1

z
TRNG I HC KINH T QUC DN
VIN THNG MI V KINH T QUC T
B Mn Kinh Doanh Quc T






BIN BN TNG HP
QUN TR D N V DOANH NGHIP
C VN U T NC NGOI - FDI (PHN II)
Chng 9: Hoch nh chng trnh kinh doanh ca
doanh nghip c vn FDI
Lp: Qun tr d n v doanh nghip vn FDI 2(213)_2





HNI, 2013
2

CU HI THO LUN CHNG 9
1. Hiu th no l hoch nh chng trnh KD ca DN FDI?Trnh y khi qut
qui trnh hoch nh chng trnh kinh doanh ca DN
2. Phn tch mi trng kinh doanh quc t c nh hng ti vic hoch nh
chng trnh kinh doanh ca doanh nghip FDI(Co th chon phan tich nh
huong ti vic hoach dnh chin luoc phat trin cua doanh nghip hoc phan
tich nh huong ti vic hoach dnh k hoach cua doanh nghip, co th chon giai
doan 2008-2012 d phan tich nu phan tich hoch dnh chin luoc, chon nm
2012 nu phan tich hoach dnh k hoach) .
3. Phn tch mi trng kinh doanh quc gia c nh hng ti vic hoch nh
chng trnh kinh doanh ca doanh nghip FDI(Co th phan tich nh huong ti
vic hoach dnh chin luoc phat trin cua doanh nghip hoc phan tich nh
huong ti vic hoach dnh k hoach cua doanh nghip) .
4. Ly 1 tnh hung c th v hot ng ca DNFDI v vn dng m hnh 5 nhn
t ca M.Porter phn tch mi trng cnh tranh ca DN .
5. Trnh by vn Phan tich doanh nghip phc v cng tc hoch nh
chin lc kinh doanh ca DN FDI. Ly 01 DN c th v vn dng la chn ca
n phn tch DN .
6. Hiu th no l hoch inh chin lc pht trin DN FDI Trnh by qui trnh
xy dng chin lc pht trin DN FDI.
7. Trnh by cc loi chin lc kinh doanh ch yu ca DN FDI. Hy ly 1 tnh
hung v chin lc ca MNCs.
8. Hy ly 01 tnh hung v trnh bycch lp k hoch kinh doanh 1 sn phm c
th ca 1 DN trong 1 trang giy.
3

NI DUNG
I. NHNG VN C KIN KHC NHAU
II. NHNG VN CHA GII QUYT C
III. TNH HUNG CC NHM
1. Nhm 1:
Ngn hang lin doanh Vit Nga
(Vietnam Russia bank, VRB)
1. Qu trnh hnh thnh v pht trin ca VRB
tng thnh lp ngn hng lin doanh gia Nga v Vit Nam tng cng
hp tc song phng c lnh o Chnh ph hai nc nht tr trong chuyn thm
Vit Nam ca Th tng Nga Mikhail Fradkov vo thng 2 nm 2006. Ngn hng
Lin doanh Vit Nga (VRB) chnh thc i vo hot ng ngy 19/11/2006 v l
kt qu hp tc ca hai ngn hng hng u hai nc l BIDV (Ngn hng u t
v Pht trin Vit Nam) v VTB (Ngn hng Ngoi thng Nga), vi mc gp vn
iu l ngang nhau. Nhn ngy khai trng 19/11/2006, Ngn hng Lin doanh
Vit Nga vinh d c n Ch tch nc CHXHCN Vit Nam Nguyn Minh
Trit v Tng thng Lin bang Nga Vladimir Putin ti thm.
c s quan tm ca Chnh ph, Ngn hng trung ng hai nc v hai ngn
hng m, VRB t c kt qu ng khch l, th hin qua s pht trin n
nh, hiu qu, kinh doanh c li lin tc trong gn 5 nm hot ng.
Vn iu l ca VRB tng t 10 triu USD khi mi thnh lp ln 30 triu
USD nm 2007, 62,5 triu USD nm 2008, 168,5 triu USD (tng ng 3 nghn
t ng Vit Nam) vo u nm 2011, vi t l gp vn ngang nhau gia BIDV v
Bank VTB.
Tng ti sn ca ngn hng ti thi im 31/12/2010 t trn 590 triu USD,
tng 54% so vi cng k nm 2009. Ngun vn lun tng trng vi tc cao, t
l tng trng trung nh trn 20%/nm.n 31/12/2010 tng ngun vn huy ng
ca VRB t xp x 480 triu USD. D n tn dng tng trng hp l, t trn 330
triu USD vo cui nm 2010, tng 27% so vi nm 2009. C cu v cht lng d
n ph hp vi chnh sch v cc qui nh ca NHNN.
VRB l mt trong nhng n v i u v pht trin mng li trong khi cc
ngn hng lin doanh ti Vit Nam. Hin nay VRB c 6 Chi nhnh, S giao dch
cc vng kinh t trng im ca t nc: H Ni, Hi Phng, Nng, Khnh
Ha, Vng Tu, Tp. H Ch Minh, c Vn phng i din v Ngn hng 100%
thuc s hu vn ca VRB ti Lin bang Nga.
2. Chin lc pht trin kinh doanh ca VRB
4

VRB tp trung pht trin ha tng k thut v cng ngh ngn hng; hon thnh
chuyn di h thng phn mm Corebanking mi; pht hnh th thanh ton ni
da, th ghi no v tn dng quc t VISA.Cng ngh hin dai d tao diu kin cho
VRB pht trin sn phm, hon thnh t dng hoa, din t ho cc giao dch v h
thng qun tr diu hnh.y l nhng ni dung quan trng, th hin s ln mnh
v nng lc ti chnh v k thut, v l tin c n tng sc cnh tranh cho
VRB.
Vi dnh hung tro thnh ngn hng bn l trn nn tng cng ngh hin dai,
bn canh nhiu sn phm dch v truyn thng, VRB cn c nhiu sn phm dc
thu nhu. Hanh trinh dn vi nuc Nga, dch v thanh ton trc tip gia Vit
Nam v Nga, thanh ton hop dng thung mai v chuyn tin bng dng bn t hai
nuc, pht trin cc dch v ngan hang din t: SMS Banking, Mobile Banking,
Internet Banking.
VRB hin c trn 25.000 khch hng, trong c 1.400 khch hng doanh
nghip, hn 200 khch hng l cc c quan i din v doanh nghip nc
ngoi.
Bn canh nhim v phc v cc d n hop tc kinh t lin chnh phu, VRB cn
cung cp dch v thanh ton, tn dng cho cc doanh nghip, thc hin chung
trnh hop tc ton din v du tu, thung mai Vit Nga thng qua nhiu hoat
dng nhu. thit lp knh thanh ton RUB/VND vi th trung Nga; h tro cc
doanh nghip Nga xc tin hoat dng tai Vit Nam v cc doanh nghip Vit Nam
xut khu sang th trung Nga va cac nuc SNG; chu dng phi hop trin khai v
tch cc tham gia cac chung trinh h tro xut khu va du tu song phung.
Vi nhim v lm cu ni ti chnh ngn hng, gii quyt nhng kh khn
vng mc v thanh ton, thc y hp tc kinh t thng mi v u t gia hai
nc Vit Nam Lin bang Nga.
Ngn hng Lin doanh Vit Nga: Kt ni thnh cng, ng hnh pht trin.
Ngun: http://www.vrbank.com.vn/NewsShow.aspx?id=5&lang=vn
Cu hi:
1. Bn hy nu nn chic lc kinh doanh ca VRB? Bn c suy ngh g v
chic lc Theo n, chic lc kinh doanh gip ch g cho VRB
trong vic nh hnh trong lnh vc ti chnh ngn hng.
2. Nu c ni mt cu ngn ngn m t v chic lc kinh doanh ca
VRB, bn s ni g.

2. Nhm 2:
S tht bi ca bia Fosters ti Vit Nam.
5

Bia Fosters l mt trong nhng thng hiu ia hng u th gii c xut x
ti Australia. Sau s thnh cng nht nh vi th trng bia Australia v cc th
trng khc nh chu u, n , nm 1997, Fosters chnh thc thm nhp vo th
trng bia Vit Nam qua hnh thc lin doanh vi nh my bia Tin Giang v nh
my ia Nng. Thng hiu bia Foster's gn vi chin lc marketing v cu
slogan: "...kiu c" nh "ia phong cch c". Ban u slogan ny to ch cho
ngi tiu dng nhng sau 1 thi gian, nhng khch hng ca bia Foster's li cm
thy kh chu. Bia Foster's bn ti th trng Vit Nam nhng li nu cao tinh thn
c nn khin khch hng cm thy khng c tn trng. Bn cnh , phn khc
th trng m ia Fosters nh v l phn khc th trng cao cp nhng 2 i tc
lin doanh ca h u c sn phm thuc phn khc ph thng. S khp khing
gia 2 phn khc khin cho Fosters lng tng. Knh phn phi ca i tc
khng ph hp vi sn phm ca hng, cng thm vic sn phm ca Fosters
khng my gy n tng vi khch hng khin Fosters khng t c kt qu
kinh doanh nh mong i. Bn cnh , Fosters cn chu s cnh tranh qu gay
gt t nhng hng bia ni ting trong nc nh ia Si Gn, ia H Ni v
thng hiu ln nc ngoi thm nhp t nm 1991 l Heineken. V th, sau
gn 10 nm (1998 - 2007) c gng khng nh v th nhng khng thnh, Foster's
chp nhn tht bi th trng Vit Nam. Sau h phi chuyn nhng li
ton b h thng Vit Nam cho APB vi gi trn 105 triu USD (APB bn li
cho VBL, lin doanh m APB ang nm 60% c phn) v ci tn "bia Foster's - bia
phong cch c" cng in mt khi th trng.
Ngun: Theo giaoduc.net.vn, ng ln bia ngoi tht bi thm hi Vit Nam
http://vef.vn/2013/05/ong-lon-bia-ngoai-that-bai-tham-hai-o-viet-nam/
Cu hi tho lun:
1. Fosters gp nhng kh khn g khi thm nhp vo th trng bia ti Vit
Nam?
2. Nhng sai lm m ia Fosters gp phi khi ln chin lc kinh doanh ti
Vit Nam l g?
3. Qu trnh no trong qui trnh hoch nh chin lc kinh doanh ca Fosters
phi chu trch nhim trc tip cho s tht bi ca hng ti Vit Nam?

3. Nhm 3:
KFC vo Vit Nam Thnh cng v thch thc
KFC l cm t vit tt ca Kentucky Fried Chicken, sn phm ca Tp on
Yum Restaurant Internation (Hoa K). y l mn n nhanh v ang tr nn thng
dng vi ngi dn nhiu nc trn th gii. Hin Yum Restaurant c ti
35.000 nh hng trn ton cu.Th trng chu , ang l th trng tim nng,
pht t nht ca Yum Restaurant.Bng chin lc kinh doanh ph hp, sn phm
tr nn quen thuc.Ch tnh ring ti th trng Trung Quc, hin s ca hng
6

ca KFC ln n cn s hn 5000. Doanh thu nm qua ca Restaurant ti Trung
Quc ln hn 200 triu USD, vt xa i th cng th trng l L'etoile (Php), c
mt y nhiu nm nay. Sau thnh cng Trung Quc, thng hiu g rn KFC
tip tc, m rng pht trin ra th trng nhiu nc chu , trong c Vit Nam.
Bc chn vo Vit Nam t nm 1998, thng hiu g rn KFC ti th trng
thnh ph H Ch Minh tr nn si ng, t khch, ngi dn ua nhau tm n
cc nh hng KFC thng thc sn phm ca thi cng nghip, c bit l gii
tr. S tng t bin ca lng khch hng, khin KFC phi m thm nhiu ca
hng mi ti thnh ph H Ch Minh, cng nh mt s tnh khc, trong phi k
n s kin KFC thnh lp ca hng u tin H Ni, nh du s kin KFC tin
chn ra Bc. S thm nhp ca KFC ti Vit Nam thc s bt u.
Mi lm nm cho mt th trng, mi lm nm cho mt thng hiu, trong
kinh doanh tht khng phi l ngn, cng khng phi l di cho mt thng hiu
mun lm quen v thng lnh mt th trng hp dn. Vi mt th trng tim
nng, rng ln, hn 80 triu dn, li va gia nhp WTO, thng hiu g rn
KFC lm nn thnh cng ti Vit Nam.
Chin lc kinh doanh ph hp, s tin on chnh xc, sn phm uy tn, cht
lng ang lm nn thng hiu g rn KFC th trng Vit Nam.
Chin lc ph hp cho giai on kh khn
KFC gp rt nhiu kh khn khi tip cn th trng Vit Nam, khi ngi tiu
dng cn xa l vi khi nim thc n nhanh v mi v ca n. Do KFC lin
tc chu l trong sut 7 nmlin k t khi c ca hng u tin. S lng ca hng
ca KFC tng trng rt chm v sau 7 nm ch c 17 ca hng. S pht trin chm
ny l do h thng phn phi ca KFC ch yu c m rng thng qua hnh thc
thu mt bng bn l, tuy nhin mc ph m ca hng v thu mt bng rt cao
nn kh c thm nhiu ca hng. vt qua c nhng kh khn an u
ny, KFC a ra nhng chin lc quan trng v sn phm, gi v h thng
phn phi.
Trong nhng c u tin thm nhp th trng Vit Nam, KFC s dng
chin thut nh gi hp l thm nhp th trng mt cch thn trng, s dng
gi thp thu ht th phn ln trc khi cc i th ui kp. Ngoi ra, KFC cng
xc nh chin lc phn phi r rng, nh vo tm l chung phong cch Ty,
chuyn nghip trong n ung ca gii tr. Theo , i tng khch hng tim
nng m KFC nhm n chnh l gii tr v y cng l mc tiu chin lc kinh
doanh di hn ca KFC, ph hp vi c cu dn s tr ca Vit Nam. Qua s liu
nghin cu, KFC l sn phm thc n nhanh c s dng nhiu nht bi nhm
hc sinh, sinh vin. KFC m rng mng li, ch yu nhm n cc thnh ph
ln, ni thun tin i li, tp trung cc bn tr nhiu nh trung tm thng mi,
siu th, khu vui chi gii trV r rng chin lc ny c hiu qu. Nm 2006
thc s l thi k bng n ca chui ca hng thc n nhanh KFC ti TP.HCM khi
m ngi dn bt u chung thc n nhanh v hp khu v v s tin li ca n.
7

Nhn chung, KFC chn cho mnh mt chin lc ph hp trong giai on
kh khn, tin tng c thn trng gy dng thng hiu. Bn cnh , th
trng bn ngoi cn qu nh v mi m nn cn phi pht trin mt cch thn
trng.Chin lc ny gip KFC n nh h thng, kim sot cht lng, qun l
cht ch bn trong.
Thnh cng v thch thc
KFC hin ang dn u th trng thc n nhanh vi th phn l 60%. Tuy
nhin, KFC vn ang ng u vi s cnh tranh khc lit t i th Lotteria,
ngoi ra cn phi chun b i u vi cc i th tim n c th vo th trng
Vit Nam bt c lc no, chng hn McDonalds. Do , KFC cn phi a ra cc
d tnh cho tng lai.
Khi vo Vit Nam, KFC thay i khu v, kch thc, mu m sn phm cho
ph hp vi xu hng m thc ca ngi Vit Nam. iu quan trng trong chin
lc pht trin sn phm l to s khc bit ha so vi cc sn phm khc, t
ngi tiu dng mi cm nhn c sn phm no ca nhn hiu KFC, Lotteria
hay Jolliee Bn thn sn phm KFC c s khc bit v s pha trn gia 11
loi gia v, to nn hng v c bit cho mn g rn.
Ngun:
Webpage: http://www.nhipcaudautu.vn
Thi gian: 31/10/2012
Link: http://www.nhipcaudautu.vn/article.aspx?id=10646-kfc-7-nam-chiu-lo-
va-chien-luoc-than-trong
Cu hi:
1. Chin lc kinh doanh ch yu ca KFC khi mi vo Vit Nam l g?
Ti sao cng ty li p dng cc chin lc Hiu qu ca cc chin
lc kinh doanh mang li?
2. Nu nhng thch thc m cng ty gp phi ( i th cnh tranh, chin
lc, th trng)

4. Nhm 4:
Honda phi thay i k hoch kinh doanh do th trng Vit Nam m
Mc d cc nh sn xut cng nh i l a ra nhiu chng trnh khuyn
mi, h tr ph trc b, thm ch n di gi xut ca cng ty nhng mc tiu
th vn gim mnh.
Mc tiu tiu th khong 2,3 triu xe gn my trong nm nay ca cu Tng
gim c Honda Vit Nam Koji Onishi t ra vo thng 3 trc khi ng ht nhim
k Vit Nam gi y kh thnh hin thc. Bi gn y, ng Masayuki Igarashi,
8

tn Tng gim c Honda Vit Nam, cho bit k hoch sn xut ang phi iu
chnh do tnh hnh bn hng kh khn t u nm.
Nng lc sn xut ca Honda Vit Nam vi 2 nh my tnh Vnh Phc l 2
triu xe/nm v nm 2011 sn xut c 2,15 triu xe. Tuy nhin, Honda Vit
Nam va phi thay i k hoch sn xut cho nm 2012 xung cn1,93 triu xe.
Theo ng Masayuki Igarashi, th trng kh khn, tiu th chm cn e da c
kh nng vn hnh ca nh my s 3 m Honda Vit Nam ang xy dng tnh
H Nam. Nh my ny vn trin khai v s hon thnh ng tin nhng k
hoch i vo sn xut cn ty thuc vo tnh hnh th trng.
Tuy nhin, mt s i l ca Honda Vit Nam ti TPHCM cho rng vic iu
chnh ca lnh o Honda Vit Nam l cn kh cao so vi thc t bn hng ca h.
Mt i l ln ca Honda cho bit vic kinh doanh trong nhng thng qua gim
n gn phn na, lng xe tn kho cn nhiu mc d cng ty c nhng chnh
sch bn hng h tr cho cc i l.
Qu tht, so vi nhng nm trc, nm nay Honda Vit Nam lin tip tung
ra nhiu chng trnh kch cu cho ngi tiu dng. Gia thng 5, doanh nghip
ny "tung chiu" tng phiu qu tng c gi tr 888.000 ng khi mua xe my
phun xng in t PGM-FI do Honda Vit Nam sn xut. Chng trnh ny va
chm dt khng lu, Honda li tung chiu h tr ton b l ph trc b cho khch
hng mua xe Air Blade n 31-8-2012.
V mi y nht, doanh nghip ny li tip tc tip tc tng phiu qu tr gi
888.000 ng cho khch mua xe Wave 110S, Wave RS v 2 triu ng cho khch
mua xe PCX, ko di n tn 15-9-2012. Mc d vy, nhng theo mt s i l th
trng vn khng my sng sa.
Mt s hng xe khc cng lin tc a ra nhiu chng trnh h tr ngi mua.
C th nh sau khi a ra chng trnh tng ton b l ph trc b cho khch hng
mua 2 dng xe Vespa LX i.e v Vespa S e.i t gia thng 3 n gia thng 4-2012,
Piaggio Vit Nam tip tc vi chng trnh mi tng 4 triu ng cho khch mua
xe Vespa LX v 3 triu ng cho khch mua xe Fly... ko di n ht 31-7. Suzuki
ang c chng trnh h tr l ph trc b vi mu xe Hayate 125.
Mc d mi i l cng c chng trnh khuyn mi ring h tr cho khch
hng ca mnh, thm ch cc i l mun gii phng lng hng tn kho nhiu,
chy doanh s cng phi bm bng n xe di gi xut ca cng ty. Cc i l
cho bit c nhiu dng xe phi chu bn l, s t c li nhng ch l li 300.000 -
500.000 ng.
C th nh cc mu xe tay ga ca Honda Vit Nam, nhiu i l n di gi
xut 1-5 triu ng ty mu. Xe PCX khong 53,5 triu ng (gi xut 59
triu ng), Lead khong 34,5-35,5 triu ng (gi xut 35,5-36,5 triu ng),
Air Blade FI l 36,2 triu ng (gi xut 38 triu ng)Cc mu xe ca
9

Yamaha cng gim gi tng t. Ti cc i l, cc mu xe nh Nouvo LX 135cc,
Cuxi, Mio Classico gim 1 n 3 triu ng/xe.
Ngi mua gi y cn c th mc c vi cc i l hoc c h tr ph ng
k hay c qu khuyn mi l m o him, my xay sinh t v tham gia cc
chng trnh c thm trng thng.
Theo cc i l, tnh hnh kinh t kh khn chung dn n th trng xe
gim mnh. V tnh hnh ny s cn tip din trong thng ti bi thng thng cc
thng 6,7,8 l thi im nhu cu xe my xung mc thp nht trong nm. y l
giai on hc sinh ang tp trung thi v thng 7 m lch c gi l thng c hn,
nhiu ngi trnh khng mua xe lm cho th trng xe kh m m.
Khi tiu th kh khn th khng ch c cc i l xe my "cht", m nhiu DN
cng khn n. Mi y Honda Vit Nam phi cho lao ng tm ngh vic 10
ngy l do l tiu th gim, tn kho tng cao. Trc Yamaha Vit Nam cng
phi cho lao ng tm ngh vic 2 tun vi l do tng t. y l 2 DN xe my ln
nht Vit Nam hin nay vi s lng xe tiu th khong 3 triu chic/ nm 2011
vy m cng gp kh khn th cc DN khc cn khn hn. T u nm 2012 n
nay, nhiu DN sn xut lp rp xe my trong nc phi cho lao ng tm ngh
vic 1 thi gian, hng 50-70% lng.
Theo cc hng xe, tng cng sut xe my ca Vit Nam n nm 2013 s t
hn 5 triu xe/nm, trong khi th trng trong nc ch tiu th khong 3-3,5 triu
xe/nm. Tuy nhin, th trng hin c nguy c iu chnh gim mnh. Do , vi
cng sut thit k d tha hin nay, buc cc hng phi tnh n th trng xut
khu.
Ngun:http://cafef.vn/hang-tieu-dung/honda-phai-thay-doi-ke-hoach-kinh-
doanh-do-thi-truong-xe-may-viet-nam-e-am-2012072408245531ca55.chn
Cu hi:
1. Trong giai on ny mi trng kinh doanh quc t c nh hng g ti
th trng tiu th xe my Vit Nam ni ni chung v vic hoch nh
chin lc kinh doanh ca Honda Vit Nam?
2. Cc bin php iu chnh sn xut ca cc lnh o Honda Vit Nam
thc s ph hp vi tnh hnh v p ng chin lc kinh doanh lu
di ca doanh nghip hay cha Nu cha th ch ra nhng im cha
c .

5. Nhm 5:
Sai lm "cht ngi" trong chin lc ca Nokia
10

Nokia l nh sn xut a ra nhng tng u tin v smartphone.Tuy nhin,
cc sai lm trong chin lc v tnh trng chia r ni cn tr thnh cng ca
h.
Nhng tng cha bao gi ra khi phng th nghim
Hn 7 nm trc khi Apple tung ra iPhone, nhm lm vic ca Nokia tng
trnh din chic in thoi c mn hnh cm ng vi mt nt vt l duy nht. Thit
ny c th xc nh c v tr nh hng, chi game ua xe, mua sm trn
mng..Vo cui thp nin 1990, Nokia cn mt pht trin mt chic my tnh
ng c kt ni khng dy v mn hnh cm ng - nhng tnh nng ging nh iPad
ca Apple hin c.
Tuy nhin, nhng thit b ny khng bao gi xut hin trn th trng. Chng l
nn nhn ca "nn vn ha Nokia" - mt cng ty khng tic tin nghin cu nhng
li lng ph qu nhiu c hi a sng to ca mnh tr thnh sn phm thc s
trn th trng.
Nhng nm 1990, Nokia tng dn u cuc cch mng khng dy, quyt
tm a th gii vo k nguyn smartphone. Hin nay, k nguyn smartphone
ti nhng Nokia li ang phi chy ua tung ra nhng sn phm c tnh cnh
tranh, trong khigi c phiu ca h b st gim v hng ngn nhn vin mt vic
lm.
Nm 2012, Nokia kt thc 14 nm l nh sn xut in thoi di ng ln nht
th gii, sau khi b i th Samsung vt mt, ginh v tr dn u v cc nh sn
xut in thoi gi r khc chim bt th phn ti cc th trng mi ni. u nm
2012, th phn in thoi di ng ca Nokia gim t 27% xung cn 21%, theo d
liu ca Hng nghin cu th trng IDC (cui nm 2007, th phn ca Nokia
tng t mc cao nht 40,4%).
Nokia ang mt dn th phn mc d vn chi 40 t USD cho hot ng nghin
cu v pht trin trong thp k qua - gn gp 4 ln so vi khon tin Apple b ra
vo cng thi gian .Mc d nhn thy c cc xu hng ca ngnh cng nghip
song n lc nghin cu ca Nokia b chia ct bi s ganh ua ni b.
Nh tin phong b l c hi i trc
Nokia tng l mt cng ty c kh nng thch ng rt tt vi cc bin i ln
trn th trng.Cng ty ny khi nghip t nm 1865 nh mt nh my g.Sau
nhiu nm, h a dng ha hot ng sn xut in v sn phm cao su.Vo cui
nhng nm 1980, s sp ca Lin X v suy thoi kinh t ti chu u khin
Nokia phi a dng ha sn phm sng st.
ng Jorma Ollila - ngi m nhn v tr CEO ca Nokia vo nm 1992 -
hng Nokia tp trung sn xut in thoi di ng.Cc nh my ca Nokia mc ln
c c v Trung Quc.Khi , Nokia c th p ng nhu cu in thoi di ng
ca th gii nhanh hn t c nh sn xut no. Li nhun tng vt, gi c phiu
ca cng ty tng theo, y gi tr th trng ca Nokia t nh im 303 t Eurro
11

nm 2000. Khi , cc nh iu hnh Nokia cng d on c rng in thoi di
ng chc nng s mt dn kh nng sinh li nhun vo nm 2000.V th, cng ty
bt u tiu tn hng t USD vo nghin cu cc tnh nng cho smartphone nh
email, mn hnh cm ng v cc mng khng dy tc cao.
Nm 1996, cng ty ny cng smartphone u tin, Nokia 9000, thit b di
ng u tin c th gi email, fax v lt web.
Tuy nhin, smartphone ca Nokia c tung ra th trng qu sm, trc khi
khch hng v cc nh mng khng dy sn sng s dng. V khi iPhone xut
hin, Nokia khng th nhn ra mi e da.
Olli-Pekka Kallasvuo, cu gim c ti chnh ca Nokia, tip nhn quyn lnh
o t ng Ollila vo nm 2006, v ny hp nht cc mng in thoi chc nng
v smartphone ca Nokia lm mt. Kt qu l Nokia li dn trng tm vo mng
kinh doanh in thoi chc nng. ng Jari Pasanen, mt thnh vin ca mt nhm
m Nokia thit lp nm 2004 to ra cc dch v a truyn thng cho smartphone
ni: Nokia i git li, tr li vi in thoi di ng truyn thng.
"G khng l" tan r t trong ni b
Nokia c 2 nhm nghin cu lm vic c lp: mt nhm tm cch tn trang li
Symbian - h iu hnh c k chy trn hu ht cc smartphone ca Nokia. Mt
nhm khc xy dng h iu hnh MeeGo.
Nhng ngi tham gia pht trin c hai h iu hnh ny ni rng c hai i
nghin cu u cnh tranh vi nhau nhn c h tr t cng ty v thu ht s
ch ca cc nh iu hnh - mt vn ngn cn nhng hot ng nghin cu v
pht trin (R&D) ca Nokia.
ng Alastair Curtis, cu thit k trng ca Nokia t nm 2006 ti nm 2009
ni: H (k s Nokia) mt qu nhiu thi gian u thay v nghin cu thit
k. C cu t chc b hn lon, gy kh khn cho c i ng ang nui tham vng
em li mt tri nghim p mt, trn tru v mch lc.
V d, trong nm 2010, Nokia tuyn mt s chi tit v phn mm s gip
cho cc nh pht trin bn ngoi d dng vit ng dng cho smartphone ca Nokia.
Cuc hp cng b quyt nh ny ca Nokia tp trung khong 100 k s v cc nh
qun l sn phm t cc vn phng xa xi c Massachusetts (M) v Trung Quc
ti mt phng khiu v khch sn ti Mainz, c.
Trong 3 ngy, cc nhn vin ca Nokia ngi trong nhng chic gh xp v ghi
ch. Cc i din ca MeeGo, Symian v cc chng trnh khc ti Nokia thi
nhau tm cch thu ht s ch i vi phn trnh by ca h. Nhng i tc
kinh doanh chnh cng tht vng. Khng lu sau khi Apple bt u bn iPhone vo
thng 6/2007, nh sn xut chip Qualcomm gim bt hot ng hp tc vi
Nokia.
12

Gim c iu hnh Paul Jacobs ca Qualcomm ni: iu gy n tng vi
ti khi bt u lm vic vi Nokia hi nm 2008 l Nokia dnh qu nhiu thi gian
xy dng chin lc so vi cc nh sn xut thit b khc. Nu chng ti trnh
by vi Nokia mt cng ngh mi m i vi chng ti s l mt c hi ln, thay
v chp ly c hi, Nokia s dnh mt thi gian di, c th 6 ti 9 thng ch
nh gi c hi. V ti lc th c hi tut khi tay.
Windows Phone c cu vn?
Sau khi m nhn v tr Tng Gim c ca Nokia v nm 2010, ng Stephen
Elop quyt nh t b cc h iu hnh smartphone t ch ca Nokia s dng
nn tng Windows Phone ca Microsoft. Theo ng Elop, bng cch ny, Nokia c
th cho ra i dng in thoi cnh tranh vi iPhone trong cha y 1 nm, nhanh
hn nu Nokia c bn ly phn mm ca ring mnh.
Tuy nhin, in thoi Windows Phone khng c tiu th mnh.Nokia ngy
cng ln su vo kh khn. Gia thng 6, ng Elop b buc phi tuyn b sa thi
thm 10.000 nhn vin v ct gim chi ph 1,7 t USD b phn nghin cu v
pht trin. Cch y vi tun, Nokia phi gim gi n in thoi Lumia ti M
xung cn mt na.
Khi Elop m nhn v tr CEO vo nm 2010, Nokia tiu tn 5 t Euro mi
nm vo hot ng R&D - chim 30% ca tng s ngnh cng nghip in thoi di
ng, theo nghin cu ca Bernstein. Trc t ct gim mi nht, Nokia vn tm
mi cch tp trung vo hot ng R&D. ng Elop ti thm cc phng th
nghim khp th gii ch thn chm dt cc d n khng phi u tin hng
u. ng ti tp trung vo cc dch v da trn v tr v bn . Nhng ng vn gp
nhiu kh khn trong vic tung ra nhng sn phm c khch hng a chung
rng ri. in thoi mi nht ca Nokia - Lumia 900 c nh gi kh tt nhng
doanh s vn khng cao khi khch hng tr hon mua sm i phin bn
Windows Phone 8 ca Microsoft.
ng Jo Harlow, ngi c ng Elop b nhim vo v tr Trng b phn
smartphone ngay sau khi ng Elop tr thnh CEO, ni rng Nokia s cho ra cc
thit b Lumia gi r trong vi thng ti cnh tranh tt hn vi nhng nh sn
xut chu khc nh Huawei. ng Harlow ni rng, cng ty ny rt quan tm
ti vic tham gia th trng my tnh bng.Gia lc nhng d on v s sp
ca g khng l ang ti gn, Nokia vn ang u tranh bin cc tng tt
thnh sn phm.
Nhng o co ch ai ca k s Nokia cho rng iPhone qu t sn
xut v ch hot ng vi mng khng dy th h th hai - 2G, tt hu so vi cng
ngh 3G ca Nokia. Mt o co cn lu rng iPhone khng tri qua ni cuc
th bn khi b th ri ca Nokia, trong mt in thoi b th ri t cao
1,5m xung nn b tng t cc gc khc nhau. Tuy nhin, khch hng li thch
iPhone v vo nm 2008, cc nh iu hnh Nokia nhn ra rng bt kp h iu
hnh trn tru, ng mt ca Apple l mt thch thc cc k ln.
13

Ti liu tham kho:
http://www.marketingchienluoc.com/chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c/chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-
c%C3%B4ng-ty/12961-sai-l%E1%BA%A7m-ch%E1%BA%BFt-
ng%C6%B0%E1%BB%9Di-trong-chi%E1%BA%BFn-
l%C6%B0%E1%BB%A3c-c%E1%BB%A7a-nokia
Ngun. ICTnews/Wall Street Journal.
Theo Vietnamnet.
Cu hi t ra:
1. Nokia phm nhng sai lm no trong vic nh hng chin lc trn
th trng in thoi di ng?
2. Gi s bn l nh qun tr ca Nokia th bn s lm g? S dng chin
lc no?

6. Nhm 6
K hoch kinh doanh ca Honda Vit Nam khi th trng xe my m
Cng ty Honda c thnh lp nm 1948, c tr s t Tokyo, Nht Bn. Nm
1996, Cng ty Honda thnh lp chi nhnh ti Vit Nam, ly tn l Cng ty Honda
Vit Nam. Cng ty Honda Vit Nam l cng ty lin doanh gia Cng ty Honda
Motor (Nht Bn), Cng ty Asian Honda Motor (Thi Lan) v Tng cng ty My
ng lc v My nng nghip Vit Nam. Cng ty chuyn sn xut v lp rp xe
my v ph tng xe my nhn hiu Honda, sn xut v lp rp t di 9 ch ngi.
Nm 2011, ti th trng Vit Nam, Honda Vit Nam tung ra ti 6 mu xe my
(c mu c lm mi li v mu hon ton mi) v t doanh s n hn 2 triu
xe, tng gn 17% so vi nm 2010. Trc tnh hnh tng trng , khi xy dng
k hoch kinh doanh nm 2012, Honda Vit Nam t mc tiu tiu th trong
nm khong 2,3 triu xe gn my. Tuy nhin, sau Honda Vit Nam phi thay
i k hoch, gim mc tiu tiu th xung cn 1,93 triu xe do tnh hnh n hng
kh khn t u nm 2012. Tuy nhin, mt s i l ca Honda Vit Nam ti
TPHCM cho rng vic iu chnh ca lnh o Honda Vit Nam l cn kh cao so
vi thc t n hng ca h. Mt i l ln ca Honda cho it vic kinh doanh
trong nhng thng u nm 2012 gim n gn phn na, lng xe tn kho cn
nhiu mc d cng ty c nhng chnh sch n hng h tr cho cc i l v
ngi tiu dng.
C rt nhiu nguyn nhn dn n tnh hnh ny.
Th nht, l do tnh hnh kinh t gp kh khn
Sau hn 2 nm tc ng mnh ca suy thoi kinh t ton cu v lm pht
tng cao, kinh t Vit Nam vn cn gp rt nhiu kh khn. Tng trng kinh t 6
14

thng u nm 2012 t mc thp hn so vi cc nm trc (GDP 6 thng u nm
tng 4,38% so vi cng k nm 2011). Trong khi lm pht li tng cao, ch s
gi tiu dng trung nh 6 thng u nm 2012 tng 12,2% so vi cng k nm
2011. Trc tnh hnh kinh t m m nh th, ngi tiu dng kh m b ra mt
lng tin mt ln mua xe my. Do , doanh s bn hng ca xe my s gim
xung.
Th hai l do gi xng tng cao v c xu hng ngy cng tng.
Th ba, l do tc ng tiu cc t nhng v chy xe my Honda: K t nm
2010, c nhiu v chy xe my Honda din ra khin ngi tiu dng hoang mang,
lo ngi v vn an ton ca loi xe ny v khng cn tin tng vo hng xe ny
nh trc na.
Th t l cc i th cnh tranh cng a ra nhiu dng sn phm mi, cht
lng tt, gi c cnh tranh cng vi chng trnh u i dnh cho phn khc th
trng ging nh ca Honda Vit Nam.Nhng nm gn y, cuc cnh tranh gia
Honda v Yamaha kh gay cn. Nm 2010, dng xe Arilade ca Honda cnh
tranh vi dng xe Nouvo ca Yamaha, n nm 2012 li xy ra cuc cnh tranh
mnh m gia Honda Vision v Yamaha Nozza. Hai dng xe ny ra mt ti Vit
Nam gn nh ti cng mt thi im, gi n cng gn ngang nhau nn ngi tiu
dng rt n khon la chn. Bn cnh , khi Honda a ra cc chng trnh u
i khi mua hng cho ngi tiu dng th cc hng xe my khc cng ngay lp tc
a ra nhiu chng trnh h tr ngi mua.
Kt thc nm 2012, doanh s bn ca Honda Vit Nam l 1,95 triu xe my,
tuy c gim so vi nm 2011 nhng cng cao hn gp i ca s lng ca thng
hiu ng th hai trn th trng xe my Vit Nam l Yamaha (khong 800.000
xe). Kh khn nh th nhng Honda Vit Nam vn tip tc m rng sn xut, tip
tc trin khai nhng k hoch u t di hn: khnh thnh nh my th 3 ti H
Nam v tng cng sut c nng ln 2,5 triu xe/nm. Tnh trng cng sut tha
nh th buc Honda Vit Nam phi y mnh xut khu xe my sang cc th
trng khc. Thng 3/2013, khi ra mt Lead 125, Honda Vit Nam cng b s xut
khu dng xe ny sang th trng Nht Bn vi s lng d kin 12.000 xe/nm.
Tip theo, vo thng 8/2013, trang web ca Honda Nht a tin, mu xe SH Mode
ca Honda Vit Nam s chnh thc bn ti Nht k t ngy 13/9 vi khong 3000
xe/nm. Nh vy y l mu xe th hai c xut khu sang Nht Bn trong nm
nay. Vi vic xut khu sang Nht, Honda Vit Nam tr thnh quc gia th t
cung cp sn phm Honda ton cu, sau Trung Quc, Thi Lan v n .
Ngun tham kho:
1. (2012) Quc Hng: Th trng xe my m d nhiu u i - Thi
bo kinh t Si Gn online
Trang web: thesaigontimes.vn
15

http://abavn.com/news/index.php?option=com_content&view=article&id
=2186:th-trng-xe-may--m-du-nhiu-u-ai-&catid=3:kinh-t-a-th-
trng&Itemid=63
2. (2013) Vit Hng: Nm 2012 Vit Nam tiu th ao nhiu xe my
Bo in t Dn Tr
Trang web : dantri.com
http://dantri.com.vn/o-to-xe-may/nam-2012-viet-nam-tieu-thu-bao-
nhieu-xe-may-700575.htm
3. (2013) Minh Ho: Vit Nam trn ng tr thnh cng xng xe
my - Bo Doanh Nhn Si Gn Online
Trang web: doanhnhansaigon.vn
http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-
an/2013/09/1076531/viet-nam-tren-duong-tro-thanh-cong-xuong-xe-
may/
Cu hi:
1. Nm 2012, Honda Vit Nam c s thay i k hoch nh th no? Ti
sao c s thay i ?
Nm 2012, Honda Vit Nam phi thay i k hoch kinh doanh, gim mc
tiu tiu th t 2,3 triu xe my xung cn 1,93 triu xe.
C s thay i k hoch l do th trng xe my Vit Nam u nm 2012
m, xe my Honda khng tiu th c nhiu, iu ny xy ra l do nh hng ca
nhiu nhn t, l:
- Th nht, l do tnh hnh kinh t gp kh khn
Sau hn 2 nm tc ng mnh ca suy thoi kinh t ton cu v lm pht
tng cao, kinh t Vit Nam vn cn gp rt nhiu kh khn. Tng trng
kinh t 6 thng u nm 2012 t mc thp hn so vi cc nm trc (GDP
6 thng u nm tng 4,38% so vi cng k nm 2011). Trong khi lm
pht li tng cao, ch s gi tiu dng trung nh 6 thng u nm 2012 tng
12,2% so vi cng k nm 2011. Trc tnh hnh kinh t m m nh th,
ngi tiu dng kh m b ra mt lng tin mt ln mua xe my. Do ,
doanh s bn hng ca xe my s gim xung.
- Th hai l do gi xng tng cao v c xu hng ngy cng tng.
- Th a, l do tc ng tiu cc t nhng v chy xe my Honda: K t nm
2010, c nhiu v chy xe my Honda din ra khin ngi tiu dng hoang
mang, lo ngi v vn an ton ca loi xe ny v khng cn tin tng vo
hng xe ny nh trc na.
- Th t l cc i th cnh tranh cng a ra nhiu dng sn phm mi, cht
lng tt, gi c cnh tranh cng vi chng trnh u i dnh cho phn
khc th trng ging nh ca Honda Vit Nam. Nhng nm gn y, cuc
16

cnh tranh gia Honda v Yamaha kh gay cn. Nm 2010, dng xe
Ariblade ca Honda cnh tranh vi dng xe Nouvo ca Yamaha, n nm
2012 li xy ra cuc cnh tranh mnh m gia Honda Vision v Yamaha
Nozza. Hai dng xe ny ra mt ti Vit Nam gn nh ti cng mt thi im,
gi n cng gn ngang nhau nn ngi tiu dng rt n khon la chn.
Bn cnh , khi Honda a ra cc chng trnh u i khi mua hng cho
ngi tiu dng th cc hng xe my khc cng ngay lp tc a ra nhiu
chng trnh h tr ngi mua.
2. Honda Vit Nam lm g gii quyt tnh trng cng sut tha ca
mnh?
Cng sut d kin ca Honda Vit Nam khong 2,5 triu xe my/nm trong khi
Honda Vit Nam ch tiu th ti th trng Vit Nam khong 2 triu xe. iu ny
dn n tnh trng cng sut tha. gii quyt tnh trng ny, Honda ra k
hoch xut khu xe my sang th trng khc tiu th v Honda Vit Nam tr
thnh quc gia th t cung cp sn phm Honda ton cu, sau Trung Quc, Thi
Lan v n

7. Nhm 7
Chin lc sn phm ca Lotteria
Lotteria c thnh lp t thng 10 nm 1979 ti Hn Quc, n nay c 31
nm. Lotteria l thng hiu hin ang dn u ngnh cng nghip n ung ca
Hn Quc, mang tm vc ca doanh nghip Quc t.
C mt ti Vit Nam t nm 1998, Lotte hot ng kinh doanh trn th trng
Vit Nam cung cp cc sn phn thc n nhanh vi c trng khng gian, menu,
phong cch phc v mang m nt vn ha m thc Hn Quc.
Hu ht cc thng hiu fast food nc ngoi u t kinh doanh ti Vit Nam
thng qua con ng nhng quyn thng hiu nh: KFC, BBQ Chicken,
Jolliee,y l gii php ti u cho cc nh u t gim chi ph, bi ri ro v
gnh nng v qun l th trng.Tuy nhin khc vi cc thng hiu khc, Lotteria
li chn chin lc u t trc tip, dng vn ca mnh m ca hng.
Vi hnh thc u t trc tip, ca hng u tin c m vo nm 1998, ti
10/2007 Lotteria khai trng ca hng th 36, ti thng 9/2009 c 59 ca hng v
ti nm 2012 c ti 146 ca hng. Tng vn u t ca Lotteria vo Vit Nam
ln ti hn 20 triu USD.
Vit Nam l th trng c hn 90 triu dn, thu nhp nh qun u ngi ca
Vit Nam ngy cng c ci thin.Th trng fast food Vit Nam hin nay l mt
th trng c mc tng trng cao( trn 25%/nm). Do , rt nhiu thng hiu
ln nc ngoi c mt ti Vit Nam nh: KFC, Jolliee, Pho 24, Pizza Hut,
Pizza Inn, Popeyes, Dominos Pizza, Texas Chicken Cc thng hiu fast food
ua nhau cnh tranh m rng th phn ca mnh. Burker King v Starbucks l
17

hai thng hiu ln trn th gii mi c mt ti th trng Vit Nam va qua.
Mc Donalds cng tuyn s xm nhp th trng Vit Nam trong nhng nm sp
ti. Nh vy, vi th trng khong 90 triu c rt nhiu cc thng hiu fast
food ln, c tn tui hot ng kinh doanh. Th trng fast food Vit Nam s c s
cnh tranh rt ln t cc thng hiu tranh ginh th phn.
Lotteria trong nhng nm gn y c tc pht trin cao, khong 30%/nm.
Mc tiu ca Lotteria n nm 2016 s nng con s ca hng ca mnh ln con s
200. gi tc tng trng trn, m rng th trng th Lotteria t u thc
hin chin lc nhng quyn thng mi cho cc i tc Vit Nam.
Ngun:http://www.dna.com.vn
Cu hi t ra:
Nhng yu t no nh hng ti chin lc kinh doanh ca Lotteria?Nhng
yu t ny thuc mi trng no ca DN FDI?

8. Nhm 8
Coca-Cola (cn c gi tt l Coke) l nhn hiu nc ngt c ng k
nm 1893 ti M. Cha ca Coca Cola l mt dc s v theo cch hiu ca
ngi dn M thi k Coke (Coca Cola) l mt loi thuc ung. Vo nm 1886,
ln u tin Coca-Cola c gii thiu n cng chng Atlanta.
Trn th gii, Coca-Cola hot ng ti 5 vng:Bc M, M Latinh, Chu u,
u & Trung ng, Chu , Chu Phi Chu , Coca-Cola hot ng ti 6 khu
vc:
1. Trung Quc
2. n
3. Nht Bn
4. Philipin
5. Nam Thi Bnh Dng & Hn Quc (c, Indonesia, Hn Quc & New
(Zealand)
6. Khu vc pha Ty v ng Nam Chu (SEWA)
Chin lc kinh doanh ca coca ti Vit Nam:
Coca Cola bt u bit n ti Vit Nam t nm 1960, tuy nhin phi 30 nm
sau, nm 1994 mi bt u chnh thc kinh doanh. Tri qua gn 20 nm pht trin,
Coca Cola Vit Nam tr thnh mt thng hiu ln ti Vit Nam.Ngy nay,
Coca Cola c bit n l cng ty 100% vn nc ngoi.Tuy nhin, trc ,
cng ty ny tri qua mt thi k di lin doanh, lin kt vi cc i tc Vit
Nam.
18


Thng 8/1995, lin doanh u tin gia Coca-Cola ng Dng v Cng ty
Nng nghip v Thc phm Vinafimex c thnh lp, c tr s ti Min Bc.
Ch 3 nm sau, vo thng 1/1998, thm mt lin doanh na xut hin ti min
Trung - Coca-Cola Non Nc. l quyt nh lin doanh cui cng ca Coca-
Cola ng Dng ti Vit Nam, c thc hin do s hp tc vi Cng ty Nc
Gii Kht Nng.
Thng 10/1998, Chnh Ph Vit Nam cho php cc Cng ty Lin Doanh tr
thnh Cng ty 100% vn u t nc ngoi. Cc Lin Doanh ca Coca - Cola ti
Vit Nam ln lt thuc v quyn s hu hon ton ca Coca-Cola ng Dng,
v s thay i ny c thc hin trc tin bi Cng ty Coca-Cola Chng
Dng min Nam.
Thng 3 n thng 8/1999, lin doanh ti Nng v H Ni cng chuyn
sang hnh thc s hu tng t.
Thng 6/2001, c s cho php ca Chnh ph Vit Nam, a Cng ty Nc
Gii Kht Coca-Cola ti ba min hp nht thnh mt v c chung s qun l ca
Coca-Cola Vit Nam, t tr s ti Qun Th c Thnh Ph H Ch Minh. Khi
mi t chn vo Vit Nam, Coca Cola i u ngay vi i th sng s Pepsi.
Ngay lp tc ngi tiu dng Vit Nam c chng kin cuc th hng gia hai
i th truyn kip l Pepsi v Coca-cola.
Chin tranh gia hai g khng l bt u vo nm 1996. C hai tung ra rt
nhiu hot ng khc nhau thng qua nhng chin dch qung co, khuyn mi nh
thay i bao b sn phm, chit khu cho i l, ct gim gi thnh, tng qu hoc
tng mc tnh dng cho i l. Kt qu l nhng chin dch ny mang n
nhng khon l khng l cho c hai nhn hiu t nm 1996 n nm 2000.S liu
ca Cc Thu TP.HCM cho bit, Coca-Cola l di di k t khi chnh thc hot
ng ti Vit Nam n nay.iu ny khin cho vic lin doanh nm trong tnh
trng khng c li sut nhiu nm v n i tc Vit Nam nh trao quyn li cho
pha nc ngoi.Vi vic l trin min, Coca-Cola dn dn loi b tng i tc
Vit Nam tr thnh cng ty 100% vn nc ngoi.
Vy l ch sau 6 nm t chn ti Vit Nam, Coca Cola kp kt hn ri ly
hn vi nhiu doanh nghip Vit.
Cu hi:
Cu 1: Trnh by nhng kh khn khi Coca-Coca xm nhp th trng Vit
Nam?
Cu 2: Phn tch k hoch kinh doanh Coca-Cola ti Vit Nam?
Tr li:
19

Cu 1: Trnh by nhng kho khn khi Coca-Coca xm nhp th trung Vit
Nam? Khi xm nhp th trung Vit Nam Coca-Cola gp phi cc cn tro:
Php lut Vit Nam cha cho php mt cng ty nc ngoi no thnh lp mt
cng ty 100% vn nc ngi nn bt buc Coca-Cola phi lien doanh vi mt
doanh nghip ca Vit Nam c th xm nhp th trng.
Khi mi t chn vo Vit Nam, Coca Cola i u ngay vi i th sng s
Pepsi.Pepsi l mt i th truyn kip ca Coca-Cola.V cuc i u ny mang
n nhng khon l khng l cho c hai nhn hiu t nm 1996 n nm 2000.
Cu 2: Phn tch k hoach kinh doanh Coca-Cola tai Vit Nam?
Khi xm nhp th trng Vit Nam Coca-cola la chn hnh thc lien doanh,
lin kt .Thng 8/1995, lin doanh u tin gia Coca-Cola ng Dng v Cng
ty Nng nghip v Thc phm Vinafimex c thnh lp, c tr s ti min Bc.
Ch 3 nm sau, vo thng 1/1998, thm mt lin doanh na xut hin ti min
Trung - Coca-Cola Non Nc. Coca-cola rt khn kho khi gii quyt c
cc vn v a im kinh doanh, cc vn php l khi lien doanh vi cc
doanh nghip Vit Nam. Khi xm nhp c th trng , Coca-cola bt u
chin lc cnh tranh vi cc i th ca ca mnh m c th l Pepsi. Coca-Cola
tung ra rt nhiu hot ng khc nhau thng qua nhng chin dch qung co,
khuyn mi nh thay i bao b sn phm, chit khu cho i l, ct gim gi
thnh, tng qu hoc tng mc tnh dng cho i l.
Vic cnh tranh mang n nhng khon l khng l cho c hai nhn hiut
nm 1996 n nm 2000.S liu ca Cc Thu TP.HCM cho bit, CocaCola l di
di k t khi chnh thc hot ng ti Vit Nam n nay.
Nhng l mt chin lc rt khn ngoan nhm loi b cc i tc lien doanh
ca mnh tr thnh mt doanh nghip c vn u t 100% vn nc ngoi.Bi
cnh tranh khin cho vic lin doanh nm trong tnh trng khng c li sut nhiu
nm v uc n i tc Vit Nam nh trao quyn li cho pha nc ngoi.
Nh vy sau 6 nm kinh doanh ti Vit Nam Coca-Cola khn kho xm
nhp,to ch ng trong th trng cng nh y c cc i tc lien doanh ra
ngoi v tr thnh doanh nghip c vn u t 100% vn nc ngoi.
9. Nhm 9
Gii m s thnh cng ca m phm L'Oral
Ra i nm 1907, LOral (Php) ang dn u th trng m phm th gii v
doanh s bn hng v mc hi lng ca qu b.
B quyt thnh cng ca L'Oral chnh l s khc bit cho c tnh ca tng
thng hiu.Chng hn Mayelline c lin h vi tnh cch tr trung v mnh
m ca New York, bt chp s tht l sn phm ca mt cng ty Php. L'Oral
to thnh danh ting ca mnh nh l Hp chng quc v sc p do nhng
20

tnh cch ring bit a dng cng tn ti trong mt cng ty ton cu. Theo nh i
bo c hnh minh ha trn tp ch Business Week - L'Oral: V p ca Thng
hiu Ton cu, n bn ngy 28/6/1999 - th b quyt ca L'Oral chnh l kh nng
chuyn ti s quyn r ca cc nn vn ha khc nhau thng qua nhiu sn phm
ca thng hiu ny.
Bi bo vit: ... Cho d l h bn s ho hoa ca ngi , v bnh bao ca
ngi New York hay nt thanh lch ca ngi Php qua nhng thng hiu ca
mnh, L'Oral vn lun vn n vi nhiu ngi hn vi mc thu nhp v t
nhiu nn vn ha khc nhau, hn t k mt cng ty m phm no khc trn th
gii. Chnh iu ny lm cho L'Oral khc it hn vi nhng cng ty n iu
khc, chng hn nh Coca-Cola - cng ty vi mt thng hiu duy nht bn trn
ton th gii.
Ch tch Hi ng Qun tr ngi Anh - Lindsay Owen-Jones, ca L'Oral pht
biu: Chng ti thc n lc a dng ha ngun gc vn ha cho cc thng
hiu ca mnh. Chng hn khi cng ty ny mua li cng ty Maybelline vi gi 758
triu la vo nm 1996, L'Oral thn trng gi nguyn cch pht m ting M
ca thng hiu, ng thi tung ra nhng thng hiu ph, nh Mayelline Miami
Chill v nhng qung co truyn hnh Manhattan. Chin lc ny chng t
hiu qu ca n.n u nm 2003, mi lc ca Mayelline tng ln gp i,
thng hiu ny ln mnh hn nhiu so vi thi khi cha chuyn nhng, ng
thi danh ting ca h cng vt ra khi ranh gii M.
L'Oral chng t rng vic xc nh tnh cch quc gia ring cho cc thng
hiu khng h lm gii hn s thnh cng quc t ca chng.Trn thc t, bng
cch thm vo tnh cch cho thng hiu, chin lc ny c nhng tc ng hai
chiu cng lc.
bo m cho nhng thng hiu ca mnh tr nn khc bit, L'Orreal khng
ch nhn mnh n tnh cch quc gia ca thng hiu m cn thu gn chng li.
Ngy nay, h ch tp trung vo nm lnh vc sn phm chnh: chm sc tc,
nhum tc, m phm, nc hoa v chm sc da. Di s iu hnh ca Owen-
Jones, s lng cc thng hiu ton cu ca L'Oral cng c thu hp hn na.
Cc thng hiu ny c phn hng t cc sn phm i chng, nh Mayelline,
cho n cc sn phm c bit sang trng, nh Helena Ruinstein. Nhng chng
vn duy tr c tnh cch mnh m ring ca mnh bi khng c g buc L'Oral
cn phi to ra mt thng hiu c ngha mi th cho tt c mi ngi.
Tuy nhin, tnh ring it c l l ch chin lc ca L'Oral.Mi nhn
hiu ca cng ty vn duy tr c tnh cch ring cng vi tn ca chnh thng
hiu. Bng cch ny, L'Oral c th t c kt qu tt nht ca c hai th gii
kinh doanh, c th gi cho thng hiu lun vng mnh trong khi vn tip tc cng
vic m rng, chng li s cm d ca vic gi ghm tt c thng hiu v sn
phm thnh mt th ng nht di ngn c L'Oral. Nhng g m L'Oral
chng t l: trong th gii hin nay vi nhng th trng khng ngng b phn nh
21

th vic sng to ra nhng thng hiu khc bit nhau, thay v mt thng hiu duy
nht dnh cho tt c, chnh l cnh ca n vi thnh cng.
B quyt thnh cng ca L'Oral:
- Tnh t ph. Nhng thng hiu ln c hnh thnh t s t ph ch
khng phi t qung co - iu ch n sau .
- Tnh khc bit. L'Oral s dng nhiu thng hiu khc nhau thu ht
nhng th trng khc nhau. Khng ging nh nhng thng hiu ton
cu khc, L'Oral khng h c tham vng to thnh mt vng quc vi
ch mt hnh nh duy nht.
- Tnh cch. Bi c nhiu thng hiu dnh cho nhiu th trng khc
nhau, L'Oral khng ngn ngi cng iu ha tnh cch ca cc thng
hiu ca mnh, trong khi cc thng hiu khc li e ngi rng vic m
rng s nh hng n thng hiu chnh.
- Cng c. L'Oral khng tung ra cc thng hiu mi ch v mun lm
nh th, m h ch u t vo cc thng hiu c sn hoc c tip
nhn thng qua cc th trng c nghin cu k lng.
Ngun:http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/hang-hoa/giai-ma-su-thanh-
cong-cua-my-pham-loreal-2698674.html
Cu hi tho lun:
1. Chin lc m LOreal theo ui l g? Nhng biu hin no chng minh
cho iu .
2. Nhng l do no khin cng ty la chn chin lc ny?
3. Theo bn, vic theo ui chin lc ny khin LOreal phi i mt vi
nhng thch thc no?

10. Nhm 10
LEGO hi sinh nh th no?
Vp ng ri vc dy.Nhng kinh nghim ca thng hiu ni ting th gii
LEGO l mt bi hc ng gi cc ch doanh nghip hc hi.
Tp on Lego khi pht trong phn xng ca Ole Kirk Christiansen
(7/4/1891 11/3/1958), vn l mt th mc n t Billund, an Mch, bt u lm
cc chi ng g t nm 1932.Vo nm 1934, cng ty ca ng c i tn
thnh Lego, bt ngun t ting an Mch leg godt, c ngha l "chi hay".
Cng ty m rng sang sn xut chi ng nha vo nm 1947. T nm
1949, Lego bt u to ra nhng vin gch ci c ni ting nh ngy nay, gi l
"nhng vin gch lin kt t ng"(Automatic Binding Bricks). Nhng vin gch
ny da phn ln vo s sng ch v "gch t kha" (Self-Locking Bricks) ca
22

Kiddicraft a c tung ra th trng Anh nm 1947. Lego sa i thit k
ca Kiddicraft sau khi nghin cu mt mu do nh cung cp my p nha n t
Anh cung cp. Ban u, cc vin gch c lm t xenluloz axetet, c sng to
t cc khi g xp lp truyn thng c th kha vi nhau bng cc inh tn trn
trn nh v c y rng hnh ch nht. Cc khi c gn vo nhau nhng
khng cht ti mc cn n mt lc cc mnh tch ra.
Nhng t v tr thng hiu chi tr em c a chung nht th gii,
LEGO t nh mt mnh, phi vt ln tn ti v ri hi sinh mnh m.Vi
tt c nim kiu hnh, chng ti tin c th lm c mi th, Mads Nipper, Ph
Tng Gim c ph trch mng th trng v sn phm ca LEGO, cho bit.
Thm ha Galidor v thit k ba bi
Kh khn ca LEGO bt u xut hin t cui thp nin 1990, khi phong cch
thit k bt u i lc hng.Lc , Ban Gim c mun m rng thng hiu
bng nhiu sn phm mi.Dng sn phm u tin l Galidor, ra mt nm 2002, l
cc nhn vt hnh ng.Ngi chi c th tho lp v hon i cc b phn ca
nhn vt. Do vy, sn phm ca LEGO khng khc g cc mn chi m nhiu
cng ty khc sn xut. Chng khng i hi ngi chi phi c kh nng lp ghp,
c tng tng nh nhng mu chi xy dng truyn thng ca h.
T hn, LEGO cn ln sn sang mt lnh vc mi m h khng h c kinh
nghim: ng sn xut mt chng trnh truyn hnh dnh cho tr em trn knh
Fox tn Galidor: Defenders of the Outer Dimension (tm dch: Galidor: Nhng
ngi bo v khng gian). Ni dung chng trnh xoay quanh cc nhn vt hnh
ng nhm khuyn khch tr em mua chng. Tuy nhin, chng trnh ko di 30
pht ny hu nh khng li cht n tng no vi ni dung nhn nht, d on
v ch nhm mc ch qung co cho dng sn phm Galidor. Tn ti c 2 ma,
chng trnh b ct, doanh s bn hng ca dng Galidor cng theo tan in.
LEGO cng tht bi ngay c vi dng chi th mnh ca mnh. Ban Gim
c ca LEGO trao ton quyn t do sng to cho nhm thit k. V nhm
tn dng quyn ny rt tt. Cc m hnh h ngh ra ngy cng sng to v... phc
tp, i hi Cng ty phi sn xut thm nhiu linh kin mi (cc loi gch, ca, m
bo him v u nhn vt u c by mu khc nhau lp y mi hp). n nm
2004, s lng linh kin mi bng n t 7.000 ln 12.400 trong vng 7 nm.
Tuy nhin, cc mu thit k mi khng c tr em n nhn. Hy nhn mu
xe cha chy trong b LEGO City m xem. Kiu xe c thang v cn cu truyn
thng c thay th bng hnh nh chic xe ca tng lai. Bung li to gp i
phn ui, ni cha thit b cha chy.Mu chi ny tht bi hon ton,
Nipper by t. Vic t do thit k mt cch ba i gn nh hy hoi LEGO
City, tng l dng sn phm bn chy nht ca LEGO. Ch chim khong 3%
doanh thu trong na u thp nin 2000, dng sn phm ni ting ny gn nh
bc hi, Nipper ni.
23

Nhng theo ng nhm thit k khng c li m cp qun l phi chu trch
nhim v cho rng Cng ty s pht trin bng n nu cung cp cho nhm thit k
bt k linh kin no h cn gii phng kh nng sng to. Tuy vy, mi chuyn
din ra theo hng ngc li khi chi ph sn xut tng ln qu cao.
Sng to c kim sot
khc phc kh khn, LEGO hnh ng ngc li nhng g h lm. Thay
v cho nhm thit k t do ngh ra nhng nhn vt xut chng, LEGO tri tay
h li. Thay v p ng mi xut, Cng ty tng chuyn vin thit k bnh
chn linh kin m h cn.Ch nhng linh kin c bnh chn nhiu nht mi c
sn xut.Kt qu l s linh kin ca Cng ty gn nh quay tr li thi im nm
1997 vi con s 7.000.
LEGO cng uc nhm thit k phi thot khi ci kn ca mnh v lm vic
vi cc ng nghip khng thuc nhm sng to. nhng giai on u ca qu
trnh pht trin sn phm, chnh cc gim c marketing, nhng ngi c c cc
kho st chi tit v loi sn phm tr con yu thch, s chu trch nhim hng dn.
Nhn vin sn xut s tnh ton chi ph trc khi cho ra i m th nghim u
tin. V khng cn c chuyn nhm thit k t do bay bng vi tr tng tng ca
mnh na.
iu ny tht s rt kh khn i thit k l li th cnh tranh ct li ca
LEGO.Nhng nm qua, nhiu cng ty i th ni ln nh MEGA Brands
(Canada) v Tyco Toys (M).H sn xut b chi xp hnh tng t nh ca
LEGO vi chi ph thp hn rt nhiu.Tuy vy, LEGO vn l s la chn ca tr em
v nhiu bc ph huynh. H mua LEGO khng ch v nim tin vo cht lng m
cn v sn phm ca Cng ty l mt b su tp cc m hnh sng to, ch khng
ch l nhng vin gch nhiu mu nh trc y na.
Qu trnh ci t bt u vo nm 2004 vi vic ti cu trc dy chuyn sn
xut. Nm 2005, mu xe cha chy tng lai LEGO City c i tu v n li
trng ging mt chic xe cha chy thng thng. Doanh s ca LEGO City tng
tr li, Cng ty tip tc hon thin cc m hnh lp rp ch cnh st v xy
dng. Nm 2008, LEGO City nh du s tr li honh trng bng vic mang v
20% trong tng doanh thu Cng ty.
l khonh khc thn k i vi LEGO khi Cng ty bit rng h c th pht
trin nu thit k trong gii hn. Tri vi quan im thng thng cho rng thit k
phi c t do, LEGO, thit k b ro li trong nhng khng gian gii hn va
cho h mt hng i. Nh vy, h to ra c nhng sn phm thnh cng cho
Cng ty tnh n thi im hin ti.
Khng nhiu cng ty trn th gii s hu mt thng hiu mnh nh LEGO.
Nhng vin gch LEGO chp cnh c m sng to t, xy dng thnh ph,
tu v tr... cho nhiu th h tr em. Nhng vin gch hnh lp phng mu c
24

ch mu trng tr thnh biu tng c trng ca Cng ty cc nc pht trin
ln ang pht trin.
Nipper rt lc quan v sc mnh ca thng hiu.Cng ty m rng ca, cho
php tr em v cha m chng n dng th v nh gi sn phm ca LEGO.Tr
em rt i hi v quyt on khi mua hng.Nu sn phm ca bn khng th p
ng, chng s i ni khc, Nipper cho it.Thng hiu c vai tr quan trng,
nhng LEGO cn hc c rng thit k c ngha sng cn.Nu LEGO l mt
nh th cng gio, thit k phi l Sistine Chapel (nh nguyn ca gio hong
Vatican), Nipper khng nh, LEGO s l nhng g mu nhim nht ca th gii
mu nhim.
Ngun: http://www.nhipcaudautu.vn
Cu hi:
1. Tm tt tnh hung.
2. Chin lc kinh doanh no c LEGO s dng vo cui thp nin
1990? Chin lc ny dn ti kt qu g?
3. Chin lc no c cng ty s dng t nm 2004 Thnh qu sau khi
thc hin chin lc l g?