2009. 7. 1.

(제711호)

한국 TV산업의 새로운 도전

목차
Ⅰ. 한국 TV산업의 위상

Ⅱ. 5대 성공요인

Ⅲ. TV산업의 미래

Ⅳ. 시사점

작성 : 장성원 수석연구원(3780-8147)
serijsw@samsung.com
김상범, 김진혁, 정동영 수석
감수 : 김재윤 연구위원(3780-8297)
jaeyun.kim@samsung.com
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《 요 약 》
한국 TV산업 세계 1등의 비결
한국은 기술력뿐만 아니라 제품력, 마케팅력 등 다양한 요소로 경쟁해야 하는 소
비재 산업인 TV산업에서 세계 정상에 올랐다. 디지털 TV로의 전환 추세를 먼저 감
지하고 기회를 선점했으며 일본 선도기업이 LCD와 PDP TV 중 하나를 선택하여 역량
을 집중하고 있을 때 逆발상을 통해 이 둘 모두를 생산하여 전략적 유연성을 확보
한 것이 성공의 비결이었다. 또한 大畵面, 디자인 등을 중심으로 '게임의 규칙'을
주도했으며, 경쟁사보다 한발 앞선 스피드 경영과 브랜드 이미지 제고를 통해 세계
주요시장을 전면 공략한 것도 주효했다.

포스트 디지털 TV의 등장과 경쟁구도의 변화

기존의 성공방식이 더 이상 효과를 발휘하기 어려울 정도로 TV산업 환경이 급변
하고 있다. PC에 국한되었던 가정 내 인터넷 접속 기능이 TV에서도 가능해지면서
TV기능이 '보는 것'에서 '사용하는 것'으로 확장되는 포스트 디지털 TV가 등장하고
있다. 포스트 디지털 TV를 구현하는 기술로는 ① 초슬림, 플렉서블 디스플레이가
상용화되고 있다. 특히 접거나 말 수 있도록 하여 휴대성을 극대화한 플렉서블 디
스플레이가 등장할 것이다. ② 실감형 기술이 부상하고 있다. 자연스러움과 현실감
을 극대화하는 방향으로 해상도와 음향이 발전되며 입체감을 극대화한 입체화면 TV
가 차세대 유망 아이템으로 부상할 것이다. ③ 차세대 인터페이스가 보편화될 것이다.
TV의 '사용'기능이 강조됨에 따라 조작방법을 간편하게 하는 기술도 개발 중이다.
포스트 디지털 TV 시대에는 경쟁구도도 크게 바뀐다. 향후 신흥시장 수요가 선진
시장을 추월할 것이다. 한편 TV산업의 주도권을 둘러싸고 동북아 3국의 경쟁이 치
열해질 전망이다. 일본은 강력한 구조조정 추진과 아울러 혁신적인 선도기술과 새
로운 비즈니스 모델로 경쟁력을 강화할 것이다. 중국기업도 대중화권 연합을 통해
기술력이 뒷받침되는 '규모의 경제'를 추구할 것이다. 한편 소프트웨어 및 인터넷
기업 등 이종업계의 TV산업 진출도 활발해질 것으로 보인다. 소프트웨어기업은 '사
용하는 TV'로의 진화과정에서 강력한 시장참여자로 등장할 것이며, 雙방향 콘텐츠
의 중요성이 증대됨으로써 인터넷기업이 적극적으로 TV시장에 참여할 전망이다.

새로운 성공전략의 모색
TV산업 1위 수성을 위해서는 미래의 도전요인을 직시하고 현재의 성공방정식을 원점
에서 재검토해야 한다. 일본기업의 재도약과 중국기업의 급부상에 대비하는 한편 시장
변화에 부응하는 비즈니스 모델로 변신을 도모해야 한다. TV제조사업 일변도에서 탈피
해 다양한 콘텐츠를 소비자에게 편리하게 제공하는 비즈니스 모델을 창출해야 한다.

삼성경제연구소
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Ⅰ. 한국 TV산업의 위상

한국이 TV시장 세계 정상에 등극

□ 2009년 한국은 세계 TV시장1)(2008년 2억台, 1,134억달러 규모)에서

1위(금액기준)에 오를 전망2)

- 2008년 한국기업의 세계 TV시장 점유율(34%, 금액기준)은 일본(40%)에 이어

2위였으나, 2009년 1/4분기에는 한국(35%)과 일본(37%)의 차이가 축소

- 기업별로는 삼성전자가 2006년 이후 1위를 지키고 있고, LG전자는

2009년 1/4분기 2위로 부상

ㆍ일본의 주요 TV 기업은 소니, 샤프, 파나소닉 등 7개인 반면 한국은

삼성, LG, 대우 등 3개에 불과(세계시장 점유율 1% 이상 기준)

세계 TV시장 국가별 점유율 세계 TV시장 기업별 점유율

□ 한국은 LCD TV, LED TV3) 등 최첨단 TV시장을 선도

- 브라운관 TV를 누르고 TV시장의 대부분을 차지한 LCD TV에서 삼성전자는

세계 1위로 부상4)
1)
본 보고서의 TV 수요 실적 및 전망은 삼성경제연구소 내부 자료 활용
2)
수량기준으로는 한국이 2008년 1위를 차지(한국 31%, 일본 29%)
3)
LED TV는 광원으로 형광등의 일종인 CCFL(냉음극형광램프) 대신 반도체 소자인 LED(발광다이오드)를 사용
4)
2008년 LCD TV 시장점유율은 각각 삼성전자 23%, 소니 18%, 샤프 10%, LG전자 9.5%
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ㆍLCD TV시장 규모는 2008년 805억달러로 전체 TV시장의 71%

글로벌 가전산업 주도권 확보의 기반을 마련

□ 70여년의 TV 역사5)를 살펴볼 때 TV를 장악한 기업이 글로벌 가전산업을 주도

- 1940∼60년대 : 미국의 RCA는 1940년대 특허를 기반으로 TV시장을

장악한 후 라디오, 오디오 등에서도 선도적 지위를 차지

- 1970∼2000년대 초 : 일본의 소니는 1968년 트리니트론 브라운관6)을

개발하면서 TV산업을 제패한 후 영상·음향 가전업계를 선도

- 2000년대 초 이후 : 한국의 삼성전자는 TV산업의 디지털화·평판화

기회를 활용하여 LCD TV 산업을 장악함으로써 가전업계 강자로 부상

□ 한국의 'TV산업 1등'은 가전산업에서 주도권 확보의 기반을 마련했고,

소비재(consumer goods) 분야에서 처음 1위를 했다는 데 큰 의의7)

- '가전의 얼굴'인 TV에서 주도권을 잃은 가전기업은 다른 제품에서도

타격을 받을 정도로 TV산업은 중요

ㆍRCA는 1970년대 TV산업의 주도권을 소니에 빼앗긴 후 VCR 표준

경쟁 패배, 사업다각화 실패 등으로 1985년 GE에 매각됨

- 소비재인 TV산업은 기술력뿐만 아니라 제품력, 마케팅력 등 다양한

요소가 결합되어야만 1등이 가능

5)
1939년 RCA가 뉴욕 세계박람회에서 방송시연에 성공하면서 본격적인 TV시대가 개막
6)
기존 브라운관은 전자빔이 3개인 것에 비해 트리니트론은 하나의 전자총에서 3가지 빔이 나오도록
해서 기하학적인 정밀도를 높이고 地磁氣의 변화에 따른 영향을 줄여 선명하고 화사한 색감을 구현
7)
한국은 메모리 반도체, TFT-LCD, 조선 등 산업재 분야에서는 세계 1위를 경험
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ㆍ삼성전자는 제품력과 브랜드력의 검증 무대인 미국의 TV시장에서

1위를 차지

TV산업의 중요성

▷ "올해는 TV를 생산한지 33년이 된 해… 이제는 부품이 아닌 첨단 세트제품에서도

세계 1등이 나와야 할 때다."
(이건희 삼성 前 회장 (2003. 11. 20.). 삼성전자 전략품목 특별회의)

▷ "TV가 없으면 가전메이커는 더 이상 존재할 수 없다."

(나카무라 쿠니오 파나소닉 회장 (2005. 7. 4.). 『日經ビジネス』.)

세계 1위 수성을 위한 새로운 전략이 필요

□ TV는 미래에도 전략적 중요도와 시장성이 높은 산업

- TV는 네트워크화에 따른 디지털 기기 융합의 중심 축으로 부상

ㆍTV산업의 차기 주도권을 둘러싸고 TV 제조기업뿐 아니라, PC기업(애플),

소프트웨어기업(마이크로소프트) 등 異업종 간 합종연횡도 본격화

- 기술혁신으로 화질, 음향, 편의성 등이 향상된 차세대 TV가 등장하여

신규 및 교체 수요가 지속 증가

□ 2015년 전후로 예상되는 TV산업의 새로운 전환기에 대비8)

- 한국은 디지털 전환기의 기회를 선점하고 지속적으로 게임의 규칙을

설정함으로써 세계 TV시장 1등으로 부상

- TV 기능이 새롭게 확장되고 산업환경이 급변하는 상황에서 기존의 성공

방식에 안주하지 않고 새로운 전략을 마련할 필요

8)
2015년은 세계 최대 TV 수요처인 중국이 디지털 방송으로 전환되는 해로, 세계 주요국의 디지털
방송 전환이 사실상 완료되는 시점
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Ⅱ. 5대 성공요인

① 디지털 전환기의 기회를 선점

□ TV 역사상 가장 큰 변화인 디지털화ㆍ평판화가 1990년대 말 이후 동시에

진행되면서 시장 판도가 급변

- 방송이 아날로그에서 디지털로 전환됨에 따라 高화질 방송을 수신할

수 있는 디지털 TV에 대한 수요가 촉발 (디지털 TV는 아날로그 TV
대비 2∼5배의 高화질 영상을 구현)

- 디스플레이가 브라운관에서 평판(flat panel)으로 변화하면서 정체

되었던 TV시장의 성장을 촉진

□ 한국기업은 디지털 TV로의 전환 추세를 감지하고 적극적인 R&D를 통해

세계 최고 수준의 원천기술을 확보

- 아날로그 TV시장에서는 강력한 기술력을 지닌 일본기업의 벽을 30여년

동안 넘지 못했으나, 디지털화가 진행되면서 기존 강자와 한국기업이
비슷한 출발선에서 경쟁

ㆍ삼성전자는 1997년 세계 최초로 디지털 TV를 개발하고 약 1,500건의

특허를 등록하는 등 외국 경쟁기업에 비해 3∼6개월 앞서 기술개발

ㆍLG전자는 1995년 디지털 TV 지상파전송 관련 원천기술을 보유한

제니스를 인수하여 2008년 약 9천만달러의 로열티 수입을 창출

② 선택과 집중을 뒤집은 逆발상 : LCDㆍPDP 동시 개발

□ 일본기업이 LCD와 PDP TV 중 하나를 선택하여 전사적 역량을 집중한 반면,

한국기업은 LCD와 PDP TV를 동시에 개발

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- 일본기업은 LCD(샤프, 소니), PDP(파나소닉) 중 자사가 강점을 보유한

특정기술에 집중한 결과 시장변동 위험에 크게 노출

ㆍ가격 半落 기간(가격이 절반으로 떨어지는 데 걸리는 기간)이 LCD와

PDP TV는 1년 정도에 불과하여 다른 디지털기기의 절반 이하

- 반면, 한국기업은 LCD와 PDP를 모두 생산하여 전략적 유연성을 제고하여

시장상황에 따라 신속하게 대응

□ 평판 TV의 핵심 경쟁력인 LCD, PDP 등 패널 조달능력에서 경쟁국 기업에

비해 우위를 점유

- 1990년대 말부터 한국은 평판 디스플레이를 차세대 성장동력으로

선정하고 집중 육성(대만도 반도체에 이어 LCD를 육성)

- 2000년대 이후 TFT-LCD의 일본기업 독주시대가 막을 내리고, 한국과

대만 기업이 세계시장을 주도

국별 TFT-LCD 세계시장 점유율 추이(출하량 기준)

자료: 近藤信一 (2006). "臺灣のLCD産業の現況と課題".『機械經濟硏究』, (37), 6.

□ LCD 패널의 자체생산과 외부조달을 병행하여 경기변동에 따른 위험을

분산하는 한편 자체 생산한 패널도 외부에 판매하는 등 유연하게 대처

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- 경기변동, 원가, 납기, 품질 등을 고려해 자체생산/외부조달/외부판매의

비중을 탄력적으로 조정

ㆍ삼성전자는 자체생산한 LCD 패널의 60%를 외부로 판매하는 한편,

자사 TV에 소요되는 패널의 약 50%를 외부에서 조달9)

- 반면, 샤프 등 일본기업은 생산한 패널을 대부분 내부에서 소화함으로써

新제품 출시 속도와 비용 측면에서 경쟁기업과의 차별화를 시도

ㆍ자체생산의 경우 타사에 비해 新제품을 빠르게 출시할 수 있지만

TV판매가 부진하면 패널 생산과잉 문제에 봉착

③ '게임의 규칙'을 주도 : 대화면, 디자인

□ 전략적으로 '대화면 경쟁'을 촉발함으로써 유리한 경쟁구도를 형성하고

새로운 도약의 발판을 마련

- 선발 일본기업이 주도하는 고품질 화질경쟁을 전략적으로 회피하는

대신, 공격적인 설비투자를 통해서 대화면 경쟁구도를 조성

ㆍ원가경쟁력에 강점을 보유한 삼성전자와 LG전자는 2005년 40인치급

대형 LCD TV를 주력제품으로 내세우면서 대화면 경쟁을 유도

- 특히 공격적인 가격인하 전략을 통해 일부 부유층의 전유물이었던

대화면 TV의 고객집단을 확장하고, 경쟁기업의 고부가 차별화 전략을
성공적으로 무력화

□ 2000년대 중반 이후 대화면 중시에서 디자인 중시로 소구점을 再설정

- TV는 가정에서 가장 눈에 띄는 제품으로 거실 분위기를 좌우하기

때문에 여성이 최종 구매결정자임에 착안10)

9)
Display Search ("「電機」全滅！瀕死のテレビ, 半導責は再生できるか." (2009. 2. 21.).『週刊
ダイヤモンド』에서 재인용)
10)
Edwards, Cliff. (2005. 10. 10.). The Lessons for Sony at Samsung. BusinessWeek.
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ㆍ2006년 와인잔을 본뜬 삼성전자의 '보르도 TV' 출시를 필두로

감성적 디자인에 기반한 글로벌 히트상품을 연이어 출시

- 디자인 경쟁우위를 지속적으로 유지하기 위해 이중사출11) 등 후발기업

이 쉽게 모방하기 어려운 기술요소를 접목

④ 경쟁사보다 한발 앞선 스피드 경영

□ 新제품 개발주기 단축과 공급망관리(SCM)12)의 지속적 혁신을 통해 시장

변화에 민첩하게 대응

- 삼성전자는 연 1회 新제품을 출시하는 경쟁기업과 달리 연 2회 新제품을

출시하면서 시장변화에 탄력적으로 대응

ㆍTV 가격은 매년 30% 이상 급락하는 반면, 소비자 요구사항은 계속

변하기 때문에 新제품 개발주기의 단축이 사업성패를 좌우

- 지속적인 투자로 최고 수준의 SCM을 구축함으로써 재고를 최소화하고

시장수요에 따라서 공급물량을 조절 가능

ㆍ삼성전자는 AMR 리서치 평가결과 세계 8위의 SCM 경쟁력을 보유

했으며, 특히 TV 제조기업 중에서는 세계 1위13)

□ 업무효율성을 극대화할 수 있도록 조직 내부의 '부서 간 장벽'을 제거

- 제품개발 초기단계부터 다양한 부서의 의견 차이를 조정할 수 있는

협력체계를 구축함으로써 낭비요소를 최소화

- CEO의 강력한 리더십을 바탕으로 全 임직원이 뭉쳐서 어려움을 극복하는

실행중심(Execution Oriented)의 조직 문화를 보유
11)
2가지 색의 플라스틱을 붙여 성형하여 보는 각도에 따라 제품색이 다르게 보이도록 하는 고난도 기술
12)
공급망관리(SCM, Supply Chain Management): 부품 제공업체로부터 생산자, 유통업체, 고객에 이르는
물류의 흐름을 글로벌 관점에서 통합적으로 관리·조율하는 시스템
13)
AMR Research Supply Chain Top 25 for 2009
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⑤ 브랜드파워와 메이저 유통기업을 교두보로 활용

□ 미국, 유럽 등 선진국 시장에서 브랜드 이미지를 제고하고, 메이저 유통

기업과 협력관계를 구축함으로써 시장공략에 성공14)

- 휴대폰, 모니터 등의 성공으로 얻은 디지털 선도기업으로서의 브랜드

이미지가 후광효과로 작용

ㆍ삼성전자는 미국시장에서 프로젝션 TV(2002∼03), LCD TV(2005)의

성공으로 프리미엄급 TV 브랜드 이미지를 구축

- 프리미엄 브랜드 이미지를 발판으로 베스트바이 등 메이저 유통기업과

물량확보, 적정마진 보장, 마케팅지원 등의 긴밀한 협업관계를 구축

- 품질, 가격 등 전 부문에서 현지 소비자 만족도를 극대화하여 시장

점유율을 제고

ㆍ삼성전자의 LCD, PDP TV는 화질, 편의성, 가격 등에서 최고 점수를

받았으며, 특히 'LCD TV 650'과 'PDP TV 550' 모델은 “지금까지
테스트한 최고의 제품 중 하나”라는 극찬을 받음15)

□ 일본기업이 관심을 기울이지 않던 러시아, 인도, 브라질 등 신흥국

시장에서도 브랜드 이미지를 제고하여 비약적으로 성장

- 1990년대부터 주요 신흥시장에 진출한 한국기업은 다양한 브랜드

마케팅과 사회공헌 활동 등으로 해당지역의 국민 브랜드로 도약

ㆍ러시아의 경우 1998년 외환위기로 글로벌 전자기업이 투자를 축소

했지만, 삼성전자와 LG전자는 逆으로 마케팅 활동을 강화

14)
2008년 삼성전자의 LCD TV 세계시장 점유율은 23%로, 일본과 중국을 제외한 대부분의 지역에서
세계 1등을 기록
15)
HDTV Reviews. (2009.3.). Consumer Reports.
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Ⅲ. TV산업의 미래

1. 포스트 디지털 TV의 등장

네트워크가 TV의 기능을 확장

□ TV를 통한 인터넷 접속과 TV와 他 디지털 기기 간의 실시간 네트워킹이

가능해지면서 TV 기능이 ‘보는 것’에서‘사용하는 것’으로 확장

- 아날로그 TV와 마찬가지로 디지털 TV로 전환한 최근 10여년 동안에도

TV의 주요 기능은 영상 콘텐츠를 ‘보는 것’위주

ㆍ공중파 방송, 영상 타이틀(비디오, DVD 등), 셋톱박스(케이블 방송,

위성 방송 등) 등으로부터 받은 영상 콘텐츠를 보여주는 기능

- TV가 인터넷 등과 연결되어 雙방향 정보교환이 가능한 기기로 전환

되면서 콘텐츠 시청 이외의 다른 용도로 사용이 가능

ㆍIPTV로 교육방송을 시청하면서 문제풀이와 정답 확인을 하고,

드라마를 보면서 배우가 입은 옷이나 소품을 주문할 수 있는 등
사용기능이 강화

TV 기능의 변화
포스트 디지털 TV
구분 디지털 TV
(네트워크 TV)
시기 1990년대∼2015년 2015년∼
주요 기능 보는 것 보는 것 + 사용하는 것
정보전달 單방향 雙방향
이용행태 수동적 이용(sit back) 능동적 활용(lean forward)

□ PC에 국한되었던 가정 내 인터넷 접속 기능이 TV에서도 가능해지는

'TV의 인터넷 플랫폼化'가 본격화

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- TV로 인터넷에 접속해 다양한 콘텐츠를 사용하고, 화상전화, 메일전송,

메신저의 수단으로도 활용

ㆍ"AT&T의 비전은 단순히 TV에서 동영상을 제공하는 것을 넘어서

커뮤니케이션 기능을 함께 제공하는 것" (댄 요크 AT&T 부사장,
2008년 11월 11일 통신사업자-TV 콘퍼런스)

- TV기업뿐 아니라 인터넷 및 반도체 기업 등도 TV의 인터넷 플랫폼化에

대응한 비즈니스 모델을 개발

TV의 인터넷 플랫폼化 관련 주요 기업의 대응

구 분 사업 동향
- 셋톱박스 등 별도의 인터넷 접속장치 없이 직접 인터넷에 연결하여
검색, 날씨ㆍ뉴스 확인 등을 할 수 있는 TV를 최근 출시
TV기업
ㆍ삼성전자 : LCD 650, LED 7000/8000 시리즈 등
ㆍ소니 : 브라비아 XBR9/Z 시리즈 등
- 야후재팬 : TV용 웹브라우저 'TV Yahoo! Japan' 발표
ㆍ실시간 인기검색어, 급상승 검색어 등을 선택할 수 있게 하여
인터넷기업 검색 시 문자입력을 최소화
ㆍ3미터 떨어진 거리에서도 보일 정도로 검색화면을 구성
- 구글 : 유튜브의 동영상을 TV에서도 볼 수 있는 '유튜브XL' 시작
반도체기업 - 인텔 : TV에서 인터넷을 빠르게 구동할 수 있는 반도체 칩셋을 개발

자료: 각종 보도자료 참고

포스트 디지털 TV 기술의 진화

□ TV의 기능이 확장되고, 사용공간이 다양화됨에 따라 TV의 형태와 크기도

변화

- TV의 기능이 콘텐츠 시청 위주에서 다양한 애플리케이션의 활용으로

변화하고, TV 사용공간도 거실과 방 위주에서 야외, 차량, 욕실 등으로
다양화

- 사용공간 및 사용용도에 따라 디스플레이, 해상도, 조작장치 등에서

과거와 차별화된 새로운 TV가 개발

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TV기술의 진화

구 분 변 화
디스플레이 형태 브라운관 → 평판 → 접이식(flexible)ㆍ超슬림
해상도 흑백 → 컬러 → 고화질 → 超해상ㆍ입체
조작장치 스위치 → 리모컨 → 동작인식센서

① 超슬림, 플렉서블 디스플레이 상용화

□ 디스플레이는 점점 박형화ㆍ대화면화ㆍ저소비전력화되는 한편, 휴대성을

높인 플렉서블 디스플레이도 상용화가 임박

- 별도의 공간을 차지하지 않고 인테리어의 일부로 벽과 일체화된

벽면형(wall Type) 디스플레이 등이 등장

- 접거나 말 수 있어서 휴대성을 극대화한 플렉서블 디스플레이

(flexible display)도 상용화

ㆍ삼성모바일디스플레이는 'SID(Society for Information Display)

2009'에서 6.5인치 플렉서블 AMOLED16) 디스플레이를 시연

② 실감형 기술 구현

□ 해상도와 음향은 자연스러움과 현실감을 극대화하는 방향으로 발전

- 고화질인 超해상17), 실감 오디오 등이 가까운 미래에 상용화될 가능성

ㆍPC 사용환경과 유사한 수준으로 TV를 사용하기 위해서는 현재

해상도의 4배 이상인 超해상 디스플레이가 필요

- 주요 방송사들도 기존 HD방송보다 화질이 훨씬 선명하고 실감나는

超해상 방송을 준비 중

16)
능동형 유기발광다이오드(Active Matrix Organic Light Emitting Diode)로 수동형에 비해 제조
공정이 다소 복잡하지만 고화질과 대화면에 유리한 장점을 보유
17)
超해상은 풀HD(1920×1080 화소)의 4배 이상 해상도(4000×2000, 8000×4000 화소)
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ㆍ일본 NHK은 超해상 방송인 '슈퍼하이비전'을 2015년 시험방송을

할 예정이며, 영국 BBC도 2017년 시험방송을 계획

- 홈네트워크의 진화로 TV가 가전제품을 제어하는 중심기기로 변화함에

따라 더욱 현실감 넘치는 시청환경의 구현이 가능

ㆍ어두운 장면으로 변할 경우 주위 조명이 같이 어두워지고, 추운

겨울 장면에서는 에어컨이 작동

□ 입체감을 극대화한 3D TV(입체화면 TV)도 차세대 유망 아이템으로 부상

- 영화의 3D化가 진전됨에 따라 TV의 3D化도 급물살을 탈 가능성

- 특수안경을 착용하는 불편함이 없이도 입체적인 영상을 즐길 수

있도록 센싱, 홀로그램 등 관련 분야의 기술 개발이 가속될 전망

ㆍCES 2009에서 파나소닉은 풀HD 해상도의 3D 영상 체험공간을 마련했고,

삼성전자는 無안경 방식의 3D LCD 모니터를 선보임

③ 차세대 인터페이스 보편화

□ 동작인식센서를 활용하여 리모컨의 버튼을 최소화하고 사람의 동작으로

TV를 제어하는 차세대 인터페이스가 도입

- 버튼을 줄이거나 없앤 차세대 리모컨 상용화가 임박

ㆍ파나소닉의 EZ Touch 리모컨은 터치 패드, 손목

동작인식기능을 채용하여 버튼을 최소화

- 닌텐도의 Wii처럼 센서로 사용자의 움직임을 감지하여 조작하는

인터페이스도 등장 → 소파에 누워 손의 이동만으로 채널변경이 가능

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ㆍ히타치는 2008년에 동작인식 및 3D 센서를 탑재한 동작인식 TV를

시연했고, 도시바도 CES 2009에서 손의 움직임을 감지하여 TV를
조정하는 기술을 소개

CES 2009에서 선보인 주요 TV 제품

기업 주요 특징
- 세계에서 가장 얇은 超슬림 LED TV
ㆍ기술적 한계로 인식되던 7mm의 벽을 극복(6.5mm)
삼성전자
- 인터넷@TV : TV화면에서 인터넷에 접속해 뉴스와
다양한 정보를 검색
- 3D TV : 편광안경을 사용하여 3D 영상 시청 가능
LG전자
- 브로드밴드 TV : 유튜브 등의 인터넷 동영상을 전송받아 시청 가능
- 에코 브라비아 TV : 일반 LCD TV 대비 전력 소모 40% 절감
소니
- 브라비아 인터넷 위젯 : 금융정보, 뉴스 등을 검색할 수 있는 TV
- 두께를 8.8mm로 줄인 PDP TV
파나소닉
- EZ Touch : 터치스크린과 손목동작인식 기술을 활용한 리모컨
- 셀 TV : 6개 HD 영상 동시 구현 가능
도시바
- Spatial Motion Interface : 손동작을 인식하여 TV를 조정하는 장치
자료: 각종 보도자료 참고

2. 신흥국 시장의 성장

신흥시장 수요가 선진시장을 추월

□ 중국, 인도 등 신흥시장은 TV 보급률이 낮으며 인구가 많고 경제성장이

빨라 TV 구매력이 급속히 커질 전망

- 신흥시장의 인구는 52억명으로 세계인구의 80%를 차지하는 반면, 1인당

TV 보급률은 중국 34%, 기타지역 19%로 낮아 수요성장 가능성이 큼
(북미 84%, 유럽 66%)18)

- 2008∼12년 북미, 유럽 등 선진시장의 GDP 성장률은 연평균 0.3∼1.7%로

저성장이 예상되는 반면, 아시아 등 신흥시장은 3.3∼5.6%의 고성장이
전망
18)
ITU(International Telecommunication Union) 통계를 바탕으로 삼성경제연구소가 추정
삼성경제연구소 13
 CEO Information 711호

□ 신흥시장은 도시화 진전에 따른 유통망 정비로 TV 보급이 확대될 전망

- 세계에서 인구 100만명 이상 거대도시는 2005년 410개에서 2015년

519개로 증가할 것으로 예상되는데 이 중 78%가 신흥국에 집중19)

- 신흥시장은 중소도시를 중심으로 도소매 유통망이 복잡하게 형성

ㆍ노키아는 인도에서 약 95,000개의 현지 유통채널을 확보해 휴대폰

시장을 장악한 반면, 유통망 구축에 늦은 후발기업들은 고전

□ 북미, 서유럽, 일본 등 선진시장에서는 성장을 주도해온 LCD TV의

침투율(총 TV 중 LCD TV 비중)이 80%를 넘어 성장세 둔화가 예상

- 선진시장의 LCD TV 수요는 2008년 6,500만대에서 2012년 8,500만대로

연평균 7% 성장에 그칠 전망

ㆍ2005∼08년은 연평균 50% 이상 성장

□ 동유럽, 중국 등 신흥시장의 LCD TV 수요는 연 30% 정도의 고성장을 구가하여

2011년 이후 선진시장 수요를 앞설 전망

- 2008년 세계 LCD TV 수요의 38%를 차지했던 신흥시장 규모가 2012년

약 1억대로 확대되면서 세계 수요의 53%를 점유할 것으로 예상

ㆍ중국 LCD TV 수요는 2012년 북미, 서유럽 수요에 육박할 것이며20)

2015년 디지털 방송 전환으로 수요 증가가 지속될 전망

- 20∼30인치급 저가 범용 TV 수요를 중심으로 성장하고, 40∼50인치급도

가격이 하락함에 따라 수요 확대가 예상

ㆍ중국은 家電下鄕정책에 의해 20∼30인치급 LCD TV 수요가 더욱

증가하면서 LCD TV 침투율이 2008년말 39%에서 최근 53%로 급증

19)
UN Population Division(2007). World Urbanization Prospects.
20)
2012년 LCD TV 수요는 북미 3,800만대, 서유럽 3,600만대, 중국 3,500만대, 일본 1,100만대
삼성경제연구소 14
 CEO Information 711호

LCD TV 침투율 LCD TV 수요

주: 선진시장은 북미, 서유럽, 일본을 의미하며 신흥시장은 동유럽, 중국, 기타지역

자료: 삼성경제연구소

3. 국가 간, 이종기업 간 경쟁구도의 변화

동북아 3국의 진검승부

□ 일본기업은 강력한 구조조정으로 경쟁력을 강화하는 한편, 혁신적인

선도기술과 새로운 비즈니스 모델로 재무장

- 2008년 회계연도에 파나소닉과 소니는 각각 3,674억엔, 754억엔 등

막대한 구조조정 비용을 치르며 체질개선을 단행하고 재도약의 발판을 마련

- 차세대 TV 경쟁에서 유리한 고지를 선점하기 위해 이미 축적한 기초

기술을 적극적으로 활용하여 超해상 TV 등 신기술 개발에 박차

ㆍ도시바는 超해상 TV를 2012년까지 상용화할 계획

- 아울러 가속화될 TV 제품 범용화에 대처하기 위해서 제품기획 및

디자인 단계에만 집중하는 새로운 비즈니스 모델도 검토

ㆍ소니는 창립 이래 중시했던 자체생산 기조에서 탈피하여 제품기획

단계에 전념하는 '애플型' 혁신기업을 지향하려는 움직임21)

□ 세계 최대 내수시장을 보유한 중국기업은 대중화권 연합(차이완,

Chiwan)을 통해 기술력이 뒷받침하는 '규모의 경제'를 추구
21)
Hall, Kenji. (2009.1.30). Can Outsourcing Save Sony?. BusinessWeek
삼성경제연구소 15
 CEO Information 711호

- 중국은 정책적으로 중국 완제품기업과 대만 부품기업을 결합함으로써

한국기업과 대등하게 경쟁할 수 있는 대항마 육성을 시도22)

ㆍ2009년 6월 중국 TV 완제품기업 쓰촨창훙은 대만 최대 패널업체인

AU옵트로닉스와 전략적 제휴를 맺고 쓰촨성에 1억달러 규모의 LCD
모듈 합작공장 설립 계획을 발표

이종업계의 TV산업 진출이 활발

□ TV 제조기업과 소프트웨어기업 간 긴밀한 협력관계를 형성

- 소프트웨어기업은 이종기기 간 네트워크, 사용자 인터페이스 등의

기술부문에서 TV 제조기업보다 우수한 경쟁력을 축적

ㆍ單방향 기기인 전통 TV와 달리 컴퓨터는 雙방향 기기로 출발했기

때문에 소프트웨어기업은 우수한 사용자 인터페이스를 旣 확보

- 향후 소프트웨어기업은 '사용하는 TV'로의 진화과정에서 강력한

시장참여자로 등장

ㆍ휴대폰에서는 사용자 인터페이스, 이종기기 간 네트워크 등이

중시되어 전체 R&D 중 소프트웨어 개발원가가 차지하는 비중이
2002년 39.3%에서 2006년 54.3%까지 증가23)

- '최고의 제품(Best of Breed)'을 창출하기 위해서 TV 제조기업과

소프트웨어기업이 연합전선을 형성할 전망

ㆍ2009년 10월 출시될 마이크로소프트의 차세대 운영시스템 '윈도우 7'은

TV방송 녹화·재생 등 TV 부가기능을 대폭 강화할 예정

- 장기적으로는 이종기기 간 네트워크를 원활히 하고 더욱 편리한 사용

환경을 제공하기 위해서 소프트웨어기업이 TV를 직접 제조할 가능성
22)
Xie Yu (2009. 6. 3.). Chaiwan Economy to Benefit Both Sides. China Daily.
23)
한국소프트웨어진흥원 (2009). "소프트웨어 융합의 개요." SWInsight.
삼성경제연구소 16
 CEO Information 711호

ㆍ애플이 TV 부가장치로서 동영상 재생기능을 제공하던 기존 '애플

TV' 사업에서 탈피하여 직접 TV기기를 출시할 것이라는 업계 관측24)

□ 雙방향 콘텐츠 제공자로서 인터넷기업의 약진이 예상

- 우수한 콘텐츠가 제공되지 않는 TV는 무용지물이기 때문에, 과거 TV

산업은 영화사 및 방송사가 핵심역할을 수행

ㆍ1940년대 TV산업을 주도했던 RCA는 RKO 영화사, 1980년 이후

소니는 소니 픽쳐스를 운영하면서 자사 TV 제품에 적합한 영상
콘텐츠를 지속적으로 제작 및 유통

- 향후에는 기존 영상 콘텐츠와 함께 雙방향 콘텐츠의 중요성이 증대

되므로, 인터넷기업이 적극적으로 시장에 참여할 전망

ㆍ최근 구글, 야후 등 주요 인터넷포털은 영상·정보·통신 콘텐츠

유통의 글로벌 강자로서 TV산업에 주목

- TV 제조기업은 제품력을 극대화할 수 있는 雙방향 콘텐츠를 확보하기

위해서 인터넷기업과 공생관계를 모색할 전망

□ 핵심부품의 표준화·모듈화와 제조전문기업의 부상으로 시장진입이

용이해진 기회를 활용해서 IT 선진기업의 TV 진출도 예상

- 제조전문기업을 적극적으로 활용하는 美 비지오가 2009년 1/4분기

미국 LCD TV 시장에서 1위(수량기준)를 차지

- TV산업 진출을 노리는 IT 선진기업은 제조분야의 외주생산 활용을

통해 과거와 달리 조기에 시장에 안착할 가능성이 높아짐

24)
Hesseldahl, Arik. (2008. 8. 1.). Why Doesn't Apple Build A TV?. BusinessWeek.
삼성경제연구소 17
 CEO Information 711호

Ⅳ. 시사점

한국 TV산업 미래의 도전과 새로운 성공요인 모색

일본기업의 재도약과 중국기업의 급부상에 대비

□ 가전의 얼굴인 TV산업의 패권을 장악하기 위해 한중일 경쟁이 치열하게 전개

- 일본기업은 플렉서블 디스플레이, 超해상 화질 등 차세대 TV 기술을

확보하기 위해서 선제적이고 과감한 투자를 추진

- 중국기업도 정부의 육성정책에 힘입어 선두기업과의 경쟁력 격차를

빠르게 줄이는 중

ㆍ중국정부는 '家電下鄕' 정책을 통해서 내수시장 수요를 확대하고,

대형 LCD 생산라인 등에 대한 설비투자를 적극적으로 지원

□ 한국기업을 견제하는 일본과 중화권 기업의 연합공세도 가시화되는 상황

- 일본기업이 보유한 브랜드력과 중화권 제조전문기업의 제조경쟁력이

결합되고 있어 한국기업에 새로운 위협요인으로 부상

ㆍ샤프는 LCD 설비를 중국기업에 매각하고 생산기술을 제공한 후

제품을 공급받는 방안을 검토

삼성경제연구소 18
 CEO Information 711호

시장변화에 맞는 비즈니스 모델로 변신을 도모

□ 단기적으로는 저가격 범용 TV를 중심으로 외주생산을 확대할 필요

- 지금까지 한국기업은 경쟁사보다 앞선 원가 및 품질 경쟁력을 확보했기

때문에 외주생산보다는 자체생산을 선호

- 향후 제조전문기업이 '규모의 경제'를 극대화할 경우 자체생산만으로

제조경쟁력을 유지하기는 어려울 전망

ㆍ2009년 LCD TV 생산의 40%인 5,100만대가 위탁생산될 전망25)

□ 중장기적으로 TV 제조사업 일변도에서 탈피하여 다양한 콘텐츠를 소비자

에게 편리하게 제공하는 비즈니스 모델을 창출

- 주요 TV 제조기업 간 기술경쟁력이 상향 평준화되고 디자인을 통한

차별화도 어려워질 우려

- 새로운 차별화 요소로 양질의 영상·정보·통신 콘텐츠 등을 보다

편리하게 이용할 수 있는 사업모델을 창출함으로써 경쟁우위를 확보

ㆍ이미 휴대폰, MP3 기기 등의 분야에서는 사용자 편의성, 다양한

콘텐츠 제공역량 등이 경쟁우위를 결정하는 핵심 요소

- 고객을 포함한 다양한 이해관계자의 요구사항을 조화시키는 '友軍化

전략'으로 콘텐츠 제공역량을 강화

ㆍ애플은 휴대폰 시장에서 후발주자임에도 불구하고 통신업체, 음반

업체, 방송사, 유통업체, 고객 간 이해관계를 조화시키면서 성공

25)
Display Search ("「電機」全滅！瀕死のテレビ, 半導責は再生できるか." (2009. 2. 21.).『週刊
ダイヤモンド』에서 재인용)
삼성경제연구소 19
 CEO Information 711호

세계 1위 달성에 안주하지 않는 원점사고를 견지

□ TV산업 1위 수성을 위해서는 미래의 도전요인을 직시하고 현재의 성공

방정식을 원점에서 재검토할 필요

- 한국 TV산업은 디지털 전환기에 창출된 기회를 선점하고, 지속적으로

차별화된 제품을 출시하면서 역전에 성공

- 포스트 디지털 TV 시대에 효과적으로 대응하지 못하면, 바로 경쟁에서

밀리게 됨을 유념

ㆍ1940∼60년대 TV산업을 주도했던 RCA가 산업 전환기에 몰락한

경험을 반면교사로 삼아야 함

他 산업도 TV산업의 성공경험에서 교훈을 얻을 필요

□ TV산업 1등의 성공경험을 적극적으로 전파함으로써 他 소비재 분야에

서도 세계 1위를 다수 창출

- 반도체, 조선 등 산업재 산업과는 달리 소비재 산업은 현지영업 및

브랜드 관리가 어렵기 때문에 지금까지 한국기업이 쉽게 성공하지
못했던 분야

- 우수한 기술력에 메이저 유통망 확보, 신속한 고객대응력, 브랜드 파워

등을 접목해 세계 1위로 부상한 TV산업의 교훈을 타산지석으로 삼을 필요

ㆍ삼성전자는 2005년부터 미국의 최고 인기 스포츠인 NFL(National

Football League)을 공식 후원하는 등 스포츠 마케팅을 통해
브랜드 인지도를 획기적으로 제고 CEO

삼성경제연구소 20
 CEO Information 711호

【 지표로 보는 경제 Trend 】

< 금융동향 >

6. 23 6. 24 6. 25 6. 26 6. 29
원/달러(종가기준) 1,290.8 1,283.5 1,288.8 1,284.3 1,285.8
환율
엔/달러(뉴욕시장) 95.13 95.53 96.18 95.89 95.44
회사채(3년AA-, %) 5.29 5.26 5.37 5.34 5.32
금리
국고채(3년, %) 4.12 4.07 4.17 4.12 4.10
주가지수(KOSPI, 종가) 1,360.5 1,363.3 1,392.7 1,394.5 1,388.5

< 실물동향 >

(전년동기(월)비, %)
2006년 2007년 2008년 2009.2월 3월 4월 5월

GDP성장률 5.2 5.1 2.2 -4.3 .. .. ..

민간소비 4.7 5.1 0.9 -4.4 .. .. ..
설비투자 8.2 9.3 -2.0 -23.5 .. .. ..
산업생산 증가율1) 8.3 6.9 3.0 -10.4 -11.1 -8.8 ..
평균가동률 80.0 80.1 77.2 66.9 69.3 71.7 ..
실업률 3.5 3.2 3.2 3.9 4.0 3.8 3.8
실업자(만명) 82.7 78.3 76.9 92.4 95.2 93.3 93.8
전국 어음부도율 0.02 0.02 0.03 0.04 0.05 0.03 0.04
소비자물가 상승률 2.2 2.5 4.7 4.1 3.9 3.6 2.7
수출(억달러, FOB)2) 3,254.7 3,714.9 4,220.1 254.0 280.5 304.2 281.5
(증감률) (14.4) (14.1) (13.6) (-18.5) (-22.1) (-19.6) (-28.5)
수입(억달러, CIF) 3,093.8 3,568.5 4,352.8 225.2 237.9 246.3 230.9
(증감률) (18.4) (15.3) (22.0) (-31.0) (-35.9) (-35.6) (-40.3)
경상수지(억달러) 53.9 58.8 -64.1 35.6 66.5 42.5 36.3
외환보유액(억달러) 2,389.6 2,622.2 2,012.2 2,015.4 2,063.0 2,124.8 2,267.7
총대외지불부담3)
2,601 3,832 3,811 3,693 .. .. ..
(억달러)
1) 통계청 (2009. 5. 29.) “2009년 4월 산업활동동향” 자료에 의거하여 작성
2) 관세청 (2009. 6. 11.) “2009년 5월 수출입 및 무역수지 동향” 자료에 의거하여 작성
3) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표

삼성경제연구소 21