虛擬武器、服裝等。C D C還將在中國推出《指環王O n l i n e：安格瑪之影》。
現在，門戶網站搜狐也進軍網絡遊戲行業，推出了以著名武俠小說為藍本的遊戲《天龍八部》，希望能借助其品牌
認知度、廣泛的用戶群和優秀的銷售團隊推廣游戲。上海的征途網絡科技有限公司對其服務器進行了升級，並將
之前的81個遊戲平臺合併為一個，將數百萬的玩家彙聚一堂。該公司是網絡遊戲《征途》的運營商，註冊玩家人
數高達3, 20 0萬，每日登陸人數達到24 0萬。著名的病毒查殺軟件以及商業軟件公司金山公司也進入了遊戲軟件
市場，自行開發了多款以戰爭為題材的網絡遊戲，並將網絡遊戲視為公司未來幾年的關鍵增長點。16
中國最具潛力的公司可能是騰訊公司，騰訊旗下的Q Q遊戲是一個含有《R 2 B e a t》、《Q Q堂》以及騰訊自己的多

人對戰角色扮演遊戲《奇幻Q Q》的休閒遊戲平臺。該公司計劃在2 0 07年年底推出另外一款自主開發的多人遊戲
《Q Q三國》。在中國，四分之三的網遊玩家屬於男性、而且一半為20 -24歲的年輕人，而騰訊Q Q的玩家卻有70％為
女性，而且半數玩家屬于30 - 49歲的年齡段。17
騰訊是中國最大的即時信息服務商，擁有數千萬的用戶。該公司已擁有成熟的虛擬貨幣Q幣，在遊戲中可用以進行
真實貨幣交易。由於行業正從開發單一熱門產品向建立用戶社區發展，在利用這一趨勢方面，騰訊公司將是最具
優勢的公司之一。Q Q綜合運用了自主開發、特許經營、和第三方工作室合作業務等相當靈活的業務模式。
2 0 07年下半年，上海的巨人網絡集團成為中國網絡遊戲第三大開發商和運營商。該集團於2 0 07年在紐約證交所
的上市籌資額達到8.87億美元。巨人宣稱在上市時，其主打遊戲《征途》的用戶人數達到1,30 0萬，是20 06年最受
歡迎的網絡遊戲之一。公司通過銷售代表進行市場行銷，設有超過116,0 0 0的零售網點出售遊戲充值卡和遊戲點
數。
位於福州的網龍公司是另一家游戲開發和運營公司，其於20 07年11月在香港的創業板上市，融資額達到14.2億港
幣（1.83億美元）。
15 2006年C&C Media Laboratories of Japan支付了200萬美
元獲得《完美世界》在日特許經營權。
16 見《上海日報》2007年11月9日文章《金山公司淨利潤節節
上升。
17 《中國經濟評論》，2006年7月1日。
投資問題
網絡遊戲行業是當今增長最快的技問題的第一個答案是明顯的：將遊戲
術產業之一。集合了We b 2 .0 技術、公司當作傳統公司看待會導致誤導
融合的基礎設施以及多路接入設備性的信息。確實，用評價傳統公司的
的網絡世界如今已成為收購合併、方法評價遊戲公司很可能產生錯誤
風險投資和首次公開招股項目等投的結果。持續兩年出色的收入和利
資活動的熱門對象。運營商希望在潤可能掩蓋着一個事實，即支持公司
價值鏈中占一席位，與此同時，供應盈利的僅是單個熱門遊戲。
商希望瞭解和加快增長趨勢。而企業
無論規模大小，都不希望錯失遊戲
行業帶來的良機。遊戲種類
但在經濟框架和業務模式不斷變化
投資者需要判斷遊戲公司的重心放
的情況下，應該如何評價遊戲公司的
在何種遊戲上，以及從哪些遊戲中獲
價值呢？在成功上市之時，盛大曾是
得盈利。雖然這點是不言而喻的，但
中國最大市值的遊戲公司，但第二年
是，正如我們所見，市場上有很多不
即告虧損。另一家備受矚目的遊戲開
同類型的游戲都是由同一家公司運
發商於2 0 0 6 年的收入下降87％，而
營的。大型多人在線網絡遊戲、休閒
當年卻是行業快速增長的一年。
遊戲、嚴肅遊戲、聯網遊戲以及廣告
遊戲自身就包含多種遊戲分支和遊
戲技術。
不同種類的遊戲不僅是在要求上
（成本、網絡結構、管理）有實質性
的不同，其增長軌跡、投資回報以及
遊戲成功所需的玩家數量也不同。簡
單舉例，運營《魔獸世界》的公司和
運營手機版《紙牌接龍》、《國際象
棋》的公司之間肯定存在很大差異。
同樣，這些公司和運營《第二人生》
等虛擬世界遊戲的公司相比也有着
天壤之別。
對不同種類遊戲的期望也很重要。探索這一市場并發展新优勢。這是一

儘管近來媒體都把注意力集中於多個尚未獲得很多關注的市場，而業內
人在線網絡遊戲和虛擬世界遊戲（如人士預期這一市場將會隨着建設網
《第二人生》），占網絡（含移動網上社區方面的努力而迅速發展。
絡）遊戲大部分份額的卻是休閒遊
戲，有時候甚至是非常簡單的遊戲，電子遊戲業正致力於尋求如何從不
比如《貪吃蛇》和《紙牌接龍》。而同的業務模式中獲得最大收益。公司
這類遊戲的份額實際上仍在增加。希望通過將重心置於廣告或促銷獲
此外，由於網絡遊戲的玩家從年輕男得銷售機會。很明顯，任何能夠提供
性群體擴大到家庭和女性群體，這可靠的遊戲用戶群資料的遊戲公司
一趨勢還將持續下去。均可以使用或將其售予廣告公司或市
場營銷者。但是，免費模式一直將重
比較嚴肅或帶教育意義的遊戲為遊心置於吸引玩家和建立用戶群，而不
戲公司打開与企業合作的門戶，讓其是向第三方提供客戶信息。
超越一般遊戲群的領域
鑒於電子遊戲市場蘊藏的巨大發展商機，新加入該行業的公司應選擇避開主流，着重發掘未開發的市場領域。
索尼和微軟將目標定位在市場主流以及主要玩家群體上，而任天堂則期望拓寬市場。新一代W i i遊戲機的配套遊
戲中有很多遊戲的目標人群均為女性、父母以及其他非典型玩家群體。
除了特有的遊戲角色M a r i o和Z e l d a，任天堂的迷你遊戲也贏得了不少休閒類遊戲的擁躉。這是任天堂執行簡單、

趣味遊戲戰略的結果。W i i的配套遊戲中，很多最成功、最受歡迎的遊戲都是迷你遊戲，比如一款包含網球、棒球
和台球的Wi i Sp o r t s運動遊戲。
在日本，任天堂的D S手柄遊戲機引發了更大的熱潮。D S不僅被用於遊戲，還用於編制家庭預算，學習彈奏吉他，甚

至學習佛經。自從20 0 4 年問世以來，D S遊戲機的流行促使軟件發展商為日本市場提供參考指南、電子書以及學習
工具。18 在目前已面市的數百款D S軟件中，只有半數是傳統的電子遊戲。
18 Beyond Pokemon著《任天堂 DS 進入日本校園》，

《華爾街日報》，2007年7月11日。
但這並不意味着免費模式不成功。比現有的免費模式不會長久運作。網

如中國的網絡遊戲《征途》很早就轉絡遊戲所需的開發成本將越來越促
為使用免費模式，其收入主要來自使公司保證收入流的穩定和可預測
向玩家出售虛擬武器、服裝、經驗點性。例如電影業，有三種收入流：
數等，而不是購買點卡的預付費收（1）放映權（如聯盟）出售和國際
入。截至 2 0 0 7年年中，征途的月收銷售；（2）電影內置廣告或橫幅廣告
入約為550萬美元。每個玩家的月平（如提供受眾信息）；（3）電影周邊
均花費為2 5 美元。同時在線人數約商品銷售。好萊塢可能力求制作賣座
為6 0萬人，預計2 0 07年年底將達到電影，但是制作公司在電影推出時就
10 0萬人。收回了成本。對處於不同地位的遊戲
公司，應該謹慎評價。
但是，除少數遊戲之外，免費的多
人在線網絡遊戲往往很難維持用戶
群。因此，數年前按收費方式分成的
三種定價模式（訂戶預付、一次性付
費以及按次付費），如今已經轉化為
四種基於服務的收費模式（按遊戲時
間付費、高級用戶付費、廣告和遊戲
產品銷售）。第五種收費模式 — 數
據挖掘模式將很快出現，這種模式
結合了市場營銷的行為分析與穀歌的
廣告定向投放。
多人在線遊戲進入手機市場
亞太地區是手機遊戲的主要市場，20 06 年占全球市場份額的60％。19 這主要歸因於日本、韓國，以及目前已經躍

居世界第一大手機市場的中國。亞洲高端手機的銷售推動了手機遊戲業務的發展，從而又推動了遊戲開發的創新，
最終創造更豐富的服務體驗。
20 05年年初，Pa n A s i a G a m e s在中國移動的網站上推出了中國第一款移動多人在線角色扮演遊戲《幻想時代》。

2 0 0 6 年，本土出版商G a m e i s l i v e . c o m 推出了第二款遊戲《戰國》。兩款遊戲都獲得積極反響並受到當地市場的
歡迎，隨時都有數百人同時在線。在20 0 6 年下半年，《戰國》的註冊玩家人數達到20 0,0 0 0，同時在線人數達到
1,0 0 0人，玩家可通過手機和其他便攜設備上網遊戲。2 0
20 07年11月，美國硅谷的一家處於領先地位的手機遊戲公司Glu Mobi le宣佈收購中國最大的手機遊戲開發商和發

行商米格公司，以打入中國市場。米格將向G l u提供中國5億移動服務訂戶中的一部分以及在亞洲市場成功所需的
本土知識。鑒於中國移動將遊戲作為優先發展項目並開發了全新平臺以提供手機遊戲下載，G lu預期中國手機遊戲
市場將迅速發展。21
多人在線手機遊戲的發展趨勢吸引的不僅是遊戲行業，還有提供網絡服務的網絡運營商。遊戲所需的高速帶寬將
積極推動網絡流量。如果多人在線手機遊戲順利起步，網絡運營商獲得的收入將遠遠超過短信息和鈴聲下載業務
帶來的收入。
報告顯示，由於中國的多人在線手機遊戲開始增長，預計到2 010 年，僅來自手機遊戲下載的年收入將會達到

12.5億美元。2 2 而運營商獲得的收入將遠超這一數字。網絡廣告、遊戲內置廣告以及定點廣告的相關收入，以及
社區活動向移動網絡的轉移，都將會加速這方面的發展，這是遊戲行業轉型的必然結果之一。中國遊戲巨頭盛大
預期，一旦中國發放3G網絡牌照，旗下的遊戲將會擁有巨大的發展空間。盛大期望，到那個時候，無論身處何地，
無論是在火車上還是在辦公場所，玩家都能享受網絡遊戲的樂趣，並在回家後自如地接入個人電腦而不使遊戲中
斷。
19 Neil Haldar著《美國市場多人對戰手机手机游戲穩定發
展》，GamesOnDeck，2006年12月5日。
20 IIL公司概況，2006年12月， www.iilcorp.com
21 Chris Nuttall著《游戲開發商進軍中國》《金融時報》，
2007年11月29日。
22 Ori Elraviv著《中國手机游戲行業的光明前景》，ZDNet，
2007年7月6日。
網絡電子遊戲公司的價值評估
價值驅動因素以往遊戲業績，尤其是以續集形式
l
網絡遊戲公司的估價主要依靠現有推出的遊戲（還存在將早期遊戲版

遊戲和開發中遊戲的績效預測。而開本的用戶資料轉入新遊戲，帶動銷
發、市場推廣和銷售的相關持續成本售收入的可能）
也必須予以考慮。
遊戲在其他地區的成功程度（如果
l
銷售預測基於已面市和待推出遊戲該產品是從其他出版商處獲得特

的預期受歡迎程度做出，而受歡迎許經營權）
程度可用最高同時在線人數（PC U）
或平均同時在線人數（A C U）（一般市場推廣和銷售模式要獲得遠期成
為P C U的4 0 - 6 0％）衡量。上述指標功取決於遊戲終端用戶的忠誠度。出
體現為活躍玩家的數量，該數量乘色的網絡分銷和密集的廣告投放可
以單個玩家平均收入（A R P U）即得以實現初步的市場滲透，但是，忠誠
到預計收入。度、社區群體的建立以及創新才是
用戶群流失速度快慢的決定因素。
一款遊戲的受歡迎程度受到遊戲本
身的特點、市場推廣戰略和分銷模式除了提供升級和擴充裝置，一些遊
的影響。要預計遊戲的受歡迎程度，戲開發商還採用了一個新方法來提
需要對以下因素進行評估：高A R P U，即開發可以在遊戲中交易
買賣的物品。遊戲開發商通過安排
B e t a測試的結果（一般在正式商業
l
專責團隊模擬客戶群試玩遊戲，發
推出產品之前的2-3個月得出）掘可供研發部門開發和利用的趨勢。
一個典型示例就是盛大開發的道
行業網站上的用戶評論
l
具“天使之衣”。盛大的團隊發現，在
中國情人節七夕節時，遊戲玩家往往
主要遊戲設計者的聲譽
l
希望能向遊戲中的女友或伴侶贈送
禮物。天使之衣是最受歡迎的禮物
故事情節對目標群體的吸引程度
l
之一，每件售價人民幣180元。
評估方法然而，隨着免費模式得到廣泛採用，

貼現現金流（D C F）一直是評估的主對使用市盈率作為評估網絡遊戲市
要基礎之一，但它具有很高的主觀場預期整體增長和市場機遇指標的
性，而且很可能被出版商熱門遊戲一態度開始兩極分化，原因是現金流
時的成績所歪曲，因為預測尚在開發的時間性差異未能得到顯著反映。
階段遊戲的預期業績並非易事。對
依賴單一熱門遊戲的小型出版商而預計2 0 0 9 年，較成熟的網遊公司的
言尤為如此。貼現現金流方法對訂市盈率仍將穩定在13至15 倍之間。
戶預付或按遊戲時間付費的收入模正處於快速成長階段的靠一兩個
式更為適用，因為貼現現金流的計算熱門遊戲起家的年輕公司，其股價
包含了自由現金流的重要來源之一相對於盈利會立即走高，但由於未
— 發行商出售預付卡獲取的大筆預來發展和獲利能力的不確定性，至
付款。 20 09年股價將會有所下降。
當前的市場估值
網絡遊戲公司－評估分析
(單位：百萬美元) 2006 交易倍數
銷售息稅前淨負債/ 市盈率
收入利潤淨利潤市值 (現金) # 企業價值 2007E 2008E 2009E
公司

中國網絡遊戲公司
盛大網絡-Sp o n Ad r 212 68 68 2,616 (55) 2,740 16.6x 17.9x 14.3x
網易-Ad r 277 174 159 2,421 174 2,649 15.0x 14.2x 13.1x
第九城市-Ad r 126 56 40 929 (61) 988 24.4x 14.0x 14.7x
巨人網絡-Ad r 51 31 31 4,009 41 4,106 n/a 18.3x 11.6x
完美世界 -Ad r 12 (3) (4) 1,006 (4) 1,016 22.9x 11.5x 7.9x
平均數 19.7x 15.2x 12.3x
中值 19.7x 14.2x 13.1x
資料來源：彭博信息，20 07年11月16日
#
淨負債/（現金）包括優先股、少數股東權益及其他准負債。
由於風險管理、遊戲的生命週期以提供在不同平臺上運作的、面向不

l
及對開發中的遊戲的預期業績的差同玩家群的產品

異，對不同公司的市盈率評估的比率
也會有所不同。企業需要致力於產品推出遊戲內置廣告
l
開發，确保能夠穩定地推出新產品，
以避免淡旺季導致收入大起大落，將自主開發的遊戲的特許經營權
l
從而獲得穩定的利潤（甚至利潤增出售給亞洲市場的其他分銷商

長）。
對公司未來業務的大幅投資會造成
例如，網易現有的兩款熱門遊戲已未來幾年的過度競爭，但投資未來
經到了生命週期的後期階段，一款遊業務至少給了投資者信心，相信所投
戲的AC U增長放緩，另一款的AC U甚資的公司在競爭中會處於有利位置。
至已經開始下降，而新遊戲要到
2 0 0 8 年才會推出。盛大則通過以下
方法，保證了穩定的利潤和價值增
長：
從第三方獲得特許經營權，這立刻
l
豐富了產品組合並提供了增長點，
同時降低了研發成本、市場推廣等
相關風險
將研發開支的用途多樣化，例如開
l
發成本不高的休閒遊戲。盛大目前
的產品組合包括17 款已完成的遊
戲和14 款處於不同研發階段的遊
戲。同樣，它還提供了更能反映中
國整體網絡遊戲市場的投資選擇。
此外，投資者不需要費神從小型開
發商那里選取未來熱門產品，而可
以簡單地依賴概率，即盛大開發的
多個產品中至少有一個會成為熱門
遊戲
網絡遊戲的收入保證
正如我們所看到的，網絡遊戲和數直到近期，公司才開始將收入保證

碼內容的發展令人矚目，尤其是在從對收入的控制和保護轉向對收入
中國。公司逐漸認識到從網絡遊戲和利潤的積極提升。網絡遊戲和數
等數碼內容獲得更高收入的潛在機碼內容的發展產生的新需求給現今
會。伴隨數碼內容的銷售和發行而的收入保證業務帶來了挑戰，迫使業
來的是新的、更為複雜的收費和定價界重新思考管理利潤的方法，而在極
模式，例如訂戶預付、按次付費或通端情況下，這些新進展甚至威脅到
常要求高收費靈活性的、基於廣告的收入保證機構的發展和提升其職能
付費方案。這些新要求常常也會導致的能力。
收費更為複雜和其他的新問題，例如
數碼版權管理和版權保護。在收入收入保證部門不僅必須能夠處理現
流失和利潤實現方面，這些新業務有業務模式以及推動利潤提升，而
模式中每一種都存在潛在風險和挑且必須能夠解決隨着內容下載和傳
戰，尤其是利潤通常需要在遊戲開發播以及第三方管理而出現的新的收
方、平臺提供方、內容所有方或廣告入流失和利潤風險。
商之間分攤。
為獲得對目標市場具有吸引力的產品
傳統模式下，收入保證部門更多地組合，電訊運營商通常與多家不同的
致力於設計可用來保護和改善現有內容提供方合作，而這些內容提供
的，諸如語音信息、互聯網、即時信方通常會有獨特的要求。對於一些
息、漫遊或網間互聯等電訊收入之傳統上與相同或相關業務的公司合
利潤空間的控制和計量框架上。這作（如海外電訊公司，以提供漫遊及
些框架基於明確界定的支付模式，緩解網絡擁堵）的運營商或平臺提供
運算簡單直接，而收入分享部分通常商來說，與內容提供商合作是個相對
是微不足道的。較新的概念。因此，必須對收入保證
框架進行擴展和調整，以便涵蓋這
些新型的業務關係和合作安排。
銷售和提供內容（如網絡遊戲）的流行業模式尚在演變過程中，而對內

程在對內容實際進行下載和使用之容提供方（例如遊戲發行商或開發
前早已開始。從內容擁有方獲取相商）的付費常常是由運營商自行報告
關內容和服務並非是簡單地簽訂服的。畢馬威在英國所作的研究表明，
務協定。由於需要建立並實施許可和所有自行呈報的報告中，不準確的多
數碼版權管理控制，新的挑戰應運達 7 0％，錯報金額通常相當於呈報
而生。通常必須提升或實施新的技術金額的10 -15％。23 因此，無論是新
解決方案來管理許可協定、向內容擁興市場還是傳統市場都越來越關注
有方付款以及對內容進行保護。於對這類業務關係施加更有力的控
制。然而，這對於平臺和內容提供商
再進一步，需要為提供玩家要求的來說不是什麼新鮮事，因為他們對
內容以及相關收費而設立相關控制收入保證和管治的態度久已成型。
措施。許多運營商借助于開發收費但是，越來越顯而易見的是，平臺提
和報告系統的“ 附加軟件”或使用供商和內容提供商可能均未考慮到
終端用戶計算工具（例如M i c r o s o f t 或意識到彼此間存在對管治的不同
A c c e s s資料庫）來制定快速解決方的觀點。
案，而這些方案僅為臨時性的，自動
化控制較薄弱，並且嚴重依賴手工傳統上，平臺提供商對於收入保證和
核查。審計採取實用和比較依賴控制機制
的方法。一些最新的調查表明收入
這種頗具臨時性的內容提供和收費流失的比例達6 -7％。長期以來，大
方式司空見慣，然而現實情況是，收流量低價值的市場交易性質使人們
費的準確性極為重要，特別是在一認為這屬於“可接受損失”，而公司
部分費用需要轉移給第三方的情況也認為將目標定在保證百分之百的
下。如果不能準確收費，運營商會遭收入是不可行的，也有失財務審慎
受損失。性。
23 《自行報告關係：事關透明度和信任》，由英國畢馬威於
2003年出版。
在這一問題上，內容提供商持有不同收入分享因聯營方拒絕提供資料

l
的觀點，其採用的標準做法是利用第而受到影響
三方審計，着重關注收入分享的準確
性。此外，內容提供商對收入流失問多種系統基礎設施運行不同步
l
題的解決方案始終是將審計作為一
個自行出資、低本高效的持續流程。內容審計師在確認系統完整性方
l
平臺提供商保護自身的利潤以及減面耗時過多

少收入流失方面的需要顯得格外突
出，因為其部分收入需要支付給第三因此，內容提供商和擁有方是否能
方。因此，雙方均需要經過再教育過接受一個某種程度上不明確的收入
程以加強認知度。這一點在公司進入保証方法，而該方法是基於對平台
新市場時尤為重要，他們可能因打入提供商誠信狀況的一次性認証？當
新市場的各種需要而置審慎的風險公司的財務報告依賴第三方服務提
管理或收入保證程序於不顧、或降供者，通常會採用這種方法。這種由
低了對風險管理和收入保證的關注。第三方提供的一次性認證一般由諸
這些程序和操作實踐，包括規範的如SA S70內部控制等報告構成，對承
合同模式、資料保留條款、審計權條包商的內部控制力度提供定期的評
款和發行鏈的透明度等，對於取得估。
和保持收入來說是極為重要的。
目前，尚未找到一個單一的解決方
在全球的層面上，畢馬威成員所發現案。但是，公司和行業間可通過交流
了若干問題，這些問題在第三方內容和比較各自應對挑戰的方法，在制
管理和收入分享領域里頻繁出現，定新的控制架構和收入保證方法方
包括：面相互學習。在許多案例中，這種協
作和健全的控制架構將有助於在各
交易記錄保留
l
方之間建立並增強信任關係。總體來
說，從事內容開發、發行和銷售的公
無法向運營方證明以往收費記錄
l
司的確有機會發起並參與有關收入
保證的對話，以促進利潤提升和概
對外包給第三方的系統的審計權
l
念保護方面的持續性改進和創新。
對於收入和可扣減費用的不同解
l
關於畢馬威
畢馬威是網絡遍佈全球的專業服務機構，設有由優秀
專業人員組成的行業專責團隊，致力提供審計、稅務和
咨詢等專業服務。畢馬威擁有超過123,0 0 0名員工。我
們的目標是把我們所掌握的知識昇華增值，裨益我們
的客戶、員工，為資本市場做出貢獻。
在中國和香港特別行政區的隨着中國企業融入全球經濟和境外

畢馬威企業大舉進入中國市場，畢馬威將結
一九九二年，畢馬威在中國內地成為合其豐富的國際經驗和對市場的全
首家獲准合資開業的國際會計師事面認識等優勢，在日趨複雜但又機
務所。畢馬威在香港提供專業服務遇處處的中國市場為客戶提供高品
逾 6 0 年。率先打入中國市場的先機質的服務。
以及對品質的不懈追求使我們積累
了豐富的行業經驗，多家中國知名企信息、通訊和娛樂業
業長期聘請畢馬威提供專業服務，畢馬威的專家隊伍由多個領域的專
反映了畢馬威的領導地位。業人員組成，以專注瞭解客戶所處的
行業情況和獨特需求。我們尤其重
畢馬威中國在北京、瀋陽、青島、上視以行業專責團隊整合行業知識，提
海、成都、杭州、福州、廣州、深圳、供優質服務。
香港特別行政區和澳門特別行政區
共設有1 1家分公司（包括畢馬威企我們的信息、通訊和娛樂業部門服
業咨詢（中國）有限公司），專業人員務全球，遍及亞太，和很多地區的大
超過7,0 0 0名。型電子、電訊、軟件以及媒體公司都

有過良好合作。畢馬威的成員所之間
互相交流行業知識和經驗，為客戶
辨識發展機會，應對行業發展帶來
的挑戰。
聯繫我們
在中國和香港特別行政區的畢馬威信息、通訊和娛樂業（ICE）全球IC E 領導團隊

領導團隊
高連仕（David Collins）麥寶華（Mark Bowra） Gary Matuszak

ICE主管合伙人法證合伙人以及全球ICE主席
中國和香港特別行政區畢馬威知識產權和管治地區負責人硅谷
電話：+852 2826 7204 上海電話：+1 650 404 4858
電郵：david.collins@kpmg.com.hk 電話：+852 3121 9388 電郵：gmatuszak@kpmg.com
電郵：mark.bowra@kpmg.com.cn
馮定豪 Sean Collins
ICE合伙人曾士庭通訊和媒體實務
北京全球轉移定價服務合伙人全球主席
電話：+86 (10) 8508 7032 亞太地區負責人倫敦
電郵：edwin.fung@kpmg.com.cn 中國和香港特別行政區負責人電話：+44 (0) 20 7311 2855
上海電郵：sean.collins@kpmg.co.uk
石偉基（John Zabriskie）電話：+86 (21) 2212 3408
ICE合伙人電郵：steven.tseng@kpmg.com.cn Maureen Migliazzo
上海全球ICE執行總監
電話：+86 (21) 2212 3805 文展博（Paul Mitchell）硅谷
電郵：john.zabriskie@kpmg.com.cn 交易服務合伙人電話：+1 650 404 5000
香港電郵：mmigliazzo@kpmg.com
房炅電話：+852 3121 9869
ICE合伙人電郵：paul.mitchell@kpmg.com.hk Jennifer Lund
深圳全球ICE市場行銷
電話：+86 (755) 2547 1228 江立勤副總監
電郵：wing.fong@kpmg.com.cn 財務管理合伙人硅谷
上海電話：+1 650 404 4584
馮柏文（Vaughn Barber）電話：+86 (21) 2212 3523 電郵：jalund@kpmg.com
稅務合伙人電郵：michael.jiang@kpmg.com.cn
香港
電話：+852 2826 7130 史偉華（Thomas Stanley）
電郵：vaughn.barber@kpmg.com.hk 商業盡職調查部合伙人
上海
黎國勇電話：+86 (21) 2212 3884
IT咨詢合伙人電郵：thomas.stanley@kpmg.com.cn
北京
電話：+86 (10) 8508 7091 王浩賦（Colin Waugh）
電郵：danny.le@kpmg.com.cn 營運規劃服務總監
香港
利安生（Anson Bailey）電話：+852 2978 8263
業務開發合伙人電郵：colin.waugh@kpmg.com.hk
香港
電話：+852 2978 8969
電郵：anson.bailey@kpmg.com.hk
本刊物所載資料僅供一般參考用，並非針對任何個人或團體的個別情況而提供。雖然本所已致力 ©2007畢馬威會計師事務所是香港一家合伙
提供準確和及時的資料，但本所不能保證這些資料在閣下收取本刑物時或日後仍然準確。任何人制事務所，同時也是與瑞士合作組織畢馬威
士不應在沒有詳細考慮相關的情況及獲取適當的專業意見下依據本刊物所載資料行事。國際相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版
權所有，不得轉載。香港印刷。
畢馬威會計師事務所的名稱和標識均屬於
瑞士合作組織畢馬威國際的註冊商標。
二零零七年十二月印刷
www.kpmg.com.cn
www.kpmg.com.hk
華北
北京青島沈陽
中國北京東長安街1號中國青島東海西路15號中國沈陽北站路59號
東方廣場東2座8層英德隆大廈4層財富中心E座27樓
郵政編號：100738 郵政編號：266071 郵政編號：110013
電話：+86 (10) 8508 5000 電話：+86 (532) 8907 1688 電話：+86 (24) 3128 3888
傳真：+86 (10) 8518 5111 傳真：+86 (532) 8907 1689 傳真：+86 (24) 3128 3899
華東及中國西部
上海成都杭州
中國上海南京西路1206號中國成都順城大街8號中國杭州杭大路9號
恆隆廣場50樓中環廣場1座18樓聚龍大廈西樓8樓
郵政編號：200040 郵政編號：610016 郵政編號：310007
電話：+86 (21) 2212 2888 電話：+86 (28) 8673 3888 電話：+86 (571) 2803 8000
傳真：+86 (21) 6288 1889 傳真：+86 (28) 8673 3838 傳真：+86 (571) 2803 8111
華南
廣州福州深圳
廣州市天河路208號中國福州五四路136號中國深圳深南東路5001號
粵海天河城大廈38樓福建中銀大廈25樓華潤大廈9樓
郵政編號：510620 郵政編號：350003 郵政編號：518001
電話：+86 (20) 3813 8000 電話：+86 (591) 8833 1000 電話：+86 (755) 2547 1000
傳真：+86 (20) 3813 7000 傳真：+86 (591) 8833 1188 傳真：+86 (755) 8266 8930
特別行政區
香港澳門
香港中環遮打道10號澳門蘇鴉利士博士大馬路
太子大廈8樓中國銀行大廈23樓D座
電話：+852 2522 6022 電話：+853 2878 1092
傳真：+852 2845 2588 傳真：+853 2878 1096

毕马威 电子游戏市场 The video games market

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

毕马威 电子游戏市场 The video games market

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

中國的電子遊戲市場：

3 John Ure, Peter Lovelock 序

高連仕 (David Collins) 序

高連仕 群遠遠 超過這一 年齡層。如 今 的電 真正融入了人們的日常生活。因此，

John Ure, Peter Lovelock 序

John Ure Peter Lovelock

網絡遊戲的發 展 對整個 信息技術和 模式要求小額支付以及/或線上交

上海增富數碼科技有限公司（A s ia Vi r t ua l Pay me nt，AV P）是一家旨在將中國的網絡遊戲點卡銷售轉入網絡空間

2 0 0 5 年，亞 太網絡遊戲市場（不包 雖然日本是電 腦遊戲 和遊戲 機遊戲

韓國的網絡遊戲產業始於19 97年， 長江三角洲、京津走廊和珠江三角洲

表2：20 02-20 07年中國網絡遊戲市場收入（單位：百萬美元）

與此同時，信息產業部開始使用其電 休 閒類網絡遊戲 也 在快 速 增長，收

多人 在線網絡遊戲 遊戲的兩大特征：多人（往 往數千人）同時參與一個遊 《 魔獸 世 界 》、《 光 環 3 》、

休閒遊戲 經典街機、掌機或數碼遊戲的線上版。此類遊戲一般 是 《貪 吃 蛇 》、《紙 牌 接龍 》、

嚴肅/教育遊戲 以招聘或培訓（企業）、學習或發 展（教育）、工作流 程 測試應聘者的領導能力

根據I B M的研究，在大型多人 在線網絡遊戲，比如《魔獸 提高地區分部間的合作（皇家

聯網遊戲 需要全部或部分在線上玩的商業遊戲，一般在個人電腦 線 上 遊戲的鼻祖 是 第一人 稱

2 0 0 5 年之前，盛大 是中國最大的網 盛大還 是 第一家將預付收費模式轉

中國最具潛力的公司可能是騰訊公司，騰訊 旗下的Q Q遊戲是一個 含有《R 2 B e a t》、《Q Q堂》以及騰訊自己的多

對不同種類遊戲的期望也 很重要。 探索這一市場并發展新优勢。這是一

除了特有的遊戲角色M a r i o和Z e l d a，任天堂的迷你遊戲也贏得了不少休閒類遊戲的擁躉。這是任天堂執行簡單、

在日本，任天堂的D S手柄遊戲機引發了更大的熱潮。D S不僅被用於遊戲，還用於編制家庭預算，學習彈奏吉他，甚

18 Beyond Pokemon著《任天堂 DS 進入日本校園》，

但這並不意味 着免費模式不成功。比 現 有的免費模式 不會 長 久運作。網

亞太地區是手機遊戲的主要市場，20 06 年占全球市場份額的60％。19 這主要歸因於日本、韓國，以及目前已經躍

20 05年年初，Pa n A s i a G a m e s在中國移動的網站上推出了中國第一款移動多人 在線角色扮演遊戲《幻想時代》。

20 07年11月，美國硅谷的一家處於領先地位的手機遊戲公司Glu Mobi le宣佈收購中國最大的手機遊戲開發商和發

報告顯示，由於中國的多人 在線手機 遊戲開始增長，預計到2 010 年，僅來自手機 遊戲下載的年收 入將會 達 到

網絡遊戲公司的估價主要 依靠現 有 推出的遊戲（還存在將早期遊戲版

銷售預測 基於已面市和 待 推出遊戲 該產品是 從其 他出版商處 獲得 特

評估方法 然而，隨 着免費模式得到廣泛採用，

言尤為如此。貼現 現金 流 方法對訂 市盈率仍將穩定在13至15 倍之間。

式更為適用，因為貼現現金流的計算 熱門遊戲 起 家的年輕公 司，其股價

包 含了自由現 金 流的重要來 源之一 相 對於盈 利會立即走高，但由於未

— 發行商出售預付卡獲取的大筆預 來 發 展 和獲 利能力的不 確定性，至

由於風 險 管理、遊戲的生命週期以 提供在不同平臺上運作的、面向不

及 對開發中的遊戲的預期業 績的差 同玩家群的產品

從而獲 得 穩 定的利潤（甚至 利潤增 出售給亞洲市場的其他分銷商

正如 我們所看到的，網絡遊戲 和 數 直到近 期，公 司才開 始將收 入保證

銷售和提供內容（如網絡遊戲）的流 行業 模 式尚在 演變過 程中，而對內

在這一問題上，內容提供商持有不同 收 入分享因聯營方拒絕 提供資 料

平臺提供商保 護自身的利潤以及減 面耗時過多

在中國和香港特別行政區的 隨 着中國企業融入全球 經濟和境 外

業咨詢（中國）有限公司），專業人員 務全球，遍 及亞太，和很多地區的大

超過7,0 0 0名。 型電子、電訊、軟件以及媒體 公司都

在中國和香港特別行政區的畢馬威信息、通訊和娛樂業（ICE） 全球IC E 領導團隊

高連仕（David Collins） 麥寶華（Mark Bowra） Gary Matuszak

You might also like

毕马威电子游戏市场 The video games market

毕马威电子游戏市场 The video games market

高連仕群遠遠超過這一年齡層。如今的電真正融入了人們的日常生活。因此，

網絡遊戲的發展對整個信息技術和模式要求小額支付以及/或線上交

2 0 0 5 年，亞太網絡遊戲市場（不包雖然日本是電腦遊戲和遊戲機遊戲

韓國的網絡遊戲產業始於19 97年，長江三角洲、京津走廊和珠江三角洲

與此同時，信息產業部開始使用其電休閒類網絡遊戲也在快速增長，收

多人在線網絡遊戲遊戲的兩大特征：多人（往往數千人）同時參與一個遊《魔獸世界》、《光環 3 》、

休閒遊戲經典街機、掌機或數碼遊戲的線上版。此類遊戲一般是《貪吃蛇》、《紙牌接龍》、

嚴肅/教育遊戲以招聘或培訓（企業）、學習或發展（教育）、工作流程測試應聘者的領導能力

根據I B M的研究，在大型多人在線網絡遊戲，比如《魔獸提高地區分部間的合作（皇家

聯網遊戲需要全部或部分在線上玩的商業遊戲，一般在個人電腦線上遊戲的鼻祖是第一人稱

2 0 0 5 年之前，盛大是中國最大的網盛大還是第一家將預付收費模式轉

中國最具潛力的公司可能是騰訊公司，騰訊旗下的Q Q遊戲是一個含有《R 2 B e a t》、《Q Q堂》以及騰訊自己的多

對不同種類遊戲的期望也很重要。探索這一市場并發展新优勢。這是一

但這並不意味着免費模式不成功。比現有的免費模式不會長久運作。網

20 05年年初，Pa n A s i a G a m e s在中國移動的網站上推出了中國第一款移動多人在線角色扮演遊戲《幻想時代》。

報告顯示，由於中國的多人在線手機遊戲開始增長，預計到2 010 年，僅來自手機遊戲下載的年收入將會達到

網絡遊戲公司的估價主要依靠現有推出的遊戲（還存在將早期遊戲版

銷售預測基於已面市和待推出遊戲該產品是從其他出版商處獲得特

評估方法然而，隨着免費模式得到廣泛採用，

言尤為如此。貼現現金流方法對訂市盈率仍將穩定在13至15 倍之間。

式更為適用，因為貼現現金流的計算熱門遊戲起家的年輕公司，其股價

包含了自由現金流的重要來源之一相對於盈利會立即走高，但由於未

— 發行商出售預付卡獲取的大筆預來發展和獲利能力的不確定性，至

由於風險管理、遊戲的生命週期以提供在不同平臺上運作的、面向不

及對開發中的遊戲的預期業績的差同玩家群的產品

從而獲得穩定的利潤（甚至利潤增出售給亞洲市場的其他分銷商

正如我們所看到的，網絡遊戲和數直到近期，公司才開始將收入保證

銷售和提供內容（如網絡遊戲）的流行業模式尚在演變過程中，而對內

在這一問題上，內容提供商持有不同收入分享因聯營方拒絕提供資料

平臺提供商保護自身的利潤以及減面耗時過多

在中國和香港特別行政區的隨着中國企業融入全球經濟和境外

業咨詢（中國）有限公司），專業人員務全球，遍及亞太，和很多地區的大

超過7,0 0 0名。型電子、電訊、軟件以及媒體公司都

在中國和香港特別行政區的畢馬威信息、通訊和娛樂業（ICE）全球IC E 領導團隊

高連仕（David Collins）麥寶華（Mark Bowra） Gary Matuszak