658.21:658.

8, Pregledni rad

lanci/Papers
Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa
Branko Rakita, Milo ipragi
Apstrakt: U radu se opisuje konkurencija izmeu lokacija (gradova, optina, drava i regija) u privlaenju neophodnih resursa, te koncept marketinga lokacije kao najefektivniji odgovor na izazove sa kojima se lokacije suoavaju. S obzirom na to da je privlaenje stranih direktnih investicija jedan od najznaajnih zadataka lokacijskog marketinga, u radu je predstavljen model ponaanja stranih investitora sa najvanijim faktorima koji utiu na njihovu odluku o izboru lokacije za investiranje. Razumevanje ovog procesa i prilagoavanje lokacijskog proizvoda u skladu sa oekivanjima investitora, predstavljaju neophodne preduslove za uspeno privlaenje stranih direktnih investicija. Kljune rei: marketing lokacije, lokacijsko trite, privlaenje resursa, strane direktne investicije, ponaanje investitora

Uvod
Konstatacija Alberta W. Emery-ja (2011) da je marketing zapravo civilizovani oblik ratovanja u kojem se najvei broj bitaka dobija reima, idejama i disciplinovanim razmiljanjem, moda najoiglednija postaje u kontekstu marketinga lokacija. Danas, u uslovima globalizacije, prisutan je specifian oblik konkurencije izmeu gradova, optina, drava i regija. Sve one nastoje da privuku i zadre resurse koji su neophodni za ostvarenje definisanih ciljeva. Re je o privlaenju investitora, preduzea, turista, kadrova (naroito talenata), organizatora meunarodnih sportskih, zabavnih i kulturnih manifestacija i svega drugog to moe pozitivno da utie na razvoj lokacija. U tom kontekstu, jasno je da postoji trite lokacija, a primena marketing-koncepta se i u ovom sluaju pokazuje kao najefektivnija. S obzirom na to da su strani investitori jedno od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera, u radu se prikazuje model ponaanja stranih investitora sa rezultatima nekoliko relevantnih istraivanja o faktorima koje strani investitori smatraju najvanijim u procesu donoenja odluke o izboru lokacije za investiranje.

1. K  onkurencija izmeu lokacija u uslovima globalizacije

Lokacija kao marketinka ponuda ili proizvod predstavlja zaokrueno i prepoznatljivo geografsko podruje sa pripadajuom infrastrukturom, atraktivnostima, resursima, potencijalima, kulturom, obiajima, atmosferom i drugim obelejima kojima je mogue privlaiti i zadravati potencijalne korisnike tih lokacijskih sadraja. Lokacijom se smatraju sve vrste mesta kao to su gradovi, optine, drave i regije. Lokaciju ine njeni ljudi, kultura, istorijsko naslee i materijalna imovina. Lokacije se procenjuju i rangiraju po razliitim kriterijumima - gde zasnovati porodicu, pokrenuti posao, organizovati sastanak, otii na odmor ili planirati odlazak u penziju. Pri tome se razmatraju mnogi faktori od kvaliteta ivota do ambijenta i kulture, a potraga za lokacijom koja je pogodna za ivot, poslovanje ili turistiku posetu postaje kontinuirana (Kotler, P. et al., 1993, str. 2). Dakle, lokacija kao marketinka ponuda ili marketinki proizvod, mora da poseduje relevantne atribute kojima je mogue konkurisati ponudama drugih lokacija. Konkurencija izmeu atraktivnih i

213

diferenciranih lokacija je po definiciji meunarodnog i globalnog karaktera. Tehnologija, kapital, menadment i marketing predstavljaju najvanije faktore ije je delovanje uobliilo dananji izgled sveta, kao i konkurentsku meuzavisnost i dostupnost pojedinih lokacija irom tog istog sveta. Ovi faktori, a posebno komunikaciona i transportna tehnologija, doprinose smanjenju trokova i poveanju brzine transmisije informacija, kao i transporta ljudi i robe, tako da dolazi do smanjivanja i lakeg prevazilaenja fizike distance izmeu pojedinih lokacija i geografskih destinacija (Rakita, B., 2006, str. 86, 89). Uticaj sistema vrednosti i stila ivota karakteristinih za najrazvijenije zemlje sveta postaje sve dominantniji, pa dolazi do homogenizacije ponaanja potroaa. Savremeni potroai nivo satifsakcije i kvalitet zadovoljavanja potreba stavljaju ispred i iznad a priori preferiranja domaih proizvoda i nacionalne lojalnosti. U ovakvim uslovima, svet postaje jedinstveno trite, a proizvodnja za njega postaje jedino ekonomski logina i opravdana (Rakita, B., 2009, str. 45). Dakle, globalizacija u ekonomskom smislu predstavlja rastuu meuzavisnost i integraciju privreda irom sveta, prvenstveno kroz trgovinske i finansijske tokove. Ovaj termin se takoe odnosi i na kretanje ljudi, ideja, znanja i tehnologije u meunarodnim razmerama. Pored ekonomske, postoje i kulturna, politika, ekoloka i druge dimenzije globalizacije (IMF staff, 2000). Re je o procesu u kojem dogaaji, odluke i aktivnosti u jednom delu sveta stvaraju znaajne posledice za pojedince i zajednice na mestima koja su udaljena od njih (Dunning, J. H., 2001, str. 13, 192). Postoje odreeni ekonomski, tehnoloki, socijalni i politiki indikatori pomou kojih se raunaju indeksi dostignutog nivoa globalizacije pojedinih zemalja.1 Meutim, ono to je zajedniko za sve zemlje, bez obzira na prisutni stepen globalizacije, jeste kontinuirana potraga za ogranienim resursima i meusobno nadmetanje pojedinih lokacija u njihovom privlaenju. Opisujui takvu situaciju, Anholt navodi da rapidni napredak globalizacije znai da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmie sa svima drugima za svoj udeo svetskih potroaa, turista, investitora, studenata, preduzetnika, meunarodnih sportskih i kulturnih dogaaja, kao i za panju i potovanje meunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja (Anholt, S., 2007, str. 1). Stoga, mnoge zajednice nastoje da privuku preduzea, upra1 Tako na primjer, metodologije za raunanje indeksa globalizacije pojedinih zemalja su zajedniki razvile organizacije kao to su A. T. Kearney, Inc. i The Carnegie Endowment for International Peace, te KOF Swiss Economic Institute.

ve korporacija i filijala, investitore, turiste, uesnike razliitih dogaaja, sportske timove i druge subjekte koji bi mogli da utiu na poveanje zaposlenosti, investicija i prihoda, kao i na celokupni razvoj (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). U velikoj, globalnoj igri privlaenja uestvuju svi pojedinci, preduzea, gradovi i regije (Nordstrm, K. A., Ridderstrle, J., 2002, str. 214, 275). Re je o konkurenciji na globalnom nivou s obzirom na to da odreenoj lokaciji konkurent ne mora biti susedni grad, optina ili drava, ve bilo koja lokacija na svetu koja ima odgovarajue karakteristike (Avraham, E., Eran, K., 2008, str. 3; Rainisto, S. K., 2003, str. 15; Van Gelder, S., Allan, M., 2006, str. 5). Pored globalizacije politikih, ekonomskih, sociokulturnih i tehnolokih faktora iz eksternog okruenja, interni faktori takoe deluju na poloaj lokacije, utiui tako na razvoj, stagnaciju i nazadovanje lokacija. Ovi periodi se ciklino smenjuju, s obzirom na to da se u periodu razvoja odreene lokacije javljaju faktori koji dovode do njene stagnacije i opadanja, ali i obrnuto. To se objanjava zamiljenom situacijom jedne lokacije grada koji je atraktivan jer poseduje npr. industriju koja se razvija, pogodnu klimu, prirodne lepote ili znaajno istorijsko naslee. S obzirom na to da su mogunosti za zapoljavanje velike i da se kvalitet ivota poboljava, ovaj grad postaje privlaan za nove stanovnike, posetioce, preduzea i investitore. Priliv ljudi i drugih resursa utie na poveanje cena stambenog prostora i drugih nekretnina, a pojaava se i pritisak na postojeu infrastrukturu i buet za javne usluge koji postaju nedovoljni. Tipina reakcija nadlenih vlasti na ovakvu situaciju je poveanje poreza koje treba da plati stanovnitvo i priveda, kako bi se omoguilo finansiranje poveanih transportnih, komunikacionih, energetskih i socijalnih potreba. U takvim uslovima, odreen segment stanovnitva i preduzea naputa grad i tako smanjuje poresku osnovu. Ovakva situacija je predstavljena na slici br.1. Upravljake strukture lokacija se ponaaju na razliite naine u zavisnosti od toga koje faktore smatraju najvanijim za prevazilaenje nastalih problema i ostvarivanje razvojnih ciljeva. Tako, postoje pasivne lokacije koje ne rade nita na vlastitom unapreenju i razvoju zato to im nedostaje neophodno liderstvo ili zato to su se pomirile sa situacijom u kojoj se nalaze. Veina lokacija nastoji da prigrabi to vee koliine novca mislei da je to reenje svih njihovih problema, pa stoga takvi gradovi lobiraju Vladu za dodelu finansijskih sredstava, izdaju obveznice, poveavaju poreze i smanjuju trokove lokalne uprave. Mnoge lokacije realizuju agresivne programe privlaenja preduzea koristei pri tome razliite podsticaje. esto se deava

214 Branko Rakita, Milo ipragi

Slika 1. Dinamika
razvoja grada

Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5

da trokovi privlaenja preduzea i koristi od njihovog delovanja na konkretnoj lokaciji bivaju kompenzirani. Lokacije se nadmeu i kreiranjem velikih atrakcija koje bi mogle da budu privlane turistima ili preduzeima. Tako se posebno dizajniraju i grade trgovinski centri u peakim zonama gradova, sportski stadioni, muzeji, kongresni centri i dr. Polazi se od pretpostavke da ako je izgradnja neke od spomenutih atraktivnosti doivela uspeh u odreenom mestu, to e se isto tako ponoviti i u nekom drugom mestu. Ne uzimajui u obzir celinu i ne razumevajui karakteristike uspene lokacije, pokuaj preuzimanja segmenta reenja i njegove primene u drugim okolnostima ne donosi dobre rezultate, pa mnoge atraktivnosti izgraene na taj nain ne ostvaruju svoje ciljeve, ili donose gubitke. Zajedno sa pomenutim aktivnostima, lokacije rade na kreiranju i unapreenju svog imida uz poveavanje izdataka za komuniciranje. Nastoje se pokrenuti pozitivne prie i spreiti nastajanje i irenje onih negativnih. Mali broj lokacija prihvata pristup trino orijentisanog strategijskog planiranja koji podrazumeva zajedniki rad predstavnika javnog i privatnog sektora. Oni zajedno treba da procenjuju situaciju u kojoj se nalazi zajednica. Moraju do to objektivnije sagledaju njene snage, slabosti, prilike i pretnje, kao i da definiu viziju, ciljeve, strategiju i plan aktivnosti. Samo strategijskim pristupom realizaciji, uz adekvatnu kontrolu, postavljeni ciljevi se uspeno postiu, a vizija se pretvara u stvarnost (Kotler, P. et al., 1993, str.

14-17). Kako proces globalizacije postaje intenzivniji, tako i konkurencija izmeu lokacija postaje izraenija s obzirom na to da se sve one meusobno bore da zadre i privuku stanovnike, posetioce, turiste, preduzea i investitore. Kao odgovor na te izazove, pojavljuje se marketing lokacije koji se moe definisati na sledei nain: Marketing lokacije podrazumeva oblikovanje mesta tako da zadovolji potrebe svojih ciljnih trita. On je uspean kad su graani i preduzea zadovoljni svojom zajednicom i kad su oekivanja posetilaca i investitora ispunjena (Kotler et al., 2002, prema: Rainisto, S. K. 2003, str. 11).

2.  Koncepcijske osobenosti marketinga lokacije

Geografske lokacije, poput proizvoda, usluga, kompanija i ljudi, mogu biti znaajan segment primene marketinga, s tim to se nain primene razlikuje. Neka identitetska obeleja prepoznatljivih geografskih destinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Naziv lokacije je unapred zadat i nije mogue menjati ili mnogo prilagoavati samo ime pojedinih lokacija. Geografske lokacije nije mogue pomerati. One ne mogu da se kreu ka potroaima, nego je neophodno da se potroai kreu ka njima. Lokacijskim marketingom afirmiu se njene vrednosti u svesti potroaa i najire javnosti. Kreiraju se i afirmiu pozitivne asoci-

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 215

jacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se pozitivni imid lokacije i destinacije kako bi se privukao to vei broj posetilaca, poslovnih ljudi i investitora. Sve je vei broj drava, regiona, gradova i turistikih destinacija koji se promoviu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Cilj marketinga lokacije je da se kod ljudi kreira svest o lokaciji i da se izazovu pozitivne, eljene asocijacije.2 Brendiranje i marketing drave, grada ili neke druge lokacije omoguavaju izgradnju imida te lokacije i bolju komunikaciju sa svetom. Zemlje i lokacije kreiraju slike, emocije i asocijacije u naim glavama. Ograniena iskustva kao to su predrasude, medijski izvetaji ili preporuke prijatelja se slabo poklapaju sa stvarnom slikom pojedinih drava, gradova ili lokacija. Percepcija i kreiranje imida predstavljaju snaan instrument razvoja jedne drave i rasta njene konkurentnosti, sa ogromnim potencijalom irenja vrednosti lokacije van njenih granica. Marketing lokacije po svojoj definiciji mora biti meunarodnog karaktera. Iz meunarodne perspektive, njegova efikasnost se i najbolje sagledava. Generalno, marketing lokacije se razlikuje od marketinga fizikih proizvoda, iako on u velikoj meri zavisi od uspenosti poslovnog marketinga u svojim granicama. Za razliku od marketinga proizvoda, gde gotovo da nema ogranienja, kod lokacijskog marketinga postoje znatna ogranienja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretaa i stejkholdera ukljuenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglaenih ciljeva. Postoji nesporna pozitivna korelacija izmeu razvijenosti meunarodno uspenih brendova jedne lokacije i drave, sa jedne strane, i samog imida ili brenda te lokacije ili drave, sa druge strane. Inae, sam marketing lokacije je koncepcijski blii marketingu usluga, poto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlanoj snazi klime, atmosfere, ambijenta, privrednih i ljudskih potencijala. U stvari, marketing lokacije je svojevrsna koncepcijaka kombinacija uslunog i institucionalnog tipa brendiranja i marketinga. Pri brendiranju i marketingu lokacija, od velikog je znaaja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institucionalnog i manifestacionog brendinga i marketinga. Za jedan geografski lokalitet moe se rei da je brend onda kada korisniku lokacijskih atraktivnosti prua
2 Danas su imid i reputacija Nemake potpuno jasni i pozitivni, uprkos svim negativnim asocijacijama koje je ova zemlja imala tokom dva svetska rata. Mnoge drave Centralnoistone Evrope uvidele su vanost lokacijskog marketinga i brendinga za takmienje sa konkurentima i za bri ulazak u Evropsku Uniju. Teko je zamisliti Francusku bez mode, Njemaku bez automobilske industrije, Japan bez elektronike i tradicionalnih jela.

jedinstven i neponovljiv doivljaj kakav nije mogue ostvariti na nekoj drugoj lokacijii. Percepcija o odreenom lokalitetu predstavlja sumu pojedinanih percepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta. To znai da se brend gradi u svakom kontaktu koji posetilac ostvari sa pojedinim elementima datog lokaliteta. Kompleksnost ovog vida marketinga u odnosu na marketing proizvoda i usluga, sastoji se u tome to su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavisnih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasnitvu razliitih interesnih grupa, bez centralizovanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se esto na nivou drave ili ue geografske lokacije organizuju specijalizovane agencije iji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompanija i da njihove napore usmere ka jedinstveno definisanim ciljevima odreene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta. Imajui u vidu da turisti irom sveta tragaju za pogodnom destinacijom za odmor, da talentovani profesionalci tragaju za mestom koje im omoguava samoaktuelizaciju i visok kvalitet ivota, da investitori i preduzea tragaju za lokacijom za pokretanje i razvijanje poslovanja, te da upravljake strukture lokacija ulau velike napore i investiraju znaajna sredstva da ih privuku i zadre, nadmeui se u isto vreme sa konkurentskim lokacijama koje takoe nastoje da ih privuku, jasno je da postoje svi elementi lokacijskog trita: kupci, prodavci, proizvod, cena, komunikacija i informacije. Kupci na lokacijskom tritu su svi oni postojei i potencijalni korisnici koji imaju nezadovoljenu potrebu ili neispunjenu elju, kao i odgovarajuu kupovnu mo koju su spremni iskoristiti za kupovinu proizvoda ili usluge na konkretnoj lokaciji, a koji mogu podmiriti tu potrebu ili elju. Kupci mogu biti posetioci i turisti (koji od mesta oekuju odmor), studenti i aci (koji od mesta oekuju obrazovanje), kadrovi (koji od mesta oekuju zaposlenje uz odgovarajui kvalitet ivota), preduzea (koja od mesta oekuju pogodan ambijent za poslovanje), organizatori meunarodnih sportskih manifestacija (koji od mesta oekuju raspoloivost odgovarajuih sportskih terena i smetajnih kapaciteta) itd. Prodavci na lokacijskom tritu uestvuju u kreiranju ponude - lokacijskog proizvoda. U uem smislu to su predstavnici zakonodavne i izvrne vlasti na dravnom nivou, ali i naelnici optina na lokalnom nivou, koji su nadleni za donoenje razliitih odluka, a kojima utiu na karakteristike lokacije, tj. njenu veu ili manju atraktivnost za potencijalne kupce. U irem smislu, u ovu grupu spadaju i predstavnici vladinih i nevladinih organizacija, privatnog sektora i akademske zajednice

216 Branko Rakita, Milo ipragi

ije delovanje bitno determinie performanse odreene lokacije. Proizvod, kako navode Kotler i Kelller je sve to moe biti ponueno tritu i to moe da zadovolji elje ili potrebe potroaa, a obuhvata fiziku robu, usluge, iskustva, dogaaje, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 372). Mesta, odnosno lokacije su proizvodi jer poseduju sadraje zahvaljujui kojima mogu da podmire potrebe, ispune elje i zadovolje zahteve potencijalnih kupaca. Re je o kompleksnim proizvodima koji obuhvataju niz razliitih proizvoda i usluga raspoloivih na odreenom mestu. Njihovo oblikovanje zahteva relativno dug vremenski period, a esto i znaajne investicije. Lokacije su kao proizvod specifine, jer se mogu prodavati vie puta, razliitim grupama kupaca, za zadovoljavanje razliitih potreba (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Stoga, Kotler i saradnici s pravom istiu da su lokacije zaista proizvodi iji identiteti i vrednosti moraju biti osmiljavani i razmenjivani na tritu i pri tome upozoravaju da se one lokacije koje se ne mogu uspeno prodati suoavaju sa rizikom od ekonomske stagnacije i nazadovanja (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). Cena podrazumeva koliinu novca koju kupci moraju da plate prodavcima da bi koristili proizvode i usluge raspoloive na odreenoj lokaciji. Tako na primer, ako je kupac turista, on plaa cenu hotelijerskih, ugostiteljskih, trgovinskih, saobraajnih i drugih usluga, te kulturnih, zabavnih i sportsko-rekreacionih sadraja koje koristi u turistikom mestu. U sluaju da je kupac student, on plaa cenu kolarine, smetaja i drugih proizvoda i usluga neophodnih za studiranje u odreenom mestu. Ako je kupac investitor, on plaa udeo u vlasnitvu preduzea koje kupuje ili plaa cenu odgovarajueg zemljita pogodnog za izgradnju vlastitih poslovnih objekata, zajedno sa cenom odgovarajuih dozvola, saglasnosti, poreza, doprinosa, taksi, plata zaposlenima itd. Pored cene, odnosno trokova izraenih u novcu, kupci u irem smislu imaju i trokove vremena, energije i mentalnog napora koji su uloeni u procesu prikupljanja relevantnih informacija, njihovoj obradi i analizi, te donoenju odluke o izboru one lokacije za koju oekuju da e u najveoj meri zadovoljiti njihove potrebe, elje i zahteve. U tom smislu, cena je esto indirektna, neopipljiva i izraena u nenovanom obliku (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Komunikacija podrazumeva poruke koje prodavci putem razliitih kanala upuuju kupcima kako bi stimulisali proces razmene, kako bi informisali, ubedili i podsetili kupce na lokacije, odnosno proizvode i usluge koje tamo nude. Tei se uspostavljanju integrisanih marketikih komunikacija koje treba da

obezbede kontinuiranu relevantnost i konzistentnost kontakata kupca sa ponudom (American Marketing Association, 2010a). Informacije ine tokovi podataka od kupaca ka prodavcima koji se odnose na prodaju lokacije3 stepen njihovog zadovoljstva lokacijom, odnosno relevantnim proizvodima i uslugama koritenim na podruju lokacije, te drugi korisni podaci koji prodavcima lokacije pomau u donoenju pravih odluka kojim mogu unaprediti poziciju lokacije na tritu i olakati njenu prodaju. Tamo gde postoji trite, postoji i mogunost za primenu odreene poslovne filosofije ili koncepcije. Iskustva su pokazala da primena marketing-koncepta daje bolje rezultate u odnosu na primenu koncepta proizvodnje, proizvoda ili prodaje. Prihvatanjem i irenjem marketinga, te njegovom primenom ne samo u privredi ve i u neprofitnim organizacijama i oblastima kao to su socijalni marketing i imid-marketing, stvaraju se preduslovi za njegovu primenu u kontekstu lokacija (Kavaratzis, M., 2009, str. 32). Amerika marketingasocijacija, definie marketing lokacije kao marketing koji je koncipiran tako da utie na ciljne grupe kako bi se njihovi pripadnici ponaali afirmativno prema proizvodima ili uslugama koji potiu sa odreene lokacije (American Marketing Association, 2010c). Jedan od najvanijih ciljeva marketinga lokacije se odnosi na zadravanje postojeih i privlaenje novih korisnika s obzirom na to da su lokacije nepokretne, pa se stoga kupci kreu ka njima. U tom kontekstu, izazov za marketere je obezbediti da kupci i korisnici dou na odreenu, konkretnu lokaciju (a ne neku drugu, konkurentsku) i da tamo koriste raspoloive proizvode i usluge. Pri tome, treba obezbediti visok nivo njihovog zadovoljstva kako bi se izgradila dugorona lojalnost prema lokaciji. Stoga, vaan deo marketinga lokacije predstavlja prilagoavanje i unapreivanje lokacijskog proizvoda kako bi on postao poeljniji za ciljne grupe kupaca i korisnika. Znaajan deo ovog procesa je kreiranje identiteta lokacije na osnovu njegovih najvanijih sadraja, a potom komuniciranje tih elemenata ciljnim grupama kupaca i korisnika (Asplund, 1993; Hankinson, 2001; Trueman, Klemm, Giroud, Lindby, 2001, prema: Rainisto, S. K., 2003, str. 12). Marketing lokacije opredeljuju sledei elementi: grupa za planiranje, marketinki potencijali i ciljna trita (slika 2). Primarna aktivnost podrazumeva formiranje grupe za planiranje u iji sastav bi trebalo da budu ukljueni predstavnici graana, poslovne i akademske zajednice, te vlasti na lokalnom i regio3 npr. broj turista, studenata, kadrova i investitora koji su doli na odreenu lokaciju u odreenom periodu...

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 217

Slika 2. Nivoi
marketinga lokacije

Izvor: Kotler et al., 1993, str 5; Kotler, et al., 1993, str. 19.

nalnom nivou (Kotler, P. et al. str. 18-19). Od kvaliteta njihove saradnje u mnogome zavisi efektivnost i efikasnost buduih marketinkih aktivnosti, jer potencijal lokacije ne zavisi toliko od njenog poloaja, klime i prirodnih resursa, koliko od volje, vetine, energije, vrednosti i organizacije njenih ljudi. Grupa za planiranje ima tri zadatka. Prvi se odnosi na dijagnozu stanja u kome se nalazi zajednica, zajedno sa identifikovanjem postojeih problema i njihovih uzroka. Drugi zadatak podrazumeva realistinu procenu vrednosti, resursa i prilika na osnovu ega je potrebno kreirati viziju zajednice. Trei zadatak je razvijanje dugoronog plana koji treba da obuhvata aktivnosti i investicije koje je potrebno realizovati kako bi vizija postala stvarnost. Time se stvaraju strategijske pretpostavke za unapreenje marketinkih faktora ili potencijala, koje ine: infrastruktura i usluge, atraktivnosti, imid i ljudi. Pomenuti marketinki faktori determiniu uspeh lokacije u privlaenju i zadovoljavanju potreba i elja ciljnih trita koje ine: proizvoai, sedita korporacija i njihove regionalne kancelarije, strane investicije i izvozna trita, turisti i posetioci, kao i novi stanovnici (Kotler, P. et al. str. 18-20). Posetioci su vana ciljna grupa s obzirom na to da novcem koji donose sa sobom kupuju razliite proizvode i usluge (smetaj, hrana, pie, suveniri, itd.), utiui tako na poveanje prihoda, proizvodnje, zaposlenosti, te poreza od preduzea koja te proizvode i usluge prodaju, stvarajui pri tome multiplikativni

efekat na celokupnu privredu. Uz pretpostavku da na odreenoj lokaciji posetioci troe vie od iznosa trokova njihovog privlaenja i proizvodnje dobara i usluga koje koriste, kao i uz pretpostavku da to posetioci due ostanu na odreenoj lokaciji troie vie, moe se zakljuiti da bi bilo idealno privui one posetioce koji najvie troe i koji najdue ostaju na lokaciji (Kotler, P. et al. str. 23-24). Stanovnitvo i radnici kao ciljna grupa su vani kako za razvijene, tako i za nerazvijene zemlje. Razvijene zemlje su, u vreme kada je u strukturi privrede dominirala industrija, nastojale da poveaju broj manje kvalifikovanih radnika prvenstveno iz nerazvijenih zemalja. Slino je i sa zemljama ija je prosena starost stanovnitva relativno visoka, koje nastoje da zadre i privuku mlade ljude. Neke lokacije su vrlo atraktive, tako da im svako poveavanje broja stanovnika i radnika stvara problem nedovoljnih infrastrukturnih i drugih kapaciteta, pa se u takvim sluajevima sprovode demarketinke aktivnosti u cilju destimulisanja priliva dodatnog broja ljudi. Danas, u postindustrijskom drutvu, odnosno drutvu znanja, najvaniji resurs postaju ljudi. Florida (2002) istie da je za razvoj jedne lokacije kljuna njena sposobnost da privue i zadri kreativnu klasu, kako on naziva talentovane profesionalce, te da na osnovu toga stvori rezultate u obliku novih ideja, poslova baziranih na visokim tehnologijama, te ekonomskog razvoja. Slino miljenje imaju Nordstrm i Ridderstrle (2002,

218 Branko Rakita, Milo ipragi

str. 47) koji navode da kako privlaite, zadravate i motiviete ljude je znaajnije od tehnologije, s obzirom na to da su oni ti koji mogu da kreiraju odrivu distinktivnost. Stoga mnoge zajednice poinju da aktivno rade na privlaenju talenata, istiui u komunikaciji kvalitet ivota, kao i raspoloive rekreacione i kulturne pogodnosti (Garmise, S., 2006). Preduzea i industrija predstavljaju ciljnu grupu koja treba da obezbedi posao za stanovnitvo i prihod za budet zajednice. Stoga upravljake strukture lokacija nastoje da stimuliu pokretanje novih preduzea na njihovoj teritoriji, da zadre ona koja tamo ve posluju, ali i da privuku nova preduzea sa drugih lokacija. Preduslov za to je dobro poznavanje karakteristika njihovog poslovanja i razumevanje naina na koji preduzea donose odluke o izboru lokacije za poslovanje. Pri tome se mora voditi rauna da eventualni podsticaji koji se nude preduzeima ne prevaziu koristi od njihovog poslovanja na odreenoj lokaciji (Kotler et al. 1993, str. 27-30). Izvozna trita su takoe vana ciljna grupa s obzirom na to da se izvozom proizvoda i usluga sa podruja odreene lokacije obezbeuju sredstva za uvoz nekih drugih proizvoda i usluga koje su tamo potrebne. Zato se preduzea podstiu na to vei plasman proizvoda i usluga van granica lokalnog trita, tj. njihov plasman na podruje drugih lokacija unutar nacionalnog trita, ali i na inostrana trita. Kako imid lokacije moe u znaajnoj meri olakati ili oteati realizaciju proizvoda i usluga odakle potiu, ulau se veliki napori kako bi se imid lokacije kontinuirano unapreivao (Kotler et al. 1993, str. 32-33). Kada je re o relativnoj vanosti pojedinih ciljnih grupa, indikativni su rezultati istraivanja iz 2005. godine o inicijativama marketinga gradova. Tada su anketirani lanovi Foruma za ekonomski razvoj mree evropskih gradova Eurocities koji su naveli da, po njihovom miljenju, najvanije ciljne grupe predstavljaju investitori i turisti (preko 75% odgovora), lokalno stanovnitvo (30% odgovora), intelektualni kapital - profesori i studenti (15% odgovora), te preduzea iz oblasti informacionih tehnologija i nekretnina (manje od 10% odgovora) (Seisdedos, G., 2006, str. 8). Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno kratkom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajui tako i svoj meunarodni imid.4 Nekada
4 Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, panije, Rusije, drugih istonoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Gue, Meugorja, Sarajeva nedvosmisleno govore o tome. O promeni imida Japana u drugoj polovini prologa veka, ili imida Kine i Indije poetkom novog milenijuma, mogue je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog znaaja.

veliki dogaaji mogu u znaajnoj meri da promene meunarodni imid jedne zemlje ili lokacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno vai za dogaaje koji su nadnacionalnih razmera, kao to su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije meunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi5. Razliite lokacije esto izlau svoje privredne potencijale, svoje kreativne potencijale i svoje infrastrukturne potencijale, kao i svoju kulturu i svoj prelepi pejza u marketingu. Iako mnoge destinacije imaju veliki deo ovih atributa, kritino je izgraditi brend na neemu to na jedinstven nain povezuje destinaciju sa potroaima ili ima potencijala za to u budunosti.6 Meutim, diferencijacija se mora reflektovati obeanjem da isporueno odgovara oekivanom. Dobro brendiranje destinacije je stoga originalno i razliito, ali ta originalnost i razliitost mora biti uverljiva, relevantna i opravdana.7

3. Marketinko vrednovanje i kategorizacija pojedinih lokacija

Traenje informacija moe biti u obliku poveanog nivoa panje kada se poinju primeivati informacije koje se odnose na predmet odluivanja, ali ono takoe moe biti i u obliku aktivnog traenja informacija kada osoba koja traga za njima poinje da ih sistematski trai i prikuplja iz razliitih izvora. Izvori informacija o lokacijama mogu biti: lini (prijatelji, poznanici i sl.), komercijalni (oglaavanje, prodajna sila i sl.), javni (masovni mediji, eksperti, organizacije koje se bave ocenjivanjem lokacija i sl.) i eksperimentalni (poseta lokacije). Najvei broj informacija se dobija iz komercijalnih izvora, ali se najvie veruje informacijama iz linih izvora (Kotler, P. et al., 1993, str. 48-49). Ukoliko je neko veliko ili poznato preduzee realizovalo
5 Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sijetlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suenje za ratne zloine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Junoj Osetiji, teroristiki napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i poari katastrofalnih razmera. 6 Na primjer, mnogi svetski gradovi mogu teiti budu romantini ili nestvarni, ali jedino Rim ili Vatikan, kao veiti grad ima tu osobinu i taj epitet. Virdinija u SAD-u je imala fenomenalan uspeh sa Virdzinia is for lovers kampanjom, ali nema te destinacije koja moe nadmaiti Pariz u domenu asocijativnosti sa romantikom. 7 Postoji mnogo egzotinih zemalja koje turisti mogu posetiti, mnogo pejzaa koji oduzimaju dah, fascinirajuih batina koje obeavaju posetiocima bogatu istoriju i drugaiju kulturu, ali poseta Indiji moe da vas promeni. Videti: Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79.

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 219

Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odluivanja o kupovini

Izvor: prilagoeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.

investiciju na odreenoj lokaciji, ono takoe moe biti znaajan izvor informacija za ostala preduzea i na taj nain moe uticati na smanjenje rizika koji prati donoenje odluke o izboru lokacije za investiranje (Loewendahl, H., 2003, str. 3). To potvruju i empirijska istraivanja. Naime, prema nalazima istraivanja Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, najznaajniji izvori informacija o uslovima za investiranje i poslovanje u Srbiji koje su koristili strani investitori odluujui se za ulaganje u Srbiju su: poslovni kontakti (63%), lokalne institucije i tela (25,2%), dravne institucije i tela (23,5%), mediji (22,7%), prijatelji ili poznanici (22,7%), sajmovi i slini javni dogaaji (10,9%), poslovna udruenja ili udruenja investitora (8,4%), optinske broure (8,4%) i ostalo (5,9%) (StrategicPuls Group, 2008, str. 16). U poetnim fazama prikupljanja podataka se koriste sekundani izvori do kojih se dolazi putem istraivanja za stolom (desk research). Na osnovu toga se formira ira lista, koja u najeem sluaju obuhvata od osam do dvadeset lokacija. Potom se trae informacije koje nedostaju kako bi se moglo izvriti poreenje lokacija i procena koristi od ulaganja u svaku od njih. Ukoliko se do traenih informacija o odreenoj lokaciji ne moe doi, ta lokacija verovatno nee ui u sledeu fazu ocenjivanja, pa samim tim ne postoji mogunost da ona na kraju bude odabrana (The World Bank Group, 2009, str. 54-55). Uzimajui u obzir da postoji odreena informaciona asimetrija, investitori u potrazi za pravom lokacijom, u tipinom sluaju, razmatraju one zemlje: - u koje su investirali ranije, - u koje su investirali njihovi konkurenti,

- u kojima se nalaze njihovi veliki kupci ili dobavljai, - koje se nalaze na rang listama atraktivnih zemalja, - o kojima su proitali pozitivne izvetaje u poslovnim publikacijama ili su uli o njima u medijima, - koje su ve posetili kroz slubena putevanja ili su tamo ili na odmor i - iz kojih vode poreklo (Loewendahl, H., 2009, str. 5). Prikupljanje informacija omoguava stvaranje liste lokacija koje se mogu grupisati, dok primena odreenih kriterijuma, kroz nekoliko iteracija, omoguava postepeno suavanje izbora. Tako, od ukupnog broja raspoloivih lokacija, kupac je svestan samo odreenog broja njih. Od tog broja, samo odreeni broj lokacija zadovoljava kriterijume kupca, pa to ini grupu lokacija za razmatranje. Prikupljanjem informacija o ovim lokacijama, ostaje ih samo nekoliko inei grupu lokacija koje ulaze u ui izbor. Iz ove grupe, na osnovu kriterijuma koje koristi investitor (kao kupac), bira se jedna lokacija (Kotler, P. et al., 1993, str. 49). Stoga marketer odreene lokacije mora obezbediti da se njegova lokacija nae u grupi onih lokacija kojih je kupac svestan, a zatim i u grupi onih koje razmatra i koje ulaze u ui izbor, jer e u suprotnom sluaju izgubiti mogunost da njegova lokacija bude izabrana. Ove iteracije prikazane su na slici 3. Mogue je i poeljno uraditi i portfolio analizu potencijalnih lokacija. Poto smo ve konstatovali da konkurentski status i atraktivnost pojedinih lokacija prolazi kroz svojevrsni ivotni ciklus, neophodno je kontinuirano pratiti dinamiku razvoja analiziranih lokacija. To je od podjednakog znaaja i za potencijalne korisnike (investitore, turiste, posetioce), i za lokalnu

220 Branko Rakita, Milo ipragi

Slika 4. Matrica
popularnosti destinacije

Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.

upravu i marketere pojedinih lokacija. Na podlozi svestranih informacija, cilj je razvrstati i kategorisati analizirane lokacije po njihovoj atraktivnosti i privlanosti. Mogue je i poeljno pratiti dve dimenzije te kategorizacije sadraj i vrednost poznatosti lokacije, sa jedne starne, i emocionalna privlanost lokacije, sa druge strane. Obe posmatrene dimenzije mogu imati parametre u rasponu izmeu slabih i jakih obeleja. Ukoliko jedna lokacija raspolae jakim obelejima navedenih dimenzija, onda takvu lokaciju moemo okarakterisati kao atraktivnog dobitnika. Lokacija sa suprotnim obelejima navednih dimenzija se moe oznaiti kao neinteresantni gubitnik. Lokacija visoke vrednosti svoje poznatosti, ali slabe emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao problematina lokacija, ije loe predrasude i stereotipe je neophodno menjati. Lokacija slabe vrednosti svoje poznatosti, ali jake emocionalne privlanosti se moe oznaiti kao potencijalna lokacijska zvezda, kojoj je neophodno unaprediti sadraje ponude kako bi se obezbedilo zadravanje i vea lojalnost potencijalnih korisnika. Ova analiza i mogue pozicije prikazane su na slici 4. I imid lokacije je veoma vaan. Nain predstavljanja i promovisanja lokacije moe inspirisati ljude da je posete i da joj se esto vraaju. Marketing moe pomoi da se prevaziu razlike izmeu pozitivnih sadraja i atraktivnosti lokacija, sa jedne strane, i potencijalne percepcije te iste lokacije od strane zaintersovanih korisnika i ire javnosti, sa druge strane. Reputacija odreene destinacije ili lokacije nije rezultat sluajnosti i ne dolazi sama od sebe. Ljudi koji rade na marketingu lokacije moraju da kontinuirano porede imid svoje destinacije sa relevantnom konkurencijom. Kako se ljudi odnose prema destinaciji, zavisi od njihovog individualnog miljenja, interesa i iskustva.

Navedene pozicione mape se moraju koristiti zajedno sa geografskim analizama kljunih segmenata trita (Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79). Na svakoj pozicionoj mapi, brend pobednici su lokacije koje imaju bogato emotivno znaenje, imaju odlinu komunikativnu vrednost i visoka oekivanja za potencijalne korisnike. Na drugoj strani, brend gubitnici su lokacije koje imaju slabu privlanost i lo status u javnosti, imaju beznaajnu komunikativnu vrednost i niska oekivanja za potencijalne korisnike. Problematine lokacije su one destinacije o kojima se prenose loe informacije, sporni i neprivlani sadrinski razlozi, to sve direktno odbija potencijalne korisnike lokacijskih atraktivnosti. Lokacije koje nude malu i slabu emotivnu privlanost suoavaju se sa velikim zadatkom i izazovom promena, ako ele da postanu pobednike destinacije.

4. Model ponaanja stranih investitora kao kupaca lokacijskih atraktivnosti

Tokovi stranih direktnih investicija u zemlje u razvoju su danas nekoliko puta vei u odnosu na portfolio investicije i zajmovni kapital (The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2009, str. 40). Prema OECD-ovoj referentnoj definiciji stranih direktnih investicija, strane direktne investicije imaju za cilj uspostavljanje dugoronog interesa od strane preduzea koje pripada jednoj ekonomiji (direktnog investitora) putem investicije u preduzee koje je pripadnik neke druge ekonomije, razliite od one kojoj pripada direktni investitor (OECD, 2008, str. 40). Dugoroni interes podrazumeva posto-

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 221

janje dugoronog odnosa izmeu direktnog investitora i preduzea u koje je investirano, kao i znaajan stepen uticaja na upravljanje preduzeem. Takvu vrstu odnosa izraava direktno ili indirektno vlasnitvo nad deset ili vie procenata prava glasa u preduzeu od strane investitora koji potie iz druge ekonomije. U skladu sa definicijom stranih direktnih investicija, stranim direktnim investitorom se smatra subjekt iz jedne ekonomije koji je direktno ili indirektno stekao najmanje deset procenata prava glasa u preduzeu koje je iz druge ekonomije. Direktni investitor moe biti: pojedinac, grupa povezanih fizikih lica, korporacija ili individualno preduzee, javno ili privatno preduzee, grupa povezanih preduzea, vladino telo i dr. (OECD, 2008, str. 40). Imajui u vidu i pozitivne i negativne efekte od stranih direktnih investicija, veina zemalja provodi odreenu kombinaciju politike privlaenja i ograniavanja stranih direktnih investicija, kako bi maksimizirale njihov pozitivni, odnosno minimizirale njihov negativni efekat. Dominantnost stimulativne ili restriktivne politike prema stranim direktnim investicijama u odreenoj zemlji zavisi od nivoa njene razvijenosti, privredne strukture, raspoloivih resursa, zaposlenosti, razvojnih prioriteta i drugih faktora. Ipak, uoljiv je globalni trend naputanja restriktivne politike i ulaganja sistematskih napora veine zemalja za privlaenjem stranih direktnih investicija (Rakita, B., 2006, str. 329). To potvruje podatak da u periodu izmeu 1992. i 2007. godine, od 2540 zabeleenih izmena u nacionalnim zakonima koji se odnose na strane direktne investicije, 2292 (tj. 90%) izmena zakona ima pozitivan i afirmativan odnos prema prilivu stranih direktnih investicija (UNCTAD 2008, str. 1). U prilog ovoga takoe govori i injenica da danas u svetu postoji vie od 160 nacionalnih Agencija za promociju investicija i vie od 250 njih koje deluju na

subnacionalnom nivou. Proseni godinji budeti im iznose od 0,55 miliona USD kod zemalja sa niskim prihodima, odnosno niskim bruto nacionalnim dohotkom, do 9,38 miliona USD kod zemalja sa visokim prihodima, odnosno visokim bruto nacionalnim dohotkom (Morisset, J., Andrews-Johnson, K., 2004, str. 1, 15). S obzirom na to da izmeu i u okviru najrazvijenijih zemalja sveta vlada vrlo intenzivna konkurencija lokacija u privlaenju stranih direktnih investicija, moe se pretpostaviti da su interesi nerazvijenih i zemalja u tranziciji u ovom pogledu jo i vei (Rakita, B., 2006, str. 329). Kljuna pretpostavka efektivnog privlaenja stranih investitora jeste razumevanje modela njihovog ponaanja u procesu donoenja odluke o izboru lokacije za investiranje. I u ovom sluaju, od koristi moe biti matrica koja ukazuje na etiri vrste ponaanja u zavisnosti od nivoa angaovanosti potroaa u procesu kupovine i stepena razlike izmeu brendova koje kupuju. U zavisnosti od toga da li je angaovanost tokom procesa kupovine jaka ili slaba, kao i od toga da li je razlika izmeu brendova znatna ili mala, razlikuju se etiri vrste ponaanja: kompleksno ponaanje, ponaanje usmereno na smanjenje nesklada, ponaanje kojim se trai razliitost i ponaanje po navici (Kotler, P. et al., 2005, str. 276) to je prikazano na slici 5. S obzirom na to da je odluka o izboru lokacije koju donose investitori strategijskog karaktera, prisutna je izraena angaovanost donosioca odluke. To podrazumeva relativno dug proces donoenja odluke, aktivno traenje relevantnih informacija, kritiku procenu prikupljenih informacija, te jasnu i preciznu ocenu raspoloivih opcija (Stanton, Etzel, Walker, 1994, prema: Marii, B., 2002, str. 21.). Sa druge strane, ako imamo u vidu da se lokacije u velikoj meri meusobno razlikuju po kulturnim, socijalnim, politikim, pravnim, ekonomskim, demografskim, tehnolokim,

Slika 5. etiri vrste

ponaanja u kupovini

Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.

222 Branko Rakita, Milo ipragi

prirodnim i drugim karakteristikama, onda nesumnjivo moemo govoriti o tzv. kompleksnom ponaanju investitora, kao svojevrsnih kupaca lokacijskih atraktivnosti. Za ovaj tip ponaanja je karakteristian proces uenja koji poinje sa razvojem uverenja o proizvodu (ponudi lokacije), stvaranjem stavova o njemu, da bi se na osnovu toga izvrio izbor i donela promiljena odluka o najboljoj lokaciji, analogno najboljem brendu proizvoda (Kotler, P. et al., 2005, str. 277). Jedan od bitnih indikatora koji pokazuje da je re o ekstenzivnom tipu ponaanja jeste relativno dugo trajanje procesa kupovine. Da u sluaju donoenja odluke o investiranju ovaj proces traje zaista relativno dugo, najbolje govori jedan od nalaza istraivanja pod nazivom Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora, prema kojem proseno vreme od trenutka kada investitor pone razmiljati o ulaganju, do trenutka kada donese odluku o ulaganju na konkretnoj lokaciji, u proseku proe 13,1 meseci (odgovori investitora koji su se odluili za ulaganje u Srbiju), odnosno 17,1 meseci (odgovori investitora koji su hteli ulagati u Srbiju, ali su se na kraju ipak odluili za ulaganje u neku drugu zemlju) (StrategicPuls Group, 2008, str. 10-11). Investitor prvo trai makrolokaciju, odnosno regiju ili zemlju, a potom mikrolokaciju, odnosno podruje i mesto koje je pogodno za investiranje. Analogno ponaanju industrijskih kupaca, proces izbora lokacije ukljuuje sledee faze: prepoznavanje problema, traenje informacija, procena alternativa, donoenje odluke o kupovini i ponaanje posle kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 232, 47). Proces kupovine zapoinje kada neko uoi problem, potrebu ili priliku. To ne mora biti donosilac odluke o izboru lokacije, ve jedna od sledeih osoba: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, osoba koja odobrava donesenu odluku, kupac ili korisnik. S obzirom na to da u proces donoenja odluke o izboru lokacije moe biti ukljuen razliit broj osoba koje pri tome mogu obavljati jednu ili vie pomenutih uloga, vano je doi do informacije ko sve uestvuje u procesu donoenja odluke o izboru lokacije i koju ulogu pri tome obavlja (Kotler, P. et al., 1993, str. 47-48).

5. Opredeljujui znaaj marketinkih determinanti pri izboru lokacije za investiranje

Determinante koje odreuju atraktivnost lokacije mogu biti opipljivog i neopipljivog karaktera. Opipljive su merljive i mogu se kvantifikovati, dok neopiplji-

ve nemaju ta svojstva. Poto lokaciju uvek karakteriu odreena i osobena geografska i prirodna obeleja, koja se mogu transferisati samo kroz atmosferu i iskustvo, neopipljivi faktori vrlo esto ine bitne izvore konkurentske prednosti i konkurentskog diferenciranja lokacije. Konaan stav potencijalnog korisnika lokacijske ponude, bilo da se radi o investitoru, posetiocu ili potencijalnom stanovniku, zavisie od stepena njegovog poznavanja lokacije, upoznatosti sa opipljivim i neopipljivim faktorima, kao i od stvorene percepcije lokacije. Na osnovu svih tih saznanja korisnik donosi svoju konanu odluku o kupovini lokacijskih atraktivnosti. Ono to jedna lokacija moe uspeno prezentovati svetu i to moe znaajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije, svakako predstavljaju sledei elementi: izvozno i meunarodno afirmisani brendovi koji potiu iz te lokacije, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj geografskoj lokaciji, turistiki potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadraji, istorija i tradicija, meunarodna sportska i druga takmienja, uspeni predstavnici dijaspore, meunarodna prijateljstva, manifestacije i dogaaji meunarodnog znaaja, uee u meunarodnim organizacijama i institucijama, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj lokaciji, meunarodna razmena studenata, nauno istraivakih i univerzitetskih radnika i mnogo toga jo. Za razumevanje ponaanja investitora, kljuna je spoznaja naina na koji se vri procenjivanje alternativa. Ovo predstavlja jedan od najveih izazova, jer kako Kotler i saradnici istiu, nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocenjivanja koji koriste svi kupci ili jedan kupac u svim situacijama kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 51). Kupac dolazi do miljenja i stavova prema odreenoj lokaciji na osnovu odreenog postupka ocenjivanja. Ako je jedna lokacija superiornija od ostalih po svim kriterijumima, moe se pretpostaviti da e ta lokacija biti izabrana. Takoe, ako kupac pri oceni raspoloivih opcija uzima u obzir samo jedan kriterijum, odluie se za onu lokaciju kod koje je taj kriterijum najbolje ocenjen. Meutim, veina kupaca uzima u obzir vie kriterijuma, pripisuje im razliit znaaj i ocenjuje svaku od raspoloivih opcija po tim kriterijumima, pa na osnovu toga donosi odluku o najboljoj lokaciji (Kotler, P. et al., 1993, str. 51, 53-54). Koji atributi zemlje domaina su stranim investitorima vani, zavisi od toga o kojoj vrsti stranih direktnih investicija se radi, odnosno ime su strane direktne investicije motivisane. U tabeli 1. je dat pregled stranih direktnih investicija po kriterijumu

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 223

Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaina

MOTIV ZA INVESTIRANJE Resursi ili imovina Trita ATRIBUTI ZEMLJE DOMAINA Sirovine i primarni proizvodi Veliina trita i prihod po stanovniku, Rast trita, Pristup regionalnim tritima i tritima treih zemalja, Preferencije potroaa koje su specifine za posmatranu zemlju, Blizina strategijskih klijenata, Struktura trita.

Efikasnost

Strategijska imovina

Jeftina radna snaga, Kvalifikovani kadrovi, Trokovi ostalih inputa (npr. transporta i komunikacija prema i iz zemlje porekla) i trokovi poluproizvoda, lanstvo u regionalnoj integraciji pogodnoj za sporazum o uspostavljanju regionalne korporativne mree. Stvorena imovina koja je bazirana na tehnologiji ili inovacijama (npr. brend), Stvorena imovina koju predstavljaju pojedinci, preduzea, industrijski klasteri i sl. (npr. istraivako-razvojne sposobnosti), Fizika infrastruktura (putevi, luke, aerodromi, elektroenergetska i telekomunikaciona mrea)

Izvor: USAID, 2007, str. 11.

njihovog dominantnog motiva, kao i atributa zemlje domaina koji su investitorima vani s obzirom na tu vrstu motiva. Dakle, strani investitori smatraju vanim razliite atribute zemlje domaina u zavisnosti od toga ime su motivisane njihove investicije. Za resursno motivisane investitore vani su raspoloivost i uslovi eksploatacije prirodnih resursa, za trino motivisane investitore vaan je trini potencijal, potencijal prodaje, rast trita, njegova struktura itd. ta nam govore empirijska istraivanja o najvanijim faktorima na osnovu kojih strani direktni investitori donose odluku o izboru (makro) lokacije za ulaganje? Prema rezultatima istraivanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2010 (Cushman, Wakefield, 2010) i Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), pet najvanijih faktora kod ocenjivanja raspoloivih opcija i donoenja odluke o izboru najbolje lokacije za investiranje su predstavljeni u tabeli br. 2. Na osnovu ranga prvih pet faktora koje investitori smatraju najvanijim kod donoenja odluke o izboru makrolokacije za investiranje, moe se zakljuiti da se najvanijim smatraju: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i poslovanje, politika stabil-

nost i odnos politike prema privredi, te trokovi radne snage. Moemo konstatovati da mnoga empirijska istraivanja pokazuju da u pozadini veine direktnih investicija u inostranstvu stoje trini problemi i trine aspiracije, a time uglavnom i marketinki motivi investitora (Rakita, B., 2006, str. 335). Kao rezultat ocenjivanja zemalja koje se nalaze u uem izboru, stvara se namera o investiranju u jednu od njih koja se smatra najatraktivnijom. Meutim, ta namera ne mora da preraste u odluku o investiranju zbog negativnog odnosa neke osobe prema tome. to su intenzitet negativnog stava prema preferiranoj lokaciji i kredibilitet osobe koja izraava takav stav vei, to e osoba koja donosi odluku biti sklonija da prilagodi nameru investiranja u skladu sa tim. Drugi faktor koji moe da utie na to da namera ne preraste u odluku o investiranju je nastanak neke nepredviene situacije. Pod uticajem nekog percipiranog rizika, kupac moe da promeni odluku, odgodi njenu realizaciju ili ak da odustane od odluke. Stoga marketeri moraju razumeti koji faktori kod kupca stvaraju oseaj nesigurnosti, kako bi pruili one informacije koje mogu uticati na smanjivanje nivoa percipiranog rizika (Kotler, P. et al., 1993, 55-56). Posle kupovine lokacije, odnosno donoenja odluke i realizovanja investicije na podruju odreene lokacije i prvih iskustava sa njom, kod investitora se stvara oseaj zadovoljstva ili nezadovoljstva. U slua-

224 Branko Rakita, Milo ipragi

Tabela 2. Pet najvanijih faktora kod odluivanja o izboru lokacije za investiranje

World investment Prospects Survey 2009-2011 1. Veliina lokalnog trita European Cities Monitor 2010 1. Lak pristup tritima, kupcima ili klijentima 2. Raspoloivost kvalifikovanog osoblja Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora Miljenje investitora u Srbiji Miljenje investitora u drugim zemljama

2. Rast trita

3. Prisustvo dobavljaa i partnera 4. Pristup inostranim/ regionalnim tritima

3. Kvalitet telekomunikacija 4. Saobraajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom

5. Stabilno i pogodno 5. Vrijednost za novac poslovno okruenje kancelarijskog prostora Izvori: UNCTAD, 2009, str. 56; Cushman, Wakefield, 2010, str. 8; StrategicPuls Group, 2008, str. 59-60.

1. Raspoloivost kvalitetnih 1. Veliina trita i pristup kadrova drugim tritima (kroz trgovinske sporazume) 2. Nivo politikog 2. Regulativa i zakonski uplitanja u poslovanje, okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni monopole, korupciju, o investcijama i diskriminaciju, ponaanju na tritu) favorizovanje i sl. 3. Geografski poloaj 3. Trokovi radne snage zemlje u regionu 4. Trokovi radne snage 4. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponaanju na tritu) 5. Politika i socijalna 5. Ekonomska stabilnost i stabilnost stopa rasta BDP-a

ju da su percipirane karakteristike lokacije jednake ili vee od oekivanja investitora, javlja se zadovoljstvo ili ak i oduevljenje investitora. U suprotnom sluaju, ako percipirane karakteristike lokacije ne ispunjavaju njegova oekivanja, javlja se oseaj nezadovoljstva. Ponaanje investitora posle izvrenog ulaganja je u velikoj meri determinisano stepenom njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljan investitor e, u slinoj situaciji, vrlo verovatno ponovo odabrati istu lokaciju. Zadovoljan investitor je i sklon da podeli svoja pozitivna iskustva sa drugima. Sa druge strane, nezadovoljan investitor nastoji da smanji disonancu traei da mu se nadoknadi teta ili nastoji da pronae informacije koje e mu govoriti o pozitivnim stranama odabrane lokacije, uprkos njegovom negativnom iskustvu. S obzirom na to da nezadovoljan investitor moe odluiti da se ali i da javno iskae svoje nezadovoljstvo, veoma je vano obezbediti adekvatan kanal za procesuiranje njegovih albi. Ove albe predstavljaju veoma znaajan izvor informacija za unapreenje proizvoda i usluga koje im se pruaju (Kotler, P. et al., 1993, str. 56, 58-59). Izloeni model prua opis i objanjenje procesa kupovine uz pretpostavku o racionalnom ponaanju donosioca odluke. Meutim, ne treba zanemariti injenicu da je ovek ne samo racionalno ve i emocionalno bie, pa da samim tim, kako Kotler i autori

(1993, str. 61) navode, line koristi i emocionalna privrenost mogu imati znaajnu ulogu u procesu odluivanja. Sa ovim se se slae i Loewendahl (2003, str. 2) koji konstatatuje da je kod izbora lokacije za investiranje informaciona osnova multinacionalnih kompanija daleko od savrene, te da proces donoenja odluke moe biti subjektivan i pristrasan. Posle odluke o izboru lokacije, investitor treba da donese i odluke o nainu realizacije direktne investicije (merder, akvizicija ili nova investicija - greenfield), delatnosti direktne investicije (horizontalna, vertikalna ili konglomeratska direktna investicija), obuhvatnosti direktne investicije (puna proizvodnja, deo proizvodnje ili montaa) i o stepenu pravne samostalnosti (nezavisno preduzee ili filijala) (Rakita, B., str. 323). Ove odluke se donose na osnovu definisanih politika i strategija konkretnih preduzea.

Zakljuak
Danas, kada sve lokacije (gradovi, optine, drave i regije) postaju meusobni konkurenti u privlaenju resursa, iskustva pokazuju da one lokacije koje primenjuju marketing koncept ostvaruju najbolje rezultate. To podrazumeva upravljanje lokacijom kao specifinom vrstom kompleksnog proizvoda, imajui u vidu

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 225

oekivanja i zahteve graana, preduzea, investitora, turista, posetilaca i pripadnika drugih ciljnih trita, ali i karakteristike, odnosno ponudu, konkurentskih lokacija iz okruenja. Cilj marketinga lokacije je privlaenje i zadravanje pripadnika ciljnih trita na posmatranoj lokaciji i obezbeivanje njihovog zadovoljstva, ime se stvara osnova za izgradnju lojanosti prema lokaciji u dugom roku. Naravno, to pozitivno utie na privredne aktivnosti, poveanje prihoda i razvoj tih lokacija. Ovakvi efekti su moda najizraeniji u kontekstu privlaenja stranih direktnih investitora koji se smatraju jednim od najeih ciljnih trita lokacijskih marketera. Pretpostavka za efektivno privlaenje stranih direktnih investicija je razumevanje modela ponaanja investitora, tj. naina na koji oni donose odluku o izboru lokacije za ulaganje i iden-

tifikovanje faktora koji pri tome imaju najvei znaaj. Na osnovu matrice koja sadri dimenzije - visina angaovanosti i stepen razlike meu proizvodima, identifikovan je tzv. kompleksni tip ponaanja investitora, a na osnovu rezultata empirijskih istraivanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2009 (Cushman & Wakefield, 2009) i Investiciona klima u Srbiji Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), kao najvaniji faktori koji determiniu odluku stranih investitora o izboru lokacije za ulaganje (od vie ka manje vanim), identifikovani su: trini faktori (veliina lokalnog trita, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tritima), raspoloivost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji regulie investicije i poslovanje, politika stabilnost i trokovi radne snage.

Reference:
1. Albert W. Emery Quotes. (2011). Preuzeto 21. februara 2011. sa FamousQuotes.com: http://www. famousquotes.com/show/1023682/ 2. American Marketing Association. (2010a). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=I 3. American Marketing Association. (2010b). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=M 4. American Marketing Association. (2010c). Dictionary. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=P 5. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York 6. Avraham, E., & Eran, K. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier Inc., Oxford, Burlington 7. Cushman & Wakefield. (2010). European Cities Monitor 2010. Preuzeto 5. dectembra 2010. sa European Cities Monitor, Business Locations in Europe, Cushman & Wakefield : http:// www.europeancitiesmonitor.eu/wp-content/ uploads/2010/10/ECM-2010-Full-Version.pdf 8. Dunning, J. H. (2001). Global Capitalism at Bay?, Routledge, London and New York 9. Florida, R. (2002, May). The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly , 15-25. 10. Garmise, S. (2006). People and the Competitive Advantage of Place, M.E. Sharpe, Inc., New York 11. IMF staff. (2000). Globalization: Threat or Opportunity? Preuzeto 5. decembra 2010. sa IMF International Monetary Fund: http://www.imf.org/ external/np/exr/ib/2000/041200to.htm#II 12. Kavaratzis, M. (2009). Chapter 3: The theoretical framework. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Dissertations of the University of Groningen: http:// dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/rw/2008/m. kavaratzis/04-c3.pdf 13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadment, Data status, Beograd 14. Kotler, P., Haider, D. H., & Irving, R. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York 15. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth European Edition), Pearson Education Limited, Harlow

226 Branko Rakita, Milo ipragi

 16. Loewendahl, H. (2009). Best practices in investment promotion and retention: Results of a 2009 FT survey (ICPE Seminar on Commercial and Economic Diplomacy). Preuzeto 3. decembra 2010. sa Institut ekonomskih nauka Beograd: http://www.ien.bg.ac. rs/dogadjaji/2009/Best%20practices%20in%20 investment%20promotion%20and%20retention.pdf 17. Loewendahl, H. (2003). A framework for FDI promotion. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://r0.unctad.org/p166/reduit2004/module6/ Loewendahl.pdf 18. Marii, B. (2002). Ponaanje potroaa, Savremena administracija, Beograd 19. Morgan. N, Prichard. A, Pride. R, (2010) Destination Branding, revised second edition, ButterworthHeinemann, Oxford. 20. Morisset, J., & Andrews-Johnson, K. (2004). The Effectiveness of Promotion Agencies at Attracting Foreign Direct Investment. Preuzeto 4. decembra 2010. sa World Bank - Knowledge resources for financial & private sector development: http://rru.worldbank.org/ Documents/PapersLinks/2545.pdf 21. Nordstrm, K. A., & Ridderstrle, J. (2002). Funky Business: Talent Makes Capital Dance. Pearson Education Limited, London 22. OECD. (2008). OECD Benchmark Definition of Foreign Direct Investment, 4th Edition. Preuzeto 6. decembra 2010. sa Organisation for Economic Cooperation and Development: http://www.oecd.org/ dataoecd/26/50/40193734.pdf 23. Rainisto, S. K. (2003). Doctoral Dissertation, Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Helsinki University of Technology - TKK: http://lib.tkk.fi/ Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf 24. Rakita, B. (2009). Meunarodni marketing - Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

25. Rakita, B. (2006). Meunarodni biznis i menadment, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 26. Rakita, B. i Mitrovi, I. (2007). Brend menadment, Savremena administracija, Beograd 27. Seisdedos, G. (2006). State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd IsoCaRP Congress 2006. Preuzeto 3. decembra 2010. sa ISOCARP - Case Study Platform: http://www.isocarp.net/Data/case_ studies/858.pdf 28. StrategicPuls Group. (2008). Investment climate in Serbia - Investors Perspective. Preuzeto 13. septembra 2010. sa Municipal Economic Growth Activity Program: http://www.mega.ui-serbia.org/documents/ investors/IISSR.ppt 29. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. (2009). Global Development Finance - Charting a Global Recovery. Preuzeto 2. decembra 2010. sa The World Bank: http://siteresources.worldbank.org/INTGDF2009/ Resources/gdf_combined_web.pdf 30. The World Bank Group. (2009). Global Investment Promotion Benchmarking 2009: Summary Report. Preuzeto 2. decembra 2010. sa IFC - International Finance Corporation: http://www.ifc.org/ifcext/fias. nsf/AttachmentsByTitle/GIPB2009/$FILE/GIPB2009. SummaryReport.pdf 31. UNCTAD. (2009). World Investment Prospects Survey 2009-2011. Preuzeto 5. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/diaeia20098_en.pdf 32. UNCTAD. (2008). Countries continue to compete for FDI, but not unconditionally. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/ webiteiia20083_en.pdf 33. USAID. (2007). FDI - Putting it to work in development countries. Preuzeto 3. decembra 2010. sa Nathan Associates Inc.: http://www.nathaninc. com/sites/default/files/FDI_Putting%20it%20to%20 Work%20in%20Developing%20Countries.pdf 34. Van Gelder, S., & Allan, M. (2006). City Branding: How Cities Compete in the 21st Century. Placebrands.

Marketing lokacije u funkciji privlaenja resursa 227

Summary
Place Marketing In Function Of Attracting Resources
Branko Rakita, Milo ipragi
This paper describes the competition between locations (cities, municipalities, states and regions) in attracting necessary resources, and the concept of marketing places as the most effective response to the challenges that locations are facing. Given that the attraction of foreign direct investment is one of the most important tasks of place marketing, the paper presents a model of behaviour of foreign investors with the most important factors influencing their decision on the choice of location for investment. Understanding this process and adjustment of location as a product in accordance with investors expectations, are necessary preconditions for attracting foreign direct investment successfully. Keywords: place marketing , market of locations, attracting resources, foreign direct investment, behaviour of investors

KONTAKT:
dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet, Beograd; e-mail: brakita@sbb.rs; mr Milo ipragi, Razvojna agencija Eda, Banja Luka; e-mail: milos.sipragic@edabl.org

228 Branko Rakita, Milo ipragi