Simnyi Lna

Bevezets a fogyaszti trsadalom elmletbe

Korunk fogyaszti trsadalmban keresve sem tallni jobb kezdst egy cikkhez: az olvas egyetrten blogatni kezd, tekintete a tvolba rved, s megrezvn a lelki kzssget a szerzvel, felshajt: Ht igen. A fogyaszti trsadalom ale retorikai varzssz: mivel nincs egyezmnyes denci, mindenki kedvre hasznlhatja a fogyasztssal kapcsolatos kritikai szrevteleinek megfogalmazsra, gy kzs kiindulsi alapot nyjt a krnyezetszennyezst kritizl zldek, a kultra ruv vlsa miatt aggd rtelmisgiek, a materializmus terjedst rtat kutatk, s a szomszd immr harmadik BMW-je felett mltatlankod utca embere szmra. A fogyaszti trsadalom teht gumifogalom: mindig a vizsglt trgynak s a kzeltsmdnak megfelelen vltozik, s ezek fggvnyben mindig ms oldalra kerl a hangsly.1 Az albbiakban megprblom rendszerezni a fogyaszti trsadalom, a fogyaszti kultra2 kifejezsek klnbz hasznlati mdjait, ami segtsget nyjthat az e fogalmak krl kialakult s napjainkban egyre intenzvebb vl vitkban val eligazodsban. Nem az a cl, hogy a gumifogalombl pontosan meghatrozott, tudomnyos koncepcit varzsoljak; csupn annyi, hogy felvzoljam a klnbz formkat, amelyeket felvesz, s ezzel arra indtsam a tmval foglalkozkat, hogy az egyes fogalomhasznlatokat a sajtjukat is belertve helyezzk el a tbbihez kpest. Ez a ltszlag szerny program valjban igen nagyra tr, hiszen a magtl rtetd s valljuk be: knyelmes egyetlen igaz fogyasztitrsadalom-fogalom hasznlata helyett vitt s tudomnyos reexit azaz a sajt elfeltevsek, pozcik, vlemnyek nyilvnvalv ttelt kvn meg. A fogyaszts az utbbi egy-kt vtizedben kerlt a trsadalomtudomnyok rdekldsnek kzppontjba elssorban Eurpban3 , s azta is exponencilisan n a fogyasztssal
1 A fogyaszti trsadalom kifejezs hasznlata krli gondokrl lsd rszletesebben Ben Fine cikkt ebben a blokkban. 2 A fogyaszti trsadalom s fogyaszti kultra kifejezseket gyakran szinonimaknt hasznljk, azonban az rvrendszereket megvizsglva elklnthetnk egymstl szerzket aszerint, hogy inkbb a kulturlis vagy a trsadalmi aspektusokra koncentrlnak. 3 A kortrs fogyasztskutats kzpontja Nagy-Britannia, szmos szerz dolgozik francia s nmet nyelvterleten, illetve az utbbi vekben a tudomnyterlet irnti rdeklds nagyon fellendlt a skandinv s a volt szocialista

replika - 5152 (2005. november): 165195

165

foglalkoz knyvek, cikkek, folyiratok szma. A szociolgiban a fogyaszts mint elemzsi tma korbbi mellzsnek jrszt az volt az oka, hogy elssorban egyni aktusknt kpzeltk el, amiben tkrzdnek ugyan az igazi trsadalmi tnyezk pldul a jvedelmi viszonyok, foglalkozsszerkezet , de alapjban vve sem trsadalmi, sem politikai szempontbl nem br nll jelentsggel. Ebbl addan a szociolgiai irodalomban a fogyaszts hossz idn keresztl ktfle mdon volt csak jelen: vagy az igazi trsadalmi folyamatok mellktermkeknt, mely nmagban nem is rdemel gyelmet, vagy pedig a fogyasztitrsadalom-elmletekben mint kritika trgya. Nem vletlen, hogy a fogyaszts irnt a posztmodernnek nevezett elmletek elretrsvel nvekedett meg a szociolgiai rdeklds: az individulisnak s klncnek tartott fogyaszts kivl terepnek bizonyult a tredkes, plurlis, trsadalmi ktttsgektl elszakadt posztmodern llapot illusztrlsra. Idkzben azonban megindult, s napjainkra megersdtt egy olyan tendencia is, melynek kzppontjban nem a fogyaszts felttelezett individualista, hanem trsadalmi jellege ll. A fogyaszts egyre inkbb trsadalmi, kulturlis s politikai jelensgknt, igazi szociolgiai trgyknt jelenik meg, melynek tanulmnyozsa elengedhetetlen a trsadalmi s kulturlis rendszerek, a trsas kapcsolatok s hatalmi viszonyok megrtshez. A fogyaszts mint nmagban rdekldsre szmot tart trsadalmi jelensg vizsglata hvta letre az nll fogyasztskutats4 diszciplnt, illetve szmos aldiszciplnjt5, melyek kialakulsa napjainkban is folyik. Mint minden intzmnyesl tudomnyterleten, itt is jelen vannak a tudomnyos eldk, a nagy regek, m ezek a szerzk inkbb utlag, fogyasztskutat szemmel jraolvasva lettek a diszciplna elfutraiv kinevezve: Marx pldul aligha gondolta volna, hogy a Fogyaszti trsadalom szveggyjtemny nyitesszjn dolgozik, amikor a Gazdasgi s lozai kziratokat rta. Sokan azok kzl, akikre az utkor valsznleg mint a fogyasztskutats klasszikusaira fog tekinteni, ma lnek, ma tantanak, ma rjk az alapmveket. Mg nincsenek ortodoxik, minden vlemny, llspont vita trgyt kpezi.6 A fogyaszti trsadalom fogalmnak trtneti fejldst inkbb a Mi trtnik a fogyaszti trsadalomban? krds trgyalsn keresztl lehet megragadni a Mi a fogyaszti trorszgokban is. rdekes mdon a fogyaszti trsadalom iskolapldjnak tekinthet Egyeslt llamokban kevsb bontakozott ki egysges fogyasztskutatsi diszciplna: vannak ugyan kiemelked amerikai szerzk, de korntsem gyelhet meg az az aktv, vitatkoz tudomnyossg (knyvek, folyiratok, vitk, konferencik stb.), ami Eurpra jellemz. 4 Angolul Consumption Studies: fogyasztskutats [a fogyaszti kultra kutatsa ebbe az aldiszciplnba tartozik, mint azt a Journal of Consumer Culture bevezetjbl megtudhatjuk (Ritzer s Slater 2001)]. 5 A tudomnyterlet aktulis fejldsre jellemz, hogy ezernyi aldiszciplnra bomlik. Egy-egy markns tudomnyos szerepl r egy cikket vagy egy knyvet, amelyben bemutat egy j megkzeltsmdot pldul Daniel Miller az anyagi kultra kutatst (Material Culture Studies), Buchli az otthon kutatst (Home Studies) , s nhny ven bell elindtanak egy jabb specializlt folyiratot, amely a bevezetjben mr pldul Miller esetben az anyagi kultra kutatsnak legfontosabb frumaknt pozicionlja az adott mdiumot. 6 Ez azzal is jr, hogy a fogyaszti trsadalom elmlete nem objektven krlhatrolhat, egyezmnyes elmletcsokor, amit egyszeren t lehet nyjtani az olvasnak: gy az n rendszerezsem is bizonyos mrtkig nknyes; ms szempontbl, ms szerzk bemutatsval, illetve kihagysval is lehetne elmlettrtneti vet rajzolni. A fogyaszti trsadalom, illetve fogyaszti kultra tovbbi ttekintseit olvashatjuk pldul Slater (1997a) knyvben, illetve Featherstone (1990) s Warde (2002) cikkben. A cikk azokat a tmkat, amelyekrl a magyar kznsg mr korbban rszletesen olvashatott, szndkosan nem elemzi rszletesebben, csupn lbjegyzetek formjban. Ide tartoznak kiemelten a fogyaszti kultra trtneti vonatkozsai, mellyel a Replika 1996/2122. szmban kln blokk foglalkozott Fogyaszts s kultra. Fogyaszts, id, trtnelem cmmel, valamint a szocializmus fogyaszti kultrjnak sajtossgai, melyek a Replika 1997/26. szmban, A fogyaszti szocializmus cm blokkban kerltek bemutatsra.

166

replika

sadalom? vita helyett, mivel a legtbb szerz nem denilja a fogalmat, hanem magtl rtetdnek tartva azt, csupn hivatkozik r. Ezekbl a hivatkozsokbl kvetkeztethetnk teht vissza a szerzk fogyaszti trsadalomrl alkotott fogalmra a Mi a fogyaszti trsadalom? vitra , amely alapjn kt f irnyzat rajzoldik ki. Az egyik a tradicionlisnak tekinthet, mra azonban egyre kevsb npszer szemllet, mely a fogyaszti trsadalmat az elfogyasztsra kerl javak mennyisgnek nvekedsvel azonostja ennek az irnyzatnak kritikai sszefoglalsa olvashat Ben Fine-tl ebben a szmban. A msik, napjainkban egyre nagyobb teret hdt megkzelts a fogyaszti trsadalmat egyfajta specilis fogyaszti kultraknt szemlli, s a r jellemz trsadalmi s kulturlis vltozsokra koncentrl ebben a szellemben rdott Don Slater kivl ttekintse a fogyaszti kultra jellemzirl, mely szintn megtallhat az itt kzlt vlogatsban.7 Ez a cikk a Mi trtnik a fogyaszti trsadalomban? vita trtneti fejldsvel foglalkozik, a fogyaszts trsadalmi, kulturlis s hatalmi dimenzii kr csoportostva azokat az rveket, amelyek a fogyaszti trsadalomrl szl diskurzus mig kzponti elemeit kpezik. Az els rsz a fogyaszts szerepnek vltozst vizsglja a trsadalmi struktrban, szemben olyan tnyezkkel, mint a munka, a szrmazs vagy a vallsi hovatartozs. A msodik rszben a fogyaszti kultra rtelmezseit kvetjk vgig a fogyaszts mkdsi elvrl alkotott elmletek tkrben. A harmadik rsz tovbbra is a kultra tmakrhez kapcsoldva az emberi szubjektumok s az ket krlvev anyagi vilg kztti klcsnhatsok termszetvel foglalkozik, mely annak a vitnak az alapjul szolgl, hogy a fogyaszti trsadalmat manipulcival vagy inkbb kulturlis gazdagodssal jellemezhetjk-e. A negyedik, befejez rszben a fogyaszti trsadalomrl szl vitt a mgtte ll rdekek s rtkek, illetve az ezekkel sszefgg hatalmi viszonyok szempontjbl elemzem.8

1. Fogyaszts s trsadalom a fogyaszti trsadalomban Az els nagy tmakr, amelyen keresztl a fogyaszti trsadalom fogalma megragadhat, maga a fogyaszts s a trsadalom kzti kapcsolat. Ebben a rszben azzal az elmlettrtneti vvel foglalkozom, melynek sorn a fogyasztst (1) a trsadalmi viszonyok mellktermknek tekintettk; majd (2) f trsadalomstrukturl tnyezknt kezeltk, amelynek szkebb rtelme szerint a trsadalmat alkot csoportok kzs fogyasztsi mintk alapjn szervezdnek, szemben pldul a szrmazsi (rendek), a foglalkozsi (osztlyok) csoportokkal, tgabb rtelme szerint pedig a trsadalomban val rszvtel a fogyaszti szerep betltsn keresztl valsul meg; vgl (3) a fogyaszts szereprl szl vitk elindultak egy arany kzpt fel, melyben a fogyasztsi szoksok fontos trsadalomstrukturl erknt jelennek meg, m mgsem fggetlenl ms tnyezktl, pldul a jvedelmi helyzettl.
7 Senki sem tagadja, hogy a fogyaszti trsadalomban tbbet fogyasztunk, m a fogyasztskutatsban ezt egyre inkbb egy sszetettebb gazdasgi, trsadalmi, kulturlis folyamat rsznek tekintik, melynek sorn alapveten megvltoznak az egyni s a trsadalmi viszonyok, az nmagunkrl s a vilgrl alkotott elkpzelseink (a fogyaszts mennyisgi nvekedsnek klnbz diszciplnk ltal nyjtott magyarzatrl lsd Rpke 2004). A tudomnyos leten kvli pldul a zsurnalisztikai vagy a mindennapi szhasznlatban azonban tovbbra is ltalban az elfogyasztott javak mennyisgi nvekedsre redukljk a fogalmat (s ebbl kiindulva vonnak le kvetkeztetseket az tfogbb folyamatokra pldul az rtkek kiresedsre vonatkozan). 8 A ngy tma klnvlasztsra a knnyebb ttekinthetsg miatt volt szksg: valjban sok tfeds, sszefggs van kztk.

replika

167

A trsadalmi struktra ltal behatrolt fogyaszts A trsadalom mkdsvel, szervezdsvel foglalkoz elmletek nhny kivteltl eltekintve hagyomnyosan nem szenteltek tl nagy gyelmet az egyni aktusnak tekintett fogyasztsnak, rdekldsk inkbb ms tnyezkre irnyult, mint pldul a jvedelemviszonyokra s a mobilitsra, a fogyaszts pedig mellkesen, ezek kvetkezmnyeknt jelent csak meg (mr ha egyltaln megjelent). A trsadalom s a fogyaszts kztti kapcsolatot leginkbb a termels s a munka szfrjnak beiktatsval ragadtk meg: ezek szerint a jvedelmi, kpzettsgi s munkahelyi (pldul beosztsi) viszonyokon alapul trsadalmi osztlyhelyzet behatrolja az egyn fogyasztsi vlasztsait. A fogyaszts s trsadalmi szervezds sszefggseinek megrtsre irnyul els elmletalkotsi trekvsek ezzel sszhangban a trsadalmi osztly krdsnek kontextusban szlettek meg. A kt legfontosabb szerz ebben a vonatkozsban Veblen (1975) s Bourdieu (1984). Veblennl a javak fogyasztsnak f funkcija a trsadalmi sttus demonstrlsa, mozgatrugja pedig az azonos osztlyhoz tartozk tlszrnyalsa. Ez gy valsul meg, hogy az osztlyok a felettk llk fogyasztsi mintit prbljk utnozni, az gy gyjttt sttusszimblumokkal jelezni felsbb trsadalmi pozcijukat. Veblen elmletnek rtelmezsekor kt gyakori flrertsre rdemes odagyelni. Miller (1987) felhvja a gyelmet arra, hogy a lers egy konkrt trsadalmi szegmensre (az amerikai jgazdagok) s egy konkrt trtnelmi idpontra (19. szzad vge) irnyul, nem tekinthet ltalnos rvny fogyasztselmletnek, br sokan akknt kezelik. Erre a flrertsre plda Campbell (1996) kritikja, aki azzal tmadja Veblent, hogy nem vesz tudomst arrl a lehetsgrl, hogy a versenytrsak jtsok, illetve a felettk llk sttusnak tagadsa rvn is legyzhetk. Ez a kritika igaz a mai trsadalomra, de abban a kontextusban, amire Veblen mve vonatkozik a fogyaszti trsadalom kezdeti szakaszban , mr kevsb. Ebben a szakaszban viszonylag egysges a trsadalmi struktrrl, az egyes osztlyok kztti klnbsgekrl alkotott kp csakgy, mint az egyn helye a rendszerben, melyen vltoztathat ugyan, de magn a rendszeren nem. Ezt a szakaszt a lpst tartani Kovcskkal jelszval rhatjuk le (Featherstone 1997, Hankiss 2000). Mra jelent csak meg a fogyaszti trsadalomnak egy olyan tpusa, melyben az egysges rendszer kpe felbomlott, az egyn inkbb kisebb, vltozkony kzssgekhez kpest pozicionlja magt, semmint a trsadalom egszhez. Az j trekvs a minl jobban eltrni Kovcsktl, amelyben valban lehetsg van alternatv sttuskritriumok meghatrozsra s innovcira (Slater 1997a). Veblen munkjnak rtelmezsekor a msik hiba, hogy csak a fbb lltsokra koncentrlnak: gyakran elsikkad pldul, hogy Veblen nagy gyelmet szentelt a felsbb osztlyok zls felett gyakorolt kontrolljnak, s annak a szerepnek, amit a magaskultra elsajttsa jtszik a trsadalmi sttus megrzsben. Pontosan ez az a kt pont, ahol Veblen s Bourdieu munkssga rintkezik. A bourdieu-i letm9 rendkvl sokoldal, a Distinction (1987) a fogyasztskutats egyik legmeghatrozbb alapmvnek szmt. Mivel a cikk rsakor ez a kulcsfontossg m mg nem olvashat magyarul, a tovbbiakban rszletesebben foglalkozunk vele. Bourdieu volt az els, aki mlyrehatan vizsglta a fogyaszts s trsadalomszerkezet klcsnhatsait. Eltte
9 Az letmrl sszefoglals olvashat Hadas Miklstl (2001), illetve j eligaztst nyjt Wacquant (1990) Bourdieu-vel ksztett interjja.

168

replika

az volt az ltalnos llspont, hogy ltezik egy objektv trsadalomszerkezet, aminek egyszer folyomnya a fogyaszts. Bourdieu ezzel szemben azt lltotta, hogy az osztlyszerkezet fennmaradsa nem egyszeren az objektv trsadalmi s gazdasgi tnyekbl kvetkezik, hanem sokkal inkbb azok szimbolikus, kulturlis szinten trtn jratermeldsbl, elssorban a fogyasztson keresztl kifejezsre jut zlsen keresztl. A Distinction a Veblen ltal elemzett, arisztokrcitl mentes amerikai trsadalomtl gykeresen eltr kontextusban, az ersen hierarchikus francia trsadalomban szletett. Bourdieu mvnek alapjul egy 1217 fs mintbl ll krdves kutats szolglt, ami elssorban stlus s zlsbeli krdsek feltrsra irnyult.10 A krdvet a megkrdezettek laksnak, ltzknek, kinzetnek s beszdmdjnak rszletes meggyelse, s a teljes lakossgra vonatkoz statisztikai adatok (pldul iskolzottsg s jvedelmi adatok) egsztettk ki. Az adatokat ezutn osztlyhelyzet (foglalkozsi kategrik) szerint elemezte, s klnbz zlstpusokat fedezett fel, melyek az osztlyhelyzettel vgtak egybe. Bourdieu ma mr inkbb fogyasztselmletknt kezelt zlselmlete szerint az adott letkrlmnyeket, az objektv ltfeltteleket pldul a szks anyagi forrsokat, amelyek sprolsra knyszertenek a megszoks tjn internalizljk az emberek, bepl a gondolkodsukba, anlkl, hogy errl tudomsuk lenne. Ezt az internalizlt objektv helyzetet nevezi Bourdieu habitusnak. A habitus a gyakorlatban diszpozcik formjban jelenik meg, ami vrakozsokat, szlelsi s gondolkodsbeli osztlyozsi smkat jelent, amelyek automatikus mdon teht nem tudatos formban befolysoljk, hogy az egyes emberek hogyan rtelmeznek bizonyos helyzeteket, milyen dntsi alternatvkat rtkelnek, st a megjelenskben is nagy szerepet jtszik, pldul abban, hogy hogyan jrnak, hogyan lnek, mozognak, beszlnek. gy, br a dntsek szabadok, a habitus behatrolja a dntsi alternatvkat, amelyeket az egyn mrlegel, s az elveket, amelyek szerint dnt: Mindig elmondhatjuk, hogy az egyn vlaszt, amg nem tvesztjk szem ell, hogy a vlasztsok elvt mr nem vlasztja (Wacquant 1990: 65). A habitus egyik legfontosabb megjelensi terepe az zls, mely kzponti fogalom Bourdieu-nl. Az zls az arra val kpessget jelenti, hogy a kulturlisan osztlyozott trgyak s gyakorlatok egy bizonyos rszt magunkv tegyk. Ilyen kulturlisan j vagy legitim zlsknt osztlyozott trgy s gyakorlat pldul Esterhzy Pter knyveinek szeretete, a nmalmek rtkelse, a klnleges zvilg s a minimalista stlus btorok kedvelse; a msik oldalon pedig, az ehhez kpest alacsonyabb rend zls a Romana olvassa, a Val Vilg nzse, a minl nagyobb teladagok irnti preferencia s a laks mvirgokkal val felkestse.11 Itt kvetkezik az az llts, amely a kezd Bourdieu-olvast ltalban meneklsre kszteti, nevezetesen, hogy a habitus strukturl s egyben strukturlt struktra. Ez azt jelenti, hogy a habitust az objektv ltfelttelek itt az osztlyhelyzet internalizlsa alaktja ki (ezrt strukturlt: az osztlyhelyzet ltal), de egyttal strukturl is, mivel meghatrozza az egynek viselkedst, azt, hogy hogyan szlelik, rtelmezik a vilgot, milyen zlst alaktanak ki. Bourdieu lltsa szerint az zls, mivel a habitus hatrozza meg, objektv ltkrlm10 Pldul hogy milyen stlus btort vennnek, milyen hangulat laksban lnnek szvesen, kik a kedvenc rik, festik, mi a vlemnyk a klasszikus zenrl, milyen tmkat tartanak lefotzsra rdemesnek, mennyire ismernek bizonyos lmeket s zenemveket stb. 11 A legitim zls Bourdieu elmletben egyrtelmen dominns, melynek dominancijt a populris eszttika kedveli is elismerik. Pldul elismerik, hogy szpek a legitim zls ltal szpnek tartott kpek, csak valahogy nem az mfajuk, vagy nem rtik fordtva ellenben ez soha nem trtnik.

replika

169

nyek ltal formlt. Pldul ahhoz, hogy azt tartsuk szpnek, ami rdek nlkl tetszik, olyan objektv krlmnyekre (pldul anyagi bsgre) volt szksg, melyben megengedhettk magunknak, hogy rdekek nlkl viszonyuljunk a vilghoz; mg az lland ltbizonytalansg egy olyan habitust, azaz diszpozcit, rtkelsi s szlelsi smt hoz ltre, melyben a funkci nlkli, lart pour lart rtkelse nem alakul ki. Az zlst mgis magngynek tartjuk, melyrl az egyn szabadon dnt, gy az embereket zlsdntseik alapjn soroljuk be (konkrtan: az alapjn dntjk el, hogy kzlnk val-e, pldul a mi ri kreinkhez tartozik-e, vagy egy jttment jgazdag). Ez ahhoz vezet, hogy br az zlsbeli klnbsgek az osztlyhelyzetbl add objektv klnbsgekbl (pldul pnzszkbl, vagy az otthonrl hozott nevelsbl, iskolzottsgbl) erednek, mgis gy szleljk ket, mintha bels, szabadon alakthat tulajdonsgok lennnek. Nagyon leegyszerstve ez azt jelenti, hogy az zls mintegy a krbe val bejutst lehetv tev titkos jelszknt mkdik, amelyet csak a kr tagjai ismernek. A trkk abban rejlik, hogy a kr tagjai e jelsz ismerett12 mint sajt kivlsguk bizonytkt kezelik, a jelsz ismeretnek hinyt pedig a kvlllk a rossz zlsek, a rossz modorak, a brdolatlan humorak bels hibjaknt. Kirekesztik ket maguk kzl meghzzk a felvtelin, nem hvjk meg a bulijaikra, nem adjk hozz a lnyukat, nem lptetik el , m nem explicit mdon azrt, mert az illet pldul munksosztlybeli, hanem azrt, mert ms hullmhosszon gondolkozik, ms az rdekldsi kre vagy ms az zlse. Mg az osztlyhelyzeten alapul diszkriminci nem legitim a modern trsadalomban, a bels tulajdonsgokon alapul megklnbztets nem szmt diszkrimincinak. Teljesen elfogadott, hogy a kpessgek s az egyb tulajdonsgok szerint alakulnak a trsadalmi kapcsolatok s az elmenetel. Az zls rvn azonban az osztlyhelyzettel jr, objektv kls krlmnyekbl add klnbsgeket szimbolikus, mr bels tulajdonsgbeli klnbsgknt rzkeljk,13 gy a valjban osztlyhelyzeten alapul megklnbztetst legitimknt s igazsgosknt ljk meg. Nem azrt nem hzasodik ssze egy arisztokrata egy segdmunkssal, mert trsadalmi eltletei lennnek, hanem mert nincsenek egy hullmhosszon; csak azt felejtjk el, hogy pont az eltr objektv krlmnyek vezettek az eltr hullmhosszhoz. A kls meghatrozottsgbl bels ernny varzsolt zls egy olyan megklnbztetsi rendszert jelent, amelyet minden fl legitimknt fogad el: maguk az alsbb osztlybeliek is bels klnbsgknt lik meg a valjban eltr krlmnyeikbl ered klnbsgeket (pldul gy, hogy elfogadjk, hogy valban nem rtettek egy kukkot sem a felvtelibl, gy jogosan nem vettk fel ket). Az zls olyan szimbolikus klnbsgeket jelent, amelyek mg akkor sem sajtthatk el, ha esetleg az objektv krlmnyekben vltozs kvetkezik be, pldul egy alsbb osztlybeli ember felkapaszkodik (innen a rgi gazdagok lenzse az jgazdagok zlse irnt). Az osztlyklnbsgek teht elssorban nem amiatt termeldnek jra, mert nehz az objektv felttelekbl (pldul a szegnysgbl) kitrni, hanem mert ezek a felttelek olyan szimbolikus bklykat is jelentenek (pldul a rossz zlst), amelyek mr bels tulajdonsgknt rzkelve ellljk a feljebbjuts tjt. A felsbb osztlyok az zls segtsgvel klnbztetik meg magukat az alsbb osztlyoktl, s e megklnbztets ltal tartjk fenn klnleges trsadalmi helyze12 A plda termszetesen leegyszerst: nem egy konkrt tuds addik t, hanem rtkelsi s szlelsi elvek, amelyek nagy jtkteret engednek a konkrt dntseknek. 13 [Az zls] az objektven osztlyozott gyakorlatokat, amelyekben egy osztlyhelyzet megjelenik (az zlsen keresztl), talaktja osztlyoz gyakorlatokk, azaz az osztlypozci szimbolikus kifejezsv, azltal, hogy az egymshoz kpesti viszonyaikban s a trsadalmi osztlyozsi rendszerek szerint rzkeljk ket (Bourdieu 1987: 175).

170

replika

tket. sszefoglalva, az zls rvn az osztlyhelyzettel jr objektv krlmnyek szimbolikusan termeldnek jra, gy fenntartva s megerstve az osztlyok rendszert. Bourdieu-t szmos oldalrl kritizltk (Berg 2005), aminek nem az az oka, hogy az elmlet rossz, hanem inkbb az, hogy nagy jelentsge miatt nehz gy fogyasztsszociolgiai llspontot megfogalmazni, hogy az egyben ne jelentene valamilyen pozcit Bourdieu-hz kpest. Az egyik f kritika szerint annak ellenre, hogy Bourdieu pont a struktra s egyni meghatrozottsg szembenllsnak problmjt igyekszik thidalni, vgs soron csak az elbbivel foglalkozik: az egyni dntsi teret beszkti az objektv ltfelttelek alaktotta habitus, amitl az elmlet statikuss vlik. Br a Distinction foglalkozik olyan trsadalmi csoportokkal, amelyek kitrnek eredeti helyzetkbl s felfel trekszenek a trsadalmi hierarchiban, az elmlet nem elemzi mlyebben, mitl fgg az, hogy a kls meghatrozottsg dominl-e, illetve mely esetekben van lehetsg e meghatrozottsgtl elszakadni.14 Tovbbi kritika trgya, hogy Bourdieu az osztlyhelyzetet tette meg elmlete f elemv, mely napjainkban, a szubkultrk s alternatv zlskultrk vilgban egyre kevsb relevns. Ez a kritika csak rszben jogos, mert Bourdieu ltalnossgban, objektv ltfelttelekrl beszl, melyek a vizsglt trsadalomban a vizsglt idpontban ppen osztlyhelyzethez voltak a legjobban kthetk ez azonban nem zrja ki, hogy ms trsadalomban ms tpus csoportok alakulhatnak ki. Ugyanakkor az elmlet bizonyos elemei valban behatroljk alkalmazhatsgt az osztlyhierarchival kevsb jellemezhet trsadalmakban. Pldul egy olyan trsadalomban, mely befel fordul szubkultrkbl ll, amelyek alig vesznek egymsrl tudomst, nehz rtelmezni a legitim zls fogalmt pedig szmos kutats s elmlet szerint pontosan ilyen irnyba mutat vltozsok trtntek a nyugati trsadalomszerkezetben.

A fogyaszts mint trsadalomstrukturl er A nyugati trsadalomszerkezetben bekvetkezett vltozsokra az 1960-as vek sorn a marketingkutatk gyeltek fel: rjttek, hogy az addig alkalmazott pldul a vgzettsg, a foglalkozs, a jvedelem kategriin alapul osztly fogalma egyre kevsb magyarzza a fogyaszti mintkat (Hradil 1993). Az egyre tfogbb kutatsok alapjn egy j trsadalmi rendszer kpe rajzoldott ki, melyben az embereket sokkal inkbb rtkeik, vlemnyk, letszemlletk szerint alakul fogyasztsi csoportokba sorolhatjuk. A tendencia magyarzatul szolgl a szabadid nvekedse, a mobilits, a trsadalmi koniktusok intzmnyes rendezse15 s az letsznvonal ltalnos emelkedse,16 mely lehetv tette, hogy az emberek
14 Featherstone (1987) ebbl a szempontbl fejleszti tovbb az elmletet. Nem homogn fogyaszti kultrban gondolkozik, hanem Bourdieu munkjra ptve elklnt bizonyos trsadalmi nla letstluson alapul csoportokat aszerint, hogy milyen szerepk van a fogyaszti kultra kialaktsban s fenntartsban. A folyamatban kiemelt szerepet tulajdont az j kispolgrsgnak (new petit bourgoisie), annak az jonnan megersdtt rtegnek, amely jrszt kulturlis kzvettkbl pldul a mdiban, reklm- s kultriparban dolgozkbl ll. Ez a rteg gy tud felkapaszkodni a trsadalomban, hogy Bourdieu szakkifejezseivel lve sajt habitust, diszpozciit s zlst melyek a fogyaszti kultra karakterisztikus elemei legitimknt ismerteti el. Ezzel alternatv legitim zlst hoz ltre, melyet klnleges helyzetnl fogva kpes eljuttatni a trsadalom egszhez. 15 Ide tartozik az ltalnos vlasztjog, a parlamenti munksprtok, az rdekvdelmi szervezetek, rdekegyeztet frumok stb. 16 Ebben az emelkedsben a mobilitsnak kevs szerepe volt: inkbb mindenki egy polccal feljebb kerlt, de a struktra lnyegben keveset vltozott.

replika

171

ne csupn a meglhets problmira koncentrljanak (Beck 1999: 383418). A szabadid aktv kihasznlsval az embereknek lehetsgk nylt r, hogy a munkaidn kvl szemlyes rdekldsknek hdoljanak, ne csupn a munkatrsakkal kssenek ismeretsget, teht a foglalkozstl (gy osztlyhelyzettl) fggetlen letstlust alaktsanak ki. Ennek hatsra a trsadalomszerkezetet a foglalkozsi csoportokon alapul osztlyok helyett egyre inkbb a szubkulturlis,17 elssorban stlusklnbsgeken azaz fogyasztson alapul letstluscsoportokkal lehet lerni. Az j letstluscsoportok sajt fogyasztsi normkkal, vilgszemllettel rendelkeznek, s egyik legfontosabb jellegzetessgk az, hogy szinte alig vesznek tudomst egyms ltezsrl. Eltnnek a nagy, egsz trsadalmon tvel kzssgek, a referenciacsoportok s a viszonytsi pontok csak a jval szkebb szubkultrra terjednek ki. Az egyms mellett l milik nem akarjk a tbbieket megvltoztatni, a trsadalom szerkezett talaktani. Ezt a jelensget Schultze milietnocentrizmusnak nevezi, amivel arra utal, hogy klnbz zlscsoportok gy lnek egyms mellett, hogy gondolkodsukbl hinyzik az egymsra vonatkozs (Schulze 1998: 195). A fogyasztson alapul csoportokra utal eredmnyek jval messzebbre mutattak, mint Bourdieu elmlete, j lendletet adva a fogyaszti trsadalomrl szl elmletalkotsnak. Mg korbban a fogyaszts az elmletekben csak mellkesen, illetve az munka szfrjhoz ktd osztlyhelyzet kontextusban jelent meg, most kibontakozott egy j irnyzat, melyben a munka helyett a fogyasztst jelltk ki alapvet trsadalomstrukturl tnyezv. Az irnyzat alapgondolata, hogy a trsadalmi helyzet szempontjbl [A]z, hogy valaki hogyan klti el a pnzt, sokkal fontosabb vlik, mint az, hogy hogyan kereste meg (Clarke et al. 2003: 15).18 Az j irnyvonal szerint a fogyaszts nem csak abban az rtelemben lp el trsadalomstrukturl tnyezv, hogy a trsadalmi csoportok a fogyasztsi mintk szerint szervezdnek. Sokkal tbbrl van sz: az emberek fogyaszti szerepk betltse rvn vlnak kpess s jogosultt a trsadalomban val rszvtelre. Ez egyrszt, nagyon konkrtan, azt jelenti, hogy azok a trsadalmi intzmnyek (pldul oktats, egszsggy, llami brokrcia stb.), amelyek korbban llampolgrknt vontk be szolgltatsaikba az embereket, most egyre inkbb fogyasztknt kezelik ket. Ez gyakran ezen intzmnyek magnkzbe adsval is egytt jr (br nem szksgszeren: az nkormnyzatok is egyre inkbb fogyasztknt kezelik a hozzjuk fordulkat, annak ellenre, hogy tovbbra is az llamappartus rszt kpezik).19 Msrszt ez azt is jelenti, hogy a fogyasztsban val rszvtel rvn ismernek el bennnket a trsadalom hasznos, normlis, rdemes tagjaiknt (ha megprbljuk magunkat kivonni a fogyasztsbl, marginalizldunk), ebben a szerepben kerlnk kapcsolatba a trsadalom ms tagjaival, nyilvnthatunk vlemnyt20 stb. Lunt s Livingstone (1992) megfogalmazsban:
17 A szubkultra, mili s letstlus fogalmak kztti klnbsgekrl lsd rszletesen Hradil (1993) tanulmnyt. Az egyszersg kedvrt itt szinonimaknt hasznlom ket fogyasztsi jellemzk szerint szervezd csoportokra. 18 Az llts arra vonatkozik, hogy elssorban nem a foglalkozson alapul osztlyhelyzet, hanem a kzs fogyasztsi mintk szerint szervezdnek a trsadalmi csoportok; nem pedig arra, hogy morlisan ne nznnk a pnz eredett, pldul bnzket fogadnnk magunk kz (br egyes szerzk szerint ilyen kvetkezmnyekkel is szmolnunk kell). 19 Lsd pldul Saunders (2000) s Buseld (2000) kutatst az egszsggyben. 20 Ebbl a megllaptsbl kovcsol pozitvumot az alulrl jv kezdemnyezsekre pt krnyezetvd s etikai fogyasztsi irnyzat: a fogyaszts vlemnynyilvnts, hatalom, amit hasznlni lehet s kell is pldul bizonyos gyakorlatok szankcionlsra (pldul a fogyasztk bojkottltk a Nike-t, amg nem vezetett be gyerekmunka elleni szablyokat) vagy tmogatsra (pldul krnyezetbart termkek vsrlsa).

172

replika

a bevsrlkzpont lehetsget nyjt arra, hogy rszesljnk a trsadalomban val rszvtelre feljogost eszkzben: a cserben (szemben az athni demokrcia szerkezetvel, melyben a rszvtelre a vitban kifejtett rvels jogostott fel) (Lunt s Livingstone 1992: 21).

A fogyaszti trsadalom ebben a gondolatkrben olyan kzssget jelent, amelynek tagjai elssorban fogyasztk, s a trsadalmi kapcsolatok, viszonyok, identitsok e fogyaszti szerepeken keresztl valsulnak meg. Az irnyzat legfontosabb kpviseli Bauman (cikkt lsd ebben az sszelltsban), Giddens (1990, 1991) s Maesoli (1996). Bauman (2001b) szerint a fogyaszti trsadalom abban klnbzik eldeitl, hogy az emberek elssorban fogyaszti szerepk megfelel betltsn keresztl vlhatnak a kzssg hasznos s megbecslt tagjv. Klnbz mveibl (2001a, 2001b, 2001c) az az llspont rajzoldik ki, hogy a fogyaszti trsadalom egy hossz trsadalmi talakuls harmadik szakaszt jelenti. Az els szakasz a tradicionlis, illetve ersen rendi trsadalom, amelyben az egyn helyt s szerepeit egyrtelmen meghatroztk a szablyok s a szoksok. A msodik szakasz az osztlytrsadalom, amelyben az egyn helye nincs elre meghatrozva, de a vlaszthat clok s a hozzjuk vezet eszkzk igen. Ez a trsadalom alapveten a munkra pl: nagy tmegtermel gyrak, brokratikus intzmnyek, munkn alapul osztlyhelyzet s munkval elrhet trsadalmi elmenetel jellemzi. A harmadik szakaszban, a fogyaszti trsadalomban eltnnek a hossz tvon elrhet kvnatos clok s a hozzjuk vezet biztos utak: egyik nap mg a kzgazdszi plya tnik biztosnak, de mire az ember elvgzi a megfelel iskolt, mr a biokertszet lesz a befut. Az lethosszig tart tanuls, az tkpzs, az elbocsts, az jraszerzdtets, a rugalmas munka vltjk fel a korbbi letre szl munkahelyeket. A clok s a hozzjuk vezet eszkzk olyan gyorsan vltoznak a munka szfrjban, hogy lehetetlenn vlik a szemlyisg munkn alapul kialaktsa, gy az identitspts a fogyaszts terepre tevdik t. A fogyaszts egyttal sokkal jobban meg is felel a vltoz krlmnyeknek: nem ignyel nagy befektetst, hossz tv elktelezettsget, identitsunkat megfelelen rugalmasan alakthatjuk.21 A szabadid a szemlyes autonmia megvalstsnak sokkal alkalmasabb terepv vlik, mint a munka; az osztlyharc helyre az nmegvalsts programja lp (Bauman 2001c). Ez a vltozs teljesen egybevg a nemzetgazdasgi s vllalati ignyekkel. A nemzetgazdasg szintjn a fogyaszts nvelse, a fogyaszti bizalom mint a gazdasgi nvekeds egyik legfontosabb alkoteleme kiemelt clkitzsknt jelenik meg. Ugyanez igaz a vllalatokra, amelyek sikeressge, munkavllalinak llsa szintn a folyamatos, lehetleg nvekv keresleten mlik, amihez sokkal megfelelbb alanyok a fogyaszti trsadalom vltozkony, cslcsap, lmnykeres fogyaszti, mint a termeli trsadalom ktelessgtud, munkaetikra, beosztsra s elreltsra szocializlt munksai (Bauman 2001b). Giddens (1991) szintn abbl indul ki, hogy a modern korban a tradci hanyatlsval eltnnek az egyn identitst meghatroz kls szablyok s szoksok, s szemlyes felelssgg vlik a koherens identits kialaktsa s fenntartsa. is Baumanhoz hasonl kvetkeztetsre jut, mely szerint a piacon kaphat identitsok a legalkalmasabbak arra, hogy lpst tartsanak a folyamatosan vltoz kvetelmnyekkel s lehetsgekkel. A klnbsg az, hogy mg Bauman szerint a fogyasztk folyamatos aggodalomban lnek azzal kapcsolatban, hogy megfelel dntst hoztak-e, illetve hogy szksg van-e jabb mdostsra, Giddens a folyamatot sokkal nyugodtabbnak ltja (Warde 1994). Szerinte a fogyasztk nem szembeslnek
21 Az identits s fogyaszti trsadalom sszefggseirl lsd Simnyi (2004) s Bn (2000).

replika

173

vgtelen szm vlasztssal, sokkal inkbb identitsalternatvkkal, amelyek mestersgesen kialaktott letstlusok formjban jelennek meg. Egy adott letstlus alatt Giddens bizonyos javak birtoklst, vlemnyeket, attitdket, viselkedseket rt, melyek rtkdimenzik szerint szervezdnek egy csomagba. Ezek kzl az letstlusok, csomagok kzl vlasztunk, letnk sorn akr egyms utn tbbet is, annak megfelelen, hogy ppen milyen nkpet alaktottunk ki. Giddens a narratv identits elmletbl kiindulva gy gondolja, hogy a szemlyisg folyamatos vltozsa az lettrtnet jrartelmezse nem jr olyan nagy megrzkdtatssal, s az letstlusok formjban megjelen identitsalternatvk is knnyen hozzigazthatk a mdostott nkphez. Maesoli (1996) szerint az a tendencia, hogy az identitsalkots a gyorsan vltoz krlmnyekhez val egyni alkalmazkods terepv vlt, nem jelenti azt, hogy a csoporthoz tartozsi igny eltnne, csak azt, hogy ezek a csoportok teljesen j logika szerint alakulnak s mkdnek. Az identitsalkots folyamata nagy rugalmassgot ignyel, s ennek megfelelen, rugalmasan vltoz kzssgi hovatartozst is. Szerinte ennek hatsra megsznnek a stabil nagykzssgek, helykre folytonosan vltoz, rvid lettartam, m annl intenzvebb kiskzssgek lpnek. Ez nevezi Maesoli j trzsisgnek, ami egyrszt arra utal, hogy ezek a kzssgek kicsik s sszetartak, msrszt pedig arra, hogy ezekben a csoportokban nagy szerephez jutnak a befogadssal s kizrssal, illetve a tagsggal kapcsolatos rtusok (pldul az alkoholfogyaszts, mint beavatsi rtus22) (Shields 1992).

Fogyaszts: szabad vlaszts, hatrokkal Az eddigiekben megismerkedtnk azzal a vltozssal, mely a fogyasztskutatsban a fogyaszts s trsadalom viszonyrl szl elmletekben bekvetkezett. A fogyasztst kezdetben a trsadalmi viszonyok mellktermkeknt kezeltk, majd Veblen s Bourdieu munki rirnytottk a gyelmet az e viszonyok fenntartsban s megvltozsban jtszott szerepre, vgl az elmletekben kiemelt helyet kapott, mint a trsadalom szervezdsnek lnyegi, irnyt eleme. A vita azonban nem zrult le; napjainkban egyre ersebb az arany kzputat javasol irnyzat, mely nem tagadja ugyan a fogyaszts nvekv szerept a trsadalom strukturlsban, m a hagyomnyos osztlydimenzikat tovbbra is kiemelt jelentsgnek tekinti. Ez az irnyzat arra hvja fel a gyelmet, hogy a fogyasztssal sszefgg letstluscsoportokon alapul elmletek minden pozitvuma tbbek kzt empirikus megalapozottsga23 ellenre nem szabad elfeledkeznnk arrl, hogy a trsadalom fogyasztson kvli szfriban gykerez egyenltlensgek pldul a jvedelmi helyzet, a kpzettsg stb. korntsem tntek el, s nagyban behatroljk a fogyaszti csoportokhoz val csatlakozs szabadsgt. Pldul hiba szeretnk az esetleg ppen divatos BMX-es szubkultrhoz tartozni, ha arra sincs pnzem, hogy egy kempingbiciklit megvsroljak. Ezt hangslyozza Crompton (1996), amikor amellett rvel, hogy a szubkultrk megjelense nem vltoztatta meg a trsadalom alapvet osztlyviszonyait. Az sem igaz tovbb, hogy az egyn sok identitsalternatvval szembeslne: az alacsony mobilitsi mutatk tovbbra is arrl tanskodnak, hogy az egyn22 A magyar atalok alkoholfogyasztsnak ritulis vonsairl lsd Mitev s Horvth (2004) kutatsait. 23 A magyarorszgi letstlus-kutatsok sszefoglalst lsd Hofmeister-Tth (2004) Fogyaszti magatarts cm knyvben.

174

replika

nek viszonylag kevs lehetsge van arra, hogy kitrjn rklt trsadalmi helyzetbl.24 Pontosan ez okozza a fogyaszti trsadalom alapvet ellentmondst: a trsadalomban val rszvtel a fogyaszti szerep betltsn keresztl valsul meg, ugyanakkor e szerep betltsnek lehetsgt tovbbra is a fogyaszts terletn kvl es egyenltlensgi viszonyok hatrozzk meg.

2. Fogyaszti kultra (?) A msodik kulcsfogalom, amelyen keresztl a fogyasztssal kapcsolatos modern gondolatok megragadhatk, a fogyaszti kultra. A fogyaszti kultra fogalmnak lnyege, hogy a fogyaszts logikja tterjed az let tbbi terletre, s az egsz kultra dominns elvv vlik. A fogyaszti kultrrl szl vitkban ezrt a fogyaszts mkdsi mechanizmusrl, irnyt logikjrl val elmletalkots kzponti helyre kerl. Ebben rszben ennek az elmletalkotsnak a klnbz irnyvonalait mutatom be, illetve azok hatst a fogyaszti kultra rtelmezsre. Elszr a hagyomnyos fogyasztsfogalombl indulunk ki, mely a fogyasztst a gazdasgi logika terletnek tekintette, gy a fogyaszti kultrt egy olyan kultraknt kpzelte el, melyben a gazdasgi racionalits kiszortja a kulturlis logikt. Ezutn ttrnk azokra az elmletekre, amelyek szerint a fogyasztst a kulturlis logika irnytja. A kulturlis logika alatt a klnbz szerzk mst s mst rtenek, ami a kultra fogalom hasznlatban jelentkez eltrsekbl addik. Williams (2003: 33) a kultra rtelmezsben hrom f csoportot klnt el. Az els az eszmnyi meghatrozs, mely a kultrt az eszttikai s intellektulis fejldssel azonostja, bizonyos abszolt rtkek szempontjbl. A msodik meghatrozs a dokumentumokra koncentrl, malkotsokat rtve a fogalom alatt, melyben az emberi szellem megnyilvnul. Vgl a harmadik rtelmezs a kultra kifejezst az adott kzssgre jellemz vilgszemllet s letmd megjellsre alkalmazza (ezt nevezik antropolgiai kultramegkzeltsnek) (Williams 2003: 33). A fogyasztsban megjelen kulturlis logikrl szl elmletekben az els s a msodik rtelmezs gyakran egytt jr, ezrt a tovbbiakban ketts felosztst alkalmazok: a kultra mint malkotsok, s intellektulis fejlds, illetve a kultra mint letmd (antropolgiai kultrafogalom) fogalomhasznlat szerint.

A kultra elfogyasztsa A fogyaszts hagyomnyosan a kzgazdasgtan terlethez tartozott, a trsadalomtudomnyok ms gai rdekldsi terletkn kvl esnek tltk.25 A tma azonban a kzgazdasgtanon bell sem kapott tl nagy gyelmet: vagy a termelsi folyamatok vgllomsaknt kezeltk, mely egyszeren a kereslet leegyszerst fogalmval kerlt be az elemzsbe, vagy pedig mint pldul a mikrokonmiai elmletekben egyszeren ugyanazt az elmle24 Az osztly s szubkultra, mint csoportkpz tnyezk kapcsolatrl Magyarorszg tekintetben rdemes megnzni a kt mutat sszefggst a Target Group Index honlapjn (http://www.tgi.hu/stat.html), illetve a Kultra s trsadalom (Babarczy et al. 2001) vitt. 25 A fogyaszts mint a szociolgiai rdeklds nll trgya azaz nem csupn a komoly trsadalmi problmk, mint pldul az egyenltlensg s mobilits mellktermke mg ma sem tekinthet ltalnosan elfogadottnak.

replika

175

ti modellt alkalmaztk r, amit a gazdasg egyb terleteinek lersra hasznltak. Ennek eredmnykppen a fogyaszt els s mig jelents tudomnyos npszersgnek rvend modellje a homo oeconomicus lett, az emberi faj azon modern mutcija, aki teljesen individulis mdon, kizrlag nrdekt kvetve, racionlis kalkulci rvn trekszik a maximlis hasznossgra, legfeljebb egyni preferencii alapjn dntve el, hogy kvn-e morlis rtkeket vagy a kzssgi rdeket gyelembe venni. A kultra hagyomnyos rtelmezse sok szempontbl a kzgazdasgi modell, a gazdasgi racionalits ellentteknt kerlt meghatrozsra. Lnyege pontosan azok az pnzben nem mrhet rtkek, hagyomnyok, amelyek ppen azltal tartjk ssze s biztostjk az emberi kzssgek folytonossgt, hogy ktelezek annak tagjaira nzve. A homo oeconomicus kpben pont ez a morlis ktelessg tnik el s vlik szabad vlaszts trgyv; minden aszerint mretik meg, hogy milyen mrtkben jrul hozz az egyni hasznossghoz, azaz semmi nem garantlja, hogy megmaradnak az egyn felett ll trsadalmi rtkek. Tekintetbe vve, hogy a fogyaszt irnyad tudomnyos modellje sokig a homo oeconomicus volt, a fogyaszti kultra kifejezs inkbb ironikus, st eltl megfogalmazsnak tekinthet: elvgre milyen kultra az, amelyet a fogyaszti elvek ebben az rtelmezsben a haszonmaximalizls, a racionlis kalkulci s az nrdek irnytanak? Valban, a fogyaszti kultra kifejezs kezdetben annak a modernitssal kapcsolatban kialakult flelemnek adott hangot, mely szerint a liberlis piacgazdasg, a tradciktl elrugaszkodott trsadalmi rend, a tmegtermels s tmegfogyaszts azzal jr, hogy a gazdasgi kalkulci, a termelsben jelenlv racionalits, tervszersg s tmegtermelsi logika nyer teret az let azon szfriban is, melyek korbban teljesen ms rtkek s elvek szerint szervezdtek: minden ruv vlik, gy a valdi kultra hanyatlik, s helyt egy alacsonyabb rend, fogyaszti kultra foglalja el (Slater 1997a: 6399).26 Ez a flelem legjellegzetesebben Horkheimer s Adorno (1990) kultriparrl szl elmletben jelenik meg, mely szerint a gazdasgi logika hatalmasodik el a kultra elssorban a mvszi s intellektulis alkotsokat rtve a fogalom alatt szfrjban is. Az elmlet szerint a modern tmegtermelsen s tmegfogyasztson alapul kapitalizmusban a kultra helyt tveszi a protrdek ltal irnytott kultripar, mely szrakoztatsi, illetve presztzsclokat szolgl. A kultra azaz a malkotsok s egyb szellemi-eszttikai termkek alrendelse a prot kvnalmainak egyrszt azzal jr, hogy az elveszti sajt logikjt az egszre, az egyedisgre s a tkletessgre val trekvst , s a tmegtermels gazdasgi logikja felcserlhet rszek, a tmegesen gyrtott klisk sora vlik a kultra szfrjban is uralkodv. A gazdasgi hatalmak dominancija a kultra szfrjban azonban nem csak egyszer eszttikai jelleg aggodalmakat szl, nem csak arrl van sz, hogy ezutn magaskulturlis zlsnk szerint alacsonyabb sznvonal malkotsok fognak szletni. Sokkal fontosabb problma, hogy a gazdasgi hatalmak a tlk fgg helyzetben lv kultripart a cljaiknak megfelel ideolgia s az abbl add gazdasgi kizskmnyols elfogadtatsnak szolglatba lltjk. A kultripar f funkcija, hogy a munksokkal begyakoroltassa az ipar ltal elvrt viselkedsmdokat, termszetesnek lltsa be a kizskmnyolst, s a munksok elsajttsk, st ragaszkodjanak a leigzsukra szletett ideolgihoz: Donald kacsa a rajzlmekben ppgy, mint a szerencstlenek a valsgban azrt kapja meg a maga
26 A fogyaszti kultra kulturlis elszegnyedsknt val rtelmezse napjainkban is az egyik legmeghatrozbb vlemny. Lsd pldul Kocsis (2002) kutatsait, amelyben a fogyaszti trsadalom kultrja egyrtelmen hanyatlst jelent a tradcin s szoros kzssgi kapcsolatokon alapul kultrhoz kpest.

176

replika

versadagjt, hogy a nzk is hozzszokjanak a sajtjukhoz (Horkheimer s Adorno 1990: 151). Ez gy valsul meg, hogy a munka szfrjtl elvileg fggetlen szrakozs a kultripar hatalma al kerl, s csak olyan kulturlis termkekkel (lmekkel, rdimsorokkal) tallkoznak az emberek, amelyek megerstik az egsz rendszert ural ideolgit, s amelyek logikjukban a mechanizlt munkafolyamat tkrkpei:
ez a szellemi termels valamennyi gt azonos mdon annak az egy clnak rendeli al, hogy az ember rzkeire a gyrkapun val esti kilpstl kezdve a blyegzrhoz val msnapi visszatrtig ugyanazon munkamenet blyegt sse, melyet napkzben vgeznie kell () (Horkheimer s Adorno 1990: 159).

Ezen a ponton az elmletben sszefondik a fent bemutatott ktfle kultrakzelts: egyrszt a malkotsokban is a gazdasg logikja vlik meghatrozv, msrszt ezen (populris) kulturlis termkek fogyasztsa rvn az egsz vilgszemllet, az emberek ltal rtelmesnek tartott clok is a gazdasgi racionalits kvnalmainak megfelelen alakulnak. Az sszefonds nem vletlen, st a legtbb olyan kultrartelmezs, mely a malkotsokkal vagy az intellektulis fejldssel azonostja a fogalmat, burkoltan a msik rtelmezsre a kultra mint letmd vonatkozan is hordoz tletet. Slater (1997a) arra mutat r, hogy a kultra azonostsa a kinomult malkotsokkal s a magas szint intellektulis fejldssel azzal a gyakran explicit mdon is megjelen felttelezssel l, hogy a valdi vagy magasabb rend rtkek a magaskultra szfrjba szorultak vissza tmenetileg: egy idealizlt rgebbi vagy a jvben megvalsul trsadalomhoz kpest , de idelis esetben az egsz trsadalom letmdjnak s vilgszemlletnek azokhoz kellene igazodnia. Ebbl addik, hogy a magaskultra rtkeibl kiindul tmegkultra-kritika egyttal az azt fogyaszt tmegek letmdjnak is a kritikja, Herbert J. Gans (2003) szavaival:
Az gynevezett tmegkultra-kritika azrt fontos, mert egyltaln nem korltozdik a mdia knlatra s a fogyasztsi javakra. Valdi trgya a j let termszete, teht ltalban az let, klnsen a munkavgzsen kvli let clja (Gans 2003: 114).

A tmegkultra-kritikk27 mgtt teht a legtbb esetben egy kimondatlan elfeltevs ll, mely szerint a valdi rtkek, amelyek szerint lni kellene, a magaskultrban vannak jelen, mg a populris kultra kpviselte minta seklyes s rtktelen. Mivel a magaskultra termelse egy viszonylag szk csoport kezben van, ezt az lltst e csoport hatalmi trekvseknt is rtelmezhetjk, melynek clja, hogy az els rtelemben vett azaz mint malkotsok s intellektulis fejlds kultra monopolizlsa rvn hatalomra tegyenek szert a msodik rtelemnek megfelelen letmdknt felfogott kultra felett is. Ez az elitista szemllet rhet tetten a frankfurti iskola esetben is, ami szmos kritika trgyt kpezi.28
27 A tmegkultra-kritikkrl lsd Gans (2003) kivl rst. 28 Mr az elmlet megjelensnek idejn is lteztek ellenttes vlemnyek. Ezek kzl kiemelkedik Benjamin (1969), aki gy ltja, hogy a tmegesen ellltott populris kulturlis malkotsok azzal a pozitv, emancipatrikus hatssal jrtak, hogy megszntettk a magaskultra mvszet feletti monopliumt, hozzfrhetv tve azt a tmegek szmra is: A tmeg mtrix, amelybl jjszletve lp el minden jelenleg szoksos magatarts a malkotsokkal szemben. A mennyisg minsgbe csapott t: a rsztvevk sokkal nagyobb tmegei a rszvtel meghatrozott mdjt hozzk ltre. A kutatt nem tvesztheti meg, hogy ez a rszvtel elszr rossz benyomst kelt alakban jelenik meg (Benjamin 1969: 329).

replika

177

sszefoglalva, a fogyaszts, mint a gazdasgi logika hordozja a frankfurti iskola olvasatban kiszort minden ms logikt konkrtan a malkotsok nll, tkletessgre trekv rtkeit , s a malkotsok fogyasztsi cikk vlva a kizskmnyol dominns ideolgia eszkzeiknt szolglnak. Ebben az rtelmezsben a fogyaszti kultra egy silnyabb, alacsonyabb rend kultra megjellsre szolgl, melyben a korbbi rtkeket kiszortja a tmegtermels mechanikus, egysgest, prothajhsz logikja.

A fogyaszts kultrja I.: a mindennapi let eszttizlsa A fogyaszts racionlis, nrdekkvet gazdasgi logika szerinti modellezsvel szemben szmos olyan elmlet fogalmazdott meg, melyek szerint a fogyaszts sokkal inkbb kulturlis logika szerint mkdik. E logika a fent emltett ktfle kultrartelmezst tkrzve eltr mdon jelenik meg az egyes elmletekben. Az egyik irnyvonal szerint a kultra mint malkotsok fogalomhasznlat szellemben a fogyasztst az eszttikai logika irnytja, gy a fogyaszti kultra nem ms, mint az eszttikai szemlletmd kiterjedse az let egszre. A msik megkzeltsben ezzel szemben a kultra antropolgiai szemlletben a fogyaszts a kultra alapvet kategriit megalkot s a dolgok, szemlyek, esemnyek kzs, nyilvnos jelentseit kialakt s kommunikl, kreatv rtelemadsi folyamatt magasztosul (Wessely 2003: 23). A kulturlis logikt a malkotsok eszttikai logikjval azonost irnyvonal kzponti tmja a fogyaszts s azon keresztl a mindennapi let eszttizlsa. Ez leegyszerstve annyit tesz, hogy a javak rzkelsben s fogyasztsi dntseinkben egyre inkbb eszttikai elvek dominlnak: szp-csnya, izgalmas-unalmas, klnleges-tlagos. Ez a tendencia a fogyaszts tereprl tterjed a klvilg egsznek rzkelsre, s a valsghoz val viszonyulsnak egy j tpusa jn ltre, melynek lnyege, hogy az eszttikai befogads vlik a valsg szlelsnek s rtelmezsnek rendez elvv. A mindennapi let eszttikai szempont tlse Walter Benjamin (2002) neur (nagyvrosi bmszkod) gurjval vonult be a fogyaszti kultra elmletbe, s vlt a ksbbi szerzknl a vsrls jfajta tpusnak a rszvtel nlkli szemllds, a folyamatosan vltoz ingerek s lmnyek, a fantziavilgban val elmerls szimbolikus alakjv. Az eredetileg klnc neur alakja a fogyasztskutatsi irodalomban a vsrlsi lmny ltalnos modelljv vlt. Ennek elssorban az az oka, hogy a vsrlssal foglalkoz szociolgiai29 rsok sokig kizrlag a bevsrlkzpontokra, az ott zajl hedonista lmnyvsrlsokra koncentrltak.30 A vsrlst egyfajta jtkos tevkenysgknt rtk le, amelynek sorn a fogyasztk szabadon kszlnak a bevsrlkzpont teremtette lomvilgban, tadva magukat az jabb s jabb rzkszervi ingereknek, kpeknek, illziknak s brndoknak, kpzelet29 Az llts elssorban a szociolgiai rsokra igaz, ms tudomnyterletek, pldul a fogyaszti magatarts szmos komplex modellt dolgozott ki a vsrls mozgatruginak bemutatsra, melyben az lmnyorientlt vsrls (Trcsik 1995) csak egy bizonyos fajta vsrls a sok kzl. Ezeket a modelleket a szociolgusok azzal tmadjk, hogy tlsgosan racionlis fogyasztt feltteleznek (ami csak rszben igaz, mert szmos, a homo oeconomicus modelljben elkpzelhetetlen elem is megtallhat benne, pldul az rzelmek), mg a fogyaszti magatarts kutatinak szociolgusokkal szemben megfogalmazott kritikjnak trgya az, hogy amit a szociolgusok a vsrlssal kapcsolatban mondanak, azt k mr rges-rgen tudjk, st mr tbb modellbe is beptettk a megfelel helyen, a megfelel vltoz formjban. A fogyaszti magatarts vsrlsi modelljeirl lsd Hofmeister-Tth (2003), illetve a vsrlsi folyamatrl rszletesebben Hofmeister-Tth s Trcsik (1996) knyvt. 30 Lsd pldul Shields (1992) elemzst, illetve Lehtonen s Mpa (1997) komplexebb kzeltst.

178

replika

ben ms s ms identitsokat prblgatva fel. Ebben az olvasatban a vsrls lnyege nem is a konkrt beszerzs, hanem ennek az eszttikai lmnynek az tlse. A plzban bolyong, eszttikai impulzusokra nyitott fogyaszti lmnyt Celia Lury (1996) kiterjeszti a trgyakhoz val viszonyuls s ezen keresztl a mindennapi let meglsnek egszre.31 Lury szerint a mvszi termkek elrasztottk a mindennapi letet (pldul a reklmokban, csomagolson stb.), olyannyira, hogy a malkotsok ms javak fogyasztshoz szolgl modellknt (1996: 226) kezdenek mkdni, s fokozatosan minden fogyaszts bevondik az eszttikai logika szfrjba (gondoljunk csak a formatervezett kvfzkre). Lury napjaink fogyaszti kultrjt specilis trgyi kultraknt jellemzi, melyben a mvszeti-kulturlis rendszer olyan kontextust nyjt, amelyen bell sok fogyaszt a trgyakkal val kapcsolat eszttizlt mdjt alaktotta ki (Lury 1996: 54). Ez azt jelenti, hogy ltalnossgban a trgyakhoz val viszonyunk alakult t oly mdon, hogy azokat gy kezeljk, mintha malkotsok lennnek; nemcsak a kulturlis javakat, hanem a mindennapi fogyasztsi cikkeket is eszttikai alapon rzkeljk, kztk eszttikai elvek alapjn vlasztunk. Br szkebb rtelemben ennek a megkzeltsnek az alapjt is az els kultrafogalom mint a malkotsok sszessge kpezte, a benne megfogalmazott lltsok alapveten kihatnak a vilgszemlletre s a vilgrtelmezsre, azaz az antropolgiai rtelemben vett kultrra. A trgyakhoz val megvltozott eszttikai viszony tlmutat a fogyasztson, s tgabban a mindennapi let eszttizlshoz vezet: fokozatosan mindent eszttikai szempontok szerint fogadunk be (mr az indiai nyomornegyedben stlva is a legmegfelelbb fottmra lesnk). A fogyaszti kultra teht ebben az olvasatban pontosan ellenkez rtelemben jelenik meg, mint a frankfurti iskola gondolkodinl: nemhogy a gazdasgi logika kiszortan a kulturlist, hanem pont fordtva, a fogyaszts kiterjedse rvn az eszttikai szemlletmd vlik uralkodv a valsg rzkelsben, gy olyan terleteken is, amelyeket korbban a racionlis kalkulci jellemzett; ahelyett, hogy a malkotsokra is mint fogyaszti javakra tekintennk, a fogyaszti javakat is malkotsokknt kezeljk.

A fogyaszts kultrja II.: a javakbl ptett vilgkp A msik irnyvonal, mely szerint a fogyaszts alapveten kulturlis logika szerint mkdik, eleve32 az antropolgiai kultradencibl indul ki, s ezzel sszhangban a vilgkp, az rtkek s az adott kzssgre jellemz letmd szempontjbl vizsglja a fogyaszts szerept. A fogyaszts ebben a megkzeltsben elssorban szimbolikus tevkenysgknt jelenik meg, melynek elsdleges funkcija a jelentsek s a vilgrl szl rtelmezsek s az ezekrl szl vita megjelentse. A javak szimbolikus tartalmnak legegyszerbb pldja trsadalmi helyzetet jelz kpessgk, pldul a sttusjszgok esetben. Veblen s Bourdieu elz rszben bemutatott elmleteiben jl nyomon kvethet, hogy egy-egy jszg a neki tulajdontott jelents rvn
31 Az a gondolat, mely szerint a mindennapi letben egy j eszttikai sma vlik meghatrozv, eltr tartalommal, de ms szerzknl is megjelenik. Baumannak a blokkban olvashat cikkben az eszttizls inkbb az lmnyekre s az rzki rzetekre val nyitottsgra, a mindenben lmnyt s izgalmat keres s fellel szemlletre vonatkozik [ami nagyon kzel ll Schulze (2003) lmnyre orientlt trsadalmhoz]. 32 Br az eddig megismert elmleteknek is voltak implikcii a kultrra mint letmdra vonatkozan, kiindulsi pontjuk a malkotsknt, illetve intellektulis fejldsknt rtelmezett kultra volt.

replika

179

hogyan vlik a trsadalmi pozci bemutatsnak s fenntartsnak eszkzv. A fogyaszts s kultra kapcsolatrl szl elmletalkots ennl jval tovbbment: azt lltjk, hogy a javak rendszere az egsz kultra azaz a vilg s benne nmagunk rtelmezsnek megjelentse, a kultra ltrehozsnak s megvitatsnak terepe. A fogyaszts s kultra viszonynak tanulmnyozsban Douglas s Isherwood33 (1996) munkja szmt alapmnek. Az antropolgus Douglas (Isherwood kzgazdsz) a kultrt az adott kzssg ltal osztott vilgkpknt s specilis letmdknt kezeli, s a lnyegt abban ragadja meg, hogy a rsztvevk azonos mdon rtelmezik az ket krlvev vilgot (Douglas s Isherwood 1996). Ez a kzs rtelmezsi folyamat a jelentsads, melynek sorn a minket krlvev vilgot logikus kategrikba, szmunkra rtelmes rendszerbe rendezzk, azaz egy rthet (kognitv) univerzumot hozunk ltre. Ezen kategrik alapjn tesznk rtelmes jelentsbeli megklnbztetseket: pldul fr s n, munka s szabadid, este s reggel kztt; minl tbb kategrink van, annl nomabb megklnbztetseket vagyunk kpesek tenni. A kzs jelents rgztsre szolglnak a rtusok, amelyek a vilgkp lthat megjelentsei. Douglas s Isherwood a fogyasztst ritulis folyamatnak tekinti, melyben a javakon keresztl rgztjk a vilgrl alkotott kphez kapcsold kzssgi rtelmezseket. (Pldul a fr s a n kztti klnbsg megjelenik az ltzkdsben, a fras s nies trgyak kztti klnbsgttelben34 stb.).35 Ez azt jelenti, hogy a javak hasznlatn keresztl termeljk jra a kultrt, azaz azokat az rtelmezsi rendszereket s gyakorlatokat, amelyek alapjn sajt magunkat, a trsadalmat s a vilgot elkpzeljk. Fontos kiemelni, hogy Douglas s Isherwood (1996) elmlete trzsi kzssgek tanulmnyozsn alapul s ltalban a fogyasztsra teht nem csak az ruk fogyasztsra, hanem brmilyen jszg cserjre s hasznlatra vonatkozik, ebben az rtelemben nem (csak) fogyasztikultra-elmlet, hanem ltalnos fogyasztselmlet. Ebbl a szempontbl minden fogyaszts fggetlenl attl, hogy egy hamburger vsrlsrl vagy egy trzsi kzs ldozathozatalrl van sz szimbolikus-kulturlis tevkenysgknt jelenik meg, a javak elsdleges funkcijaknt pedig azon kpessgk, hogy alkalmasak jelentsek kommunikcijra, tgabban a vilgrl alkotott elkpzelsek megjelentsre, azaz a kultra jratermelsre. Ezt a gondolatmenetet kvetve a mai modern kultra nem abban tr el a korbbiaktl, hogy fogyaszti: ebben az rtelmezsben minden kultra egyttal fogyaszti kultra is, hiszen a kultrt fogyaszts egyrszt mint rtelmezsi rendszer, msrszt mint konkrt gyakorlat rvn erstjk meg, azaz termeljk jra, illetve vltoztatjuk meg. Itt sokkal inkbb az a krds, hogy miben ms a mai fogyaszti kultra, mint eldjei, mitl gondoljuk gy, hogy a fogyaszts valamilyen mdon kzpontibb helyre kerlt a kultra jratermelsben.
33 A fogyasztsszociolgia szmra alapmnek tekintett munkjukbl rszlet olvashat A kultra szociolgija cm ktetben (Wessely 2003), illetve a http://tek.bke.hu/tek20/szociologia.html cmrl letlthet Kultra s trsadalom cm vita (Babarczy et al. 2001), mely megknnyti elmletk megrtst. 34 A trgyak nemi szimbolikjrl lsd rszletesebben KapitnyKapitny (2003) kutatsait. 35 rdekes mdon a fogyasztst tanulmnyoz klnbz diszciplnk kpviseli (Douglas s Isherwood 1996: antropolgia, McCracken 1988: szociolgia s marketing, Cskszentmihlyi 2001: pszicholgia) egymstl szinte teljesen fggetlenl jutottak nagyon hasonl kvetkeztetsekre a fogyaszts s a vilgkp, illetve a szemlyisg viszonynak tanulmnyozsa kapcsn. McCracken (1988) a reklmok tanulmnyozsa kapcsn llaptotta meg, hogy a javak lehetv teszik, hogy a kulturlis kategrik (melyeket Douglas s Isherwood elmlethez nagyon hasonlan hatroz meg) vizulisan is elvljanak egymstl. Cskszentmihlyi (2001) szintn emellett rvel, m a jelensget pszicholgusknt azzal magyarzza, hogy az emberi elme stabilitsnak megrzse rdekben van szksgnk mentlis kategriink vizulis, azaz trgyi megjelentsre.

180

replika

Slater (1997a) ezt a gondolatmenetet viszi tovbb, amikor azt vizsglja, hogy milyen vltozsok kvetkeztek be a fogyaszts mint egy adott kulturlis s trsadalmi rendszer jratermelsi mdja szempontjbl. Slater (1997a) a mai fogyaszti kultra alatt modern fogyaszti kultrt rt, s amellett rvel, hogy ennek klnleges vonsai a modernitssal a tradicionlis sttusrendszerek eltnsvel, a kulturlis s politikai pluralizmussal, a piacgazdasggal s a privt, piaci dntsekkel (Ritzer s Slater 2001) vannak sszefggsben. A modern fogyaszti kultra lnyege szerinte az, hogy:
az tlt kultra s a trsadalmi erforrsok kztti viszony, illetve az rtelmesnek tekintett letmdok s a megvalstsukhoz szksges szimbolikus s anyagi erforrsok kztti viszony a piac kzvettsvel jn ltre. A fogyaszti kultra egy olyan rendszert jell, amelyben a fogyasztst az ruk fogyasztsa dominlja, s amelyben a kultra jratermelse elssorban a szabad egyni dnts rvn, a mindennapi let magnszfrjban valsul meg (Slater 1997a: 8).

A modern fogyaszti kultra teht elssorban a kulturlis reprodukci j mdjt jelenti, amely kt szempontbl specilis: az egyik az, hogy a fogyaszts, s gy a kultra jratermelse elssorban egyni szinten, nll, egyni dntsek keretben zajlik; a msik pedig az, hogy e kulturlis reprodukcihoz szksges javakat pnzrt vsroljuk. E kt tendencia alapvet vltozst jelent egyrszt a javak s a kultra kapcsolatban: a javakat tbb nem mi termeljk, nem csere rvn, vagy hagyomnyokon alapul eloszts sorn kapjuk, hanem gy tesznk szert rjuk, hogy (szemlytelen s szagtalan) pnzrt megvsroljuk ket. Msrszt e jelensgek eredmnyekppen a kultra jratermelshez szksges dntsek s a gyakorlatok azaz a javak jelentsteli hasznlata tbb nem kzssgi, hanem fknt egyni szinten zajlanak. A modern fogyaszts ezen megklnbztet jegyei a DouglasIsherwood-elmlet keretben alapveten ktflekppen rtelmezhetk. A negatv olvasat szerint a modern fogyaszti kultrban a trgyi vilgot s a kzs vilgkpet, kultrt sszekt kapcsolatot tbb semmi nem biztostja, a kulturlis reprodukci zskutcba jutott. Az ellenkez olvasat szerint e jelensgek nagyon fontos pozitv potencilt is rejtenek magukban: a tradci hanyatlsa felszabadulsknt is rtelmezhet, amelynek rvn megnylt az t a pluralizmus eltt; a kulturlis reprodukci egyni szfrba val ttevdse pedig a kultra alaktsnak demokratizldsaknt is felfoghat. Ebben a szemlletben a modern fogyaszti kultrban a pnzrt vsrolhat javak tmege mint a kultrrl szl demokratikusabb vita terepe jelenik meg, amelyben lehet, hogy nem sikerl megllapodni egy egysges vilgkprl (st lehet, hogy kzssgi vita sem alakul ki), de legalbb mindenkinek joga van beleszlni. E vitk megrtshez azonban kzelebbrl meg kell vizsglnunk az anyagi vilg s az emberi szubjektumok kzti viszony termszetrl szl elmleteket, amire a kvetkez rszben kerl sor.

3. Trgyak s emberek viszonya a fogyaszti trsadalomban: manipulci vagy nkifejezs? A fogyaszts s trsadalom viszonyt vizsgl elmletek nagy rszben kzponti szerepet tlt be az emberi szubjektum s az azt krlvev anyagi vilg kztti kapcsolat termszete. A kt alapvet krds a kvetkez: (1) Az emberi nkifejezs eredmnye-e az anyagi vilg, vagy pedig fordtva, a mr meglv anyagi vilg ezen bell kiemelten a reklmok, a boltokban kaphat jareplika

181

vak stb. hatrozza meg, hogy mire vgyunk, a meglv mintk szerint kpzeljk-e el a boldogsgot? (2) Az anyagi vilg az emberi kapcsolatok, rtkek, tgabban rtelmezve a kultra rovsra terjeszkedik, vagy pedig ppen ellenkezleg, a szellemi s anyagi kultra elvlaszthatatlanul egytt fejldik, gy a fogyaszts dierencildsa vgs soron kulturlis gazdagodst jelent? Az emberi szubjektum s az azt krlvev objektv vilg kztti viszony klasszikus lozai problma, ezrt a krdssel foglalkoz fogyasztsszociolgusok is elssorban lozfusok munkibl indulnak ki. Az egyik legfontosabb kiindulpont Hegel, akinek leginkbb A szellem fenomenolgija (Hegel 1973) cm munkja ihletett meg sok fogyasztsszociolgust. A rendkvl absztrakt hegeli elmlet kevs mben jelenik meg eredeti formjban, inkbb arrl van sz, hogy egy-egy gondolatot tvettek, trtelmeztek s a fogyasztsra alkalmazva tovbbfejlesztettek belle.36 A legfontosabb ilyen gondolat a kls vilg s az emberi szubjektumok kztt fennll dialektikus azaz egymst klcsnsen alakt, egymstl elvlaszthatatlan kapcsolat. Egyrszt az emberi szubjektum az nkifejezs ltal fejldik, mely sorn sajt kpre formlja, ignyei s vgyai szerint alaktja krnyezett. Msik oldalrl viszont az anyagi vilg vissza is hat a szubjektumokra: objektv krnyezetknt mkdik, amelyben az emberek lnek, gy bizonyos mrtkig behatrolja, formlja ezen nkifejezs s a kifejezhet lmnyek lehetsgeit (Slater 1997a: 103). (Nem arrl van sz, hogy egy objektv valsg hatroln be a szubjektv kreativitst: a kategrik attl vlnak valsgg, hogy mi valsnak tartjuk ket s jra s jra megerstjk a fogyasztson keresztl gy a mdostsukra is lehetsg van.) A hegeli elmletben az objektv vilg elssorban nem a korltoz, hanem az intellektulis gazdagods lehetsgt hordoz elemknt jelenik meg, mivel a szubjektum csak az nkifejezs tjn bred ntudatra. Az egyre komplexebb szubjektum egyre komplexebb kls formkban fejezi ki magt, melyekben magra ismerve, azokat magv tve gazdagodik a szellem (Miller 1987). Ha ilyen szp az sszhang az egyre komplexebb, azaz fejlettebb s kinomultabb vl emberi llek s a fogyaszti trsadalom nyjtotta ruvlasztk kztt, akkor akr nyugodtan htra is dlhetnk, s vidman szemllhetjk e minden vilgok legjobbikt. Mgsem tesszk ezt, teht felmerl a krds, hogy hol csszott hiba a logikba. A trsadalomtudomnyokban mr jval azeltt a vita kzponti trgyt kpeztk a szubjektumok s a trgyi vilg klcsnhatst torzt vltozsok, mint hogy a fogyaszts gyelemre rdemes, nll kutatsi terletknt megjelent volna.37 Ebben az elmlettrtneti vonulatban nem mindig a fogyaszts a kzponti tma, hanem az, hogy milyen vltozsokat eredmnyez a tmegtermels, a tmegfogyaszts, a reklm, a monetarizci, a technolgiai fejlds s egyb modern vvmnyok a trgyi vilg s az emberi kultra, az emberi vgyak, trekvsek kzti viszonyban. Ez a sokkal rgebbre visszanyl hagyomny egyltaln nem veszi adottnak a szubjektumok s a trgyi vilg kztt fennll kiegyenslyozott dialektikus viszonyt, amelyet az elz rsz vgn bemutatott DouglasIsherwood-fle elmlet sugallt, hanem pontosan az egyensly felbomlsa a kzponti tmja, s gyakran kritikjnak trgya.
36 Az eredeti elmletben a szubjektumok nkifejezsnek eredmnyei bizonyos externalizlt formk, amelyek alatt Hegel inkbb absztrakt formkat rt, mint pldul a jog s a valls ezzel szemben a fogyasztskutatsban ezeket a formkat gyakran konkrt, anyagi valsgknt kezelik, hogy jobban lehessen az elmletet fogyasztsra alkalmazni. 37 Itt nagyon jl lthat az a jl bevlt fogyasztskutatsi elmlettrtnet-konstrul mdszer, mely az elmleteket fogyasztskutat szemmel jraolvasva gyjti ssze: a bemutatsra kerl szerzk nem a dialektikus viszony fogyasztskutat szakrti, hanem klnbz tmkkal foglalkoz trsadalomtudsok, akiknek az letmvbl kicsemegzzk azokat a rszeket, amelyek rdekesek lehetnek e ma aktulis tma szempontjbl.

182

replika

Emberek s trgyak a fogyaszti trsadalomban: egy gynyr hagyomny vge Mirt nem nnepeltk teht a trsadalomtudsok a nvekv anyagi gazdagsgot a szellemi s kulturlis gazdagods jeleknt? A klnbz szerzknl ms s ms a pesszimizmus oka; a kvetkezkben Simmel, Marx, Baudrillard s a frankfurti iskola nyjtotta vlaszokkal ismerkednk meg. Simmel (2004, 1991) szerint az ember a trgyak megalkotsa sorn sajt kpre formlja azokat, s az egyre kinomultabb trgyak egyre kinomultabb intellektulis kategriarendszert testestenek meg. A modern korban soha nem ltott mrtkben gazdagodott a minket krlvev anyagi kultra (a csodlatos irodalmi mvektl, festmnyektl a bonyolult gpeken, elektromos berendezseken t egszen a mindennapi hasznlati trgyakig),38 ez azonban mgsem jr szellemi gazdagodssal, mivel a mgtte ll kinomult intellektulis kategriarendszert nem vagyunk tbb kpesek befogadni, sajt vilgrtelmezsi kategriarendszernkbe illeszteni. A kinomult, de ily mdon elidegenedett trgyi kultra gy nem tekinthet mr az egyni nkifejezs, a vilg sajt kpnkre formlsnak megjelenseknt, hiszen nem rtjk a mgtte ll intellektulis erfesztseket, szellemi kultrt. Leegyszerstve Simmel elmlett, arrl van sz, hogy e megrts hinyban a javak sokkal egyszerbb jelentstartalmakat ltenek, pldul a divat s a jlt szimblumaiknt jelennek meg. A fogyasztskutatsi diszciplnhoz tartoz tbb szerz pldul Slater (1997a), Miller (1987), Lee (2000) rtelmezse szerint a javakhoz val viszony habr elssorban a termels, nem pedig a fogyaszts kapcsn Marxnl is alapveten pozitv: az nkifejezs eszkze, mellyel az ember a vilgot sajt kpre formlja. Az emberi fejlds, a kulturlis gazdagods soksznbb, gazdagabb trgyi kultrt hoz ltre, melyre klnleges lehetsget biztostanak a modern termelsi eljrsok. Marxnak ebben az olvasatban a kapitalizmus az, ami ezt a csodlatos lehetsget semmiss teszi. Marx Simmellel ellenttben, aki szerint msok ltal termelt formk rvn is fejldhet az emberi szubjektum a munknak tulajdont kzponti szerepet: a munka rvn formljuk az anyagi vilgot sajt kpnkre, lltunk el olyan trgyakat, amelyek ignyeinknek megfelelnek, s tkrzik az emberi szubjektum soksznsgt. A kapitalizmusban azonban a munks munkabrrt cserbe ruba bocstja munkaerejt, nem azt termeli, amit szeretne st valjban nem is tudja, hogy pontosan mit termel, hiszen csak a munkafolyamat egy rszegysgt vgzi , gy a munka megsznik nkifejez alkotsknt mkdni: ezt nevezi Marx elidegenedsnek (1977). A munks elidegenedik a munktl, s elidegenedik annak vgtermktl is: nem ismeri fel azt sajt szubjektumnak kpeknt, nem ltja benne a belefektetett munkt, hanem a termk nllan, minden munka- s termelsi viszonytl fggetlenl ftisjelleggel jelenik meg a piacon (Marx 1967). Fontos pont, hogy Marx nem egyni, hanem elssorban trsadalmi viszonyokban gondolkozik, azaz nem csak az egyni szemlyisgnek kellene a munkafolyamatban nkifejezsi formra lelnie, hanem a trsadalmi (osztly)ntudatnak is. A ftisjelleg azt is megakadlyozza, mivel az ruforma
az emberek szmra sajt munkjuk trsadalmi jellegt gy tkrzi vissza, mint maguknak a munkatermkeknek trgyi jellegt, mint ezeknek a dolgoknak trsadalmi termszeti tulajdonsgait, ennlfogva a termelknek az sszmunkhoz val trsadalmi viszonyt is gy, mint a trgyaknak rajtuk kvl ltez trsadalmi viszonyt (Marx 1967: 75).
38 Simmel az anyagi kultra fogalmt nem csupn a trgyakra, hanem olyan absztrakt dolgokra is alkalmazza, mint a nyelvi kifejezeszkzk vagy a jog, ami kzel ll az eredeti hegeli elmlethez.

replika

183

A termk ruknt val megjelense elfedi a ltrehozshoz szksges munkt, gy a mgtte ll trsadalmi viszonyokat is, ezrt a ltrehozott javak ru formjban inkbb megakadlyozzk, semmint elsegtik az egyni s trsadalmi ntudatra bredst. Kiindul krsnkre, mely szerint Mirt nem jr a trgyi vilg gazdagodsa az egyn s a trsadalom (kulturlis) gazdagodsval? Baudrillard-tl (1987) a fogyaszti trsadalommal foglalkoz egyik legkorbbi mvben, A trgyak rendszerben Marxhoz hasonl vlaszt kapunk: a fogyaszti trsadalomban a trgyak egyre komplexebb vl rendszere valjban elfedi, ahelyett, hogy kifejezn a valdi trsadalmi viszonyokat.39 Mg azonban Marx a munkban ltja a szubjektumok s a trgyi vilg sszekapcsoldsnak lehetsgt gy e kapcsolat felbomlst is a munka szfrjra, nevezetesen az elidegenedsre vezeti vissza Baudrillard a fogyaszts terletn vgzi elemzst. Baudrillard (1987) a korai kzmves trsadalmakkal sszehasonltva fogalmazza meg kritikjt a fogyaszti trsadalommal szemben, amit Clarke, Doel s Housiaoux (2003) Mauss hatsaira vezet vissza. Mauss (2000) olyan trzsi trsadalmakat tanulmnyozott, ahol nem a piac, hanem az ajndkozs a javak cserjnek f mdja. A javak trsadalmi viszonyokat, ktelezettsgeket, erviszonyokat jelentenek meg, pldul az ajndkozs hatalmat jelent, mivel a viszonzs morlis ktelessgt rja a megajndkozottra. Baudrillard (1987) rvelse szerint ezekben a preindusztrilis trsadalmakban a csere s a fogyaszts elssorban a trsadalmi viszonyok, a meglv ritulis, szletsi, morlis, vallsi stb. rendszerek megjelentsre s megerstsre szolglt, azaz a trgyaknak e rendszerekhez kpest msodlagos szerepe volt. E msodlagos szerepbl kvetkezik, hogy a mgttes rendszerekbl add, azok vltozsait tkrz ignyekhez igazodva szemlyre szabott, egyedi trgyakat hoztak ltre, melyeket az adott szksglethez igaztottak. Ezzel szemben az iparosods korban az ipari rdekek hatrozzk meg a trgyak vlasztkt, s a viszony megfordul: a trgyak vlnak elsdlegess, s hozzjuk igaztjk az ignyeket. gy a trgyak mgtt ll eredeti tartalom fokozatosan eltnik, s egyre inkbb a trgyak alapjn szervezdik bizonyos j rendszer: nem azrt vehetek arany kszert, mert olyan magas a kzssgben elrt rangom (pldul papi rdemeim miatt), hanem az mr nmagban magas rangot jelent (s ezzel ki is merl a rang tartalma), hogy arany kszert veszek. Valjban azonban a trgyak vilga nem hoz ltre egy j rtelmes rendszert: csupn trgyak szerint szervezd kategrikat llt fel, amelyek alapjn csoportok kpezhetk mindenfle tartalom, rtelmes viszony s rtkek nlkl. Igaz ugyan, hogy a trgyak szerint jabb s jabb megklnbztetsek tehetk egyni s a trsadalmi csoportok szintjn is , m ezek csak elfedik a valdi trsadalmi viszonyokat, csak korltozzk a szemlyisg valdi kibontakozst. Az elz rszben ismertetett, marxi elmletbl tpllkoz frankfurti iskola ltal megfogalmazott manipulcielmlet40 kpviseli taln a legmarknsabban a szubjektumok s formk kzti hegeli dialektikus viszony felbomlst. Az elmlet szerint a kapitalizmusban az emberi nkifejezs minden lehetsge eltnik, a kapitalista rdeknek megfelel vgyakat
39 A kvetkeztets mgtt ll rvels azonban nem azonos Marxval, st Baudrillard-t a marxi rtkelmlet egyik legfontosabb kritikusaknt tartjk szmon [lsd The Mirror of Production (1975) s a For a Critique of the Political Economy (1981) cm munkit]. 40 Az elmletrl lers olvashat Cambelltl (1996), illetve magyarul is olvashat a manipulcielmlet klasszikusnak szmt Vince Packard, a Rejtett (vagy ms fordtsban Lthatatlan) meggyzk szerzjnek tbb knyve is. Az utbbit inkbb szociolgiatrtneti csemegeknt ajnlom, a mai fogyasztsrl szl vitk az eredeti manipulcielmletnl mrfldekkel elrbb tartanak.

184

replika

a reklmokon, kultrtermkeken s egyb manipulcis eszkzkn keresztl keltik fel a passzv, kiszolgltatott vsrlkban. Ez a gondolat jelenik meg Lefebvre-nl (1971) illetve a szituacionistknl (Debord 1994) is, amikor azt lltjk, hogy az emberek csak olyan vgyakat kpesek kifejezsre juttatni, amelyek a kultripar protrdekeinek megfelelnek. sszefoglalva, kiindul krdsnkre tbbfle vlasz adhat. Simmel szerint az anyagi kultra gazdagodsa azrt nem jr egytt a kulturlis gazdagodssal, mert nem rtjk a mgtte ll intellektulis erfesztseket, nem vagyunk kpesek befogadni azokat. Marx szerint a msok ltal termelt anyagi kultra aminek megrtst Simmel hinyolja denciszeren nem is lehet a szubjektum kifejezdsnek terepe, csak a sajt magunk ltal ltrehozott trgyak; gy a kulturlis gazdagods kerkktjnek a munka terletn bekvetkezett elidegenedst tekinti. Egyrszt az elidegeneds megakadlyozza, hogy a munka nkifejezsi lehetsg legyen, msrszt a termkek a piacon ru formjban megjelenve elfedik a mgttk ll munkt, a ltrehozsuk httert kpez trsadalmi viszonyokat, gy ellljk a trsadalmi osztlyntudat kialakulsnak tjt is. Baudrillard Marxhoz hasonlan szintn abban ltja a legfbb problmt, hogy a trgyak elszakadtak a trsadalmi viszonyoktl, m szerinte ez a kapcsolat nem a munka, hanem a fogyaszts azon bell a szimbolikus hasznlat rvn jtt ltre, illetve szakadt meg a fogyaszti trsadalomban. Vgl a frankfurti iskola ltal kpviselt irnyvonal a fenti hrom szerzvel ellenttben akik a trsadalmi-kulturlis fejlds elmleti lehetsgt lttk a trgyi vilg gazdagodsban, mely azonban klnbz okokbl nem valsult meg a trgyi vilg kiterjedsben semmilyen nkifejezsi lehetsget nem lt, csupn a manipulci megersdsnek eredmnyt.

Emberek s trgyak a fogyaszti trsadalomban: egy gynyr bartsg kezdete Az 1970-es vektl kezdve a passzv, manipullt, kiszolgltatott fogyasztt kzppontba llt irnyzat tagadsaknt szmos j elmlet s ami jdonsg: empirikus kutats jelent meg, amelyek nll, hatalommal br, aktv, de legalbbis lzadsi lehetsggel rendelkez fogyasztkat, illetve kznsget felttelezetek. Az j megkzelts tagadta a manipulcielmlet azon lltst, mely szerint a dominns ideolgia knnyszerrel elfogadtathat, st egyltaln tadhat lenne a tmegek szmra. Egyrszt a mdiazenetek befogadsnak, rtelmezsnek csoportonknt s szemlyenknt eltr mdjaira hvtk fel a gyelmet,41 msrszt a javak hasznlatnak klnbz vltozataira, melyek gyakran nem hogy nem esnek egybe a gyrtjuk ltal tervezettel, de szembe is mehetnek azzal. Fiske (2000) pldul amellett rvelt, hogy igaz ugyan, hogy a gyrtk s a reklmipar elltjk bizonyos jelentssel a piacra kerl javakat, m semmi garancia nincs arra, hogy a fogyasztk is megrzik ezt a jelentst. A fogyasztk sajt hasznlatuk sorn ha nem is mindig tudatosan j, a dominns ideolgival teljesen ellenttben ll jelentsekkel ruhzhatjk fel a trgyakat: ezt nevezi Fiske (2000) szemiotikai demokrcinak. Dick Hebdige esszi jl illusztrljk ezen rveket, pldul a punkok ltzkben az j gyakran ironikus, s az eredeti jelentstl elszakadt rtelemben hasznlt darabok (biztostt flbevalknt) (Hebdige 1995), vagy az olasz robog tbbszrs jelentsvltozsai (ni motorbl az olasz zls megtestestjv, vgl az angol mod szubkultra ikonjv vlva) (Hebdige 1988).
41 Az elmletekrl szl a Replika Van-e szabadsg a kperny eltt? cm blokkja az 1999/38. szmban.

replika

185

Mg a frankfurti iskolt gyakran azzal vdoljk, hogy csak a kls vilg tudatforml hatsra koncentrl, ezt az irnyzatot pont az ellenkez kritikval szoktk illetni: azzal, hogy a szubjektumok s a kls vilg dialektikus viszonyt az nkifejezs dimenzijra szkti le, s naivan azt felttelezi, hogy az emberek fggetlenteni tudjk sajt rtelmezseiket a dominns olvasatoktl. A szerzk ellenkez vgletknt val belltsa mveik kiss leegyszerst rtelmezsn alapul a kontrasztok kihangslyozsa rdekben. A manipulcielmlethez kpest valban nllbb fogyasztkat feltteleznek, de inkbb az rtelmezsi szabadsg s cselekvs lehetsgeivel s mkdsvel, semmint trvnyszer vagy tudatos bekvetkezsvel foglalkoznak. Bizonyos szempontbl ezek a szerzk is megmaradtak a frankfurti iskola ltal kijellt dominns/alrendelt, illetve elnyom/lzad elemzsi keretben. Vizsglatuk kzppontjban tovbbra is a dominns hatalmi helyzetben lv ideolgia, mkdsnek buktati, illetve az annak val ellenlls lehetsge ll (elssorban azoknak a szempontjbl, akik gyengbb hatalmi pozciban vannak). Ezzel sszefggsben szelektven vlasztjk meg vizsglatuk trgyt, gyelmket csak olyan tmkra koncentrlva, ahol az ellenlls lehetsges. Miutn az elmletek egyik vgletbl (manipulcielmlet) testek ltszlag a msikba (abszolt nll fogyaszt), kibontakozott egy harmadik t, mely az eredeti hegeli dialektikus, szubjektumok s objektumok kztti, klcsnhatsra pl. A szemllet f kpviselje Daniel Miller (1987), aki 1987-es Material Culture and Mass Consumption (Anyagi kultra s tmegfogyaszts) cm mvben rakta le elmletnek alapjait. A knyvben megfogalmazott lltsok akr meg is maradhattak volna egy mersz teoretikus fejtegets szintjn, m Miller ezutn risi mennyisg empirikus kutatst vgzett, elssorban etnograi mdszerrel, melyek valdi tartalommal tltttk meg, illetve tovbb nomtottk az elmletet, ami a korbbi szerzkrl szinte egyltaln nem mondhat el. Az intenzv elmletalkotsi s empirikus munka eredmnyekppen a milleri megkzelts szmos kvetre lelt, s ma mr kevs fogyasztsi etnogra szletik, amelynek szerzje ne hivatkozna Millerre, ne hatrozn meg elkpzelseit Miller munkihoz kpest. A hegeli gondolat szerint szubjektumok (emberek) s objektumok (trgyak) klcsnsen alaktjk egymst, gy kulturlis gazdagods, trsadalmi fejlds s trgyi kinomultsg karltve halad. Marx, Simmel s Baudrillard szerint ez elmletileg igaz, m a fogyaszti trsadalomban a szubjektum-objektum viszony megszakad, elidegenednk azaz nem mi lltjuk el, nem a mi ignyeink szerint gyrtjk msok, nem tudunk azonosulni vele, nem tudjuk befogadni stb. a minket krlvev anyagi kultrtl, gy a hegeli gazdagods mgsem valsul meg. Miller (1987) szerint azonban annak ellenre, hogy a minket krlvev anyagi vilg szmos szmunkra megrthetetlen s elrhetetlen forrsbl pldul a vllalatoktl, az llamtl s ms intzmnyektl szrmazik, lehetsg van arra, hogy ezt az anyagi vilgot magunkv tegyk, mgpedig kizrlag42 a fogyasztson keresztl (amibe beletartozik a javak kivlasztsa, megvsrlsa, hasznlata s eldobsa is). Ez a magunkv ttel azt jelenti, hogy kpesek vagyunk sajt magunkat s vilgszemlletnket kifejezni s meghatrozni olyan javak fogyasztsa rvn is, amelyeket alkotjuk teljesen ms cllal s jelentssel bocstott rendelkezsnkre.

42 Miller szerint mg korbban voltak olyan mechanizmusok, amelyek biztostottk a szubjektumok s trgyi krnyezet kztti kapcsolatot pldul az emberek maguk lltottk el trgyaikat, vagy a kzssgi rtusok rvn , m ez a modern trsadalomban mr nincs gy, s kizrlag a fogyaszts az, amivel e viszony jra megteremthet.

186

replika

Ez az elmlet rokonsgot mutat a Fiske-fle irnyvonallal annyiban, hogy itt is megjelenik a trgyak jelentstartalmnak egyni kialaktsra val lehetsg. risi klnbsg azonban, hogy a korbbi elmletalkotk az j, alternatv jelentseket elssorban abbl a szempontbl elemeztk, hogy azok mennyiben esnek egybe, illetve trnek el a dominns ideolgia ltal vallottl; gy mennyiben vlhatnak az alrendelt hatalmi pozciban lvk ellenllsnak eszkzv. Millernl ez a hagyomnyos dominns-elnyomott hatalmi helyzet mint rtelmezsi keret httrbe szorul; nem tagadja az zleti let (pldul a marketing, reklm stb.) hatsait a fogyasztsra, m azt lltja, hogy a fogyasztsra val ksztets ltalban a fogyasztk trsadalmi s kulturlis kontextusbl szrmazik, nem pedig olyasvalamibl, amit az zleti let hozott ltre (Miller 1997a: 20). Az rtelemads kerete nla a fogyaszts trsadalmi s kulturlis kontextusa, a dominns ideolgihoz val viszony pedig mellkess vlik ez pedig lehetv teszi, hogy az elmletet az egsz fogyasztsra kiterjessze, ne csupn az ellenlls specilis terleteire. Millernl minden fogyaszts jelentsadssal jr, m egy sokkal kevsb reektlt folyamat keretben, mint a korbbi szerzknl. A jelentsads abbl a mindennapi gyakorlatbl ered, melynek sorn sok jszg kzl kivlasztunk egyet, amit aztn szemlyes cljainkra, sajt emberi kapcsolatainkban, mindennapi letnk kontextusban hasznlunk. A javakkal gy akaratlanul is szemlyes viszonyt alaktunk ki, a hasznlat sorn j, egyni kontextusba kerlnek, s ezltal szmunkra relevns tartalommal telnek meg. A knai piacon vsrolt tepsi a csaldi ebdeken val lland megjelense rvn vlik a csaldi harmnia kzponti elemv, gyerekkori emlkek potencilis forrsv, aminek a szempontjbl teljesen mindegy, hogy milyen jelentst sznt mr ha sznt a tepsinek eredetileg a dominns ideolgiai gpezet. Az elmlet lnyeges elmozdulst jelent a DouglasIsherwood-fle elmlethez kpest a szubjektumok s a trgyi vilg kzti kapcsolatok termszetre vonatkozan is. A douglasi elmletben a trsadalmi csoportok, egynek a trgyak fogyasztsn keresztl rgztik, illetve deniljk jra a vilgrl alkotott kpet, azaz a kultrt. Az elmlet implicit mdon felttelez egy, az anyagi vilgtl fggetlenl ltez vilgkpet, kultrt, illetve trsadalmi viszonyrendszert, mely a javak vilgn keresztl kerl kifejezsre s megvitatsra. Ezzel szemben Miller szerint nem ltezik az anyagi vilgtl fggetlen absztrakt kultra, nem lehet elvlasztani egymstl a szubjektv (vilgkp) s az objektv (javak) kultrt: a kultra azltal jn ltre, hogy anyagi formban megjelenik: A javak szksgessge mellett rvelni nem jelent mst, mint a kultra szksgessge melletti rvelst (Miller 1987: 192). Egyni szinten ugyanez vonatkozik az identitsra is: nincs egy elre adott szemlyisg, amelyet kifejeznk a trgyak fogyasztsa sorn, hanem pontosan e fogyaszts (mit vlasztunk, hogyan hasznljuk, mikor s mit dobunk el) sorn derl ki sajt magunk szmra is, hogy kik is vagyunk tulajdonkppen, s a trgyi vilgon keresztl egyeztets sorn43 van lehetsgnk ezen identits kialaktsra: az identits a trgyi vilggal val interakci eredmnyekppen jn ltre.44
43 Az egyeztets kifejezs (angolul: negotiate sz szerint trgyalst, egyeztetst, elfogadtatst jelent) az utbbi vekben a fogyasztskutats egyik kedvenc fogalmv vlt. A fogyaszts kontextusban a kifejezst ltalban olyan folyamatoknak a lersra hasznljk, amelyek sokszereplsek: bizonyos rtelmezsek, jelentsek, identitsok a klnbz emberek, intzmnyek, trgyi krnyezeti elemek kzti klcsnhatsok eredmnyekppen alakulnak ki. 44 Ezzel a tmval tbb empirikus kutats is foglalkozik, tbbek kzt: Alison Clarke (2002) cikke, mely az identitst az otthon berendezsrl hozott dntsek kontextusban vizsglta; Miller, Thrift s Jackson (1998) etnogrja kt londoni bevsrlkzpontban, mely azzal a konklzival zrul, hogy az identits sokkal inkbb az eredmnye, mint az elfeltevse a vsrlsnak (1998: 187); (ugyanerre jut Lunt s Livingstone is 1992: 12); illetve Vargha Zsuzsanna (2005) kutatsa a pnzgyi szolgltatsok kontextusban. Nagyon rdekesnek tallom, hogy ezen a ponton

replika

187

Miller teht a fogyasztst teszi meg a kultra megalkotsnak egyetlen lehetsges terepv a modern, elidegenedett javakat nyjt vilgban. Ami jdonsg azonban, hogy ebben nem szomor hanyatlst lt, hanem egy j, progresszv lehetsget. Szerinte ugyanis a mai fogyaszti trsadalomban a fogyasztk risi hatalomra tettek szert, globlis dikttorokk vltak, akik mindennapos fogyaszti dntseikkel mind a nemzetllamok, mind a hatraikon kvl es termelknek s politikai erknek parancsolnak. Nem az egyes fogyaszti dnts, hanem azok tmeges elfordulsa (pldul takarkossg mint elv ltalnos elfogadottsga) az, ami hatalmas kvetkezmnyekkel br az egsz termelsre, csdre tlhet vagy felvirgoztathat egsz orszgokat, vagy tudatoss vlva pldul megbntethet etiktlan vllalatokat. A fogyasztsban rejl progresszv lehetsgek megvalstshoz teht szerinte arra van szksg, hogy az emberek felismerjk vsrlsi dntseik hatalmt, s gy tudatosan s felelssgteljesen ljenek vele:
Ma nem a proletaritus az, aminek ntudatra bredse felszabadtan a vilgot, hanem a fogyasztk. Mg Hegel a lozfus ntudatra bredsben ltta a vilgtl val tvolsg felett rzett fjdalom megoldst, Marx (s ksbb Lukcs) a proletaritusrl gondolta gy, hogy az tisztnltsuk trn fel a valdi folyamatokat, amelyek rvn a trtnelmi erk talaktottk a modern kort. Ma a fogyasztsnak magnak a folyamata az, amivel foglalkoznunk kell, hogy rbredjnk: felelssget kell vllalnunk a hatalomrt, amit ntudatlanul, ezrt jrszt felelssg nlkl gyakorol (Miller 1994: 19).

sszefoglalva Miller elmlett, a modernitsban valban megtrik a szubjektumokat s az anyagi vilgot sszekt hagyomnyos viszony tbbek kztt azltal, hogy anyagi krnyezetnk szmunkra elrhetetlen forrsbl szrmazik. m lehetsg van e viszony jraalkotsra, az elidegenedett forrsbl szrmaz javak sajt kultrnkknt val hasznlatbavtelre: ennek kizrlagos eszkze pedig a modernitsban nem ms, mint a fogyaszts. A fogyaszts megnvekedett jelentsge egyttal nagyobb hatalmat ad a fogyasztk kezbe az letket irnyt folyamatok felett, melynek tudatra bredve demokratikusabb s etikusabb vilg valsthat meg.

4. A fogyaszti trsadalom mint trsadalomkritikai diskurzus A fogyaszti trsadalomrl szl elmleteket a cikkben eddig jrszt gy kezeltk, mint a valsgban meggyelhet folyamatok mibenltrl gondolkod elmletalkotk kzti vitt, amelyben egy rvet aszerint lehet minsteni, hogy mennyire felel meg annak a valsgszeletnek (pldul a kultra elzletiesedse, a fogyasztk manipullsa, a trsadalom eltrzsiesedse stb.), amelyre vonatkozik. A diskurzus kzppontjban ll tma alapjn megklnbztettnk klnbz vitkat s azon bell klnbz vlemnyeket, amelyeket a szerzk az adott jelensg
a szociolgiai s pszicholgiai eredmnyek megint csak egybevgnak: Miller (1999) vsrlsi etnogrjban azt lltja, hogy sok esetben azrt megynk vsrolni, hogy tljk a sprols lmnyt, s ezen keresztl megtapasztaljuk sajt magunkat (identitsunkat), mint gyes s gondoskod lnyt; a pszicholgus Cskszentmihlyi szintn amellett rvel, hogy a vsrlst sok esetben az motivlja, hogy konkrt formt adjunk, gyakorlatba ltessk ntudatunkat, mely e kifejezsi forma nlkl sszezavarodna s ntudati r kpzdne: Az embereknek rendezett llapotban kell tartaniuk a tudatukat, s a tudat megtapasztalsnak szksglete az, ami a fogyaszti magatarts nagy rszt befolysolja. Nha mindegy, hogy mit vesznk a lnyeg, hogy vsroljunk, mindegy, hogy mit, mivel a fogyaszts egy mdja annak, hogy a tudatossgi rt betltsk, ha erre nincs ms md (Csikszentmihlyi 2000, idzi OShaughnessyOShaughnessy 2002). Ez a kutatsi irnyvonal segt elkerlni szmos zskutct, amelybe az identitssal foglalkoz kutat belefuthat: pldul a fogyasztsrl hozott kzs dntsek, vitk kapcsn empirikusan meggyelhetv vlik az identits trsas kontextusban val kialaktsa.

188

replika

tanulmnyozsa sorn alkottak. Azzal, hogy egyes gondolkodk mirt pont azzal a valsgszelettel foglalkoznak, amivel foglalkoznak, s mirt pont arra alapozzk egsz fogyaszts- vagy fogyasztitrsadalom-elmletket, s milyen szempontok szerint alkotjk meg pozitv vagy negatv tletket, eddig gyelmen kvl hagytuk. Az ebben a rszben bemutatsra kerl vita pont ezekkel a korbban meg nem krdjelezett elfeltevsekkel s rdekekkel foglalkozik, amelyek alapjn pldul egy kutat gy tli meg, hogy egy harmadik mobiltelefon beszerzse abnormlis tlfogyaszts, szemben egy tvenedik knyv megvsrlsval, ami dicstend rdeklds; vagy hogy a fogyaszti trsadalom elmletnek alapjul az jgazdagok nevetsges fogyasztsi szoksai fognak szolglni, nem pedig sajt rtelmisgi kreinek jgazdag szemmel felesleges kiadsai (Miller 2001). A kvetkezkben teht az els hrom rszben ismertetett fogyaszti trsadalomrl szl vitkrl szl vitkkal foglalkozunk, melyek azt vizsgljk, hogyan fgg ssze a fogyaszti trsadalom fogalmnak hasznlata az adott trtnelmi, gazdasgi, trsadalmi s hatalmi viszonyokkal, melyben a vita zajlik, illetve azoknak az rdekeivel, vilgkpvel s rtkeivel, akik a vitban rszt vesznek. Jtsszunk el egy kicsit azzal a gondolattal, hogy nem ltezik olyan, hogy fogyaszti trsadalom, mint konkrt jelensgek sszessge, s az elmletalkotk csak a fogyasztssal kapcsolatos gondolataikat fogalmazzk meg a fogalom kapcsn. Horowitz (1985, 2004) pontosan ezt tette, amikor megvizsglta, hogy milyen tmkrl szlt a fogyasztssal kapcsolatos diskurzus 1875 s 1975 kztt az USA-ban. Azt tallta, hogy a vitban felvonultatott rvek, az eltlend, illetve tmogatand fogyasztsi szoksokrl alkotott vlemnyek korntsem egy szp tudomnyos fejlds vt mutatjk (egyre jobban ismerjk a valsgot), hanem a kor trsadalmi s gazdasgi vltozsait s a velk kapcsolatos aggodalmakat, illetve a vitt irnytk rdekeit tkrzve ltttek jabb s jabb formkat. Horowitz rmutat, hogy a fogyasztsrl szl diskurzus a 19. szzad elejn a bevndorlk s munksosztly kzssgbomlaszt szoksairl (dohnyzs, italozs) szlt, termszetesen a magukat a kzssgi rdek kpviseljnek tart, jl kpzett statisztikusok s rtelmisgiek szjbl. Ennek htterben az a trekvs llt, hogy bebizonytsk, hogy a tmeges szegnysg nem kzssgi problma, hanem abbl fakad, hogy az alsbb osztlyok elherdljk pnzket mindenfle feslett s lmnyhajhsz szrakozssal. A tlzott fogyaszts eltlsben rdekes mdon szba se kerltek a fels s kzposztly ahov a diskurzus termeli tartoztak pazarl vsrlsi szoksi, kizrlag a legszegnyebb rtegek tlzsai. Ksbb, a msodik vilghbor utn, a fogyasztsrl szl diskurzus konzervatv rtelmisgiek, mvszek kezbe kerlve a kzposztly kritikjnak eszkzv vlt, s elssorban arra irnyult, hogy az egyre szlesed fogyasztst mint kulturlis elszegnyedst mutassa be. A fogyasztst ismt morlis szempontbl tltk el, azzal rveltek, hogy a seklyes, konformitsra s passzivitsra serkent tmegfogyaszts romlsba dnti mind az rtkesnek tlt eredeti npi, mind pedig a diskurzus termeli ltal mvelt magaskultrt, s kulturlis lealacsonyodst hoz magval. Az 1970-es vekben ezzel szemben a feminista szociolgusok, antropolgusok frumv vlva a vita a fogyaszts felszabadt, demokratikus lehetsgre irnytotta a gyelmet, ezzel hatrolva el magt a korbbi elitistnak tartott iskoltl, mely a kapitalizmus minden klnbsget beolvaszt erire helyezte a hangslyt.45
45 Hilton (2001) a luxusrl szl angliai diskurzust kvette vgig a XVIII. szzadtl, s jutott Horowitzhoz hasonl kvetkeztetsekre.

replika

189

A fogyasztsrl szl vita teht korntsem rtatlan: mindig az adott gazdasgi, trsadalmi, kulturlis kontextus formlja, s minden elmlet mgtt egy adott csoport rdekei s rtkei jelennek meg. A fogyasztsrl szl diskurzusokkal foglalkoz kutatsok arra is rmutattak, hogy a fogyaszts felett rzett aggodalom korntsem j kelet. Wilk (2001) szerint a fogyasztsrl szl morlis vita az emberi politika alapvet s kortl fogva meglv rsze. Valsznleg ez az oka a fogyaszti trsadalom kezdete krli polminak is: nehz olyan kort tallni, amelyben ne gondoltk volna gy, hogy tl sokat fogyasztanak, vagy tbbet, mint korbban, s hogy ez nem fog jra vezetni, ne tltek volna el tlzsknt vagy feleslegesknt bizonyos fogyasztsi mintkat, illetve ne reztek volna lelkiismeret-furdalst bizonyos bns fogyasztsi gyakorlataik miatt.46 Miller (1999) szerint a klnbz ldozati szertartsok is pontosan ezt az saggodalmat voltak hivatottak lekzdeni: azltal, hogy a kzssg a munkjnak legjavt felldozta istennek, megszabadtotta azt bns volttl, gy nyugodt lelkiismerettel fogyaszthatott.47 A fogyaszts teht az emberi trtnelem sorn jra s jra morlis vitk, pontosabban bizonyos csoportok morlis llspontjnak kzponti elemv vlt. Ebbl a megfontolsbl kiindulva rdemesebb a fogyasztsrl szl diskurzusokat a trsadalomrl szl, trtnelmileg meghatrozott morlis vitk rszeknt kezelni. Miben trnek el e vitk a modern trsadalomban a korbbi trsadalmakban folyktl? Slater (1997a) szerint a modern korban a fogyasztsrl szl vitk ttje vltozott dnten meg, a fogyasztsra vonatkoz helyes llspont eldntse risi hatalmi potencilra tett szert. Ez az llspont nmileg ellentmondani ltszik Slater (1997a) korbban bemutatott vlemnynek, mely szerint a modern fogyaszti kultra legfontosabb megklnbztet jegye az, hogy az rtelmesnek tartott let, illetve tgabb rtelemben a kultra jratermelse a magnszfrba tevdtt t, s a hozz szksges szimbolikus s anyagi eszkzkhz a piac kzvettse rvn, egyni fogyaszti dnts eredmnyekppen jutunk. Ha a fogyaszts ennyire magnggy vlt, akkor hogyan lehetsges, hogy a tma trsadalmi s politikai kvetkezmnyei megnttek, st alapveten hatalmi krdss vltak? A krds megvlaszolshoz ismt a tradicionlis kontra modern trsadalmak ellenttprhoz kell visszanylnunk. A kzpkori felfogs a trsadalmi rendszert s annak mkdst bizonyos isteni elrendelsre vezette vissza, melyben a kirly istentl kapja hatalmt, a szletsi eljogok, az emberek helye s szerepe a trsadalomban bizonyos megtrhetetlen, felsbb Rendet tkrz. A trsadalom clja, mkdse helyessgnek legfbb mrcje az, hogy milyen mrtkben van sszhangban e Renddel. A trsadalmi termels s annak elosztsa a Rend elveinek megfelel ktelessgek s fggsek rendszerben kerl meghatrozsra. Ez jelenik meg a fogyaszts szigor szablyozsban is jellemz mdon a templomi pulpitusrl felolvasott fogyasztsi trvnyek formjban. Ezek a trvnyek pontosan elrtk, hogy milyen rang ember milyen ruht, milyen hosszsg kardot viselhet, hova ktzhet s gy tovbb, pontosan igazodva a trsadalom megbonthatatlan Rendjhez (Slater 1997a). Ehhez kpest gykeres vltozst jelentett az a Felvilgosods idejn megjelent gondolat, mely az embereket szabad s nll akarattal rendelkez egynnek kpzelte el, amivel egytt jrt a trsadalom j kpe, mint szabad emberek sszessge. Az j szemllet megvltoztatta a
46 rdemes elolvasni Schama (1987) knyvt a fogyasztssal kapcsolatos morlis flelmekrl a holland aranykorban. [A knyvvel rviden foglalkozik Zentai Violetta (1996) cikke, illetve rszlet olvashat belle a Caf Bbelben is (Schama (1999)]. 47 Erre a gondolatra pl a Theory of Shopping (1999) cm knyve, mely a vsrlst az ldozattal lltja prhuzamba.

190

replika

trsadalmi termelsrl s annak elosztsrl szl elvet: fogyaszti kultrban a trsadalmi termelst nem aszerint kell megtlni, hogy megfelelen betartsra kerlnek-e a Rend szablyai, hanem aszerint, hogy a trsadalom tagjainak elkpzelsei szerint alakul-e, olyan letet tesz-e lehetv, amelyet lni szeretnnek. Ez azt jelenti, hogy a trsadalmi termels s annak elosztsa, az egsz trsadalmi mkds bizonyos annak tagjai ltal osztott trsadalmi rtkek szempontjbl kerl megtlsre, amelyek alapjn elkpzeljk az rtelmes s helyes letet mind trsadalmi, mind egyni szinten. Ilyen pldul a konzervatv llspont, mely a hagyomnyt kzponti rtknek tartja, s a tradcik szerinti letmdot tli helyesnek; vagy a liberlis szemllet, mely az egyni szabadsgot helyezi mindenek fl, s mind egyni, mind trsadalmi krdsekben e szabadsg legteljesebb gyakorlst tekinti helyesnek (ami pldul adcskkentsben nyilvnulhat meg, mint a megszerzett jvedelem feletti rendelkezsi jog egyni szintre val deleglsa). Ezek az rtkek s a hozzjuk kapcsold helyesnek tartott letmdok azonban a korbbi korokkal ellenttben nincsenek rgztve, hanem vita trgyt kpezhetik. Ezen a ponton kapcsoldik ssze az egyni, mindennapi let, illetve a trsadalmi termels s eloszts, Slater (1997a) lltsa szerint a szksgletek fogalmn keresztl:
Amikor azt mondom, hogy szksgem van valamire, akkor legalbb kt, mlyen trsadalmi tartalm lltst fogalmazok meg. Elszr is, ezzel azt mondom, hogy szksgem van erre a dologra annak rdekben, hogy bizonyos fajta letet ljek, bizonyos fajta kapcsolatokat alaktsak ki msokkal (pldul ilyen fajta csaldom legyen), bizonyos fajta ember legyek, bizonyos cselekedeteket megvalstsak s bizonyos clokat elrjek. A szksgletekrl szl lltsok termszetktl fogva alapveten sszefggnek az arrl val feltevsekkel, hogy az emberek hogyan lnnek, tudnnak lni vagy kellene lnik a trsadalomban: a szksgletek nem csak trsadalmiak, hanem politikaiak48 is, mivel trsadalmi rdekekrl s tervekrl szl lltsokat foglalnak magukban. () Msodszor, azt mondani, hogy nekem (vagy neknk a trsadalmi csoportnak, a kzssgnek, az osztlynak, amelyhez tartozom) szksgem van valamire, azt jelenti, hogy ignyt tartok a trsadalmi forrsokra, azaz jogosultsgot tmasztok. A szksgletek egyarnt trsadalmiak s politikaiak ebben az rtelemben is: olyan lltsok, amelyek megkrdjelezik, hogy az anyagi s szimbolikus forrsokat, a munkt s a hatalmat gy allokljk-e a kortrs trsadalmi folyamatok s intzmnyek, hogy azok az let olyan fajtit tartjk fenn, amilyeneket az emberek lni szeretnnek (Slater 1997a: 23).

A fogyaszti kultrban teht a szksgletek meghatrozsa semmi esetre sem objektv vagy tudomnyos krds: a szksgletekrl szl vitkban valjban mind egyni, mind trsadalmi szinten rtelmes s rtkes letclokrl, kvetend mintkrl vitatkozunk. A fogyasztsrl szl modern vita alapveten politikai s nemcsak abban az rtelemben, hogy klnbz rdekek s rtkek tszvik, torztjk objektivitst, hanem abban az rtelemben, hogy a vita ezekrl a kvetend rtkekrl s az azok nevben helyesnek tartott letmdokrl szl. De ennl mg tbbrl van sz. Mivel a fogyaszti kultrban a trsadalmi termelst s elosztst a helyesnek tartott letmd fenntartsa szempontjbl tljk meg, ez a szempont az, aminek a nevben jogos igny formlhat az erforrsokra (Slater 1997b). A szksgletekrl szl vlemny nem csupn irodalmi munkssgunk rsze, hanem sokkal nagyobb horderej: egy szksglet legitimknt val elfogadtatsa a kielgtshez szksges erforrsokra tmasztott igny jogalapjt kpezi. Ezrt vlik a fogyaszti kultrban elssorban hatalmi krdss a szksgletekre vonatkoz helyes llspont meghatrozsa azaz annak eldntse,
48 A kifejezs (political) tgabb rtelemben azt jelenti, hogy a tma nem objektv, rtkmentes, hanem rdekek s rtkek jelennek meg a rla alkotott vlemnyben.

replika

191

hogy melyik szksglet helyes, s melyik tkozl, melyik alapvet, s melyik felesleges, mi egy adott szksglet kielgtsnek normlis mrtke, s mikortl szmt tlzsnak, kinek milyen mrtkben elgtheti ki a szksgleteit.49 A szksgletek meghatrozsa mgtt rejl rdekek s rtkek feltrsa ezrt elssorban nem a fogyasztsrl szl tudomnyos vitk politikai jellegnek leleplezse miatt fontos, hanem a vitn kvl es esetleg vitn fell llnak tartott konkrt gyakorlatok megkrdjelezse rdekben. Ebbl a szempontbl ugyanis a szksgletekrl val vlemnyalkots nem csak egy szk kr, a fogyasztskutatk hobbija, hanem jelen van a mindennapi politikai s gazdasgi dntshozatalban, az erforrsok elosztsban azzal a klnbsggel, hogy ott az elfeltevsek nem hogy vitra, de kimondsra sem kerlnek. Annak eldntse pldul, hogy hogyan szmoljuk ki a ltminimumot, azaz hogy milyen szksgletek tekinthetk felttlenl kielgtendnek s melyek nem, egy konkrt hivatal dolgozinak feladata, s a kalkulciban implicit mdon megjelen rtkek s rdekek pldul hogy az lethez szksges dolgok krt a zikai tllsre szkti le, s a csaldra, a trsadalmi kapcsolatokra val ignyt ale extrnak tekinti nagyon is konkrt hatssal vannak azok letre, akiket az intzkeds rint. Ez azt jelenti, hogy a dntshoz sajt, az rtelmes s helyes letrl alkotott elkpzelsei alapjn alaktja ki ms emberek lett, akiknek esetleg teljesen ms vlemnye van a krdsrl. (Minl konkrtabb formban jelenik meg az llami gondoskods, minl jobban meg van szabva a segly elkltsnek mdja pldul tejjegy formjban , annl ersebben rvnyesl az rtelmes, lhet let dencija felett gyakorolt kontroll.) Tgabb rtelemben minden, az erforrsok elosztsrl s trsadalmi clokhoz val hozzrendelskrl hozott dnts az let egy helyesnek tartott s megvalstand elkpzelst tkrzi.50 A fogyasztsrl, ezen bell a fogyaszti trsadalomrl szl vita teht sokkal tbbrl szl, mint egy jelensg objektv vizsglatrl: egy-egy elmlet mgtt konkrt csoportok rtkei sok esetben pedig rdekei s hatalmi trekvsei llnak, s a tt nem csupn a j let elmleti meghatrozsa, hanem annak gyakorlati trsadalmi szint megvalstsa s az ahhoz szksges erforrsok megszerzse is. Ez trtnhet tudatosan:
A fogyasztsrl szl erklcsi vita stratgiailag alkalmazhat osztlyok kztti koniktusokban, etnikumok kzti sszetzsben, nacionalista vagy fundamentalista agitciban, vallsos antiszekularizciban, st piaci trgyalsokban is (Wilk 2001: 246).

Azonban az esetek tbbsgben nincs sz tudatossgrl: a fogyasztsrl vlemnyt formlk az elmletalkotk, politikai dntshozk, vagy brmilyen ms csoport a legjobb hiszemben prbljk lerni a valsgot, s kritikai irnyt mutatni egy objektven jobb trsadalom fel csak ppen nem veszik szre, hogy amint jrl s rosszrl kezdenek el beszlni, mr nem objektv tudomnyt mvelnek, hanem morlis krdsekrl foglalnak llst. A morlis llsfoglals a trsadalomtudomnyokban nem csak elkerlhetetlen, de kvnatos dolog is,
49 A szksgletek rendjn val mrtke minden kultrban fontos krds volt. A vltozs lnyege, hogy mg korbban a trsadalom helyes mkdsnek a fogyasztstl teljesen fggetlen, pldul a szent trsadalmi rend fenntartsa szempontjai szerint kerlt meghatrozsra a szksgletek helyes mrtke, a modern fogyaszti kultrban a legfbb elv, amely alapjn az egsz trsadalom mkdsnek helyessgt megtljk, az, hogy ki tudja-e elgteni a trsadalom szabad s egyenl tagjainak ezen rtkek nevben jogosnak, alapvetnek, rtelmesnek, fontosnak tartott szksgleteit. 50 A fogyaszts politikai vonatkozsairl s a fogyaszt gurjnak kzppontba kerlsrl lsd mg Trentman (2001, 2002), illetve Ritzer s Slater (2001) cikkeit.

192

replika

de csak akkor, ha az valban morlis llsfoglalsknt jelenik meg, nem pedig az objektv igazsg lcja alatt. Az objektv igazsgokkal ugyanis nem lehet vitatkozni. Ezzel szemben a morlis krdsek eldntse, annak meghatrozsa, hogy trsadalmi szinten mit tekintnk rtelmes letnek s milyen rtkeket kvessnk, mindenkppen szles kr trsadalmi vitt ignyel, amelyet nem szerencss, ha egy csoport tudomnyos, politikai, vagy ms hatalmi pozcijnl fogva monopolizl, azltal, hogy sajt erklcsi llspontjt rosszabb esetben rdekeit termszetesknt, normlisknt, vagy tudomnyos felsbbsgknt lltja be. A megolds egy ketts elmozduls mind objektvebb, mind szubjektvebb irnyba. Az objektv irny a fellltott elmletek megfelelbb empirikus megalapozottsgt jelenti; a szubjektv irny pedig az nreexira vonatkozik, annak felismersre, hogy a fogyasztsrl nem lehet rtkmentes vlemnyt alkotni s ezzel megnyitni az utat a vita, a klnbz vlemnyek tkztetse eltt.

Hivatkozott irodalom
Babarczy E., Hadas M., Kemny V., Rbert P. s Wessely A. (2001): Kultra s trsadalom. TEK20 Konferencia, Trsadalomelmleti Kollgium. Online: http://tek.bke.hu/tek20/szociologia.html (2005. 02. 15) Bn Zs. (2000): Test s vgy amerikai divatvilg a szzadvgen. In Amerikner. Budapest: Magvet. Baudrillard, J. (1975): The Mirror of Production. St. Louis, MO: Telos Press. Baudrillard, J. (1981): For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis, MO: Telos Press. Baudrillard, J. (1987): A trgyak rendszere. Budapest: Gondolat. Bauman, Z. (2001a): Consuming life. In Journal of Consumer Culture 1(1): 929. Bauman, Z. (2001b): From Work Ethic to the Aesthetic of Consumption. In The Bauman Reader. P. Beilharz (szerk.). Malden; Oxford: Blackwell Publishers, 311333. Bauman, Z. (2001c): Identits s globalizci. In Lettre Internationale 11(3). Beck, U. (1999): Tl renden s osztlyon. In Trsadalmi rtegzds. Angelusz R. (szerk.). Budapest: j Mandtum, 383418. Benjamin, W. (1969): A malkots a technolgiai sokszorosthatsg korban. In u: Kommentr s prfcia. Budapest: Gondolat, 301375. Benjamin, W. (2002): The Arcades Project. Cambridge, MA; London: Belknap Press. Berg, A. V. D. (2005): Of Cul-de-sacs and Culturalism: A Critical Appraisal of Pierre Bourdieus Work. Konferenciaelads, The 37th World Congress of International Institute of Sociology. 2005. jlius 6. Stockholm. Bourdieu, P. (1984): Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge & Kegan Paul. Buseld, J. (2000): Sectoral Divisions in Consumption: The Case of Medical Care. In Sociology 24(1): 7796. Campbell, C. (1996): A modern fogyaszti tosz rejtlye. In Replika 2122: 117139. Clarke, A. (2002): Taste Wars and Design Dilemmas: Aesthetic Practice in the Home. In Contemporary Art and the Home. C. Painter (szerk.). Oxford: Berg, 131152. Clarke, D. B., M. A. Doel s K. M. L. Housiaux (2003): General Introduction. In uk (szerk.): The consumption reader. London: Routledge, 124. Crompton, R. (1996): Consumption and Class Analysis. In Consumption Matters: The Production and Experience of Consumption. S. Edgell, K. Hetherington s A. Warde (szerk.). Oxford, England; Cambridge, MA: Blackwell Publishers, 113133. Cskszentmihlyi M. (2001): Why we need things. In Consumption: Critical Concepts in the Social Sciences. D. Miller (szerk.). London: Routledge, 485494. De Certeau, M. (1984): The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press. Debord, G. (1994): The Society of the Spectacle. New York: Zone Books. Douglas, M. s B. Isherwood (1996): The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge. Douglas, M. s B. Isherwood (1998): A javak hasznlatnak vltozatai. In Wessely (2003 [1998]), 150159. Featherstone, M. (1987): Lifestyle and consumer culture. In Theory, Culture and Society 4: 5570.

replika

193

Featherstone, M. (1990): Perspectives on consumer culture. In Sociology 24(1): 522. Featherstone, M. (1997): A test a fogyaszti kultrban. In A test. Trsadalmi fejlds, kulturlis teria. M. Featherstone, M. Hepworth, B. S. Turner (szerk.). Budapest: Jszveg, 70108. Fiske, J. (1989): Reading the Popular. Boston: Unwin Hyman. Fiske, J. (2000): Shopping for Pleasure: Malls, Power & Resistance. In The Consumer Society Reader. J. Schor s D. B. Holt (szerk.). New York: The New Press, 306330. Gans, H. J. (2003): Npszer kultra s magaskultra. In Wessely (2003 [1998]), 114149. Giddens, A. (1990): The Consequence of Modernity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (1991): Modernity and Self Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press Basil Blackwell. Hadas M. (2001): Pierre Bourdieu-rl. In Magyar Lettre Internationale 40: 1316. Hankiss E. (2000): let s hall a bulvrsajtban. In A krdses civilizci. Gombr Cs. s H. Volosin (szerk.). Budapest: Korridor, 151212. Hebdige, D. (1995): A stlus, mint clzatos kommunikci. In Replika 1718: 181197. Hebdige, D. (1988): Object as Image: The Italian Scooter Cycle. In Hiding in the Light: On images and things. London: Comedia, 77115. Hegel, G. W. F. (1973): A szellem fenomenolgija. Budapest: Akadmiai Kiad. Hilton, M. (2001): The Legacy of Luxury. Moralities of Consumption since the 18th Century. In Journal of Consumer Culture 4(1): 101123. Hofmeister-Tth . s Trcsik M. (1996): Fogyaszti magatarts. Budapest: Nemzeti Tanknyvkiad. Hofmeister-Tth . (2004): Fogyaszti magatarts. Budapest: Aula. Horkheimer, M. s T. W. Adorno (1990): A felvilgosods dialektikja. Filozai tredkek. Budapest: GondolatAtlantisz, 63102. Horowitz, D. (1985): The Morality of Spending : Attitudes toward the Consumer Society in America, 18751940. Baltimore; London: Johns Hopkins University Press. Horowitz, D. (2004): The Anxieties of Auence: Critiques of American Consumer Culture, 19391979. Amherst: University of Massachusetts Press. Hradil, S. (1993): Rgi fogalmak s j struktrk. In Trsadalmi rtegzds. Andorka R. (szerk.). Budapest: Aula, 347387. Kapitny . s Kapitny G. (2003): Nemi eltrsek a trgyi krnyezethez val viszonyban. Konferencia-elads: Erszak s nemek. A trsadalmi nemek kutatsa Magyarorszgon az ezredforduln. BKE TrsadalmiNem- s Kultrakutat Kzpont. Online http://gender.bkae.hu/konf2003/kapitany.pdf (2005. 11. 13.) Kocsis T. (2002): Gykereink. rmrl s gazdagsgrl egy vilgmret fogyaszti trsadalomban. Budapest: Kairosz. Lee, M. J. (2000) (szerk.): The Consumer Society Reader. Malden, Oxford: Blackwell. Lefebvre, H. (1971): Everyday Life in the Modern World. London: Allen Lane. Lehtonen, T.-K. s P. Menp (1997): Shopping in the East Centre Mall. In The Shopping Experience. P. Falk s C. Campbell (szerk.). London: Sage, 136165. Lien, M. E. (1997): Marketing and Modernity. Oxford: Berg. Lunt, P. K. s S. M. Livingstone (1992): Mass Consumption and Personal Identity: Everyday Economic Experience. Buckingham: Open University Press. Lury, C. (1996): Consumer Culture. Cambridge: Polity Press. Maesoli, M. (1996): The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society. London: Sage. Marx, K. (1967): A tke: a politikai gazdasgtan brlata. Budapest: Kossuth. Marx, K. (1977): Az elidegenlt munka. In Gazdasgi-lozai kziratok 1844-bl. Budapest: Kossuth, 91111. Mauss, M. (2000): Tanulmny az ajndkrl. In Szociolgia s antropolgia. Fejs Z. (szerk.). Budapest: Osiris, 195342. McCracken, G. (1988): Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press. Miller, D. (1987): Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell. Miller, D. (1994): Consumption as the vanguard of history. In Acknowledging Consumption. D. Miller (szerk.). London; New York: Routledge, 157. Miller, D. (1997): Capitalism: An Ethnographic Approach. Oxford: Berg. Miller, D. (1999): A Theory of Shopping. Cambridge: Polity Press. Miller, D. (2001): The Poverty of Morality. In Journal of Consumer Culture 1(2): 225243. Miller, D., N. Thrift s P. Jackson (1998): Shopping, Place and Identity. London: Routledge. Mitev, A. Z. s Horvth D. (2004): Rtusok hljban. A magyar atalok alkoholfogyasztsnak kulturlis s kommunikcis meghatrozottsga. In Marketing s Menedzsment 38(6): 140148.

194

replika

OShaughnessy, J. s N. J. OShaughnessy (2002): Marketing, the consumer society and hedonism. In European Journal of Marketing (36): 524547. Ritzer, G. s D. Slater (2001): Editorial. In Journal of Consumer Culture 1(1): 58. Saunders, P. s C. Harris (1990 ): Privatization and the Consumer. In Sociology 24(1): 5775. Rpke, I. (2004): A fogyasztsi hajlandsg mozgatrugi. In Termszet s gazdasg. Pataki Gyrgy s Takcs-Snta Andrs (szerk.). Budapest: Typotex, 323359. Schama, S. (1987): The Embarrassment of Riches :An Interpretation of Dutch Culture in the Golden Age. London: Collins. Schama, S. (1999): Morlis fldrajz. In Caf Bbel (33), 2941. Schulze, G. (2003): A Nmet Szvetsgi Kztrsasg kulturlis talakulsa. In Wessely (2003 [1998]), 186204. Shields, R. (1992): Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption. London: Routledge. Simnyi L. (2004): Mirt fogyasztanak tbbet a posztmaterialistk, mint a materialistk? In Vezetstudomny 35 (PhD-klnszm): 1623. Simmel, G. (1991): Money in modern culture. In Theory, Culture & Society 8: 1731. Simmel, G. (2004): A pnz lozja. Budapest: Osiris. Slater, D. (1997a): Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press. Slater, D. (1997b): Consumer Culture and the Politics of Need. In Buy this Book. M. Nava, A. Blake, I. Macrury s B. Richards (szerk.). London; New York: Routledge, 51 63. Target Group Index nagymints magyarorszgi fogyaszti, letstlus- s mdiahasznlati kutats. http://www.tgi.hu Trcsik M.( 1995): lmnyorientlt vsrls. In Marketing Menedzsment 4: 58. Trentman, F. (2001): Bread, Milk and Democracy: Consumption and Citizenship in Twentieth-Century Britain. In The Politics of Consumption. M. Daunton, M. Hilton (szerk.). Oxford; New York: Berg, 129164. Trentman, F. (2002): Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption. Cultures of Consumption Project working paper. Online: http://www.consume.bbk.ac.uk/publications.html (2005.05.12) Vargha Z. (2005): Calculated Fortune: The Production of Consumer Identities in Financial Consulting. Konferenciaelads. The 37th World Congress of International Institute of Sociology, jlius 59., Stockholm. Veblen, T. (1975): A dologtalan osztly elmlete. Budapest: Kzgazdasgi s Jogi Knyvkiad. Wacquant, L. W. D. (1990): A reexv szociolgia fel. In Replika 1: 5168. Warde, A. (1994): Consumption, identity-formation and uncertainty. In Sociology 28(4): 87798. Warde, A. (2002): Production, consumption and the cultural economy. In Cultural Economy: Cultural Analysis and Commercial Life. P. D. Gay s M. Pryke (szerk.). London: Sage,185200. Wessely A. (2003 [1998]) (szerk.): A kultra szociolgija. Budapest: Osiris. Wessely A. (2003): Elsz. A kultra szociolgiai tanulmnyozsa. In Wessely (2003 [1998]), 727. Wilk, R. (2001): Consuming Morality. In Journal of Consumer Culture 1(2): 245260. Williams, R. (1976): Keywords: A Vocabulary of Culture and Society London: Fontana/Croom Helm. Williams, R. (2003): A kultra elemzse. In Wessely (2003 [1998]), 3340. Zelizer, V. A. (1997): The Social Meaning of Money: Pin Money, Paychecks, Poor Relief, and Other Currencies. Princeton, NJ: Princeton University Press. Zentai V. (1996): A fogyaszts kultrja s a trtnelem. In Replika 2122: 139159.

replika

195