7

BAB II
LANDASAN TEORI

Penelitian ini bermaksud untuk mempelajari pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan
kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Secara khusus, penelitian ini akan
dilakukan terhadap industri fesyen.
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu topik penelitian yang kritis selama
lebih dari 40 tahun. Penelitian pertama yang mengukur kepuasan pelanggan
dilakukan kira-kira pertengahan tahun 1960-an. Pada sebuah seminar yang diberikan
oleh (Cardozo, 1965) dikatakan bahwa kepuasan pelanggan tidak hanya dipengaruhi
oleh kualitas produk yang diberikan, namun juga dipengaruhi oleh pengalaman dan
harapan pelanggan. Sejak saat itu, kepuasan pelanggan didefinisikan ke dalam
beberapa perspektif. Kepuasan berarti suatu respon yang diberikan oleh pelanggan
berdasarkan evaluasi terhadap persepsi pelanggan dengan harapan pelanggan.
Dari beberapa penelitian yang sudah dilakukan mengenai kualitas pelayanan
seperti yang dilakukan oleh Sum dan Hui (2009) ditemukan bahwa kualitas
pelayanan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian mengenai kepuasan pelanggan, telah ditemukan bahwa harapan
pelanggan akan pelayanan dan persepsi mereka terhadap kinerja pelayanan menjadi
8

penentu utama kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang antara pelanggan
dengan perusahaan (Cadotte, Woodruff, dan J enkins, 1987).
Menurut Gomez, McLaughlin, dan Wittink (2004), terdapat penelitian yang
menemukan adanya interaksi antara kepuasan pelanggan dengan kualitas pelayanan
yang asimetris. Sebagai contoh, peningkatan kualitas pelayanan penjualan mungkin
tidak secara substansial meningkatkan kepuasan pelanggan, tetapi penurunan kualitas
pelayanan akan mengurangi kepuasan pelanggan. Menurut Darian et al (2001), dalam
pengaturan ritel, interaksi antara pelanggan dengan tenaga penjualan merupakan
dimensi yang sangat penting dari performance. Interaksi yang terjadi antara tenaga
kerja toko dengan pelanggan memiliki dampak yang kuat pada kesetiaan pelanggan
tersebut. Menurut Ma dan Koh (2001), tenaga penjual (karyawan toko) merupakan
garis depan penghubung antara perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai
peranan penting dalam meningkatkan niat pembelian ulang para pelanggan dalam
lingkungan ritel yang kompetitif. Hal ini berlaku terutama dalam pakaian eceran,
dimana tenaga penjualan (misalnya memperkenalkan barang baru, menawarkan saran
mengenai berbagai alternatif bagi pelanggan mengenai produk yang diinginkan,
menjelaskan detail produk, dan sebagainya) telah ditemukan memiliki dampak yang
signifikan pada kepuasan pelanggan.
Berdasarkan temuan empiris mengenai kualitas pelayanan dan kepuasan
pelanggan, kualitas pelayanan merupakan salah satu awal dari sebuah kepuasan dan
loyalitas (kesetiaan) merupakan konsekuensi dari kepuasan tersebut (Anderson dan
Sullivan, 1993; Cronin dan taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd dan Thorpe, 2000).
9

Penelitian ini bermaksud untuk mempelajari pengaruh kualitas pelayanan

terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan
kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. Secara khusus, penelitian ini akan
dilakukan terhadap industri fesyen. Dengan memberikan pelayanan yang berkualitas
kepada pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan.
Bab ini akan menjelaskan mengenai berbagai teori yang berkaitan dengan
berbagai variabel diatas, beserta konteks penelitian.

2.1. Kualitas pelayanan
Menurut Rangkuti (2006) definisi kualitas pelayanan adalah
penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2007), kualitas pelayanan adalah upaya penyampaian
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Gronroos (1984), kualitas pelayanan dikelompokkan kedalam
2 kategori, yaitu kualitas teknis dan kualitas fungsional. Kualitas teknis
menyangkut pada apa yang benar-benar didapatkan pelanggan dari pelayanan
yang diberikan. Kualitas fungsional lebih kepada keprihatinan pada pelayanan.
Menurut definisi ini, layanan toko di jaringan toko fesyen termasuk peralatan
dan perlengkapan, jam operasional, sistem pembayaran, pengembalian dan
10

layanan pertukaran. Pelayanan mengacu pada semua sikap, kemampuan dan

responsif dari tenaga karyawan.
Dari beberapa definisi mengenai kualitas pelayanan diatas, maka dapat
disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah pemberian jasa kepada pelanggan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam industri fesyen,
kualitas pelayanan adalah jasa yang diberikan kepada pelanggan yang berupa
peralatan dan perlengkapan, jam operasional, sistem pembayaran, respon dari
karyawan terhadap pelanggan, dan sebagainya.
Pada penelitian ini, akan digunakan skala Servqual untuk mengukur
kualitas pelayanan. Berikut akan dijelaskan lebih lengkap mengenai alat ukur
kualitas pelayanan.
2.1.1. Alat Ukur Kualitas Pelayanan
SERVQUAL merupakan salah satu pendekatan kualitas
pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran.
Servqual dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry
(1988). SERVQUAL merupakan suatu metode pengukuran kualitas
pelayanan berdasarkan perbandingan antara persepsi pelanggan
terhadap pelayanan yang mereka dapatkan (Perceived Service) dengan
pelayanan yang mereka harapkan atau butuhkan (Expected Service).
J ika layanan yang diterima pelanggan lebih dari yang mereka
harapkan, maka pelayanan dapat dikatakan berkualitas, namun jika
11

pelayanan yang diterima pelanggan kurang dari yang mereka

harapkan, maka pelayanan dikatakan tidak berkualitas. Dengan
demikian baik atau tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Menurut Parasuraman et al (1988), harapan pelanggan terhadap
pelayanan dapat dilihat dari 10 dimensi kualitas pelayanan, yaitu
tangibles, reliability, responsiveness, competence, courtesy,
credibility, security, access, communication, dan understanding the
customer.
Pada penelitian berikutnya, Parasuraman menyempurnakan 10
dimensi tersebut menjadi 5 dimensi utama, yaitu RATER (Reliability,
Assurance, Tangible, Emphaty, dan Responsiveness).
a. Reliability (Kehandalan)
Kemampuan suatu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang diberikan kepada pelanggan secara akurat
dan terpercaya. Kecepatan waktu pelayanan untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi sesuai dengan harapan pelanggan.



12

b. Assurance (J aminan)
Faktor-faktor yang mendukung pertumbuhan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan, seperti pengetahuan, sikap sopan
santun, dan kemampuan para karyawan perusahaan. Assurance
terdiri dari beberapa komponen, yaitu : Komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), keamanan (Security),
kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
c. Tangible (Bukti langsung)
Kemampuan suatu perusahaan dalam memperlihatkan kepada
pihak eksternal akan eksistensi perusahaan. Sarana dan prasarana
fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti
nyata dari pelayanan yang akan diberikan kepada pelanggan
seperti gedung, perlengkapan, peralatan, gudang, penampilan
pegawai perusahaan dan lain-lain.
d. Empathy (Empati)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang
diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami apa
yang diinginkan oleh pelanggan. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.


13

e. Responsiveness (Daya Tanggap)

Keinginan yang tulus untuk membantu dan memberikan
pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membuat pelanggan
menunggu terlalu lama, merasa tidak dilayani dengan cepat,
mengabaikan permintaan pelanggan akan membuat pelanggan
memberikan penilaian yang buruk mengenai kualitas pelayanan.

Sum dan Hui (2009), dalam penelitiannya mengemukakan
bahwa dimensi empathy merupakan dimensi yang memiliki pengaruh
yang kuat terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan dimensi yang
memiliki pengaruh paling rendah adalah dimensi Tangible. Dan pada
penelitiannya, Sum dan Hui menemukan bahwa kualitas layanan yang
diberikan oleh karyawan toko tidak berpengaruh pada level harga yang
ditetapkan, tetapi para retailers lebih mengutamakan pelayanan yang
berkualitas dibandingkan menurunkan harga untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan.






14

2.2. Kepuasan pelanggan

Menurut Swan et al. (1980) dalam buku Tjiptono (2007), kepuasan
pelanggan adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut
apakah kinerja produk/jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk/jasa
cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.
Menurut Buttle (2007), Kepuasan pelanggan adalah perasaan puas yang
muncul sebagai respon dari pelanggan karena pengalaman pelanggan dalam
menerima pelayanan atau produk yang diberikan. Tanggapan konsumen ini
dikaitkan dengan harapan, pengalaman, dan hasil konsumsi suatu produk atau
jasa. Tanggapan ini dapat tercipta saat konsumen melakukan pemilihan, setelah
mengkonsumsi produk atau jasa, yang didasarkan pada pengalaman yang
terakumulasi.
Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam
mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh
perusahaan. J ika perusahaan dapat memberikan janji sesuai dengan yang
diharapkan oleh pelanggan.





15

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan

pelanggan adalah perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan
menerima pelayanan atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan. Dalam
industri fesyen, kepuasan pelanggan dapat berarti perasaan yang dirasakan
pelanggan setelah menerima pelayanan dari pelayan toko yang memberikan
pelayanan yang berkualitas atau produk pakaian yang berkualitas sehingga
pelanggan merasa puas.

2.2.1. Alat Ukur Kepuasan Pelanggan
Penelitian ini berfokus pada pengukuran kualitas pelayanan
tenaga penjualan pada Butik Orange. Untuk mengukur secara spesifik
kualitas pelayanan dalam industri fesyen retail ini, digunakan
kuesioner, analisis kehandalan akan diadopsi untuk memastikan
kehandalan dari hasil kuesioner.
Kuesioner merupakan alat ukur yang terdiri dari serangkaian
pertanyaan dan petunjuk lain yang bertujuan untuk mengumpulkan
suatu informasi dari responden. Sekalipun kepuasan pelanggan
dipengaruhi oleh berbagai variabel, namun penelitian ini dibatasi oleh
satu variabel saja yaitu kualitas pelayanan.
Pada penelitian yang telah dilakukan oleh Sum dan Hui (2009),
peningkatan harapan pelanggan yang terus terjadi secara langsung
16

mempengaruhi peningkatan kualitas pelayanan yang diberikan. J ika

para pelaku bisnis ritel di industri fesyen tidak dapat secara efektif
memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, hal itu akan
menyebabkan penurunan jumlah pelanggan dan profitabilitas yang
akan berdampak kegagalan bisnis. Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan
merupakan faktor yang sangat penting untuk menciptakan loyalitas
pelanggan. Pada subbab berikutnya, akan dijelaskan mengenai
berbagai teori mengenai loyalitas pelanggan.

2.3. Loyalitas pelanggan
Perilaku setia (loyalty) muncul sekitar tahun 1970-an (Oliver, 1997).
Beberapa penelitian telah menyajikan berbagai perspektif tetapi terdapat bagian
penting yang tidak pernah berubah sejak penerbitan buku karangan J acoby dan
Chestnuts pada tahun 1978.
Sesuai dengan buku terbitan J acoby dan Chestnuts (1978) kesetiaan
pelanggan memiliki definisi yaitu suatu respon yang ditunjukkan dengan suatu
pengambilan keputusan dengan rasa hormat terhadap suatu penyedia produk
atau jasa yang merupakan akibat dari proses psikologis akibat komitmen.
Dick dan Basu (1994), mendefinisikan loyalitas sebagai hubungan
antara sikap relatif terhadap entitas dan perilaku. Meskipun kesetiaan harus
dipelajari sebagai suatu perilaku, penelitian yang sama juga berpendapat bahwa
ada sebuah komponen sikap yang ada dalam proses kesetiaan.
17

Pada umumnya tujuan akhir dari sebuah kepuasan pelanggan adalah

kesetiaan pelanggan (Fitzell, 1998; Reynolds and Beatty, 1999). Pelanggan
yang merasa puas akan memiliki niat untuk merekomendasikan kepada pihak
lain atau melakukan pembelian ulang.
Beberapa peneliti berpendapat bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi
akan menghasilkan loyalitas pelanggan dan akan melindungi perusahaan dari
pesaing. Peneliti lain telah berteori bahwa terdapat keterkaitan antara loyalitas
pelayanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan.
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kesetiaan
pelanggan merupakan suatu respon yang diberikan kepada pelanggan kepada
perusahaan yang tercipta dari rasa puas akan suatu produk atau pelayanan yang
diberikan. Dari rasa kepuasan itu, pelanggan akan berniat untuk melakukan
transaksi lagi atau merekomendasikan kepada pihak lain.
Dalam industri fesyen, kualitas pelayanan juga sangat penting untuk
membuat pelanggan merasa nyaman dan aman saat berbelanja di butik tersebut.
Apabila suatu butik menawarkan produk yang berkualitas dan harga menarik
namun kualitas pelayanan yang diberikan tidak memuaskan, maka pelanggan
akan berpindah ke butik lain yang lebih dapat memberikan pelayanan yang
lebih baik.



18

2.3.1. Alat Ukur Loyalitas Pelanggan

Pada penelitian ini, dilakukan pengukuran loyalitas pelanggan
terhadap pelanggan butik Orange cabang Mal Puri Indah. Untuk
mengukur secara spesifik loyalitas pelanggan dalam industri fesyen
retail ini, peneliti menggunakan kuesioner.
Kuesioner merupakan alat ukur yang terdiri dari serangkaian
pertanyaan dan petunjuk lain yang bertujuan untuk mengumpulkan
suatu informasi dari responden. Kuesioner telah diciptakan oleh Sir
Francis Galton. Sekalipun loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh
berbagai variabel, namun penelitian ini dibatasi oleh dua variabel saja,
yaitu kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan.