VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemét, 2011.

augusztus 29-30

OPTIKAI HELYZET MEGHATÁROZÁSRA ÉS KÖVETÉSRE ÉPÜLŐ AUGMENTED REALITY MARKETING OPTICAL BASED AUGMENTED REALITY MARKETING
Kajos Attila1 – Bányai Edit2 Phd-hallgató, PTE-KTK, kajosattila@gmail.com 2 Egyetemei docens, PTE-KTK, edit@ktk.pte.hu

1

1. ÖSSZEFOGLALÓ Az augmented reality (AR), amelyre magyarul leggyakrabban, mint kiterjesztett valóságra hivatkoznak egy új és rendkívül innovatív megoldást kínál az elméleti, de leginkább a gyakorlati marketing szakember számára. Az kifejezés azt a jelenséget írja le, amikor a valós környezetünk elemeit virtuális információkkal (tárgyakkal, szöveggel, képekkel, stb.) egészítjük ki valamilyen kijelző segítségével, ezáltal létrehozva egy kevert valóságot (mixed reality). A technológiában rejlő lehetőségek rendkívüliek, ráadásul a már jelenleg is rendelkezésre álló technológia segítségével is széles körben felhasználható. Cikkünkben az ún. optikai helyzet meghatározásra és követésre épülő – mind rögzített kijelzős (számítógép monitor, külés beltéri monitorok, egyéb rögzített kijelzők), mind pedig mobil eszközök – technológiák esetében mutatjuk be az AR-ben rejlő marketing potenciált. 2. SUMMARY Augmented reality is a new and innovative technology which has the potential to become the new marketing trend. In augmented reality virtual objects are aligned with and superimposed onto the real world. The optical tracking solutions are easy and relatively cheap to create, especially in the field of advertising. In this article we briefly introduce his new technology and identify its main advantages for marketers. 3. AZ AUGMENTED REALITY, VAGYIS A KIEGÉSZÍTETT VALÓSÁG A magyarul leggyakrabban kiterjesztett valóságként nevezett augmented reality-t „legáltalánosabban úgy jellemezhetjük, mint olyan valós idejű megjelenítést, amely a szemünk, vagy más érzékszervünk által észlelt valóságot (reality) generált információkkal (képekkel, színekkel, hangokkal, esetleg szagokkal, stb.) egészíti ki/olvasztja össze vagy mondhatnánk, terjeszti-, bővíti ki (augment)” (Kajos-Bányai 2011, 2.). Az általánosan elterjedt változattal szemben jelen cikk szerzői a fent is leírt kiegészített valóság (továbbiakban AR) kifejezést tartják a legmegfelelőbbnek, amelynek okait a konferencia kiadványban megjelenő másik, „Geolokáció alapú augmented reality marketing” című cikkben fejtenek ki. Ugyanitt, valamint a fent idézett korábbi cikkben részletesebben is foglalkozunk a kiegészített valóság definíciójával és a jelenség leírásával. Így jelen cikkben a könnyebb megértés érdekében annyit szükségszerű tisztázni, hogy kibővített valóság alatt egy olyan élményt kell értenünk, amely során egy megfelelő paraméterekkel (egy kamerával vagy más helyzet meghatározásra képes eszközzel, egy megfelelő kijelzővel, processzorral, és felhasználói felülettel) rendelkező eszköz segítségével a minket körülvevő valóságos környezetet olyan információtartalommal egészítjük ki, amelyet csak azon megfigyelők érzékelnek, akik a megfelelő eszközön keresztül szemlélik azt. Így például egy okostelefon, illetve az arra szerelt kamera és a megfelelő felbontású kijelző segítségével egy meghatározott pontra tekintve olyan generált tartalmat láthatunk, amelyet más nem. Így pl. a megfelelő

Kajos – Bányai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3Ö pp. 183-188

applikáció segítségével lehetőségünk van a hozzánk legközelebbi éttermet megjeleníteni a telefonunk kijelzőjén, vagy egy ún. marker segítségével virtuális tartalmat megjeleníteni. A technológiát annak alapján, hogy miként határozza meg a felhasználó és a megjeleníteni kívánt tartalom egymáshoz viszonyított és/vagy a felhasználó alapértelmezett helyzetét, négy csoportra oszthatjuk. Az első csoport a geolokáció alapján történő helyzet meghatározás és követés alapú AR. Geolokációs helymeghatározás esetén a használt eszközbe beépített helymeghatározó eszközök (GPS, Wi-Fi, UWB, RFID, giroszkóp, akcelerométer) segítségével, a felhasználó középpontba helyezésével a középpontból különböző irányokban a pontos koordináták helyén, vagy azok irányában jelennek meg a kiegészített tartalmak. Ezen technológia segítségével kereshetjük meg a már fent is említett módon a hozzánk legközelebb eső éttermet, vagy banki ATM-et, mozit, stb. A geolokációs helyzet meghatározás lényege annak a pontos megállapítása, hogy adott eszköz, illetve annak felhasználója hol helyezkedik el pontosan egy adott térben. A második lehetőség a jelen cikk központi témáját adó optikai helyzet meghatározó és követő technológia. Ebben az esetben nem a felhasználó pontos helye, hanem a felhasználó és a kivetített információ helyét meghatározó „tulajdonság” (amely lehet egy marker, maga a felhasználó, stb.) egymáshoz viszonyított helyzete válik fontossá. Az optikai meghatározás ugyanis csak úgy válik lehetségessé, ha az eszközbe épített kamera számára létezik egy felismerhető viszonyítási pont. A geolokáció alapú rendszerrel ellentétben itt tehát a legtöbb esetben nem a felhasználó, hanem ez a viszonyítási pont kerül a középpontba (előfordul azonban, hogy az optikai AR marketing középpontjába a felhasználó kerül, mint viszonyítási pont). A harmadik lehetőség pedig a két megoldás együttes használata, míg a negyedik a felhasználó helyzetétől független projekciós technikával létrehozott „augmentáció”, amelyhez a szemlélőnek kell alkalmazkodnia. 4. OPTIKAI HELYZET MEGHATÁROZÁSRA KIEGÉSZÍTETT VALÓSÁG ÉS KÖVETÉSRE ÉPÜLŐ

Ahhoz, hogy a felhasználó a megjelenített tartalmat megfelelően érzékelje szükséges a már korábban említett viszonyítási pont. Ezt a viszonyítási pontot a leggyakrabban markernek nevezzük. A marker nem más, mint egy speciális – fekete-fehér vagy színes – képrészlet, amelyet a formájánál fogva a számítógép – illetve a különböző eszközökbe épített processzor – képes felismerni, mivel a telepített programok számára az adott forma ismert, vagyis része a telepített adatbázisnak (Kajos-Bányai 2011). A felismerés abból adódik, hogy amikor a kamera látómezőjében megjelenik az adatbázisban tárolt képrészlet, a program az észlelt képrészlethez hozzárendelt tartalmat jeleníti meg a képernyőn. Ez a tartalom lehet egy videó, egy 2 vagy 3 dimenziós álló, vagy mozgó objektum, de lehet hangeffekt, vagy egy virtuális játék. A technológia fejlődésének köszönhetően a lehetséges viszonyítási pontok száma egyre nagyobb. Korábban a könnyű elkülöníthetőség kedvéért kizárólag vastag fekete kerettel körülhatárolt fekete-fehér képrészleteket (fiducial marker) használtak (Wagner & Schmasteig 2003, Fiala 2004), azonban először megjelentek a színes képek, míg végül eljutottunk az ún. marker mentes (markerless) technológiákig (Comport et al. 2003). A szakirodalomban a marker mentesség egyszerűen a fekete-fehér marker mentességre utal, vagyis a színes képeket is sokszor marker mentesként értékelik. A valódi „marker mentes”-ként aposztrofált technológia általában felhasználó középpontú, vagyis az ember fiziológiai tulajdonságainak felhasználásával (arc-, test. és mozgás felismerés) magát az embert, illetve annak bizonyos testrészeit használja, mint viszonyítási pontot (Lee&Lee 2010, Lee&Höllerer 2007). A különböző technológiáknak a felhasználás kapcsán lesz komoly jelentőségük. A marker mentesség azonban csak látszólagos, hiszen, ha belegondolunk a test egyes tulajdonságait

VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemét, 2011. augusztus 29-30

(arc, szem, tenyér, stb.) is egyfajta felismerhető viszonyítási pontként, vagyis tulajdonképpen egyfajta markerként használják ezek a programok. A nagyobb felbontású kameráknak és a magasabb teljesítményű processzoroknak köszönhetően szinte akármi lehet marker, így pl. találkozunk olyan termékkel, amely csomagolásának egy részlete, de akár maga a termék is markerként viselkedik egy marketingkommunikációs kampány során. 5. AZ OPTIKAI HELYZET MEGHATÁROZÁSRA ÉS KÖVETÉSRE ÉPÜLŐ KIEGÉSZÍTETT VALÓSÁG A MARKETINGBEN Jellegéből fakadóan a kiegészített valóság rendkívüli módon alkalmas a marketing különböző területein történő alkalmazásra. Már jelenlegi formájában is jól használható a termékfejlesztés, az integrált marketingkommunikáció szinte összes részterülete, valamint a szolgáltatásmarketing különböző területeire. Cikkünkben ezen területekről adunk a terjedelmi korlátoknak megfelelő mértékű betekintést. 5.1 Termékpolitika A termékpolitika területén leginkább a termékek fejlesztése, gyártása és különösen az egyénre szabható termékek előkészítése során lehet hasznos. A termékfejlesztés során előforduló modellezési munkákat jelentős mértékben megkönnyíti, megkönnyítheti az az AR munkapad (1. ábra), amelyen egy fejre illeszthető kijelző (HMD – Head Mounted Display) segítéségével egyszerre több ember dolgozhat egyazon 3D-s modellen. A modell ezután ugyanezen technolgia segítségével plusz költségek nélkül mutatható meg a megrendelőnek, aki így szinte kézzel fogható képet kap pl. egy épület, autó, termékcsomagolás, stb. megjelenéséről. Komoly előnye, hogy az asztal segítségével valós méretben és térhatásban figyelhető meg a modell, vagyis nincs jelen a sík képernyőből eredő torzítás, egyszerűbb körbejárni a modellt. Emellett további előnye a papírból, illetve más anyagból készült 3D-s modellel szemben, hogy egy ilyen környezetben azonnali változtatásokat lehet végrehajtani, nincs szükség plusz időre amíg a megrendelő által kért változtatásokkal megvalósított modell elkészül. Emellett helytakarékos, hiszen egyszerre akár több modell egyidejű megjelenítésére is alkalmas lehet. Az ilyen munkapadok beszerzési költsége viszonylag magas, azonban jelentős mértékben felgyorsíthatja a munkát. A munkapadhoz természetesen másfajta felhasználói felületre van szükség. A hagyományos egeres irányítást át kell vennie egy olyan rendszernek, amellyel képesek vagyunk 3D-ban mozgatni, megfogni, megváltoztatni az objektumokat.

1. ábra – Holografikus AR munkapad forrás: PSA Peugeot Citroen Mediatheque

Kajos – Bányai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3Ö pp. 183-188

A termék fejlesztés mellett a karbantartási munkálatok területén is a szerelők segítségére lehet a kiegészített valóság. A BMW németországi szervizeiben a HMD-k segítségével a szerelők pontos instrukciókat kapnak arról, hogy az egyes műveletek során milyen sorrendben végezzék el a megfelelő feladatokat. A szolgáltatók esetében a szolgáltatástermék bővíthető ki a kiegészített valóság alkalmazások révén, de itt elsősorban a geolokációs helyzet meghatározó technológia lehet hatásos. Így pl. létezik az OTP-nek olyan AR alkalmazása, amelyik segít megtalálni a legközelebbi ATM-et, vagy bankfiókot. A szolgáltatástermék részét képezheti azonban pl. egy múzeum esetében. A frankfurtii Picasso kiállítások bemutatott program segítségével egy adott kép előtt állva, a megfelelő alkalmazás segítségével olyan extra információkat tudhattak meg a látogatók a kép keletkezéséről, érdekességeiről. Sok olyan szolgáltatás van még, ahol jól alkalmazhatóak a hasonló megoldások. Különösen olyanok esetében, ahol az információ más módon történő megjelenítéséhez sok helyre van szükség, esetleg túlságosan sok információt kell egyidejűleg megjeleníteni, így az nehezen olvashatóvá válik. Emiatt pl. a múzeumok számára rendkívüli lehetőséget hordoz ez a technológia, hiszen ezáltal a továbbiakban nem lesz szükség a feliratokkal teleírt táblákra, amelyek előtt feltorlódhatnak az emberek. Emellett az egyes kiállítási tárgyak „életre kelhetnek” az AR segítségével. Külön pozitívum, hogy nincs szükség pl. a csoportok összehangolására, hiszen a marker felismerése után az egyes eszközök egymástól függetlenül lesznek képesek megjeleníteni a kiegészített tartalmat. 5.2 Marketingkommunikáció Az általunk az optikai helyzet meghatározó és követő technikák klasszifikálásának céljából létrehozott 250 db kommunikációs kampányt tartalmazó adatbázisban – a klasszifikáció eredménye nem képezi jelen cikk részét, az egy későbbi alkalommal kerül feldolgozásra – megfigyelhető, hogy az integrált marketingkommunikáció alá sorolt részterületek mindegyike képviselteti magát. Ezek közül, a teljesség igénye nélkül, mutatjuk be azokat a példákat, amelyek a leginkább alátámasztják az AR marketingkommunikációs célú felhasználását. Az adatbázis is alátámasztotta, hogy az AR eszközöket leginkább reklám célokra, azok közül is a nem hagyományos reklámcsatornákon és leginkább gerilla módszerekkel lehet felhasználni, de előfordulnak hagyományosabb jellegű kampányok is. A kampányok legnagyobb része számítógépes kampány, amelynek oka, hogy a számítógép még mindig az AR megjelenítésére legalkalmasabb eszköz. Az mai internetes sebesség, a webkamerák terjedése és fejlődése, a feldolgozási kapacitás mind alkalmassá teszi mind az asztali, mind pedig a hordozható számítógépeket az internetes AR megjelenítésére. A legegyszerűbb reklámok vizuálisan nagyon hasonlóak. A kinyomtatandó, terméken elhelyezett, szórólapon osztogatott, nyomtatott sajtóban megjelent, vagy más formában terjesztett marker kamerába történő felmutatása után a marker helyén megjelenő videó, animáció, 3D animáció alapú, a termék ismertségét növelő tartalom jelenik meg. Ez a megoldás nem sokban különbözik egy egyszerű televíziós, vagy internetes hirdetéstől, csupán újdonsága, és a megjelenés módja teszi különlegessé a nézője számára. Ez a különlegessége rendkívül fontos, hiszen a televíziós – és egyes internetes – hirdetésekkel ellentétben az AR reklámokat a felhasználónak kell elindítani, mégpedig úgy, hogy meglátogatják a markeren, vagy a kísérő anyagon feltüntetett weboldalt és ők maguk kezdeményezik a kapcsolatot. Ez tehát az újdonság és talán a promóciós forma Achilles-sarka, ugyanis annak terjedésével egyre nehezebb lesz rávenni a felhasználókat a mi AR reklámunk megtekintésére. Egyre ötletesebb, látványosabb, viccesebb ötleteket kell kitalálni. A reklám mellett komoly szerepet kaphat az eladásösztönzés területén is. Több olyan esetet találhatunk, ahol az AR kampányokat nyereményjátékokkal, versenyekkel kötötték össze. A legkecsegtetőbb megoldások viszont az internetes kereskedelem területén, illetve az egyéb

VI. Erdei Ferenc Konferencia Kecskemét, 2011. augusztus 29-30

bolthelyi, valamint bolton kívüli figyelemfelkeltő eszközök jelentik. Az egyik legjobb megoldásként lehet említeni a Tissot svájci óramárka AR alkalmazása, amelyben egy óra formájú markert az ember csuklója köré tekerve annak helyén egy óra 3D-s modellje jelent meg, ezáltal igyekezve megkönnyíteni a vásárlást. Ugyanez a módszer később ékszereknél (Bella Luce, Boucheron), sőt ruházati üzletekben is feltűnt (Topshop fitting room – Oroszország). Az AR rendkívül jól alkalmazható PR eseményeken. Kiváló példa a francia metró kocsikat gyártó ALSTOM esete. A PR eseményen a cég új mozdonyát mutatták be a technológia segítségével mégpedig úgy, hogy a cég igazgatója egy monitorfal előtti színpadon állt és a mögötte lévő kivetítőn úgy látszott, mintha szétnyílna a monitorfal és megjelent az új mozdony mégpedig élethű nagyságban. Ehhez hasonló megoldásokkal találkozhatunk autó bemutatókon (VW, BMW, stb.), hadiipari bemutatókon (BEA), stb. Ezeken felül külön meg kell említeni a direkt marketing felhasználás lehetőségét, hiszen az AR kifejezetten közvetlen kommunikációs forma, amely lehetőséget teremt adatbázis építésére is. Ilyen alkalmazás az IKEA Home planner nevű alkalmazása, amelyet külön regisztráció után vehetünk használatba és amelynek köszönhetően azonosíthatóak az egyes vásárlók igényei. Ugyanígy az AR játékokat is felhasználják adatbázis építésre. 6. KÖVETKEZTETÉSEK Az optikai helyzet meghatározásra és követésre épülő kiegészített valóság megoldások több szempontból és területen is a marketing szakemberek hasznára lehetnek. Az AR alkalmazások olyan még az újdonság erejével ható, látványos és jó értelemben meghökkentő megoldásokat kínálnak, amelyekkel felkelthető a fogyasztók és a potenciális partnerek érdeklődése. Ha megfelelő módon használjuk mind a termékfejlesztés, mind pedig a piacbefolyásolás területén látványos eredményeket érhetünk el vele. A technológiában rejlő lehetőségek egyenlőre még kiaknázatlanok, de a jövőben valószínűleg komolyan számolni kell velük. 7. IRODALOMJEGYZÉK (NAGYBETŰS, FÉLKÖVÉR, BALRA ZÁRT 1. Azuma, R. (1997): “A Survey of Augmented Reality”. in: Teleoperators and Virtual Environments, v .6, n.4, August, p. 355-385. 2. Azuma, R. et al. (2001): „Recent Advances in Augmented Reality”, in: IEEE Computer Graphics and Applications, v .21, n.6, (2001) p. 34-47 3. Comport A., Marchand É., Chaumette F. (2003): „A real-time tracker for markerless augmented reality” in: ACM/IEEE Int. Symp. on Mixed and Augmented Reality, ISMAR’03, pp. 36-45, Tokyo, Japan, October 2003. 4. Fiala M. (2004): ARTag Revision 1. - A Fiducial Marker System Using Digital Techniques. NRC/ERB-1117. November 24, 2004. 46 Pages. NRC 47419 5. Kajos A. – Bányai E. (2011): „Valóságos csoda – Az augmented reality és a marketing kapcsolódási pontjai” In: Paradigma- és stratégiaváltási kényszer a gazdaságban, Svéhlik (szerk.) VI. KHEOPS Tudományos Konferencia, Mór, 2011. május 18. ISBN 978-96387553-8-4, p.28-46 6. Lee T., Höllerer T. (2007a): “Initializing markerless tracking using a simple hand gesture” in 6th IEEE and ACM Int. Symp. on Mixed and Augmented Reality, pp. 259–260 _2007 7. Lee J.Y, Lee Y.J (2010): „Interface of Augmented Reality Game Using Face Tracking and Its Application to Advertising”, Security-Enriched Urban Computing and Smart Grid Communications in Computer and Information Science, 2010, Volume 78, 614-620, DOI: 10.1007/978-3-642-16444-6_77

Kajos – Bányai (2011) ISBN: ISBN 978-963-7294-98-3Ö pp. 183-188

8. Milgram P.,Kishino F.(1994): „A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays”, IEICE Transactions on Information Systems, Vol. E77-D, No. 12. 9. Wagner D. and Schmalstieg D. (2003): „First steps towards handheld augmented reality”. In ISWC’03: Proc. 7th Int’l Symp. on Wearable Computers, pp. 127–135, White Plains, NY