VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemt, 2011.

augusztus 29-30

OPTIKAI HELYZET MEGHATROZSRA S KVETSRE PL AUGMENTED REALITY MARKETING OPTICAL BASED AUGMENTED REALITY MARKETING
Kajos Attila1 Bnyai Edit2 Phd-hallgat, PTE-KTK, kajosattila@gmail.com 2 Egyetemei docens, PTE-KTK, edit@ktk.pte.hu

1. SSZEFOGLAL Az augmented reality (AR), amelyre magyarul leggyakrabban, mint kiterjesztett valsgra hivatkoznak egy j s rendkvl innovatv megoldst knl az elmleti, de leginkbb a gyakorlati marketing szakember szmra. Az kifejezs azt a jelensget rja le, amikor a vals krnyezetnk elemeit virtulis informcikkal (trgyakkal, szveggel, kpekkel, stb.) egsztjk ki valamilyen kijelz segtsgvel, ezltal ltrehozva egy kevert valsgot (mixed reality). A technolgiban rejl lehetsgek rendkvliek, radsul a mr jelenleg is rendelkezsre ll technolgia segtsgvel is szles krben felhasznlhat. Cikknkben az n. optikai helyzet meghatrozsra s kvetsre pl mind rgztett kijelzs (szmtgp monitor, kls beltri monitorok, egyb rgztett kijelzk), mind pedig mobil eszkzk technolgik esetben mutatjuk be az AR-ben rejl marketing potencilt. 2. SUMMARY Augmented reality is a new and innovative technology which has the potential to become the new marketing trend. In augmented reality virtual objects are aligned with and superimposed onto the real world. The optical tracking solutions are easy and relatively cheap to create, especially in the field of advertising. In this article we briefly introduce his new technology and identify its main advantages for marketers. 3. AZ AUGMENTED REALITY, VAGYIS A KIEGSZTETT VALSG A magyarul leggyakrabban kiterjesztett valsgknt nevezett augmented reality-t legltalnosabban gy jellemezhetjk, mint olyan vals idej megjelentst, amely a szemnk, vagy ms rzkszervnk ltal szlelt valsgot (reality) generlt informcikkal (kpekkel, sznekkel, hangokkal, esetleg szagokkal, stb.) egszti ki/olvasztja ssze vagy mondhatnnk, terjeszti-, bvti ki (augment) (Kajos-Bnyai 2011, 2.). Az ltalnosan elterjedt vltozattal szemben jelen cikk szerzi a fent is lert kiegsztett valsg (tovbbiakban AR) kifejezst tartjk a legmegfelelbbnek, amelynek okait a konferencia kiadvnyban megjelen msik, Geolokci alap augmented reality marketing cm cikkben fejtenek ki. Ugyanitt, valamint a fent idzett korbbi cikkben rszletesebben is foglalkozunk a kiegsztett valsg defincijval s a jelensg lersval. gy jelen cikkben a knnyebb megrts rdekben annyit szksgszer tisztzni, hogy kibvtett valsg alatt egy olyan lmnyt kell rtennk, amely sorn egy megfelel paramterekkel (egy kamerval vagy ms helyzet meghatrozsra kpes eszkzzel, egy megfelel kijelzvel, processzorral, s felhasznli fellettel) rendelkez eszkz segtsgvel a minket krlvev valsgos krnyezetet olyan informcitartalommal egsztjk ki, amelyet csak azon megfigyelk rzkelnek, akik a megfelel eszkzn keresztl szemllik azt. gy pldul egy okostelefon, illetve az arra szerelt kamera s a megfelel felbonts kijelz segtsgvel egy meghatrozott pontra tekintve olyan generlt tartalmat lthatunk, amelyet ms nem. gy pl. a megfelel

Kajos Bnyai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3 pp. 183-188

applikci segtsgvel lehetsgnk van a hozznk legkzelebbi ttermet megjelenteni a telefonunk kijelzjn, vagy egy n. marker segtsgvel virtulis tartalmat megjelenteni. A technolgit annak alapjn, hogy miknt hatrozza meg a felhasznl s a megjelenteni kvnt tartalom egymshoz viszonytott s/vagy a felhasznl alaprtelmezett helyzett, ngy csoportra oszthatjuk. Az els csoport a geolokci alapjn trtn helyzet meghatrozs s kvets alap AR. Geolokcis helymeghatrozs esetn a hasznlt eszkzbe beptett helymeghatroz eszkzk (GPS, Wi-Fi, UWB, RFID, giroszkp, akceleromter) segtsgvel, a felhasznl kzppontba helyezsvel a kzppontbl klnbz irnyokban a pontos koordintk helyn, vagy azok irnyban jelennek meg a kiegsztett tartalmak. Ezen technolgia segtsgvel kereshetjk meg a mr fent is emltett mdon a hozznk legkzelebb es ttermet, vagy banki ATM-et, mozit, stb. A geolokcis helyzet meghatrozs lnyege annak a pontos megllaptsa, hogy adott eszkz, illetve annak felhasznlja hol helyezkedik el pontosan egy adott trben. A msodik lehetsg a jelen cikk kzponti tmjt ad optikai helyzet meghatroz s kvet technolgia. Ebben az esetben nem a felhasznl pontos helye, hanem a felhasznl s a kivettett informci helyt meghatroz tulajdonsg (amely lehet egy marker, maga a felhasznl, stb.) egymshoz viszonytott helyzete vlik fontoss. Az optikai meghatrozs ugyanis csak gy vlik lehetsgess, ha az eszkzbe ptett kamera szmra ltezik egy felismerhet viszonytsi pont. A geolokci alap rendszerrel ellenttben itt teht a legtbb esetben nem a felhasznl, hanem ez a viszonytsi pont kerl a kzppontba (elfordul azonban, hogy az optikai AR marketing kzppontjba a felhasznl kerl, mint viszonytsi pont). A harmadik lehetsg pedig a kt megolds egyttes hasznlata, mg a negyedik a felhasznl helyzettl fggetlen projekcis technikval ltrehozott augmentci, amelyhez a szemllnek kell alkalmazkodnia. 4. OPTIKAI HELYZET MEGHATROZSRA KIEGSZTETT VALSG S KVETSRE PL

Ahhoz, hogy a felhasznl a megjelentett tartalmat megfelelen rzkelje szksges a mr korbban emltett viszonytsi pont. Ezt a viszonytsi pontot a leggyakrabban markernek nevezzk. A marker nem ms, mint egy specilis fekete-fehr vagy sznes kprszlet, amelyet a formjnl fogva a szmtgp illetve a klnbz eszkzkbe ptett processzor kpes felismerni, mivel a teleptett programok szmra az adott forma ismert, vagyis rsze a teleptett adatbzisnak (Kajos-Bnyai 2011). A felismers abbl addik, hogy amikor a kamera ltmezjben megjelenik az adatbzisban trolt kprszlet, a program az szlelt kprszlethez hozzrendelt tartalmat jelenti meg a kpernyn. Ez a tartalom lehet egy vide, egy 2 vagy 3 dimenzis ll, vagy mozg objektum, de lehet hangeffekt, vagy egy virtulis jtk. A technolgia fejldsnek ksznheten a lehetsges viszonytsi pontok szma egyre nagyobb. Korbban a knny elklnthetsg kedvrt kizrlag vastag fekete kerettel krlhatrolt fekete-fehr kprszleteket (fiducial marker) hasznltak (Wagner & Schmasteig 2003, Fiala 2004), azonban elszr megjelentek a sznes kpek, mg vgl eljutottunk az n. marker mentes (markerless) technolgikig (Comport et al. 2003). A szakirodalomban a marker mentessg egyszeren a fekete-fehr marker mentessgre utal, vagyis a sznes kpeket is sokszor marker mentesknt rtkelik. A valdi marker mentes-knt aposztroflt technolgia ltalban felhasznl kzppont, vagyis az ember fiziolgiai tulajdonsgainak felhasznlsval (arc-, test. s mozgs felismers) magt az embert, illetve annak bizonyos testrszeit hasznlja, mint viszonytsi pontot (Lee&Lee 2010, Lee&Hllerer 2007). A klnbz technolgiknak a felhasznls kapcsn lesz komoly jelentsgk. A marker mentessg azonban csak ltszlagos, hiszen, ha belegondolunk a test egyes tulajdonsgait

VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemt, 2011. augusztus 29-30

(arc, szem, tenyr, stb.) is egyfajta felismerhet viszonytsi pontknt, vagyis tulajdonkppen egyfajta markerknt hasznljk ezek a programok. A nagyobb felbonts kamerknak s a magasabb teljestmny processzoroknak ksznheten szinte akrmi lehet marker, gy pl. tallkozunk olyan termkkel, amely csomagolsnak egy rszlete, de akr maga a termk is markerknt viselkedik egy marketingkommunikcis kampny sorn. 5. AZ OPTIKAI HELYZET MEGHATROZSRA S KVETSRE PL KIEGSZTETT VALSG A MARKETINGBEN Jellegbl fakadan a kiegsztett valsg rendkvli mdon alkalmas a marketing klnbz terletein trtn alkalmazsra. Mr jelenlegi formjban is jl hasznlhat a termkfejleszts, az integrlt marketingkommunikci szinte sszes rszterlete, valamint a szolgltatsmarketing klnbz terleteire. Cikknkben ezen terletekrl adunk a terjedelmi korltoknak megfelel mrtk betekintst. 5.1 Termkpolitika A termkpolitika terletn leginkbb a termkek fejlesztse, gyrtsa s klnsen az egynre szabhat termkek elksztse sorn lehet hasznos. A termkfejleszts sorn elfordul modellezsi munkkat jelents mrtkben megknnyti, megknnytheti az az AR munkapad (1. bra), amelyen egy fejre illeszthet kijelz (HMD Head Mounted Display) segtsgvel egyszerre tbb ember dolgozhat egyazon 3D-s modellen. A modell ezutn ugyanezen technolgia segtsgvel plusz kltsgek nlkl mutathat meg a megrendelnek, aki gy szinte kzzel foghat kpet kap pl. egy plet, aut, termkcsomagols, stb. megjelensrl. Komoly elnye, hogy az asztal segtsgvel vals mretben s trhatsban figyelhet meg a modell, vagyis nincs jelen a sk kpernybl ered torzts, egyszerbb krbejrni a modellt. Emellett tovbbi elnye a paprbl, illetve ms anyagbl kszlt 3D-s modellel szemben, hogy egy ilyen krnyezetben azonnali vltoztatsokat lehet vgrehajtani, nincs szksg plusz idre amg a megrendel ltal krt vltoztatsokkal megvalstott modell elkszl. Emellett helytakarkos, hiszen egyszerre akr tbb modell egyidej megjelentsre is alkalmas lehet. Az ilyen munkapadok beszerzsi kltsge viszonylag magas, azonban jelents mrtkben felgyorsthatja a munkt. A munkapadhoz termszetesen msfajta felhasznli felletre van szksg. A hagyomnyos egeres irnytst t kell vennie egy olyan rendszernek, amellyel kpesek vagyunk 3D-ban mozgatni, megfogni, megvltoztatni az objektumokat.

1. bra Holografikus AR munkapad forrs: PSA Peugeot Citroen Mediatheque

Kajos Bnyai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3 pp. 183-188

A termk fejleszts mellett a karbantartsi munklatok terletn is a szerelk segtsgre lehet a kiegsztett valsg. A BMW nmetorszgi szervizeiben a HMD-k segtsgvel a szerelk pontos instrukcikat kapnak arrl, hogy az egyes mveletek sorn milyen sorrendben vgezzk el a megfelel feladatokat. A szolgltatk esetben a szolgltatstermk bvthet ki a kiegsztett valsg alkalmazsok rvn, de itt elssorban a geolokcis helyzet meghatroz technolgia lehet hatsos. gy pl. ltezik az OTP-nek olyan AR alkalmazsa, amelyik segt megtallni a legkzelebbi ATM-et, vagy bankfikot. A szolgltatstermk rszt kpezheti azonban pl. egy mzeum esetben. A frankfurtii Picasso killtsok bemutatott program segtsgvel egy adott kp eltt llva, a megfelel alkalmazs segtsgvel olyan extra informcikat tudhattak meg a ltogatk a kp keletkezsrl, rdekessgeirl. Sok olyan szolgltats van mg, ahol jl alkalmazhatak a hasonl megoldsok. Klnsen olyanok esetben, ahol az informci ms mdon trtn megjelentshez sok helyre van szksg, esetleg tlsgosan sok informcit kell egyidejleg megjelenteni, gy az nehezen olvashatv vlik. Emiatt pl. a mzeumok szmra rendkvli lehetsget hordoz ez a technolgia, hiszen ezltal a tovbbiakban nem lesz szksg a feliratokkal telert tblkra, amelyek eltt feltorldhatnak az emberek. Emellett az egyes killtsi trgyak letre kelhetnek az AR segtsgvel. Kln pozitvum, hogy nincs szksg pl. a csoportok sszehangolsra, hiszen a marker felismerse utn az egyes eszkzk egymstl fggetlenl lesznek kpesek megjelenteni a kiegsztett tartalmat. 5.2 Marketingkommunikci Az ltalunk az optikai helyzet meghatroz s kvet technikk klasszifiklsnak cljbl ltrehozott 250 db kommunikcis kampnyt tartalmaz adatbzisban a klasszifikci eredmnye nem kpezi jelen cikk rszt, az egy ksbbi alkalommal kerl feldolgozsra megfigyelhet, hogy az integrlt marketingkommunikci al sorolt rszterletek mindegyike kpviselteti magt. Ezek kzl, a teljessg ignye nlkl, mutatjuk be azokat a pldkat, amelyek a leginkbb altmasztjk az AR marketingkommunikcis cl felhasznlst. Az adatbzis is altmasztotta, hogy az AR eszkzket leginkbb reklm clokra, azok kzl is a nem hagyomnyos reklmcsatornkon s leginkbb gerilla mdszerekkel lehet felhasznlni, de elfordulnak hagyomnyosabb jelleg kampnyok is. A kampnyok legnagyobb rsze szmtgpes kampny, amelynek oka, hogy a szmtgp mg mindig az AR megjelentsre legalkalmasabb eszkz. Az mai internetes sebessg, a webkamerk terjedse s fejldse, a feldolgozsi kapacits mind alkalmass teszi mind az asztali, mind pedig a hordozhat szmtgpeket az internetes AR megjelentsre. A legegyszerbb reklmok vizulisan nagyon hasonlak. A kinyomtatand, termken elhelyezett, szrlapon osztogatott, nyomtatott sajtban megjelent, vagy ms formban terjesztett marker kamerba trtn felmutatsa utn a marker helyn megjelen vide, animci, 3D animci alap, a termk ismertsgt nvel tartalom jelenik meg. Ez a megolds nem sokban klnbzik egy egyszer televzis, vagy internetes hirdetstl, csupn jdonsga, s a megjelens mdja teszi klnlegess a nzje szmra. Ez a klnlegessge rendkvl fontos, hiszen a televzis s egyes internetes hirdetsekkel ellenttben az AR reklmokat a felhasznlnak kell elindtani, mgpedig gy, hogy megltogatjk a markeren, vagy a ksr anyagon feltntetett weboldalt s k maguk kezdemnyezik a kapcsolatot. Ez teht az jdonsg s taln a promcis forma Achilles-sarka, ugyanis annak terjedsvel egyre nehezebb lesz rvenni a felhasznlkat a mi AR reklmunk megtekintsre. Egyre tletesebb, ltvnyosabb, viccesebb tleteket kell kitallni. A reklm mellett komoly szerepet kaphat az eladssztnzs terletn is. Tbb olyan esetet tallhatunk, ahol az AR kampnyokat nyeremnyjtkokkal, versenyekkel ktttk ssze. A legkecsegtetbb megoldsok viszont az internetes kereskedelem terletn, illetve az egyb

VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemt, 2011. augusztus 29-30

bolthelyi, valamint bolton kvli figyelemfelkelt eszkzk jelentik. Az egyik legjobb megoldsknt lehet emlteni a Tissot svjci ramrka AR alkalmazsa, amelyben egy ra formj markert az ember csuklja kr tekerve annak helyn egy ra 3D-s modellje jelent meg, ezltal igyekezve megknnyteni a vsrlst. Ugyanez a mdszer ksbb kszereknl (Bella Luce, Boucheron), st ruhzati zletekben is feltnt (Topshop fitting room Oroszorszg). Az AR rendkvl jl alkalmazhat PR esemnyeken. Kivl plda a francia metr kocsikat gyrt ALSTOM esete. A PR esemnyen a cg j mozdonyt mutattk be a technolgia segtsgvel mgpedig gy, hogy a cg igazgatja egy monitorfal eltti sznpadon llt s a mgtte lv kivettn gy ltszott, mintha sztnylna a monitorfal s megjelent az j mozdony mgpedig leth nagysgban. Ehhez hasonl megoldsokkal tallkozhatunk aut bemutatkon (VW, BMW, stb.), hadiipari bemutatkon (BEA), stb. Ezeken fell kln meg kell emlteni a direkt marketing felhasznls lehetsgt, hiszen az AR kifejezetten kzvetlen kommunikcis forma, amely lehetsget teremt adatbzis ptsre is. Ilyen alkalmazs az IKEA Home planner nev alkalmazsa, amelyet kln regisztrci utn vehetnk hasznlatba s amelynek ksznheten azonosthatak az egyes vsrlk ignyei. Ugyangy az AR jtkokat is felhasznljk adatbzis ptsre. 6. KVETKEZTETSEK Az optikai helyzet meghatrozsra s kvetsre pl kiegsztett valsg megoldsok tbb szempontbl s terleten is a marketing szakemberek hasznra lehetnek. Az AR alkalmazsok olyan mg az jdonsg erejvel hat, ltvnyos s j rtelemben meghkkent megoldsokat knlnak, amelyekkel felkelthet a fogyasztk s a potencilis partnerek rdekldse. Ha megfelel mdon hasznljuk mind a termkfejleszts, mind pedig a piacbefolysols terletn ltvnyos eredmnyeket rhetnk el vele. A technolgiban rejl lehetsgek egyenlre mg kiaknzatlanok, de a jvben valsznleg komolyan szmolni kell velk. 7. IRODALOMJEGYZK (NAGYBETS, FLKVR, BALRA ZRT 1. Azuma, R. (1997): A Survey of Augmented Reality. in: Teleoperators and Virtual Environments, v .6, n.4, August, p. 355-385. 2. Azuma, R. et al. (2001): Recent Advances in Augmented Reality, in: IEEE Computer Graphics and Applications, v .21, n.6, (2001) p. 34-47 3. Comport A., Marchand ., Chaumette F. (2003): A real-time tracker for markerless augmented reality in: ACM/IEEE Int. Symp. on Mixed and Augmented Reality, ISMAR03, pp. 36-45, Tokyo, Japan, October 2003. 4. Fiala M. (2004): ARTag Revision 1. - A Fiducial Marker System Using Digital Techniques. NRC/ERB-1117. November 24, 2004. 46 Pages. NRC 47419 5. Kajos A. Bnyai E. (2011): Valsgos csoda Az augmented reality s a marketing kapcsoldsi pontjai In: Paradigma- s stratgiavltsi knyszer a gazdasgban, Svhlik (szerk.) VI. KHEOPS Tudomnyos Konferencia, Mr, 2011. mjus 18. ISBN 978-96387553-8-4, p.28-46 6. Lee T., Hllerer T. (2007a): Initializing markerless tracking using a simple hand gesture in 6th IEEE and ACM Int. Symp. on Mixed and Augmented Reality, pp. 259260 _2007 7. Lee J.Y, Lee Y.J (2010): Interface of Augmented Reality Game Using Face Tracking and Its Application to Advertising, Security-Enriched Urban Computing and Smart Grid Communications in Computer and Information Science, 2010, Volume 78, 614-620, DOI: 10.1007/978-3-642-16444-6_77

Kajos Bnyai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3 pp. 183-188

8. Milgram P.,Kishino F.(1994): A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays, IEICE Transactions on Information Systems, Vol. E77-D, No. 12. 9. Wagner D. and Schmalstieg D. (2003): First steps towards handheld augmented reality. In ISWC03: Proc. 7th Intl Symp. on Wearable Computers, pp. 127135, White Plains, NY