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ElBrandEquity/ValordeMarca(KotleryKeller)

QueselBranding?

Kotler y Keller, reconocidos especialistas en Marketing, en su libro Direccin de Marketing (Pearson Prentice Hall,2006)desarrollaneltemadelBrandEquity:elValordeMarca. La administracin estratgica de marcas consiste en disear y aplicar actividades y programas de marketing destinadosacrear,mediryadministrarmarcasconelfindemaximizarsuvalor. Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado brand equity, definido como el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Esta es la razn de ser del branding: propiciar la diferenciacin de una marca respecto a suscompetidores,siendosusproductosmuysimilaresentres. Para alcanzar alto valor de marca sta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su fortaleza. (a) La diferenciacin refiere a que una marca fuerte debe ser singular y distinguible de otras marcas por los consumidores. (b) Su relevancia indica el atractivo de la marca: en qu medida mi marca comunica atributos importantes en la satisfaccin de los deseos de mis consumidores? (c) Una marca fuerte debe lograr alta estima,unaltogradode aprecio,afectividadyrespetoquela marcarecibe.(d)Lafortalezademarcaseasociaa un alto conocimiento y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. Por ltimo, una marca debe lograr a travs de smbolos y comunicacin una (e) fuerte Identidad manifiesta en asociaciones positivasclarassobrequsignificalamarcayculessupromesaalosconsumidores.

Quatributoscaracterizanalasmarcasfuertes?
Los resultados de mltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerteconcluyenendestacarlossiguientes10atributosclavedelasmarcasfuertes:

1. Lamarcasedistingueporofreceralosconsumidoreslosbeneficiosqueverdaderamentedesean. Laempresasecentraenmaximizarlasexperienciasdeproductooserviciodesusclientesdemaneracontinua?

2. La marca siempre es relevante. Est al da de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendenciasdelmomento?

3. La estrategia de precio se basa en la percepcin de valor de los consumidores. Optimiza el precio, el costo y lacalidadparasatisfacerosobrepasarlasexpectativasdelosconsumidores?

4. Lamarcatieneunposicionamientoadecuado.Establecelospuntosdecomparacinnecesariosrespectoalos competidores?Determinalospuntosdediferenciacindeseablesyposibles?

5. La marca es consistente. La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envan mensajes contradictorios?

6. La cartera y la jerarqua de marcas son lgicas. La marca de la empresa forma un paraguas protector unificadoparatodaslasmarcasdelacartera?Estlajerarquademarcabienpensadayestructurada?

7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. Obtiene provecho de cada opcin de comunicacin, mientras se asegura de que el significado de la marcaserepresentadeformaconsistente?

8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. Sabe qu les gusta y qunolesgustaalosconsumidoresdesumarca?Cuentaconperfilesdetalladosdesusegmentometa?

9. Lamarcarecibeelapoyoadecuado.Seentiendenperfectamentelosxitosolosfracasosdelosprogramasde marketingantesdecambiarlos?Lamarcarecibesuficienterespaldodeinvestigacinydesarrollo?

10.La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. Existe una carta de constitucin de marca que defina el significado y el capital de marca, y cmo debieran administrarse? Se asigna la responsabilidad explcitadecontrolarymantenerelbrandequity?

Por ltimo, qu beneficios principales genera a la empresa propietaria de la marca alcanzar alto Valor de Marca? El autor destaca: I. mejora en percepciones de los resultados del producto (satisfaccin); II. mayor lealtad; III. menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia; IV. mayores mrgenes; V. mayor eficacia en las comunicaciones de marketing; VI posibles oportunidades de concesin de licencias y oportunidadesadicionalesdeextensionesdemarca.

En sntesis, el desafo para los gerentes de marketing de las empresas con relacin a la generacin de brand equity de las marcas que administran est en asegurarse de que los consumidores de sus marcas tengan las experiencias adecuadas con sus productos y servicios, y de que sus programas de marketing generen las estructurasdeconocimientodemarcamsadecuadas.

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