MARKETING TEMA: PROMOCIJA

http://www.besplatniseminarskiradovi.com
R!M!"I#A$ IN%TR&MENT MARKETING MIK%A '. R!M!"I#A I &(!GA R!M!"I#E romoci)a )e proces kom*nicirin)a i+med)* pred*+e,a i potro-a.asa sa ci)em da se stvori po+itivan stav o proi+vodima i *sl*/ama ko )a vodi ka n)ihovom 0avori+ovan)* * proces* k*povine na tr1i-t*. romoci)a )e e0ikasan nacin *tica)a na re+*ltate poslovan)a privrednih privrednih or/ani+ac*)a * plansko$ tr1i-no) privredi. !snovna svrha )e stim*lisan)e plasmana proi+voda i *sl*/a privredne or/ani+aci)e. romoci)a se mo1e se obaviti na vi-e na.ina2 odnosno posto)e 3. oblika promocione aktivnosti. (i.na proda)a )e oblik promocione aktivnosti kada se i+med)* prodavca i k*pca *spostavl)a neposredni kontakt. & direktnom kontakt* sa k*pcima prodavci nasto)e da ih *bede * konver+aci)i * koristi ko)e bi imali od k*povine proi+voda i *sl*/a pred*+e,a. &napred)en)e proda)e )e oblik promoci)e ko)i *kl)*.*)e bro)ne bro)ne aktivnosti direktno/ stim*lisan)a prodavca2 posrednika i potro-a.a prika+ivan)em proi+voda i *sl*/a2 *.e-,em na i+lo1bama i sa)movima. *blicitet )e promociona aktivnost$ ob)avl)ivan)em po+itivnih in0ormaci)a o pred*+e,* i n)e/ovim proi+vodima i *sl*/ama * sredstvima )avno/ in0ormisan)a2 ko)i nis* 0inansirane od strane pred*+e,a. 4etvrti oblik promocione aktivnosti )e privredna propa/anda. To )e na.in promoci)e /de pred*+e,e2 posto)e,im i potenci)alnim k*pcima2 p*tem medi)a kom*niciran)a2 0inansira pre+entiran)e in0ormaci)a o sebi ili svo)im proi+vodima ili *sl*/ama. 5. R!"E% K!M&NI"IRAN#A romoci)a )e prete1no na.in masovno/ kom*niciran)a sa k*pcima. 6a proces kom*niciran)a )e bitno da se +na: ko ne-to ka1e2 -ta ka1e2 preko ko/ kanala se ka1e i ko)i s* e0ekti re.eno/. E0ikasnost procesa kom*niciran)a se o/leda *: '. promeni ili po)a.an)* stava7 5. *tica)* na 0ormiran)e mi-l)en)a7 8. kao i event*alnim promenama kako * mi-l)en)* tako i * pona-an)* * proces* k*povine na tr1i-t*. %vaki proces kom*niciran)a sasto)i se i+ 8. elementa: po-il)alac2 por*ka i primalac. o-il)alac por*ke mora na,i takv* sadr1in* por*ke i takve medi)e p*tem ko)ih ,e se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem2 ve, i+a+vati n)ihovo interesovan)e +a +adr1a) poslate por*ke. rimalac por*ke ni)e )edinstven 0enomen. rist*p primaoc* por*ke kao )edinstvenom 0enomen* mo1e imati +a posledic* pasivan pri)em por*ke ko)a ne vodi ka

ra+mi-l)an)* i akci)i * korist pred*+e,a. rimaoci por*ka s* di0erencirani2 elasti.nosti tra1n)e na promoci)*)e ra+li.ita med)* sedmentima a sli.na *okvir* se/menata. romociona por*ka mora biti prila/od)ena svakom se/ment*2 a isto tako medi)ima ko)ima se por*ke prenose po)edinim se/mentima. 9al)anost por*ke na)bo)e se meri ostvaren)em de0inisano/ cil)a promoci)e na odred)enom se/ment* tr1i-ta.

8. K!!R:INA"I#A !;(IKA R!M!"I#E %vi oblici promoci)e mora)* biti koordinirani.To )e neophodno po-to )e )edinstvena svrha svih oblika promoci)e da k*pci b*d* svesni posto)an)a proi+voda i bla/onakloni prema proi+vod* pred*+e,a -to ,e *ticati na plasman. Koordiniranost akci)e neophodna )e * i+bor* oblika promoci)e: veli.ini napora ko)i se .ini * svakom oblik* po)edina.no i terminski *sklad)ivan)* napora i od/ovornosti ko)i svaki oblik ima +a ostvaren)e planiranih cil)eva. %vaka po)edina.na odl*ka * promoci)i proi+voda pred*+e,a )e deo plansko/ napora ka postavl)enom cil)* sa nasto)an)em da se anticipira)* e0ekti na ostale oblike aktivnosti promoci)e. Kako se aktivnost promoci)e pred*+e,a * 3. oblika7 to )e )edan od osnovnih odl*ka ko)a ,e se *lo/a dodeliti svakom od n)ih.&vek se postavl)a pitan)e e0ikasnosti po)edinih oblika * odnos* na ostvaren)e speci0i.no/ cil)a. Na).e-,e se tra1i kombinovan napor$ akci)e svih oblika promoci)e.!ptimalna kombinaci)a +avisi od prirode proi+voda2 0a+a * cikl*s* 1ivota * ko)o) se nala+i2 speci0i.nost procesa k*povine proi+voda od strane k*paca i dr*/ih 0aktora. Anali+a se mora i+vr-iti koriste,i koncepci)* alternativnih tro-kova * po)edine oblike promoci)e.%matra se da empiri)ske st*di)e na to *ka+*)* da )e privredna propa/anda )edna od na)e0ikasni)ih oblika promoci)e. osebno kad se posmatra sa stanovi-ta kriteri)*ma dinara2 i+dataka da se kreira dodatna tra1n)a +a proi+vodima i *sl*/ama pred*+e,a. (I4NA R!:A#A KA! !;(IK R!M!"I#E (i.na proda)a predstavl)a oblik promocione proda)e aktivnosti kod ko)edola+i do direktno/ kom*nicaran)a prodavca t). red*+e,a i k*pca odnosno potro-a.a. (i.na proda)a treba da omo/*,ava da do,e do akta k*poproda)e i da proi+vodi i *sl*/e pred*+e,a do,* * r*ke k*paca odnosno potro-a.a. Kao i ostali oblici promoci)e i li.na proda)a nasto)i da in0ormi-e i motivi-e k*pca da ima sklonosti prema proi+vodima i *sl*/ama pred*+e,a2 -to ,e dovesti do .ina k*poproda)e. 6a ra+lik* od ostalih ostalih oblika promoci)e ko)i s* be+li.ni2 li.na proda)a predstavl)a oblik promocione aktivnosti ko)e na)neposredni)e *ti.e na plasman proi+voda i *sl*/a. rednost li.ne proda)e kao oblika promocione aktivnosti -to omo/*,ava elasti.nost )er )e proces kom*niciran)a dvostran. rodavac mo1e da prila/odi svo)* pre+entaci)* proi+voda i *sl*/a prema mo/*,nostima k*paca da /a ra+*me. Istovremeno li.na proda)a minimi+ira mo/*,nost i+/*bl)eno/ napora -to ni)e .esto mo/*,e kod dr*/ih

oblika promoci)e ko)i se odvi)a)* p*tem masovno/ kom*niciran)a. %vakako )e na)ve,a prednost -to mo1e na lic* mesta da dod)e do +akl)*.ivan)a k*poproda)no/ */ovora2 odnosno obavl)an)e k*povine od strane k*pca. !snovni nedostatak s* visoki tro-kovi kori-,en)a ovo/ oblika promoci)e. &lo/a li.ne proda)e * promoci)i )e dobrim delom *slovl)en karakterom proi+voda i *sl*/a. Kod potro-nih dobara svakodnevne *potrebe ona )e relativno skromna * odnos* na dr*/e oblike promoci)e. 9e, kod tra)nih potr-nih dobara ona posta)e +na.a)na. Kod +/rada2 opreme i *red)a)a2 li.na proda)a i/ra +na.a)n* *lo/*. & cil)* e0ikasno/ obavl)an)a li.ne proda)e neophodno )e preci+irati proda)ne teritori)e2 kvote proda)e i bro) prodavaca ko)i )e potreban. roda)ne kriteri)*me predstavl)a)* /eo/ra0ska podr*.)a2 ko)i se da)* * od/ovornost po)edinim prodavcima. 9eliki bro) kvantativnih i kvalitativnih 0aktora ko)a treba anali+rati pri odred)ivan)* proda)ne teritori)e2 odnosno podele tr1i-ta na proda)ne teritori)e. Kanal proda)e2 tip proi+voda2 0a+a * ra+vo)* tr1i-ta i navike k*paca * k*povini s* na)va1ni)i kvalitativni 0aktori ko)i se ne mo/* predvideti. roda)na teritori)a mora biti homo/ena * po/led* dr*-tvenih i ekonomskih karakteristika. 6adatak prodavaca )e da pokri)* i *spostave kontakte sa potenci)alnim k*pcimasa proda)ne teritori)e+a ko)* s* +ad*1eni od strane proda)ne operative. Kvote proda)e s* standard ko)i se koristi * planiran)* ko)i se koristi * planiran)* i kontroli marketin/ aktivnosti prodavca. !ne se i+ra1ava)* * oblik* proda)e2 dohotk*2 do+vol)enim tro-kovima i sli.no. !ne s* kako planski tako i kontrolni instr*ment. &stanovl)ava)* se +a po)edine prodavce2 ali ne iskl)*.ivo +a nih ve, i +a po)edine proi+vode2 k*pce2 posrednike itd. Kvantativni 0aktori * odred)ivan)* kvota s*: '. bro) i lokaci)a k*paca7 5. kada se +na)* potenci)alni k*pci treba oceniti potenci)al posla7 8. bro) i 0renkvenci)a k*paca7 3. prose.na d*1ina po po+iv*7 <. 0renkveci)a po+iva. rodavci treba da po+na)* proi+vode2 k*pce2 pred*+e,e i n)e/ovo mesto na tr1i-t*. 6ato )e .esto neophodno or/ani+ovati poseban pro/ram +a prodavce. rodavci mora)* biti motivisani da e0ikasno obavl)a)* svo)* 0*nkci)*. %istem raspodele dohotka * proda)no) operativi treba da b*de )ednostavan i pravi.an. ;itno )e da b*de ba+iran na proda)no) teritori)i i kvoti proda)e ko)a )e ob)ektivno *tvrd)ena. rincip raspodele prema rad* stim*lativno del*)e da se ostvari povol)ni)i obim proda)e ne/o -to )e to dato * kvoti proda)e. &NA RE:#EN#E R!:A#E '. !#AM I &(!GA &NA RE:#EN#A R!:A#E & literat*ri poso)i vi-e de0inici)a *napred)en)a proda)e. Te-ko da se ova) oblik promoci)e mo1e preci+no ra+/rni.iti od dr*/ih. 6bo/ neke de0inici)e * ne/ativnom smisl* de0ini-* *napred)en)e proda)e2 kao aktivnosti ko)e spada)* * li.n* proda)* i privredn* propa/and*. Takva )e dobrim delom de0inici)a ameri.ko/ *dr*1en)a +a marketin/: =&napred)en)e proda)e ob*hvata one

marketin/ akrtivnosti2 sem li.ne proda)e2 privredne propa/ande i p*blicitete2 ko)e stim*li-* k*povin* potr-a.a i e0ektivnost posrednika2 kao i+la/an)a2 prika+ivan)a I i+lo1be i demontrac*)e i dr*/e po)edina.ne mere *napred)en)a proda)e ko)e se ne koriste re/*larno>. & maloproda)i *napred)en)e proda)e ob*hvata sve aktivnosti ko)e podsti.* l)*de da k*p*)* *kl)*.*)*,i li.n* proda)*2 privredn* propa/and* i p*blicitet. 9erovatno )e preci+ni)a slede,a de0*nici)a *napred)en)a proda)e: = :irektan podstica) ko)im se dodatna vrednost ili neka dr*/a po/odnost * ve+i sa dr*/im proi+vodom n*di proda)no) operativi2 posrednicima ili kra)n)em potro-a.*?. &napred)en)e proda)e ima +a cil) da proda)no) operativi da stim*lans +a plasman proi+voda2 tr/ovini dop*nski motiv da prihvati proi+vod i an/a1*)e se * n)e/ovo) reali+aci)i2 a potro-a.ima podstica) da prihvate proi+vod i kasni)e /a stalno k*p*)*. %ledi da s* tri podr*.a)a aktivnosti *napred)en)a proda)e: '. podstican)e prodavca2 +ak*pnika i demonstratora proi+voda pred*+e,a7 5. ra+vi)an)e interesa i stim*lisan)e tr/ovine na aktivn* saradn)* na reali+aci)i proi+voda7 8. stim*lisan)e potro-a.a ar/*metima ko)i ne .ine normalna svo)stva proi+voda. %vakako da k*pac prevashodno treba da k*p*)e proi+vod +bo/ n)e/ovih svo)stava. Aktivnosti *napred)en)a proda)e stim*lira)* potro.a.a da -to pre obavi k*povin* proi+voda sa ko)im )e *po+nat preko dr*/ih oblika promocione aktivnosti. 5. MET!:I &NA RE:#ENA R!:A#E 9eliki bro) metoda se koristi +a stim*lisan)e prodavca2 tr/ovine i potro-a.a. Neki od n)ih nis* prihvatl)ivi * samo*pravni) plansko$ tr1i-no) privredi2 dok dobar bro) )este i praktik*)e se * na-o) privredi. & saradn)i sa tr/ovinom or/ani+*)* se slede,e aktivnosti *napred)en)a proda)e2 kao propa/irane robe na mest* proda)e2 i+lo1be2 demonstraci)e2 davan)e -tampanih materi)ala2 0ilmovi i di)apo+itivi. ropa/anda na mest* proda)e omo/*,ava da se roba aktivno i+lo1i -to stim*li-e imp*lsivne k*povine. %tim*lisan)e potro-a.a odvi)a se p*tem besolatnih *+oraka2 na/radnih i/ara i premi)a. :avan)e potenci)alnih poto-a.ima besplatno/ *+orka na prob* )e e0ikasan metod *napred)en)a proda)e2 -to s* potvrdile i empiri)ske st*di)e. Namena besplatno/ *+orka da navede potro-a.a da isproba proi+vod. rimen)*)e se kod proi+voda male vrednosti ko)e se tro-e * ve,im koli.inama tokom /odine od potro-a.a. &+orak treba da b*de veliki da potro-a. b*de * mo/*,nosti da oceni kvalitet proi+voda. Na/radne i/re )e metod *napred)ena proda)e ko)i treba da omo/*,i br1* ekspan+i)* proi+voda na tr1i-t*. & praksi se koristi vi-e 0ormi na/radnih i/ara pa )e potrebno imati dobar pro/ram i da obe+bedi saradn)* sa od/ovaral)*,im medi)ima in0ormisan)a potro-a.a. %matra se da )e bol)e odrediti man)i bro) na/rada man)e vrednosti. retpostavka *.e-,a ptro-a.a * na/radno) i/ri )e k*povina proi+voda i slan)e doka+a o tome @ k*pon2 ise.ak i sli.noA. Na/radne i/re sl*1e da omo/*,e veliki stepen +ainteresovanosti potro-a.a +a proi+vod i da stim*li.* akci)* * maloproda)i.

8. I6(!B;E %A#M!9I rivredne islo1be +a promoci)* proi+voda i *sl*/a pred*+e,a. I+lo1be sl*1e *po+navan)* i in0ormisan)* potenci)alnih k*paca i p*blike *op-te sa proi+vodima i *sl*/ama pred*+e,a. Na n)ima se sklapa)* k*poproda)ni */ovori. %a)movi s* posebne marketin/ instit*ci)e ko)e omo/*,ava)* s*srete k*paca i prodavaca na odred)enom mest* i * odred)eno vreme radi *po+navan)a sa i+lo1enom robom i event*almo/ sklapan)a k*poproda)no/ */ovora. %a)movi se odr1ava)* * )ednom odred)enom mest* * 0iksiranom interval* vremena. %a)movi mo/* biti lokalno/2 re/ionalno/2 nacionalno/ i med)*narodno/ karaktera. rema proi+vodima ko)e se i+la1* mo/* biti op-ti @ velesa)moviA i speci)ali+ovani @ saloni A. %a)movi s* )edan od na)starih oblika *napred)en)a proda)e. Te-ko )e osporiti +na.a) op-tih sa)mova *+oraka ali .in)enice /ovore danas vi-e * prilo/ speci)ali+ovanihsa)mova. %a)movi s* po/odna prilika da se sa/leda)* potrebe i +ahtevi k*paca. &;(I"ITET KA! !;(IK R!M!"I#E *blicitet se de0ini-e kao obl)avl)ivan)e po+itivnih in0ormaci)a o pred*+e,* i n)e/ovim proi+vodima i *sl*/ama * sredstvima )avno/ in0ormisan)a od strane pred*+e,a. red*+e,e ne pla,a +a prostor ili vreme sredstvima )avno/ in0ormisan)a kao -to .ini * privredno) propa/andi. Med)*tim2 -to ne +na.i da p*blicitet ne iska+*)e tro-kove pred*+e,a +a primen* materi)ala +a p*blikovan)e * sredstvima )avno/ in0ormisan)a. %matra se da )e vrednost p*bliciteta ve,a od por*ka privredne propa/ande )er ne posto)i svesna ili nesvesna namera da se manip*li-e sa )avno-,*. & tom smisl* p*blicitet ima bla1i *tica) od privredne propa/ande. Kod p*bliciteta )e akcenat na in0ormaci)ama o pred*+e,* ili n)e/ovim proi+vodima2 a ne na *bed)ivan)* da se k*pe proi+vodi pred*+e,a. *blicitet se koristi da se stvori ili pove,a naklonost prema pred*+e,* i n)e/ovim proi+vodima. otenci)alni k*pci se *po+na)* sa posto)an)em i delatno-,* pred*+e,a. rednost p*bliciteta nad ptivrednom propa/andom )e -to se plasira na t+v. *darnim mestima * sredstvima )avno/ in0ormisan)a @novinama2 .asopisima2 T9 itd.A . To ni)e *vek mo/*,e sa privrednom propa/andom .i)e se por*ke obi.no obl)avl)*)* na +adn)im stranama listova. Nedostatak )e -to pred*+e,e ne mo1e da *ti.e na sadr1a) vesti ko)e se obl)avl)*)* kao kod propa/andnih por*ka. Naime2 redakci)e sredstva )avno/ in0ormisan)a s* slobodne da rea/*)* i vest obl)ave na mest* ko)e smatra)* da od/ovara +a t* vrst* vesti ili .lanka2 0oto/ra0i)e i sli.no. red*+e,a ponekad stavl)a)* primedbe da sredstva )avno/ in0ormisan)a pre+entira)* lo-e vesti o pred*+e,ima i proi+vodima2 *mesto da vi-e pa1n)e posvete po+itivnim in0ormaci)ama ko)e ,e koristiti potro-a.ima. Kao )edna od 0ormi da se demant*)* lo-e vesti koriste se = pisma *redni-v*> i kon0erenci)a +a -tamp*. RI9E:NA R! AGAN:A KA! !;(IK R!M!"I#E '. !#AM I &(!GA RI9RE:NE R! AGAN:E

rivredna propa/anda kao oblik promoci)e )e na.in masovno/ kom*niciran)a ko)i ima +a cil) da prenese in0ormici)*2 ra+vi)e sklonost i podstakne na akci)* * korist proi+voda i *sl*/a pred*+e,a. To )e na.in promoci)e /de pred*+e,e 0inansira pre+entiran)e posto)e,im i potenci)alnim k*pcima2 p*tem sredstava kom*niciran)a2 in0ormaci)e o sebi ili svo)im proi+vodima i *sl*/ama. To )e oblik masovno/ odnosno kom*niciran)a sa cil)em stim*lisan)a tra1n)e +a proi+vodima i *sl*/*ma pred*+e,a. Iako )e *1i po)am od promoci)e se .esto koriste kao sinonimi +bo/ +na.a)a ko)i privredna propa/anda ima kao oblik promoci)e. & literat*ri ima vi-e de0inici)a privredne propa/ande. #edna od ob*hvatni)ih )e i slede,a: privredna propa/anda )e kontrolisana privredna aktivnost * ko)o) se koristi kreativne tehnike da bi se stvorile primetne i *bedl)ive por*ke * sredstvima masovno/ kom*niciran)a2 sa cil)em pove,an)a tra1n)e +a proi+vodima ili stvaran)a takve predstave o pred*+e,* ko)a )e * sklad* sa n)enim ci)evima2 +adovol)en)em potro-a.a i privrednim i dr*-tvenim napretkom. & bro)nim de0inici)ama se isti.e da )e to pla,eni na.in masovno/ kom*niciran)a sa k*pcima2 da )e to oblik *tican)a ko)i predpostavl)a dobrovol)no prihvatan)e ide)a propa/andne por*ke odnosno da )e to oblik psihi.ko/ *tican)a p*tem por*ka preko sredstava masovno/ kom*niciran)a. &ka+*)e se da )e svrha da se *ti.e na mi-l)en)e i pona-an)e k*paca *+ n)ihov* slobod* da prihvate ili ne prihvate por*ke2 odnosno k*pe ili ne k*pe proi+vode ili *sl*/e pred*+e,a. rivredna propa/anda *ka+*)e na svo)stva proi+voda ko)a +adovol)ava)* odred)ene potrebe /rad)ana kao potro-a.a 2 privrede i dr*-tva. ravi se ra+lika i+med)* privredne propa/ande *smerene da stim*li-e primarna i one ko)e s* *smereni da stim*li-e selektivn* tra1n)*. rva tra1n)a )e cil) kada se propa/ira proi+vod kao takav. %elektivna tra1n)a se stim*li-e kada )e propa/anda *smerena da se pove,a tra1n)a +a odred)enom markom proi+voda. %elektivna tra1n)a se *vek propa/ira individ*alno od strane pred*+e,a. rimarna tra1n)a se mo1e propa/irati kako individ*alno tako i /r*pno. Kada se radi o /r*pnom propa/iran)* /ovori se o kooperativno) privredno) propa/andi. Kooperaci)a * privredno) propa/andi mo1e biti hori+ontalna i vertikalna. 9ertikalna kooperaci)a )e kada proi+vod)a. ili proi+vod)a.i sarad)*)* sa or/ani+aci)ama i+ prometa2 hori+ontalni kada sarad)*)* proi+vod)a.i isto/ tipa proi+vida. 5. CAKT!RI ECIKA%N!%TI RI9RE:NE R! AGAN:E red*+e,e koristi privredn* propa/and* kao instr*ment marketin/ miksa ako omo/*,ava ve,i obim proda)e i dohotka. rivredna propa/anda ,e imati ve.i e0ekat na pomeran)e tra1n)e * korist proi+voda pred*+e,a ako )e primarna tra1n)a * porast* ne/o ako opada ili sta/nira. red*+e,e nasto)i posebno * *slovima povol)ne primarne tra1n)e +a proi+vodom2 da pove,a svo)e potenci)alno *.e-,e * reali+aci)i. :r*/i *slov e0ikasne privredne propa/ande posto)an)e velikih mo/*,nosti +a di0erenciran)e proi+voda. roi+vodi ko)i s* di0erencirani lak-e se propa/ira)* i stim*lira se selektivna tra1n)a. Nekad sama privredna propa/anda kreira ra+lik* med)* proi+vodima na tr1i-t* * korist proi+voda pred*+e,a. Tre,i *slov *spe-no/ kori-,en)a privredne propa/ande )e relativni +na.a) skrivenih osobina svo/ proi+voda * odnos* na one ko)i s* *o.l)ivi +a k*pce. Kada se skrivene osobine +na.a)ne2 k*pac se * ori)entaci)i veoma se mno/o oslan)a na ime i +a-titni +nak proi+voda. rivredna propa/anda pove+*)e kvalitet sa markom pred*+e,a.

4etvti *slov )e da emocionalni motivi preovlad)*)* nad racionalnim2 kod k*paca2 -to se koristi kao sredstvo *tica)a na odl*k*. Kona.no2 pred*+e,e mora raspola/ati +a 0inansiran)e privredne propa/ande$ stopa dohotka ko)a se ostvar*)e pri proda)i )e indikator koliko se mo1e i+dvo)iti +a ov* svrh*.

8. !6NA9AN#E R!"E%A K& !9INE %vrha privredne propa/ande ni)e da k*pca 0i+i.ki dovede da k*pi proi+vod2 ve, da /a vodi preko ra+li.itih nivoa t+v. kom*nikaciono/ spektr*ma. rema t+v. :AGMAR model* to s* 0a+e: nepo+navan)e2 *po+navan)e2 kompenhenci)a2 *bed)en)e i akci)a. %vakako da )e privredna propa/anda samo )edan od instr*menata marketin/ miksa ko)i omo/*,ava)* da k*pci prod)* kro+ 0a+e * kom*nikacionom spektr*m*. Nepo+navan)e procesa k*povine )e o+bil)na prepreka * de0inisan)* cil)eva i meren)* e0ekata privredne propa/ande. roces odl*.ivan)a k*pca da k*pi ili ne k*pi proi+vod i p*t ko)i prola+i od ta.ke ko)i nema potrebe ili .ak ne po+na)e proi+vod2 do ta.ke * ko)o) se odl*.*)e i obavl)a k*povin* )e nophodno po+navati. otrebno )e ra+*meti da se pre radi o ni+* odl*ka ne/o o )edno) odl*ci i da )e *vek potreban i+vestan interval vremena od *po+navan)e do akci)e. Na)stari)i model * literat*ri )e isticao slede,e *slove da privredna propa/anda b*de *spe-na: '. treba da se vidi7 5. treba da se .ita7 8. treba da se ver*)e7 3. treba da se ra+*me7 <. treba da se radi na n)o). 3. KRITERI#&M ECIKA%N!%TI RI9RE:NE R! AGAN:E Kriteri)*m e0ikasnosti mo/* biti ra+li.iti: '. k*pac +na +a privredn* propa/and*7 5. n)e/ovo po+navan)e vrste proi+voda ko)a se propa/ira7 8. n)e/ovo k*povan)e vrste proi+voda. %vakako)e kona.ana svrha na)ve,e/ dela akci)e privredne propa/ande da se omo/*,i plasman proi+voda i *sl*/a pred*+e,a. & stvari radi se o pra,en)* kretan)* k*paca kro+ 0a+e procesa k*povine pretpstavl)a)*,i da )e to posledica privredne propa/ande. & literat*ri se na+iva teori)om =hi)erhi)e e0ekata? )er se pretpostavl)a prediktivna ve+a i+med)* promene * po+navan)* proi+voda i k*povine proi+voda. Teori)a hi)erahi)e e0ekata pola+i od pretpostavke da potro-a. prola+i kro+ ni+ etapa sve ve,e an/a1ovanosti +a akci)*. <. !R&KA RI9RE:NE R! AGAN:E

or*ke ko)e se p*tem sredstava privredne propa/ande prenose2 mora da se +asniva)* na ide)i ko)a se na+iva ide)a vodil)a * privredno) propa/andi. E0ikasnost teme ko)a se prenosi por*kom a*ditori)* oslovl)ena )e kako onim -to se ka1e2 tako i onim kako se ka1e. %a/ledava se da )e e0ikasnost *slovl)ena )ednostavno-,* teme i akcentiran)em ar/*menata ko)i se odnose na proi+vod ko)i se propa/ira. Akcenat treba da b*de2 da proi+vod a ne por*ka2 ostavi *tisak na a*ditori) kome se por*ka prenosi. ravi se ra+lika i+med)* principa *bed)ivan)a i principa 0amili)arnosti +a ko)i se smatra da se .esto +anemar*)e pri i+bor* propa/andne por*ke. rincip 0amili)arnosti +na.i da ne-to -to )e po+nato *bedl)ivi)e del*)e ne/o -to )e nepo+nato. o/re-no )e akcentirati *bed)ene i +anemariti 0amili)arnost pri pro)ektovan)* propa/andne por*ke. Ako proi+vod ko)i se propa/ira ima +aista vrednosti po svo)im karakteristikama onda ni)e te-ko na,i adekvatn* tem* +a propa/andn* por*k*. %RE:%T9A RI9RE:NE R! AGAN:E '. !#AM &(!GA %redstva ili medi)i s* na.in na ko)i se prpa/andna por*ka prenosi na a*ditori)2 ko)i treba da se in0ormi-e i na ko)i treba propa/andom *ti.e. Kako )e *speh plana propa/ande *slovl)en dobrim i+borom sredstava neophodno i+vr-iti anali+* na osnov* *napred pripreml)enih +ahteva ko)i treba da dones* racionaln* odl*k*. Na).e-,e se ne ide na i+bor samo )edno/ sredstva2 po-to s* pre * komplemetarnom ne/o * s*ps*pstit*i-*,em med)*sobnom odnos*. & s*-tini tra1i se optimalna kombinaci)a sredstava +a odred)eni plan ili kampan)* privredne propa/ande. !snovni kriteri)*m pri i+bor* sredstava )e cil) privredne propa/ande da se propa/andna por*ka prenese do na)ve,e/ bro)a potenci)alnih k*paca sa na)ve.im e0ektima i na)ni1im tro-kovima. !t*da se mora po,i od tr1i-ta ko)e ho,e da se pokri)e sredstvom relativne sposobnosti ra+li.itih sredstava da prenes* por*ke kao i tro-kovi * ve+i +a kori-,en)em posto)e,ih sredstava. ri proceni sposobnosti ra+nih sredstava treba posebno anali+irati: '. karakter propa/andne por*ke7 5. *sa/la-enost sredstava sa a*ditori)*mom7 8. tehni.ke +ahteve ko)e por*ka ima +a sredstvo7 3. pribavl)an)e od/ovaral)*,e/ prostora i vremena7 <. promociona sposobnost sredstva7 D. stepen * kome se sredstvo koristi od dr*/ih pred*+e,a7 E. na.in na ko)i se sredstvo koristi od onih ko)ima )e sredstvo namen)eno. 5. N!9INE I 4A%! I%I Novine predstavl)a)* )edno od e0ikasnih sredstava privredne propa/ande ko)e se pored to/a -to ima velik* cirk*laci)* @ tira1A2 veoma elasti.no mo1e koristiti * kotaktiran)* a*ditori)a$ dnevno2 nedel)no2 mese.no. To omo/*,ava pred*+e,* da kombinovan)em ra+nih novina pokri)e teritori)* i or/ani+*)e kampan)* * vreme ko)e pred*+e,* od/ovara. otrebno )e imati podatke o novinama: tira1 i bro) .italaca2 /de 1ive k*pci i n)ihovi interes +a sadr1a) novina2 kao i tari0* ko)* list napla,*)e +a reklam*. Novine s* posebno po/odno sredstvo +a propa/iran)e proi+voda ko)e ima)* stabiln* tra1n)*2 te se koriste kako kod proi+vod)a.a tako i kod maloproda)e. Nedostaci novina s*

-to se por*ka mora ponavl)ati2 -to se mora koristiti ve,i bro) listova da se pokri)e tr1i-te2 i -to veliki bro) listova ima lokalni karakter. 8.RA:I! TE(E9I6I#A !d svo)e po)ave do danas radio2 kao sredstvo )avno/ kom*niciran)a2 ni)e i+/*bio na +na.a)* kao medi) privredne propa/ande. rema bro)* pretplatnika se mo1e +akl)*.iti o pokrivenosti tr1i-ta i ko)e kate/ori)e lica /a posed*)* i sl*-a)*. &koliko )e to a*ditori) ko)e interes*)e pred*+e,e treba i+abrati od/ovaral)*,e radio stanice2 vreme reklamiran)a2 pro/ram2 kao i 0renkveci)* reklamiran)a. ropa/andna por*ka se prenosi a*ditori)* re.ima i treba da b*d* i+/ovorena pri)atnim /lasom. Radio )e selektivno sredstvo2 kako po kate/ori)ama stanovni-tva tako i po teritori)i7 na).e-,e se koristi koordinirano sa ostalim sredstvima * kampan)i reklame na odred)eno) teritori)i. Istovremeno radio se elasti.no mo1e koristiti * vremen* prema potrebama pred*+e,a. Tari0a )e odred)ena prema vremenskim )edinicama. Nedostatak propa/ande p*tem radi)a )e -to se por*ka te-ko pamti i -to )e o/rani.ena samo na +v*.ne e0ekte: ako se ne sl*-a * momet* reklamiran)a e0ekat )e i+/*bl)en. Iako nov medi) kom*niciran)a televi+i)a se poka+ala kao e0ikasno sredstvo preno-en)a propa/andne por*ke na a*ditori)2 ko)i )e *vek o/rani.en bro)em pretplatnika2 ali ko)i poka+*)e tendenci)* stalno/ pove,an)a. Televi+i)a ima prednost nad radi)om -to +a +v*kom kombin*)e slik* i kretan)e. ropa/andna por*ka se interpolira * redovni pro/ram ili pred*+e,e2 ima patronat nad i+vesnim emisi)amaod ve,e/ interesovan)a +a a*ditori). 3. !%N!9NA %RE:%T9A RI9RE:NE R! AGAN:E Tako+vana pro)ektovana sredstva2 0ilmovi i di)apo+itivi2 *koloko proi+vod ko)i se reklamira mo1e da se pre+entira na interesantan na.in2 predstavl)a)* e0ikasno sredstvo reklame2 ko)e se na).e-,e koristi istovremeno sa dr*/im sredstvima privredne propa/ande. red*+e,e pola+e,i ode0ekata ovo/ sredstva na a*ditori)2 treba da ra+motri tro-kove$ ko)e s* nekad visoki$ pre ne/o -to donese odl*k*. E0ikasnost sredstava * mno/ome +avisi od atmos0ere ko)* stvara pro)ektovan)e kod a*ditori)a$ ot*da kvalitet scenari)a i n)e/ove reali+aci)e * prvom plan* kod dono-en)a odl*ka o reklamiran)*. #edno od na)stari)ih i )o- *ek kori-,eni sredsrava )e t+v. spol)na reklama2 .i)a )e prednost * velio) /eo/ra0sko) elasti.nosti2 relativno niskim tro-kovima2 kontin*itet* i 0renkvenci)i *tiska na a*ditori) kome )e namen)ena. Ne/ativna strana spo)ne reklame -to )e pode-ena +a d*1* por*k*2 )er l)*dima ko)i )e +apa1al)* * pokret* treba preneti por*k* br+o i kratko. Na).e-,e se na panoima isti.e +a-titn* +nak proi+vida ili 0irma pred*+e,a * +avisnosti od to/a da li se propa/ira proi+vod ili pred*+e,e kao instit*ci)a. <. ECIKA%N!%T ME:I#A ermanentna anali+a e0ikasnosti po)edinih sredstava )e neophodna +a optimalan i+bor sredstava privredne propa/ande. !t*da nema kombinaci)e sredstava ko)* pred*+e,e koristi. Nove .in)enice o kriteri)*mima e0ikasnosti +ahteva)* preispitivan)* racionalnosti prethodne odl*ke i vode na)bol)em re-en)* +a naredni planski period.

:a bi se donele racionalne odl*ke o alociran)* tro-kova privredne propa/ande po po)edinim medi)ima2 to )e pretpostavka +a i+nala+en)e optimalne kombinaci)e medi)a. Kao -to )e op-to e0ekat tro-kova privredne propa/ande2 na obim proda)e neophodno )e da tro-kovi pred)* )edan i+nos2 tako )e i e0ikasnost po)edinih medi)a *slovl)ena i+vesnim minimalnim *la/an)ima * svaki medi) ponaosob. Naime2 kao i kod tro-kova privredne propa/ande * celini2 tako se i kod tro-kova +a po)edine medi)e *o.ava da se ra+li.itie0ekti posti1* sa ra+li.itim i+nosima tro-kova pribredne propa/ande. Tako )edan medi) mo1e na svaki dinar +a tro-kove privredne propa/ande imati e0ikasnost * pove,an)* obima proda)e od 8. dinara2 ako )e nivo *la/an)a <FFF. dinara2 a mo1da E. dinara pove,an)a proda)e na '. dinar *la/an)a tro-kove privredne propa/ande ako )e nivo *la/an)a GFFF. dinara. !d ovo/a posto)e i+*+eci$ e0ekat kod nekih medi)a osta)e ne i+men)en ne+avisno od nivoa *la/an)a * tro-kove privredne propa/ande. Iako ove pretpostavke nis* * dovol)nom bro)* sl*.a)eva empri)ski veri0ikovane da se de0ini-* kao princip2 treba ih *va1avati bar * smisl* povremene provere e0ekata *la/an)a * po)edine medi)e2 pre ne/o -to se donese odl*ka o alokaci)i planiranih tro-kova privredne propa/ande na po)edine medi)e. (ITERAT&RA: MARKETING !: R!CE%!RA :R. M!M4I(A MI(I%A9(#E9IHA