POLET Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 19691980.

Izabrani novinski oglasi objavljeni u nedeljniku Ekonomska politika

od 27. marta do 13. aprila 2013.

Partner izlobe Kulturni centar Beograda Kulturni centar Beograda, Knez Mihailova 6, Likovna galerija i galerija Podroom

Projekat podrava NIS

Projekat podrava

Polet
Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969-1980.
od 27. marta do 13. aprila 2013. Kulturni centar Beograda Likovna galerija i galerija Podroom

Partneri izlobe

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Mijat Lakievi

Privredna reforma 1965. kao preduslov za razvoj ekonomske propagande

Brzi razvoj ekonomske propagande sedamdesetih godina prolog veka, koji poinje jo krajem ezdesetih, najtenje je povezan sa promenama u poloaju preduzea i banaka, emu je odluujue doprinela privredna reforma 1965. godine. Logika je tu manje-vie jednostavna: povlaenje drave iz ekonomskog ivota i snanije delovanje trita stavilo je preduzea u bitno drugaiju poziciju. Privrednici su, pre svega, morali da radikalno promene svoj odnos prema kupcima, odnosno prema klijentima, ali i prema poslovnim partnerima, dobavljaima i slino. Istovremeno, poeli su da vode rauna o svom ugledu, imidu kako bi se to danas reklo, i u poslovnoj i irokoj javnosti. U svetu socijalistike privrede to je zaista imalo revolucionarni znaaj. Ali, kako je i zato uopte dolo do privredne reforme? Je li to nekome eljnom socijalnog eksperimentisanja palo na pamet iz ista mira ili je ona bila rezultat ekonomske i politike potrebe, da ne kaemo prinude. Za celovit odgovor na ovo pitanje vano je ukazati na meunarodni kontekst u kome se ta velika promena deava. Pre svega, ezdesete su godine kada sukob izmeu dva bloka, tj. dva sistema istonog, socijalistikog, i zapadnog, kapitalistikog, to se prvenstveno manifestovalo rivalitetom dve supersile, Sovjetskog Saveza i Sjedinjenih Drava jaa

na svim poljima: na kopnu, moru i u vazduhu. Aprila 1961. Sovjeti alju prvog oveka (Jurija Gagarina, ako je neko sluajno zaboravio) u kosmos; nekoliko meseci kasnije, u avgustu, poinju izgradnju Berlinskog zida; ve naredne godine, oktobra 1962, izbija kubanska kriza kada je malo falilo da hladni rat preraste u vreli, atomski; jedva je prola godina, a u Dalasu je ubijen predsednik SAD Don Kenedi (novembra 1963); posle nekoliko mirnih godina obeleenih zapravo zemljotresnom pojavom rok/pop kulture i hipi pokreta, dolazi dramatina 1968, sa dva epohalna dogaaja: studentskim demonstracijama (jun), na Zapadu, i sovjetskom okupacijom ehoslovake (avgust), na Istoku. Istovremeno i Trei svet se budi i buni u Beogradu se 1961. odrava Prva konferencija nesvrstanih zemalja, a tri godine kasnije i druga. ezdesete su, na globalnom planu, godine velikog previranja u kome se zemlje trude da poprave svoje ekonomske i politike performanse za surovu svetsku utakmicu. Isto vai i za Jugoslaviju. Na problem jer to je bila (i) naa zemlja i sve to ima i te kakve veze sa nama danas bio je u tome to je jedan ekstenzivan, centralistiiki model ekonomskog razvoja iscrpeo svoje potencijale i to je morao da se trai drugi. Jo konkretnije, kljuno je zapravo bilo to to je dolo do promene reima pod kojim je Jugoslavija primala pare iz inostranstva. Sa poklona se, naime,

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Specijalno izdanje, 200 najveih Ekonomska politika 2.10.1978.

prelo na kreditiranje. Jugoslavija je pedesetih od Zapada, pre svega SAD, dobijala znaajne poklone, i u novcu, i i u naturi (hrana, oruje, oprema). Sad kad poklona vie nije bilo nego su uzimani krediti, trebalo je pronai neki sistem koji e obezbediti da se ta sredstva efikasno koriste. Pojavilo se pitanje ekonomske efikasnosti. Jer, ako zajmovi moraju da se vrate a moraju onda se postavlja zahtev da oni budu racionalno iskorieni, odnosno da budu iskorieni za podizanje neke proizvodnje. Ta proizvodnja e, pak, morati da obezbedi robu koja e moi da se izveze, kako bi se na taj nain dolo do dolara neophodnih za vraanje kredita. Postavilo se pitanje kakav mehanizam to moe da obezbedi. Odgovor je bio trite. Naravno, postojala je i druga mogunost, centralnoplanska privreda i povratak na sovjetski model, ali ona, pre svega zbog raskida sa socijalistikim blokom 1948. godine, nije bila prihvatljiva. Naravno, navedeni odgovor raao je mnoga nova pitanja: kako da se trite povee sa samoupravljanjem, drutvenom svojinom, jednopartijskim politikim sistemom i niz drugih na koje je Jugoslavija, praktino do svoga kraja, traila odgovore. Recimo, jedan od glavnih problema samoupravnog preduzea zasnovanog na drutvenom vlasnitvu bile su investicije. Samoupravljai su esto pokazivali mnogo vie elje da sve to zarade pretvore u plate i podele izme-

u sebe, a nisu bili zainteresovani za tednju, akumulaciju i ulaganje. Zato je drava morala da propisuje stopu amortizacije, odnosno procenat koji iz svog prihoda preduzee mora da ostavlja na stranu da bi moglo da kupi novu opremu. S tim je povezana najvea polemika koja se vodila tih godina izmeu dohodaa i profitaa. Razlika je bila u shvatanju motivacije preduzea. Dohodai su odbacivali i samu ideju profita, za njih je motiv samoupravnog drutvenog preduzea bio maksimizacija dohotka. A dohodak je

obuhvatao trokove rada, dakle plate, i profit u klasinom smislu (to se zvalo ostatak dohotka). Profitai su, s druge strane, bili za priznavanje profita kao motiva, ali se onda postavljalo pitanje kako da plate ne pojedu profit. U sutini, svi ti problemi su proizlazili iz nevlasnikog karaktera drutvene svojine, kako se to govorilo, jer se nije znalo ko preuzima poslovni rizik. To je u praksi izgledalo ovako: zaposleni u dobrom preduzeu prisvajali su za sebe sve blagodeti koje su iz toga nastajale (visoke plate, stanove, sopstvena odmaralita...), ali ako je

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

preduzee radilo loe, onda su se gubici prevaljivali na celo drutvo (jer je svojina bila drutvena). Meutim, ni ti, kao ni mnogi drugi problemi koje je stvarala tranzicija u trinu privredu, nisu bili ono to je reformu posle nekoliko godina zaustavilo. Konkurencija i kompeticija, naime, odvajaju uspene od neuspenih firmi, ali i pojedinaca. Reforma je, dakle, dovela do poveanja socijalnih razlika i nezaposlenosti. A to nije bilo u skladu sa socijalistikim, egalitaristiko-etatistikim projektom. Studentske demonstracije juna 1968. godine u Beogradu, iako su imale i odreeni demokratski naboj, nisu bile liberalne; studenti i njihovi profesori traili su vie socijalizma, vie jednakosti, vie socijalne pravde, vie drave... Od tada, klatno reforme poinje da se vraa nazad. U narednih nekoliko godina, pod uticajem dogmatskih i konzervativnih snaga u Savezu komunista Jugoslavije, ali i ire, u drutvu, smenjena su liberalna (komunistika) rukovodstva u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji. Ustavom iz 1974. i Zakonom o udruenom radu, donetim 1975. godine, uvodi se sistem dogovorne ekonomije. Uzgred, taj termin je skovao i prvi put, upravo u Ekonomskoj politici, upotrebio Dragan Veselinov, tada mladi asistent na Fakultetu politikih nauka, kasnije ministar poljoprivrede u vladi Zorana inia. Sutina dogovorne ekonomije bila je

u shvatanju da izmeu samoupravnih preduzea ne treba da bude konkurencije (jer je to kapitalistiki izum), nego da ona treba da se meusobno dogovaraju i sporazumevaju i na taj nain reavaju probleme. Mehanizam trita trebalo je da bude zamenjen mehanizmom samoupravnih sporazuma i drutvenih dogovora. Bilo je zaista i tuno i smeno gledati direktore koji moraju da potpisuju nekakve nebulozne samoupravne sporazume da bi realizovali najobiniji poslovni aranman; s druge strane, kad bi se sudarili na tritu nikakvi sporazumi i dogovori nisu pomagali. Meutim, ekonomski rikverc posle 1968. godine nije se odmah osetio. Njegove posledice zakamuflirane su obiljem jeftinih kredita koje smo sedamdesetih dobijali iz inostranstva. Ti krediti su doli na naplatu deset godina kasnije. Naime, krajem 1979. godine dolazi do drastinog skoka cena nafte (sa 1012 na preko 35 dolara za barel), s jedne strane, i pada dolara s druge, to je Pola Volkera, tadanjeg predsednika amerike Centralne banke, nateralo da praktino pobegne sa skuptine MMF-a koja se odravala u Beogradu. Volker je onda jednostavno zavrnuo monetarne slavine i dolar je skoio, kao i kamate. Sve je to uslovilo da krediti drastino poskupe, to je Jugoslaviju (ali i mnoge druge zemlje) praktino bacilo na kolena. Dolazi doba nestaice uvozne robe, pri emu je Jugoslovene najvie pogaala nestaica kafe i

benzina, zbog ega je uveden sistem parnepar (jednog dana smela su da se voze samo kola sa parnom poslednjom cifrom na registarskoj tablici, drugog dana sa neparnom)... Ali, to su ve osamdesete. Taj zaista neverovatan polet, koji je poetkom sedamdesetih doivela kreativna industrija Srbije i Jugoslavije, najbolje se reflektovao u novinama koje su posluile kao svojevrsna baza za ovu izlobu, Ekonomskoj politici. Naime, po ugledu na poznate svetske listove, EP odluuje da pokrene ediciju u kojoj bi bile predstavljene najvee jugoslovenske firme. Prvi put ta publikacija, pod nazivom 100 najveih, izlazi 1969. godine, i to samo kao obina rang lista, bez ikakvog posebnog tretmana i obrade, na svega dve novinske stranice. Sledee godine publikacija izlazi na blizu 200 strana (proirena je reklamnim prilozima preduzea, znai postaje komercijalna) i sadri tri liste: 60 najveih proizvoakih firmi, 50 trgovinskih i 25 banaka. O brzini razvoja ove poslovne ideje govori injenica da ve 1971. godine publikacija prerasta u 200 najveih i sadri pet rang lista (proizvodnja, trgovina, saobraaj, osiguranja, banke) na preko tri stotine stranica kunstdruka u koloru!

Desno: RMK Zenica, novinski oglas Ekonomska politika 9.11.1970.

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Nedeljnik Ekonomska politika

Liberalna avangarda

Prvi broj nedeljnika Ekonomska politika (EP) izaao je 4. aprila 1952. godine. Osnovana je na predlog Borisa Kidria, visokog dravnog i partijskog funkcionera toga doba u skladu sa pokuajima da se nau nova reenja za aktuelne ekonomske probleme. Ekonomska politika je bila neka vrsta javne tribine na kojoj e se, s jedne strane, raspravljati o problemima razvoja, a s druge razmatrati, testirati i promovisati ideje i reenja kapitalistike privrede. Od tada EP postaje avangarda reformi i glasni zagovornik trine ekonomije. Stie veliki ugled u zemlji, ali i van nje, posebno na zapadu. List na svom primeru dokazuje ozbiljnost stavova redakcije prva se odrie dravnih dotacija i izdrava na tritu. Ekonomska politika nije prodavana na kioscima niti je izlazila u velikom tirau, jer nije ni bila namenjena irokoj italakoj publici. Njeni itaoci bili su ljudi iz visokih poslovnih i intelektualnih krugova irom tadanje Jugoslavije. U redakciji EP okupljali su se politiari (uglavnom oni koji su bili avangardni u odnosu na trenutnu politiku, tj. oni koji su zastupali stavove koji su odudarali od stavova zvanine politike), privrednici, bankari, ljudi iz poslovnih udruenja. Ukratko, svi koji su nastojali da unaprede ono ime se bave i za ta su odgovorni, da iskorae iz uobiajenog i sigurnog, da se oprobaju u novim stvarima, da budu kreativni i da rizikuju. U Ekonomskoj politici

se italo o politikim dogaajima, vanim ekonomskim temama, ali i o kulturi, novim knjigama, izlobama, drutvenim i socijalnim kretanjima kod nas i u svetu. Kvalitet Ekonomske politike bio je zbirna posledica posebne energije, znanja i sposobnosti ljudi koji su je stvarali, njenih urednika, novinara, ali i brojnih stalnih i spoljnih saradnika. Oni su joj davali poseban ton, odnosno upravo ona svojstva po kojima se razlikovala od drugih novina iste vrste. Pored toga to je predstavljala struno pouzdane novine, Ekonomsku politiku je pratio i imid liberalnog glasila. Duan Petrii tvrdi da su to bile uvek dobro obavetene novine u kojima su, u odnosu na druge medije, granice slobode pomerene unapred. Iz Ekonomske politike itaoci su mogli stei sliku o tome ta se stvarno deava u privredi, a ne lairanu sliku koja sa stvarnou nema dodira. Na njenim stranicama vodile su se veoma strune debate, sueljavala razliita miljenja, dokazivala i osporavala (uvek uljudno, struno i sa merom), a sve to je nesumnjivo podizalo nivo ukupne ekonomske pismenosti i ojaavalo poziciju i ugled struke i strunosti. To se odraavalo i na izbor sadraja, novi oblik novina i moderan dizajn podstaknut potrebom za prodajom reklamnog prostora, ali i na polemike i kritike uvodnike koji su pretresali kljune drutvene teme.

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Krajem ezdesetih, Ekonomska politika doivljava veliku transformaciju: u januaru 1969, meu prvima u SFRJ, prelazi na magazinski format i tampu u boji (korice i oglasi). EP je bila prepoznatljiva po naslovnoj strani sa utim okvirom, u kome se, na donjem delu, nalazila poslovica u skladu sa glavnom temom broja. U likovno-tehnikoj redakciji tada su radili Duan Petrii, Tomislav Peternek, Predrag Koraksi Corax, Bora Kolarevi, Branko Turin, Milan Jankovi, Vojislav Perovi, Ranko Gruba, Jelena Jovanovi, Nenad Krsti. Krajem devedesetih godina prolog veka, zbog sukoba sa tadanjim reimom, najvei deo redakcije dobija otkaz. To je praktino bio kraj Ekonomske politike koja se, poetkom dvehiljaditih, tiho ugasila.

Naslovna strana Ekonomska politika 31.8.1970.

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

11

Branislav Dimitrijevi

Nije mi toliko do bruke koliko do trita!

U Jugoslaviji je svaka firma upletena u nasilnu borbu sa svojim suparnicima zbog cene i kvaliteta, i to suparnitvo iskrivljuje ono to bi socijalistiki duh po svojoj prilici trebalo da bude. Pusti snovi da se socijalizam moe ostvariti uz pomo bezlinih instrumenata koje nam je ostavio kapitalizam (roba kao ekonomska elija, individualni materijalni interesi, itd.) mogu odvesti u slepu ulicu. I tamo zavrite nakon to ste prevalili velike udaljenosti s mnogim ukrtanjima, pa postaje teko otkriti gde ste zapravo pogreno skrenuli. Tako je kubanski revolucionar Ernesto e Gevara, posle svoje jedine posete Jugoslaviji i susreta sa Titom na Brionima 1959. godine, opisao situaciju u ovoj zemlji. Godina te posete bila je ujedno i godina kada se u prvom znaajnijem poveanju standarda graana, u drugoj polovini pedesetih, poeo oseati znaajan privredni rast socijalistike Jugoslavije. Prethodne godine uinjen je krupan zaokret ka ekonomskoj liberalizaciji usvajanjem novog Programa na VII kongresu SKJ, koji donosi promenu partijske retorike, najavljuje bolje usluivanje potroaa robom, zagovara vlasnitvo nad razliitim predmetima potronje i pominje svakodnevne potrebe, odmor i zabava. Primera radi, te 1959. u Jugoslaviji je kupljeno 40.000 friidera, za razliku od 15.000 kupljenih prethodne godine. Naredne godine snimljen je i film Ljubav i moda koji je, osim to je promovisao prvu jugoslovensku filmsku starletu Bebu Lonar i niz uvenih muzikih lagera, prikazao Beograd (u boji!) kao da je neki swinging city, uvodei temu koja naizgled nije imala nita sa komunistikom ideologijom: zaplet ovog filma (ako radnja ovog filma uopte i ima zaplet) zasniva se na konkurentskom odnosu izmeu dve socijalistike firme, Jugoika i Jugomode. Ove dve modne kue postaju simboli nove trine utakmice u kojoj ono to je bilo deklarisano kao socijalistiki moral u poslovanju nestaje pred logikom karakteristinom za kapitalistika ureenja. Nije mi toliko do bruke koliko do trita! izgovara na jednom mestu komercijalni direktor Jugoika, u trenutku kada je izgledalo da nee uspeti njihov trini rat sa Jugomodom i kada je valjalo smisliti strategiju koja e po svaku cenu obezbediti poslovni uspeh. Ako je samoupravljanje bilo alfa ekonomskog sistema SFRJ, trite je tokom ezdesetih postalo njegova omega. Meutim, izmeu alfe i omege postojalo je itavo prostranstvo krupnih protivrenosti. Nuna posledica konkurencije jeste gomilanje kapitala u malom broju ruku pisao je Karl Marks, i upravo nepostojanje bezdunog i nesolidarnog karaktera konkurencije bilo je jedna od osnovnih pretpostavki

Levo: Standard, novinski oglas, Ekonomska politika 24.11.1969.

12

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

socijalistike ekonomije i propagirane jednakosti. Film Ljubav i moda snimljen je u trenutku kada se raspravlja o nainima na koje se moe uvesti slobodno trite kao put ka ekonomskom prosperitetu po liberalnim ekonomskim shvatanjima i, istovremeno, zadrati osnove socijalistikog morala koje e spreiti nekontrolisano irenje ovakvih shvatanja i spreavanje gomilanja kapitala u malom broju ruku. Vodei ekonomski asopis, Ekonomska politika, naklonjen ekonomskim i trinim reformama, bukvalno u isto vreme kada se snima Ljubav i moda donosi tekst pod indikativnim naslovom Konkurencija po svaku cenu. Na pitanje ima li konkurenciji mesta u naem socijalistikom drutvu, autor teksta na poetku decidno odgovara: Sigurno ne. On kapitalistiku konkurenciju i dalje karakterie kao podlu, koruptivnu i nepotednu, ali se ovako tvrdo polazite potom modifikuje i u tekstu se doslovno kae: Na ovek mora da tretira konkurenciju dvostruko: jednom kada radi i posluje sa svojim ljudima i drugi put kada izlazi napolje i dolazi u kontakt sa ljudima i sredinom koja ne priznaje norme socijalizma.1 Upravo ovakav stav sadri i centralni paradoks koncepcije trine ekonomije u socijalizmu: socijalistiko trite treba da prati specifian moral i oseaj solidarnosti koji ne mora da vai u susretu s kapitalistikim tritima, a socijalistiko trite se

pre svega tretira kao nacionalno trite, kako je bilo u osnovi dravnog socijalizma u zemljama sovjetskog bloka. Dakle, dok odreene moralne skrupule i oseaj solidarnosti treba da karakteriu nacionalno trite, ova pravila nisu obavezujua kada se posluje sa ljudima iz sredine koja ne priznaje norme socijalizma. Ovde nije re samo o ekonomskom patriotizmu, karakteristinom i za dravni kapitalizam koji se u mnogim zemljama, naroito pre rata, praktikovao kao odbrana od lese fer (laissezfaire) ekonomije, ve i o identifikovanju jugoslovenske zajednice sa socijalizmom, odnosno u formiranju tipinog identiteta Jugoslovena koji nije vezan za pripadanje nekoj jugoslovenskoj naciji koliko za pripadanje socijalizmu, ime se stvara koncept socijalistikog jugoslovenstva.2

Otuda je za autora teksta u Ekonomskoj politici primer ravo shvaene konkurencije upravo onaj kada se nai ljudi slue metodima konkurencije u meusobnim odnosima, jednog prema drugom, da na spoljnim tritima istupaju jedan protiv drugog i konkuriu jedan drugom bez ikakvog ustruavanja.3 Komini efekti ovakve konkurencije tema su Radievievog filma i on tako postaje manifestno mesto ove kljune ideoloko-ekonomske dileme. Tekst u Ekonomskoj politici kao da prepriava osnovnu radnju Ljubavi i mode: Jedno nae spoljnotrgovinsko preduzee sklopilo je i potpisalo ugovor sa inostranom firmom za isporuku odreene koliine robe po odreenoj ceni. Ovo je bilo dobro poznato jednom drugom naem spoljnotrgovinskom preduzeu,

1 2

N. Kordun, Konkurencija po svaku cenu, Ekonomska politika, br. 440, 2. 9. 1960, str. 827-8.

O ovom konceptu detaljno pie Dejan Jovi, kako bi pokazao jasnu politiku volju da SFRJ ne vodi ka nekom novom stvaranju jugoslovenske nacije zasnovane na zajednikom etnikom pripadanju (to se pokuavalo u karaorevievskoj Jugoslaviji) ve iskljuivo stvaranju identiteta socijalistike zajednice kao kohezivnog identitarnog karaktera Jugoslavije. Ovo je bio vaan aspekt Kardeljeve doktrine i Jovi citira njegov govor iz 1962: Federacija jugoslovenskih republika nije okvir za stvaranje nove jugoslovenske nacije, niti okvir za provoenje onog tipa nacionalne integracije koja je svojedobno bila san raznih protagonista hegemonije i denacionalizacije terorom. Ona je zajednica slobodnih, jednakih i nezavisnih nacija i radnih ljudi, ujedinjenim njihovim zajednikim interesima i progresivnim drutveno-ekonomskim, politikim, kulturnim i drugim aspiracijama i tendencijama radnih ljudi u epohi socijalizma (nav. u Dejan Jovi, Jugoslavija Drava koja je odumrla, Prometej, Zagreb, 2003, str. 137-138). N. Kordun, Konkurencija po svaku cenu.

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

13

koje je istu robu istoj inostranoj firmi ponudilo po nioj ceni.4 Jugoik i Jugomoda vesnici su novog tipa socijalistikih preduzea koja posluju sa inostranim partnerima, suoavajui se tako sa kapitalistikim trinim odnosima i s pokuajem da u svom poslovanju primene razlike u tretiranju pojma konkurencije na domaem i na spoljnotrgovinskom planu. Reklamiranje, ili ono to se tadanjim birokratskim renikom nazivalo ekonomskom propagandom, bilo je neophodna karika u novom sistemu trinog poslovanja. U socijalizmu je, prema prvobitnom shvatanju, reklamiranje nekog proizvoda trebalo da ima iskljuivo ulogu oglaavanja i racionalnog upoznavanja sa karakteristikama i nainom upotrebe. Meutim, jo od kampanje za cigarete laki strajk (Lucky Strike) koju je u Njujorku 1929. orkestrirao otac ekonomske propagande Edvard Bernis (Edward Bernays), reklamiranje je transformisano u lifestyle marketing, koji je ne samo postao novi tip promocije proizvoda ve model konstruisanja ivotnih obrazaca na osnovu karaktera potronje, njene estetizacije i kulturalizacije, i uvoenja potroakih stilova preko kojih se stvaraju novi identiteti unutar potroakog drutva. Tako je i na praktinoj ravni obeleen prelazak iz kulture potreba u kulturu elja i, samim tim, stvorena savremena potroaka kultura.

U socijalizmu poeljeni ivotni stilovi nisu mogli da se ideoloki kontroliu i oni su, po pravilu, spadali u ivotne stilove vezane za zapadnokapitalistiki potroaki imaginarijum i kulturalizaciju trine ekonomije. Proces koji je zapoet u Jugoslaviji 1958. nastavljen je trinim reformama 1965; druga polovina ezdesetih i sedamdesete godine predstavljaju vreme najveih politikih i ekonomskih protivrenosti, vreme kada otpoinju procesi dezintegracije maskirani poveanjem ivotnog standarda i pojavom nove privredne elite koja je koristila ove sistemske paradokse. U vreme bunta 1968. kada su se studenti obruili upravo na posledice privrednih reformi (i za socijalizam nedopustivo klasno raslojavanje kao neposrednu posledicu reformi) pojavljuje se i prvi zvanini tampani prirunik za ekonomsku propagandu u kome se govori o njenom drutvenom i privrednom znaaju, o istraivanju trita kao preduslovu uspene ekonomske propagande, o izuavanju marketinga kao uslova za poveanje izvoza, pa i o uticaju ekonomske propagande na psihu ena.5 Meutim, ekonomska propaganda u SFRJ nikada nije bila samo u funkciji promocije odreenog proizvoda ve pre u slubi naelne ideje odozgo o stimulisanju proizvodnje i potronje kao dela plana izgradnje socijalistikog drutva iji je cilj ulazak u novu etapu razvoja koja bi, postepeno, dovela do besklasnog drutva i odumiranja

drave. Ovakav paradoks najbolje se oituje u poziciji glavnog ekonomskog teoretiara i, nakon uklanjanja ilasa pa Rankovia, svakako drugog oveka jugoslovenske federacije Edvarda Kardelja. Kardelj je bio zagovornik ekonomskih reformi po uzoru na liberalne ideje o linom blagostanju kao motivaciji razvoja i, istovremeno, dosledan u uverenju da je SFRJ dostigla takav stepen ekonomskog i politikog razvoja da moe krenuti u novu etapu tranzicije ka komunizmu. Ova etapa inaugurisana je Zakonom o udruenom radu iz 1976. koji je stvorio nemogui amalgam trine ekonomije i politiko-birokratske kontrole, takozvanu dogovornu ekonomiju. Upravo u ovakvom kontekstu mogu se gledati i itati reklamni oglasi iz asopisa Ekonomska politika koje je Metaklinika selekcionisala i prepakovala za potrebe izlobe. Ovi oglasi govore iz nemogue pozicije i vode ka nemoguem cilju. Meutim,

4 5

Ibid.

Ekonomska propaganda i privredna reforma u SFRJ, Jugoslovenska izloba ekonomske propagande i publiciteta, Beograd-Sarajevo, 1968. Ovaj zbornik (koji je po svom izgledu i sadraju svakako vie anti-propaganda privredne proizvodnje i trgovine) pratio je do tada tri organizovane izlobe ekonomske propagande i publiciteta u Beogradu 1964. i 1967. i u Sarajevu 1965.

14

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Levo: Takovo, novinski oglas Ekonomska politika 7.4.1969.

Desno: Rubin, novinski oglas Ekonomska politika 10.3.1969.

jer on ili namee naruiocu sofisticiranu modernistiku formalizaciju ili se pak poigrava sa njegovim eljama na takav nain da vie nismo sigurni da li je neki groteskni rezultat posledica zahteva naruioca ili dizajnerove subverzije tih zahteva. Ali, i u jednom i u drugom sluaju, stalno vlada ta nereena tenzija izmeu domaeg i inostranog, izmeu onog to podsea na potroaki svet zapadnog kapitalizma i onog to predstavlja nae domae proizvodne kapacitete. Da li je reklama za ljivovicu koju je naruila kompanija Takovo reklama i za nemaku aviokompaniju Lufthansa (i da li su oni i bili svesni ove besplatne promocije?) ili je avion ispred kojeg stjuardesa nosi kartonsko pakovanje ovog pia pre svega oznaka ponovo za onaj zapadnokapitalistiki imaginarijum koji jedini moe biti okvir u koji se smeta potroaka elja? Tokom sedamdesetih, Jugoslavija je postajala sve umornija od svih ideolokih lutanja i protivrenosti da je izgledala kao i ona gospoa sa reklame za Rubinov vinjak koja kao da je ve skliznula niz sto ali se pridie i uprkos tekim podonjacima pokuava i dalje da nas stimulie da kupimo ovaj proizvod i dovedemo se u njeno stanje. I, kada pogledamo spisak firmi i proizvoda koji su se reklamirali u Ekonomskoj politici sedamdesetih, Rubinov vinjak jedan je od retkih koji su preiveli tranziciju. Bruka ili trite? Verovatno i jedno i drugo. iveli!

paradoksalan drutveni okvir u kome nastaju iz dananje pozicije ima vrednost specifinog kurioziteta jer ih moemo gledati ne samo sa distance, kao mahom ubedljiva grafika reenja, nego i uvek u poreenju sa savremenom situacijom ekonomskog kolapsa neoliberalnog poretka. Meutim, u centru panje je uloga dizajnera i pitanje da li je ta delatnost uvek samo u slubi nekog zahteva ili je autonomna? Naa dananja fascinacija ovim grafikim reenjima je, pre svega, fascinacija labudovom pesmom modernizma tokom

sedamdesetih ne nuno samo nostalgini pogled na Jugoslaviju ve i refleksivna analiza modernosti i njenog vizuelnog vokabulara. Meu izabranim oglasima nalaze se i oni koji nas ozbiljno zadivljuju svojom grafikom autonomnou, modernistikom funkcionalnou i efikasnim konstruisanjem vizuelno-tekstualnog oznaavanja, ali i oni koji nas zasmejavaju svojom semiotikom promaenou i nebuloznim poimanjem poeljnih ivotnih stilova. I u jednom i u drugom sluaju, dizajner se iz dananje perspektive ini autonomnim

16

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Vladimir eh

Ja letim za London, a vi?

U prolom veku, ratovi na ovim prostorima su u tri navrata prekidali kontinuitet rada agencija i medija, ali ne i oglaavanja. Nestajale su stare i stvarane nove agencije, gasili su se stari i nastajali novi mediji, esto ne samo zbog tehnolokog napretka. Zbog toga mnogi mladi danas misle da se oglaavanje na otvorenom prostoru u Beogradu pojavilo kad i Alma Quatro ... da su medija-planiranje i kupovina medijskog prostora izmiljotina devedesetih ... da su sve marketing agencije na naim prostorima izlegle u poslednjih dvadesetak godina iz beogradskog ogranka nekadanjeg ljubljanskog Studija Marketing (zvanog Saatchi & Saatchi)... E, pa nije tako. Dokaz imate u rukama. Da podsetim: prve specijalizovane agencije za oglaavanje pojavljuju se posle Drugog svetskog rata, 1945. u Zagrebu: Ozeha, 1945, i Interpublic, 1946. Godina 1948. na ovim prostorima zapamena je po zakonu o zabrani dranja koza, po Informbirou i po osnivanju prve posleratne oglasne agencije u Srbiji. Zvala se FORUM. Oglasne poruke objavljivane su u tampanim medijima i na plakatima jo tih etrdesetih. Poetkom pedesetih Radio Beograd je prvi put (ponovo) emitovao oglasne poruke, a samo malo kasnije krenula je uvena

emisija U pola pet, jedina na talasima radija u to vreme, u kojoj su emitovane samo oglasne poruke i (samo) strana zabavna muzika. Da se obezbedi rejting! Pred kraj pedesetih, na novom mediju pojavili su se i prvi TV spotovi. Poetkom ezdesetih godina, jo smo pisali pisma, ekali potara da zvoni dvaput, PR je bio post restant, telefonirali smo meugradsku iz govornica u poti, a kad se pominjala mrea bila je ili fudbalska ili ribarska. Ili paukova. A onda je krenulo: 26. decembra 1960. odrana je osnivaka skuptina Udruenja ekonomskih propagandista Srbije pokrenut je UEP. Posle smo pojam Srbija sveli na samo jedno slovo i dobili UEPS. Godine 1962. propagandisti u Srbiji objavili su UEPS skripta Jezika kultura 62. Vrede i danas! Prva jugoslovenska izloba ekonomske propagande i publiciteta odrana je od 21. do 28. decembra 1964, u holu i na parkingu Doma sindikata Jugoslavije. Prvi optejugoslovenski konkurs za najbolji oglas odran je 1968. godine. Na prvom Meunarodnom simpozijumu 5+1 u Herceg Novom bilo je 1.258 uesnika iz Jugoslavije i iz jedanaest evropskih zemalja.

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

17

JAT, novinski oglas Ekonomska politika 18.5.1970.

Prvi nacionalni festival propagandnog filma bio je na Bledu, novembra 1969, u okviru drugog Simpozijuma 5+1. Tih dana donet je i Kodeks lojalnosti u privrednoj propagandi (Budva 1970). ezdesetih i sedamdesetih poinju da izlaze struni asopisi: u Srbiji Ekonomska propaganda (34 broja), u Hrvatskoj Ideja (14 brojeva), u Sloveniji Bilten (19 brojeva), u BiH takoe Bilten (etiri broja). Februara 1969. godine u Beogradu poinje da izlazi dvomesenik Privredna propaganda i traje do sedamdesetih. Izalo je ukupno 26 brojeva. Privredna reforma je bila red bul za profesiju: dala je krila oglaavanju. Pored klasinih medija (novina, radija i televizije) pojavio se i nov oblik oglaavanja na otvorenom prostoru: sa plakata se prelo na panoe. Prvi bilbordi postavljeni su na Autokomandi, pored auto-puta. Tih sedamdesetih, ore Nenadovi je svakog dana u Veernjoj reviji elja Radio Beograda govorio Ja letim za London, a vi? i tako je nastao Yugotours, deterdent crni bik ekao vas je iza svakog ugla, a na vrata su vam zvonili radio reporteri da pitaju imate li bohor. Jednog Prvog maja nije moglo da se ivi od inicijalne promocije gala-gala-Galaks benzina.

A onda je, 1974. godine, zakonom zabranjemo oglaavanje duvana i alkohola. Najvei klijenti su odjednom nestali. Alkohol i duvan mogli su da se oglase samo jednom, istog dana u svim medijima, kad se lansira proizvod ili kad se dobije neka nagrada i priznanje. Pravljeni su reirani oglasi, snimani su spotovi. U glavnim ulogama bile su manekenke i manekeni. Glumci se jo nisu pojavljivali. Nekako je bilo malo sramota raditi taj posao. Samo se Momo Kapor ezdesetih i

poetkom sedamdesetih nije stideo svog rada u Jugoslavija publiku. Ali, on je bio pre slikar i pisac nego propagandista i taj posao mu je bila vie sinekura nego profesija. Drugi teksteri, pa i reditelji, radili su reklame anonimno eljni honorara ali ne i negativnog publiciteta. Tek osamdesetih, posle pokretanja Portorokog propagandnog festivala, postalo je zaista in raditi u oglaavanju. U Beogradu sedamdesetih jo nisu postojale prave agencije. Jugoslavija publik bavio se organizacijom i

18

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Zastava, novinski oglas Ekonomska politika 11.8.1975.

Gorica), Slovenijales (Ljubljana), Brest Cerknica, Vuteks (Vukovar), Beogradska Udruena Banka, Ljubljanska banka, Jugoslovenska investiciona banka. Moda je esta tema: Peko (Tri), Beko, Trikotaa Beograd, Jugoeksport (Beograd), Ateks (Beograd), Toper Celje ... I danas nezamislivo: Filter Aromil Duvanske industrije Vranje, Makedonija Tabak Skoplje, Vinjak Rubin (Kruevac), Prepeenica Takovo (Gornji Milanovac), ali i BIP pivo i sokovi, Rubinova ruica, Franck kafa Zagreb) ... Ko je ugovarao i proizvodio sve te oglase krajem ezdesetih i sedamdesetih? Medijsku priu organizovali su i realizovali sami mediji. Svaki je medij prodavao svoj prostor, imao svoje autorske timove (pisce teksta, dizajnere) i imao svoju prodajnu mreu, to stalno zaposlenih, to honorarnih producenata (akvizitera). To je bio period 20%. Beograd jo nije imao istaknutu nezavisnu agenciju. U Hrvatskoj i Sloveniji ih je bilo. Najvie u Zagrebu: Ozeha, Interpublik, Jadran film, Vjesnik, Agema ... Apel je bio Podravkina agencija koja je po finansijskim parametrima bila trea po veliini u Ex-YU, a isto tako znaajna i po kreativnoj snazi. U Ljubljani vodei je Studio Marketing Delo. Kasnije, u drugoj polovini osamdesetih, Delo otvara svoje istoimeno beogradsko pred-

realizacijom nastupa nae privrede u inostranstvu, na sajamskim nastupima... Najaktivnije su bile agencije pri medijima: Politika, Borba, Radio-televizija Beograd sa svojim EPP-om, jednom redakcijom za radio, drugom za televiziju, zagrebaki Vjesnik ... Svi oni plasirali su, naravno, oglasne poruke svojih klijenata prvenstveno u svojim izdanjima. Ozbiljniji nastup na tritu imali su pojedini lokalni i ee slovenaki i hrvatski klijenti. U tim republikama bila je razvijenija delatnost agencija

koje su zastupale interese oglaivaa. To je vidljivo i u oglasima Ekonomske politike. Ko se oglaavao? Automobilska, elektronska, graevinska, hemijska, modna industrija, banke, energetika, metalurgija, proizvoai nametaja, saobraaj, turizam, prehrambena industrija... Tu su Datsun, TAM (Maribor), Tomos Citroen (Koper), Goodyear, Tigar (Zastava), Zastava (Kragujevac) ... nametaj Oriolik (Oriovac), Meblo (Nova

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

19

stavnitvo. Iako pri novinskoj kui, SM Delo je nezavisno: novinska izdanja Dela popunjava druga interna sluba STIK. U Hrvatskoj i Sloveniji, pored marketinkih pojavile su se i prve PR slube u velikim firmama: Podravka, Saponija, Gorenje ... U Sarajevu radi Ozebih. U Crnoj Gori i Makedoniji jo nije bilo aktivnih agencija. U to vreme reklama i reprezentacija bile su knjigovodstveno izjednaene. Prialo se da se u Sloveniji troilo 5 odsto na reprezentaciju, a 95 odsto na oglaavanje, dok je u Makedoniji bilo obrnuto. Primat u oglaavanju imala je prvo Hrvatska, jedno vreme ga je preuzela Srbija, a onda je krenula Slovenija... I stigle su osamdesete. Mnogo toga se promenilo.

Zastava, novinski oglas Ekonomska politika 11.8.1975.

20

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

hodogram

1965.
Privredna reforma u Jugoslaviji Ubijen Malcolm X Prva mini-suknja Nikolae auesku postaje predsednik Rumunije SAD alje trupe u Vijetnam

1969.
Ekonomska politika prelazi na magazinski format i tampu u boji (oglasi i naslovna strana) Kreiran ARPANET, pretea interneta Nil Armstrong, prvi ovek na mesecu Koncert u Vudstoku

1970.
Trea konferencija nesvrstanih u Lusaki, glavnom gradu Zambije Raspad Bitlsa Prvi flopi disk

1971.
Smena liberalnog rukovodstva u Hrvatskoj Prvi video-rekorder

1975.
Emitovana serija Grlom u jagode Osnovan Majkrosoft

1976.
Milton Fridman, najuveniji liberalni ekonomista, dobija Nobelovu nagradu Zakon o udruenom radu (ZUR) prozvan mali ili radniki ustav (kojim je uvedena tzv. dogovorna ekonomija)

1977.
Raanje evrokomunizma, zapadnoevropske komunistike partije prihvataju viepartijski sistem u socijalizmu Elvis Prisli naen mrtav Prvo prikazivanje filma Ratovi zvezda

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

21

1966.
Smena Aleksandra Rankovia, bitno smanjenje znaaja i uloge policije u drutvenom sistemu Prvo emitovanje TV serije Star Trek

1967.
Snimljeni filmovi Skupljai perja Aleksandra Sae Petrovia i Buenje pacova ivojina Pavlovia U SFRJ donet zakon o privatnim investicijama, prvi takav u Istonoj Evropi Ubijen Ernesto e Gevara Prva transplantacija srca Arapsko-izraelski estodnevni rat na Bliskom istoku

1968.
Studentske demonstracije, u sutini protiv trine privrede i ekonomske reforme Ubijen Martin Luter King junior Prako prolee i vojna intervencija SSSR-a Ubijen Robert F. Kenedi

1972.
Pad liberala u Srbiji i Sloveniji Prvi runi kalkulator Teroristiki napad na Olimpijskim igrama u Minhenu Votergejt skandal

1973.
Prvi naftni ok (cena nafte skae sa 3 na 12 dolara u roku od godinu dana) SAD se povlai iz Vijetnama Smena elnih ljudi Ekonomske politike zbog podrke liberalima

1974.
Novi Ustav SFRJ Prebeg Mihaila Barinjikova

1978.
Odran 11. kongres SKJ, poslednji kome je prisustvovao J. B. Tito Prvi koncert Zdravka olia na Marakani pred 100.000 ljudi Prva beba iz epruvete Jovan Pavle II postaje papa

1979.
Drugi Naftni ok, cena nafte skae na 38 dolara za barel (jedan barel = 159 litara) Ajatolah Ruhola Homeini i islamska revolucija u Iranu Margaret Taer postaje prva enapremijer Velike Britanije Soni predstavlja Vokmen

1980.
Beogradska banka otvara predstavnitvo u Njujorku; direktor Banke Slobodan Miloevi sree se sa Rokfelerom Umire Josip Broz Tito Ubijen Don Lenon Predstavljena video-igra Pekmen Ted Tarner osniva CNN

22

Polet / Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 -1980.

Metaklinika

Kako je nastao Polet

Desno: Opte graevinsko preduzee Ljig, novinski oglas, Ekonomska politika 3.8.1970.

Za oglase iz Ekonomske politike saznali smo potpuno sluajno. Ovaj raritetan materijal doneo nam je Mijat Lakievi, kako bismo ga fotografisali za potrebe njegove knjige ISPRED VREMENA 19631973. Sudbonosna decenija, uspon i pad srpskih liberala, uzroci i posledice, od tada do naih dana, kroz prizmu Ekonomske politike, novina kakvih vie nema. Danima smo prelistavali stare brojeve Ekonomske politike i, postepeno, novinski oglasi su za nas postajali sve intrigantniji. Poeli smo da uviamo nesvakidanji vizuelni potencijal tih novinskih oglasa, njihov modernistiki pristup, vizuelnu proienost... Odluili smo da napravimo izlobu ovog materijala, sa idejom da ta izlobapokrene stvaranje obimne veb-arhive novinskih oglasa iz tog perioda, koja bi

posluila kao graa za analizu i ire socijalno iitavanje. Za vie od godinu i po dana, koliko smo radili na ovom projektu, veliki broj ljudi uloio je svoj entuzijazam i trud kako bi se Polet ostvario. Hvala na neprocenjivoj pomoi Mijatu Lakieviu, Svetlani Gavrilovi, Branislavu Dimitrijeviu, Vladimiru ehu, Miji David i ekipi iz Kulturnog centra Beograd, Borutu Vildu, Vandi Kuera, Marku Radenkoviu, Aleksandri Sekuli, Tomislavu Peterneku. Hvala kompanijama i autorima iji su oglasi predstavljeni na ovoj izlobi. Posebnu zahvalnost dugujemo kompaniji NIS a.d. koja je prepoznala znaaj i potencijal ovog projekta i podrala njegovu realizaciju.

IMPRESUM Izdavai i urednici Metaklinika Lektor Sonja o Dizajn Metaklinika tampa Alta Nova, Zemun Tira 1000 Beograd, 2013.

PRODUKCIJA PROJEKTA Producent Metaklinika Autorski tim Metaklinika, Mijat Lakievi, Petokraka Umetnika direkcija Nenad Trifunovi, Lazar Bodroa Koordinator Vinja Miloevi Dizajn izlobe Nenad Trifunovi, Aleksa Bijelovi, Milica Maksimovi

Sistematizacija i arhiviranje Vinja Miloevi, Ana Makragi Saradnici Marko Matovi, Milan Maksimovi, Vladimir Radovi, Aleksandra Stojanovi, Ivan Kosti, Duan Juri Odnosi sa javnocu Bojana Ljubii Projekat podrava NIS a.d. Novi Sad Partneri izlobe Kulturni Centar Beograda, Meunarodna konferencija (Grafiki) Dizajner: Autor ili univerzalni vojnik

www.poletproject.net