[Anne]

[Tapez le titre du document]

Patty Djemila [Tapez le nom de la socit] [Slectionnez la date]

Theme : La Fidlisation de la Clientle :

II. Le marketing relationnel

La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied dune optique strictement organise autour de la part de march, provoque un revirement culturel au sein de lentreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate.

Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de lindividu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie dapprhender la complexit et la relativit des comportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus clairement pilotes par laval. Le client doit tre pris tel quil est, avec ses caractristiques socioculturelles propres et ses spcificits individuelles. Dans cette

optique, les entreprises privilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont lobjectif principal est de transformer

chaque transaction en relation en partant du principe que la vente nest quune tape au sein dun processus plus complexe.

La relation client permet une analyse relativement prcise des besoins et un traitement diffrenci de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants dsormais accessibles un nombre croissant de socits, et cette dmocratisation des technologies de processus/change la fois les donnes concurrentielles, comportementales et les opportunits stratgiques de l'entreprise

4.3. Impact de la culture CRM sur les fournisseurs

Dans un environnement o le client est le roi, les exigences imposes aux fournisseurs de biens et services ne peuvent que saccroitre. Les indpendants vont devenir plus rares : ils cderont la place un grand nombre de complexes chanes dapprovisionnement ou groupes de fournisseurs, qui runiront leurs produits afin de proposer un service rendu plus concurrentiel par des couts partags, et disponible en tout lieu et tout moment. De nombreuses activits et fonctions vont disparaitre .la nature mme du travail est appel a changer. Quelles comptences faudra-t-il possder pour voluer dans un monde conomique rgi par le client? Les rgles de la fidlisation

Les clients actuels dune entreprise reprsentent un potentiel dterminant pour assurer son succs long terme. Mais il sagit dobserver quelques rgles de fidlisation pour lexploiter. 3.5. Les rgles de la fidlisation 3.5.1. Rgle N1 Conserver ses clients cote moins cher quen acqurir de nouveaux

Les cots de fidlisation sont bas, en comparaison des frais dacquisition: de 2 5 fois moins cher, selon les branches. On peut

sadresser un client existant plus personnellement, et moindres cots de manire gnrale, la loyaut des clients baisse.

Entre autres raisons, cause de linterchangeabilit des prestations, des possibilits de comparaison immdiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients? Rgle no 5 : Des conditions financires particulires ne crent pas la loyaut sur le long terme

Offrir des rabais nest pas une base sur laquelle on btira une relation axe sur la loyaut. Les mesures de fidlisation doivent galement porter sur les sentiments. Le client doit sentir quil est important pour son entreprise, que ses commandes ou ses mandats sont apprcis et que ses souhaits sont prix au srieux. Un dialogue permanent. 3.5.5. Rgle no 4 : La connaissance de ses clients vaut de lor

Les bases indispensables des mesures de fidlisation sont les donnes jour de ses clients. Elles sont conserver de manire centralise et doivent tre constamment ractualises Non seulement on a besoin de ladresse exacte et complte, mais il faut aussi des informations structurelles. (B to B: branche, importance de lentreprise, fonction et comptences de la personne, etc.; B to C: mtier, taille du mnage, pouvoir dachat, type dhabitation, etc.). A cela sajoutent les informations de comportement, telles que frquence et montant des

achats, conditions, modes de paiement, rclamations, valuation du chiffre daffaires, ractions aux mesures de promotion et de vente.

3.5..4. Rgle no 3 : Les clients satisfaits ne sont pas forcment des clients fidles

Pour augmenter la loyaut des clients de manire cible, il faut dabord la mesurer. Un premier indicateur est le contrle permanent de leur comportement. Des questionnaires permettent danalyser la

fidlisation. Cependant, constater que ses clients sont satisfaits donnera une fausse image de leur fidlit. Ils auront en effet une quantit doccasions de vous quitter, que ce soit pour une offre attractive de la concurrence, ou sur la recommandation dun ami, ou lors dun

changement de personne dans un dpartement ou encore par manque de feeling envers votre entreprise ou votre marque.

Rgle no 2 : Tous les clients ne sont pas gaux Dans presque tous les secteurs de lconomie, le chiffre daffaires et le bnfice sont le fait dun nombre restreint de clients. Ce segment hautement profitable est traiter intensivement et individuellement. Par contre, il faut valuer soigneusement le potentiel des clients

occasionnels ou irrguliers avant dinvestir dans des oprations de marketing denvergure. 3.4.1.2. Les visites rgulires

Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires, produits dentretien, etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientle intervalles rguliers. Son rle est de dterminer la frquence de ses visites en fonction du rythme de renouvellement des commandes et dadapter en consquence ses plans de tourne.

De manire gnrale, la loyaut des clients baisse. Entre autres raisons, cause de linterchangeabilit des prestations, des possibilits

de comparaison immdiate des offres, ou encore de la chasse aux bonnes affaires. Mais comment peut-on conserver ses clients?

Les clients actuels dune entreprise reprsentent un potentiel dterminant pour assurer son succs long terme. Mais il sagit dobserver quelques rgles de fidlisation pour lexploiter.

visites de courtoisie Le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre nouveau. Il doit donc entretenir des relations suivies et cordiales avec ses clients. Les visites de courtoisie permettent dinformer le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour

renforcer le relationnel du commercial, c'est--dire son aptitude sduire ses interlocuteurs. . visites daprs-vente Toutes les entreprises mettent en uvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les fidliser (mise en service chez le client, service entretien -rparation, formation aux produits, service consommateurs, etc.). Le dveloppement de ces services ne doit pas dresponsabiliser le commercial. Il reste linterlocuteur privilgi du client. Il ne doit pas laisser aux seuls techniciens du service aprs-vente la rsolution des problmes. Les clients apprcient toujours de revoir leur vendeur lors des ventuelles interventions du service aprs-vente. . Les actions de fidlisation par contact physique 3.4.1. Les visites exceptionnelles Les nouveaux outils de fidlisation

Les

nouvelles

technologies

de

linformation

et

de

la

communication,

en particulier la gestion de base de donnes

relationnelles et le dveloppement des technologies web (intranet et Internet ) ont permis le dveloppement dun nouveau concept mercatique, le one to one.

Lone to one vise instaurer une relation individualise entre le commercial et ses clients. Les nouveaux outils permettent, dune part,

dobtenir des informations pouvant aider les commerciaux prendre leurs dcisions (le client est-il jour de ses rglements, est-il mcontents, est-il fidle), dautre part, de personnaliser loffre faite aux clients (informations sur des services adapts aux besoins du client diffuses sur le Net , par exemple)

3.3. La fidlisation en pratique

Pour le commercial, fidliser consiste accompagner le client pendant lutilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un certain nombre dactions pour maintenir un contact rgulier avec sa clientle. On peut distinguer les actions distance et des actions par contact physique. 3.3.1. Les actions de fidlisation distance Les moyens de communication distance la disposition du commercial sont lcrit (courrier, tlcopie, messagerie lectronique ) et le tlphone. 3.3.1.1. Les moyens de communication crite

Les occasions de manquent pas pour envoyer un message crit ses clients :

- Envoi de questionnaire de satisfaction ; - Envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services ;

- Information sur les oprations de promotion en cours ; - Courriers privs : vux de fin danne, flicitations pour un succs ; - Et - Invitations des manifestations de relations publiques ou des foires et salons ; - Remerciements pour un parrainage russi. 3.3.1.2. Le Tlphone

Bien quil ne faille pas abuser des contacts tlphoniques ; ils sont parfois utiles quand ils manifestent lintrt du commercial pour ses clients. Certains commerciaux se transforment mme en vritable agenda parlant pour leurs clients (par exemple, des vendeurs automobile appellent leurs clients au moment des rvisions priodiques de leur vhicule).

En fait, le tlphone est utile pour transmettre une information personnalise, relativement urgente et intressant directement le client

3.1. Les stratgies de fidlisation

Si lon examine les pratiques dites de fidlisation des entreprises, deux stratgies apparaissent :

- Les stratgies de rcompense, les oprations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies ariennes); - Les stratgies dintensification visant des clients dvelopper actuels la de

consommation (ou les dpenses) lentreprise

(rduction supplmentaire sur une dure limite

dans le temps par exemple).

Mais il est possible que des offres trop frquentes ou sans avantages spcifiques perus irritent le consommateur et lincitent essayer dautres marques. Divers facteurs sont susceptibles dexpliquer le comportement de ce consommateur camlon :

- Les

marchs

sont

plus

ouverts

et

plus

transparents

(commerce lectronique,) ; - Une hyper segmentation des marchs (largissement des

gammes pour sadapter aux besoins de micro-segments,) ; - Des carts de prix non justifis (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants,) ; - La recherche de varit (essayer de nouveaux produits,

consommer des produits varis,) ; - Recherche de stimulation (attirance pour la nouveaut, temps disponible, got du risque,) ; - Saturation de la satisfaction (le prachat nentranera quune augmentation marginale de lutilit,..)

De ce fait, il semble ncessaire de dissocier la fidlit comportementale, qui peut traduire une attitude favorable envers la marque, acquise travers un processus dapprentissage positif, de la fidlit attitudinale cest dire un client qui peut dvelopper une attitude favorable envers la marque sans pour autant acheter cette marque de faon rpte.

NB : une politique de fidlisation excessive peut prsenter une vritable menace pour lentreprise, car elle peut conduire un vieillissement de la clientle et un d-positionnement de la marque.

Par consquent, on peut considrer que les actions de fidlisation sont dfensives et non offensives. Elles ne peuvent tre quun complment de stratgies de conqute (de nouveaux clients) permettant larrive de nouveaux clients face lattrition des anciens et amliorer la satisfaction des clients actuels. Mais elles ne peuvent permettre elles seules le dveloppement et la survie de lentreprise.

Vocabulaire :

- Fidlit la marque : une rponse comportementale, partiale (non alatoire), exprime travers le temps, par une unit de prise de dcision, par rapport une ou plusieurs marques alternatives et qui inclut une attitude fortement positive envers cette marque.

3.2. Le cycle de vie du client

Un client est une personne qui achte vos produits. Mais il existe une norme diffrence entre un client qui signe un contrat avec vous au cours du mois et un autre client qui a une relation commerciale de plus de 10 ans avec votre entreprise. Un client peut galement se dfinir comme quelquun qui vous connat tout simplement ou encore comme quelquun qui a cess de vous acheter vos produits.

CHAPITRE III. : FIDELISATION DE LA CLIENTELE

PLAN

LA Fidlisation de La Clientle (CRM)

Introduction Dfinition
Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidliser ? Quels sont les outils de fidlisation stratgique ? Bien connatre le march, a aide gagner Rentabilit des clients et qualit des profits

Petit cas pratique dactions de fidlisation de clientle Les 3 forces de l'habitude pour fidliser ses clients Utiliser un CRM 5 bonnes raisons pour fidliser sa clientle Exemples de fidlisation.

Une petite tude a t faite au niveau de Mc Donalds Maroc, face son succs fulgurant et ce quelque soit le lieu de son installation. Il en ressort que tous les mc Donalds quelque soit la ville attire toujours plus de monde, et le taux de clients qui savre tre fidle est grandement lev. La Politique cette entreprise est trs claire, donner le meilleur confort ses clients et la meilleure qualit aussi bien au niveau service que au niveau du temps, et le tout dans un cadre agrable et convivial. Ici est un extrait de la mission que sest confie Mc Donalds - << Notre mission est tout dabord dtre le
restaurant que nos clients prfrent pour se restaurer. Nous nous engageons offrir des produits de la meilleure qualit et un service irrprochable dans un environnement propre et accueillant. Pour que nos clients vivent une exprience McDonalds toujours plus riche, nous travaillons avec nos collaborateurs et nos fournisseurs largir constamment laccessibilit la marque McDonalds et faire constamment voluer notre offre. >> Dune faon assez simpliste, toute la stratgie de Mc Donald s Maroc repose sur leur valeur :

Nos valeurs
Nous plaons nos clients au cur de nos proccupations et leur fournissons des produits de qualit et un environnement propre et accueillant Nous nous engageons envers nos collaborateurs. Nous leur offrons des opportunits pour nourrir leur talent, dvelopper leur esprit managrial et rcompenser leurs performances. Nous grons notre entreprise de manire thique parce quune entreprise saine repose sur des bases thiques saines. Nous menons nos affaires selon de hauts standards dquit, dhonntet et dintgrit. Nous nous engageons auprs de nos communauts. Nous les aidons amliorer leur quotidien et usons de toutes nos ressources pour aider construire un monde meilleur. Nous dveloppons notre entreprise de manire durable. Pour ce faire, nous nous consacrons continuellement nos clients et la bonne marche de notre organisation. Nous nous efforons constamment dvoluer et dinnover en anticipant et en rpondant aux besoins de nos clients et de nos employs.
Un slogan qui nest pas sans objectif Parce que votre confort est notre cheval de bataille, nous avons

investi sans cesse dans de nouveaux services et des fonctionnalits innovantes pour faire de votre exprience chez McDonalds un moment dexception.

Rester attach cette ligne de conduite a permis et donner Mc Donalds sa place de notorit et de prestige dans le secteur quelle occupe et ce depuis trs longtemps. Nous avons recueillis quelques photos de diffrents Mc Donalds et quelque tmoignages de certains clients dans diffrents lieux. ( Alice, Jaime Mc Do, parceque la bouffe est bonne et que lhigine est de mise Anick : Chez Mc Do, jaime la rapidit avec laquelle je suis servi, revenant du boulot, et puise, je ne pense qu une chose, vite rentrer chez moi et me reposer, moins de 3 minutes suffisent pour que je reoive ma commande et de prendre le chemin de la maison. (Photos Mc Do Morocco Mall et Tanger, et Marrakech, et Oujda) .. Les Stratgies de fidlisation des entreprises diffrent dune entreprise une autre. On ne peut vraiment pas tablir un plan ou une stratgie standard, et dire que si tous suivent cette stratgie, leurs clients seront fidliss. Il est vrai que nous avons toujours besoin dune stratgie pour aboutir plus de rsultats, mais en fonction des secteurs, de lenvironnement, ces stratgies diffrent.

 Les Clients sont fidles malgr eux, sans aucun programme de fidlisation et de suivie.