Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Su tm: Trng Quc Hng

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Quy lut qung co Mt khi cho i, nhn hiu cn c qung co thm v ng mnh. Ngn sch qung co ca mt cng ty cng ging nh ngn sch quc ph ng c a mt quc gia. Nhng khon chi ph qung co khng l khng gip anh mua c g c: chng ch gi cho anh khng b mt th phn v o tay cc i th cnh tranh m thi. Tt c nhng th nh xe tng, my bay, tn la, v.v cng ch gi cho t nc khng ri vo tay qun th. Qung b l mt cng c mnh, nhng sm mun mt nhn hiu s s dng ht tim nng qung b ca n. Qu tr nh ny thng th ng chia thnh hai giai on r rt. Giai on mt lin quan vic gii thiu dng s n phm mi chng hn my photocopy Xerox c gii thiu ln u vo nm 1959. Hng trm bi vit tr n bo ch ni v vic chic my photocopy Xerox 914 c tung ra th trng. Cc nh qun tr ca Xerox cng xut hin nhiu ln trn TV gii thiu a con mi sinh ca h. Rt nhiu b i vi t ni v tim nng ca d ng sn phm ny. Giai on hai lin quan n s thng hoa ca cng ty i tin phong trong dng s n phm mi n y. Li xut hin hng trm bi bo vit v nhng thnh cng ti chnh v marketing c a Xerox. i khi Xerox l con phng hong ti sinh t ng tro tn ca Haloid nh sn xut giy ra nh... Ngy nay ai cng bit Xerox l nh tin phong s dng phng thc sao chp kh (xerography) v tr thnh nh sn xut hng u th gii v my photocopy. Th l ht chuyn ni. Vy th n lc qung co tip qun. Hu nh mi nhn hiu thnh cng u tri qua mt qu tr nh nh vy. Cc nhn hi u nh Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, v Wal- Mart u c sinh ra t l n sng qung b t. Khi qung b lng xung, cc
Su tm: Trng Quc Hng 2

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

nhn hiu ni trn u chuy n sang hot ng qung co bo v a v ca mnh. Quy lu t chung l: qu ng b trc qung co sau. (Bt c ai cho rng Microsoft nh qung co m tr th nh mt nhn hiu v i th xin vui lng c li chng 3 va ri). Chng sm th mun, mt nhn hiu hng u phi chuyn chin lc xy dng nhn hiu ca mnh t qung b sang qung co. Chi ph qung co ca ta c ng cao th i th cnh tranh ca ta c ng kh m gm bt c th phn ca ta. tn cng mt quc gia ln cn c phng th chc chn cn phi c ngn sch r t ln d nh cho qun s . tn cng mt nhn hiu hng u c phng th k cng nh CocaCola, Nike, hay McDonalds, cn phi c cc khon chi ph khng l cho marketing. Cc nh n hiu hng u khng nn xem ngn sch qung co l nh ng khon u t sinh l i hay c tc (dividend). Thay vo , phi xem ngn sch qung co nh mt khon bo him gip phng nh ng tn tht do i th cnh tranh gy ra. Mt nh n hiu hng u cn qung co nhng g ? T t nhin l s dn u ca nhn hiu . Tm c hng u ca nhn hiu l y u t quan trng nht tc ng ti hnh vi mua s m ca ngi tiu dng. Heinz - c a chung hng u ti M Budweiser - Vua ca cc loi bia Coca-Cola - Nc gii kht tht s Visa - Khi no cn l c Barilla - M si s 1 ca Goodyear - Lp xe s 1. Danh sch cc nhn hiu hng u qung co v tm c hng u ca h khng di. H u ht ch qung co v mt kha cnh no ca cht lng sn phm ca h m thi. Nhng iu g s xy ra nu on qung co ca anh th n y: Sn phm ca chng ti l tt hn c? c gi bo ch, khn gi
Su tm: Trng Quc Hng 3

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

TV, thnh gi radio tht s s ngh g khi nghe anh tuyn b sn phm ca anh l tt nht? Hn h s ngh: Qung co n o m chng ni th. Anh hy nht mt t bo hay tp ch v lt qua cc mu qung co xem. Qu tht ng l qung co no m chng ni th. Nhng vic g s xy ra nu anh qung co rng: Sn phm chng ti l s n phm hng u? Khch hng ti m nng s ngh g? C th h s ngh: Sn phm ny h n l t t hn cc sn phm khc. Ai sn xut nc st c chua nm (ketchup) ho hng ti M? Anh c tht s ngh l Hunts khng? C th anh ngh nh vy, nhng hu nh ai cng cho l Heinz. Ti sao th nh? Heinz l nhn hiu hng u v ai cng bit rng trong mt t nc nh nc M th sn phm tt hn s chin thng. Ti xin tuy n th trung thnh di l c ca t nc v nh ng nhn hiu hng u trong cc d ng sn phm. Mi ngi thng khng tuyn th trung th nh vi nhn hiu nhng cng c th l m th lm ch. Nim tin ca chng ta mnh bit bao t rong ni m rng nhn hiu tt hn s chin thng. Vy c ngi c th thc mc: Ti sao cc nh qu ng co khng qung co th m na v tm c hng u ca nh n hi u? (Nhng pht biu nh th ny kh hi m hoi). Ngi ta nghin c u v ngi ti u dng. H hi ngi tiu dng ti sao li mua sn phm vi nhn hiu n y, nhn hi u n. Ngi tiu dng nhanh chng tr li h khng bao gi mua mt sn phm v n c nhn hiu hng u. Trn th c t, h ph nhn iu ny. Ti khng bao gi mua mt sn phm v n c nhn hi u hng u. Vy th ti sao anh chn mua nh n hiu hng u kia? Ti sao anh ung Coca - Cola ? Ti sao thu t Hertz? Ti sao hc i hc Harvard? Bi v chng tt hn. V by gi chng ta hon tt mt vng trn khp kn. Ai c ng bit sn phm tt hn s chin thng trn th trng. Bi v hu nh ai cng mun mua sn phm tt hn, nn h mua nhn hiu hng u. Ngc li, iu g gi nhn hiu v tr hng u v gn nhn hiu vi nim rng n l sn phm tt hn? Qung co
Su tm: Trng Quc Hng 4

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

l mt cng c mnh, khng phi to ra v tr hng u cho mt nhn hiu mi xut hin, m nhm duy tr v tr hng u ca nhn hiu mt khi n t c v tr y. Cc cng ty mun bo v nh n hiu c ting ca mnh th ch nn ngn ngi s dng cc chng trnh qung co rm r trn p i th cnh tranh ca mnh. Tht s qung co rt tn km. Hin nay phi mt khong 2 triu la mua 30 giy qung co trong chng trnh Super Bowl. V xt v phng din tin bc, cc on qung co thuc loi xn v o gi cao im u t kinh khng. V d mt on qung co 30 giy mt 620 ngh n . Sau l chi ph sn xut tn trung bnh khong 343 ngh n mt qung co12. Vy ti sao phi chi tin cho qung co? Qung co t n khng em li li nhun, nhng nu anh c nhn hiu hng u th qung co s khin cho i th cnh tranh ca anh phi tr mt gi ct c c th cnh tranh vi anh. Nhiu i th khng kh nng chi tr; i th kh nng li khng mun. Thay vo , h s h i lng vi vic gm nhm ci r a bnh trn ming bnh khng l ca anh. AL RIES & LAURA RIES Quy lut qung b Hu ht trong s khong 15 ngh n cng ty qung co ca M trung th nh vi khi nim xy dng mt nhn hiu nh qung co. iu c bn m tt c chng ta nhm ti l to nn cc nhn hiu hng u, CEO ca cng ty DArcy, Masius Benton & Bowles 9 pht bi u Cch tin h nh l chng ta phi thu hiu tm l ngi ti u dng, vi c ny s dn ti nhng kt qu cng vic tt hn, sng to hn, mi hn. Chnh chng s to dng nn nhn hiu. Xy dng cc nhn hiu hng u nh cc kt qu cng vic tt hn, sng to hn, mi hn? Chng ti khng ngh th. Hu ht cc nh ti p th nhm ln gia xy dng nh n hiu vi duy tr nhn hiu.
Su tm: Trng Quc Hng 5

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Mc d cn mt ngn sch qung co ln duy tr nhng nhn hiu thnh cng nh McDonalds v Coca Cola, ni chung qung co s khng th a mt nhn hiu mi ln cao c. Anita Roddick to dng The Body Shop10 thnh mt nhn hiu ln m chng cn n qung co. B i khp th gii trong mt n lc thu ht s qung b thng qua vi c a ra cc ki n v mi trng. Ni theo ngha en, chnh d ng l cc bi bo v cc cu c phng vn trn i pht thanh v truyn hnh t o nn nhn hiu The Body Shop. Starbucks cng khng tin vo qung co. Trong mi nm u hot ng, cng ty chi gn 10 triu la cho qung co, y l mt con s qu nh b so vi mt nh n hi u em li doanh thu hng nm 2,6 t la. Wal Mart tr thnh nh bn l l n nht th gii vi doanh thu hng nm hn 200 t la m khng c n nhiu qung co. Mt ngi anh em ca Wal Mart, Sams Club, thu c 45 triu la mi ca h ng m gn nh khng cn mt cht qung co n o. Miller Brewing li chi n 50 triu la tung ra nhn hiu Miller Regular (hay gi tt l Miller). Nhn hi u ny chng h c qung b cht no, gn nh khng li n tng g trong u nhng ngi ung bia v ch em li mt khon doanh thu t i l 50 triu la. Qung co c tnh sng to tt c th xy d ng loi bia Miller Regular th nh mt nhn hiu hng u c khng? Chng ti cho l khng. Khng c ti m nng qung b n o cho mt loi bia b nh thng c mt nh n hi u m rng nh Miller. Trc y mt ngn sch qung co di do c th l y u t ct li trong qu trnh xy d ng nhn hiu. Nhng ci ng trong qu kh khng hn ng vo thi nay. Chng ta ang sng trong mt x hi thng tin, ni mi ngy mi ngi chng ta c th nhn c n hng trm thng ip qung co Ngy nay nhn hiu sinh ra, ch khng c to ra. Mt nh n hiu mi phi c kh nng thu ht s qung b thin ch tr n bo ch, nu khng n s khng c c may tr li trn th trng. Lm th no qung b nhn hiu? Cch t t nht c qung b l tr thnh ngi i ti n phong. Ni cch khc, l tr thnh nhn hi u u tin trong mt dng sn phm mi.
Su tm: Trng Quc Hng 6

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

V d nh: Band Aid l lo i bng dnh y t u ti n Charles Schwab l hng mi gi i chng khon gim gi u ti n CNN, mng li tin truyn h nh cp u ti n Compaq, chic my tnh c nhn xch tay u ti n Dominos, chui ca hng pizza giao t n nh u tin ESPN, mng li truyn hnh cp th thao u ti n Gore Tex, vi khng thm nc thong kh u ti n Heineken, loi bia nhp khu u ti n Hertz, cng ty cho thu t u tin Intel, mch vi x l u tin Jell O, mn trng ming dng thch (gelatin) u ti n Kentucky Fried Chicken, chu i ca hng bn n nhanh lm t tht g u tin National Enquirer, b n tin u tin v mua sm siu th (supermarket tabloid) Playboy, tp ch u tin dnh ring cho n ng Q Tips, gc bng thm u tin Reynolds Wrap, nhm tm, nhm l u ti n Rollerblade, giy trt u tin

Su tm: Trng Quc Hng

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Samuel Adam, bia sn xut theo tng t nh u tin Saran Wrap l lo i giy bng ng gi thc phm u ti n Sun Microsystems l tr m lm vi c Unix (Unix workstation) u ti n Time l tun bo tin tc u ti n Xerox l lo i my photocopy trn giy trn u ti n Tt c cc nh n hi u tr n (v cn rt nhiu na) u l nhn hiu u tin cho mt dng sn phm no , v trong qu trnh c xy dng, chng c c s qung b rt rng r i. Gi a nhn hiu v s qung b c mi quan h mt thit. Cc phn g ti n truyn thng i chng (TV, radio, bo ch, Internet) mun a tin v nhng g mi m, st do, nng h i, ln u xut hin, ch khng phi nhng g t t p. Khi mt nh n hi u c kh nng to nn tin t c, nhn hiu c c may thu ht s qung b. V cch t t nht to ra tin tc l cng b mt d ng s n phm (category) mi, ch khng phi mt sn phm mi (product). Nhng g ngi ta ni v nhn hiu ca anh thng c sc nng hn nhng g chnh anh ni v bn thn mnh. l l do ti sao qung b (publicity) ni chung mnh hn v hiu qu hn qung co (advertising). V l l do ti sao sut hai thp k qua, quan h cng chng (public relations PR) l l c lng mnh m nht, ln t hn qung co trong vic xy d ng nhn hiu. Tuy nhin, t bao nm nay quan h cng chng b coi l th yu so vi qung co. Nhng ngi ph trch quan h cng chng thm ch tng nh gi s thnh cng c a h theo thc o qung co. Nhng tin b i qung b c quy i sang chi ph qung co tng ng. Th m ch cn t hn na, nhng chin lc marketing thng c hnh thnh trc tin theo cc khu hiu (slogan) ca qung co. Sau ngi chuyn trch quan h cng chng c yu cu phi tng cng qung co bng cch xy dng cc chng tr nh quan h cng chng truyn b cc khu hiu .

Su tm: Trng Quc Hng

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Khng cn nh vy na. Ngy nay cc nhn hiu c xy dng nn nh s qung b v c duy tr nh qung co. Chic xe gi y li chy trc con nga. Vy ti sao uy lc ca quan h cng chng khng to n n tin tc truyn b tr n cc phng tin truyn thng i chng? Ti sao cc b phn chuy n trch quan h cng chng ca phn ln cc cng ty vn c n bu vu v b ph thuc cc b phn qung co? Ti sao chn trong s mi cng ty quan h cng chng hng u vn cn thuc cc tp on qung co ch khng phi ngc li? Ti sao gii truyn thng li b qua cu chuyn ln nht trong marketing nh th? l hin tng c di. Chng ai ch n vic c mc hay quan tm n mt xu th c chiu hng pht trin chm nh th. Th xt trng hp my fax. Hn 20 nm qua, my fax tr thnh mt phn thit yu trong truyn thng li n lc ca mi cng ty. Nm nay ngi M s gi 65 t trang fax, tnh ra hn 230 trang trn mi u ngi. V 50% cc c in thoi quc t hi n nay l cc c lin l c tn hiu fax. Vy m chng ta khng th nh ni c bi vit no trong cc n phm chnh v qun l ni v iu khi my fax bt u xut hin. N xut hin qu t t. Tri li, vi Internet th khc. Internet b t u xut hin nhanh n ni n to ra mt cn lc qung b cng nh s sp nhanh chng ca cc c phiu Internet trong qu kh. Nhng ngi lm qung co c bit c xu hng coi thng quan h cng chng. Mt nh qu n tr qung co rt ni ting gn y ni rng: Nu qung co qu tt th ch ng cn quan h cng chng. Nhng ci c hiu qu trong xy dng nhn hiu ngy nay chnh l qu ng b ch khng phi qung co. iu ny c bit ng trong lnh vc k thut cao (hightech). Tt c cc i gia mark eting ton cu nh Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, v Sun Microsystems u sinh ra t cc trang bo c a cc tp ch The Wall Street Journal, Business Week, Forbes , v Fortune. Di hnh th c qung b ch khng phi qung co . Cch y nhiu nm chng ti lm vic vi cng ty Lotus Development Corp. v chin lc xy dng nhn hiu cho sn phm Lotus Notes. Ct l i ca chin lc ny l thc y ti u
Su tm: Trng Quc Hng 9

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

th sn phm Notes nh sn phm phn mm nhm thnh cng u tin. Tt nhin, phi nhn mnh cm t phn mm nhm (groupware) 11. t ng n y c cc c quan truyn thng i chng chp ly, v h ng ht bi ny n bi khc v khi nim ph n mm nhm mi m ny. Th m b phn qung co ca Lotus l i tng v phn mm nhm theo ui mn qung co nhm nh. Chng thnh vn , bi v rt c c quan h cng chng quan trng hn qung co. Kt qu ca chng tr nh qung b l Notes thnh cng vang d i v cui cng IBM mua Lotus Development Corp. vi mt ci gi khng ng l 3,5 t la. Hu ht cc cng ty khi pht trin cc chin lc xy dng nhn hiu ca h xem qu ng co nh cng c thng tin ch yu. H l m. Chin lc phi c pht trin trc tin t quan im v qung b. AL RIES & LAURA RIES Quy lut thu hp trng tm Th trn no M cng c qun c ph. Cn cc thnh ph, c th thy cc qun c ph nhan nhn trong mi ta nh. Vy ta c th t m c g n trong mt qun c ph? Tt c mi th. Ba sng, ba tra, ba ti. Bnh kp, bnh nng xp, xc xch, bnh hamburger, bnh sandwich, bnh h p, kem, v, d nhin ri, c ph. Howard Schultz lm g? Trong mt lot cc ng thi pht trin kinh doanh, ng m mt ca hng c ph ch tp trung bn cc loi c ph, tt c cc loi c ph. Ni cch khc, ng thu hp trng tm. Ngy nay con ca Schultz Starbucks l mt chui ca hng c nhn rng ln nhanh chng, hng nm em li hng triu la doanh thu. Cng ty ca ng, Starbucks Corp., c gi tr n 8 ,7 t la M trn th trng chng khon. V Howard Schultz s hu phn ln c phiu ca cng ty. Tt c cc th trn ca M u c ca hng bn cc mn n sn (deli)4. cc thnh ph ln c th t m th y cc qun nh th quanh khu nh . Vy
Su tm: Trng Quc Hng 10

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

th ngi t a c g n trong mt ca hng deli y? Mi th. Sp, salad, bnh sandwich nng v ngui, ba loi b bt tt, bn loi bnh hamburger, nm loi phomt. Bnh cu n cng, bnh cun mm, bnh cun c bit, ba loi rau dm dm, bn loi bnh m, nm loi bnh vng. Khoai ty rn, bnh quy xo n, bt ng gin. Bnh n ng xp, bnh rn, bnh quy, bnh ngt, ko thanh, kem, sa chua . Bia, sa, nc, c ph, tr, ung nh cc loi. Bo, thuc l, v s x. Cc ca hng deli u hnh di n l h bn th. Fred DeLuca lm g? ng thu hp mc tiu v ch bn mt loi bnh sandwich c t n sandwich tu ngm5 S c nhiu iu hay khi thu gn nhn hiu thay v bung n ra. l c quyt nh thuc tm c thin ti trong trng hp ca DeLuca. Fred DeLuca t tn h thng ca hng c a mnh l Subway (Tu in ngm), mt ci tn tuyt vi cho mt ca h ng ch bn loi sandwich tu ngm. l mt ci tn m khng ngi khch no c th qun. Nc i khn ngoan th hai l vic iu hnh. Khi ch chuyn s n xut bnh sandwich tu ngm, ta s tr nn thnh th o trong vic lm bnh ny. Mt ca hng McDonalds trung bnh c 60 ho c 70 loi thc n trong thc n trong khi c n mt na cc nhn vin cha kh nng gii quyt nhng phc tp trong vic kinh doanh ngy nay. V ngi ta li thc mc ti sao thc n v dch v y khng c n c nh khi McDonalds ch c mi mn hamburger, khoai ty rn v ung nh. (Thc n lc u ca McDonalds ch c 11 mn cc loi). Subway tr thnh chui ca hng n n hanh ln th 8 M. Cng ty c hn 15.000 ca hng ti 75 nc tr n ton th gii. V Subway vn cn l mt cng ty t nhn, kh c th bit ch xc li l i ca h l bao nhiu, nhng chng ti bit mc lng Fred DeLuca t tr cho mnh (Anh ny bu c phi tit l mc lng ca mnh ti mt phin ta). N m 1990, Fred DeLuca t tr cho mnh 27 triu la. Nm 1991, 32 triu. Nm 1992, 42 triu. Nm 1993, 54 triu. Nm 1994, 60 triu. Tht l nh ng con s n tng! Charles Lazarus s hu mt ca hng c tn Siu th cho Thiu nhi (Childrens Supermart), ch bn c hai th : ni tht v chi cho tr em.

Su tm: Trng Quc Hng

11

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Nhng ng mun m rng hn na. Cch thng thng nht m rng l g? B sung thm mt hng. ng vy. Hn l ng ta s b sung thm xe p, n cho tr con, t giy v qun o tr em. Nhng Lazarus khng lm th. ng b lun mt hng ni tht v ch bn chi m thi. S c nhiu li ch khi thu hp nh n hiu thay v bung n ra. Trc tin, Lazarus lp y mt na ca h ng cn tr ng bng cc mn chi, khin cho khch hng d chn la hn v c nhiu l do n ca hng hn. Sau , ng i tn c a h ng t Childrens Supermart (Si u th cho thiu nhi) thnh Toys R Us (Chng ti l chi). Ngy nay s lng chi Toys R Us bn ra chim 20% trong tng s cc loi chi c bn M. V chu i ca hng ca Lazarus tr thnh m hnh kiu mu cho cc ca hng chuyn bn mt dng hng ha (cn g i l category killer) trong l nh vc bn l. V d nh Home Depot chuyn cung cp gia dng. The Gap chuy n qun o mc i chi. The Limited chuyn y phc cng s cho ph n. Victorias Secret chuyn ni y cho cc qu b . PetsMart chuyn cung c p vt nui. Blockbuster Video chuyn cho thu bng video. CompUSA chuyn bn my tnh. Foot Locker chuyn giy th thao. Hu ht cc ca h ng chuyn bn mt dng hng ha tun theo cng m t m hnh gm 5 bc sau: 1. Thu hp trng tm. Mt chng trnh xy dng nhn hiu mnh lun bt u bng vic thu hp chng loi sn phm. 2. Lng hng nhiu. Mt ca hng Toys R Us thng c n 10 nghn mn chi trong khi mt gian hng bch ha ln ch c khong 3 nghn. 3. Mua r. Toys R Us kim tin nh mua r chi, ch khng nh bn chi. 4. Bn r. Khi mua c hng r, c th b n vi gi r m vn c l i. 5. Chim u th v mt dng sn phm. Mc ti u cu i cng c a bt k chng trnh xy d ng nhn hiu no l chim u th v mt dng sn phm Khi chim u
Su tm: Trng Quc Hng 12

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

th v mt d ng s n phm, anh s rt mnh. Microsoft nm 95% th trng h iu hnh cho my tnh b n trn ton th gii. Intel c 80% th phn mch vi x l trn ton c u. Coca Cola chim 70% th phn nc gii kht cola th gii. V chim u th v mt d ng s n phm, ta cn thu hp trng tm nh n hiu. Ti sao c rt t nh ti p th mun thu hp nhn hiu? Ti sao hu ht h mun m rng nh n hiu. l v mi ngi nhn vo cc cng ty ho t ng thnh cng v b lc hng. H cho rng cc cng ty kia th nh cng l nh m rng nh n hi u. (Chng hn nh Stabucks hin an g bn rn bn mi th t kem n ung ng chai v tr). Nhng hy tp trung vo mt im quan trng. Anh mun gi u c phi khng? Hy t hi: Liu c th gi u c ch bng cch lm nh ng vic ging nh nhng ngi giu lm hay khng? Nhng ngi giu lm g: h mua nhng cn nh t gi v n nhng nh hng sang trng. H i nhng chic Rolls - Royce v eo ng h Rolex. H i ngh Riviera. Liu vic mua nh , xe Rolls Royce v mt chic ng h Rolex c l m anh giu ln khng? R l khng. Ngc li l ng khc. Anh rt c th s ht sch tin hay thm ch ph sn. a phn mi ngi u tm kim s thnh cng khng ng ch. H c tm hi u nhng g cc cng ty lm n pht t ang lm v sau lm y ht. Cc cng ty l m g? H mua cc my bay phn lc Gulfstream. H tin hnh cc chng trnh nh k nng trao quyn qun l, o t o k nng l nh o, cch qun l cng khai t i chnh v cch qu n l ch trng cht lng6. V h m rng cc nhn hiu ca mnh. Vi c mua mt chic Gulfstream V vi gi 42 tri u la hay m rng nh n hiu c v g lm cng ty ca anh thnh cng khng? Khng. N u mun giu c, anh ph i lm nh ng g nh ng ngi giu lm TRC KHI h giu. N u anh mun c mt cng ty th nh cng, hy lm nh ng g mt cng ty th nh cng lm TRC KHI h th nh cng. H lm g th l vic anh cn tm hiu. V nh thy, tt c h u lm cng mt vic. H thu hp trng tm. Khi mi th nh l p, Dominos Pizza bn pizza v sandwich tu ng m; Little Caesars bn pizza, tm nng, c v khoai ty rn, v g quay; Papa Johns bn pizza, sandwich phomt, sandwich tu ng m, nm
Su tm: Trng Quc Hng 13

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

xo, b xo zucchini, salt v bnh hnh. Theo anh, Tom Monaghan, Michael v Marian Ilitch, v John Schnatter7 lm g bin Dominos Pizza, Little Caesars v Papa Johns thnh cc nhn hi u ln mnh? Bng cch m rng thc n hay thu hp chng? C rt nhiu iu hay khi thu hp trng tm. AL RIES & LAURA RIES Quy lut m rng nhn hi u Sc mnh ca mt nhn hiu t l nghch vi quy m ca n Hy ngh v nhn hiu Chevrolet. iu g ngay lp tc xut hin trong u anh? C vng mc g ? D hiu thi. l v Chevrolet va c th l xe con va c th l xe ti, va c th to va c th nh, c th r hay t. Ci no s xut hin u tin y? Khi mt ci tn c dn l n tt c mi th, ci tn s dn mt i sc mnh. Chevrolet t ng l mt nhn hi u t bn chy nht nc M. t ng thi. Ngy nay Ford mi l nhn hi u s mt. Hy ngh v Ford. Rc ri c ng y nh vy. Ford v Chevrolet mt khi tr thnh nh ng nhn hiu rt mnh th s dn suy yu. Nhng ngi dng xe Ford s ni v nhng chic Tauruses, Broncos, nhng chic Explorer, hay nhng chic Escorts ca h? Nhng ngi dng xe Chevrolet th ni v loi xe no? Tr chic Covette, trong cc d ng xe c a Chevrolet chng cn nhn hi u no mnh na. V l rc ri i vi hnh nh nhn hiu (brand image) ca Chevrolet. Chevrolet c 10 kiu xe con khc nhau. Ford c 8. l mt trong nh ng nguy n nhn ti sao Ford bn c nhiu xe hn Chevrolet. Sc mnh ca mt nhn hiu t l nghch vi quy m ca n. Ti sao Chevrolet li a ra th trng tt c nhng kiu xe n y? V h mun bn c nhiu xe hn. V trong ngn hn th h lm c nh vy. Nh ng v lu di, vic ny s ph hoi hnh nh nhn hiu ca Chevrolet trong tm thc ngi tiu dng. Ngn hn khng i cng di hn. C nn m rng dng sn phm ch nhm tng doanh s trong thi gian
Su tm: Trng Quc Hng 14

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

trc mt hay khng? Hay n n duy tr mt d ng sn phm hp xy dng nhn hiu trong tm thc khch hng v tng doanh s trong tng lai? C nn xy dng mt nh n hi u trong hm nay thc y vic kinh doanh vo ngy mai khng? Hay nn m rng nh n hi u trong hm nay ch bn c sn phm ngay ngy hm nay v chng kin s suy t n ca nh n hiu ngy mai? Hu ht cc cng ty t trng tm vo kt qu ngn hn. Vic m rng d ng sn phm (line extension), xy d ng h ng lot cy nhn hiu (megabranding), quy nh mc gi khc nhau v mt lot nhng k thut marketing phc tp khc ang c s dng khai thc ti a nhn hiu ch khng phi xy dng nh n hi u. D vic khai thc nhn hiu d dng em li thu nhp trong ngn hn hn, v lu d i vi c ny s lm xi mn nhn hiu cho n khi n khng c n i din cho ci g n a. iu Chevrolet lm vi t cng l iu American Express ang l m vi th tn dng. AmEx t ng l th tn dng hng u v uy tn nht. Hi vin ng k nhn c rt nhiu c quyn. Sau American Express bt u m rn g dng sn phm vi cc loi th v dch v mi nhm tng th phn. Mc ti u ca AmEx l tr th nh mt si u th ti chnh. Nm 1988, American Express a ra nhiu loi th v nm 27% th trng. Sau cng ty n y bt u gii thiu li n tip mt lot cc loi th mi nh: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, v Corporate Executive, y l mi k s s. Theo Tng Gim c iu h nh (CEO) ca cng ty th mc tiu ca AmEx l pht hnh 12 n 15 loi th mi mt nm. Hin gi American Express c c bao nhi u th phn? Ch 18% m thi. Levi Strauss c ng lm t ng t vi sn phm qun b (jeans) ca mnh. tm kim mt th trng ln hn, Levi tung ra mt lot mu qun vi cc kiu dng khc nhau: nhiu ti, c kha ko, ng rng... Ti mi im bn, c n 27 kiu dng qun jeans Levis khc nhau. V n u khch khng tm c ci no va , Levis thm ch cn nhn may o theo thng s ca khch. Vy m trong 7 n m qua, th phn cng ty ny c c trn th trng qun jeans gi m t 31 xung c n c 19%! Procter & Gamble cng lm t ng t vi thuc nh rng. Khi chng ti lm t vn nhn
Su tm: Trng Quc Hng 15

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

hiu cho Crest, gim c marketing ca h hi chng ti: Crest c 38 nh n hi u con2. Anh ngh th l nhiu hay t? Ming anh c bao nhiu ci rng, chng ti hi anh ta. 32 Khng loi thuc nh rng n o nn c nhiu nhn hiu con hn s rng c trong ming. Khi chng ti tr li cu hi trn, Crest ang c 36% th phn. Hin nay nh n hi u ny c hn 50 nh n hiu con, nhng th phn ca n gim xung ch cn 25%. V chng c g ng ngc nhi n khi Crest mt v tr hng u vo tay Colgate. Nhiu cng ty c tm cch l gii vic m rng dng sn phm bng cch a ra cc khi nim nhn hiu ch o (masterbrand), si u nhn hi u (superbrand) hay megabrand (nhn hi u gc). Chevrolet l nhn hiu gc cn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, v Prizm l cc nhn hi u nhnh. Pontiac l nhn hiu gc c n Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix v Sunfire l cc nhn hiu nhnh. Buick l nhn hi u gc cn Century, LeSabre, Park Avenue, v Regal l cc nhn hiu nhnh. Nhng ngi khc li khng ngh nh vy. Trong tm thc, hu ht mi ngi u c t gn mt nh n hiu no cho sn phm. V cch gn nhng nhn hiu ca mi ngi cng khng ging nhau. Ngi ta c xu hng s dng ci tn no st vi bn cht ca sn phm nht. c th l tn mt nhn hiu gc (megabrand). C th l tn mu sn phm (model). cng c th l mt ci tn lng (nickname). Ngi ch mt chic Lumina s ni: Ti i xe Chevrolet. Ngi ch mt chic Corvette s ni: Ti li mt con Vette kia. C h ng nghn nhng cp tn trong tm thc ngi tiu dng. Tng t nhng chic bp bnh bao gi cng c bn cao bn thp, bt c cp tn no cng vy, bao gi cng ch c mt ci tn bn cao hn v c chn. Vi cp Chevrolet/Lumina, ci t n Chevrolet c chn, v th ngi ch xe ni: Ti li chic Chevrolet. Trong cp Chevrolet/Corvette, ci tn Corvette c chn, v vy ngi ch xe Corvette ni: Ti li mt chic Vette. Vy m cc nh ti p th ton thc hin cc chng tr nh
Su tm: Trng Quc Hng 16

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

xy d ng nhn hiu mu thun vi cch thc ngi tiu dng nhn bit nhn hiu ! Khch hng mun cc nhn hiu c phm vi hp v c th phn bit d dng ch nh mt t duy nht, cng ngn cng tt. Nhng cc nh tip th, trong n lc nhm lm sn phm ca mnh khc bit vi cc sn phm tng t trn th trng, a ra nh ng nhn hiu si ni n mc bun ci. D u bi rm nng liu lng vaseline cao Vaseline Intensive Care Nc ra mt chng trng c khng c du Neutrogena Kh mi dng gen trong sut Gillette ClearGel Sa ra mt to bt khng du Johnsons Clean & Clean Thuc cho ngi ln khng c cht aspirin St. Joseph T giy tr em siu kh Kleenex Super Dry B t git Fruit of the Loom My p lnh ru vang HarleyDavidson Cht ty ra vi ton b thnh phn thin nhin Heinz Cc nh tip th thng nhm ln sc mnh ca nh n hi u vi doanh s bn ra t nh n hiu . Nhng doanh s khng ch l hm s ca sc mnh ca mt nh n hi u. Doanh s cn l hm s th hin sc mnh hay s yu km trong kh nng cnh tranh ca mt nhn hiu. Nu i th cnh tranh yu km hoc khng tn ti, anh vn c th tng doanh s bng cch m rng nhn hiu ra cc phn khc th trng khc, tc l lm nhn hi u ca mnh yu i. T anh s ngay lp tc rt ra kt lun rng vic m rng ngnh hng em li hiu qu. Nhng lm nh vy s ch chng t c s yu km ca i th cnh tranh m thi. Coca Cola chng c g mt khi h a ra Diet Coke (Coca Cola dnh cho ngi n king), v i th Pepsi Cola cng c mt sn phm m rng c t n l Diet Pepsi (Pepsi cho ngi n ki ng). Mc d vic m rng d ng sn phm c th gia tng doanh s trong ngn hn, vic n y li
Su tm: Trng Quc Hng 17

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

i ngc li khi nim xy dng nh n hi u. Nu mun xy dng mt nh n hiu mnh trong tm thc ngi ti u dng, anh c n thu hp nhn hiu ca mnh, ch ng m rng n. V lu d i, vic m rng nhn hiu s gim sc mnh ca anh v lm suy yu hnh nh ca anh. AL RIES & LAURA RIES Quy lut t ng Ci g din ra trong tm thc mt ngi khi anh ta ngh n vic s hu mt chic Mercedes? Gi s c th t m c c suy ngh ca mt ngi s dng t tiu biu, ta s thy t uy tn (prestige) lun i km vi nhn hiu . Hy ni tht xem, ti sao ta lin tng uy tn vi nhn hiu Mercedes Benz? Hu nh mi ngi ai cng u lin tng nh th. Ta cng c th lin tng n cc t ng i loi nh t tin, xe ca c sn xut, my mc tt, ng tin cy v.v nhng s phn bit ct li gi a n vi nhn hiu khc l uy tn. Xe Lamborghini c ng t y, Audi cng do c sn xu t y, Honda my mc cng tt y, Toyota cng ng tin cy y. Nhng chng nhn hiu n o trong s chim ni uy tn ca Mercedes. Nu mun xy dng mt nhn hiu, anh phi tp trung n lc xy dng nh n hiu ca mnh vo vic l m ch mt t ng tro ng tm th c khch hng tim nng. V phi l mt t ng m cha ai khc lm ch. Mercedes l m ch t uy tn (prestige), c n Volvo th lm ch t an ton (safety). Volvo lm ch t an ton (safety) trong tm th c ngi mua sm t. V kt qu l, hn mi nm qua Volvo tr th nh loi xe sang trng do chu u sn xut c tiu th mnh nht M. Mt khi mt nh n hiu s hu c mt cm t trong tm thc ngi ti u dng r i th i th cnh tranh gn nh khng th tc b t y khi nh n hi u c. Anh c th mua mt chic xe an ton hn Volvo khng? C th lm. Nhiu nhn hi u k c Saab, BMW v Mercedes Benz c th tuyn b xe h an ton hn.
Su tm: Trng Quc Hng 18

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Nhng c nhn hiu no khc s hu t an ton trong tm th c ngi tiu dng khng? C l l khng. Ci g din ra trong tm thc anh khi anh ngh n vic l m ch mt chic BMW13? Mt chic xe chy rt sng. B my tuyt vi. BMW s hu t li xe (driving) trong tm thc ngi s dng. Kt qu l BMW tr thnh loi xe sang trng do chu u s n xut c tiu th mnh vo hng th hai M. Tuy nhin chng c nhn hiu n o trong s Mercedes, Volvo v BMW tr thnh v d mu mc cho Quy lut v t ng, bi v gn y tt c chng vi phm quy lut ny. Mercedes bt t tin hn, bt uy tn hn. Volvo bin thnh xe th thao, c n BMW tr th nh xe sang tr ng hn. S vic c din ra nh th. Trong thi im m mt nhn hiu bt u tiu bi u cho ci g trong tm thc khch hng, th cng ty s hu nhn hiu thng phi tm cch m mang c s, xm nh p vo nh ng th trng khc, s hu mt s c tnh khc. l mt sai lm nghim trng v l mt sai lm thng thng nht trong vic xy dng nh n hiu Kleenex l g? Anh lin t ng t g vi nhn hi u Kleenex? Nhn b ngoi, Kleenex dng nh khng tp trung vo mt ci g c . N mm mi, ni ting, a dng. Loi Kleenex th thao, loi Kleenex dng trong nh, Kleenex c mi hng. Cho n nay Kleenex tr thnh nhn hiu hng u v khn giy b ti. Kleenex s hu t g trong tm th c khch hng? l mt t i din cho c d ng sn phm : Kleenex l khn giy. Kleenex l loi khn giy b ti xut hin u ti n. Trc khi cng ty Kimberly Clark tung ra s n phm khn giy Kleenex, th trng khn giy cha tn ti. Nhng thay v m r ng thm sang sn phm giy v sinh v khn giy kh ln, Kleenex vn gi nguyn tiu im ban u ca mnh. Khu hiu marketing bao nm qua ca Kleenex l: Dont put a cold in your pocket. (ng cho bnh cm lnh vo trong ti anh)14. Khn tay b ti bn g vi rt cuc bin mt khi th trng, v khn giy Kleenex a dng thay th. Ti sao nhiu loi khn giy khc khng lm m nht nhn hiu Kleenex? Bi v khi mt ngi trong mt cn ph ng, l t mt nh n kh p cn phng, th y mt hp khn giy hiu Scott, anh ta s ni: Lm n a ti mt ci Kleenex15.

Su tm: Trng Quc Hng

19

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Chng ta th y nhn hiu bm cht vo tm thc ngi tiu dng nh th no. Tng t cch Kleenex lm ch t khn giy, Jell O lm ch t mn ko gm do trng ming, Cola Cola lm ch t nc gii kht c ga cola, Band Aid lm ch t bng dnh y t, Saran Wrap l m ch t giy bng ng gi thc phm, v Rollerblade lm ch t giy trt pa-tanh. Anh s bit nhn hiu ca mnh lm ch t no i din cho mt d ng s n phm khi ngi ta s dng nh n hi u ca anh nh mt danh t chung. Cho ti mt bn Xerox, Ti cn mt ci Q tip, Hy gi ci a n y b ng Reynolds Wrap, a cho ti mt ming Scotch. Chng c b quyt g cc nhn hiu s hu mt t/cm t v d ng sn phm. Chng qua chng l nhn hiu u ti n, gin d v d hiu th y! im then cht l th n y: Nhn hiu ca anh khng th tr th nh mt danh t chung ch mt d ng sn phm no bng cch vt tri mt nh n hiu hng u. Pepsi khng th tr thnh danh t chung thay th cho mn nc gii kht Cola, ngay c khi Pepsi bn chy hn CocaCola (nh t ng xy ra trong knh phn ph i ti siu th). Nhn hiu ca anh ch c th tr th nh danh t chung nh l nhn hiu u tin hnh thnh nn mt d ng s n phm. Vy gi s khng phi l nhn hiu u ti n ca mt dng s n phm th ta ph i lm g y? Ta c th to ra mt d ng s n phm bng cch thu hp li trng tm ca m nh. B t u hot ng kinh doanh t 1946, Emery Air Freight l cng ty u ti n vn chuyn hng ha bng my bay. Nhng Emery i theo vt xe ca Chevrolet. Thay v t p trung vo mt dch v thi th Emery tung ra th. Dch v giao nhn qua m, d ch v giao nhn trong t 2 n 8 ngy tn km, dch v gi kin h ng nh, kin hng ln. Anh mun gi g, Emery u c th gi cho anh Federal Express lm g? Vo u nhng nm 70, l mt cng ty ln ln vt v trong ng nh giao nh n hng ha. Nhng trong mt khonh khc sng chi, Tng Gim c iu hnh Fred Smith quyt nh thu hp trng tm l ch giao hng qua m thi. Ngy nay Federal Express (FedEx) l cng ty ln hn Emery (hin gi l Emery Worldwide) r t nhiu. FedEx tr thnh danh t chung cho vic giao nhn qua m. Lm n FedEx kin h ng ny

Su tm: Trng Quc Hng

20

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

n B Ty. FedEx s hu t ng g trong tm th c khch hng? Tt nhi n l qua m (overnight). Tip , FedEx lm g? N tr thnh cng ty qu c t nhng ni m trc y vic giao nhn qua m l khng th. (5 gi chiu ti New York l sng hm sau ti Singapore). V FedEx thm d ch v giao nhn gi hp l t 2 n 3 ngy. V gn y FedEx mua l i mt cng ty xe vn ti. Rt cuc mi nc i marketing ca FedEx thc hin trong 12 nm qua a FedEx tin xa hn khi nim giao nhn qua m. S m rng ny c hi cho nhn hiu khng? C. N c tc hi n cng ty khng? C l l khng, trong trng hp cc i th cnh tranh ca n cha khn kho thu hp mc ti u ca h bp FedEx, ging nh FedEx lm i vi Emery Air Freight. Ta th xem Prego lm g vi Rag. nhi u nm Rag l nhn hiu hng u v nc st m ng spaghetti vi th phn hn 27%. Ging nh Emery Air Freight, Rag tung ra loi nc st. C n Prego lm g? Nhn hi u thu hp, ch tp trung vo mt loi nc st spaghetti qunh c. Vi ch mt loi sn phm duy nht, Prego chim c 27% th trng. Prego s hu t c qunh (thick) trong tm thc khch hng mua nc st m spaghetti. Nguyn tc ny cng lun ng vi nhiu d ng sn phm h ng ha khc nhau, khng c vn ngnh ngh hp hay t c bit n th no. Trong th gii ti chnh, mt Bloomberg c ngha l mt trm u cui cung cp cng c phn tch cng nh gi c chng khon v tin tc thng mi ti ch. Bloomberg LP trc y l cng ty u tin tung ra thit b gip cc nh qu n l ti chnh c th so snh i chiu cc d liu ti chnh. T ng l yu t then cht xy dng nh n hi u. Tt nhin trn thc t vn cn th gii trc quan v h nh th, mu sc, kch thc, cu trc. Nhng thc t chng chng c ngha g nu khng c bi cnh ng ngha trong tm th c con ngi. Tm thc con ngi gn ngha cho thc ti trc quan bng cch s dng t ng. ngha xut hin ch khi tm thc ta ngh rng mt vt th no ln hay nh, p hay xu, sng hay ti. iu cng ng vi sn phm hay dch v m anh bn ra. Bn thn mt sn phm l mt thc th trc quan.
Su tm: Trng Quc Hng 21

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Nhng chnh nhn hiu v s lin tng do nhn hiu gi ra mi l m cho sn phm mang mt ngha trong tm thc ngi tiu dng. Vy th c th qun nh ng c tnh tuyt vi m sn phm ca anh c i c ri. Anh khng th khin tm thc ngi tiu dng lin tng tt c nhng c tnh vi nh n hi u ca mnh. Mun vy th ph i hy sinh. Anh phi gim bt nhng c tnh ct yu trong nh n hiu ca mnh xung ch c n mt tng hay mt c tnh ri ng bit. V phi l mt c tnh m cha ai s hu i vi dng s n phm y. Mt ngi trng th nh trung bnh c l bit c cc ngha ca khong 50 ngh n t. Tuy nhi n s nhn hiu ng k ln n hn mt triu. V anh mun nhn hiu ca anh tng trng cho bao nhiu c tnh khc bit trong tm thc ngi tiu dng? Khi khoa hc vn cha ngh ra c cch thc thay th cc m trong n o b con ngi bng cc mch silicon th hu ht cc nh n hi u s cha th i xa hn gii hn mt t ng. Anh qu may mn nu nhn hiu ca anh c th s hu mt t nh an ton, li xe hay c qunh hoc qua m. Nhiu ngi lm marketing bit iu n y v h vn t m cch m rng ngha ca cc nhn hi u ca h. Ti sao th? S tng trng. H cm thy b mc kt trong cc v tr hin ti. H mun tng trng, v vy h ngh khng c chn la n o khc ngoi vic m rng nhn hiu. Nhng iu quan trng khng phi l m rng nhn hiu m l m rng th trng. Ni cch khc, thay v chuy n t dch v giao nhn qua m sang 2 hay 3 ngy, Federal Express m rng th trng cho dch v giao chuy n trong m. Nh tp trung vo d ch v ny, Federal Express c th to dng mt th trng trong gii cc nh qun tr. Vi mc gi cao v cch ng gi ho nhong, ngi ta s ngh: ny, ki n hng ny chc rt quan trng v n c gi qua Federal Express. V d ch v giao nhn qua m bng n cng vi s ph nh to v t i sn ca FedEx. Mercedes cng p dng mt ch i n lc tng t. Th trng t t tin trc khi c MercedesBenz ra sao? Nh t xu. Mercedes to ra mt th trng t t tin bng cch s dng uy tn l m chin lc. Nhng anh cn tinh t khi s dng nhng t nh uy tn. S bao hm ngha c a n c th c hiu qu vi vic xy dng nh n hiu, nhng bn thn t th khng.
Su tm: Trng Quc Hng 22

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Ngi ta chng sng cht t m cch chim hu nhng nh n hiu uy tn. H ght phi tha nhn iu . thnh cng trong vic xy dng nhn hiu cho mt sn phm hay d ch v uy tn, cn lm hai vic: 1. y gi sn phm hay dch v ca m nh cao hn gi sn phm hay dch v ca i th cnh tranh. 2. Phi t m ra mt t c tnh m ha (code word) cho t uy tn. Vic th nht chng c g kh. MercedesBenz y gi xe ca h l n gp i gi xe Cadillac. Khch h ng ngh : Tin n o ca y. Gi xe t gp i th ny, hn l Mercedes phi tt hn Cadillac ri! Mercedes cng t m c mt t m ha mnh m cho uy tn: My mc tt, khc bit ho n ton so vi bt k xe no khc trn th gii!. T qua m vi Federal Express, my mc vi Mercedes em li kt qu nh nhau. Mercedes m rng th trng bng cch cung c p cho khch hng mt l do mua mt chic xe t tin v uy tn. Thay v mt chic Cadillac, m ng cc cu lc b thn qu thch ch n Mercedes hn. Nhng cng nh Federal Express, Mercedes bt u m rng nh n hi u bng cch tung ra cc loi xe th thao gi r, kiu xe sedan (mui kn) gi va phi, v cc loi xe th thao. Vi mt t n tu i, mt ting tm lng ly nh Mercedes Benz, vi mt lch s nh Mercedes Benz (cng ty ny pht minh ra t), h n nhn hiu Mercedes phi l mt nhn hiu t bn chy nht ti M. Nhng khng phi th. Ta hy nh li xem. Nhng nhn hiu thnh cng nht l nh ng nhn hiu thu gn trng tm v ri ch pht trin mt d ng s n phm thi. Hon ton tri ngc vi nhng nh n hi u c gng m rng sang cc d ng s n phm hay dch v khc. Trc khi c nhn hiu Montblanc, th trng bt my t tin th n o? Chn g c g. Trc khi c nhn hiu Stolichnaya v Absolut, th trng ru vodka t tin th no? Zero. Trc khi c nhn hiu Volvo, th trng t an ton th no? S khng. Nu Tm c th trng ra sao? tr thnh cu h i u tin m mt cng ty t t ra cho mnh, th cng ty ny ang sp sa i sai ng ri y. Ch c hi nhn hiu ca mnh chim ti bao nhi u ph n trm ca mt th trng ang hin

Su tm: Trng Quc Hng

23

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

hu, m hy h i nh n hi u ca mnh c th to ra mt th trng ln n u bng cch thu hp trng tm v s hu mt t trong tm thc khch h ng. AL RIES & LAURA RIES Quy lut tn nhim Khch hng thng a nghi. H c xu hng hoi nghi hu ht nhng li tuyn b v cc sn phm. Nh n hi u ca anh c th s dng bn hn, t cn bo tr hn v d s dng hn nh n hi u khc, nhng ai m chp nhn nhng li l tuy n truyn nh th ch? Tuy vy, c mt li tuyn b cn phi c u tin trc mi li tuyn b khc. l li tuyn b nng nhn hi u ca anh vt ln trn i th cnh tranh. V li tuyn b khin cho mi li tuyn b tip theo ca anh thm ng tin hn. Hng tht! l li tuy n b v tnh ng tin cy, xn (authenticity). Khi Coca Cola va tuyn b: l hng tht, khch hng ng ngay: nh, Coke ng l hng tht ri. My th nc ung khc ch l th bt chc thi16. Cho d ci on qung co hng tht tung ra gn y nht cng 30 n m, nhng nim vn gn cht vi Coca - Cola. l s tn nhim nhn hiu. Thm ch ngy nay, cm t h ng tht gn cht vi CocaCola n cc phng vin u a t ny vo cc bi vit ni v cng ty. Tn nhim l kho n th chp m anh dng bo hnh cho nhn hi u ca mnh. Khi anh c c s tn nhim, khch h ng tim nng s tin mi iu m anh ni v nhn hiu ca anh. Tm c hng u ca nhn hiu l con ng trc tip nht to ra s tn nhim i vi mt nh n hiu. CocaCola, Hertz, Heinz, Visa, v Kodak u nhn c s tn nhim, bi v chng c nhn nh l nh ng nhn hiu hng u trong cc dng s n phm ca chng. Khi anh khng c nhn hiu hng u, chin lc tt nht ca anh l hy to ra mt dng sn phm mi c th tuy n b mnh l nhn hiu hng u trong dng sn phm ny. l chin lc ca Polaroid tr th nh nh tin phong trong dng s n
Su tm: Trng Quc Hng 24

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

phm nh ch p ly ngay. Tuy nhin khi c cnh tranh vi Kodak trong loi phim chp nh thng thng th Polaroid th t bi thm hi. Nhiu nh marketing cho rng tht bi ca Polaroid l do n khng th vn ni t phim chp nh ly ngay sang phim chp 35 mm thng thng. Tuy ng nhng kt lun khng m t c nhng ng lc lin quan n tht bi n y. S vic n gin ch l Polaroid khng c tn nhim loi phim chp nh 35 mm. Ti sao ta phi mua Polaroid trong khi Kodak mi l chuyn gia s 1 trong dng s n phm ny? Ch khi no mu n chp nh ly ngay anh mi mua Polaroid; n ch ni ting v loi sn phm ny thi. Cch y nhiu nm, Patrick Sullivan (hin l Tng Gim c iu hnh c a Sales Logix) n thm vn ph ng chng ti vi mt sn phm phn mm mang t n Act. Chng ti hi: Act lm c nhng g?. Pat tr li: th. N theo di lch cng tc ca anh, th t giao dch ca anh, danh sch khch h ng anh cn gi th, v ti khon chi tiu ca anh na. Act qu l lm c mi th y. Chng phi mt nh hng hay ho g. Chng ti mun t m mt th m chng ti c th dng to dng mt dng sn phm mi. Sau khi b n bc k, c nhm quyt nh rng cch m t ng nht phn mm mi l phn mm giao tip (contact). Ni cch khc, ph n mm c thit k cho ngi bn hng v nh ng ngi khc c s tip xc hay giao tip trong cng vic: Phn mm giao tip bn chy nht tr th nh s tn nhim cho nhn hiu mi. u u tn nhn hiu v s tn nhim cng c s dng. Trong qung co, qung b, cc quyn gii thiu cng ty, giy tiu , th in thoi. Thm ch c n trn c v bao b c a sn phm na. Ngy nay, Act chim 70% th phn cc phn mm giao tip v tr th nh nhn hiu p o cc nh n hiu khc trong dng s n phm ny. S tn nhi m ng vai tr cc k quan trng trong quy tr nh qung b. Cc phng vin v cc bin t p vin d dng qun i nhanh chng nhng li l tng bc trong cc on qung co. Nhng h ghi nhn ngay tm c hng u v cc kha cnh khc lin quan n s tn nhim i vi mt nh n hiu. Nu mt phng vin ang vit v dch v cho thu t, anh ta s lin tng n cng ty no trc tin? Hertz, chnh xc l th . Nu mt phng vin ang vit v nc gii kht c ga, hu nh chc chn anh ta s lin tng n
Su tm: Trng Quc Hng 25

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Coca Cola trc tin. Nu mt phng vin ang vit v phn mm my tnh, c l anh ta s lin tng n Microsoft trc tin. Nhiu cng ty tin hnh cc chng trnh xy d ng nhn hiu m gn nh b qua s tn nhim. c lt mt xp qung co hay xem qua mt lot qung co tr n TV, ta s nghe thy nhng ip khc bt tn v cc ch li v ngha: n ngon, tit kim, l m tr ng rng, d lp rp, ln hn, nh gn hn, nh hn, r hn. Mc d nhiu li ch c th l mi quan tm chung ca khch h ng tim nng nhng chng u thiu s m bo tn nhim v thng b b qua v: Qu ng co no m chng ni th. Tuy nhi n khi cc li ch c c cu xung quanh mt s kha cnh ca s tn nhim i vi mt nh n hiu th chng s c trng lng hn. Nu Act tuyn b s lm tng nng sut lm vi c ca ta v gim i mt na khi lng cng vic giy t vn ph ng cho ta, th hn ta s c xu hng tin vo cc li l , bi v Act l phn mm giao tip bn chy nht. Datastream th c hnh y ht nh th vi phn mm bo dng (maintenance software) ca h. Trc Datastream ch chim 32% th phn. Th trng rt nh. Ht sc nh. Chng sao c. Datastream tuyn truy n mnh l sn phm hng u v phn mm bo dng. Ch hng u ny c s dng trong t t c cc bi bn marketing ca Datastream. Ngy nay, d th trng phn mm bo dng n r, Datastream vn c l nhn hiu u n trong dng sn phm n y. Theo cch ngh thng thng th: Th trng ny nh t. Chng ai quan tm chng ta l nhn hiu hng u u. Thm ch h c n chng quan tm n phn mm bo dng na l. Nu khng, h mua nhiu sn phm loi ny ri. H y qun v tr hng u i. Chng ta phi tp trung mi n lc vo vic gii thiu cc li ch ca dng s n phm n y. Ch qun v tr hng u nh. Th trng ln hay nh khng thnh vn . ng b la vo vi c ch bn cc li ch ca d ng sn phm m thi. C ng c nhng li ch lu d i ca v tr hng u. Bi v mt khi anh ng hng u th kh m nh mt v tr y. Mt nghin cu c cng b rng r i v 25 nhn hiu hng u trong 25 d ng sn phm khc nhau nm 1923 cho thy rng 20 nhn hiu trong s vn ng u trong cc d ng s n phm y cho n hm nay. Sut 80 nm qua ch c 5 nh n hi u nh mt v tr hng u thi.
Su tm: Trng Quc Hng 26

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

ng bao gi ngh rng ngi ta lun bit nh n hi u no l nhn hiu hng u. iu n y ht sc ng i vi cc ngnh hng mi pht trin nhanh nh phn mm giao tip (contact software) v phn mm bo dng (maintenance software). Hu ht c c khch hng ti m nng khng c kinh nghim vi ngnh hng v bit rt t v cc nhn hiu ang xut hin tr n th trng trong dng sn phm . Do tt nhin h hng v nhn hiu hng u. Khi mt dng sn phm pht trin n nh cao, khch hn g thch phiu lu hn v th dng nh ng nhn hiu khc nhau, nhng nh n hi u a ra cc li th c v nh c o. Cc nhn hiu hng u thng mt i cc khch h ng snh si hn v h khng chn mua nhn hiu hng u na. Khng phi tt c cc nh n hi u u l nhn hiu hng u, mc d mi dng s n phm u c nhiu nh n hiu hng u. Th ly v d v bia. Sau y l mt s dng sn phm bia c tn nhim nh n hi u hng u: Bia hng u. Bia nh hng u. Bia nh p khu hng u. Bia sn xu t tng t nh hng u Bia p hng u Bia t tin hng u Bia Mexico hng u Bia c hng u. Bia Canada hng u Bia Nh t hng u.

Su tm: Trng Quc Hng

27

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

i vi hng trm cng ty chng ti cng lm vi c tr n th gii, chng ti thy c l nn khai thc tn nhim. Nu khng, ta phi to ra s tn nhim bng cch pht minh ra mt dng sn phm mi. Ta c th thy s tn nhim cng vic hng ngy. bao nhiu ln anh ri khi mt nh hng mi bi v nh hng vng khch? Phn ln thc khch u t h ngi ch phc v trong mt qun ng c tp np hn l ngi n mt qun n vng hoe. Nu qun ny n ngon, hn l thc khch phi vng trong vng ngoi x p hng ch ri ch. l s c mnh ca s tn nhim. AL RIES & LAURA RIES Quy lut cht lng Cht lng l g? Ai cng ngh rng h c th nu ra mt sn phm cht lng cao hn so vi mt sn phm cht lng km. Nhng thc t, mi th khng phi lc no cng r r t nh th.

ng h Rolex c ng gi hn ng h Timex khng? Anh c chc khng? nh chp bng my Leica c tt hn nh chp bng my Pentax khng? Anh c chc khng? Mt chic Mercedes c t hng my hn mt chic Cadillac khng? Anh c chc khng? Dch v cho thu t ca Hertz c tt hn dch v ca Alamo khng? Anh c chc khng? Mt cy bt Montblanc vi t c tt hn mt cy bt Cross khng? Anh c chc khng? Coca Cola ung c ngon hn Pepsi khng? Hu ht mi ngi cho rng n ngon hn bi v Coke bn ch y hn Pepsi.

Tuy nhin trong cc th nghim v khu v, ngi ta thch Pepsi hn. Nhng u c khn ngoan bnh th ng s ti my th nghim . Nu Coke bn chy hn Pepsi, th my th nghim hn l sai v n cho kt qu ngc li. Cht lng l mt khi nim c hng nghn ngi chy theo v ng h. Cch thc xy dng mt nh n hi u tt hn, theo cch suy ngh thng thng, l sn xut mt sn phm c cht lng tt hn. Nh ng th c v ng v mt l thuyt khng hn lc n o
Su tm: Trng Quc Hng 28

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

cng ng trn thc t. Xy dng nh n hi u da trn cht lng cng ging nh xy mt ngi nh trn ct.

Ta c th lm cho cht lng sn phm tt hn, nhng iu chng lin quan my n s thnh cng ca ta trn th trng. Bao nm quan st gip chng ti c kt lun nh vy. Hu nh khng c s lin quan no gi a thnh cng trn th trng v thnh cng trong vic th nghim so snh cc nh n hi u cho d l th nghi m v khu v, v chnh xc, v tin cy, v bn, hay bt k th nghi m c lp khch quan n o t pha th ba (ngoi nh sn xut v ngi tiu dng) v nh n hi u.

Hy c t Consumer Reports (Bo co ca ngi tiu dng). Ri th kim tra li xp hng cc nhn hiu theo doanh s so vi xp hng theo cht lng theo nh gi ca tp ch ny. Ta s thy chng rt t li n quan vi nhau. Tt nhi n, thnh cng c a tp ch n y c th c xem l nh vo kh nng tm ra nh ng nhn hiu t ai bi t vt ln trn cc nhn hiu hng u.

Trong bng xp hng gn y ca 16 nh n hiu t nh, nh n hi u s 1 v cht lng li c doanh s ng h ng th 12. Cn nhn hiu hng nh v cht lng th c doanh s ng hng th 9. V nhn hiu hng ba v cht lng li c doanh s bt nh t. Nu cht lng c din dch thnh doanh s th cc con s y c v khng cho thy c cht lng. Gi s ngy mai anh i sm mt chic t. Cht lng c th nh vn khng? Tt nhin. Hu ht ngi sm t u t m chic xe tt nht m h c th xoay x mua c. Nhng khi nim cht lng hin din ti u? Trong phng tr ng by sn phm? Khng u.

Cht lng, hoc nhn thc v cht lng, l trong tm thc ngi mua. Nu mun xy dng mt nhn hiu mnh, anh phi to nhn thc mnh v cht lng

Su tm: Trng Quc Hng

29

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

trong tm thc ngi ti u dng. Cch tt nht to ra nhn thc v cht lng trong tm thc ngi ti u dng l phi tun theo cc quy lut v nh n hiu.

Hy xt Quy lut thu hp trng tm (Quy lu t s 2). iu g s xy ra khi anh thu gn trng tm ca mnh? Anh s thnh mt nh ph trch chuyn ngnh (specialist) hn l mt nh ph trch a ngnh (generalist). Ngi ta cho rng mt ngi chuyn ngnh th hi u bit nhiu hn ni cch khc l ch t lng cao hn mt ngi a ngnh. M t bc s chuyn khoa tim c hiu bit v tim nhi u hn mt bc s a khoa khng? Ai cng ngh l c. Hn l nhn thc ng. Theo quan im marketing, a ngnh hay chuyn ngnh chng nh hng g c. Tuy nhi n hu ht cc cng ty u mun l m nh qun l a ngnh. Ti sao? V h mun pht trin th trng cho sn phm v dch v ca h. M khi hnh ng nh th h vi phm quy lu t m rng. Mt kha cnh quan trng khc ca vic xy dng nh n hi u l vic s hu mt ci tn tt hn. Khi tt c cc yu t khc u nh nhau th nhn hiu n o c ci tn tt hn s vt ln hng u. Vic tr th nh mt nh chuyn ngnh v vi c c ci tn tt hn lun song hnh vi nhau.

Vic m rng nhn hiu v vi c tr thnh nh qun l a ngnh c xu hng khin anh mt kh nng chn c mt ci tn nhn hiu c sc mnh. Hin c nhiu thng tin sai lc v ch n y trong cc n phm kinh t. Tuy ni ting nhng do ph mt phm vi qu rng, cc nh n hiu bao trm nh General Electric, General Motors, v General Dynamics u yu c. Chng ti bi t ngi c ang ngh g. Mt s nhn hiu bao trm ny l ca cc cng ty hng u th gii v do anh s, li nhun v vn huy ng tr n th trng chng khon. V iu ngi c ngh l ng. Nhng trn thc t mt nhn hiu yu c th thnh cng v mt doanh s nu n cnh tranh vi nhng nh n hi u c n yu hn. Th xt nhn hiu General Electric.

Su tm: Trng Quc Hng

30

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Hu ht cc i th ca General Electric l cc nhn hiu bao trm nh Westinghouse, General Motors, Siemens v United Technologies. Nhn hi u n o thng khi hai nh n hiu yu cnh tranh vi nhau? l mt nh n hi u yu hn i th cnh tranh ca mnh Khi General Electric c gng cnh tranh trong lnh vc my tnh trung ng (mainframe computer) vi mt nhn hiu mnh nh IBM, nhn hiu General Electric th t bi thm hi d t n hng trm triu la. Chnh xc l khong 800 triu la. Khi General El ectric c gng cnh tranh trong lnh vc sn phm in gia dng, nh n hiu General Electric u khng li cc nh n hiu chuy n sn xut mt hng ny. (Dng s n phm ny ca GE sau c bn cho Black & Decker, iu ny chng t rng mt nh n hiu bao trm nh Black & Decker cng khng hn g General Electric).

Nhng nh n hi u nh General Electric v General Motors thot trng th mnh nhng thc t li yu. Chng mnh v chng ni ting v ho t ng trong ngnh hng thp k. Nhng khi cnh tranh vi cc nh sn xut chuyn mt d ng s n phm no th chng li yu. Mt yu t khc trong vic xy dng nhn thc v cht lng cao l vic n nh gi trn tri. Rolex, Hagen Dazs, MercedesBenz, RollsRoyce, Montblanc, Dom Prignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniels, v Ritz Carlton l cc nhn hiu thu nhiu li nhun t gi sn phm t ct c. Gi cao l mt u im trong mt khch h ng. N khin mt khch hng giu c c tha mn tm l t vic mua sm v tiu th mt nh n hi u cao cp ni cng cng. Mt ngi eo ng h Rolex khng phi theo d i gi gic cho ng gi hn. Anh ta eo chic Rolex t tin ch chng minh cho mi ngi bit rng anh ta c th a kh nng ti chnh sm mt th t tin nh ng h Rolex.

Ti sao nh ng ngi mua qun blue jeans (qun b ) sn sng chi 100 la hoc hn na mua mt chic qun hiu Replay, Big Star, hay Diesel? Liu h c tr mc gi nu cc nh n hi u y c may pha trong qun ch khng phi ngay bn ngoi khng? Ngi phc v ru ti nh hng ni g vi mt v khch va gi
Su tm: Trng Quc Hng 31

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

mt chai ru vang gi 80 la? Anh ta c ni: Chng ti c ru vang gi 20 la mt chai cng ngon lm khng? Anh ta s khng ni vy, ngay c khi nh hng c loi ru vang 20 la mt chai v ngay c khi v khch cng ngh rng mt chai 20 la cng ngon chn. L tr thng thng ng h vic tip th mt sn phm cht lng cao vi mc gi phi chng. Ni chung chnh l ci m mt chin lc cht lng nhm n. y cng chnh l iu Ford mun ni khi tuy n b: Cht lng trn ht.

Tt c nhng th khc, k c gi c, u ngang nhau, nhng chng ta s chin thng nh c c chic xe cht lng cao. Khng hn nh vy. Cht lng cao th tt qu, nhng nhn hiu khng ch c xy dng c h da tr n ch t lng. Mt chin lc ti u hn trong mt bin nhng sn phm tng t nhau vi nhng mc gi nh nhau l: bt u vi mt mc gi cao hn mt cch c ch ch. Chng ta c th lm g vi nhn hiu ca chng ta l gii cho mc gi cao hn ny?

Rolex ch to ng h ln hn v nng hn vi dy eo trng rt c o.

Callaway ch to cc cy gy nh golf to hn. Montblanc ch to bt thn to hn. HagenDazs thm nhiu b bo hn. Chivas Regal cho tui whiskey Scotch lu nm hn.

Chng c g sai n u ta quan tm n cht lng sn phm. Chng ti lun khuy n khch hng ca mnh nng cao cht lng c ng nhiu c ng t t cho nh n hi u ca h. (Vic ny c th tit kim cho ta nhiu trong chi ph cho dch v hu mi sau ny). Nhng ch c ngh rng ch vi cht lng l xy d ng c nhn hiu. xy d ng mt nhn hiu c cht lng, cn thu hp trng tm v kt hp trng tm thu hp y vi mt ci t n tt hn v mc gi cao hn. Quy lut dng s n phm
Su tm: Trng Quc Hng 32

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Theo quy lu t thu gn, mt nhn hiu s mnh hn nu trng tm c thu gn li. iu g s xy ra khi ta thu gn trng tm n mc khng c n th trng no khc na cho nh n hi u ? c l l tnh hung tt nht. Ta va to ra mt c hi tung mt dng s n phm hon ton mi ra th trng. Trc khi c Stolichnaya, th trng ru vodka t tin th n o? Hu nh khng c g. Trc khi c MercedesBenz, th trng t cao cp th n o? Hu nh khng c g. Trc khi c Volkswagen, th trng t bnh dn th no? Hu nh khng c g. Trc khi c Dominos Pizza, th trng giao bnh pizza tn nh th no? Hu nh khng c g. Trc khi c Rollerblade, th trng giy trt patanh th no? Hu nh khng c g. C mt nghch l y. Vic xy dng nh n hiu c quan nim nh qu tr nh chim gi mt th phn ln hn ca th trng hin c. l iu thng c cp n khi mt Tng Gim c iu h nh mi nhm chc tuyn b: Chng ta phi m rng kinh doanh. T uy nhin kha cnh hu hiu nht, c li nht ca vic xy dng nh n hiu li l to ra mt d ng s n phm mi. Ni cch khc, thu gn trng tm ti thiu khi u mt th ho n ton mi. l cch thc tr th nh nhn hiu u tin trong mt ngnh hng mi v r i cui c ng s tr th nh nhn hiu hng u trong mt phn khc th trng mi ang pht trin. xy dng mt nhn hiu trong mt dng sn phm cha c sn, t ci khng t o ra ci c, ta cn phi tin h nh ngay hai vic sau: 1. Phi gii thiu nhn hiu theo mt cch no khin cng chng nhn thc uc rng nhn hiu ca mnh l nhn hiu u ti n, nhn hiu hng u, ti n phong, v nguyn th y. Nn dng cc t ng ny m t nhn hiu ca mnh. 2. Phi cao d ng sn phm ny. cao nhn hi u v qun i dng sn phm, nh th chng phi d hn khng? c gi c l ngh th. D hn, ng th, nhng khng c ngha l hiu qu hn. Khi cng ty Apple tung ra sn phm xu s
Su tm: Trng Quc Hng 33

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Newton, h qun mt vn ci t n ca dng s n phm. Ban u h gi sn phm n y l PDA (Personal Digital Assistant: thi t b h tr k thut s c nhn). Mt my tnh xch tay, mt in thoi di ng, hay mt ng h in t u c th c coi l Thi t b h tr k thut s. Do d, ci t n PDA thi t b h tr k thut s khng gip phn bit Newton vi cc sn phm khc cng h tr k thut s trn th trng. Hn mi ngi bi t sn phm Newton phi khn kh th no khi Apple tung ra cc qu ng co to ng vi tiu What is Newton (Newton l ci g?) Tr li cu hi y trc khi nhn hiu c tung ra th t t hn sau khi tung n ra ri. Khch hng tht s khng quan tm n nhng nh n hiu mi, h ch quan tm n nhng loi sn phm mi. H khng quan tm nh n hiu Dominos, m ch quan tm xem trong vng 30 pht liu bnh pizza c c mang n tn nh hay khng. H khng quan tm n Callaway, m ch quan tm liu cy gy nh golf to qu kh kia c gip ghi im khng. H khng quan tm n Prince, m ch quan tm li u cy vt tennis to ng kia c gip h thng trn u khng. Bng cch i tin phong trong mt dng sn phm (ging nh Prince vi cy vt tennis to ng, Callaway vi cy gy nh golf qu kh, Dominos vi dch v giao bnh pizza tn nh) v sau xng xo cao dng sn phm ny, anh s to ra c mt nhn hiu mnh m ln mt th trng ngy cng tng trng nhanh chng. Callaway Golf bn ch y hn c 3 nh n hi u cng lo i ng sau n cng li. EatZis cng ang c gng l m mt vic tng t trong ngnh kinh doanh nh hng. Doanh s trung bnh mi nm ca mi nh hng trong h thng EatZis l con s ng kinh ngc: 14 triu la. (Nh hng c doanh thu ln nht trn th gii theo thng k l Tavern on the Green Cng vin Trung tm thnh ph New York vi 35 tri u la mt nm). Ch vi mt vi nh hng trong tay, EatZis to n n c mt s quan tm c thin ch ng ngc nhi n trong ngnh kinh doanh nh hng. Tuy nhin khi ni m ny kh n gin. Nm ngoi, ngi M chi 207 t la cho cc ba n nh hng, mt th trng ng k. Trong s 51% l b a n c
Su tm: Trng Quc Hng 34

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

mua em i hoc c giao tn nh. l cch ta xy dng nhn hiu. H y thu gn trng tm ti thiu, cho d l bnh pizza mua mang i hay ba n nh hng mua em i. Sau hy khin ci tn ca nhn hiu tr thnh ci tn ca c ngnh s n phm (hiu ng khi qut) ng thi pht trin ngnh hng ny bng cch cao cc li ch ca ngnh sn phm, ch khng phi ca nh n hi u. Nhng li ch ca dng sn phm bnh pizza mua em i l g? l cch r nht bn mt ci pizza, v khng cn phi thu nhn vin phc v bn n, v cng khng cn xe ti giao hng na. Kt qu l Little Caesars c th bn bnh pizza vi gi r hn i th cnh tranh ca m nh. N tm ly khi nim ny ngay l p t c vi khu hiu Pizza. Pizza. T c l li ha hn mua hai ci bnh pizza m gi ch bng mt ci ni khc. EatZis cha nhn thc nhng li ch ca mn tht b Wellington mua mang i, nhng l iu h nn pht trin. cao dng sn phm, ch khng cao nhn hiu. Dng sn phm EatZis gi t n l meal market (b a n trn gi). Khi l nhn hiu u ti n, ta c th chim u th trong dng sn phm . Ta c nhn hiu duy nht gn lin vi d ng sn phm . Ta c mt nn tng mnh m ki n c cho qu ng b. Ta cn b tin xy dng nh n hiu da trn chnh khi nim , ri khi nim s pht trin, ko theo nh n hiu ca ta. Mt iu tt yu khng trnh khi l i th cnh tranh s xut hin. Khi , iu g s xy ra? Hu ht cc nh n hiu dn u trong d ng s n phm khng th ch i s chuyn i sang mt kiu xy dng nh n hiu khc. l mt sai lm. Cc nhn hiu hng u phi cao y mnh d ng sn phm ca mnh lm tng din tch ca c ci bnh ch khng phi ch lt bnh ca ri ng h. Boston Chicken l mt hin tng khi h m ca kinh doanh. l nh hng th c n nhanh u tin t p trung vo mn g rti dnh cho khch mua b a n ti mang v nh. Nhng thay v ti p tc cao pht trin mn g rti, h i t n dng sn phm l Boston Market v cho thm mn g ty, dm bng vo thc n v lp tc gp vn ngay. Cc nh lnh o ng ngi khng yn khi 100% th phn ban u

Su tm: Trng Quc Hng

35

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

gim xung 90% ri 80% ri 70% khi th trng tng trng. Chng ti phi chin u gi nh l i th phn thuc v chng ti. H tuy n b nh th. Nhng th phn thuc v mt nh n hiu hng u khng bao gi nhiu hn 50%. Lun lun c ch trng cho mt nhn hi u th hai v v s nhn hiu xong xong trn th trng. Thay v chin u vi cc nhn hiu cn h tranh, mt nhn hiu hng u by gi phi chin u vi cc d ng s n phm cnh tranh. Greyhound17, mt nhn hiu hng u trong ngnh ca h, c ln tuyn b: C leo ln xe bus, cn vic li xe hy chng ti lo. V y nh n hi u hng u trong dng sn phm meal market (b a n trn gi) cng c th l n ting: Qu v c mua ba n t EatZis, c n vic bp nc hy chng ti lo. Tri vi nhng nim tin thng thng, iu gip EatZis (v mi nhn hiu tin phong trong mt dng s n phm n o khc) chnh l s cnh tranh. Ngay c khi th phn ca mt nh n hiu hng u b gim i, th s xut hin ca cc nhn hi u cnh tranh cng c th kch thch s quan tm ch ca ngi tiu dng i vi d ng sn phm . (Xin xem chng II). Mt trong nhng sai lm ln nht ca Polaroid l vic ht cng Kodak ra khi th trng nh chp ly ngay. Mc d Polaroid th ng kin c vi triu la, nhng h sai lm v ht cng hon ton mt i th cnh tranh l ra c th gip h bnh trng th trng rt nhiu. (Mt trn chin qung co gia Coca -Cola v Pepsi lm li cho c hai nhn hiu. N thu ht s ch ca cc phng tin truyn thng i chng, m vic ny s khin ngi tiu dng quan tm hn na n dng sn phm nc gii kht c ga cola). Nhiu nm trc, Johnson & Johnson mt nhn hiu hng u v du gi cho em b ti n hnh mt chin dch marketing rm r gii thiu nhng ch li ca sn phm ny i vi ngi ln. Ngy no bn cng gi u. Bn cn mt loi du gi nh nhng. V cn lo i no c th nh nhng hn du gi dnh cho em b? Tuyt lm. Du gi em b Johnson & Johnson tr th nh nhn hiu s mt v du
Su tm: Trng Quc Hng 36

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

gi cho ngi ln. Gi nh c vi nh n hi u du gi em b khc nhy v o th trng, th doanh s ca Johnson & Johnson tng ln hn na. Khng may cho Johnson & Johnbon l khng c nh ng nhn hiu du gi em b tm c khc tr n th trng. Nhng nh n hi u hng u nn xc tin cao dng sn phm ch ng cao nhn hiu. AL RIES & LAURA RIES Quy lut t n hi u Quyt nh quan trng nht trong vic xy dng nh n hiu l phi t tn g cho s n phm hay dch v ca mnh. V lu v di, mt nh n hi u s chng cn g khc hn ngoi mt ci tn. Ch lm ln gia ci lm cho nhn hiu thnh cng trc mt vi ci lm cho nhn hiu thnh cng v lu di. Trc mt, mt nhn hiu cn mt tng hay mt khi nim c o sng st. N cn phi l ci tn u ti n trong mt dng sn phm mi m: N cn s hu mt cm t no trong tm thc ngi tiu dng. Nhng v lu di, tn g hay khi nim c o bin mt. V t t c c n li ch l s khc bit gia ci t n ca nhn hiu ca anh vi tn ca cc nhn hiu cnh tranh. Xerox l my photocopy cho gi y thng u tin. Khi nim c o ny xy dng nn nhn hiu Xerox trong tm th c mi ngi. Nhng ngy nay tt c cc my photocopy u dng c cho giy thng. S khc bit by gi khng sn phm, m tn ca nhn hiu, hay s nhn thc v tn c a nh n hi u. Ban u bn ra mt my photocopy Xerox 914 rt d. Tt c nhn g g phi l m l biu din cho khch hng thy s khc bit gia mt bn chp ca Xerox vi mt bn chp thng thng. Bn chp ca Xerox sch hn, sc nt hn, v d c hn. Giy nm l xung, nhn mc d hn, v d sp xp phn loi hn.
Su tm: Trng Quc Hng 37

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

Ngy nay, nh ng khc bit khng cn n a, nhng Xerox vn c l nhn hi u tt nht trong dng sn phm my photocopy. Mt l do chnh l do ci tn ca n. Ci tn ny ngn gn, c o, v hm ng ngha k thut cao. T i sn qu nht trong s ti s n 19 t ri l a ca Xerox Corporation chnh l ci tn ca n18. Tuy nhin cc chuyn gia marketing thng xem nh s quan trng ca t n hiu. H thng ni: Ci tht s quan trng l b n thn sn phm v cc li ch m s n phm em li cho khch hng hi n ti cng nh khch hng tim nng kia. Do h t ra nhng ci tn chung chung nh Paper Master (Bc thy ngnh Giy/Vua Giy). H ni: Mt ci tn nh Xerox c ngha g? Khng g c. Tri li, mt ci tn nh Paper Master khin ta ngh n mt ci my photocopy tt hn. Thm ch cn t hn, v h tung ra mt nhn hiu mi vi t cch l mt nhn hiu m rng. Cha ai nghe n ci tn Xerox c, y l mt ci tn do ai va t ra. Tri li, cng ty chng ta l Haloid Company thnh lp t nm 1906, c hng nghn khch hng v c danh ti ng tt. Vy h y t tn s n phm n y l Haloid Paper Master. Anh c th ngh: Vng, ti s khng bao gi phm sai lm nh th. Ti s chng bao gi gi mt sn phm mi c nhiu tim nng nh my photocopy 914 l Haloid Paper Master. Ngh v qu kh th chng ch g, nh ng ngh v tng lai th c th y. t nht i a s cc cng ty m chng ti c d p lm vi c cng u lun thch t nhng ci tn chung chung m rng hn nhng tn nhn hiu mi m v c o. y l gii php v i nht trong th gii kinh doanh tr n phm vi ton c u. Gi s cc cng ty c chia lm hai nhm: Nhm 1 l cc cng ty ngh rng bn cht ca th nh cng trong kinh doanh l s pht trin lin tc ca cc sn phm v d ch v u vit; nhm 2 l cc cng ty tin tng vo vic xy dng nhn hiu. S tng phn gia hai nhm th hin s tng phn gia sn phm v nhn hiu. Nhm 1 ( cao sn phm) khng ch mi trng marketing. Ci t n c a nh n hi u chng nh hng g. Ci ng k l sn phm nh th no.

Su tm: Trng Quc Hng

38

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

minh ha cho l thuyt n y, cc thnh vin c a nhm 1 ( cao sn phm) nhanh chng chuyn sang nhng l lun phi l. Nu cht lng khng tt, sn phm s tht bi cho d tn ca nhn hiu c p hay khng. Mt ci my photocopy Xerox c tt hn mt ci Canon khng? My Ricoh so vi my Sharp th n o? Anh c bao gi sm mt ci my photocopy khng? Ta th xt mt h ng khc xem. Nhn hiu no ca sn phm bt k no khc theo anh l khng t t? Tt nhin ai c ng c th nu ra c m nhn hi u. Thm ch h cn c th tuy n b : Ti s khng bao gi mua mt chic t hiu Jaguar. Nhng kin t khi l ki n ph bin. Sn phm khng tt ch l lun iu trnh n cc vn v marketing. iu n y lun c s dng chng minh chin lc khng nhn hiu ca phn ln cc cng ty l ng n. Chng ti khng c ni v mt chin lc khng nhn hiu (a nobrand strategy) theo ngha en. Mt cng ty c th c nhiu nh n hiu ng k (tc l ci c gi l nhn hiu hng ha theo quan im php l) vi ngha rng nhng danh xng l nhng nhn hi u c ng k. Nhng chin lc ca cng ty l to ra sn phm hay dch v tt hn, v cc tn nhn hiu m h dng km vi sn phm hay dch v th khng c s c mnh trong tm thc khch hng tim nng. Cc th nh vin nhm 1 ( cao sn phm) thng tr nn kinh t ti ng . Thc t l cng ty chu no c ng p dng mt chin lc v nhn hiu gc (megabrand), nh n hiu ch (masterbrand), v chin lc m rng d ng sn phm. Mt ci Mitsubishi l ci g? 16 trong s 100 cc cng ty ln nht ca Nht tung ra th trng nhng sn phm v dch v di nhn hiu Mitsubishi. th, t t cho n sn phm bn dn hay hng in t gia dng. T thit b hng khng v tr cho n cc h th ng vn ti. Mt ci Matsushita l ci g? Chng khc g trng hp ca Mitsubishi. 8 trong s 100 cc cng ty ln nht ca Nht tung ra th trng nhng sn phm di ci t n ny. Mi th t thit b in n cc sn phm v thi t b in t. T pin n thit b lm lnh. Mt ci Mitsui l ci g? C ng vn tng t trng hp ca Matsushita. 8 trong s
Su tm: Trng Quc Hng 39

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

100 cc cng ty ln nht ca Nht tung ra th trng nhng sn phm v dch v mang tn Mitsui. Hy so snh Nh t vi M. 100 cng ty hng u ti M t doanh s mt nm l 3,2 nghn t la. Cn 100 cng ty hng u ti Nht cng t doanh s cng nm l 2,6 ngh n t la. S khc bit l li nhun. 100 cng ty hng u ti M t li nhun trung b nh l 6,2% doanh s . Cn 100 cng ty hng u ti Nht t li nhun trung bnh ch c 0,8% doanh s. 0,8% ny l li rng trung bnh t i Nht Bn. Vi t l qu nhiu cng ty kinh doanh gn nh h a vn nh th, c th tin chc rng nhiu cng ty khc thng xuy n l. Vic kinh doanh nhiu sn phm di cng mt nhn hiu ti chu thu ht c nhiu li bnh lu n thin ch t cc cy bt kinh t. H khng phi lc no c ng hiu c thc cht cu chuyn n di nhng lp v bc t i chnh. Hn Qu c cn trong tnh tr ng th th m hn. Trong nm gn y, 63 cng ty ln nht H n Quc c doanh s 409 t la nhng c tng lng l r ng l 0,4% doanh s. Th xt trng hp ca Hyundai. Tp o n ti phit (chaebol) Hn Quc vi s vn 71 t la n y lun khoe khoang v chin lc chips to ships (t vi mch n thng t u ch h ng). Hyundai s n xut cc b vi x l, v tinh vin thng, xe du lch, xe v tu ch h ng, xe in ngm, xe la cao tc, nhng n xy dng v k thut theo kiu trn gi cha kha trao tay (turnkey), tu ch du cc ln, phng tin chuyn ch kh ha lng, v.v.. tt c u mang nh n hi u Hyundai. Hyundai lm ra tt c, tr tin. Khp chu c th thy mt khun mu y ht nh vy. M rng d ng s n phm trn lan l git cht nhn hiu. (Khi m rng n, tc l lm suy y u sc mnh ca nhn hiu. Khi thu gn li, tc l lm tng thm sc mnh ca nhn hiu). Nh n hi u khng ch l th chng ta ngh n v bn b c trong cc cuc hp. Nh n hiu l tinh ty (essence) ca chnh cng ty. S sinh tn ca mt cng ty ph thuc vo vi c xy d ng nhn hiu trong tm thc ngi ti u dng. S sinh tn ca c mt quc gia cng th. ng khng gp phi vn v dch v ngn h ng, vn ti

Su tm: Trng Quc Hng

40

Nhiu tc gi

22 quy lut vng trong xy dng nhn hiu 2010

chnh, vn tin t, hay vn chnh tr. Nhng ng gp phi vn v xy dng nhn hiu. AL RIES & LAURA RIES

Su tm: Trng Quc Hng

41